《管理和管理学》-第十二章

第一节人力资源管理（一）什么是人力资源从经济学角度看，资源是指为了创造财富而投入到生产活动中的一切要素。社会资源大致可以分为四大类：自然资源、资本资源、人力资源、信息资源。其中，人力资源是最重要、最活跃的因素，是第一资源。因为其他资源都需要由人来掌握、认识、发掘、运用，离开人的活动，所有资源都无法发挥作用。（二）人力资源的特征

1．能动性能动性是人力资源区别于其他资源的本质特征。其他资源在被开发的过程中，完全处于被动的状态；人力资源则不同。下-页

返回第一节人力资源管理它是生产力三个基本要素中最活跃的因素，有思维与情感，能对自身行为做出抉择、能够主动学习、创造新的生产工具、发明新的技术

2．两重性人力资源既是生产者，又是消费者。作为生产者人能创造大量的财富；作为消费者，人不但要消耗其他资源，而且要进行教育和培训。教育和培训又需要投入财富和时间，这是构成人力资源直接成本的一部分。

3．时效性从生物学角度讲，人有生命周期。从人力资源角度讲，人能够从事劳动的自然时间是有限的。人在其能够从事劳动的上-页

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返回第一节人力资源管理不同年龄阶段，其知识、能力、体力和劳动力的发挥程度不相同，总体趋势是衰弱。

4．连续性和再生性作为人力资源重要组成部分的知识和技术，是人们实践的产物，具有一定的时间性。但知识、技术又具有连续性，同时人类能通过科学实践不断发现、创建新知识和新技术。

5.社会性和流动性人力资源是以人身为天然的载体，是一种活的资源，并与人的自然生理特征相联系。这一特点决定了在人力资源的使用过程中需要考虑工作环境、工伤风险、时间弹性等非经济因素。上-页

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二、人力资源管理（一）什么是人力资源管理人力资源管理是运用现代科学方法，对全社会或一个组织的各阶层、各类型的从业人员从招募、甄选、培训、调配、组织、评价、升迁、奖惩、调动、直至退休的全过程的管理。（二）人力资源管理与传统的人事管理的区别人力资源管理在组织中所起的作用越来越大，传统的人事管理已明显不适于就现代社会的要求。人力资源管理与传统的人事管理有很大区别，见表12-1。上-页

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三、人力资源管理的职能人力资源管理的核心包括选人、育人、留人、用人四个环节。选人是起点，育人是手段，留人是基础，用人是核心。（一）人力资源规划人力资源规划是根据组织的战略目标，科学预测组织在未来变化中人力资源的需求和供给状况，制定必要的政策和措施，以确保组织对人力资源在数量、结构和质量上的需求。人力资源规划包括人力资源总体规划；人力资源补充规划；晋升规划；配备规划；培训开发规划；退休解聘规划；工资规划；职业生涯规划；人力资源预算等。人力资源供求预测是人力资源规划的中心环节。上-页

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（二）工作分析与设计工作分析又称岗分析、职务分析，是指采用一定技术方法全面地调查和分析组织中各种工作（岗位）的任务、职责、责任等情况，并在此基础上对工作的性质及特征作出描述，对担任不同工作所需具备的资格条件作出规定。工作分析与设计的内容主要有两方面，即工作描述和工作任职资格。1．工作描述工作描述包括：工作名称、工作活动和工作程序、物理环境（工作地点的温度、光线、湿度、噪声、安全条件、地理位置等）、社会环境上-页

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返回第一节人力资源管理（人数、个人资料、年龄、性别等）、聘用条件（工作时数、工资结构、支付工资的方法、福利待遇、晋升机会等）。2．工作任职资格工作任职资格包括：一般要求（年龄、性别、学历、工作经历）、生理要求（健康状况、力量与体力、运动灵活性、感觉器官的灵敏度）、心理要求（观察能力、逻辑思维能力、记忆力、理解力、学习能力、解决问题的能力、创造力、数学计算能力、语言表达能力、决策能力、交际能力、性格、气质、兴趣、爱好、态度、事业心、合作精神等）。上-页

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返回第一节人力资源管理（三）招聘与录用1．招聘招聘阶段的主要任务是根据组织的人力资源需求，制定相应的招聘政策，发布招聘信息，有针对性地吸引符合要求的人。组织应按公开、平等、竞争、择优、适用的原则组织好招聘.工作，高度重视招聘工作。

