《市场营销理论与实务》-第十四章

模块一理论知识企业通过绿色营销活动，协调自身利益、保护环境和社会发展三者的关系，使经济的发展既能满足当代人的需求，又不至于对后代生存和发展构成危害和威胁，即实现社会经济的可持续发展。一般认为，绿色营销企业在经营活动中要体现“绿色”，即在营销中要注意生态环境的保护，促进经济与生态的协调发展，为实现企业自身利益、消费者和社会利益以及生态环境的统一而对产品、定价、分销和促销进行策划与实施。它要求在现代市场营销的基础上，增加环境保护，把“无废无污”和“无任何不良成分”及“无任何副作用”贯穿于整个市场营销活动之中。绿色营销体现了生态系统之完美，大自然之纯正，生态之和谐，是当今世界发展的大趋势和必由之路。上一页下一页返回模块一理论知识绿色营销要求以“绿色”为核心，至少包括以下含义：市场营销的观念是绿色的，以节约能源、资源和保护生态环境为中心，强调污染防治、资源的充分利用、再生利用以及新资源的开发；绿色营销企业所属的行业是绿色的，或者说其生产经营的产品是绿色的，具有节约能源、资源，利用新型资源，或者促使资源再生利用等特点；绿色营销强调企业服务的不仅是顾客，而是整个社会，关注的不是近期而是长期；绿色营销不仅是要从大自然索取，更要强化对大自然的保护，在营销活动的全过程中时时注意对环境的影响。（二）绿色营销——21世纪营销的主流绿色营销将成为21世纪营销的主流，这是因为：上一页下一页返回模块一理论知识1.社会可持续发展战略呼唤绿色营销2.消费者趋向于绿色消费3.政府更加重视制定和严格实施规范企业营销行为的立法4.绿色营销是企业兴衰的根本5.传统经济为现代经济所替代，为企业开展绿色营销奠定了基础二、绿色营销与传统营销的差异（一）营销观念的升华经过近一个世纪的探索和发展，企业的营销观念已从以产品为导向发展到以人类社会的可持续发展为导向，并在此基础上提出了绿色营销观。上一页下一页返回模块一理论知识与传统的营销观念相比较，绿色营销观是继20世纪50年代由产品导向转向顾客导向的、具有根本性变革的基础上的又一次升华。绿色营销观与传统营销观的差异主要表现在以下几个方面：（1）绿色营销观是以人类社会的可持续发展为导向的营销观。（2）绿色营销观念更注重社会效益。（3）绿色营销观念更注重企业的社会责任和社会道德。绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四者利益结合起来，遵循社会的道德规范，实现企业的社会责任。（二）经营目标的差异上一页下一页返回模块一理论知识传统营销，无论是以产品为导向、还是以顾客为导向，企业经营都是以取得利润作为最终目标。传统营销主要考虑的是企业利益，往往忽视了全社会的整体利益和长远利益。其研究焦点是由企业、顾客与竞争者构成的“魔术三角”，通过协调三者间的关系来获取利润。在营销中不注意资源的有价性，将生态需要置于人类需求体系之外，视之为可有可无，往往不惜以破坏生态环境利益来获得企业的最大利润。绿色营销的目标是使经济发展目标同生态发展和社会发展的目标相协调，促进总体可持续发展战略目标的实现。绿色营销不仅考虑企业自身利益，还应考虑全社会的利益。（三）经营手段的差异上一页下一页返回模块一理论知识传统营销通过产品、价格、渠道、促销的有机组合来实现自己的营销目标。绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素：注重绿色消费需求的调查与引导；注重在生产、消费及废弃物回收过程中降低公害、符合绿色标志的绿色产品的开发和经营；在定价、渠道选择、促销、服务、企业形象树立等营销全过程中都要考虑以保护生态环境为主要内容的绿色因素。三、绿色营销策略（一）实施绿色营销战略在全球绿色浪潮兴起的时代，制定体现绿色营销内涵的战略计划，有利于企业的长期发展。上一页下一页返回模块一理论知识绿色营销战略应明确企业研制绿色产品的计划及必要的资源投入，应明确企业的环保方针和方向，不仅要阐明企业自身应当承担的研制和营销绿色产品的义务，还要具体说明环保的努力方向以及如何尝试，并用以指导日常决策。企业绿色营销战略还必须与企业长期战略相结合，保证资源的充分利用。（二）绿色产品策略开发绿色产品，要从产品设计开始，包括材料的选择，产品结构、功能、制造过程的确定，包装与运输方式，产品的使用及产品废弃物的处理等都要考虑环境的影响。上一页下一页返回模块一理论知识绿色设计强调对资源与能源的有效利用，要综合考虑各种因素，如材料选择、产品制造品牌、功能、包装、回收、无污染、安全等。