教学材料《心理学》-心理学7-10

12能正确判断当下政治、经济、文化、科技对消费者心理的具体影响3知识目标技能目标态度目标明确政治、经济、文化、科技对消费心理的影响因素深刻体验消费流行、消费习俗对消费心理的影响教学目标

引导案例乌鲁木齐事件带来的影响思考：局势不稳会给汽车消费带来怎样的影响？第一节政治环境对汽车消费者心理影响一、政治的概念上层建筑领域中各种权力主体维护自身利益的特定行为以及由此结成的特定关系。二、政治环境对汽车消费的影响政治路线1扩大内需，提高汽车消费信心。扩大内需效应显著汽车补贴标准提高，沈阳汽车消费攀升政治局势2拉萨3.14事件乌鲁木齐7.5事件

4S店被烧毁国际关系3中日外交争端影响日系车在华销售财政政策和货币政策4政策税收状况全国GDP汇率石油价格中国经济稳定高速地增长带动了汽车乘用车市场的快速增长全国GDP国内油价的上涨导致汽车使用成本上升油价汽车购买税收状况抑制了私人汽车的消费税收1.6L及以下购置税减征，迎来汽车消费小高峰汇率汇率走势对整个汽车市场都有一定的影响财政和货币政策对国产A级轿车细分市场的影响国家相关政策501030204汽车安全政策未来即将推出的政策汽车产业发展政策汽车环保政策新的汽车产业发展政策促使产业进一步整合集中，在促进产品和服务水平提高的同时，加剧了竞争的激烈程度。汽车产业发展政策投资管理A销售体系B产品研发C汽车安全政策的实施将在提高产品质量标准与安全性的同时，降低低端产品的成本优势汽车安全政策强制性产品认证汽车安全缺陷产品召回新的汽车环保政策将促进环保、节能的新型汽车进入市场汽车环保政策节能政策排放法规未来即将推出的政策未来即将推出的政策也会对汽车行业带来一定的影响品牌销售管理办法二手车流通管理办法进口车自动许可管理节能中长期规划第二节经济环境对汽车消费者心理影响一、影响汽车消费者的经济因素车的价格1用车成本22014款改款速腾1.6L成本调查月均1838元信贷成本3你知道车辆信贷方式有哪些？税费优惠4你知道有哪些车辆税费优惠政策经济收入5随着全国和主要城市人均可支配收入的增长，将会为汽车行业孕育更多的消费者第三节文化环境对汽车消费者心理影响一、文化的概念广义:是指人类作用于自然界和社会的成果的总和，包括一切物质财富和精神财富。狭义：指意识形态所创造的精神财富，包括宗教、信仰、风俗习惯、道德情操、学术思想、文学艺术、科学技术、各种制度等。二、文化环境对汽车消费者的具体影响东西方文化的差异与汽车消费的差异1受教育程度与汽车消费观2汽车消费者身边的文化“氛围”与汽车消费观3文化的变迁与汽车消费观的变迁5名牌高档次实用理性第四节科技环境对汽车消费者心理影响一、汽车新技术驾驶智能化电子产品应用新技术能源多样化2014年汽车产业新技术

新技术的开发和利用对国产C级轿车细分市场的影响二、科技环境对汽车消费者的心理影响多数消费者对汽车新技术是“眼动心不动”1买车成本加上用车成本使消费者担心22014年北京用车成本提高你知道有哪些降低油耗的方法信息量少，使中国消费者对汽车新技术认识较少3新技术的推广周期使消费者的态度滞后4新技术加优惠也许能使消费者心理平衡些5团队合作小游戏——叠报纸将两张4开的报纸放在地上，每张报纸上站5个人（一组），每个小组派一个代表，与对方猜拳，输掉的小组须将脚下报纸对折后再站在上面（所有的双脚都不许着地），直到其中一方站不上去为止。分析：解决的思路要突破限制，要敢于尝试，大胆想象，并善于实验学员的建议，排除不可行的方案。第8章汽车营销策略与消费者心理01汽车品牌与汽车消费者心理02汽车性能与汽车消费者心理03汽车价格与汽车消费者心理04汽车广告与汽车消费者心理主要内容05汽车服务与汽车消费者心理12能根据商品的价格准确分析消费者的心理3知识目标技能目标态度目标掌握品牌、价格对消费者心理影响服务态度好是关键教学目标

