营销广告策划

营销广告策划演示文稿第一页，共86页。（优选）营销广告策划第二页，共86页。广告策划即是通过周密的市场调查和系统的分析，利用已掌握的知识、情报和手段，科学、合理、有效地布局广告活动的进程，是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划和打算。一般有两种形式：一种是整体广告策划，它是对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策；一种是单项广告策划，它是单独地对一个或几个广告运作全过程进行的策划。3第三页，共86页。二、广告策划的基本要素策划者，即广告策划的主体，策划者素质的高低，直接影响着广告策划的质量。策划对象，是策划的客体，是指广告主所要宣传的产品或服务。策划对象决定着广告策划的类型。策划目标，即策划主体所要达到的预期结果和策划者将要完成的策划任务，它是评价和检查策划任务完成程度的唯一标准。策划方案，是全部策划的最终成果，是企业广告活动的前提和依据。4第四页，共86页。三、广告策划的作用使广告活动目标明确使广告活动更具竞争性提高提高活动的科学化水平保证广告活动的计划性提高企业的经济效益和社会效益提高广告业的服务水平5第五页，共86页。第二节广告策划的原则真实性原则广告策划的真实性是指广告策划的内容必须以事实为基础，是对客观实际的准确把握和真实反映。真实是广告的生命，也是广告策划的首要原则。6第六页，共86页。以天价代言减肥茶的郭德纲，因“广告夸大其词”而被消费者投诉，最终告上了法庭。郭德纲的半身形象配以“迅速抹平大肚子”广告语的“藏秘排油茶”曾出现在北京很多公交车身和广告牌上。然而，消费者投诉，此产品竟是在有关部门查不到广告批号和卫生许可证的“黑户”，即涉嫌发布违法广告，又涉嫌违规生产。同时也被央视3·15晚会曝光。7第七页，共86页。

葛优代言的“亿霖造林”被北京警方认定为“近年来涉案金额最大的非法传销案件”。在短短两年时间内，“亿霖造林”打着“托管造林”的幌子出售林地，从群众手中卷走16.8亿元。“亿霖造林”广告的破灭，让葛优陷入信誉危机。随后葛优全数退还代言费，并向外界道歉，面对记者的提问，葛优回应说：“这事一开始是个好事，但被做坏了，否则我不会平白无故地去代言。”8第八页，共86页。老影星李丁曾经向需要补钙的老年观众庄重推介：“我的一些老同志都在服用盖中盖，盖中盖补钙还真管用。”但是据圈内人士透露，李老爷子现在“空手也爬不动楼了”，其代言广告的虚假可想而知。9第九页，共86页。针对性原则所谓针对性原则就是指在广告策划过程中必须根据策划对象的特点，准确的进行市场定位，满足消费者个性化的消费需求。通过对策划对象大量细致的调查研究，找出存在的具体问题和发展的有利时机，再确立与之相适应的、行之有效的广告战略和策略。10第十页，共86页。红罐王老吉品牌定位战略案例背景：王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。

而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？11第十一页，共86页。推广难题在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。

在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。

如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。12第十二页，共86页。重新定位红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。为了了解消费者的认知，一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。经过调查发现：消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

至此，品牌定位的研究基本完成：首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……

13第十三页，共86页。广告推广方案

明确了品牌在消费者心中的定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，持久、有力地影响消费者的购买决策。

