互联网文案写作300

初识互联网文案《互联网文案写作》01目录/Contents1.11.21.3互联网思维与互联网文案熟悉互联网文案岗位互联网文案的传播与商业价值1.4课堂实训——优秀文案案例赏析1.1.1互联网思维的含义随着互联网的不断发展，互联网思维逐渐被越来越多的人所了解，人们也越来越重视互联网思维与产品的结合。01OPTION02OPTION03OPTION用户思维。互联网思维中最重要的是用户思维。用户思维是指在价值链的各个环节中都要“以用户为中心”去考虑问题。简约思维。简约思维是指在产品规划和品牌定位上力求专注、简单，在产品设计上力求简洁、简约，也就是使外在设计足够简洁，内在操作流程足够简单。极致思维。极致思维是指把产品、服务及受众体验做到极致，超出受众预期。要想用极致思维打造出极致的产品，应把握一条原则：准确把握受众需求。04OPTION05OPTION06OPTION07OPTION1.1.1互联网思维的含义迭代思维。迭代思维体现在两个层面：第一是“微”，从小处着眼，进行微创新；第二是“快”，现在的受众喜好变化很快，商家要加快产品更新迭代的速度。流量思维。在互联网时代，流量的重要性不言而喻。流量意味着入口和关注度，它虽然不等于直接收入，但积累到一定程度能带来更多的商业机会。大数据思维。大数据思维则包含两层含义：第一层是思维态度上的，指思想上对大数据的重视；第二层是指一种思维方式，即大数据思维范畴。跨界思维。互联网企业的跨界行为，从本质上来看是高效率整合低效率。1.1.2互联网文案的定义与分类所谓“互联网文案”，并不是对传统文案的完全颠覆，只是伴随着互联网传播媒介的盛行，带来了一系列的“蝴蝶效应”，包括信息不对称情况的消减、消费者信息获取方式的改变等，这就使“互联网文案”的创作手法出现了一些新的特点，如社交化和用户思维等。1．互联网文案的定义01OPTION02OPTION03OPTION04OPTION1.1.2互联网文案的定义与分类按传播渠道分类。根据互联网文案传播渠道的不同，互联网文案可分为电商平台文案、微博文案、微信文案、今日头条文案等。按文案长短分类。根据文案篇幅的长短，文案可分为1000字以上的长文案和1000字以内的短文案。按广告的植入方式分类。根据广告植入方式的不同，互联网文案可分为硬广和软文。按文案目的分类。根据互联网文案的写作目的不同，其可大致分为销售文案和推广文案。2．互联网文案的分类1.1.3互联网文案的特点内容多元化成本低互动性强推广效果好时效性强定位精确1.1.4互联网文案的写作要求通俗易懂简明扼要能够激发互动创意新颖言简义丰1.1.4互联网文案的写作要求案例分析：比亚迪名画系列文案该系列文案巧妙地将别人不能联想在一起的事物，即名画与汽车，按照某种逻辑重新连接，无论是汽车的宽敞视野带来的灿烂星空，还是汽车的古典气息与现代感相结合所带来的惊艳，亦或是汽平稳和舒适性带来的“微笑”，都让人感到出乎意料又在情理之中。妙趣横生的古今跨界结合，体现出了文案的创意，令受众印象深刻，使文案信息能有效触达。1.1.4互联网文案的写作要求通俗易懂简明扼要能够激发互动创意新颖时效性强定位精确目录/Contents1.11.21.31.4互联网思维与互联网文案熟悉互联网文案岗位互联网文案的传播与商业价值课堂实训——优秀文案案例赏析1.2.1互联网文案人员的岗位职责01OPTION02OPTION03OPTION负责第三方平台，如百度、知乎等平台的内容传播、软文推广。负责互联网自媒体平台（微信、微博等手机客户端为主）的日常运营及推广工作。挖掘和分析受众使用习惯、情感及体验，及时掌握新闻热点，高效完成专题策划活动。04OPTION05OPTION06OPTION07OPTION1.2.1互联网文案人员的岗位职责根据公司或企业的品牌定位及产品风格，对产品进行创意思考及文案策划。抓住卖点，跟进热点，编写能突出产品特点、展现产品价值、使受众产生强烈购买欲的产品描述。进行产品文案、广告文案、品牌宣传文案、活动文案等各类营销文案的写作。熟练掌握和运用软文营销等推广方式和手机App等推广渠道。1.2.2互联网文案人员的职业要求01OPTION02OPTION03OPTION学历及专业要求。一般来讲，文案写作相关岗位都会要求从业人员有本科及以上学历，一般会倾向于选择广告、新闻、中文等专业毕业的就业者。要有协调合作能力。文案写作涉及的范围较广，需要与各部门的工作人员进行协调与沟通，因而从业人员要具备良好的协调合作能力。要有敏锐的市场洞察力。从业人员要具备能够快速并准确地捕捉产品亮点，并对受众进行深入分析的能力。1.2.2互联网文案人员的职业要求04OPTION05OPTION06OPTION要有扎实的文字功底。从业人员要具备优秀的文案资料搜集、整理、组织和编辑的能力，写作语言要流畅、有技巧，能够打动目标受众。要求思维活跃。从业人员要有创意，能从多样化的角度去看待事物，找到事物不同的切入点。要有高度的责任感。从业人员要有爱岗敬业、诚实守信的工作作风和严谨踏实的工作态度。1.2.3互联网文案人员的职业目标知识目标能力目标理念目标目录/Contents1.11.21.31.4互联网思维与互联网文案熟悉互联网文案岗位互联网文案的传播与商业价值课堂实训——优秀文案案例赏析1.3.1互联网文案的传播内容的价值文案传播的动机文案传播的渠道接收方的反应1.3.2互联网文案的商业价值1．促进品牌资产的积累随着市场竞争逐渐激烈，品牌也越来越受到商家重视，并且受众也更容易受到品牌的影响进而选择购买其产品。一般来说，品牌资产包括品牌认知、品牌形象、品牌联想和品牌忠诚度。品牌认知品牌形象品牌联想品牌忠诚度1.3.2互联网文案的商业价值2．获取忠诚度高的客户很多互联网文案是带有销售性质的文案，它的主要目的是要让受众信任文案中描述的产品并产生购买的欲望。因此，我们也可以将互联网文案写作看作一种销售行为。销售基于信任，而文案恰恰能够建立起商家与受众之间的信任，如详细的产品信息、第三方评价、权威机构认证等都是很好的建立信任的方式，此举能直接为商家带来较多忠诚度高的客户，也是文案商业价值的其中一个体现。1.3.2互联网文案的商业价值3．降低推广成本互联网文案基于互联网平台，因而它无处不在，受众只要具备上网的条件就可以在互联网中看到它。商家还可以通过各种平台进行文案的推广与宣传，扩大文案的作用范围，如网页、邮件、微博、论坛、QQ、微信等平台都可以进行推广与整合营销。不仅如此，互联网文案还能更加准确地揣摩受众的心理，从多方面出发，做到动之以情，晓之以理，引导受众平时没有关注到的潜在需求，引起其情感上的共鸣，促使受众产生购买欲望并主动传播文案，从而降低推广成本。1.3.2互联网文案的商业价值4．为网站引流互联网文案的一个特点是可以添加外部链接。这类链接能带来外部流量并提高网站的PR（网页级别）值，从而为网站引流。目录/Contents1.11.21.3互联网思维与互联网文案熟悉互联网文案岗位互联网文案的传播与商业价值1.4课堂实训——优秀文案案例赏析1.4课堂实训——优秀文案案例赏析本实训选择了一个较有代表性的互联网文案进行赏析，以帮助读者快速了解和掌握互联网文案的切入角度。华为P30手机最新的视频文案用7个小故事讲述了不同职业、不同年龄、不同人生阶段的女性的生活，涉及家庭、爱情、事业、兴趣与梦想等方面，是对21世纪新女性生活的补充说明，表现出她们积极、正能量的生活方式。部分文案如下。“相比于高光时刻，黑暗中的微光更值得铭刻。”“我眼里的好，是我喜欢就好。”“谁治好了我的公主病？我的小公主。”“为自己熬的夜，不需要给别人看。”“最好看的腮红，是跑出来那种。”“有时候，不退一步也能海阔太空。”