引导案例

小白的成功！思考：小白成功的主要原因是什么？第一节汽车品牌与汽车消费者心理一、品牌概述品牌的概念1品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合大众印象当中的王宝强改变了形象的王宝强与品牌相关的概念2BRAND产品核心产品形式产品延伸产品商标品牌资产品牌识别品牌符号品牌定位品牌形象品牌文化品牌识别识别符号名字精神发型理念品牌的特征3专有性品牌转化风险性扩张性品牌转化奥迪品牌——从保守官车转变到时尚品牌品牌扩张二、汽车品牌与消费者心理品牌形象决定了消费者对品牌的认知度1大众汽车品牌形象位居首位不同品牌车辆的公众认知品牌形象能帮助消费者建立鲜明的自我形象2豪华车品牌形象调研：什么人开什么车？

品牌利益与风险决定了消费者的品牌选择3奇瑞成为中国汽车自主品牌的旗帜品牌的产品与服务左右着消费者的忠诚度4第二节汽车性能与汽车消费者心理一、性能概述BCA动力性最高车速加速时间最大爬坡度

燃油经济性燃油经济指标我国/欧洲：L/100km美国：MPG、mi/gall影响因素：行驶速度汽车保养与调整TextinhereTextinhere、制动性制动效能制动效能的恒定性汽车的制动过程方向稳定性二、汽车性能对消费者的影响12345吸引消费者注意诱发消费者兴趣强化消费者行为刺激消费者欲望满足消费者需要参数性能是最有价值的信息性能配置是购车的决定性因素资金不足是消费者遇到的最大问题

第三节汽车价格与汽车消费者心理一、汽车价格的构成Price生产成本流通费用利润税金一辆价值5万美元的汽车（约30万人民币），卖到中国就涨到了100万，这中间是否存在70万的利润？利润来源：贸易壁垒销售渠道生产环节服务维修先进技术的采用零部件销售保险二、影响汽车价格的因素factor

市场供给利润、技术、规模居民收入世界车价税收政策竞争关系技术转让费2014年11月29日，我国新消费税政策开始实施税收政策2014年度中国乘用车企业综合竞争力30强排名竞争关系吉利完成对沃尔沃全部股权收购比亚迪表示2015年将进入美国市场

技术转让三、汽车价格对消费者的影响车价低车价平车价高第五节汽车服务与汽车消费者心理一、汽车服务对消费者的影响售前服务培养潜在用户、引导消费1对客户起到拨云见日作用2激发潜在购买力3售前服务是关键4售中服务迅速抓住客户消费需求1提供享受、增强购买欲望2打消疑虑3使客户在精神上满意4售后服务存在的问题1对消费者的影响2存在问题维修收费不合理；故障解释不清；久修不好；售后服务承诺不兑现；配件不正宗，以次充好；保养后车辆故障不断；销售商不按合同规定及时交车；

指定的保险公司价格过高；维修过程中缺少知情权；车主交车后无任何字据；工时费、材料费随意收取；

案例优惠、价格、颜色、订货周期与真诚服务！1.客户是冲着那两万元优惠来的，但最后并没有优惠而销售也成功了，这是为什么呢？2.红色A4订货周期4个月，客户还能初衷不改，为什么呢？第9章4S店相关人员职责及其对消费者的影响014S店概述024S店相关人员职责034S店销售流程044S店相关人员对消费者心理影响主要内容05营销人员沟通技巧12掌握营销人员的沟通技巧3知识目标技能目标态度目标明确4S店相关人员的职责掌握4S店的销售流程使学生逐步树立“我准备好了”的信念教学目标

引导案例销售流程与客户利益！1.小施对销售流程的掌控怎么样？是否存在不恰当之处？

2.小施是怎么照顾客户利益的？客户的主张是怎样被小施影响过来的？一、什么是4S店第一节4S店概述售后服务Service零配件SparePart整车销售Sale信息反馈Survey01020304统一的外观形象统一的标识统一的管理标准只经营单一的品牌4S店特点二、4S店的优势信誉度方面售后服务保障方面专业方面010302人性化方面04三、4S店的现状1.附庸于汽车厂家2.没有自身的品牌形象3.完全靠汽车品牌吃饭4.经营成本过高，利润低5.经营重销量，轻售后6.自身可控制的经营因素有限第二节4S店相关人员职责一、4S店所设岗位及其职责管理类配件类销售类维修类总经理办公室主任配件经理服务经理销售经理技术总监配件计划员配件收发员前台接待销售顾问服务顾问维修人员业务接待工具保管索赔员4S店总体布局服务区维修区岗位职责总经理岗位职责负责建立，实施和改进公司的各项制度、目标和要求；