2．人员测评与选拔

(1)资格审查。通过履历分析与材料核实等书面资料分析方式，对应聘者的资格进行确认。

(2)笔试。通过试卷测试的一种方法，主要用于测试应聘者的基本知识、专业知识、管理知识以及综合分析能力、文字表达能力等。笔试内容一般围绕职位设定。上-页

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返回第一节人力资源管理(3)面试。在特定时间、地点所进行的，通过主考官与应试者双方面对面地观察、交谈等双向沟通方式，了解应试者的能力特征和个性品质的一种人员测评与选拔的方法。

3．录用人员录用中应坚持的原则是：公平竞争，择优录用；因事择人，人职匹配；任人唯贤，德才兼备。

4．试用与正式使用人员录用后，原则上组织应按应聘者的意愿为其安排合适的职位，这时被录用人员进入了试用期。上-页

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返回第一节人力资源管理（四）培训与职业发展1．人员培训重视对各类人员的培训是人力资源管理与传统的人事管理的重要区别。人员培训是一种重要的投资，培训的目的是更新员工的知识，开拓员工的技能，改进员工的工作动机、态度和行为，使其能适应工作岗位的要求或担负更重要的工作任务。常见的培训方法有：讲授法、视听技术法、讨论法、案例分析法、角色扮演法、观摩范例法、互动小组法、电脑网络培训法、工作轮换法、虚拟培训法和师傅带徒弟法等。上-页

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返回第一节人力资源管理2．职业计划职业计划的目的是使职工的个人需要与组织的发展需要统一起来，做到人尽其才并最大限度地调动职丁的积极性，同时使他们觉得在组织中大有可为，前程似锦。通过职业生涯规划，能使员工认识到自身的兴趣、价值、优势和不足；获取公司内部有关工作机会的信息；确定职业发展目标；制订行动计划，以实现职业发展目标。

3．萨柏的职业发展阶段理论美国著名的职业管理学家萨柏以美国白人作为自己的研究对象，把人的职业生涯规划分为五个阶段。见表12-3。上-页

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返回第一节人力资源管理（五）报酬报酬是指个人参与社会劳动从组织获得的各种酬劳的总和，通常是以货币形式向劳动者进行支付。

1．确定合理报酬总额的原则(1)竞争性。(2)公平性。(3)成本控制。(4)保证员工基本生活费。(5)激励性。上-页

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返回第一节人力资源管理2．报酬的一般形式

(1)工资。工资可以分为基本工资、激励工资和成就工资。基本工资：表示只要员工在企业中就业，就能够定期获得固定数额的报酬，常常以小时工资、周度工资、年薪等形式发放。

(2)津贴。津贴是工资的政策性补充部分，也称附加工资或者补助，是指员工在艰苦或特殊条件下进行工作，组织对员工额外的劳动量和额外的生活费用付出给予的补偿，具有很强的针对性。

(3)奖金。奖金是对员工绩效的直接回报，是根据员工特殊业绩或企业经济效益状况给予的额外报酬。上-页

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返回第一节人力资源管理(4)股权。以股票期权的形式对公司的董事、高管及核心员工实施的一种长期激励方式，以达到提高企业经营业绩的目的。

(5)福利。福利是对工资附加的部分。我国劳动法规定，员工福利可分为社会保险福利和用人单位集体福利两大类。（六）绩效评估绩效是指员工在工作岗位上实际完成的工作任务。绩效评估是人力资源管理的核心内容之一，是按照一定的考核标准和程序，运用科学的方法收集、分析和评定员工工作行为和结果的过程。上-页

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返回第一节人力资源管理1．管理目的通过绩效评价，衡量员工、组织各部门和整个组织的绩效水平，以此作为组织人事决策和报酬分配的主要依据。2．发展目的绩效评估是对员工素质的全面评价，可以发现员.工的优缺点，以此作为员工境况和职业发展计划的重要依据。（七）调整在人力资源管理中依据员工的能力、贡献、潜力及其他各种表现等实行严格的晋升、降职、解聘、辞退制度，以保证组织的活力。上-页

返回第二节信息管理信息是指能被人们接受和理解，反映事物运动、变化和发展状态的一系列消息、情报、数据、资料的总称。人们是通过对消息、情报、数据、资料的分析获取有价值的信息的。信息可以按不同的标准进行分类，信息分类方法见表12-4。（二）信息的主要特征1．可表达性任何信息都要用一定的形式表达，不能表达，则不能传递，也就无法使用。信息的表达形式多种多样。