绿色产品的生产过程应该是“一种清洁生产”，这是一种物料和能耗最少的人类生产活动的规划和管理，将废物减量化、资源化和无害化，或消灭于生产过程之中。企业在给产品命名和选择品牌时，要符合绿色标志的要求，符合“环境标志”；而且绿色包装也是一个极其重要组成部分，应选择纸料等可分解、无毒性的材料包装，并使包装材料单纯化，避免过度包装等。企业在产品或劳务满足绿色消费的同时，要考虑废弃物的再生利用性、可分解性，并搞好包装品及其废弃物的回收服务，以免给环境带来污染。上一页下一页返回模块一理论知识（三）绿色价格策略首先，利用人们的求新、求异、崇尚自然的心理，采用理解价值定价。其次，根据“污染者付费”和“环境有偿使用”的现代观念，企业用于环保方面的支出应计入成本，从而成为价格构成的一部分。但是，绿色产品价格上扬的幅度不仅取决于绿色产品品质提高的幅度和环保费用支出的多少，而且还取决于消费者对绿色产品价格的理解。在工业发达国家，绿色产品价格上扬幅度较大，消费者也乐于接受。在我国，由于消费者的环保意识较弱，绿色产品价格上扬幅度不宜过大，在大中城市市场价格可略高些。（四）绿色渠道策略上一页下一页返回模块一理论知识绿色营销渠道的畅通是成功实施绿色营销的关键，既关系到绿色产品在消费者心中的定位，又关系到绿色营销的成本。因此，企业选择绿色渠道时：一是选择具有绿色信誉的中间商。二是设立绿色产品专营机构，以回归自然的装饰为标志，招徕顾客。三是所选择的中间商应不经营相互排斥的、相互竞争的，而且相互补充的非绿色产品，便于中间商虔心地推销企业绿色产品。与此同时，要选择和改善能避免污染、减少损耗和降低费用的储存条件。（五）绿色促销策略绿色促销是绿色媒体传播绿色企业及产品信息的行为。其核心是通过充分的信息传递，来树立企业和企业产品的绿色形象，使之与消费者的绿色需求相协调，巩固企业的市场地位。上一页下一页返回模块一理论知识因此，要利用传媒和社会活动，为企业的绿色表现做宣传；通过赞助、捐赠等对绿色组织及活动，给予经济上的支持。广告要突出绿色产品的特点，突出环保靠全社会的力量，靠每个人的贡献。企业应大力宣传绿色消费时尚，告诫人们使用绿色产品，支持绿色营销，本身就是对社会、对自然、对他人、对未来的奉献，提高公众的绿色意识，引导绿色消费需求。广告投入和广告频率要适度，防止因广告而造成资源浪费和声、光等感官污染。（六）推行绿色管理“绿色管理”就是把环境保护的观念融入到企业经营管理和生产活动之中。上一页下一页返回模块一理论知识这一思想可概括为“5R”原则：①研究：把环保纳入企业的决策要素之中，重视研究本企业的环境对策；②减消：采用新技术、新工艺，减少或消除有害废弃物的排放；③再开发：变传统产品为“绿色产品”，积极争取“绿色商标”；④循环：对废旧产品进行回收处理，循环利用；⑤保护：积极参与社区的环境整治，对员工进行环保宣传，树立绿色企业形象。企业只有在绿色管理原则下，才能加快向绿色企业发展转变，推动企业采用各种环保技术，实行清洁生产，生产出符合社会和消费者需要的绿色产品，从而实现经济的可持续发展。第二节关系营销一、关系营销的含义与特征上一页下一页返回模块一理论知识（一）关系营销的含义关系营销以系统论为基本指导思想，将企业置于经济社会大环境中来考察其市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。正确处理和这些个人和组织的关系是企业营销的核心，也是企业成败的关键。关系营销将建立与发展同相关个人及组织的关系作为企业市场营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销就是通过建立一个维系与顾客或其他相关者之间的长期良好的伙伴关系，充分强化和利用各种形式的关系及关系网络来开展的营销活动。其核心是建立和发展与公众的良好关系。上一页下一页返回模块一理论知识顾客满意（CustomerSatisfaction，简称CS）是关系营销的灵魂，在当代日趋激烈的市场竞争中，企业要保持良好业绩，保持和扩大其市场占有率，就必须维持一个与自己有长期良好关系的顾客群，这就是关系营销的含义。（二）关系营销的特征1.信息沟通的双向性2.战略过程的协同性3.营销活动的互利性4.信息反馈的及时性上一页下一页返回模块一理论知识二、关系营销的运作模型（一）关系营销的市场模型关系营销的市场模型概括了关系营销的市场活动范围。在关系营销概念里，一个企业必须处理好与下面六个子市场的关系。1.供应商市场任何一个企业都不可能独自解决自己生产所需的所有资源。