保险学专业本科三年级《客户导向型保险产品市场定位策略》-以鑫荣两全保险万能型B款为载体的跨学科项目化教案

保险学专业本科三年级《客户导向型保险产品市场定位策略》——以鑫荣两全保险万能型B款为载体的跨学科项目化教案

一、教学背景与顶层设计

（一）课程定位与学情分析

本教案服务于保险学专业本科三年级下学期专业核心课程《保险产品开发与市场策略》，对应教材第六章“细分市场与定位战略”的深度项目化学习单元。该学段学生已完成《保险学原理》《人身保险》《寿险精算》《金融学》等前序课程，具备保险合同解读、现金价值计算、初步精算敏感性分析等硬技能【重要】。然而，往届学情追踪显示，学生普遍存在“重条款精算、轻客户洞察”的能力偏差，在将精算语言转化为消费者价值语言、将产品技术参数转化为市场竞争优势的环节存在显著认知断层【难点】。本单元以“鑫荣两全保险万能型B款”这一兼具传统储蓄功能与投资浮动特征的复合型产品为实战靶点，旨在打通“精算技术—产品形态—客户需求—市场占位”的全价值链思维。

（二）跨学科融合理念

本设计深度贯彻“新文科”建设要求，强制拆解学科壁垒【非常重要】。融合金融学（资产定价与利率风险）、行为经济学（前景理论与心理账户）、设计学（客户旅程图与触点管理）、数据科学（客群聚类与响应模型）四大学科工具。课程逻辑主线为：用精算技术锁住产品底线，用行为经济学洞察客户痒点，用设计思维重构服务触点，用数据模型验证市场占位。

（三）课时安排与教学环境

总课时为4学时，共计160分钟，安排在多屏互动智慧教室或保险虚拟仿真实验室进行。学生席位按照“产品精算组”“市场调研组”“渠道策略组”“客户体验组”进行异质性分组摆放，每组5-6人，共计6个项目团队。

二、教学目标体系

（一）素养目标（课程思政与职业伦理）

1.确立“保险为民”的价值立场，深刻理解金融产品的适老性、普惠性与可及性内涵【非常重要】。通过鑫荣B款在利率下行周期中对消费者保底利益的维护机制，引导学生理解保险作为社会稳定器的逆周期调节功能，强化金融从业者的诚信义务与fiduciaryduty。

2.养成基于客户视角的商业伦理决策习惯，拒绝以误导性话术掩盖产品复杂性的短视行为。

（二）能力目标（高阶认知与迁移）

1.能够运用“共情图”与“客户体验旅程图”双工具，精准绘制目标客群在投保前、中、后三阶段的核心痛点与情绪曲线，并将其转化为可量化的产品改进指标【难点】【高频考点】。

2.能够综合运用波特五力模型与蓝海战略四步动作框架，为存量市场中的同质化万能险产品设计差异化价值曲线【热点】。

3.能够基于精算假设与渠道成本数据，独立完成一份包含“目标客群画像—价值主张画布—定价梯度建议—渠道触达策略”四模块的市场定位建议书。

（三）知识目标（结构重塑）

1.深度辨析“两全保险”“万能型”“最低保证利率”“持续奖金”等条款在市场营销语境中的语义转换，即从法律定义翻译为消费者利益点。

2.系统掌握STP理论在强监管金融产品领域的特殊约束条件（如不得承诺收益、不得与其他金融产品进行简单比价等）。

3.理解“精算假设—费率厘定—目标客群筛选”三者之间的反馈回路机制。

三、教学重难点与创新突破

（一）教学重点【非常重要】

1.万能险结算利率与市场竞品（银行理财、养老目标基金）的差异化价值提炼。

2.基于客群生命周期的保障需求与储蓄需求权重配比分析。

（二）教学难点【难点】

3.打破学生固有的“条款说明书思维”，建立“场景化解决方案思维”。

4.在保险产品严谨性（不可误导）与营销传播故事性（吸引关注）之间找到精准平衡点。

（三）创新突破

本课程摒弃传统的“定义—特点—案例”三段式讲授，代之以“认知冲突—工具介入—真实项目—路演验证”四阶沉浸式学习闭环。所有教学素材均来自合作保险企业脱敏后的真实客研数据与精算底稿。

四、教学资源与全维准备

（一）实体资源包

1.【核心材料】《鑫荣两全保险万能型B款产品条款（教学版）》《产品说明书》《费率表》《现金价值演示表》《历史结算利率走势图（2018-2025）》【非常重要】。

2.【工具卡】每组配备一套“保险客群洞察卡”，包含40张典型客户画像（如“二孩中产妈妈”“自由职业90后”“退休活力老人”），每张卡片标注其家庭结构、年收入区间、风险偏好等级、已有保单持有情况。