王老吉制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现王老吉作为饮料的性质。在第一阶段广告宣传中，王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把王老吉和“传统凉茶”区分开来。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。14第十四页，共86页。创新性原则创新原则要求在广告创意、设计、制作过程中要善于创造，善于标新立异，避免一个模式、一种手法，更要避免盲目模仿。只有创新，广告才能有吸引力，才能给受众留下深刻的印象，并影响其购买行为。15第十五页，共86页。动态原则所谓动态原则，就是根据系统总是处于运动、爱化过程的特性，在动态过程中做好广告策划工作的一项原则。任何系统不但受到自身条件的限制和制约，还要受到与之有关联的其他系统的影响和制约，如国家政策、产业形势、竞争状况等。16第十六页，共86页。效益原则广告活动作为一种经济活动，具有一切经济活动所共有的投人产出特点，要讲究实际效益。这里说的广告效益包括广告的经济效益、社会效益和心理效益。效益性是广告策划艺术与其他艺术的重要区别，也是衡量广告策划成功与否的重要标准之一。17第十七页，共86页。第三节广告策划的基本程序广告公司的部门设置客户部，也称为营业部或业务部。创作部，包括策赂部、设计部、创意部等。其他部门，包括流程部、市场调查部、媒介部、行政部、财务部等。18第十八页，共86页。广告市场调查广告定位广告创意广告媒体安排广告预算广告效果测定19第十九页，共86页。一、广告市场调查广告市场调查和分析是广告策划的基础，是指对与广告活动密切相关的市场资料和数据的调查。广告市场调查的三个特点：目的性、实践性和相关性。20第二十页，共86页。关于“速溶咖啡”消费习惯的调查速溶咖啡20世纪40年代开始进入市场。速溶咖啡物美价廉，配料无须特别技术，又特别节省时间，很适合现代人的生活节奏。然而，当厂商在广告中大力宣传产品上述特点时，并没有受到消费者的青睬，相反受到冷落。于是，生产厂家请来了专家对消费者的消费行为进行调查。心理学家首先调查了人们对雀巢公司较早的一种速溶咖啡——内斯(Nescafe)速溶咖啡的态度，使用传统的问卷调查方法对一个有代表性的消费群体(样本)进行调查。这些接受调查的人首先被问及是否饮用速溶办啡，有人回答“是”，也有人回答“否”。然后，再问及那些回答为“否”的人，他们对这种产品有何看法。大部分人都回答说，他们不喜欢这种咖啡的味道。令人不解的是，回答“否”的人并没有喝过速溶咖啡，怎么会形成“味道不好”的印象呢?于是又请这些人实际品尝速溶咖啡与新鲜咖啡，结果大部分人却又说不出它们在味道上的真正差别。因此，厂商深信：不喜欢这种咖啡的真正原因并不是它们的味道不好!他们进而怀疑在消费者不喜欢速溶咖啡的背后有一些更为深沉的原因。21第二十一页，共86页。为了深入地了解消费者拒绝购买速溶咖啡的真实动机，心理学家梅森·海尔改用了调查方法。海尔这次不再直接去问人们对这种咖啡的看法，而是编了两张购物清单，然后把达两张购物清单分别让两组妇女(调查对象)看并请她们描述一下写这两张购物清单的“主妇”有什么样特点。这两张清单上的内容几乎完全相同，只有一个条目不一样，那就是购物清单A上包含了速溶咖啡，购物清单B上则包含了新鲜咖啡。当两张购物单分别被两组妇女看过以后，请她们简要描述一下按此清单购物的家庭主妇的形象。结果，看了购物清单A的那组妇女，有48％的人称A购物者为懒惰的、生活没有计划的女人，只有很少人(4％)把A购物者说成俭朴的女人，显然大部分人认为A购物者是一个挥霍浪费的女人，还有16％的人说她不是一位好主妇。在另一组看了购物清单B的妇女中，很少人把B购物者说成是懒惰的、生活没有计划的女人，更没有人把她指责为不好的主妇。22第二十二页，共86页。从所得的这个调查结果中，显示出两组妇女所描写的想象中两个购物主妇的形象是完全不同的。它揭示出当时接受调查的妇女们内心里存在着一种心理偏见，即作为家庭主妇应当以承担家务为己任，否则就是一个懒惰的、挥霍浪费、不会持家的主妇。而速溶如啡突出的方便、快捷的特点，恰与这一偏见相冲突。在这个心理偏见之下，速溶咖啡成了主妇们消极体验的产品，失去了积极的心理价值。换言之，省时省事的宣传在消费者(家庭妇女)心目中产生了一个不愉快的印象。这个实验揭示了主妇们冷落速溶咖啡的深层动机：因为购买此种咖啡的主妇被认为是喜欢凑合、懒惰的、生活没有计划的女人，所以速溶咖啡广告中宣传的易煮、有效、省时的特点就完全偏离了消费者的心理需求。实验之后，广告主改变了广告主题，在宣传上不再突出速溶咖啡不用煮，不用洗煮具等省时省事的特点，转而强调速溶咖啡具有美味、芳香，以咖啡的色泽、质地来吸引消费者。避开家庭主妇们偏见的锋芒，消极印象被克服，速溶咖啡销路从此就被打开了。23第二十三页，共86页。广告市场调查的内容对影响市场需求因素的调查与分析对产品的调查与分析对消费者的调查与分析对竞争状况的调查与分析对广告传播的调查与分析24第二十四页，共86页。广告调查的方法间接调查法间接调查法也称二手资料法。是指通过搜集各种历史和现实的动态统计资料，从中摘取与市场调查课题有关的情报。二手资料分为内部数据和外部数据：内部数据是指来自企业内部的自有的数据外部数据主要有以下几类：出版物类。如商业年鉴、民间组织或协会的统计数据、政府部门的统计数据、报纸、杂志等。25第二十五页，共86页。直接调查法观察法：通过调查人员直接到市场上观察并记录顾客的消费习惯、特征和行为，从而收集有关资料的一种方法。痕迹测量法：调查人员不直接观察被调查者的消费行为，而是观察被调查者行为后的痕迹，从而收集有关资料的方法。亲身经历法：根据自己的亲身经历或感受以获得某些资料的一种方法。如想了解零售商店的购物环境、服务水平等情况，只要将自己作为消费者去体验一下就能获得详尽的感性认识。实验法：由调查人员用实验的方式，将现场放在某种条件下作观察以获取情报。例如食品的品尝会，就是采用了实验法。26第二十六页，共86页。问卷询问法：将要调查的资料设计成表，让接受调查对象将自己的意见或回答填入问卷中。在一般进行的实地调查中，以采用“问答卷”最为普遍。①电话访问调查：以电话号码簿之用户为母群体，抽好样本之后，再由访问者以打电话的方式访问样本户，获得调查资料。②通信问卷调查：拟妥问卷函寄给样本户，请被访者按题逐一回答后，将问卷寄回。③人员访问调查：由受过训练的调查访问员对样本户展开登门访问，以获得调查资料。④电脑访问：被访者面对电脑屏幕显示的问题直接把数据输入电脑。27第二十七页，共86页。

