《市场营销理论与实务》-第四章

模块一理论知识（1）从交易的商品看，由于它是供人们最终消费的产品，而购买者是个人或家庭，因而它更多地受到消费者个人人为因素诸如文化修养、欣赏习惯、收入水平等方面的影响；产品的花色多样、品种复杂，产品的生命周期短；商品的专业技术性不强，替代品较多，因而商品的价格需求弹性较大，即价格变动对需求量的影响较大。（2）从交易的规模和方式看，消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易数量零星。因此绝大部分商品都是通过中间商销售产品，以方便消费者购买。（3）从购买行为看，消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性。上一页下一页返回模块一理论知识（4）从市场动态看，由于消费者的需求复杂，供求矛盾频繁，加之随着城乡交往、地区间往来的日益频繁，旅游事业的发展，国际交往的增多，人口的流动性越来越大，购买力的流动性也随之加强。因此，企业要密切注视市场动态，提供适销对路的产品，同时要注意增设购物网点和在交通枢纽地区创设规模较大的购物中心，以适应流动购买力的需求。（二）消费者市场的购买对象消费者进入市场，其购买对象是多种多样的，但如果以一定的标准进行分类，消费者的购买对象则可以分为不同的类型。1.按消费者的购买习惯划分上一页下一页返回模块一理论知识（1）便利品。又称日用品，是指消费者日常生活所需、需重复购买的商品，诸如粮食、饮料、肥皂、洗衣粉等。消费者在购买这类商品时，一般不愿花很多的时间比较价格和质量，愿意接受其他任何代用品。（2）选购品。指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对许多家商品进行比较之后才决定购买的商品，如服装、家电等。消费者在购买前，对这类商品了解不多，因而在决定购买前总是要对同一类型的产品从价格、款式、质量等方面进行比较。（3）特殊品。指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的商品，如电视机、电冰箱、化妆品等。消费者在购买前对这些商品有了一定的认识，偏爱特定的厂牌和商标，不愿接受代用品。上一页下一页返回模块一理论知识2.按商品的耐用程度和使用频率划分（1）耐用品。指能多次使用且寿命较长的商品，如电视机、电冰箱、音响、电脑等。消费者购买这类商品时，决策较为慎重。生产这类商品的企业，要注重技术创新，提高产品质量，同时要做好售后服务，满足消费者的购后需求。（2）非耐用品。指使用次数较少、消费者需经常购买的商品，如食品、文化娱乐品等。生产这类产品的企业，除应保证产品质量外，要特别注意销售点的设置，以方便消费者的购买。（三）消费者购买行为模式1.消费者行为简单模式上一页下一页返回模块一理论知识消费者行为模式实质上是一种刺激—反应模式，即消费者在一定的外界刺激下，会产生一定的反应。该模式的主要内容是：首先，消费者总是处在一定的外界刺激之下，这些外界刺激可分为两类，一类是企业营销刺激，即企业所提供的产品、价格、分销和促销；另一类是其他环境刺激，即消费者所处的经济、技术、政治、文化等外部环境。其次，上述两方面刺激必然会对消费者产生一定的影响，导致消费者作出某种最终反应，这些最终反应体现为消费者对产品、品牌、经销商、购买时机及购买数量的选择方面，通过这一系列选择，消费者最终实现其购买行为。2.“购买者黑箱”与消费者行为模式上一页下一页返回模块一理论知识营销刺激和其他刺激是可见的，消费者的最终反应也是可见的，市场营销人员关注和探究的核心问题是隐藏在可见的刺激和反应背后的深层东西。广泛运用的“认识—刺激—反应”心理模式揭示了消费者购买活动的基本特征。该模式认为，消费者的购买行为是经济变量、心理变量和社会变量交互作用的产物。在各种不同营销因素和环境因素的刺激下，消费者的外显行为发生相应变化，这种变化是消费者对不同刺激因素所产生的效用进行内在的衡量和取舍，然后作出的相应反应，通过这种反应，企业就可以寻找消费者行为的规律和变动原因。消费者的营销刺激—消费者反应模式如图4-1所示。上一页下一页返回模块一理论知识营销刺激包括营销组合的4种因素，即产品、价格、渠道和促销；外部刺激包括营销的宏观环境因素，即经济、技术、政治、法律、文化等。虽然消费者在经过不同刺激的输入如何进行判断和决策无法观察到，但消费者的选择结果是可以考察的。消费者行为分析就是要设法了解消费者购买决策过程以及影响决策过程的各种因素，从而帮助企业得到消费者对不同刺激的稳定反应，即产品、品牌、经销商、购买时机、购买数量等决策规律。二、影响消费者购买行为的主要因素影响消费者行为的因素有很多，主要包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素和情境因素，如图4-2所示。上一页下一页返回模块一理论知识（一）文化因素同其他因素相近，文化因素对消费者行为的影响也最为广泛和深刻。具体来说，文化对消费者行为的影响可以从社会文化、亚文化和社会阶层方面进行分析。1.社会文化广义的文化是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和；狭义的文化是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。