......心里的话，用影像说。1.4课堂实训——优秀文案案例赏析这篇文案是华为P30手机针对女性群体所写的。当下女性群体因其强大的消费能力逐渐被商家所重视，众多以女性群体为主要受众的文案也应运而生。由于华为P30手机的主要卖点是其强大的拍摄功能，而这一点正好是女性受众所看重的，所以华为P30手机的文案定位是与产品定位相契合的，这一点反映了互联网文案定位的精准性。谢谢观看《互联网文案写作》互联网文案的写作准备《互联网文案写作》02目录/Contents2.12.22.3互联网文案的写作步骤互联网文案的创意思路互联网文案的写作思维2.4互联网文案的创意方法2.5课堂实训——九宫格思考法和金字塔原理法的运用2.1.1分析市场环境与受众1．分析市场环境原生市场中度成熟的市场重度成熟的市场2.1.1分析市场环境与受众（1）社会角色分析每个人都有自己的社会角色。按职业可分为工作族、学生等。工作族又可按工作种类划分为医生、律师、教师、清洁工、服务员等。按阶层又可分为工薪阶层和其他阶层等。按性别又可分为男性与女性。社会角色向来都不是单一的，而是多种角色的叠加，但很多时候这些角色还能进行一个整合从而进行人群的分类，如追求高品质生活、拥有高收入的人群，追求便宜实惠商品、收入一般的人群等。2．分析受众01OPTION02OPTION03OPTION04OPTION2.1.1分析市场环境与受众好奇心理：好奇心是人们普遍都会有的一种心理，但不同的人因为好奇的强烈程度不同，会产生不同的购买行为。从众心理：也就是人们常说的“随大流”心理，它是指个体在社会群体或周围环境的影响下，不知不觉或不由自主地与多数人保持一致的社会心理现象。具实惠心理：具备实惠心理的受众追求的是产品的物美价廉，就是指产品功能实用且价格便宜，一般为没有经济收入或经济收入不高的学生、家庭妇女或中老年消费群体。炫耀心理：炫耀心理是指受众欲向他人炫耀和展示自己的财力、社会地位、声望等的心理远远超过了他们追求产品实用性的心理。（2）受众消费心理分析05OPTION06OPTION07OPTION08OPTION2.1.1分析市场环境与受众习惯心理：很多受众在购物过程中会产生一定购物习惯或购买倾向，如偏向于购买某个品牌的产品、只购买价格不超过某个范围的产品、选择购买曾消费过的店铺的产品等。报酬心理：这是指受众想要犒劳自己或感谢别人的心理，这种心理一般都“压”在受众心里，很多时候是由商家情感引导而产生的。名人心理：与“名人心理”相对应的是“名人效应”。名人效应就是因为某位名人而产生的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们通过模仿名人的某些行为或习惯而获得满足的现象。比较心理：比较心理是指在有同类产品或更多选择的情况下，受众往往会选择最优选项的消费心理。2.1.2确定文案主题日常生活是商品、文案与受众相互联系的纽带，也是创意和文案的最佳产地，任何宣传都比不上朋友圈的口碑推荐更令人信任，真真实实的生活感受永远是能带动受众情绪的好文案主题。很多好文案主题是从生活中“提炼”出来的，很多因为对生活的感悟随手创作的句子，由于和受众的生活及受众身边的事情关联度高，很容易引起受众的讨论、分享、关注或回应。互联网文案人员在选题时如果有意识地去满足这个规律，那么文案内容成为“爆款”的概率就会增加。1．文案主题应该与日常生活相关联2.1.2确定文案主题在写作文案前通过分析目标受众可知：不同的受众人群对应着不同的话题，不同的话题很容易触动不同受众的神经。例如，房价、升职、马拉松、健身等话题的讨论非常容易引起上班族群体的关注和传播；学生群体则对情感、星座、运动和游戏这些话题很感兴趣，同时就业、求职、食堂等也是其关注焦点；妈妈群体平时关注的通常是海淘、代购、辅食、幼教等话题……如果文案内容涉及以上某些话题，并展示出对应的关键词，就会更容易吸引对应的目标受众去关注和浏览。2．文案主题应该与受众人群相关联2.1.2确定文案主题3．文案主题应该与热点事件相关联挖掘话题与品牌或商品相关联反应快选择的热点事件进行话题延伸，给予受众一些新的内容和信息，这样的文案才能刺激受众进行转发和传播，凸显品牌或产品的价值。选择的热点事件应具有和文案推广的品牌或产品相关联的因素，这样才能起到宣传和推广的效果。要第一时间利用热点事件进行文案的关联写作和编辑。2.1.2确定文案主题江小白在过年期间发布了一系列海报文案，把关注点聚焦到了在外漂泊的年轻人身上。文案把容易引起普遍共鸣的经历以对某人诉说的形式展现出来。案例点评：该文案是一篇以关注年轻人在外打拼的辛苦与执着为主题的文案。这个主题与过年这个热点事件相呼应，反映了在外漂泊的年轻人普遍的生活状态，而年轻人恰好是江小白的主要受众群体，因而很容易引发他们的讨论。图中文案以独白的形式、朴实的语言来表现人物独自在都市中打拼的孤独感，但又同时表现了人物的思乡之情和执着精神，并将这些情绪与产品“酒”相联系，引发了广泛的共鸣，成功地击中了受众的痛点。案例分析：江小白关注在外漂泊的年轻人的文案2.1.3编写文案正文内容结构配合写作技巧统一性个性2.1.4评估与修订文案评估与修订文案就是在完成文案写作后，由商家或品牌方负责人对文案的质量进行审查，看文案是否达到了商家或品牌方预想的效果。若审查后发现文案还存在可以修改完善之处，则互联网文案人员应根据商家或品牌方的意见进行一次或多次的修改，直到其满意并确定方案。目录/Contents2.12.22.3互联网文案的写作步骤互联网文案的创意思路互联网文案的写作思维2.4互联网文案的创意方法2.5课堂实训——九宫格思考法和金字塔原理法的运用2.2.1在对比中形成创意使用对比法的好处在于，它能很好地突出文案所要表达的内容，从而给人留下深刻的印象。对比法大致可以分为两类：一类是数字类的对比，这种对比方式能够量化数据，比较直观、简单；另一类是抽象概念的对比，比如使用忠诚与不忠诚的对比来表现品牌多年来始终提供最好的产品。这种对比方式能够很好地传递品牌的情感或情绪。2.2.1在对比中形成创意长城干红的文案，“三毫米的旅程——一颗好葡萄要走十年”就是一篇运用数字类对比的文案。三毫米，瓶壁外面到里面的距离。不是每颗葡萄，都有资格踏上这三毫米的旅程。它必是葡园中的贵族；占据区区几平方公里的沙砾土地；坡地的方位像为它精心计量过，刚好能迎上远道而来的季风。它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨；旺盛的青春期，碰上十几年最好的太阳；临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖分；甚至山雀也从未打它的主意。摘了三十五年葡萄的老工人，耐心地等到糖分和酸度完全平衡的一刻才把它摘下；酒庄里最德高望重的酿酒师，每个环节都要亲手控制，小心翼翼。而现在，一切光环都被隔绝在外。黑暗、潮湿的地窖里，葡萄要完成最后三毫米的推进。天堂并非遥不可及，再走十年而已。2.2.2以平面设计体现创意1．文字创意文字创意是根据文字的特点将文字图形化，为文字增加更多的想象力效果，如美化文字笔画，使用形状包围文字，采用图案挡住文字笔画等。图所示为一款W3蓝牙耳机的文案，该文案就利用了文字变形设计来表现创意。若要对比较复杂的文字进行效果设计，则可以使用Photoshop等专业图像处理软件。2.2.2以平面设计体现创意2．图片创意图片在视觉上具有强烈的冲击力，能够对受众产生吸引力，使其产生了解图片要表达的含义的冲动。对于图片文案而言，不能只有单纯的创意表现，还需要与产品和品牌有所联系，能通过形象化、场景化的表达打动受众，从而达到较好的产品和品牌宣传效果。