2．可传递性信息可借助一定的载体（如声、光、波、文字等），由发出者向接收者进行传递。信息传递有白发的无序传递，有人为的主动传递。下-页

返回第二节信息管理3．共享性

(1)在组织内部，信息的共享性有利于组织建立统一的管理信息系统，减少信息的重复搜集、储存，能提高信息利用率，节约信息管理成本，有利于促进部门间的相互协调。

(2)信息的共享性有利于组织通过各种公开的媒体搜集信息。但一条有价值的信息若被众多的公司、众多的人收集并使用，其所能产生的效益就会打折扣。

(3)组织内部一些不宜公开的资料如技术资料、商业秘密等，一旦被他人获得，就会影响组织的竞争优势。

4．可储存性信息的内容可作为资料进行保存。上-页

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返回第二节信息管理5.时效性时效性是信息的重要特征。任何信息的价值都有一定的时间限度，即信息的效用是受时间限制的。

6．系统性

(1)信息的全面性。特定的事物，是由许多不同的信息从不同的角度共同反映的。

(2)信息的连续性。信息的连续性是反映事物变化轨迹的描述。

(3)信息的相关性。任何事物都存在因果关系，这种因果关系是通过信息表现出来的。上-页

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返回第二节信息管理7．无限性信息作为事物运动的状态和方式及其知识是永不枯竭的，它不会像材料和能源等物质资源那样发生短缺的危机。（三）信息对管理的意义1．信息是管理过程的媒介管理的过程就是以信息为媒介的互动过程．任何管理活动都表现为信息的输入、变换、输出及其反馈。

2．信息是决策的依据决策是管理的重要职能，决策的依据是信息。决策者既要掌握内部信息，又要掌握外部信息，决策过程就是管理者对信息综合处理的过程，决策的结果是管理者对信息综合处理的产物。上-页

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返回第二节信息管理3．提高组织的预见性，增强应变能力外界环境千变万化，但管理通过对大量信息的分析、研究就能掌握外部环境的变化规律

4．信息是创新的依据信息是开拓创新的动力，也是开拓创新的依据。

5.有利于发挥管理的控制职能管理过程也是利用信息进行控制的过程。管理者对组织的有效控制，必须依靠来自组织内外的各种信息。二、信息管理（一）什么是信息管理上-页

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返回第二节信息管理信息管理即对信息的管理，是个人、组织、社会为了有效地开发和利用信息资源，以现代信息技术为手段，对信息资源实施组织和控制的社会活动。（二）信息管理的任务1．高层信息管理的具体任务高层信息管理的具体任务：制定信息开发战略、策略、规划、方针和政策，确保统一指导和管理，满足组织发展需要；制定信息管理的规章制度，建立监督和保障体系；协调各部门的关系，明确信息机构的责、权、利，保证最大限度实现资源共享；加强信息基础设施和网络建设，提供良好的硬件环境支持；利用信息进行有效决策。上-页

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返回第二节信息管理2．中层、基层信息管理的具体任务中层、基层信息管理的具体任务：调查了解组织或机构内部各类人员的信息需求，制订能满足不同人员需求的方案；搞清组织或机构内外信息来源和信息获取渠道，以便需要时获取或输出信息；选择使用的信息技术，建设内部信息系统和网络系统，确定信息加工、存储、检索和传递方法，建立内部的高效信息保障体系；对信息管理的绩效进行评价，为改善信息管理提供依据；利用信息进行有效管理。（三）信息管理的基本原则

1．及时性及时性是信息工作的首要原则，这是由信息价值的时效性所决定的。上-页

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返回第二节信息管理2．准确性准确性是信息的生命，信息必须能反映客观实际。“输入的是垃圾，输出的仍然是垃圾”是计算机界信守的格言。(1)原始信息可靠。(2)保持信息表达方式的规范性。

(3)提高信息工作人员的素质，提高他们对事物的鉴别能力和分析能力，是确保信息准确性的重要途径。

3．全面性组织管理活动不但需要准确的信息，而且需要全面的信息。上-页

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返回第二节信息管理4．适用性信息是为组织管理活动服务的。在组织内部，不同的决策层和不同部门，不同工作，在不同时期需要不同的信息。5.安全性信息是组织的宝贵资源，是企业参与市场竞争的基本手段。市场竞争越来越激烈化，有关企业的经营策略、客户资料、技术秘密等内部信息也成为国内外竞争对手搜集的目标，企业内部信息的安全性受到了严峻的挑战。