在消费者行为研究中，由于研究者主要关心狭义文化对消费者行为的影响，所以将文化定义为社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。上一页下一页返回模块一理论知识文化是影响消费者欲望和行为的最深层次因素，是人类欲望和行为最基本的决定因素。文化对消费者具有潜移默化的影响，它造就、影响和支配着消费者的生活方式，从而影响消费者对产品和服务的认同。文化为满足人们的心理需要、解决人们的社会问题，确定了顺序和方向。文化规定了人们的衣食住行、待人接物等习惯，从而导致不同的消费心理和购买行为。以满足人类生存需要的饮食为例，文化为人们何时就餐、就餐的食品，以及就餐的形式提供了一系列的规范和准则。在跨文化的市场营销中，能否正确认识不同民族、不同国别的文化差异，决定了特定产品或服务的成败。当然，这并不否认在异国文化被吸收和借鉴的可能性。上一页下一页返回模块一理论知识2.亚文化亚文化又称为“文化中的文化”，亚文化是指某一文化群体所属的次级群体成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。每一种亚文化都会坚持其所在的更大社会群体中大多数主要的文化信念、价值观和行为模式。同时，每一种文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化较小的亚文化。就消费者的购买行为而言，亚文化的影响更为直接和重要，这种影响甚至是根深蒂固的。对企业来说，亚文化群体构成了重要的细分市场。目前，国内外营销学者普遍接受的是按民族、宗教、种族、地理划分亚文化的分类方法。上一页下一页返回模块一理论知识3.社会阶层所谓社会阶层，是指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体。每一社会阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，存在相同的消费需要和购买行为。一般而言，社会阶层可分为上、中、下三层，处于不同社会阶层的人，在需求和购买行为方面存在着较大的差异。社会阶层对企业市场营销策略有着特殊的约定性。社会分层表现为人们在社会地位上存在差异。社会地位是人们在社会关系中的位置以及围绕这一位置所形成的权利义务关系。社会成员通过各种途径，如出生、继承、社会化、就业、创造性活动等占据不同的社会地位。上一页下一页返回模块一理论知识在奴隶社会和封建社会，社会地位主要靠世袭、继承和等级制的安排所决定。在现代社会，个体的社会地位更多地取决于社会化、职业、个人对社会的贡献大小等方面，但家庭和社会制度方面的因素对个体的社会地位仍具有重要影响。营销者对社会阶层关注的原因一方面是为了了解不同阶层的消费者在购买、消费、沟通、个人偏好等方面具有哪些独特性；另一方面是了解哪些行为基本上被排除在某一特定阶层的行为领域，哪些行为是各社会阶层成员所共同的。上一页下一页返回模块一理论知识（二）社会因素消费者的购买行为也经常受到一系列社会因素的影响。影响消费者行为的社会因素主要有参照群体、家庭、角色与地位。1.参照群体所谓社会群体，是对个人的态度和行为具有直接或间接影响的所有群体。参照群体分为直接参照群体和间接参照群体。直接参照群体分为首要群体（家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等）和次要群体（宗教组织、行业协会、学会等）；间接参照群体是指某人的非成员群体，即此人虽不属于这个群体，但又受其影响的一群人。间接群体又分为向往群体和厌恶群体。上一页下一页返回模块一理论知识社会成员构成一个群体，通常具有以下基本特征：①群体成员需以一定纽带联系起来，如以血缘为纽带组成了氏族和家庭，以地缘为纽带组成了邻里群体，以业缘为纽带组成了职业群体。②成员之间有共同目标和持续的相互交往。公共汽车里的乘客、电影院里的观众不能称为群体，因为他们是偶然和临时性地聚集在一起，缺乏持续的相互交往。③群体成员有共同的群体意识和规范。参照群体对消费者购买行为的影响主要表现在四个方面：为消费者提供可供选择的消费行为或生活方式；影响消费者的个人态度和自我观念，导致产生新的购买行为；引起消费者的仿效欲望，产生仿效行为；促进人们的行为趋于某种“一致化”。上一页下一页返回模块一理论知识企业在开展营销活动时，首先应善于运用相关群体对消费者施加影响，促进产品的销售。其次要注意不同的商品相关群体影响和程度是不一样的。一般地，能见度越高的商品，受相关群体的影响越大，产品越特殊，购买频率越低，消费者对其越缺乏知识，越易受到相关群体的影响。2.家庭家庭是消费者的首要参照群体之一，对消费者购买行为有着重要影响。家庭是社会的重要消费单位，它既有家庭成员共同参与的集体消费，也有不同成员的个人消费，因此，研究家庭是帮助营销人员从微观角度掌握消费规律的一个重要方法。上一页下一页返回模块一理论知识人的一生，大部分时间是在家庭里度过。家庭成员之间的频繁互动使其对个体行为的影响广泛而深远。个体的价值观、信念、态度和言谈举止无不打上家庭影响的烙印。不仅如此，家庭还是一个购买决策单位，家庭购买决策既制约和影响家庭成员的购买行为，反过来家庭成员又对家庭购买决策施加影响。