图2-3所示为支付宝为推广芝麻信用写作的文案。2.2.3打破心理潜规则迫于“约定俗成”的常规思路，如“我是女生”“我是新员工”“我没精力”“能力不够”“成本太高”“不能质疑权威”等，人们有太多想说却没能说的话、想做却没能做的事。如果有人打破了这些限制，说出了人们想说但没有说出来的话，完成了人们想做但没能去做的事，就能给其他人提供自己说这些话、实际做这些事类似的情绪体验的参考。2.2.3打破心理潜规则案例分析：京东文案“你不必‘成功’”你不必改变自己。不必相信一万小时定律，不必读成功学，不必加入高管群，不必成为第二个什么人。............你不必在过年的时候衣锦还乡。不必发那么大的红包，不必开车送每一个人回家。............你不必背负那么多，你不必‘成功’。目录/Contents2.12.22.3互联网文案的写作步骤互联网文案的创意思路互联网文案的写作思维2.4互联网文案的创意方法2.5课堂实训——九宫格思考法和金字塔原理法的运用2.3.1垂直思维和水平思维垂直思维是对事物本身进行深入分析后，向上或向下进行的垂直思考。垂直思维具有非常强的逻辑性，可以说是一种定式思维，日常学习和生活都是在强化一系列的垂直思维。某科技公司的互联网文案就利用了垂直思维，其具体内容如下。我们看到太阳发出的光需要8分钟；看到海王星反射出的光需要4小时；看到银河系边缘的光至少需要2.4万年；而我们看到宇宙中离我们最远的那颗星星发出的光需要139亿年。所有的光芒都需要时间才能看到。1．垂直思维2.3.1垂直思维和水平思维水平思维则不属于思维定式，它是跳出原来的逻辑关系，以非常规的方式去寻找解决疑难问题的一种多方向、多出口的独辟蹊径的思维方式。某书店的文案就利用了水平思维，其具体内容如下。加缪搬家了，马奎斯搬家了。卡尔维诺搬家了。莫奈搬家了。林布兰搬家了。毕加索搬家了。瑞典KOSTABODA彩色玻璃搬家了。英国WEDGWOOD骨瓷搬家了。法国HEDIARD咖啡搬家了。金耳扣大大小小的娃娃也要跟着人一起搬家了。××年十月一日诚品敦南店搬家。2．水平思维2.3.2发散思维和收敛思维发散思维发散思维亦称扩散思维、辐射思维，是指在创造和解决问题的思考过程中，从已有的信息出发，尽可能地向各个方向扩展思考，并不受已知或现存的方式、方法、规则和范畴的约束，求得多种不同的解决办法，衍生出各种不同的新的设想、答案或方法的思维方式。收敛思维收敛思维又称为求同思维、集中思维、辐合思维法和聚合思维，是指从已知信息中得出有逻辑性的结论，从现有资料中寻求正确答案的一种有方向、有条理的思维方式。收敛思维与发散思维正好相反，前者是一种异中求同、由外向里的思维方式。2.3.3顺向思维和逆向思维顺向思维就是常规的、传统的思维方法，是指人们按照传统的从上到下、从小到大、从左到右、从前到后、从低到高等常规的序列方向进行思考的方法。逆向思维也叫求异思维，是对人们几乎已有定论的或已有某种思考习惯的事物或观点进行反向思考的思维方式。逆向思维敢于“反其道而思之”，让思维向对立的方向发展，从问题的相反面进行探索，从而找出新创意与新想法。图所示为运用逆向思维写作的文案。目录/Contents2.12.22.3互联网文案的写作步骤互联网文案的创意思路互联网文案的写作思维2.4互联网文案的创意方法2.5课堂实训——九宫格思考法和金字塔原理法的运用2.4.1元素组合法美国广告大师詹姆斯·韦伯·扬曾经说过，创意就是旧元素的新组合。旧元素可以让人有熟悉感，新组合又能让人产生陌生感。旧元素的新组合，让受众既熟悉又陌生，能激发其产生“居然可以这样”的感叹，从而引发传播。很多时候，一件产品的诞生源于不同元素的组合，例如“耳机+录音机”就变成了随身听，“无头的铅笔+橡皮”就成了现在常见的铅笔。在写作文案时，互联网文案人员也可以采用元素组合法。2.4.2头脑风暴法围绕主题确

定关键词确定文案风格理解文案主题搭建换位场景通过外部信息进一

步确认文案可行性2.4.3九宫格思考法1．九宫格思考法的操作步骤01OPTION02OPTION03OPTION拿一张白纸，先画一个正方形，然后用笔将其分割成九宫格，再将主题（产品名等）写在正中间的格子内。将与主题相关的、可促进此产品销售的众多优点写在旁边的8个格子内，尽量用直觉思考。反复思考、自我辩证，查看写出的点是否必要、明确，内容是否有重合，据此进行修改，一直修改到满意为止。2.4.3九宫格思考法2．填写九宫格的方法及注意事项九宫格的填写方法有两种：一种是以中央为起点，顺时针填写，将要点按自己想到的顺序填写进去；另一种是随意填写，有助于互联网文案人员充分地发散思维，产生灵感。需要注意的是，如果8个方格填不满，有可能是一时没想到，这时就需要把思路打开；如果这8个方格不够填，则可以多填两个九宫格，然后再去粗取精，整理成一张表格。在填完九宫格后，互联网文案人员还需要检查一下写出的是不是必要的卖点，是否需要删去一些。如果其中有一两个卖点的内容重合了，或者有些卖点不够明确，那就需要重新修改一下。2.4.3九宫格思考法2．填写九宫格的方法及注意事项收集原始资料放弃拼图，放松自己修正创意内心消化的过程创意出现2.4.5金字塔原理法1．金字塔原理法的含义金字塔原理法是一项层次性、结构化的思考、沟通技术，可以用于结构化的写作过程。金字塔原理是对写作思想的逻辑阐述，它既是一种纵向的关系，也是一种横向的关系，还可以是从上往下的结构层次关系，也可以说是论点与论据之间的关系——一个论点有几个论据支撑，每个论据下还可以有支撑它的多个论据，就这样一层层形成一个金字塔结构。这样的结构有利于互联网文案人员快速明白并找准文案的主题和中心论点。2.4.5金字塔原理法2．金字塔原理法的运用互联网文案人员在明确文案主题后，可以通过这个金字塔原理结构图，梳理能体现出主题的各论点，再列出支撑各论点的论据，使结构明朗清晰。以一款羽绒服为例，梳理其金字塔结构。其主题是“保暖又时尚”，论点1是“属性”，论点2是“设计”，论点3是“材质”，再分别根据各论点列出其论据。以论点2“设计”为例，其论据可以是“可拆卸帽子”“立领设计”等。在这样的结构中，要求论点之间的内容不能有重复，论据之间的关系为各自独立。目录/Contents2.12.22.3互联网文案的写作步骤互联网文案的创意思路互联网文案的写作思维2.4互联网文案的创意方法2.5课堂实训——九宫格思考法和金字塔原理法的运用课堂实训——九宫格思考法和金字塔原理法的运用现有一款智能加湿器，需要分别运用九宫格思考法和金字塔原理法为其梳理卖点，进行创意思维。该加湿器的详细资料如下。加湿器装有智能Wi-Fi模块，可实现手机与加湿器的连接，操纵手机即可轻松进行加湿；拥有多种加湿模式，适合多种场景。用户只需发出语音指令，系统将自动开启加湿，并自动调节室内空气湿度，均匀喷射细腻的水雾，并让空气循环对流。用户可提前预约开机，也可定时关机，无须担心加湿过度。加湿器采用落地式设计，使用高档机身材料，储水盒拥有8L容量，不需频繁加水；并运用专利紫外线杀菌技术，可杀死储水盒中99.99%的细菌，当储水盒缺水时，也可智能断电。加湿器静音运行，配有温馨夜灯，可营造良好的睡眠环境。课堂实训——九宫格思考法和金字塔原理法的运用实训要求（1）运用九宫格思考法进行创意思维，填写九宫格图。（2）运用金字塔原理法进行创意思维，填写金字塔原理结构图。实训思路（1）用九宫格思考法进行创意思维。（2）运用金字塔原理法进行创意思维。谢谢观看《互联网文案写作》互联网文案的写作方法《互联网文案写作》03目录/Contents3.13.23.3互联网文案标题互联网文案开头互联网文案正文3.4互联网文案结尾3.5课堂实训——为保湿眼霜写作互联网文案3.1.1文案标题的作用1．