《市场营销学》-第二章

2.1市场营销学2.1.3市场营销的职能1.交换职能2.物流职能3.便利职能2.1.4市场营销的作用1.市场营销的社会作用市场营销是涉及千家万户的经济活动，通过市场营销活动要实现以下社会作用。第一，产品的地点效用。第二，产品的时间效用。第三，第四，产品的形式效用。上一页下一页返回2.1市场营销学2.市场营销在企业管理中的作用在现代企业管理中，市场营销职能是属于核心位置的管理职能。原因如下：第一，企业经营的主要任务是吸引、保持和扩大顾客。

第二，企业管理是一个复杂的系统工程。第三，企业经营管理的基本任务是认识和研究目标市场的顾客需求，在此基础上将企业各种资源优化组合，提供能充分满足顾客欲望和需求的产品或服务。第四，市场营销管理实质上是顾客需求管理，是企业由内至外、内外结合的管理。上一页返回2.2市场营销观念2.2.1市场营销观念及其重要性市场营销观念是指企业决策人在组织和谋划企业市场营销实践活动时所依据的指导思想和遵循的行为准则，它包括企业营销活动的目的、手段和重点等内容。市场营销观念的重要性表现在以下两个方面：（1）企业是否执行正确的市场营销观念直接决定着企业的生死存亡。（2）企业执行何种市场营销观念直接决定着企业的体制设置、业务活动程序和营销实践活动的开展。下一页返回2.2市场营销观念2.2.2市场营销观念的演变西方国家的市场营销观念大体经历了生产观念、推销观念、市场营销观念、生态营销观念、社会营销观念五个阶段。1.生产观念阶段生产观念是指导销售最古老的观念。这是一种以生产为中心的市场观念，是在19世纪末到20世纪初逐步形成的。这种观念的实质是“我们生产什么，消费者就买什么”。上一页下一页返回2.2市场营销观念2.推销观念阶段推销观念是一种以销售为中心的市场观念，是在第一次世界大战后到第二次世界大战结束这段时间形成的。这种观念的实质是“我们生产什么，就向消费者推销什么”。3.市场营销观念阶段市场营销观念是一种以消费者为中心的市场观念，它是在第二次世界大战以后，特别是在20世纪50—60年代期间逐步形成和发展起来的。在这个观念中生产什么的决定权交给了顾客。上一页下一页返回2.2市场营销观念4.生态营销观念阶段“生态营销观念”强调满足消费者需求与满足需求的资源相一致的经营指导思想，它借鉴了生态学中“适者生存”的原理。自然界中那些能根据自身的能力，寻找到自己所适应的生存方式和生存环境的生物，就能生存下来，并持续发展；反之，则会被淘汰。企业的经营活动也是同样的道理。5.社会营销观念阶段随着企业经营活动的发展，企业行为对于社会的影响会变得越来越大。社会营销观念也是随着企业经营实践的发展而逐步为企业所接受的。因为如果企业在其经营活动中不顾社会利益，造成社会利益的损害，就必然会受到来自社会的压力而影响企业的进一步发展。上一页下一页返回2.2市场营销观念2.2.3新旧市场营销观念的比较新旧市场营销观念区别如下：1.营销活动的程序不同2.营销活动的中心不同3.营销活动的手段不同4.营销活动的结果不同上一页下一页返回2.2市场营销观念2.2.4市场营销观念的新发展20世纪80年代以来，随着国际形势的变化，市场营销理论得到了进一步的发展，出现了许多新型的市场营销观念。1.竞争观念竞争观念主要含义是：企业要在竞争中处于有利地位，必须首先识别那些未被竞争者所满足的市场需求，或是还未被充分提及的市场需求，然后，在赢利或符合企业目标的前提下，使企业营销活动积极参与市场竞争，采取合理合法的竞争手段，以适销的产品、合理的价格、优良的服务、及时准确的信息、有效的促销措施和良好的信誉，争夺消费者，争夺市场，争得效益。上一页下一页返回2.2市场营销观念2.大市场营销观念美国人科特勒1980年提出大市场营销观念，定义为：为了成功地进入特定市场，并在其中从事业务经营活动，在策略上施用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国或地方各有关方面