市场分析报告的内容

①标题

标题即报告的题目。如：《上海市中小学生饮料市场调查分析报告》

②前言

前言部分用简明扼要的文字写出调查报告撰写的依据，研究目的或主旨，调查的范围、时间、地点及所采用的调查方式、方法。

③主体。主体部分是报告正文。主要包括三部分内容：a.情况部分，该部分是对调查结果的描述与解释说明。

b.结论或预测部分，通过对资料的分析研究，得出针对调查目的的结论，或者预测市场未来发展、变化趋势。

c.建议和决策部分，经过对调查资料的分析研究，为准备采取的广告策略提出建议或看法。

④结尾

这是全文的结束部分。综述全文观点或是加深认识。28第二十八页，共86页。二、广告定位广告产品定位策略，是在广告活动中通过突出该商品符合消费者心理需求的鲜明特点，从而确立其在市场竞争中的方位，促使消费者树立选购该商品的稳定印象。其主要特点就是突出产品的个性，即同类产品所不具有的优异之处，而这些优点正是为消费者所需求的。广告产品能否符合消费者的需求，是广告成败的关键。29第二十九页，共86页。广告定位的基本要求广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。IBM没有发明电脑，电脑是兰德公司发明的，然而IBM是第一个在消费者心目中建立电脑位置的公司。米克劳啤酒定位于美国最高价啤酒，宣称“第一等啤酒是米克劳”。它不是美国国内第一个高价位啤酒，但在喝啤酒人心智中第一个占据该位置。因而IBM和米克劳都取得巨大的成功。30第三十页，共86页。广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，要创造出一个心理的位置，在传播中不被其他声音淹没的办法就是集中力量于一点。换言之，就是要做出某些“牺牲”，放弃某些利益或市场。

沃尔沃（Volve）定位于安全、耐用，它就放弃对外观、速度、性能等利益的诉求。31第三十一页，共86页。应该运用广告创造出独有的位置。特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。如果市场上已有一种强有力的头号品牌，创造第一的方法就是找出公司的品牌在其他方面可以成为“第一”的优势，在消费者头脑中探求一个还没有被其他人占领的空白领地。例如，七喜汽水称其产品为“非可乐”，当消费者需要一种非可乐饮料时，首先就会想到它。32第三十二页，共86页。广告表现出的差异性。这里所指的差异性并不是仅指产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。恒生——定位于充满人情味的、服务态度最佳的银行，通过走感性路线赢得顾客的心。突出服务这一卖点，使它有别于其他银行。渣打——定位于历史悠久、安全可靠的英资银行，树立了渣打可信赖的“老大哥”形象，传达了让顾客放心的信息。33第三十三页，共86页。广告定位的方法从产品功效的角度以介绍产品的功能为主，介绍产品给消费者所能带来的利益，借此增加产品对消费者的影响力，促使其产生深刻的印象与感受。