吸引注意力提供给受众好处提供优惠感提供新消息3.1.1文案标题的作用在拟定文案标题时，首先要明确文案的受众，再针对受众来设置标题。受众明确的文案标题不仅能帮助受众节约时间，而且推广的精准度也相对较高。例如一款老花眼镜产品的文案标题“戴上它，还你清晰‘视’界”，虽然从标题中可以看出该文案推广的是眼镜产品，但文案受众并不明确，容易让受众误以为该产品是普通的近视眼镜。若互联网文案人员将标题改为“老眼昏花？父母因你的选择而改变！”，就能很明确地让受众知晓该产品是针对老年人的老花眼镜，从而精准定位文案受众。2．筛选受众3.1.1文案标题的作用传达关键信息是指标题要高度概括文案主题内容。有些受众只喜欢看标题，或是没有时间阅读正文。这时，文案标题若能简洁精练地概括正文的内容，让受众一目了然地获取关键信息，就能大大增强文案的推广效果，如一款冷暖气机的文案标题“××冷暖气机，为您省下一半的冷气与暖气费”。3．传达关键信息3.1.1文案标题的作用引导受众阅读正文也是文案标题的作用之一方，互联网文案人员可以利用吊胃口、提问或挑衅说法等方式来增强受众的好奇心。例如，一款关于自由职业的知识付费产品的文案标题“他辞职做了自由职业者，结果发现……”，该标题会让受众对人物做了自由职业者之后的经历感到好奇，从而点击阅读文案。再如某书店微信公众号的文案标题“在这里，打造属于你的‘空中楼阁’”，通过巧妙地利用“空中楼阁”这个词营造一种神秘感，勾起受众的好奇心，并与书籍所代表的纯粹精神世界相契合，起到了很好的推广效果，使文案点击量和回复数大大提高。4．引导受众阅读正文01OPTION02OPTION03OPTION04OPTION3.1.2文案标题的常见类型直言式标题：就是直接点明宣传意图的标题，这种标题通常开门见山，直接告诉受众会获得哪些利益或服务，让受众一看标题就知道文章的主题是什么。提问式标题：即用提问的方式来引起受众的注意，引导他们思考问题并想阅读全文一探究竟。警告式标题：是通过严肃、警示、震慑的语气来说明内容，以起到提醒、警告的作用，常用于对事物的特征、功能、作用等属性的描述。励志式标题：是指从自身或他人的角度出发，以现身说法的方式来告诉受众怎样才能达到某种效果。05OPTION06OPTION07OPTION08OPTION3.1.2文案标题的常见类型指导式标题：用于对某一具体问题提供解决的建议和方法。命令式标题：其第一个词常为明确的动词，具有祈使的意味，可以让受众感觉到其重要性和必要性，从而产生点击行为。证明式标题就是以见证人的身份阐释产品、服务或品牌的好处，增强受众的信任。证明的方式既可以是自证，也可以是他证。对比式标题：是指将同类产品、服务或品牌等进行对比，突出产品、服务或品牌等的独特之处，以加深受众对其的了解和认识。09OPTION推新式标题：重在体现新消息，通常较直白地给受众传递新的产品信息、新的技术、新的理念等，这类标题可以用在新产品的问世，旧产品的改良和旧产品的新应用等文案中。3.1.3文案标题的写作技巧比喻双关拟人引用对偶夸张1．巧用修辞手法3.1.3文案标题的写作技巧在文案标题中，塑造场景能快速传达出品牌定位或产品价值，并且能唤起受众内心的场景联想，打动受众的心。当代受众追求个性、强调自我，在购物时，其选择产品或品牌的准则不是“合适”或“不合适”，而是使用体验和感受。如图所示为零食品牌百草味的文案，用“送朋友，欢聚的时刻少不了百草味”的标题营造了一种轻松愉快的氛围，让受众对该品牌产生好感。2．塑造场景3.1.3文案标题的写作技巧有道翻译官推出了一组描绘人们日常生活或工作中因不懂外语造成的尴尬境况的品牌推广文案，如图所示，其文案内容如下。“我的微博话题过亿，却在出海推广处处碰壁。”“我连猪场食堂都能搞定，却连意大利有几种面都搞不清。”“我火眼金睛阅人无数，却看不懂免税店的商品描述。”“我的绘图神技上天入地，却看不懂卢浮宫画展的法语释义。”案例分析：有道翻译官用文案塑造生活小片段的文案3.1.3文案标题的写作技巧网络流行语是指在一定的时间、范围内被网民在互联网上或者现实生活中广泛使用的词、词组等语言表达单位。其大多是由某些社会热点话题或热门事件形成，同时在网友的作用下快速传播，吸引了大量受众对网络流行语的关注。在社交网络中，每年都会诞生大量的网络流行语，其中有的网络流行语转瞬即逝，有的则被广大网友应用于各种场合。3．使用网络流行语3.1.3文案标题的写作技巧数字具有简单、直接、精确、直观的特点，能将模糊的信息具体化，给人信息含量更丰富、专业度更高以及理性思考的感觉。所以，使用数字式标题可以增加文案的可信度，激起受众强烈的阅读欲望，更容易被受众记忆，易于传播。4．用数字3.1.3文案标题的写作技巧感情渲染也是文案标题的一个写作技巧。人都有感性的一面，借助感情渲染很容易引起受众的共鸣，让受众联想到自己，从而引起受众的阅读兴趣。5．感情渲染目录/Contents3.13.23.3互联网文案标题互联网文案开头互联网文案正文3.4互联网文案结尾3.5课堂实训——为保湿眼霜写作互联网文案3.2.1直接开头直接开头就是开门见山，直截了当地奔向主题，毫不拖泥带水，也就是直接揭示文案主题思想或点明要说明的对象。它要求快速切入文案中心，将文案需要表达的内容直接描述给受众。例如，某网店公众号文案直接以双十一活动时间、活动福利开头，如下所示。亲爱的小伙伴们，双十一的活动截止时间为11月11日22:00哦。还没有下单的小伙伴抓紧时间了，只要双十一当天进店消费任意金额，就有机会赢取iPhone11呢。3.2.2新闻报道式开头内容真实运用背景材料突出推广对象的特点突出有新闻价值的内容撰写新闻报道式的文案开头，首先文案阐述的信息应是真实可靠的，并且要点明事件的起因和结果。对其中的人名、地名、时间、数据和引语等内容要进行核实，不能出现虚假的信息。背景是新闻报道写作中的重要组成部分，常常能起到解释新闻和深化主题的作用。许多产品、服务或品牌由于历史悠久，积累了各种各样的背景材料，如果适当地运用这些背景材料，就可以大大增强文案的说服力和吸引力。有新闻价值的内容才叫新闻。撰写新闻报道式的文案开头要去捕捉有新闻价值的信息，然后将这些信息以新闻报道的方式呈现。3.2.3悬念开头悬念开头的方法有以下3种。提出问题制造悬念通过戏剧化的场面制造悬念通过设置冲突制造悬念3.2.4引用权威开头权威开头是指借用权威作为媒介来表达文案的观点，包括权威机构、某个行业的著名人物及调查数据、分析报告、趋势研究等权威资料，借此引领文案的内容。大多数受众认为权威人士或机构的推荐肯定不会错，因此，在文案开头借助权威人士的言论或者权威机构的鉴定便能快速有效地打消受众的顾虑，让受众继续查看后面的文案内容。例如，某理财产品文案引用了巴菲特的投资名言——“在别人贪婪时恐惧，在别人恐惧时贪婪”。3.2.5论点开头将论点放入文案开头，能够明确地向受众表达文案的意图，让受众更轻松地阅读文案内容。如果这个论点是受众感兴趣的话题，那么无论受众是否认可文案开头所表达的观点，都会产生阅读文案内容的冲动。当文案开头的论点得到受众的认可时，受众通常会对该文案产生好感并带着愉快的心情阅读文案内容；当受众对文案开头的论点持怀疑态度时，就会带着疑问去阅读文案内容，并查探文案所表达的论点为何与自己的想法不一致。3.2.5论点开头“人不会永远活着，但木头可以。它们被做成桌子、做成凳子、压成纸、制成琴、穿成串，陪你见了许多风景和姑娘，我们对木的爱，就是我们对生活的爱。”这篇文案在开头旗帜鲜明地表达了“我们对木的爱，就是我们对生活的爱”的观点，并将人们对木的情感进行了细腻的描述，奠定了文案颇为文艺的基调。