6．经济性上-页

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三、管理信息系统（一）管理信息系统的概念管理信息系统是一个由人、计算机等组成的专门从事信息的搜集、加工、整理、储存、传递的组织系统。按处理信息的技术水平可以把管理信息系统分为手工管理信息系统、机械管理信息系统、电子计算机管理系统三类。（二）管理信息系统的任务管理信息系统辅助完成企业日常结构化的信息处理任务，它的主要任务是：对基础数据进行严格的管理，要求计量上-页

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返回第二节信息管理工具标准化、程序和方法的正确使用，使信息流通渠道顺畅；确定信息处理过程的标准化，统一数据和报表的标准格式，以便建立一个集中统一的数据库；（三）管理信息系统的功能1．信息的搜集这是信息管理的首要任务。信息工作人员根据信息的服务对象及其需要内容、需要时间，制订搜集信息计划，确定信息搜集的方式，组织信息的搜集工作。

2．信息的检核这是信息管理的重要环节，是指对搜集到的信息进行鉴定。上-页

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返回第二节信息管理3．信息的提炼进行信息的分析、加工，使信息精练化，为信息的使用者提高工作效率创造条件。

4．信息的检索按照一定的标准对信息进行科学分类，为信息的储存、传递和使用创造便利。

5.信息的传递根据服务对象的需要及时提供信息。

6．信息的储存经过检索的信息或已经使用过又具有保存价值的信息要及时存储，为信息的再使用服务。上-页

返回第三节生产管理

一、生产和生产管理的基本概念（一）生产的概念生产是人类生存和发展的基础，是人们创造物质财富的过程。生产指人们利用生产工具改变劳动对象创造产品的活动。广义的生产包括劳动力的生产和精神财富的生产，如科学研究、教育和文学、艺术创作等。各生产类型的特点见表12-5。（二）生产管理概念生产管理有广义和狭义之分。广义的生产管理是指对企业生产活动的全过程进行综合的、系统的管理。其内容包括生产组织丁作、生产计划工作、生产控制工作等。狭义的生产下-页

返回第三节生产管理管理是指以产品的生产过程为对象的管理，即对企业的生产技术准备、原材料投入、工艺加工直至产品完工的具体活动过程的管理。主要包括生产过程组织、生产技术准备、生产计划与生产作业计划的编制、生产作业控制等。二、生产管理的原则（一）效益化原则效益化原则是指用最少的劳动消耗和资金占用，生产出尽可能多的适销对路的产品。（二）科学管理原则科学管理原则是指企业在生产过程中必须运用符合现代工业生产要求的管理技术、管理制度和管理方法进行科学生产和科学调度。上-页

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返回第三节生产管理（三）按需生产原则按需生产原则要求企业的生产必须建立在市场需要的基础上，要重视市场调查和研究，研制和生产市场需要的产品。（四）均衡生产原则均衡生产原则是有节奏、按比例的生产，是指生产产品或完成某些工作，在相等时间内，在数量上基本相等或稳定递增。三、生产过程组织（一）生产过程概念及其构成任何一种产品，从原料到成品都需要经过一定的加工制造过程，这就是生产过程。广义的生产过程包含生产技术准备、加工制造、辅助生产和后勤服务等企业范围内全部生产活动的总和。上-页

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返回第三节生产管理1.按组成部分的作用不同，可将生产过程划分为以下五个过程(1)生产技术准备过程。(2)基本生产过程。(3)辅助生产过程。(4)生产服务过程。(5)附属生产过程。

2．按生产过程组成部分的作业内容，可将生产过程划分为以下五个过程上-页

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返回第三节生产管理(1)工艺过程。即利用劳动工具直接使劳动对象发生物理或化学变化成为成品的过程。

(2)质量控制和检验过程。即在生产过程中，对加工对象进行质量控制和检验的过程。

(3)运输过程。即将加工对象由上道工序送往下道工序去继续加工的运输过程。(4)自然过程。将加工对象处于自然力作用下的过程。(5)等待停歇过程。因工作制度规定或组织管理而造成加工对象等待停歇的过程。上-页