在购买决策中，每个家庭成员可能扮演五种不同的角色，即发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。除此之外，家庭的生命周期也会对消费者的购买行为产生影响。家庭的生命周期主要包括以下阶段：未婚阶段、新婚阶段、满巢Ⅰ期、满巢Ⅱ期、满巢Ⅲ期、空巢期、单身。上一页下一页返回模块一理论知识3.角色和地位每一个人都在社会或群体中占据一定的位置，围绕这一位置，社会对个体会有一定的要求或期待。当个体依照社会的期待去履行义务、行使权利时，他就是在扮演一定的角色。在现实生活中，人们需要扮演各种各样的角色。每个角色都传递一种地位，反映出社会给予此人的尊重程度，人们总是选择那些能够代表他们社会地位的产品。角色关联产品规定了哪些产品适合某一角色，哪些产品不适合某一角色。营销者的主要任务就是确保其产品能满足目标角色的实用或象征性需要，从而使人们认为其产品适用于该角色。上一页下一页返回模块一理论知识计算机制造商强调笔记本电脑为商人所必需，保险公司则强调人寿保险对于扮演父母角色的重要性，这些公司实际上都是力图使自己的产品进入某类角色关联产品集。在人的一生中，个人所承担的角色并不是固定不变的。（三）个人因素1.年龄人的年龄不同，价值观、生活态度、行为方式、追求目标及身体状况都不一样，在消费上就有不同的偏好和需求，他们对企业广告信息的反应和消费商品的种类、方式也有差异。上一页下一页返回模块一理论知识2.职业不同的职业，因教育水平、职业观念、工作环境、工作性质及收入不同，其消费需求和偏好也有较大的差异。3.经济状况经济因素是决定消费者购买行为的首要因素。一个人的经济状况，取决于他可支配收入的水平、储蓄和资产、借贷能力以及他对消费与储蓄的态度，由此决定个人的购买能力，在很大程度上制约着个人的购买行为。消费者一般都在可支配收入的范围内考虑以最合理的方式安排支出，更有效地满足自己的需要。上一页下一页返回模块一理论知识4.生活方式所谓生活方式，是指人们的生活格局和格调，集中表现在他们的活动、兴趣和思想见解上。一个对产品和服务的选择实质上是在声明他是谁，他想拥有哪类人的身份。消费者经常选择这样而不是那样的一些商品、服务和活动，是由于他们把自己与一个特定的生活方式联系在一起。5.个性与自我观念个性是指个人独特的心理特征。个性属于心理学的范畴。研究个性的理论较多，气质学派从遗传角度将个性分为四类：兴奋型、活泼型、安静型和抑制型。上一页下一页返回模块一理论知识自我观念是与个性紧密相关的一个概念，即人们怎么看待自己。自我观念对消费行为产生影响的一个重要表现是：消费者往往会选择与他们的个性及自我定位相吻合的产品。另外，自我观念会在一定程度上影响人们对未来（如收入）的预期，从而影响其现在的购买决策。在企业的营销活动中，应注意赋予产品和企业一定的个性化特征，根据个性特征和自我观念的不同把消费者划分为不同的细分市场，制定相应的营销策略。（四）心理因素消费者心理是消费者在满足需要活动的思想意识，它支配着消费者的购买行为。上一页下一页返回模块一理论知识影响消费者购买的心理因素主要有：动机、知觉、学习及信念与态度。1.动机动机是人们基于某种愿望而引起的一种心理冲动，是直接驱使人们进行某种活动的内在动力。人们从事任何活动都由一定动机所引起。引起动机有内外两类条件：内在条件是需要，外在条件是诱因。需要经唤醒会产生驱动力，驱动有机体去追求需要的满足。动机导致行为，而动机又是由需要决定的，是一种升华到足够强度的需要。上一页下一页返回模块一理论知识因此，研究动机要与需要结合起来。心理学家已提出多种人类动机的理论，最著名的有三种，即美国著名心理学家亚伯拉罕·马斯洛的需求层次理论、西格蒙德·弗洛伊德的精神分析论和弗雷德里克·赫茨伯格的双因素理论。（1）美国著名心理学家亚伯拉罕·马斯洛认为人的需要可分为五个层次，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现的需要。上述五种需要按从低级到高级的层次组织起来的，只有当较低层次的需要得到了满足，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。上一页下一页返回模块一理论知识一个人生理上的迫切需要得到满足后，才会去寻求保障其安全；也只有在基本的安全需要获得满足之后，社会需要才会出现，并要求得到满足，依次类推。需要层次理论如果能被企业营销人员理解、接受并运用到为消费者服务的过程中，把消费者不同的需要和企业经营的商品、服务及促销推广活动联系起来，将会产生很好的营销效果。（2）弗洛伊德的精神分析理论认为，人的精神由三部分构成：意识、潜意识和前意识。意识是与直接感知有关的心理部分，即出现在我们的意识中，为我们所感知的要素或成分。上一页下一页返回模块一理论知识潜意识是指个人的原始冲动和各种本能以及由这种本能所产生的欲望，它们为传统习俗所不容，被压抑到意识阈限之下，是人的意识无法知觉的心理部分。前意识是介于意识与潜意识之间，能从潜意识中召回的心理部分，是人们能够回忆起来的经验，它是意识与潜意识之间的中介环节与过渡领域。弗洛伊德认为，人格结构由三大系统组成，即本我、自我和超我。三大系统作为一个整体，只有相互协调，才能使人有效地与外界环境交往，使人的基本需要与欲望得到满足。