同时，拟人的修辞手法使木的形象更加饱满，使受众产生强烈的认同感，让受众静下心来细细品味文案对“我们对木的爱，就是我们对生活的爱”的诠释，建立起受众对红星美凯龙品牌的认知与信任。案例分析：红星美凯龙“爱木之心”视频宣传文案的文案3.2.6 热点开头人们总是对新发生的或受到广泛讨论的事情有较高的关注度，所以在文案开头借助热点也不失为一个吸引受众注意力的好办法。例如，在推荐衣服时，从最近的红毯活动、电影节入手，分析明星穿搭，再引入自己推荐的单品。通过观察发现，这样的文案阅读量通常都很高，在受众中也很受欢迎，所以互联网文案人员在写作过程中可以适当地借助热点作为开头。3.2.7内心独白式开头内心独白式的文案开头就是将文案中人物内心的真实想法表露出来，或是互联网文案人员将自己作为事件亲身经历者进行开场陈述。如某运动鞋推广文案的开头采用人物内心独白的形式，其内容如下。我是一名庸庸碌碌的上班族，不过在平淡的生活中，我倒是有一件法宝——PUMA。星期一：我喜欢走安静的林荫道去公司，借以治愈我的“星期一忧郁症”。星期二：故意挑公司后的小巷，多绕些路，只为听听附近住家起床号的声音。星期三：我会从小学旁经过，看看年轻的生命力，顺便感怀一下自己消逝的天真童年。星期四：我索性来一段慢跑。3.2.8 情景式开头情景式开头的文案有两种撰写方式。一种是直接在开头将推广对象等放入日常生活情景，通过对产品使用情景或接受服务场景的细致描述，渲染出受众渴求的情感氛围，快速地引起受众的阅读兴趣，让受众在不知不觉中融入情景，心甘情愿地接受所推广对象。例如，某知名火锅品牌推广文案的开头“生活节奏快没时间做饭？厨房小白不会做饭？做的饭菜总是少点滋味？别急，这些问题全都能用一种方式解决，那就是——料汁”。该文案开头描述了产品在某个场景里的使用情况，并为受众提供问题的解决方案，满足受众的实际需求。目录/Contents3.13.23.3互联网文案标题互联网文案开头互联网文案正文3.4互联网文案结尾3.5课堂实训——为保湿眼霜写作互联网文案3.3.1递进式递进式正文布局是指正文中材料与材料间的关系是层层推进、纵深发展的，后面材料的表述只有建立在前一个材料的基础上才有意义，其优点是逻辑严谨、思维缜密，按照某种顺序将内容一层层进行铺排，给人一气呵成的畅快感觉。递进式的正文布局，其着重点在于层次关系的呈现，只有层次分明、节奏感强，才能对受众更有感染力。3.3.1递进式电影《小猪佩奇过大年》在春节期间发布的一则名为“啥是佩奇”的视频推广文案，讲述了一个留守老人因不知道自己孙子想要的“佩奇”是何物而在全村打听，经过一连串曲折，最后用鼓风机制作了一个粉红色的佩奇给孙子的故事。案例分析：《小猪佩奇过大年》视频推广文案文案的文案3.3.2 并列式并列式正文布局一般是从推广对象的各方面特征入手，不分先后顺序和主次，各部分并列平行地叙述事件、说明事物，或是以几个并列层次的中心论点的结构来写作。它的各组成部分是相互独立、完整的，能够从不同角度、不同侧面来阐述推广的对象，即材料与材料间的关系是并行的，前一段材料与后一段材料位置互换并不会影响到文案主题的表现。并列式正文布局各材料间联系紧密，可以共同为文案主旨服务，具有知识概括面广、条理性强的特点。3.3.3 三段式第一段第三段第二段以简练的语言对事件的主体、客体、时间、地点等进行一个概述性的描述，再以一句话简单概括出这一事件的意义。主要是提出针对事件的观点，拔高事件的意义。对第一段中的事件展开描述，交代事件发生的背景、过程和相关的细节，重点在于描述事件的“由头”。3.3.1递进式第一段用列点的方法来浓缩全文的内容，即产品的三大功效——“淡化细纹”“保湿水润”“改善粗糙”。第二段再分别展开叙述，解释第一段中列出的各个功效，通过介绍产品成分的作用原理来说明产品为何能起到这些功效，如维A醇能修复肌底细胞损伤，促进新陈代谢和胶原蛋白再生。最后再通过展示产品收到的好评以及受众的使用感受来表现受众使用产品后所能得到的好处，提高文案的说服力。案例分析：《小猪佩奇过大年》视频推广文案文案的文案3.3.4 欲扬先抑式欲扬先抑式正文布局也称“抑扬式”，即为了肯定某人、事、景、物，先用曲解或嘲讽的态度去贬低或否定它的一种写作方法。例如，要写某个人的好，开头先写他的缺点，再通过后文来说明他的优点，但要注意“抑少扬多，扬能压抑”。3.3.1递进式一篇关于××汽车的微信公众号文案就采用了欲扬先抑的正文布局，结合该公司拍摄的广告视频截图，先描述了该汽车在野外各种“受挫”，如爬坡时爬不上去，下坡时被石头绊住，甚至在水坑里“沦陷”。然后场景一转来到城市，表现该汽车由于体型小，因此可以轻松地完成侧方位停车，完胜其他大型轿车，突出该汽车“小而灵活”的特性。3.3.5 总分式总分式正文布局是文案正文写作中非常常见的一种布局方式，掌握起来也比较简单。其中，“总”是指文章的总起或总结，起到点明主题的作用；“分”指的是分层叙述，即将中心论点分成几个分论点，再一一进行论证，逐层深入。3.3.1递进式一篇推广玛歌庄园的文案采用的就是总分式正文布局。文案第一段总结全文要讲述的内容，直接点明该文案的主题——玛歌庄园值得一去；接下来展开论述，介绍该庄园的特色——夜食、夜景、夜秀（喷泉秀）以及庄园的地址、营业时间、前往路线等。整篇文案层次清楚，脉络清晰，将出游的方方面面介绍得十分清楚。目录/Contents3.13.23.3互联网文案标题互联网文案开头互联网文案正文3.4互联网文案结尾3.5课堂实训——为保湿眼霜写作互联网文案3.4.1自然结尾自然结尾是指根据文案的描述自然而然地结束，即文末不去设计含义深刻的哲理语句，也不刻意引导或号召受众行动起来，而是在内容表达完毕之后，写出想要对受众说的话，并自然而然地结束全文。自然结尾的文案能让受众感受到文案所要表达的意图，让受众自己做出判断。3.4.2请求号召式结尾请求号召式结尾就是在文末向人们提出某些请求或发出某种号召，如“让我们共同抵制公共场所吸烟的行为吧！”“请大家不要在公共场所随地吐痰！”等，以加深受众的印象。例如，诚品书店标题为“抛开书本到街上去”的一篇宣传文案，其部分内容大意如下。抛开阿莫多娃的高跟鞋到街上去。抛开村上春树的弹珠游戏到街上去。…………诚品书店敦南店新开幕，有一连串节庆在这里发生，3月29、30日，音乐、文化、安和路全民活动，日以继夜，逢场作乐，计时24小时，请你及时行乐！3.4.3 水落石出式结尾水落石出式结尾是目前文案写作中较常见的一种方式。很多文案为了吸引受众或隐藏明显的广告痕迹，会在文案的前面部分描述基本与推广对象无关的内容，如热点事件，或是勾勒受众的日常生活场景等，但在结尾时却突然话锋一转，过渡到某个产品、服务或品牌等的推荐，让受众知道这篇文案实际是一则广告，这样的结尾就属于水落石出式结尾。3.4.4 画龙点睛式结尾画龙点睛式结尾也叫点题式结尾，是指在结尾时用一句或一段简短的话语来明确文案的观点，起到卒章显志、画龙点睛的作用。这种方式的结尾，需要前文层层铺垫，使受众读到结尾时有恍然大悟的感受，既提高了整篇文案的质量，又能给受众留下深刻的印象。3.4.5 抒情议论式结尾以抒情议论的方式结尾，即互联网文案人员通过“以情动人”的写作手法，激起受众内心的情感波澜并引起共鸣。这种结尾方式有着强烈的艺术感染力，多用于故事类文案。3.4.5 抒情议论式结尾芝华士在父亲节推出的一篇宣传文案，其部分内容如下。因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌。因为我们的房子里总是充满书和笑声。因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球。