制订质量方针、质量目标，确保顾客需求与期望得到确定和满足；

确定公司的组织机构和资源的配备；

确保公司现有业绩，并使管理体系持续改进；

负责向全体员工传达，满足顾客和法律、法规的重要性;组织企业各部门力量，完成董事会确实的各项经济指标；

配件经理岗位职责负责监督、指导配件工作人员做好配件管理工作，保证充足的、纯正的配件供应；负责根据授权公司要求和市场需求，合理高速库存，将库存周转率控制在合理范围以内，加快资金周转；负责及时向相关部门传递汽配市场信息及本站业务信息；负责每月向相关部门提供月度报表及相关文件；负责配件环境卫生、管理，确保仓库整洁有序，物品摆放规范，执行好6S管理；前台接待岗位职责保证有良好的工作热情，负责热情、主动的为客户提供服务；负责客户休息区的环境卫生及绿化布置，每日清洁；负责客户休息区用品的及时更换；负责客户休息区相关设备的维护，如有损坏及时上报；负责妥善保管客户休息区物品，并建立台帐；完成部门负责人交办的相关工作。维修人员岗位职责根据前台和车间主任的分配，认真、仔细的完成维修工作；负责在维修过程中对客户车辆采取有效的防护措施；负责按委托书项目进行操作，在维修过程所出现的问题及时向管理层汇报；对每个维修项目必须自检，合格后转到下个工序，不断提高专业技术，保证维修质量；

耐心、周到、热情的解答客户的疑问，提高服务质量；仔细、妥善地使用和保管工具设备及资料；索赔员岗位职责熟悉授权公司索赔业务的具体工作流程；负责协助业务接待，认真检查索赔车辆，做好车辆索赔的鉴定，保证索赔的准确性；负责按规范流程输索赔申请及相应索赔事务；负责定期整理和妥善保存所有索赔档案；负责在授权公司开展的质量返修和相关活动中，报表资料的传递与交流；

负责按规范要求及时热忱的接送客户，并实行首问责任制原则；负责按规范操作流程，准确判断并详细记录：维修车辆的相关信息、车主的相关信息、维修的相关信息、其它要求有关手续；销售顾问岗位职责当客户抵达展厅后，应立即按照公司接待客户的工作流程迎接客户；对自己售后的车辆，必须参照公司的流程进行跟踪服务；确保完成自己月度销售目标、毛利目标和KPI（关键业绩）指标；每天填写和妥善保存客户信息（来电和来店）；