在现实的资源交换过程中资源的构成是多方面的，至少包含了人、财、物、技术、信息等方面。因此，我们将招聘市场归入供应商市场是合理的。与供应商的关系决定了企业所能获得的资源数量、质量及获得的速度。上一页下一页返回模块一理论知识生产一辆汽车需要8000~10000个零配件，任何一个企业都不可能单独生产全部零部件，必须通过其他供应商进行专业分工协作生产。企业与供应商必须结成紧密的合作网络，进行必要的资源交换。另外，公司在市场上的声誉也是部分地来自与供应商所形成的关系。2.内部市场内部营销起源于这样一个观念，即把员工看作是企业的内部市场。任何一家企业，要想让外部顾客满意，首先得让内部员工满意。只有工作满意的员工，才可能以更高的效率和效益为外部顾客提供更加优质的服务，并最终让外部顾客感到满意。上一页下一页返回模块一理论知识内部市场不只是企业营销部门的营销人员和直接为外部顾客提供服务的其他服务人员，它包括企业的所有员工。因为在为顾客创造价值的生产过程中，任何一个环节的低效率或低质量都会影响最终的顾客价值。3.竞争者市场在竞争者市场上，企业营销活动的主要目的是争取与那些拥有与自己具有互补性资源竞争者的协作，实现知识的转移、资源的共享。例如，在一些技术密集型行业，越来越多的企业与其竞争者进行了研究与开发的合作，这种方式的战略联盟可以分担巨额的产品开发费用和风险。种种迹象表明，现代竞争已发展为“协作竞争”，在竞争中实现“双赢”的结果才是最理想的战略选择。上一页下一页返回模块一理论知识4.分销商市场在分销商市场上，零售商和批发商的支持对于产品的成功至关重要。IBM公司曾花费一亿美元为其PCJR做广告，结果还是以失败告终，原因在于作为第三方的供应商和零售商反对该产品。IBM公司投入了大量的资源去争取顾客，而忽略了与零售商、经销商等对产品的销售起关键作用的个人或组织建立积极的关系，扼杀PCJR的正是分销商一类的市场基础设施。5.顾客市场顾客是企业存在和发展的基础，市场竞争的实质是对顾客的争夺。上一页下一页返回模块一理论知识最新的研究表明，企业在争取新顾客的同时，还必须重视留住老顾客，培育和发展顾客忠诚。6.影响者市场金融机构、新闻媒体、政府、社区，以及诸如消费者权益保护组织、环保组织等各种各样的社会压力团体，对于企业的生存和发展都会产生重要的影响。因此，企业有必要把它们作为一个市场来对待，并制定以公共关系为主要手段的营销策略。（二）关系营销的中心——顾客忠诚在关系营销中，怎样才能获得顾客忠诚呢？发现正当需求——满足需求并保证顾客满意——营造顾客忠诚，构成了关系营销中的三部曲。上一页下一页返回模块一理论知识（1）企业要分析顾客需求。顾客需求满足与否的衡量标准是顾客满意程度：满意的顾客会对企业带来有形的好处（如重复购买该企业产品）和无形的好处（如宣传企业形象）。有营销学者提出了导致顾客全面满意的七个因素及其相互间的关系：欲望、感知绩效、期望、欲望一致、期望一致、属性满意、信息满意；欲望和感知绩效生成欲望一致，期望和感知绩效生成期望一致，然后生成属性满意和信息满意，最后导致全面满意。（2）从关系营销的基本模式中可以看出，期望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的来源。所以，企业可采取下面的方法来取得顾客满意：提供满意的产品和服务；提供附加利益；提供信息通道。上一页下一页返回模块一理论知识（3）顾客维系。维系原有顾客，减少顾客的叛离，比争取新顾客更为有效。维系顾客不仅仅需要维持顾客的满意程度，还必须分析顾客产生满意感的最终原因，从而有针对性地采取措施来维系顾客。（三）关系营销的构成——梯度推进贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种建立顾客价值的方法，具体如下：（1）一级关系营销（频繁市场营销或频率营销）：维持关系的重要手段是利用价格刺激使目标公众增加财务利益。（2）二级关系营销：在建立关系方面优于价格刺激，增加社会利益，同时也附加财务利益，主要形式是建立顾客组织，包括顾客档案和正式的、非正式的俱乐部以及顾客协会等。上一页下一页返回模块一理论知识（3）三级关系营销：增加结构纽带，同时附加财务利益和社会利益。与客户建立结构性关系，它对关系客户有价值，但不能通过其他来源得到，可以提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的收益。