3.【数据底座】脱敏后的某保险机构2024年同类万能险成交客户聚类分析报告，包含RFM模型分层结果。

（二）数字化工具

1.智慧投屏系统用于小组方案实时对比。

2.在线投票与词云生成器，用于即时捕捉全班对某一价值点的集体认知倾向。

（三）前置学习任务

课前48小时发布微课视频《从精算师到产品经理：一款万能险的诞生》，要求学生以小组为单位完成“鑫荣B款核心卖点一句话提炼”，上传至课程论坛，教师根据提炼质量进行分层备课。

五、教学实施过程（核心篇幅）

（一）第一学时：认知锚定与概念冲突——为什么“好产品”卖不动

1.启动环节：情境化理赔案例倒置（0-10分钟）

教师展示一则真实消费者投诉信（脱敏）：某客户于2019年投保类似两全万能险，年缴保费5万元，2024年因急需用钱退保，发现现金价值远低于已缴保费，怒斥保险公司“欺骗”。课堂上，教师并不急于解释“长期险初期费用扣减”这一精算常识，而是向全班发出灵魂拷问：“客户错了吗？如果我们只是告诉客户你当初没看条款，我们赢了道理，输了什么？”【非常重要】

此环节意在强制激活学生的认知失调。学生惯性地想要搬出条款为产品辩护，教师则引导其站在客户情绪立场思考。金融学院赵明副教授的“近因原则”示范课证明，基于真实理赔纠纷创设的沉浸式情境，能迅速将学生从被动接受者转化为主动裁决者。【热点】

2.归因建模：从客户投诉反推市场定位缺失（10-25分钟）

各小组领取该投诉客户的完整画像卡（实际为58岁退休女性，此前仅有银行定存经验，首次购买保险，销售渠道为银行理财经理推荐）。教师发布任务：【1】请在5分钟内列出导致该客户不满的三层原因（表层：钱少了；中层：没人告诉我；深层：我的期待到底是什么）。【2】各组派代表板书关键词。

教师现场将学生归纳的原因与课前准备的“定位缺陷对照表”进行叠图分析，锁定核心症结：该产品在销售时被渠道错误地定位于“高收益银行理财替代品”，而产品本身的真实核心价值在于“长期锁定利率与生命末期保障”【高频考点】。这一错位，正是市场定位失效的灾难性后果。

此时，教师引出一级结论：市场定位不是给产品贴金，而是给客户一个非买不可且买了不悔的理由。

3.工具介入：STP理论在金融监管语境下的适应性改造（25-40分钟）

讲授环节，但采取“连续追问法”而非陈述法。教师板书经典STP三阶段（Segmentation，Targeting，Positioning），随即抛出三个质询：

质询一：保险客群细分能否仅依赖地理与人口变量？（引出行为数据与心理账户的重要性，【跨学科：心理学】）

质询二：目标市场选择是否只能选“最大一块”？（引出利基市场与长尾客群战略，【跨学科：战略管理】）

质询三：定位陈述能否是一句空泛的口号“我们服务更好”？（引出价值主张画布的工具必要性）

每一质询均结合鑫荣B款的具体参数。例如在质询三中，教师展示“服务更好”与“您退休后每月能领的这笔钱，比您存银行多撑3年”之间的具象化差异。

4.本学时产出（形成性评价）

各小组修正课前提交的“一句话卖点”，禁止使用“稳健”“尊享”“财富”等无效词汇。教师巡视，对仍困于条款语言的小组进行个别点拨。

（二）第二学时：需求解码与工具赋能——像人类学家一样看客户

1.跨学科工具1：共情图的保险化移植（0-30分钟）【非常重要】【难点】

本环节核心任务是将德国empathize设计思维工具进行保险行业垂直改造。教师首先展示央财阳光保险讲座中提及的“始祖鸟”品牌案例，说明高端品牌如何通过深度理解用户使用场景（登山时对装备零容错的心理压力）来定义产品可靠性标准【5】。继而提出核心问题：“鑫荣B款的客户在深夜会不会焦虑？焦虑什么？”