准确及时填写所有销售文件（三表一卡，即来店（电）客户登记表、意向客户进度管控表、营业日报表、客户信息卡）；

确保展车在任何时候都一尘不染和光亮如新；参加公司培训；熟练掌握车辆的特点和性能：系列、规格、价格、车色、可选配件和装饰附件；了解竞争对手的产品知识；服务顾问岗位职责以服务客户为根本，对工作尽职尽责；热情接待客户，必须使用文明用语，了解客户的需求及期望，为客户提供满意的服务；着装保持专业外貌，待客热情、诚恳，谈吐自然大方,保持接待区整齐清洁；熟练掌握汽车知识，评估维修要求，及时准确的对维修车辆进行报价，估计维修费用或征求有关人员（上级）意见，并得到客户确认后，开出维修工单，并耐心向客户说明收费项目及其依据；认真接待客户车辆，清楚仔细检查车辆外观、内饰并认真登记，同时提醒客户将车内的重要物品保管好；掌握车间的维修进度，确保完成客户交修项目，按时将状况完好的车辆交付客户，对未能及时交付的车辆应提前与客户沟通，讲清楚原因；第三节4S店销售流程销售流程售后跟踪客户开发接待需求分析产品介绍试乘试驾议价成交交车销售展厅接待流程进门递名片三个选择封闭问题随便看看听讲解休息三个信号第一句话赞扬：关注评价：价值确定关系犹豫，问价标准主导价格制约询问垫子控制收集信息铺垫解释自由交谈故事FAB竞品比较4A王牌打岔过渡姓名，姓地址，电话预算，车型购车原因购车用途购车时间决策者以往用车数字诱惑绝对结论展望未来离店承诺答疑通知好处防范竞争确定关系客户职业一、客户开发寻找潜在客户访前准备初次拜访二、接待介绍看车休息喝茶帮忙找人上店入门三板斧第一类第三类第二类第四类进入4S店人员归类一大家子人看车伸手打开车门上车目光在店内寻找人员靠窗探望车内010203切入交谈的三个信号销售顾问的五个条件：1.正确的态度2.产品及市场知识3.过硬的销售技巧4.自我驱动5.履行职务三、需求分析客户喜欢问什么问题？品牌类问题技术类问题竞品类问题商务类问题销售技巧02030401主导打岔垫子制约四个主要的沟通基本功评价一个商务用车有三个标准，分别是商务实用性，生活适用性，动力安全性，您想了解哪个方面？您问的发动机油耗问题是家庭轿车用途消费者普遍关心的问题。这取决于乘坐多少人，这些人的重量，以及经常跑的路况。景逸的动力是日本三菱的发动机技术，在油耗上是绝对省油型的。您问的这个气囊的问题很重要，许多人都非常关心这个问题。您问的这款车可不便宜，这是我们现在销量最好的车款，比较贵，不知您的预算是多少？

示范话术：四、产品介绍五个方面：1.造型与审美2.动力与操控3.舒适与实用4.安全能力5.超值表现AB产品介绍话术技巧牢记FAB策略熟练FAB策略特征：你的产品或服务的事实，数据和信息优点：你的产品或服务是如何使用及如何帮助客户利益：你的产品或服务如何满足用户表达的需求什么是FAB?FAB句法举例：景逸的外观造型非常时尚，乘坐在这样的车子里面，毫无疑问得到的回头率肯定是最高的，这本身就是一种骄傲的满足。我想，您周围的朋友什么样的车型都有，但是他们的造型也都大同小异，像你这辆车那么有时尚感，能体现品味的绝对只有您一个人有，他们要是来看了，不知道多羡慕啊。分析这个句子的“FAB”?五、试乘试驾试乘试驾的目的是什么？试乘试驾要达到的目的针对顾客的关心点，演示配备的动态特性进一步增强顾客对产品的信心和购买欲望在试驾结束时，让顾客迫不及待地要拥有这把钥匙思考:

如何解除顾客抗拒？客户拒绝试驾的理由1、驾驶证也没带，算了不试了。2、不想试，也不大会开车。3、车是公司里买的，以后也不是我开的，不用试了。4、朋友有凯美瑞的，经常开的，不用试了。5、车子开开都差不多的，不用试了。试驾过程中客户抗拒所在？望、闻、问、切思考：如何理解试乘试驾中的“望、闻、问、切”？试乘试驾四大手法望让顾客观察车辆的优势细节让顾客倾听声音1、不断询问顾客的感受2、鼓励顾客提问要顾客亲自体验闻问切试乘试驾流程和技巧试乘试驾准备试乘试驾前试乘试驾后试乘试驾中车辆各种手续文件齐全定期检查车辆保养与检测项目确保车辆清洁将车内音响、收音机的设定好试乘试驾路线图的准备思考：如何规划试车线路？体现动力性的线路设计体现操控性的线路设计体现舒适性的线路设计试乘试驾准备试乘试驾线路图样本出发前流程和技巧确认试乘试驾车辆可用向顾客做概述询问顾客是否愿意亲自驾驶复印顾客的驾驶执照或身份证请顾客签署《试乘试驾协议书》确认和说明试乘试驾路线向顾客解释车辆操控装备和操作方法销售人员先驾驶思考：1、如何做概述？2、出发前可以给顾客展示的哪些优势特点？试乘试驾准备试乘试驾前试乘试驾后试乘试驾中试乘试驾前出发前给顾客展示的项目