第三节网络营销一、网络营销的概念及特点（一）网络营销概念网络营销被定义为通过网上活动来建立和维持顾客关系，以促进思想、产品和服务的交换，从而满足购买者和销售者的目标。上一页下一页返回模块一理论知识（二）网络营销特点1.实时性和交互性2.经济性和高效性3.定制化和个性化4.方便性和娱乐性二、网络营销的基本步骤（一）确定网络营销对象以营利为最终目标，从事网络营销活动的企业或个人，通过充分的调查分析自身优势、劣势，以及企业内、外部环境后，确定某些具有特定需要，有意向与营销者进行交换，而获得其所需之物的个人或组织。上一页下一页返回模块一理论知识（二）一对一营销营销者通过网络寻找目标顾客，并向有意者提供产品或服务的信息，以及交易条件；而后，通过网络与其进行交流，根据其所提出的要求，提供更详细的资料，或设计个性化的产品或服务，令潜在顾客满意，从而最终实现交易；最后，利用网络及时快捷地为顾客提供高效的售后服务。（三）客户关系管理网络营销的目的并非在于实现某一次销售，而是在于通过向顾客提出定制化的产品或服务，在顾客享受网上购物的同时，与顾客建立和保持恰当的关系，以获取其重复购买，并向外传播其美好感受。上一页下一页返回模块一理论知识三、网络营销策略（1）网上市场调查。主要利用Internet的交互式的信息沟通渠道来实施调查活动。它包括直接在网上通过问卷进行调查，还可以通过网络来收集市场调查中需要的一些二手资料。利用网上调查工具，可以提高调查效率和调查效果。Internet作为信息交流渠道，它成为信息海洋，因此在利用Internet进行市场调查时，重点是如何利用有效工具和手段实施调查和收集整理资料，获取信息不再是难事，关键是如何在信息海洋中获取想要资料信息和分析出有用的信息。（2）网上消费者行为分析。上一页下一页返回模块一理论知识Internet用户作为一个特殊群体，它有着与传统市场群体截然不同的特性，因此要开展有效的网络营销活动必须深入了解网上用户群体的需求特征、购买动机和购买行为模式。Internet作为信息沟通工具，正成为许多兴趣爱好趋同的群体聚集交流的地方，并且形成一个特征鲜明的网上虚拟社区，了解这些虚拟社区的群体特征和偏好是网上消费者行为分析的关键。（3）网络营销策略制定。不同企业在市场中处在不同地位，在采取网络营销实现企业营销目标时，必须采取与企业相适应的营销策略，因为网络营销虽然是非常有效的营销工具，但企业实施网络营销时是需要进行投入并且有风险的。同时企业在制定网络营销策略时，还应该考虑到产品生命周期对网络营销策略制定的影响。上一页下一页返回模块一理论知识（4）网上产品和服务策略。网络作为信息有效的沟通渠道，它可以成为一些无形产品如软件和远程服务的载体，改变了传统产品的营销策略特别是渠道的选择。作为网上产品和服务营销，必须结合网络特点重新考虑产品的设计、开发、包装和品牌的传统产品策略，如传统的优势品牌在网上市场并不一定是优势品牌。（5）网上价格营销策略。网络作为信息交流和传播工具，从诞生开始实行自由、平等和信息免费的策略，因此网上市场的价格策略大多采取免费或者低价策略。因此，制定网上价格营销策略时，必须考虑到Internet对企业定价影响和Internet本身独特的免费思想。（6）网上渠道选择与直销。上一页下一页返回模块一理论知识如果说Internet对企业营销影响最大是什么，那应该是对企业营销渠道影响最大。Dell公司借助Internet的直接特性建立的网上直销模式获得巨大成功，改变了传统渠道中的多层次的选择和管理与控制问题，最大限度降低渠道中的营销费用。但企业建设自己的网上直销渠道必须进行一定投入，同时还要改变整个传统的经营管理模式。（7）网上促销与网络广告。Internet作为一种双向沟通渠道，最大优势是可以实现沟通双方突破时空限制直接进行交流，而且简单、高效和费用低廉。因此，在网上开展促销活动是最有效的沟通渠道，但网上促销活动开展必须遵循网上一些信息交流与沟通规则，特别是遵守一些虚拟社区的礼仪。上一页下一页返回模块一理论知识网络广告作为最重要的促销工具，主要仰赖Internet的第四媒体功能，目前网络广告作为新兴的产业得到迅猛发展。网络广告作为在第四类媒体发布的广告，具有传统的报纸杂志、无线广播和电视等传统媒体发布广告无法比拟的优势，即网络广告具有交互性和直接性。（8）网络营销管理与控制。网络营销作为在Internet上开展的营销活动，它必将面临许多传统营销活动无法碰到的新问题，如网络产品质量保证问题、消费者隐私保护问题，以及信息安全与保护问题等。这些问题都是网络营销必须重视和进行有效控制的问题，否则网络营销效果会适得其反，甚至会产生很大的负面效应，这是由于网络信息传播速度非常快而且网民对反感的问题反应比较强烈、迅速。