反之，会使人处于失常状态，降低活动效率，甚至危及人的生存与发展。精神分析说认为，人的行为与动机主要由潜意识所支配，因此，研究人的动机，必须深入到人类的内心深处。上一页下一页返回模块一理论知识如果消费者的某些行为确实是受无意识驱动的，那么，消费者对自己购买某种商品的真实动机就不一定能清楚地意识到，因而仅仅通过观察消费者行为和询问消费者都不可能获得消费者的真实购买意图。（3）美国心理学家弗雷德里克·赫茨伯格于1959年提出双因素理论。双因素是指激励因素的保健因素。赫茨伯格将导致对工作的不满因素称为保健因素，将引起工作的满意因素称为激励因素。保健因素，诸如规章制度、工资水平、福利待遇、工作条件等，对人的行为不起激励作用，但这些因素如果得不到保证，就会引起人们的不满，从而降低工作效率。激励因素，诸如提升、提职、工作上的成就感、个人潜力的发挥等，则能唤起人们的进取心，对人的行为起激励作用。上一页下一页返回模块一理论知识双因素论运用于消费者动机分析，也具有多重价值与意义。2.知觉消费者购买如何产生，还要看他们对外界刺激物或情境的反映，这就是感受对消费者购买行为的影响。感受指的是人们的感觉和知觉。感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。个体通过眼、鼻、耳、舌等感觉器官对事物的外形、色彩、气味、粗糙程度等个别属性作出反映。人在感觉的基础上，形成知觉。所谓知觉，是指人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是对感觉信息加工和解释的过程。上一页下一页返回模块一理论知识人对有些刺激能够感受到，对另一些刺激则感受不到。过弱的刺激，如落在皮肤上的尘埃，我们通常是感觉不到的。感觉的绝对阈限不仅因感觉类型的不同而不同，而且也会因人而异。不同消费者对同种刺激物或情境的知觉很可能是不同的，这就是知觉选择性的三个过程：选择性注意、选择性理解和选择性记忆。（1）选择性注意。人们在日常生活中面对众多刺激物，但绝大多数没有留下印象。一般来说，人们倾向于注意那些与其当时需要有关的、与众不同的或反复出现的刺激物。（2）选择性理解。人们接受了外界的刺激，但并不一定会像信息发布者预期的那样去理解或客观地解释这些信息，而是按照自己的想法、偏见或先入之见来理解这些信息。上一页下一页返回模块一理论知识（3）选择性注意。消费者常常记不住所获悉的所有信息，仅记住某些信息，特别是能够证实他态度和信念的信息。3.学习人类行为大都来源于学习。学习是指人们在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。一个人的学习是驱动力、刺激物、诱因、反应及强化力等相互作用的结果。（1）驱动力是指存在于人体内部驱使人们产生行动的内在刺激力，即内在需要。饥饿可算是一种驱动力。驱动力可分为原始驱动力和衍生驱动力。原始驱动力是源于生理需要，如饥饿、口渴等，而衍生驱动力是从学习中产生的。上一页下一页返回模块一理论知识（2）刺激物是具有某种能够满足自己内在驱动力的物品。比如，人们感到饥饿时，饮料和食物就是刺激物。当驱动力发生作用并找到刺激物时，就变成了动机。（3）诱因是指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因。正诱因是指吸引消费者购买的因素；负诱因是指引起消费者反感或回避的因素。（4）反应是指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为。比如是否决定购买及如何购买。（5）强化力是对具有一定诱因的刺激物发生反应后会产生某种效果。上一页下一页返回模块一理论知识如果效果良好，则反应被增强，以后遇到同样的刺激物就容易发生相同的反应；若效果不尽如人意，则反应会被削弱，以后即使遇到同样诱因的刺激物也不会发生反应。4.信念与态度通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，又转化成影响人们的购买行为。态度是指个人对某一对象所持的评价与行为倾向。信念是指在态度得到不断强化的基础上所产生的对客观事物的稳定认识和倾向性评价。不同消费者对同一事物可能拥有不同的信念，而这种信念又会影响消费者的态度。上一页下一页返回模块一理论知识（五）情境因素情境因素是指独立于单个消费者和单个刺激客体之外，在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和。按照对消费者产生影响的微观因素类型，可将情境因素分为物质环境、社会环境、时间、购买任务及心境的影响。1.物质环境物质环境指由物质因素构成的影响消费者行为的情境，包括商店位置、门面装饰、商品陈列、色彩、音乐、气味、灯光、拥挤状态、气候以及消费者心理和行为产生影响的已知和未知、有形和无形的各类物质。上一页下一页返回模块一理论知识2.社会环境社会环境指消费者在特定的情境下受到来自他人影响。在购买情境中，同伴、导购人员或其他人都会形成一种心理压力，使消费者采取与单独购物时不同的行为。3.时间时间在很大程度上影响消费者的行为，这里所指的时间主要包括两个方面：一方面指自然界客观的时间观念，如一天中的某个时间段，一周的星期几，一年中的哪个月份等；另一方面指人们的时间感对购物行为的影响，比如在时间紧迫的情况下，消费者就不愿花费更多的时间去收集信息和选购商品，这时购后的不满意之感就较多。