知行数据观察：男士护肤品类 2026

知行数据观察男士护肤品类知行合一集团以数为据，不让企业走弯路尊重专业，凡是彻底对标找差距，复盘取机会客户的生意就是知行人的命行业宏观市场调研男士护肤行业定义及分类男或男与风士护肤男或男与风士护肤产品是专门针对男性皮肤生理特征与使用需求研发的皮肤护理类化妆品，是化妆品市场中按目标人群划分的重要细分品类，区别于通用型性皮肤受雄激素影响，普遍具有皮脂分泌旺盛、角质层偏厚、毛孔粗大、油脂氧化快的特点，同时日常剃须会对皮肤造成微小创口与物理刺激。之对应，男士护肤产品通常在配方上更强调清爽低黏腻感，功效控油洁面类补水保湿类精华护理类市场规模从40亿增至250亿，增速呈“W型”波动中国男士护肤市场过去十年持续扩张，规模从2016年约40亿元增至2027年预计250亿元，增长超5倍。增速呈"W型"波动：2020年疫情谷底约5%→2021年反弹至25%→2025E探底至2016年2017年数据来源：青眼数据功效需求从基础护理向进阶抗衰升级保湿以30%占比居首，但增速仅3%，控油和清洁已经出现负增长，说明传统的洁面保湿组合基本到顶了。反观紧致增速96%、抗皱增长45%，均紧致抗皱保湿控油清洁补水去黑头20%祛斑水油平衡0%祛痘舒缓收缩毛孔40%祛黄提亮去角质美白滋润清爽滋养修护其他数据来源：知行数据库线上行业趋势总览数据来源：知行数据库，2023年-2025年|1-12月数据大盘量增价跌，利润持续承压销售额（亿元）销量（百万件）均价（元）-12.5%抖音销量首次反超天猫，成为线上第一大出货渠道))))47.742.526%43%74%2023202447.647%53%2025销售额份额（%）销售额（亿元45405057%数据来源：知行数据库，2023年-2025年|1-12月数据士士均价（元）56.4均价（元）56.444%36%64%56%2023202459.252%48%202570400销量占比（%）销量（百万件42.185:。75￥81.445202320242025数据来源：知行数据库，2026年1-5月淘宝数据淘宝品类结构高度集中4%-15%4%-15%-19%-27%-28%-31%-34%-26%-27%-25%男士护理套装男士洁面男士面部乳霜男士爽肤水男士面部精华男士面膜男士防晒乳霜男士剃须膏男士眼霜数据来源：知行数据库，2026年1-5月抖音数据抖音进阶品类增速领跑销售额——销售额同比男士护理套装男士护理套装2801%1479%1509%1479%740%633%740%男士洁面男士面部乳霜男士面部精华男士爽肤水男士面膜剃须啫喱/剃须膏/剃须泡男士眼部精华男士精油男士润唇膏男士防晒男士眼霜男士唇部精华男士面部磨砂膏男士喷雾男士眼膜男士鼻贴265%350%155%115%180%96%33%9%-16%-18%100%男士洁面男士面部乳霜男士面部精华男士爽肤水男士面膜剃须啫喱/剃须膏/剃须泡男士眼部精华男士精油男士润唇膏男士防晒男士眼霜男士唇部精华男士面部磨砂膏男士喷雾男士眼膜男士鼻贴265%350%155%115%180%96%33%9%-16%-18%数据来源：淘宝&抖音平台抖音则是另一番景象。50-100元价格带占比高达52%，50元以下还有13%，中低端合计超过六成，平价属性突出。从月度趋势看，10月到11月持2025-012025-0220252222112025-012025-02202550~1国货新锐在抖音爆发，国际大牌在淘宝守盘1KANS/韩束2.26亿17.3%52.0%海洋至尊1.73亿13.3%1KANS/韩束2.26亿17.3%52.0%海洋至尊1.73亿13.3%96.2%3L'OREALPARIS/巴黎欧莱雅1.33亿10.2%35.3%4BIOTHERM/碧欧泉0.86亿6.6%73.3%5左颜右色/MANCODES0.82亿6.3%-51.8%6谷雨0.76亿5.8%4751.9%7真萃0.67亿5.2%-8肤研0.31亿2.4%2112.0%9PECHOIN/百雀羚0.25亿1.9%879.4%养生堂/YOSEIDO0.20亿1.6%-CHANDO/自然堂0.20亿1.6%-9.0%gf/高夫0.18亿1.4%-4.3%尊蓝/PRIMEBLUE0.16亿1.2%2616.3%Dior/迪奥0.14亿1.1%-13.3%KWANYEEGOR/关二哥0.13亿1.0%85.6%OIU/沃爱倪0.12亿0.9%137.1%Pozitilan/泊紫汀兰0.12亿0.9%2598.4%芮度/RUIDU0.10亿0.8%-34.3%阿姿美尔0.09亿0.7%511.8%20SK-II0.08亿0.6%187.8%30.9%25.6%21.0%804%.70.4%53.6%数据维度：2026年1-5月1l'oreal/欧莱雅2.41亿9.6%-17.1%