上一页下一页返回模块一理论知识第四节体验营销一、体验营销的产生从营销提供物的区别来划分，营销理论与实践经历了3个发展阶段：（1）在产品营销阶段，人们追求产品价值，主要包括数量和质量的消费。（2）在服务营销阶段，人们在产品价值的基础上追求附加服务价值，主要包括服务质量、人员价值、形象价值。（3）在体验营销阶段，人们通过参与和互动的方式来获得体验价值，主要包括娱乐、审美、教育、逃避现实等四类体验活动。上一页下一页返回模块一理论知识从以上发展过程的演变我们可以看出，营销发展实质是顾客需要层次和体验质量要求不断提高的过程。体验一直是休闲娱乐的中心所在，从戏剧和音乐会，到电影和电视节目等。二、体验营销的定义教授伯恩德·H·施密特是第一个提出“体验营销”概念的学者。他在1999年出版的《体验营销》一书中，首次提出体验式营销（ExperienceMarketing），是从顾客的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新定义、设计营销的思考方式。上一页下一页返回模块一理论知识此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为顾客消费是理性与感性兼具的，他们在消费前、消费时和消费后的体验，才是研究消费行为与企业品牌经营的关键。体验营销就是通过消费者的感官、情感、思考、行为、关联五个原则，与消费者建立有价值的客户关系。体验营销通过各种体验媒介，包括沟通、识别、产品、品牌、环境、网站等来刺激消费者的感官和情感，引起消费者的思考和联想。体验营销强调满足人们精神的、社会的、个性的需求。菲利普·科特勒认为，体验营销是通过让顾客体验产品确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠实的客户。上一页下一页返回模块一理论知识国内学者普遍认为，所谓体验营销，就是在整个营销过程中，充分利用感性信息的能力，通过营销顾客更多的感官感受来介入其行为过程，从而影响消费者决策的过程与结果。综合对体验的理解和国内外对体验营销的定义。从企业角度看，体验营销是指，企业把顾客的感官、情感、思考、行动、联想等要素融为一体，作为设计、生产产品或提供服务的主要依据，通过创造、提供和出售体验，让顾客在购买和消费的过程中因主动参与而产生美好体验的一种营销管理过程。三、体验营销的类型与特点上一页下一页返回模块一理论知识（一）体验营销的类型1.知觉体验知觉体验即感官体验，将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上。2.思维体验思维体验即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣，以及对问题进行集中或分散的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。3.行为体验行为体验指消费者在参与事件的互动过程中所感受到的生活方式和身体体验。上一页下一页返回模块一理论知识从而使消费者被激发或自发地改变生活形态，以丰富他们的生活。4.情感体验情感体验即体现消费者内在的感情与情绪，使消费者在消费中感受到各种情感，如亲情、友情和爱情等。5.相关体验相关体验即以通过实践自我改进的个人渴望，使别人对自己产生好感。它使消费者和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立对某种品牌的偏好。上一页下一页返回模块一理论知识（二）体验营销的特点体验营销与商品营销、服务营销相比，既有共性，也有其特殊性。相同点就是它们都是为了满足顾客的需求，区别主要在于提供物、提供方式等不同。体验营销主要有无形性、个性化、互动性、主观性、延续性等特点。（1）无形性。服务营销中服务的无形性是以商品为依托的，制造商们通常的做法是将商品和服务捆绑式销售，以达到更完善的服务为消费者服务，当然许多服务本身也是一种体验。但在体验营销中的无形性更强调顾客所能感受到的一种难忘的、身临其境的体验，它是一种被感知的效果。上一页下一页返回模块一理论知识（2）个性化。产品营销中强调提供标准化的产品；服务营销强调产品和服务的定制，而在体验营销中，由于个体存在巨大差异性，要吸引个体参与达到互动，在营销活动设计中就必须体现较强的个性化。（3）互动性。