各组领取深度客访文本（教学版，由企业提供真实访谈记录脱敏而成）。教师发布【共情图填绘指令】：

（1）所见（See）：客户在银行网点/保险代理人朋友圈看到了什么竞品信息？

（2）所听（Hear）：客户从同事/亲戚/短视频中听到了哪些关于理财保险的议论？

（3）所想/所感（Think/Feel）：客户嘴上说什么，内心深处担忧什么？（例如：担忧通胀吞噬存款，又担忧本金亏损）

（4）所言所行（Say/Do）：客户在咨询时最常问的前三个问题是什么？

（5）痛点（Pains）：哪些环节让客户感到困惑、犹豫、不信任？

（6）收益（Gains）：客户期望获得的不仅是钱，还包括什么？安心？掌控感？社会认同？

此环节要求必须从客户原话中找到证据链，禁止主观臆测。教师巡回辅导，重点引导小组关注“沉默的需求”——那些客户没有直接说，但从行为模式中暴露出的需求（例如客户反复比较多家公司万能险结算利率，深层需求是寻求选择正当性，而非极致收益）。

2.跨学科工具2：客户体验旅程图（CJM）的情绪曲线锚定（30-50分钟）

在共情图描绘出静态的人物画像后，课堂切入动态流程。教师分发空白的客户体验旅程图模板，横轴为“接触前—咨询中—承保后—持有期—满期/理赔”，纵轴为情绪值（-5至+5）。

各小组针对本组抽到的典型客群（如40岁企业中层，为孩子筹备留学费用），逐段推演情绪波动。关键任务：找出“关键时刻（MOT）”【5】。教师提示：鑫荣B款作为长期持有型产品，客户情绪最低点往往出现在缴费第三至第五年，此时新鲜感消退，且现金价值尚未超过已缴保费，极易诱发“断供”念头。

小组需针对此情绪低谷，设计一个定位层面的解决方案。教师点拨：这是否意味着产品在定位时，就不应瞄准缺乏长期持有纪律的客群？或者，是否需要在定位承诺中增加“强制储蓄陪伴服务”这一非金融价值？

3.即时巩固：客群画像与产品参数的第一次联姻

每个小组必须在本学时结束前，将客户痛点映射为鑫荣B款的具体条款参数或服务承诺。例如：“客户痛点——怕急用钱时取不出来”映射为“条款中已部分领取功能的便捷化解释”。“客户痛点——看不懂结算利率公告”映射为“定位中的透明化沟通承诺”。

（三）第三学时：价值定义与蓝海竞争——存量搏杀中的差异化破局

1.模型导入：波特五力与蓝海四步（0-15分钟）

教师结合INSEAD知名案例FWDInsurance进军印度尼西亚市场的蓝海战略实践【6】，讲授在成熟市场中新进入者如何通过“消除—减少—提升—创造”四步动作绘制新价值曲线。教师强调：鑫荣并非新公司，但鑫荣B款处于产品生命周期的成熟期，同质化严重，竞争焦点仍集中在结算利率的“几BP”缠斗，已陷入红海【热点】。

教师展示当前市场主要竞品（含同业A款、B款，以及银行理财子公司的固收+产品）的价值曲线，横轴是客户关注要素（如保证利率、超额收益潜力、领取灵活性、品牌信赖感、易懂性等），纵轴是要素投入水平。

2.小组任务：鑫荣B款新价值曲线设计（15-40分钟）【非常重要】【高频考点】

各小组领取本组专属的情境任务卡。六组情境各不相同：

组12：假设公司战略为“进攻型”，需要抢占年轻互联网客群。

组34：假设公司战略为“防御型”，需要加固中老年高净值客群护城河。

组56：假设公司战略为“渗透型”，需要开拓县域蓝领市场。

任务要求：

（1）识别当前红海中被过度服务的要素（如不切实际的超高结算利率演示，导致成本高企且易造成预期落空），建议【消除】或【减少】。

（2）识别当前被行业忽视但对目标客群极其重要的要素（如投保流程中的确定性反馈、生存金领取方式的智能化），建议【提升】或【创造】。

（3）绘制新的价值曲线图，并计算该曲线下的成本结构与定价压力传导。

教师在此环节扮演“精算顾问”，随时为各小组提供底线约束。例如，若小组提出将最低保证利率从2.0%提升至2.5%，教师立即提供该假设下公司需增加的准备金计提比例，倒逼小组寻找其他成本节降空间或调整客群预期。