外观欣赏开启车门欣赏车内空间和布局启动后试乘试驾流程和技巧首先由销售人员驾驶顾客多人参加，请坐到后排请顾客坐安全，坐舒适给顾客做示范驾驶给顾客做动态性能说明顾客试乘时为什么销售人员先驾驶？让顾客先熟悉适应新车环境销售人员解答顾客的问题销售人员介绍和演示汽车特性让顾客先试乘，让汽车推销自己试乘试驾准备试乘试驾前试乘试驾后试乘试驾中试乘试驾中讨论：顾客试乘时，我们可以向他们展示的项目有哪些？试乘试驾流程和技巧行驶一段距离，到达预定换乘处选择安全的地方停车，并将发动机熄火取下钥匙，由销售人员自己保管帮助顾客就座，确保顾客乘坐舒适提醒顾客调整后视镜、系好安全带请顾客亲自熟悉车辆操作装备销售顾问请顾客再次熟悉试车路线再次提醒安全驾驶事项与顾客换手时为什么将发动机熄火，自己先保管钥匙？安全考虑给顾客全过程体验试乘试驾准备试乘试驾前试乘试驾后试乘试驾中试乘试驾中试乘试驾流程和技巧交钥匙时的MOT把握，请顾客试驾引导顾客体验车辆性能、强化动态优势适当称赞顾客的驾驶技术观察顾客驾驶方式，了解顾客的关注点根据顾客关注点，重点讲解与对手的差别和优势引导体验并寻求顾客对性能优势差别的认同顾客试驾时思考：如何寻求顾客的认同试乘试驾准备试乘试驾前试乘试驾后试乘试驾中试乘试驾中顾客关注的性能提速迅捷制动平稳转向灵活安全可靠操纵便利宁静舒适试乘试驾流程和技巧询问顾客是否喜欢带顾客参观售后服务部门寻求与顾客的共识填写《试乘试驾意见表》适时进行交易促成过渡到购买咨询阶段思考：如何用话术来促成交易？话术练习：请每人写一条常用的促成交易话术，全班分享试乘试驾准备试乘试驾前试乘试驾后试乘试驾中试乘试驾后顾客离去后更新CRM工具内容资料整理归档《试乘试驾协议书》《试乘试驾意见表》顾客驾驶执照复印件……六、报价成交客户初期问价客户中期问价客户后期压价议价基本策略：ETMD策略采购最后疑问（Ending）采购的时间（Time）