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返回第三节生产管理（二）合理组织生产过程的基本要求

1．连续性产品和它的零部件在生产过程各环节上的运动始终处于连续的状态，不出现或少出现不必要的中断、停顿或等待的现象。

2．平行性生产过程的各项活动各道.工序在时间上实行平行交叉作业。

3．比例性或协调性生产过程各个阶段、各道工序之间在生产能力上要保持一定的比例性，具体体现在工人人数、设备数量、生产速率、开工班次上。它是生产顺利进行的重要条件。上-页

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返回第三节生产管理4．均衡性均衡性又称节奏性，指在生产过程的各个阶段都要保持按计划有节奏、均衡地进行，要求在相等的时间间隔内生产相等或递增数量相等的产品。

5.适应性企业的生产过程要有适应市场复杂多变的能力，能够灵活地进行多品种、小批量生产的适应能力。

6．安全生产在生产过程中要增强安全意识，改善生产过程的安全条件，保证人员、设备和产品的安全性。上-页

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返回第三节生产管理（三）生产过程的空间组织企业内部的生产单位一般主要包括生产技术准备部门、基本生产部门、辅助生产部门、生产服务部门等四大部门。空间组织要符合下列要求：符合加工过程的要求，靠近布置原则，密切联系的，同类性质的；尽可能紧凑，适应生产变化的需要，利于安全与健康，要能充分利用外部环境的便利条件。生产过程空间组织的内容包括：厂址选择、工厂总平面布置、车间布置以及工作地布置等相关内容。上-页

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返回第三节生产管理J．工艺专业化

(1)工艺专业化特点：生产单位集中了同类型的机器设备、同工种的工人，完成各种产品的同-工艺阶段的加工。(2)工艺专业化的优点：对产品品种变化有较强的适应性，当加工对象改变时，不必重新布置设备

(3)工艺专业化的缺点：零件加工经过许多车间，造成运输路线长，中间仓库多，厂内运输费用高；延长了生产周期，占用了大量在制品，增加了流动资金的占用；产品经过许多车间，增加了交接、等待时间，增加了车间之间的生产联系和协作关系，增加了管理难度。上-页

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返回第三节生产管理2．对象专业化(1)对象专业化的特点：生产单位集中了不同种类、型号的机器设备和不同工种的工人，对同类加工对象进行不同的工艺加工。(2)对象专业化的优点：加工对象固定，便于采用专用设备和工具，提高生产率；有利于缩短产品加工路线，节约运费；可以减少中间仓库，节约辅助面积；可以减少生产中停歇，有利于缩短生产周期，减少在制品占用量和流动资金占用量；有利于减少车间之间的联系，简化了计划管理和生产核算。上-页

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返回第三节生产管理(3)对象专业化的缺点：产品变换适应性差，工人之间的技术交流较困难；工艺及设备管理较复杂；不能充分利用生产面积和设备能力。（四）生产过程的时间组织

1．顺序移动方式一批零件在前道丁序全部完工后，整批地转移到后道工序继续加工。

2．平行移动方式一批零件中的每个零件在前道工序加工完成之后，立即转移到后道工序继续加工。上-页

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返回第三节生产管理3．平行顺序移动方式此种方式既考虑了加工的平行性，又考虑了加工的连续性。（五）流水生产组织

1．流水生产的特征工作地专业化程度高；劳动对象在工序间做单向流动；生产的节奏性强；生产过程的连续性程度高。

2．组织流水线生产的条件产品品种稳定，且是长期大量需要的产品；产品结构和工艺过程相对稳定；产品结构的工艺性好，符合流水线生产.工艺的要求；上-页

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四、现代生产方式（一）准时化生产方式准时生产方式，是日本丰田汽车公司在20世纪60年代实行的一种生产方式。准时化生产是指在需要的时间和地点，生产必要数量和合格质量的产品和零部件，不提前生产、不超量生产，达到用最少的投入实现最大产出的目的。（二）精益生产方式精益生产方式也叫做精良生产。“精”是指少而精，不投人多余的生产要素，只在适当的时间生产必要数量的市场需要的产品；“益”指所有生产经营活动都要有效益。上-页

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返回第三节生产管理（三）大规模定制生产方式大规模定制生产方式是指根据顾客需要，对定制的产品或服务进行大规模生产，把大规模生产和定制生产有机地结合起来，在保持低成本、高效率的前提下，满足单个顾客的需要。大规模定制生产方式是把定制生产和大量生产结合起来的生产管理方式。见表12-6。五、生产计划生产计划是关于企业在计划期内的生产目标、应完成的产品生产任务和进度的筹划与安排。上-页