因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚。…………因为今天是父亲节。因为假如你不值得收ChivasRegal这样的礼物，还有谁值得？案例分析：芝华士父亲节文案3.4.6 首尾呼应式结尾首尾呼应是指结尾和文案的标题或开头相互呼应，其能使文案的结构条理清晰。首尾呼应的具体写法是在结尾对标题或开头进行解释说明，即文案的标题或开头部分提出了观点，文案的正文部分对广告进行分析，文案的结尾部分则自然而然地回到标题或开头部分的话题，从而使文案能够浑然一体。3.4.7 互动式结尾互动式结尾就是指在结尾设置话题，吸引受众参与，一般是以提问方式引发他们的思考及参与。微博、微信、微淘等注重参与评论的社交平台文案就常在结尾设置话题，当然，最好是受众可能会感兴趣的一些话题。其具体示例如下所示。转发并留言，从中抽取10位平分10000元红包。说说你对××的看法。大胆提出你的意见，我们将从中挑选并制订专属于你的页面。评论来聊聊，你最pick哪一款？这篇文章对你有什么启发？目录/Contents3.13.23.3互联网文案标题互联网文案开头互联网文案正文3.4互联网文案结尾3.5课堂实训——为保湿眼霜写作互联网文案课堂实训——为保湿眼霜写作互联网文案实训要求（1）拟定一个具有吸引力的文案标题，增加文案点击率。（2）撰写文案正文内容，详细介绍该产品的特点。（3）设计一个互动式的结尾，号召受众参与眼部保养话题的讨论。实训思路（1）拟定文案标题。（2）撰写文案正文内容。（3）设计互动式的结尾。谢谢观看《互联网文案写作》互联网文案的视觉设计04目录/Contents4.14.24.3文案版式的整体规划文字的格式设计文字与图片的结合4.4课堂实训——分析文案的视觉设计4.1.1合理设计空间布局1．中心分布2．对角线分布4.1.1合理设计空间布局3．上下/左右分布4.1.1合理设计空间布局4．“井”字分布4.1.2设计文字对比大小粗细对比方向对比疏密对比文字的大小粗细是体现信息重要性的主要依据，通常表示重要信息的文字要大和粗，表示次要信息的文字则小而细。互联网文案人员需要放大和加粗最重要的信息，以减少其他不必要信息的干扰。文案中文字的排版方向可以直接影响受众的视觉感受，如果将不同的文字经过设计后进行不同方向的呈现，就可以有效增加版面的动感和空间感，向受众展示文字信息的不同层次和重要性。文字疏密是指文字之间的距离以及文字与段落之间的距离。互联网文案人员可以通过调整文字的疏密程度将不同字体、字号和颜色的文字分类隔开。4.1.2设计文字对比该海报文案将表示活动主题的字体放大显示，从而吸引受众注意，然后用稍小一些的字体展示满减信息，再用更小的字体介绍活动的具体时间，不同大小的字体体现出文案的层次感，提高了视觉美感。这种做法非常适合用于促销文案的字体设计。案例分析：某文具品牌的促销海报设计4.1.3 为画面设计修饰元素点线面1．加法4.1.3 为画面设计修饰元素边缘裁剪隐藏镂空2．减法4.1.3 为画面设计修饰元素乘法是指文案内容和其他元素发生碰撞、产生交集，像做乘法一般产生放大的视觉效果。在实际的视觉设计工作中，互联网文案人员可以通过文案文字与内容主题之间的相互呼应来达到这种效果，如文字与产品图片、品牌标志之间的呼应等。3．乘法目录/Contents4.14.24.3文案版式的整体规划文字的格式设计文字与图片的结合4.4课堂实训——分析文案的视觉设计4.2.1 选择文字的字体类型1．宋体类宋体是比较传统的字体，其字形较方正、纤细，结构严谨，整体带给受众一种秀气端庄、舒适醒目的感受。常用的宋体类字体包括华文系列宋体、方正雅宋系列宋体、汉仪系列宋体等。大多数定位女性消费群体的产品，其文案多采用宋体类字体作为主要字体。该图是某化妆品的促销海报文案，文案字体主要为宋体，展示出该产品柔美、活泼、优雅、生动的特性，可以带给受众非常舒适的视觉体验，拉近了受众与产品之间的距离。4.2.1 选择文字的字体类型艺术体是指一些非常规的特殊印刷用字体，其笔画和结构一般都进行了一些形象的再加工。常用的艺术体类字体包括娃娃体、新蒂小丸子体、金梅字体、汉鼎字体、文鼎字体等。海报类和新媒体平台中的互联网文案常使用艺术体类的字体，可以达到提高文案的艺术品位、美化文案版式、聚焦受众目光的效果。2．艺术体类4.2.1 选择文字的字体类型3．黑体类黑体又称方体或等线体，它没有衬线装饰，字形端正，笔画横平竖直，笔迹粗细几乎完全一致。黑体类字体通常能够展现出浓厚的商业气息，其字体相对其他字体较粗，这一特点能够满足受众对大体积、大容量产品的文案的认知需求，能够表现出阳刚、气势、端正等意义，可用于大多数产品海报或产品详情页等大面积使用文字的页面中。常用的黑体类字体包括微软雅黑、方正黑体简体、方正大黑简体等。4.2.1 选择文字的字体类型4．书法体类书法体是指具有书法风格的字体，常用的书法体类字体包括隶书、行书、草书、篆书和楷书等。书法体具有较强的文化底蕴，字形自由多变、顿挫有力，在力量中掺杂着文化气息，具有传统、古典和文化风格的品牌和产品文案多采用书法体类字体。4.2.2 设置文字的对齐方式左右对齐和上下对齐这几种对齐方式是根据文案版式的边界来设置的，使用这几种对齐方式的文字会与边界线平行，向受众展示文案的稳重、统一和整齐居中对齐使用居中对齐排版的文案比较美观，内容一目了然，如图4-15所示。居中对齐在互联网文案中也经常使用。4.2.3 设计主、副标题及描述粗细对比和大小对比对比分明文字具有可读性4.2.4 设计文字行间距行间距是指文案上下两行文字之间的疏密程度，文字行间距太小或者太大都会影响受众的阅读体验。行间距太小会混淆两行文字之间的层次，让阅读变得困难；行间距太大则会延长受众阅读的时间，降低受众的阅读兴趣。目录/Contents4.14.24.3文案版式的整体规划文字的格式设计文字与图片的结合4.4课堂实训——分析文案的视觉设计4.3.1 常用的图片格式使用JPEG图片时需要注意以下几点。（1）清晰度。图片的分辨率越高越好，防止放大时出现模糊或马赛克的现象。（2）层次。层次主要通过高光、阴影等的布局来体现。1．JPEG图片4.3.1 常用的图片格式GIF图片是一种基于无损压缩模式的图片，压缩比高，占用空间少。在一个GIF文件中可以保存多幅彩色图像，并可将存于一个文件中的多幅图像数据逐幅读出并显示到屏幕上，从而构成动画，通常也把GIF图片称为GIF动画。2．GIF图片4.3.2文字与图片结合的方式1．利用图片表达文字的意境在文案中，图片的作用不仅展示产品和宣传品牌，而且通过与文字的直接结合，以象征或者比喻的方式来表达文案所传递的信息。在进行文字与图片的结合时，可用视觉形象来拓展文字的内涵和意境，使信息传达得准确完整。4.3.2文字与图片结合的方式2．根据图片形式设计文字图片其实是文字的视觉联想。在文案中设计文字形式时，可以利用创造性的联想、非常规的思考方式、产品图片以及品牌Logo等来寻找创作的契机，并根据图片的形式来设计文字，利用文字表述引发受众的无限遐思。4.3.2文字与图片结合的方式3．根据文字设计图片图片和文字的结合可以表现为根据文字设计图片，这要求图片内容要准确对应文案的主题，将文字融入图片。利用这种方式设计出的文案，在视觉上可以达到图片和文字协调统一的效果，具有韵律感和层次感。利用形象化的图片来展示文字的内容信息，可以巧妙地展现出文案的视觉冲击力，给受众一个完整、深刻的印象。4.3.2文字与图片结合的方式４．用图片引领文字人的视线通常会被图片的方向引导，根据图片反向设计的文字可以表现出更强的活力和动感。而且，图片方向指引的末端通常会成为受众视觉的焦点，也就是图片最突出的位置，在这个位置放置文字内容，就能获得受众足够的关注。