为采购用的金钱（Money）

可以做决策的采购者（Decision，maker）

ETMD策略话术分解：这是你最后一个问题了吗？等客户回答；如果这个问题解决了，你肯定现在就买吗？等客户回答；你今天带足订金了吗？等客户回答；10多万的车款，如此不小的数额，您一个人就可以决定了吗？成交的时机当客户完全接受了你的推荐，认同你的观点的时候；当客户的主要疑问得到了圆满解决的时候；当客户沉默一段时间又活跃起来，但又没有提出新问题时；当客户开始关心售后服务的具体内容时；当客户咨询有关上牌照问题时候；当客户咨询有关保险问题的时候；当客户开始关注销售人员的经验的时候；当客户开始了解销售人员的成功客户的时候；当明确提出了要有新的人需要征求意见的时候。选择成交法请求成交法肯定成交法从众成交法优惠成交法假定成交法利益汇总法保证成交法小点成交法最后机会法成交技巧-144-交车流程交车前的准备交车前的预约交车日的接待商谈桌（室）的应对车辆的点交实车说明与试车保修事项与售后服务说明交车仪式欢送客户七、交车温交车-145-交车区未做相应布置，且杂物较多整洁宽敞的交车区交车区周围环境应干净整洁交车区布置清晰易懂的交车流程图交车前的准备——交车区-146-交车前售后人员ＰＤＩ检查车辆脏乱不堪交车前认真清洗车辆未清洗发动机室，积灰严重交车前的准备——车辆-147-交车前认真擦拭车辆发动机室水箱横梁积灰严重清洁一新的待交车辆交车前未清洗车辆积灰严重顾客满意度调查表交车检验表交车前的准备——文件各项发票汇总购车费用一览表交车服务验车清单上牌文件袋-150-销售顾问热情迎接客户客户需要帮助时周围无销售顾问交车时资料齐全交车时资料不全交车当日的接待洽谈区公示明显的交车流程图商谈桌（室）的应对-152-向客户逐条解说合同交车时未充分照顾客户，忙于书面文件的填写向客户逐条解说用户手册交车时口头说明，无使用相关资料使用《交车检验表》逐项检查车辆打开后备箱，检查备胎及随车工具翻开使用手册对照讲解陪同客户检查发动机及5油3水车辆的点交《交车检验表》交车时向客户出示费用清单向客户介绍售后接待并交换名片保修事项与售后服务说明主管参与交车仪式并在结束时与车主合影交车仪式八、售后跟踪第四节4S店相关人员对消费者的影响一、接待应对客户的方法1.客户进入展厅2.客户想看一下车3.得到客户肯定答复4.得到客户答案后5.带领销售顾问来到客户身边后二、销售顾问工作中注意的几点1.良好的第一印象2.态度诚恳热情3.取得客户信任3.将报价时间后延5.邀请客户坐下详谈4.注意使用专业术语三、服务顾问工作中注意的几点1.仔细听取客户提出的问题2.分析不满的原因3.站在客户的立场上思考问题第五节营销人员的沟通技巧一、销售沟通倾听技巧用心不随意插话不另起话题不反驳视线接触真诚复述感兴趣表达技巧Text1Text1忌争辩Text1Text1忌质问Text1忌命令Text1忌炫耀Text1忌直白Text1忌生硬Text1忌独白Text1忌批评二、服务沟通倾听技巧心平气和不争辩做记录道歉表达技巧面对以下问题，应如何表达：1.业务接待态度不好，推诿责任；2.维修时间过长，耽误用户用车；3.维修费用过高，有些项目收费不合理；4.所换零件以次充好，欺骗用户；5.不给任何凭据；6.不给开发票收据；7.久修不好第10章汽车消费者的购买行为与决策01汽车消费者的购买行为模式02汽车消费者的购买决策类型03汽车消费者的购买决策过程04汽车消费者的满意度与忠诚度主要内容12会判断汽车消费者的购买决策过程3知识目标技能目标态度目标掌握汽车消费者的购买行为模式及购买决策类型“客户的满意就是我们最大的快乐”教学目标

引导案例从客户信息分析消费者购买行为模式

从该客户提供的信息分析消费者购买行为模式。第一节汽车消费者的购买行为模式一、消费者的购买行为模式行为活动发生、进行和完成的某种固有方式，是对一群人执行某种行为的抽象化概括。010203固有方式涉及到活动的整个过程对一群人行为的抽象化概括行为模式1消费者的购买行为模式26W1H谁来买Who1买什么What为什么买Why谁参与买Who2什么时候买When什么地点买Where如何购买How几种消费者购买行为模式3S—O—R模式（科特勒模式）购买者心理因素个人因素社会因素文化因素年龄和生命周期阶段职业经济状况生活方式性格和自我感知动机感知学习信念和态度参照组家庭角色和地位文化亚文化社会阶层1购买者特征（O）基本背景特征—性别在各级别的购买者中，都是男性占大多数。国产小型轿车的女性购买比例相对较高，达到了33.7%。（单位:%）基本背景特征—年龄综合各级别的情况，年龄在25-45岁间的购买者是国产汽车的主要消费群体；其中购买国产厢式车别克GL8的用户年龄段相对略低，36岁以下的购买者占到了66.7%。（单位:%）基本背景特征—单位性质在各级别的车型中，私车购买者均以私营企业为主，其中国产紧凑型和国产SUV的私营企业购买者更多一些；而国产厢式车的外资或合资企业购买比例相对较高。（单位:%）基本背景特征—工作职位各级别车型的私人购买者均以总经理/厂长/董事长级别的用户比例最高，特别是国产厢式车别克GL8；小型轿车更受到一般员工的青睐。（单位:%）基本背景特征—教育背景初中及以下高中/中专/职高/技校大专大本及以上（单位:%）私车车主教育背景的基本情况是以中高等教育为主，国产厢式车用户的教育水平明显高于其他各级别的车主。购车预算

请问您在购买轿车最初的预算是多少?购车预算与最终购买轿车的价位是基本相符的。各级别车主购车预算分布（单位:%）购买用途您这部车平时使用的情况是？国产小型车的家庭/私人使用比例相对较高；国产厢式车GL8的公务/商务使用比例相对