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（一）生产能力生产能力是编制生产计划的重要依据。它是指企业所用的可以参与生产的固定资产，在一定的时期（一年）内在一定的技术组织条件下，经过综合平衡后，所能生产一定种类产品的最大数量。生产能力可分为三种，即设计能力、查定能力和计划能力。（二）生产作业计划

1．生产作业计划的期量标准期量标准是为合理组织生产，根椐产品在生产过程中关于生产期限和数量方面的客观要求，所规定的生产期限和数量。上-页

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返回第三节生产管理2．生产作业计划的编制生产作业计划按企业内部的管理层次分别编制。

3．生产作业计划的控制

(1)生产调度。在日常生产活动中按照生产作业计划规定的进度要求，对企业的生产过程进行控制和管理，及时发现生产中已经出现或可能出现的问题，并采取果断措施加以解决，保证生产作业计划的顺利执行和完成生产计划。

(2)生产进度控制。这是对从原材料投入到成品入库，从时间和数量上对作业进度进行控制，分为投入进度控制、出产进度控制、工序进度控制。(3)在产品占用量的控制。上-页

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返回第三节生产管理(4)看板管理。看板管理不是传统方式的由前道工序向后道工序送货的程序，而是由后道工序依据总装配需要向前道工序取货，以严格控制零部件的生产和储备。上-页

返回第四节营销管理

一、市场营销及营销管理（一）市场营销观念市场营销是个人和集体通过创造，并同别人交换产品和价值以获得其所欲之物的一种社会过程。企业市场营销观念经历了五个阶段。具体见表12-7。（二）营销管理营销管理是在市场调研和确定目标市场的基础上，规划和实施营销理念、商品和劳务设计、定价、促销、分销，满足顾客的需要和组织目标而创造交换机会的过程。表12-8列出了不同的市场需求情况，以及相应的市场营销管理任务和类型。下-页

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二、目标市场（一）市场细分

1．市场细分的原则(1)可区分性原则。(2)可进入性原则。(3)可盈利性原则。(4)相对稳定性原则。

2．消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准见表12-9。上-页

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（二）目标市场选择

1．目标市场的条件目标市场应同时具备四个条件：有足够的购买力，足以实现预期的销售额；有尚未满足的要求，有充分的发展潜力，有足够的吸引力

2．目标市场策略(1)无差异性市场策略。

(2)差异性市场策略。企业针对各个细分市场的特点，分别设计不同的市场营销组合。

(3)集中性市场策略。企业在细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场。上-页

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返回第四节营销管理（三）市场定位市场定位是指企业为其产品创造一定的有别于其他产品或市场的特色，努力使自己的产品或企业在消费者的心目中树立良好的市场形象的过程。

1．市场定位的策略

(1)强化定位策略。

(2)拾遗补缺定位策略。

(3)重新定位策略。

2．市场定位的方法市场定位的主要方法有：特色定位、功效定位、质量定位、利益定位、使用者定位、竞争定位、价格定位。上-页

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返回第四节营销管理三、产品策略（一）产品和产品组合1．产品整体概念产品是由实质产品、形式产品和延伸产品构成的一个能满足消费者需要的整体。实质产品是指产品具有的基本效用或利益。

2．产品组合的概念产品组合，是指一个企业生产经营的全部产品的组合方式，即全部产品的结构。产品组合通常由若干产品线组成。

(1)产品组合的广度，亦称宽度，指企业的产品组合中拥有的产品线的数目。上-页

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返回第四节营销管理(2)产品组合的长度。这是指企业的产品组合中产品项目的总数。

(3)产品组合的相关性。这是指企业各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面的相关程度。

3．产品组合策略(1)扩大产品组合。这种策略包括拓展产品组合的广度和加强产品组合的深度。(2)缩减产品组合。缩减产品组合，即减少产品线，缩小经营范围，实现产品专业化。(3)产品线延伸。这是指部分或全部地改变企业原有产品线的市场定位。上-页

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（二）产品市场寿命周期1.引入期的特征及营销策略

(1)引入期产品的特征：产品性能和质量不稳定；成本高；消费者和中间商不了解或不知道该产品；分销渠道尚未建立或不通畅；销售量增长缓慢；竞争对手少等。(2)引入期的营销策略：高价高促销策略；高价低促销策略；低价高促销策略；低价低促销策略。