2biotherm/碧欧泉1.47亿5.9%32.9%3海洋至尊0.53亿2.1%-13.7%4kiehl's/科颜氏0.43亿1.7%-5.1%5labseries/朗仕0.42亿1.7%38.6%6谷雨0.28亿1.1%404.4%7skii0.23亿0.9%127.7%8nivea/妮维雅0.22亿0.9%-17.4%9pechoin/百雀羚0.21亿0.8%-24.2%dior/迪奥0.20亿0.8%29.1%shiseido/资生堂0.20亿0.8%3.5%kans/韩束0.18亿0.7%48.4%mentholatum/曼秀雷敦男士0.17亿0.7%-18.6%chando/自然堂0.16亿0.6%10.2%溪木源0.14亿0.6%-56.2%左颜右色0.12亿0.5%-25.4%gf/高夫0.12亿0.5%-28.6%uno/吾诺0.09亿0.3%-31.3%ahc/爱和纯0.08亿0.3%-25.9%20珂岸0.08亿0.3%-29.4%抖音国货以量取胜，韩束300万+销量断层领先淘宝-各品牌销售&均价&销量分析抖音-各品牌销售&均价&销量分析淘宝-各品牌销售&均价&销量分析抖音-各品牌销售&均价&销量分析高价低销量高价高销量YOSEIDO迪奥碧欧泉高夫谷雨左颜右色海洋至尊韩束沃爱倪关二哥百雀羚肤研巴黎欧莱雅低价低销量PRIMEBLUE真萃低价高销量0SK-II阿姿美尔泊紫汀兰自然堂万万欧莱雅skii迪奥科颜氏碧欧泉朗仕数据维度：销售额&均价&销量|2026年1-5月0高夫珂岸吾诺百雀羚曼秀雷敦男士资生堂溪木源爱和纯自然堂谷雨韩束海洋至尊妮维雅左颜右色123456789123456789数据维度：淘宝平台，2026年1-5月男士面部乳霜123456789123456789123456789数据维度：抖音平台，2026年1-5月男士面部乳霜123456789头部品牌抖音拆解品牌分析——谷雨品牌背景22 全面入局抖音、快手直播电商赛道，全年销售额突破10亿元，同比与贾乃亮等头部主播达成深度合作，保持高速增长，正式跻身国货正式发力内容电商渠道功效护肤第一梯队荣登《人民日报》，获「2022年度中国品牌创新案例奖」，是当期唯一入选的国货护肤品牌抖音平台男士护肤品牌排名跻身TOP10，同时稳居天猫男士护肤礼盒赛道头部位置推出男士护肤系列「凌云系列」，系列首发登陆得物平台，首月销量突破70万件，上线即售罄谷雨节气期间，联合《人民日报》发布品牌节气主题大片，强化东方文化品牌调性 2026年1月2025年1月202504202505202506202202504202505202506202数据来源：知行数据库，抖音数据，2025年4月-2026年5月品类矩阵从单一套盒向多品类、多人群延伸2025-062025-072025-082025-092025-102025-112025-122026-012026-022026-032026-042026-052025-062025-072025-082025-092025-102025-112025-122026-012026-022026-032026-042026-052025-062025-072025-082025-092025-102025-112025-122026-012026-022026-032026-042026-052025-062025-072025-082025-092025-102025-112025-122026-012026-022026-032026-042026-05面部护理套装液态精华面霜次抛精华数据来源：知行数据库，2025年6月-2026年5月品牌销售渠道分析2025-062025-072025-082025-092025-102025-112025-122026-012026-022026-032026-042026-052025-062025-072025-082025-092025-102025-112025-122026-012026-022026-032026-042026-052025-062025-072025-082025-092025-102025-112025-122026-012026-022026-032026-042026-052025-062025-072025-082025-092025-102025-112025-122026-012026-022026-032026-042026-05直播销售额商品卡销售额视频销售额数据来源：知行数据库，2025年6月-2026年5月品牌价格带锚定中端功效护肤2025-092025-102025-112025-122025-062025-072025-092025-102025-112025-122025-062025-07售价：259/2瓶销量：60w+售价：29