4.3.2文字与图片结合的方式5．运用文字形成视觉隔断文案中通常会有背景或产品图片，而且这些图片会有一定的版式布局，如果将文字插入其中，打破原有的固定版式，形成视觉隔断，就能利用文字提高受众的视觉感受。4.3.2文字与图片结合的方式6．图文融为一体文案的一大功能是销售产品和推广品牌，只有将文案中的图片和文字融为一体，才能真正吸引受众的注意，完成营销任务。在排版和视觉设计中，要实现图文融为一体，一个比较简单的方式就是使图片与文字形成交错。图文交错会带给受众一种空间感，不仅能让图片和文字产生互动，而且能使文字的呈现方式更加富有创意，提高文案的视觉表现力。01OPTION02OPTION03OPTION04OPTION4.3.3 图文结合的注意事项图片必须有鲜明的主体。图片宜产生悬念，以吸引受众观看。功能性产品的图片，使用前后对比应极有说服力。实拍照片的吸引力更大。05OPTION图片中只需重点突出一个卖点，不宜过于繁复。06OPTION07OPTION08OPTION09OPTION4.3.3 图文结合的注意事项人物脸部不宜与实际尺寸有太大的差异。尽量少用历史照片。以目标消费对象的心态来确定图片主体。彩色图片的吸引力比黑白图片高。10OPTION食品类文案，最好采用包含有令人馋涎欲滴的食品的图片，这更容易产生效果。目录/Contents4.14.24.3文案版式的整体规划文字的格式设计文字与图片的结合4.4课堂实训——分析文案的视觉设计课堂实训——九宫格思考法和金字塔原理法的运用随着读图时代的到来，文案的视觉效果成了商家关注的重点。现有几篇某运动品牌的文案，请从视觉设计的角度对其进行分析。课堂实训——九宫格思考法和金字塔原理法的运用实训要求（1）分析这些文案的文字的格式设计。（2）分析这些文案中图片与文字的结合方式。实训思路（1）分析这些文案的文字的格式设计。（2）分析这些文案中图片与文字的结合方式。谢谢观看电商产品展示文案的写作05目录/Contents5.15.25.3电商产品详情页文案写作电商产品促销活动文案写作电商产品海报文案写作5.4电商产品评价回复文案写作5.5课堂实训——充电宝产品详情页文案写作5.1.1 认识电商产品详情页文案1．图片（1）产品展示图。电商产品详情页文案最不能缺少的就是产品的展示图。网络购物本来就是隔空交易，若是看不见图片，交易基本不会成功。产品展示图可以让受众对产品有一个整体的观感，而且图片更具有产品表现力与视觉冲击力。（2）产品细节图。细节图是指表现产品局部的图片，主要分为款式细节、做工细节、面料细节、辅料细节和内部细节等。5.1.1 认识电商产品详情页文案（3）产品功能及设计图。电商产品详情页文案很多时候都是在介绍产品功能、材质和规格等内容，将这些信息作为卖点进行罗列，这样受众对该产品的了解也就会更加全面。（4）操作演示图。有些产品会在电商产品详情页文案中介绍产品的操作示例和结构。5.1.1 认识电商产品详情页文案（5）场景图。场景图是指实拍图或在搭建的场景内拍摄的图片，这种图片可以展示产品的实用性，使之以充满生活气息的方式呈现在受众眼前，给受众以亲身使用的想象空间，提高受众的视觉感受，增强产品对其的吸引力。5.1.1 认识电商产品详情页文案（1）产品信息。产品信息主要是指产品的材料、功能、类型以及产品的使用说明等，除此以外，互联网文案人员还需要在详情页文案中向受众展示产品的性价比、优点和售后服务等信息。特别是对于家电、家居等产品，互联网文案人员还要让受众了解产品的使用寿命、保养技巧、物流情况和售后服务等方面的信息。2．产品5.1.1 认识电商产品详情页文案（2）产品展示。电商产品详情页文案的作用是向受众全方位展示产品。因此，互联网文案人员要以谨慎的态度来设计产品的展示页面，抓准受众的喜好和需要，使用有创意的展示说明方式。5.1.1 认识电商产品详情页文案（1）第三方评价。第三方评价是指已购买某产品的受众对其购物过程的评价。电商平台都提供受众评价功能，电商商家也鼓励受众将自己亲身经历的购物过程和对产品的使用感受发布到平台中，以供其他受众参考与评估。第三方评价能够取得受众的信任并吸引更多的受众关注。3．其他因素5.1.4 电商产品详情页文案的写作技巧1．图文搭配电商产品详情页文案切忌使用大量文字进行描述，一方面大量的文字显得过于单调、枯燥，容易使受众失去耐心，另一方面文字比较抽象，难以直接地让受众感受到产品的特点。相较而言，图片的表现力则更强，尤其是塑造场景时，一张图片总是比语言管用。因此，只有图文搭配得当才能构成完美的电商产品详情页文案，即使是没有购物意愿的受众，也能因此对产品留下良好的印象。5.1.4 电商产品详情页文案的写作技巧2．体现产品价值AB使用价值。使用价值是产品的自然属性，是一切产品都具有的共同属性之一。任何物品要想成为产品都必须具有可供人类使用的价值，如粮食的使用价值是充饥，衣服的使用价值是御寒或蔽体等。非使用价值。非使用价值通常也叫存在价值（有时也称为保存价值或被动使用价值），它是指受众在知道某种资源的存在（即使受众永远不会使用那种资源）后，对其存在赋予的价值。电商产品详情页文案中展示产品的非使用价值时，可以为其设计符合受众需求的非使用诉求以提高产品的价值，赋予产品更加丰富的内涵，进而提高产品的转化率。5.1.4 电商产品详情页文案的写作技巧电商产品详情页文案一定要贴合受众的需求，紧贴店铺定位，不断强调自身产品的优势与特色。图中是某装饰画的电商产品详情页文案。装饰画网店的定位是北欧风，所以在电商产品详情页文案中就抓住受众对北欧风格的喜爱与向往，使用了一些文艺的词汇进行描述，体现出产品轻松惬意与自然舒缓的风格，这与许多都市人士对生活品质的追求相契合，因而获得了良好的销售效果。3．紧贴店铺定位5.1.4 电商产品详情页文案的写作技巧痛点常常与受众对产品或服务的期望没有被满足而造成的心理落差或不满密切相关，这种不满最终会使受众产生痛苦、烦恼、欲望等负面情绪。对于互联网文案人员来说，其要在产品或服务的文案写作中，通过文字描述体现出受众痛点的解决方法，将其与产品卖点联系在一起，从而快速地打动受众的内心。4．抓紧目标消费群体的痛点5.1.4 电商产品详情页文案的写作技巧以情感打动受众就是通过“故事”来为产品添加附加价值，让受众更加容易接受。无论是编写什么类型的产品文案，只要能够讲好故事，就能调动受众的情绪，让他们在浏览的过程中潜移默化地认同产品的价值，最后促成购买。5．以情感打动受众5.1.4 电商产品详情页文案的写作技巧（1）对比的运用。产品质量、材质和服务等都可以作为对比的对象，文案应该从受众关心的角度出发，对可能引起受众关注的问题进行对比分析，从侧面突出产品自身的优点。6．手法多样5.1.4 电商产品详情页文案的写作技巧（2）背景的运用。产品图片也可以通过背景的搭配来提高其表现效果，产品背景有以下3种搭配方法：事物点缀、纯色背景、参照物。6．手法多样5.1.4 电商产品详情页文案的写作技巧7．逻辑引导受众（1）品牌介绍（也可放到最后）。（2）卖点图（引起受众的阅读兴趣）。（3）目标消费群体说明，即卖给谁用。（4）场景图，用以激发受众的潜在需求。（5）产品详细介绍，以赢得受众的信任。（6）为什么购买本产品，即购买本产品会得到的好处。（7）没有使用本产品的后果。5.1.4 电商产品详情页文案的写作技巧（8）同类型产品对比，包括价格、材质和价值等。（9）第三方评价，加强受众的信任度。（10）产品的非使用价值体现（最好通过图文搭配的形式进行设计）。（11）拥有本产品后的效果呈现，给受众一个百分百购买的理由。（12）为受众寻找购买的理由，如自己使用、送父母、送恋人或送朋友等。