上一页下一页返回模块一理论知识4.购买任务购买任务是指消费者当时特定的购买目标和目的，即购买商品是与自己使用，还是与家人使用，还是送他人使用等。出于不同的目的而购买商品的种类、档次和品牌都会有很大的差异性。5.心境心境是消费者带到购物现场暂时的情绪状态。它既影响消费过程同时又受消费过程影响。三、消费者购买决策过程1.购买决策的参与者上一页下一页返回模块一理论知识消费者消费虽然是以一个家庭为单位，但参与购买决策的通常并非是一个家庭的全体成员，许多时候是一个家庭的某个或某几个成员，而且由几个家庭成员组成的购买决策层，其各自扮演的角色也是有区别的。人们在一项购买决策过程中可能充当以下角色：（1）发起者：首先想到或提议购买某种产品或服务的人。（2）影响者：其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人。（3）决定者：能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题作出全部或部分的最后决定人。（4）购买者：实际采购的人。（5）使用者：直接消费或使用所购商品或劳务的人。上一页下一页返回模块一理论知识2.购买行为的类型根据购买参与程度和品牌差异程度，可将消费者购买行为分为以下四种类型。（1）复杂型的购买行为。当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少、冒风险和高度自我表现的商品时，则属于高度介入购买。对这种类型的购买行为，企业应设法帮助消费者了解与该产品有关的知识，并设法让他们知道和确信本产品在比较重要的性能方面的特征及优势，使他们树立对本产品的信任感。这期间，企业要特别注意针对购买决策者做介绍本产品特性的多种形式的广告。上一页下一页返回模块一理论知识（2）协调型的购买行为。当消费者高度介入某项产品的购买，但又看不出各品牌的差异时，对所购产品往往产生失调感。在这种情况下，营销沟通的主要作用在于增强信念，使购买者对自己选择的品牌在购买之后产生一种满意的感觉。（3）选择型的购买行为。如果一个消费者购买的商品品牌间差异虽大，但可供选择的品牌很多时，他们并不花太多的时间选择品牌，而且也不专注于某一产品，而是经常变换品种。面对这种广泛选择的购买行为，当企业处于市场优势地位时，应注意以充足的货源占据货架的有利位置，并通过提醒性的广告促成消费者建立习惯性购买行为；上一页下一页返回模块一理论知识而当企业处于非市场优势地位时，则应以降低产品价格、免费试用、介绍新产品的独特优势等方式，鼓励消费者进行多品种的选择和新产品的试用。（4）习惯型的购买行为。消费者有时购买某一商品，并不是因为特别偏爱某一品牌，而是出于习惯。针对这种购买行为，企业要特别注意给消费者留下深刻印象，企业的广告要强调本产品的主要特点，要以鲜明的视觉标志、巧妙的形象构思赢得消费者对本企业产品的青睐。为此，企业的广告要加强重复性、反复性，以加深消费者对产品的熟悉程度。3.购买决策过程上一页下一页返回模块一理论知识在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程由确认需要、收集信息、评价方案、决定购买、购后感觉和行为构成。（1）确认需要。购买过程开始于消费者对某种需要的确认。需要是在内外部刺激的基础上产生的。内部刺激产生人的本能需求，外部刺激则是把潜于内部的需要激活，从而触发需求。当消费者感觉到一种需要而且准备购买某种商品去满足这种需要时，对这种商品的决策过程就开始了。这种需要或源于生理需要或源于外部的刺激，或是两者的结合、共同作用而产生。企业应了解消费者产生了哪些需要，是由什么引起的、程度如何，比较迫切的需要是如何被引导到特定的商品上的，从而成为购买动机。上一页下一页返回模块一理论知识这个阶段企业营销的重点是解决如何使顾客不拒绝。此时营销策略要解决两个问题：一是要找到需要自己产品的顾客（目标顾客）；二是要激活他们的需求。（2）收集信息。认识到的需求立即得到满足须具备若干条件，例如，需要很强烈、能满足需求的商品较明显、该商品可立即得到等。消费者可从下列任何一种来源中获取信息：个人来源，从家庭成员、朋友、邻居、熟人等交往中获得信息；商业来源，从广告、推销员、经销商、包装、展览会等处获得信息；公共来源，从大众传播媒体、消费者评审组织等处获得信息；经验来源，从自己亲自接触、使用商品的过程中获得信息。上一页下一页返回模块一理论知识这些信息来源的相对影响会随着产品和购买者的变化而变化。每一种信息都会对购买决策产生不同程度的影响，商业信息一般起到通知的作用，对消费者的影响最大，也是营销人员所要控制的主要信息来源；个人信息是最有效的信息，对消费者的购买是否合理起到评价的作用。（3）评价方案。消费者收集到信息之后，要进行分析、整理、提出若干备选方案，并根据自己的购物标准对各种备选商品的质量、效用、款式、价格、品牌、售后服务等进行比较和评价，以选定能满足自己需求的产品。这是购买决策中最重要的阶段。上一页下一页返回模块一理论知识①产品属性。产品属性即产品能够满足消费者所需的特性。但消费者不一定将产品的所有属性都视为同等重要。