在产品营销中，消费者是企业的“用户”；在服务营销中，消费者被称为“客户”；而在体验营销中，消费者是企业的“客人”，也是体验活动的“主人”。因为体验活动必须有顾客的参与，进而在顾客和企业之间发生一种互动行为。体验营销效果是顾客在互动活动中的感知效果。（4）主观性。上一页下一页返回模块一理论知识在产品营销中，企业用价格或其他差异化手段区别于其他企业，在服务营销中企业通过服务价值等让渡使顾客获得更大的利益，而体验营销活动的最终效果是建立在个人主体印象（主要包含时间、空间、技术、真实性、质地、规格等方面的特征）的基础上，它包含个体差异的影响，对不同的印象、不同的个体有不同的感受，表现为一种个体的主观性。（5）延续性。顾客所获得的感受并不会因一次体验的完成而马上消失，而具有一定的延续性，如顾客对体验的各种回忆等，有时顾客事后甚至会对这种体验重新评价，产生新的感受。上一页下一页返回模块一理论知识因此体验营销的效果是长期性的，一旦顾客对体验满意，他们对公司往往产生更高的忠诚度。四、影响体验营销策略的因素影响体验结果的主要因素有公司营销策略和个体差异。体验营销策略中影响体验结果的主要有体验产品、体验价格、体验广告、体验地点等。个体差异包括对体验期望、体验结果的影响两部分。（一）体验营销策略组合（1）体验产品。不同的体验产品对体验结果的影响是不同的，因此正确地认识体验产品类型是体验营销中十分重要的环节。①产品类型。上一页下一页返回模块一理论知识约瑟夫·派恩和詹姆士·吉尔摩根据人的参与程度和联系的类型把体验产品分为四种：娱乐体验、教育体验、逃避现实的体验、审美的体验，如图14-1所示。娱乐体验顾客参与程度低，是主要依靠感觉被动地吸取的一种体验，它是一种单向行为。教育体验是顾客参与程度高，通过教育者（如老师）与受教育者（如学生）互动来使受教育者获得体验（知识）。逃避现实的体验是顾客积极参与到一种浸入式的环境中，它与纯娱乐截然相反，逃离者完全沉浸在里面，如人们进入主题公园、聊天室聊天、网络游戏等。上一页下一页返回模块一理论知识这是完全互动的体验，近年出现的三维立体电影就是想要达到这种效果。审美体验，个人沉浸于某一事物或环境中，但个人本身对事物或环境不产生影响。如参观艺术画廊和站在大峡谷边沿上极目远眺等。从本质上而言，这四种体验都是为满足马斯洛需要层次理论中发展性的需要，都是建立在缺失性需要已经被满足的基础上，没有生存、安全、社交等的满足就谈不上尊重、自我实现、审美和求知的体验。有时饮食文化、社交等也是达到审美、求知体验等的方式。②体验产品对体验结果的影响。个人参与体验的动机各不相同。上一页下一页返回模块一理论知识参与有教育意义的体验是想学习，参与逃避体验是想去做，参与娱乐体验是追求感觉，而参与审美的体验是想到达现场。当然各种体验之间不能明显分开，有时一种活动或服务兼有几种体验。如参观画廊时有专业人员介绍，就同时包含了教育体验和审美体验。顾客的最终体验结果取决于体验产品可感知性的程度。体验营销要设法提高体验的参与度和吸取度，即是使被动行为变为一种主动行为，如中国填鸭式教育的改革方向。体验结果的差别也体现在行业的差别，艺术、游戏、餐馆提供不同类型和程度的体验。顾客最终的感知决定了体验结果。不管什么类型的体验，那些经历往往比商品、服务或活动本身更有意义，即更有价值，顾客才会给予提供体验的公司更高的价格作为回报。上一页下一页返回模块一理论知识因此，提高商品和服务体验化程度，吸引顾客的参与是体验营销成功的关键。（2）体验价格。理性消费者总是追求自身利益最大化。顾客将从能为其提供最大让渡价值的公司购买商品。科特勒把总顾客价值分为产品价值、服务价值、人员价值、形象价值，把总顾客成本分为货币成本、时间成本、体力成本和精力成本，而把两者的差作为顾客让渡价值。传统营销把体验作为一种服务，如果分出来，那么价值当中就要加上体验价值。而对于除产品之外的价值估计都是主观行为，并且人们对机会成本方面的估计也不相同，有时取决于人们手中所掌握信息量的多少。上一页下一页返回模块一理论知识体验类消费的定价应主要按心理和需求定价，如消费者根据自己认知衡量出来的价格与公司定价不一致，特别是当消费者认为总成本大于总价值时，体验活动的效果受很大的影响。因此必须加强与顾客交流来使其认识到物有所值。最成功的定价方式是顾客把价格作为回忆体验价值的一种功用。（3）体验广告。广告本身是对体验的一种描述，对消费者起引导作用。顾客很多时候是通过企业广告了解体验活动内容的。当广告带有欺骗性或由于环境的变化（如旅游中季节不同或天气突变等）导致与广告中体验的不一致，特别是当对消费者敏感的体验无法感觉到时，对公司形象和顾客的忠诚都将产生极大的影响。