2．成长期的特征及营销策略(1)成长期产品的特征：产品性能、质量比较稳定，消费者对产品已经熟悉并接受，产品销售量迅速上升；生产规模扩大，成本下降，分销渠道建立且较为畅通，企业利润不断增加；竞争者纷纷加入，竞争趋向激烈。上-页

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返回第四节营销管理(2)成长期的营销策略：改善产品质量，增加产品的花色品种，增加产品的新用途，增强市场吸引力，提供各种有效、规范的服务，尽可能地满足消费者的要求，以巩固和扩大市场；适时降低价格，吸引更多的顾客，增强企业的竞争力；巩固原有的分销渠道，增加新的销售途径，寻找和进入新的细分市场，扩大产品销售网络

3．成熟期的特征及营销策略(1)成熟期的特征：市场需求趋于饱和，竞争加剧，销售量增长缓慢，并呈下降趋势；企业利润达到最高点后，随着销售量的下降开始逐渐减少；一些缺乏竞争能力的企业逐渐退出市场，新加入者较少。(2)成熟期的营销策略：产品改进策略；市场改进策略；营销组合改进策略。上-页

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返回第四节营销管理4．衰退期的特征及营销策略(1)衰退期的特点：销售量由缓慢下降变为迅速下降；消费者对该产品的兴趣已完全转移；产品价格降到最低点，多数企业无利可图，纷纷退出市场。(2)衰退期的营销策略：维持策略；收缩策略；放弃策略。（三）产品品牌策略1．品牌的概念品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的组合运用，借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务，以区分竞争对手的产品和服务。上-页

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返回第四节营销管理2．品牌策略(1)品牌化策略。即企业是否使用品牌的问题。(2)品牌归属策略。如果企业决定使用品牌，还要确定品牌归谁所有，由谁负责。

(3)统一品牌策略。即企业决定对所有的产品都使用同一个品牌。

(4)个别品牌策略。即对企业的不同产品分别使用不同的品牌。

(5)类别品牌策略。即按产品类别分别使用不同的品牌，包括不同种类、不同用途，或不同质量等级。上-页

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返回第四节营销管理(6)企业名称（统一品牌）加个别品牌策略。即对每一产品使用不同品牌的同时，在每个品牌上均冠以企业名称或统一的品牌。（四）包装策略广义的包装是指为商品设计、制作容器或包装物的活动过程。狭义的包装是指容器或包装物本身。企业常用的包装策略有：类似包装、组合包装、多用途包装、附赠品包装、等级包装、绿色包装、改变包装。四、定价策略（一）影响企业定价的因素

1．企业的定价目标上-页

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返回第四节营销管理2．成本因素在一般情况下，成本决定最低价格，需求决定最高价格。

3．供求关系一般地，当企业的产品在市场上供不应求时，企业产品可以实行高价策略；反之，就采取低价策略。

4．竞争因素（二）定价的基本方法1．成本导向定价法成本导向定价法是以产品成本作为基本依据的定价方法。上-页

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返回第四节营销管理2．需求导向定价法需求导向定价法是依据买方对产品价值的感受和需求强度定价。

3．竞争导向定价法竞争导向定价法以市场上相互竞争的同类产品价格作为定价依据，并随竞争状况的变化确定和调整价格水平。

1．新产品定价策略(1)高价策略。高价策略是指将新上市产品的价格定得较高，以便在短期内获取可能多的利润。上-页

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返回第四节营销管理(2)低价策略。将新上市产品的价格定得较低。

(3)平价定价策略。又称折中定价策略，是指新产品在投放市场时，以产品成本为基础加上适当的利润，确定一个适中的价格。

2．心理定价策略

(1)尾数定价策略。(2)整数定价策略。(3)声望定价策略。(4)习惯定价策略。(5)招徕定价策略。上-页

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返回第四节营销管理3．折扣策略折扣俗称打折，主要形式有：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、心理折扣。

4．产品组合定价策略

5.变价策略企业随着市场环境的变化，适时、灵活地调整价格。五、分销策略（一）分销渠道的概念和功能分销渠道，又称为销售渠道、流通渠道，是指产品或者服务从生产者向消费者转移时，取得这种产品或者服务的所有权或者帮助转移所有权的所有组织和个人。上-页

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返回第四节营销管理（二）分销渠道的类型

1.分销渠道的层次

(1)零层渠道。通常叫做直接分销渠道，是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。

(2)一层渠道。一层渠道含有一个营销中介机构，在消费者市场，这个中介机构通常是