3.定位声明撰写（40-50分钟）

基于新价值曲线，各小组凝练一段“定位声明”，格式为：

对于【目标客群】，他们需要【核心痛点解决方案】，我们的鑫荣B款是【产品品类】，它不同于【主要竞品】的【竞品劣势】，我们提供了【决定性购买理由】。

此环节禁止使用模糊词汇，决定性购买理由必须可验证、可感知。

（四）第四学时：整合输出与项目路演——从课堂走向职场

1.任务发布：制作《鑫荣B款市场定位建议书》框架（0-10分钟）

教师宣布本学时的产出物标准：一份5页以内的PPT式建议书（纸质展板形式），必须包含：

（1）目标客群画像（含命名、人口统计、心理描摹、典型一句话）。

（2）客户体验旅程痛点图（含MOT分析与情绪最低点干预策略）。

（3）新价值曲线图（对比竞品）。

（4）4P融合策略片段（Product：微调建议；Price：价格敏感度测试；Place：为什么这群客户会在这个渠道买；Promotion：核心主画面文案建议）。

这是全课的集大成环节，权重占单元总评的40%【非常重要】。

2.小组共创与教师精辅（10-30分钟）

各小组利用智慧屏快速拼贴素材。教师进行差异化辅导：

对“进攻型”小组，重点引导其审视互联网客群对“复杂金融产品”的认知带宽限制，建议将定位主张从“收益解释”转向“目标管理”（例如：为孩子18岁储备第一桶金）。

对“防御型”小组，重点引导其关注高净值客群的税务规划与财富传承诉求，而非仅盯住万能险的投资收益。

对“渗透型”小组，重点引导其理解县域客群的熟人社会信任传递机制，定位文案需便于口口相传。

3.模拟董事会路演（30-50分钟）【高频考点】

每小组限时4分钟陈述，1分钟答辩。教师邀请其他小组扮演“董事会成员”，从三个维度进行质询：

（1）差异化幻觉检验：你这真的是客户要的，还是你臆想的？

（2）盈利性检验：这个定位下，渠道愿意卖吗？精算假设能回本吗？

（3）一致性检验：你承诺的定位，与你展示的产品条款细节是否打架？

此环节课堂氛围高度紧张，教师需把控质询的学术性和建设性，避免演变为意气之争。赵明副教授示范课证明，此类模拟法庭式的答辩，对学生逻辑严密性的提升呈陡峭效应【4】。

4.教师总评与认知升维（50-60分钟）

教师对各组方案进行归因式点评，不直接评判好坏，而是将各组方案放置在“定位光谱”的特定位置。例如：“组1选择了高灵活性定位，这意味着你们放弃了需要强纪律约束的客群，这是战略取舍，不是缺陷。”

最终，教师回归课程开头的投诉案例，让学生再次回答：“现在，如果回到2019年，你作为产品定位决策者，你会做什么来阻止这场投诉？”学生此时已能脱口而出：“不该把这产品卖给这位阿姨，或者，如果决定卖，必须在定位沟通中明确告知她的退出成本与最佳持有周期。”至此，完整的认知闭环达成。

六、跨学科嵌入与思政浸润的微观触点设计

（一）行为金融学深度嵌入（热点）

在分析客户对万能险结算利率过度敏感时，教师引入前景理论中的“反射效应”：人们在面对确定损失（退保亏损）时倾向于冒险持有；在面对确定收益（结算利率略高）时倾向于落袋为安。这一理论直接解释了为什么鑫荣B款在定位时需要谨慎使用“高结算利率”作为主卖点——它会诱发客户频繁查询、频繁比较、过早领取，反而损害长期价值。此环节强制要求学生运用心理学原理解构营销直觉，打破唯收益论。

（二）课程思政的自然流淌

1.法治精神与契约正义：结合近因原则教学经验【4】，在定位声明环节植入“最大诚信原则”不仅是法律义务，更是定位的生命线。要求每组必须在定位建议书中包含“明确告知条款”一页，具体说明哪些内容必须对目标客群清晰披露。

2.社会责任与金融普惠：引导“渗透型”小组讨论县域客群的保障不足现状，将鑫荣B款的起售门槛从2万元降至5000元是否可能，并通过降低管理费用率来实现商业可持续。这一讨论并非要求得出完美结论，而是让学生意识到产品定位不仅是赚钱工具，更是资源配置的手段【非常重要】。

七、形成性与终结性相结合的评价矩阵

（一）过程性评价指标（权重60%）

1.课前一句话卖点提交质量（10%）：评价维度为问题聚焦度。

2.课堂共情图与旅程图完成深度（20%）：评价维度为客户证据链数量、情绪假设合理性。

3.小组互评中的质询质量（10%）：鼓励提出建设性批评，并非挑刺。

4.教师随堂观察记录（20%）：专门