如：“高露洁清洁牙齿，清新口气”。34第三十四页，共86页。从产品的品质角度在广告中突出表现产品的品质优势。在具体运用中应注意，不宜笼统地宣传质量高、品质好，而应对产品具有典型性的某些具体品质优势加以描述。如：康师傅“好吃看得见”这句广告词，重点定位在关于“料”的品质上。

“乐百氏纯净水经过27层过滤”35第三十五页，共86页。从细分市场的角度选择最有利、最准确的目标市场。如：香港金利来公司，它宣传的口号是：“金利来，男人的世界。”金利来把产品紧紧定位于中青年成功男士，是身份和成功的象征，几十年来一直畅销不衰，成为男士服饰的经典强势名牌。36第三十六页，共86页。从价格的角度价格定位的主要策略是陈述产品价格的合理性、适应性以及和同类产品的可比性，并以此来激起消费者的购买欲望。价格特点可以从不同角度加以表现。如：“价格低廉、实惠”的特点；广告宣传某知名度较高的高级消费品的价格为“998元”或“888元”，显得简洁明快、容易记忆；“高价格”有时也可成为突出宣传的价格特点，即对名牌产品和高级消费品采用比市场同类商品价格的平均水平更高的定价方法，以突出本产品的地位“更高一等”，通过高价格来表现商品的高声望。37第三十七页，共86页。追随、比附以行业第二的角色，建立“比附”位置，以退为进，以屈为伸，也是广告界常用的定位方法。美国Avis租车公司广告：“艾维斯在租车行业是第二位……”标题是：在租车业中，不过是第二位，那为什么还与我们同行？回答是：我们更努力。

“塞外茅台，宁城老窖”38第三十八页，共86页。逆向定位逆向定位是借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之地的定位的方法。在美国，每三瓶清凉饮料的消费中，几乎就有两瓶是可乐饮料。就在可口可乐与百事可乐闹得不可开交之际，七喜饮料开始跻身于这场巨人之间的战斗。在各种可乐占满“位置”难以插足的情况下，运用逆向创意的构想，为七喜重新定位，设定为可乐之外的新型饮料，来挤占可乐饮料市场。这一广告策略巧妙地在消费观念上找了一个空隙，提出饮料分为可乐型和非可乐型两种，可口可乐等是可乐型的代表品牌，而七喜则是非可乐型的代表品牌。39第三十九页，共86页。三、广告创意

“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品。非要有很好的点子不可。除非你的广告有很好的点子。不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”——广告大师奥格威