上一页下一页返回模块一理论知识因此，广告本身应主要作为一种实证性描述，不要带有主观感受，把这一部分让给顾客发挥（如在公司BBS上交流等）。顾客之间交流往往能修正和丰富一些顾客对体验的认识和感受，增加体验结果，进而提高顾客满意值，这也可以认为是一种规范性的广告。（4）体验地点。从根本上讲，体验所在的位置也会影响体验的结果。当消费者离体验地距离较远时，一方面会造成顾客消费体验总成本的上升，使顾客消费的次数减少；另一方面地域的距离带来文化上的差异，进而给顾客带来体验的差别化。（二）个体差异分析上一页下一页返回模块一理论知识体验本身和人的需要都是客观的，但体验期望和体验结果从根本上讲是一个主观上的东西，它与个人的收入状况、知识、经验、价值观、态度、心情、兴趣等有关。（1）个体差异对体验期望的影响。个人的收入状况决定了个人需要是否能转化为需求，即一种有购买力的需要。同时收入状况有时也决定了个人处于哪个需要层次，进而决定体验的类型和层次。一个处在温饱线以下的人可能对生存、安全等缺失性体验的需要要求更强烈，而高收入者更多的是对汽车的豪华、住房的舒适、自我实现等发展性体验需要的关注。上一页下一页返回模块一理论知识个人的知识、经验等都会对体验内容等预期产生影响，如不同的人对上网的需求程度是不同的。另外同是上网，游戏爱好者和查资料者会产生不同的体验。个人的价值观、态度、兴趣会使个人产生思维定势，产生想当然的感觉，这都表现在其对体验的偏差性认识，体验营销应在与顾客的互动中进行交流和适当引导。（2）个体差异对体验结果的影响。知识、经验、价值观、态度、心情、兴趣、身体状况等个体差异都会使个体在同样的活动中产生不同的体验，特别是专业性很强的体验（如画展）和知识密集型的体验（如网络）。上一页下一页返回模块一理论知识第五节奢侈品营销一、奢侈品的概念及特点（一）奢侈品的概念主流经济学家认为，奢侈品是具有高需求收入弹性的物品或服务，如果需求收入弹性大于1即为“奢侈品”。但是奢侈品不能单从产品的经济学角度定义，它还具有商品的自然和社会双重属性。现在我们所说的奢侈品，广义上来讲指能带给消费者一种高雅和精致的生活方式，注重品位和质量，并且主要面向高端和中高端市场的产品，又称为非生活必需品。（二）奢侈品的特点上一页下一页返回模块一理论知识奢侈品与其他产品相比，具有自己特有的一些属性，其主要特点为：（1）品质卓越。（2）个性独特。（3）身世显赫。（4）价格昂贵。（5）人气超高。（6）引领潮流。二、奢侈的分类奢侈品有以下几种分类：上一页下一页返回模块一理论知识（一）阶梯分类（1）顶级奢侈品。（2）一般奢侈品。（二）内容分类奢侈品可分为衣、食、住、行、娱5大类。（1）服饰类奢侈品：高级化妆品、饰品、包、服装、手表等时尚物品。（2）饮食类奢侈品：名饮食、名烟、名酒等。（3）家居类奢侈品：豪宅、豪华家饰、装修等。（4）出行类奢侈品：名车、游艇、飞机等。上一页下一页返回模块一理论知识（5）娱乐类奢侈品：各种贵族运动、酒店、旅游产品等。（三）时间分类（1）阶段性奢侈品：“奥地利经济学派”代表人物米瑟斯在《自由与繁荣的国度》中认为：今天的奢侈品就是明天的必需品。（2）持久性奢侈品：钻石、宝石等，长期以来都是奢侈品。（四）混合分类（1）生活方式类奢侈品：收藏、旅行和高尔夫、娱乐活动、Party等奢侈品消费。（2）易耗类奢侈品：包括珠宝、手表、美食、雪茄、美酒、服饰等。上一页下一页返回模块一理论知识（3）个性化奢侈品：包括汽车、游艇、私人飞机和豪宅等。三、奢侈品消费者的购买动机（一）炫耀炫耀性消费，指的是富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。美国社会学家凡勃伦认为：“有闲阶级为了保持荣誉，对于不能为人所窥见的部分，就得有所显示，使人信服他的生活的确是有闲的。”因此，“使用这些更加精美的物品既然是富裕的证明，这种消费行为就成为光荣的行为”。上一页下一页返回模块一理论知识所以，“对有钱绅士来说，对贵重物品做明显消费是博取荣誉的一种手段”。与消费相关的社会地位，根源在于人类需要被接受和尊重，需要一定的地位。（二）自我表现在对奢侈品的研究中，马斯洛的需求层次理论可能是影响最大的。马斯洛指出：“驱使人类的是若干始终不变的、心理的而不仅仅是生理的需要”，他将人的多种需求由低级到高级阶梯分为五大类，即生理、安全、情感、自尊和自我实现。一旦所有的自然和物质需要得以满足，人们就会将自我表现置于比纯粹经济效益更高的地位，这与马斯洛的“自我实现”阶段相呼应。