营销人员应分析本企业产品具备哪些属性，以及不同类型的消费者分别对哪些属性感兴趣，以便进行市场细分，对不同需要的消费者提供具有不同属性的产品。②属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。在非特色属性中，有些可能被消费者遗忘，而一旦被提及，消费者就会认识到它的重要性。市场营销人员应更多地关心属性权重，而不是属性特色。③品牌信念。消费者会根据各品牌的属性及各属性的参数建立起对各个品牌的不同信念，比如确认哪种品牌在哪一属性上占优势，哪一属性相对较差。上一页下一页返回模块一理论知识④效用函数。消费者的需求只有通过购买才能得以满足，而他们所期望的从产品中得到的满足是随着产品每一种属性的不同而变化的，这种满足程度与产品属性的关系可用效用函数描述。它与品牌信念的联系是，品牌信念指消费者对某品牌的某一属性已达到何种水平的评价，而效用函数则表明消费者要求该属性达到何种水平他才会接受。⑤评价模型。评价模型即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。（4）决定购买。消费者经过比较和做出选择后就会形成购买意向，购买意向会导致消费者做出购买决策。上一页下一页返回模块一理论知识但是在以下三个因素的影响下，消费者不一定会立即实现购买意向：第一，他人的态度。如果消费者的购买意向受到相关群体的反对，则会对购买决策的形成产生负面影响。第二，意外情况。如果出现家庭收入减少、急需在某方面用钱或得知准备购买的品牌令人失望等，消费者也可能改变购买意向。第三，预期风险的大小。在所购商品比较复杂、价格昂贵、预期风险较大的情况下，消费者可能会采取一些避免或减少风险的习惯做法，包括暂时不实现甚至改变购买意向。（5）购后感觉。消费者的满意是其产品的期望和该产品实际性能之间的函数。上一页下一页返回模块一理论知识如果产品性能符合期望，顾客就会满意；如果超过期望，顾客就会非常满意；如果不符合期望，顾客就会不满意。这些感觉在顾客决定是否再次购买时会产生不同的效果，并且他们会把该产品的好感或厌感告诉其他人。（6）购后行为。消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意和不满意。在产品被购买后，企业营销人员的工作并没有结束，而是进入购后时期。消费者对产品的满意或不满意会影响其以后的购买行为。如果他们对产品满意，则在下一次购买中，他们极可能会继续购买该产品；有不满意感的消费者，反应截然不同。上一页下一页返回模块一理论知识他们可以通过放弃或退货或寻找能证实产品优点的信息来减少心理不平衡，还常常采取公开投诉或私下的行动发泄不满，如向生产加工经营企业、新闻媒体单位和消费者团体反映意见，或向家人、熟人抱怨，劝说他们不要购买该产品，这势必会抵消企业为使顾客满意所做的大量工作，并影响企业的整体形象和市场销售。第二节产业市场购买行为分析一、组织市场的构成（一）组织市场的概念组织市场是指以生产企业、中间商和政府机构等正规组织为购买者所构成的市场。上一页下一页返回模块一理论知识简言之，组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，包括产业市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。1.产业市场产业市场，是指一切购买产品或服务并将其用于生产其他产品或服务，然后销售、出租或供应给他人的组织或个人。产业市场的主要产业有：农业、林业、水产业、制造业、建筑业、通信业、公用事业、金融业、保险业、服务业等。2.中间商市场中间商市场也称转卖者市场，指那些通过购买商品和服务并转售或出租给他人来获取利润的组织或个人。其包括批发商和零售商。上一页下一页返回模块一理论知识3.非营利组织市场非营利组织泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。我国通常把非营利组织称为“机关团体”或“事业单位”。非营利组织市场指为了维持正常运作和履行职能而购买产品或服务的各类非营利组织所构成的市场。4.政府市场政府市场是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，一个国家政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构。上一页下一页返回模块一理论知识（二）组织市场的特点（1）决策参与者多。（2）派生需求。（3）过程复杂。（4）购买范围广。二、产业市场及其购买行为分析（一）产业市场的含义产业市场又称工业品市场或生产资料市场，它是组织市场的一个组成部分，是指为满足工业企业生产其他产品的需求而提供劳务和产品的市场。上一页下一页返回模块一理论知识（二）产业市场的特点1.购买者较少，购买量较大2.购买者的地理位置相对集中3.需求属于派生需求4.需求弹性小5.需求是波动的需求6.专业化采购7.决策过程复杂8.直接购买上一页下一页返回模块一理论知识9.多次的销售访问10.产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品（三）产业市场的购买对象生产者购买的产品，一般可分为原材料、主要设备、附属设备、零配件、半成品和消耗品。