“我们没有时间也没有金钱允许大量的及不断重复的广告内容。我们呼唤我们的战友——创意，要使观众在一瞬间发出惊叹，立即明白产品的优点，而且永不忘记．这就是创意的真正效果。”——广告大师威廉·伯思巴克40第四十页，共86页。广告创意的涵义：以传播信息为根本原则，以创造性思维为先导，寻求独特、新颖的意念表达方式和表现形式，以独特而清晰的阐释方式说明信息内容，以独具匠心而新异的形象和画面引起受众关注，使之发生兴趣并被感染，留下深刻印象，促使受众接受广告信息。41第四十一页，共86页。广告创意要想达到较好的效果就必须做到以下几点：(1)必须紧密围绕和全力表现广告主题。(2)必须具有与受众有效沟通的艺术构思。(3)要为广告制作作好准备。42第四十二页，共86页。广告创意理论⑴USP理论(UniqueSellingProposition)广告大师R·雷斯在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告创意策略理论。每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。所强调的主张必须是强有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。43第四十三页，共86页。宝洁公司的USP策略在洗发水市场上，宝洁公司挥洒自如地运用着USP策略。且看：海飞丝诉求去头屑；潘婷强调富含维他命原B5，令头发更营养，加倍亮泽；飘柔则洗发、护发二合一，令头发更加飘逸柔顺。三个不同的品牌分别提出三个不同的销售主张，鲜明有力，伴随着不凡的创意，三个品牌的市场占有率迅速占据洗发水市场的前三名。无论是海飞丝、潘婷还是飘柔，它们都只围绕着一个销售点展开诉求，在创意表现上也不断强化这一点。由于每一个点的选择对消费者都具有极强的针对性和吸引力，因此它们很快就在消费者心目中形成了独特的印象，甚至连包装也在强化这种主张。44第四十四页，共86页。⑵魔岛理论广告大师韦伯·扬将创意的产生或孕育比喻为“魔岛浮现”：在古代航海的时代，水手传说中的灵光乍现、令人捉摸不定的魔岛，恰似广告人的创意一般。“魔岛”其实是在海中长年积累，悄然浮出海面的珊瑚形成的。韦伯·扬强调，创意如同“魔岛”的形成，靠广告人脑中的各种知识和阅历累积而成，是透过眼睛看不见的一连串自我心理过程所制造出来的。45第四十五页，共86页。韦伯·扬的创意方法：博闻强记，努力地收集、积累资料；分析、重组各种信息的相互关系；深入地观察体验人们的欲求、希望、品位、癖好、渴望以及风俗与禁忌，通过实际的案例来领会创意的要旨。韦伯·扬的创意五阶段：收集原始资料；用心智去仔细检查这些资料；深思熟虑，让许多重要的事物在有意识的心智之外去作综合；实际产生创意；发展、评估创意，使之能够实际应用。46第四十六页，共86页。⑶ROI理论广告大师W·伯恩巴克创立的DDB广告国际有限公司制定广告策略的一套独特的概念主张。其基本要点：好的广告应具备的三个基本特质：关联性(Relevance)，广告与产品没有关联性，就失去了意义；原创性(Originality)，广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；震撼性(Impact)，广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻的印象。47第四十七页，共86页。广告创意策略立于真实广告必须真实、真实是广告的生命，必须坚持“诚实的广告才是最好的广告”的信念。直观表演现身说法真凭实据48第四十八页，共86页。突出个性必须弄清产品的最大优点是什么，这一优点同其他同类产品相比，其独特的优势在哪里？要让自己与众不同，让消费者在众多的同类产品中把自己识别出来。49第四十九页，共86页。绝对的伏特加绝对的个性伏特加酒起源于俄罗斯，但在《福布斯》的奢侈品牌排行榜上，位居前列的绝对伏特加(AbsolutVodka)却是来自瑞典的佳酿，它全部产自人口仅有一万的瑞典南部小镇奥胡斯。绝对伏特加上世纪90年代初开始进军美国。最初在人们心目中，只有产自俄罗斯的伏特加酒才是正宗，其他的只是仿制品，定位于瑞典文化传统的绝对伏特加也不可避免地遭到排斥。在这种情况下，绝对伏特加展开了一场轰轰烈烈的广告宣传运动，并成功地通过广告，创造了绝对伏特加品牌的个性化。绝对伏特加的广告被认为是最经典、最成功的广告案例之一。其著名系列包括绝对城市、绝对季节、绝对艺术、绝对话题等，主题鲜明，非常具有时尚感。通过广告，绝对伏特加赋予消费者自信、高雅的感觉，并使其本身超越酒的概念，成为文化、个性和品位的象征。在不到十年的时间里，绝对伏特加创造出了辉煌的销售业绩，彻底置换了伏特加原有的俄罗斯文化背景，成为美国最热销的伏特加酒和世界顶级烈酒品牌。50第五十页，共86页。以小见大在广告创意过程中，善于捕捉一些关于事件、事实或情景描述的细节，通过对这个细节的特写，突显企业产品的优势和独到之处。51第五十一页，共86页。删繁就简广告用语贵在精炼，言简意赅，不说废话。可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道百事可乐：新一代的选择哈根达斯：爱她就请她吃哈根达斯雀巢咖啡：味道好极了麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽

德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受孔府家酒：孔府家酒，叫人想家

52第五十二页，共86页。注重文采叶圣陶为书所作的广告文笔十分优雅。例如他为朱自清散文集《背影》所作的广告是这样写的：“叙情则悱恻缠绵，述事则熨贴细腻，记人则活泼如生，写影则清丽似画，以至嘲骂之冷酷，讥刺之深刻，真似初写黄庭，恰到好处。”为沈从文的《春灯集》、《黑风集》所作的广告是这样写的：“作者被称为美妙的故事家。小说当然得有故事，可是作者以体验为骨干，以哲理为脉络，揉合了现实跟梦境，运用了独具风格的语言文字，才使他的故事成了‘美妙’的故事……”53第五十三页，共86页。以情动人广告创意必须强调有情有意。要充分用好下面这一组关键词：热情、激情、爱情、亲情、友情、抒情与移情等手法，使广告创意能够以情动人。54第五十四页，共86页。意在言外意在言外是指语意含蓄，广告创意的功力不只是文字的表面。高明的广告创意不是明言直说，而是旁敲侧击，剑走偏锋。或是寄寓想象、或是借助形象……往往是欲擒故纵、避实就虚，一句话：贵在含蓄。此策略在实际创作中常常是“言犹尽而意无穷”，不要把什么都说“白”，而是留下一个“灰色地带”，把没有说出来的话借助于特定的意境让消费者自己去领会。55第五十五页，共86页。出奇制胜只有出奇、爆冷的广告，才能引起注意，为消费者留下深刻的印象。广告创意时常会针对人们普遍存在的逆反心理与好奇心理，刻意求新，不落俗套。在实际操作中，广告人常常运用对比、夸张、悬念、悖理、意外、反向、变异等手法以达到出奇制胜的效果。56第五十六页，共86页。四、广告媒体安排广告媒体是广告者用来进行广告活动的物质技术手段和广告信息传播通道。广告媒体策划就是选择恰当而有效的广告媒体与组合方式，适时而准确地将广告信息传播给广告对象。57第五十七页，共86页。广告媒体的种类：⑴报纸媒体优点：报纸版面大，篇幅多，可供广告主充分地进行选择和利用。报纸发行量大，触及面广，传播迅速。报纸具有特殊的新闻性，从而使广告在无形之中增加可信度。报纸广告的编排、制作和截稿日期比较灵活，广告的改稿、换稿和投稿比较方便。58第五十八页，共86页。缺点：时效性短。受版面限制，经常造成同一版面广告拥挤，容易被读者忽略。无法对文盲产生广告效果。缺乏动态感、立体感和色泽感。59第五十九页，共86页。⑵杂志媒体优点：杂志具有比报纸优越得多的可保存件，传阅率和重复阅读率也比报纸高，广告宣传效果持久。读者集中，选择性强。杂志编辑精细，印刷精美，不仅逼真地表现产品形象，而且可以给读者带来视觉上美的享受，产生心理上的认同。杂志的发行量大，发行面广。60第六十页，共86页。缺点：杂志时效性不强，因其出版周期长、灵活性差，难以刊载具有时间性要求的广告。印刷复杂，更改和撤换都极不方便，成本费用高。专业性杂志因共专业性强，读者有一定的限制。61第六十一页，共86页。⑶广播媒体优点：传播迅速，覆盖率高，不受时间和空间的限制传播次数多，收听方便通过语言、音乐来塑造产品形象，听众感到真实、亲切，具有现场感。改动容易，极具灵活性。有利于根据市场行情的瞬间变化及时调整广告内容。制作简便、费用低廉。62第六十二页，共86页。缺点：时间短暂，难以记忆，广播广告很难给人以深刻的印象和较长久的记忆效果。听众分散，宣传效果相对难以测定。有声无形，没有视觉形象，言之无物，难以表现出商品的外在形象与内在质量，因而无法得到对商品的清晰的认识，使广告效果受到一定程度的影响。广播广告转瞬即逝，不易存查。63第六十三页，共86页。⑷电视媒体优点：声形兼备。覆盖面广，收看率高，诉求力强。电视传播不受时间和空间的限制，传递迅速电视媒体具有娱乐性，利用电视做广告，能取得较好的效果。电视具有强制性广告的特点。64第六十四页，共86页。缺点：电视传播信息迅速，时间短暂，稍纵即逝，大大影响了广告商品的记忆效果。观众选择性较低，广告信息不易保存。电视广告制作费用高，中小企业无力利用电视媒体进行长期的广告宣传。电视广告制作复杂，时间相对较长，因而时间性很强的广告往往无法满足。65第六十五页，共86页。⑸网络媒体最早尝试在因特网进行商业宣传的是两个美国律师，不过当时他们得到的是事与愿违的效应。