上一页下一页返回模块一理论知识（三）社会效仿奢侈品的消费者大部分是位于消费结构最高层的传统意义上的富人。而中产阶层消费者的文化和经济背景，使得他们对传统富人阶层消费模式进行简单的模仿。（四）个性自我和公众性自我的影响个性自我概念和公众性自我概念的消费者在消费时所追求的消费动机是不同的：个性自我的消费者强调内在自我，因此也偏爱产品或品牌的享乐价值，这种追求享乐价值也是奢侈品消费的主要动机，因为享乐价值在于个人对产品的享乐和体验；公众性的自我概念强调了个人的公众角色，个人的公众感知是自我识别的中心，对面子的重视，上一页下一页返回模块一理论知识更多地突出产品的象征意义而不是享乐，尤其是产品的公众性象征意义。（五）礼品赠送的动机送礼是中国消费者购买奢侈品的主要用途之一。Belk（1994）指出“在中国奢侈品被看做是最好的礼物。”Wong&Ahuvia（1998）也发现“礼物交换是东方人获取奢侈品的重要渠道之一。奢侈品既可以使收礼物的人感觉受到了尊敬，也能够体现送礼之人的地位和能力。”研究发现在中国的奢侈品购买人群中，除了上述两类奢侈品消费者之外，还存在着一些购买奢侈品却并不“消费”的送礼者，这类人自身衣着未必昂贵，但不惜耗万元购买名牌衣物饰品以作为足够体面的礼物。上一页下一页返回模块一理论知识（六）更好地与人交往对于大多数的中产阶层消费者而言，人力资源是一笔无形的财富，因此人际交往往往是他们生活中相当重要的一部分内容，而那些能够帮助他们在人际交往中表现更加出色的产品和服务则成为他们消费的目标。交际过程中所出现的商品通常能够代表拥有者的品位、知识、成就和价值标准，这往往才是消费者选择消费各种新奢侈品的动机所在。因此那些能够帮助消费者向预期的目标发出有效的信号，从而说明自己是谁、在寻找什么样的商品则显得十分重要。这些商品可能包括服饰、个人物品，也可能是用餐地点、酒水或手机彩铃。上一页下一页返回模块一理论知识四、奢侈品消费者决策过程消费者购买奢侈品的过程属于复杂决策过程。（一）问题认知奢侈品消费者需求的产生会受到内部变量和外部变量的影响，内部变量包括消费者的经验、消费者特征、消费者动机；外部变量包括相关群体、社会阶层以及过去的营销刺激等。根据马斯洛需求的五个层次，普通的消费品是服务于较低的生理和安全需求层次，需求量大但易饱和，需求弹性小；而奢侈品则是服务于更高的社交和尊重，甚至是自我实现的需求。需求还可以从根本上分为两类：功利性和享乐性需求。上一页下一页返回模块一理论知识功利性需求寻求获得一些实际的利益，诸如一部耐用的汽车；享乐性需求所追求的是从产品中获得愉悦。（二）信息搜集一旦某一需求得到认知，消费者就会去搜寻和处理与这一需求相关的信息，诸如广告、评论等。消费者对刺激物的暴露经常是有选择性的。人们总是倾向于选择那些支持自己观点、增强自尊心及与自己生活模式相同的人做朋友。（三）评价与选择消费者用过去和当前的信息把他们涉及的品牌与他们渴求的利益结合在一起。上一页下一页返回模块一理论知识消费者基于所寻求的利益，更喜欢那些他们期望将给予自己最大满足的品牌。信息处理的各个组成部分始终不间断地相互作用，直至消费者做出最终决策。（四）作出购买决策在购买意向和实际购买之间需辅助性活动作联系，但是奢侈品的购买过程中，评估阶段可能会相对简单。（五）购后反应产品一旦被购买下来，消费者就将在消费过程中对其性能进行评价。五、奢侈品营销策略上一页下一页返回模块一理论知识（一）奢侈品营销的内涵及原则奢侈品营销就是指个人或群体创造并同他人交换奢侈品及其价值的社会及其管理过程。奢侈品营销的原则如下：（1）展示生活品位，即指展示奢侈生活方式或生活品质。（2）挖掘文化内涵，指挖掘奢侈品的文化内涵，如皇家文化、历史文化。（3）彰显个性特征，展示消费者独特个性与尊荣。（二）奢侈品营销策略1.奢侈品的产品规划上一页下一页返回模块一理论知识奢侈产品规划的内容，既要符合一般商品规划的逻辑，又有着自己的一些特点，其实产品规划的核心就是按着定位利益的要求，规划它的内在属性、外在属性和组合属性。内在属性主要包括原材料、制造和形态等方面的内容。制造指产品的制造工艺和过程。形态是指产品的大小和形状等。外在属性主要包括品牌、包装、服务等内容。品牌是指产品或公司的名称和标志等。包装是指包裹产品的器物。服务是指为顾客购买和使用产品所提供的相关服务，如送货、安装、培训、维修等。组合属性主要包括宽度和深度，即一个品牌包括几个产品类别和每个类别拥有的花色品种。上一页下一页返回模块一理论知识对于奢侈品