1.原材料原材料是指生产某种产品的基本原料，它是用于生产过程起点的产品。原材料分为两大类：一类是在自然形态下的森林产品、矿产品与海洋产品，如铁矿石、原油等；另一类是农产品，如粮、棉、油、烟草等。这类产品供货方较多，且质量上没有什么差别。上一页下一页返回模块一理论知识2.主要设备主要设备是指保证企业进行某项生产的基本设备，直接影响企业的产品质量和生产效率。主要设备包括重型机床、厂房建筑、大中型电子计算机等。这类产品一般体积较大、价格昂贵、技术复杂。3.附属设备机械工具、办公设备等均属附属设备。相对主要设备而言，附属设备对生产的重要性略差一些，价格亦较低，供应厂家较多，产品标准化突出，采购人员可以自主作出购买决定，并能自由地从多家供应商选择性购买，而且在购买时比较注重价格。上一页下一页返回模块一理论知识4.零配件零配件是指已经完工、以构成用户产品组成部分的产品，如集成电路块、仪表、仪器等。零配件虽不能独立发挥生产作用，但它直接影响生产的正常进行。这类产品品种复杂，专用性强，及时按标准供货是零配件购买者最基本的要求。5.半成品半成品是指经过初步加工、以供生产者生产新产品的产品。6.消耗品消耗品是指保证和维持企业生产正常进行而消耗的诸如煤、润滑油、办公用品等产品。上一页下一页返回模块一理论知识这类产品价格低、替代性强、寿命周期短、多属重复购买型，购买者较注重购买是否方便。供应者要通过广泛的分销渠道，以价格的优惠、交货的及时实现营销目标。（四）影响生产者购买行为的主要因素影响产业购买决策的主要因素有很多，主要包括环境因素、组织因素、人际因素以及个人因素。1.环境因素在影响生产者购买行为的诸多因素中，经济环境是主要的因素。2.组织因素上一页下一页返回模块一理论知识组织因素是指企业自身有关的因素，如企业的目标、政策、程序、组织结构和制度等。3.人际因素人际关系是指企业参与购买决策的各种角色的地位、职权、服务，以及他们之间的关系对购买行为的影响。4.个人因素产业市场的购买行为虽为理性活动，但参加采购决策的仍然是具体的人，而每个人在作出决定和采取行动时，都不可避免地受其年龄、收入、所受教育、职位和个人特性以及对风险态度的影响。因此，市场营销人员应了解产业市场采购员的个人情况，以便采取“因人而异”的营销措施。上一页下一页返回模块一理论知识（四）产业市场购买行为的主要类型产业市场购买行为的类型可分为3种：直接重购、修正重购和新购。1.直接重购直接重购是指企业的采购部门按照过去的订货目录、购买方式和条件，再次向原供应商订购产品的购买方式。这种购买类型所购买的多是低值易耗品，花费的人力较少，无须联合采购。面对这种采购类型，原有的供应者不必重复推销，而应努力使产品的质量和服务保持一定的水平，减少购买者时间，争取稳定的关系。2.修正重购上一页下一页返回模块一理论知识修正重购是指购买者想改变产品的规格、价格、交货条件等，这需要调整或修订采购方案，包括增加或调整决策人数。对于这样的购买类型，原有的供应者要清醒认识面临的挑战，积极改进产品规格和服务质量，大力提高生产率，降低成本，以保持现有的客户；新的供应者要抓住机遇，积极开拓，争取更多的业务。3.新购生产者首次购买某种产品或服务。首次购买的成本越大，风险就越大，参加购买决策人员就越多。“新购”是营销人员的机会，他们要采取措施，影响决策的中心人物；要通过实事求是的广告宣传，使购买者了解本产品。上一页下一页返回模块一理论知识为了达到这一目标，企业应将最优秀的推销人员组成一支庞大的营销队伍，以赢得采购者信任和采取行动。（五）产业市场购买的参与者购买类型不同，参与决策的人员也不同。在任何一个企业中，除了专职采购人员之外，还有一些人员也参与购买决策过程。所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，营销学中称之为采购中心。通常包括以下五种成员：（1）使用者。即具体使用欲购买某种产业用品的人员。他们往往是最初提出购买某种产业用品意见的人，他们在计划购买产品的品种、规格中起着重要作用。上一页下一页返回模块一理论知识（2）影响者。在企业的内部和外部直接或间接影响购买决策的人。他们常协助企业确定产品规格。在众多的影响者中，企业外部的咨询机构和企业内部的技术人员影响最大。（3）采购者。即企业中具体执行采购决定的人。他们是企业里有组织采购工作正式职权的人员，其主要任务是交易谈判和选择供应者。在较复杂的采购工作中，采购者还包括企业的高层管理人员。（4）决定者。即企业里有权决定购买产品和供应者的人。在通常的采购中，采购者就是决定者，而在复杂的采购中，决定者通常是公司的领导人。（5）信息控制者。上一页下一页返回模块一理论知识即控制企业外界信息流向的人，诸如采购代理商、技术人员、秘书等，他们可以阻止供应者的推销人员与使用者和决定者见面。（六）产业市场购买决策的过程供应商企业还要了解用户购买过程中各个阶段的情况，采取适当措施，以适应用户在各个阶段的需要，才能成为现实的买主。在全新采购的情况下，产业购买者的采购过程分为下面8个阶段：1.发现需求与消费者市场相同，产业市场的购买过程是从各级人员认识到企业对某种产品的需要开始。需求的提出，既可以是内部刺激，也可以是外部刺激引起。上一页下一页返回模块一理论知识外部刺激诸如商品广告、营销人员的上门推销等，使采购人员发现了质量更好、价格更低的产品，促使他们提出采购需求。