1994年夏，这两位律师向因特网的7000多个新闻讨论组发送了自己的法律服务广告，不料换来的却是网民们的狂轰滥炸，有的“黑客”破坏了他们的信息，他们的网络通道被阻断，而不利于他们的谣言则通过网络四处传播。这种负面的广告效应是广告发布者始料不及的。也就在这一年10月14日，网上杂志Hotwired在网上成功地推出了第一个网页广告，其中包括Volvo和波音等广告主的14则图像和信息。这一天由此被认为是网络广告时代的开始。66第六十六页，共86页。网络广告的主要表现形式：广告条（也称横幅式广告、旗帜广告），其形式一般是在访问量较高的网页上的一个局部放上图标及简易文字等，点击可进入要宣传的站点和页面。赞助广告，它是广告客户为站点或站点的某些栏目提供赞助费，而站点则在接受赞助的那些栏目和站点等地方为广告客户宣传介绍，把广告客户的内容和网站本身有机地融合起来。插入广告，其模式与电视节目中的插播广告相同。67第六十七页，共86页。网络广告的特点：网络广告信息发布与接收的灵活性决定了网络广告的生命力。网络广告信息发布的灵活性还表现在一天24小时，一年365天，可以随时发布，同样，受众也可以在任何时候上网获取信息。网络广告定向发布的特点意味着网络广告目标对象的明确性。网络广告互动性的特点，使广告的双向交流与沟通成为现实。68第六十八页，共86页。缺点：与电视广告相比，绝大多数网上广告只是附着在网页的某个角落，除非上网者的目的就是寻求广告信息，否则一般不会被网上广告打断浏览。由于因特网的虚拟性和流动性，导致人们对网络信息的信任度偏低。69第六十九页，共86页。⑹其他广告媒体户外广告POP——销售现场广告DM——直接邮寄广告包装广告展览、电影及礼品广告70第七十页，共86页。广告媒体选择的原则目标原则，就是必须使选择的广告媒体同广告目标、广告战略协调一致。它是现代广告媒体渠道策划的根本原则。适应性原则，就是根据情况的不断发展变化，及时调整媒体方案，使所选择的广告媒体与内外部环境保持最佳适应状态。优化原则，就是要求选择传播效果最好的广告媒体，或作最佳的媒体组合。效益原则，就是在适合广告主广告费用投入能力的前提以有限的投入抓住可以获得理想效益的广告媒体。71第七十一页，共86页。广告媒体选择的方法按目标市场选择无沦任何产品，均有其自身特定的目标市场，因此，在日标市场已经明确后，广告媒体的选择即可紧紧瞄准这个确定的日标市场进行分析定夺。是以全国范围为目标市场，就应在全国范围内展开广告宣传，媒体的选择府寻求覆盖面大、影响面广的传播媒体。若以特定细分市场为目标市场，则此时考虑的重点是传播媒体能够有效地覆盖与影响这一特定的目标市场。72第七十二页，共86页。按产品特性选择只有适合自己产品特性的媒体才是最好的，“产品特性”决定了广告媒体投放的选择。央视调查咨询中心曾经对1999年全国360份主要报刊及340个主要电视台的打印机广告进行了监测，结果表明，打印机行业报刊媒体投放额是电视媒体投放额的3倍多。这说明，IT行业产品技术性强、专业术语多等特点，使其广告投放媒体的选择更倾向平面广告。73第七十三页，共86页。按产品的消费者层次选择消费者接触各种媒体的习惯是不同的，企业在选择广告媒体时，首先就应在确定目标顾客的基础上根据目标顾客接触媒体的习惯、他们的喜好，应该有针对性地选择频道，甚至具体到某个节目，选择合适的媒体及传递方式，使广告讯息能够有效地覆盖企业的目标顾客。74第七十四页，共86页。贝克啤酒的媒体选择为了使贝克啤酒迅速地占领海南市场，上海奥美广告公司为贝克啤酒精心制作了三个颇有创意的广告片并陆续在海南某些电视台播放。不论是从创意还是从制作的角度来看，三个广告可谓是上乘之作。但出人意料的是三则广告在海南某些电视台播放后，收效甚微。奥美公司的人带着困惑到海口进行了实地的市场调查。通过调查，他们恍然大悟，原来海南人不爱看电视。通过调查他们了解到海南的人口特点是：年轻人多，流动人口多，带着发大财做淘金梦的人多，这是一种特殊的亚文化群，他们无时无刻不在奋斗，他们的心像浮萍一样漂游不定，他们当中很少有人安居乐业，拥有电视机的人不多，而能每天晚上安安心心坐在电视前看电视的人更少。他们关心的是寻找一个赚钱更多、机会更好的职业。他们虽然不看电视，却十分爱买爱看报纸。因为当地报纸上经常有一些人求事或事求人