（13）号召受众购买，为受众做决定，即为什么应马上下单购买该产品。（14）购物须知，包括邮费、发货和退换货说明等。（15）关联推荐产品信息。目录/Contents5.15.25.3电商产品详情页文案写作电商产品促销活动文案写作电商产品海报文案写作5.4电商产品评价回复文案写作5.5课堂实训——充电宝产品详情页文案写作5.2.1 认识电商产品促销活动开业促销节假日促销例行性促销话题性促销1．促销活动的主题5.2.1 认识电商产品促销活动1234错觉折价5678打折降价9限时促销舍小取大阶梯价格积分抽奖到店有礼百分百中奖临界价格1．促销活动的主题5.2.2 电商产品促销活动文案的写作技巧1．文案标题使用高频词组合免费好处保障/保证快省钱健康操作简单5.2.2 电商产品促销活动文案的写作技巧2．善用字体设置电商产品文案表达主题的载体主要是文本，因此互联网文案人员可以通过设置字体格式、文本方向和标点符号等起到吸引受众关注、强调内容的目的。特别是在电商产品促销活动文案中，为文本设置不同的格式能够使文案内容的层次更清晰，让突出显示的文本更富有表现力。5.2.2 电商产品促销活动文案的写作技巧3．结合节假日的情感诉求很多电商商家常常会趁着节假日进行各种营销文案的写作，对于他们来说，节假日是少有的能够吸引大量受众的时间，一篇优秀的节假日文案往往能让其产品或品牌取得很好的营销效果。所以，节假日文案的写作也是互联网文案人员应掌握的写作重点。目录/Contents5.15.25.3电商产品详情页文案写作电商产品促销活动文案写作电商产品海报文案写作5.4电商产品评价回复文案写作5.5课堂实训——充电宝产品详情页文案写作5.3.1 认识电商产品海报文案电商产品海报文案的主要信息包括主标题、副标题和描述信息（如产品细节描述、产品促销信息），有的海报还会添加装饰文案，一般为英文字符，并没有重要的实际意义，只用于美化海报。图所示为一篇典型的用于产品宣传的海报文案，其标题为“全屏防粘不怕铲”，描述内容中的“不怕粘”“不怕铲”“不易黄”是产品的卖点。5.3.2 电商产品海报文案的写作方法1．直接展示诉求这是一种最常用的电商产品海报文案的写作方式，这种方式将某个产品直接明了地展示出来，细致描述并着力渲染产品的质感、形态和功能用途，呈现产品精美的质地，给受众以逼真的现实感，使其对海报文案所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。5.3.2 电商产品海报文案的写作方法2．突出特点要想在同行业众多相似的海报文案中脱颖而出，在创作电商产品海报文案时，就需要抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它们鲜明地表现出来，将这些特征置于海报页面的主要视觉部位，或对其进行烘托处理，使受众能够立即感知到这些特征并引起视觉兴趣，达到刺激受众购买的促销目的。5.3.2 电商产品海报文案的写作方法3．合理夸张这种方式是指对文案中所宣传的产品品质或特性在某个方面进行明显夸大，以加深或扩大受众对这些特征的认识。通过这种方式不仅能更鲜明地强调或揭示产品的实质，还能使电商产品海报文案产生一定的艺术效果。图中的木器漆海报文案即通过合理夸张来体现宝宝也可以涂刷，表现木器漆的环保和易操作的卖点。5.3.2 电商产品海报文案的写作方法4．对比衬托对比是一种在处理对立冲突艺术中最经常采用的表现方式，这里的对比不是文案字体的对比，而是将电商产品海报文案中所描绘产品的性质和特点放在鲜明对照和直接对比中进行表现，借彼显此，互比互衬，借助对比所呈现的差别，达到集中、简洁、曲折变化的表现效果。5.3.2 电商产品海报文案的写作方法5．以情托物海报是图像与文字的完美结合，受众欣赏海报的过程，就是与海报不断交流感情、产生共鸣的过程。电商产品海报文案可以借用美好的感情来烘托主题，只需真实而生动地反映这种美好的感情就能获得以情动人的效果，发挥艺术的感染力量，从而达到销售产品的目的。目录/Contents5.15.25.3电商产品详情页文案写作电商产品促销活动文案写作电商产品海报文案写作5.4电商产品评价回复文案写作5.5课堂实训——充电宝产品详情页文案写作5.4.1认识电商产品评价回复文案1．感谢型回复这种回复主要是对受众的好评进行的回复，通常可以使用一种模式化的文案内容，主要目的是与受众互动，增强自己的存在感。5.4.1认识电商产品评价回复文案2．解释型回复如果在受众评价中出现了中差评，这时电商商家就需要找到受众给予中差评的原因，如买卖双方的误会或受众对产品的期望值过高、对服务不满意等，并通过回复文案进行解释，在安抚受众的同时打消其他受众的顾虑，将中差评的影响降到最低。5.4.1认识电商产品评价回复文案3．引导型回复这种回复文案可以使用在所有的受众评价回复中，既可以向受众介绍产品的用法、性能和卖点，也可以解释使用疑问和缺点，引导受众正确使用产品或关注品牌并进行二次购买。5.4.2 电商产品评价回复文案的写作技巧1．模式化写作好评回复模式您的好评让小店万分地期待，是对小店最大的鼓励，也是小店向前看的最大动力，小店会更加努力，让您买得开心、用得放心、生活有了它更加舒心中差评回复模式感谢您的评价，您给的中评是我们前进的动力，说明我们还有很多需要改进的地方，我们会更加努力，为您提供更好的购物体验，希望得到您的好评5.4.2 电商产品评价回复文案的写作技巧2．个性化写作01OPTION02OPTION03OPTION04OPTION准备10种不同版本的回复。这需要电商商家从不同角度、用不同的语言来回复，其版本与格式越多，受众就越不会觉得是模式化回复，也越容易相信回复的内容。重点回复受众提到的内容。受众评价中提到的内容通常都是其最关注的问题，而回复这些问题能让受众感到自己被重视、被关注。使用昵称。亲、亲爱的、主人、先生、女士、宝宝、哈尼、小可爱、陛下、殿下、小公主、客官……很多称呼都可以选用，只是需要根据场景使用。拟人化。个性化写作回复文案时可以试着赋予回复内容性格和喜怒哀乐，这样可以使文案内容更加有趣，引起受众的共鸣。5.4.2 电商产品评价回复文案的写作技巧3．把解释变成宣传01OPTION02OPTION03OPTION04OPTION对受众给出差评的原因有针对性地做出解释。注意解释的字数和语气，字数越多、态度越诚恳，越能说明电商商家对受众所提出的问题是抱着积极、耐心、诚恳的态度去解决的。给出承诺。承诺能说明电商商家对产品质量的保证、服务态度的原则和解决售后问题的决心，让其他受众能够放心购买。引导受众购买其他产品，如告知受众目前新上架的产品已经通过技术升级解决了这些问题，受众如果不放心，可以转而购买升级后的新产品。5.4.2 电商产品评价回复文案的写作技巧4．注意写作用词在产品评价回复文案的写作中应尽量使用亲切、尊敬或幽默的词汇，这样既能平复因为产品有问题而脾气暴躁的受众的情绪，又能给其他受众留下一个有亲和力的、温暖的品牌或产品印象。这样会带给受众一种感觉：这个电商商家的服务态度不错，即使没有购买产品，等到日后有需要时，同样可以考虑这家店。目录/Contents5.15.25.3电商产品详情页文案写作电商产品促销活动文案写作电商产品海报文案写作5.4电商产品评价回复文案写作5.5课堂实训——充电宝产品详情页文案写作5.5 课堂实训——充电宝产品详情页文案写作•充电宝自带线（输入线+输出线），且线的长度为26cm，适用于多种场景。•输出支持苹果、安卓、Type-C，输入支持USB。•充电速度升级，45分钟充满iPhone。•聚合物电芯，体积小，容量大。•外形轻薄，尺寸为67mm×67mm×23mm。•采用全新