2.确定需要企业在提出某种需求之后，接下来的工作就是确定所需产品的需求要项，具体指确定所需产品的数量和规格。简单的采购，由采购人员直接决定，而复杂的采购，则须由企业内部的使用者和工程技术人员共同决定。它包括：对设备的确认需求，为生产某新产品，提高某种老产品的质量、产量或降低消耗，经工艺研究需购置某种设备，并已被厂务会批准购置若干台；对原材料、标准件的确认需求，根据企业计划产量和定额资料可以确定某种原材料、标准件的需要量，再查阅该物资的库存量，进而确定需购买的数量。上一页下一页返回模块一理论知识企业的采购组织确定需要以后，要指定专家小组，对所需品种进行价值分析，作出详细的技术说明。最后，还要把各种原材料的技术特性要求、规格和数量详尽地做成明细表格，交经主管部门审核后，报主管生产的副厂长和厂务会议研究批准。3.说明需求说明需求是指由专业技术人员对所需产品的规格、型号、功能等技术指标作具体分析，并作出详细的说明，供采购人员参考。企业通过对某一产品的价值分析，明确某产品可能产生的经济效益，从而为采购者选购产品作指南。4.物色供应商上一页下一页返回模块一理论知识企业制定了购买对象和相应的产品采购说明书后，就可以通过各种途径寻找供应商或发布采购招标书。生产者对所需原材料、标准件及外协件的供应者，必须做深入的调查、了解、分析和比较后才能确定。对原材料、标准件供应商，主要从产品的质量、价格、信誉及售后服务方面进行分析、比较。对大批量外协件供应商的了解内容除上述的几个方面外，还必须深入到提供外协件的各企业内部，调查了解该企业的生产技术、检验水平及企业管理的能力，经分析、比较后再确定。5.征求建议上一页下一页返回模块一理论知识供应商名单确立后，购买者应请他们提交供应建议书，尤其是对价值高、价格贵的产品，还要求他们写出详细的说明，对经过筛选后留下的供应商，要他们提出正式的说明。企业可以数次征求报价、筛选和淘汰，并要求候选供应商提交正式的交易文件。采购中心必须及时掌握市场行情，了解供应商的财务情况和资信情况。6.选择供应商在收到多个供应商的有关资料后，采购者将根据资料选择比较满意的供应商。在选择供应商时，不仅考虑其技术能力，还要考虑其能否及时供货，能否提供必要的服务。上一页下一页返回模块一理论知识主要从以下几个方面去选择供应商：交货快慢、产品质量、产品价格、企业信誉、产品品种、技术能力和生产设备、服务质量、付款结算方式、财务状况、地理位置等。根据这些条件遴选出数个供应商，企业在最后确定供应商之前，有时还要和供应商面谈，争取更优惠的条件。不少企业最后确定的供应商不限于一个，其目的在于：一方面有多个供应商，以免受制于人；另一方面也可以通过几个供应商的竞争，促使改进服务质量。当然，企业在确定的几个供应商中，必定有一个为主，其他几个为辅助。7.发出正式定单上一页下一页返回模块一理论知识企业的采购中心最后选定供应商以后，然后采购经理开订货单给选定的供应商，在订货单上列举技术说明、需要数量、期望交货期等。这种方式对供求双方都带来了方便。对采购者而言，不但减少了多次购买签约的麻烦和由此增加的费用，也减轻了库存的压力。就供应商而论，他的产品有了固定的销路，减轻了竞争的压力。8.绩效评价绩效评价就是企业对各供应商履行合同的绩效进行评价。产品购进后，一方面，采购者要及时向使用者了解其对产品的评价，考查各个供应商的履约情况，并根据了解和考查的结果，决定今后是否继续采购某供应商的产品。上一页下一页返回模块一理论知识另一方面，供应商在产品销售出去以后，要加强追踪调查和售后服务，以赢得采购者的信任，保持长久的供求关系。同时，对本次购买活动进行总结。三、中间商市场和购买行为分析中间商市场，也称转卖者市场，是由所有以营利为目的从事转卖租赁业务的个体和组织构成，包括批发商和零售商两部分。中间商处于生产者和消费者之间专门负责商品的流通，供应商应当把中间商视为顾客的采购代理人而不是自己的销售代理人，帮助他们为顾客做好服务。（一）中间商的购买类型上一页下一页返回模块一理论知识中间商的类型主要包括以下3种：1.新产品采购与产业市场的新购不同，购买全新产品是指中间商第一次购买某种从未采购过的新产品。在这种采购行为下，中间商需要对是否购进以及向谁购进作出决策，即首先考虑“买”与“不买”，然后再考虑“向谁购买”。2.最佳供应商选择它是指中间商已经确定需要购进的产品，但需要考虑选择最合适的供应商，确定从哪家卖主进货。3.改善交易条件的采购上一页下一页返回模块一理论知识中间商希望现有的供应商在原交易条件上再作些让步，使自己得到更多的利益。（二）中间商购买过程的参与者中间商购买过程参与者的多少与中间商的规模和类型有关。规模小的，店主亲自进行商品选择和采购工作。规模大的，有专人或专门的组织从事采购工作，重要的项目有更高层次和更多的人员参与。参与采购的人员主要有：商品经理，他们是专职采购人员，分别负责各类商品的采购任务，收集不同商品的信息，选择合适的品牌和品种；采购委员会，由公司总部的各部门经理和商品经理组成，负责审查商品经理提出的新产品采购建议，作出购买与否的决策；分店经理，掌握分店一级的采购权。上一页下一页返回模块一理论知识（三）中间商购买决策过程如同生产者市场一样，中间商完整的购买过程也分为8个阶段：①认识需求。中间商认识到自己的需要，明确所要