中科大工业造型设计课件第6章 产品标志设计

第六章

产品标志设计工业造型设计产品标志设计

标志是一种大众传播符号，是人类直观联系的语言，是商品流通过程中识别、核对、分类的重要依据，标志设计是视觉传递设计的重要组成部分。

产品标志设计学习要求掌握标志设计的基本原理、基本形式和艺术表现手法。

6．1概述

6．2标志的分类及特征

6．3标志设计基本原理

6．4标志设计基本形式

6．5标志设计的艺术表现手法

6．6CI设计简介6.1概述

当出现了产品交换，同时也出现了不同生产者生产同一类产品的情况，因而生产者就在自己出售的产品上作了"记号"，对于购买者也渐渐养成了认"记号"购物的习惯，这就是商品标志的起源。

6.1.1标志的起源与发展

6.1概述

随着时代的进步，由"记号"区分商品的习惯也逐步发展扩大，标志本身也日趋完备，同时也逐步形成以平面构成为基础的标志学理论体系。6.1.1标志的起源与发展

6.1概述

我国具有近代商标特点并能见其图形的朝代大约在宋朝。6.1.1标志的起源与发展

6.1概述随着人类社会物质文明和精神文明的进步，标志学已形成以平面构成和应用符号学为基础的从理论到设计的完整体系。6.1.1标志的起源与发展

6.1概述6.1.1标志的起源与发展

近代标志设计具有以下特色：

在表现手法上，由写实图案转向几何图案和文字图案的构成；

在表现形式上，由繁复渐趋单纯并向符号化方向发展；在设计构思上，由具体的形象渐趋抽象构图。6.1概述6.1.2标志设计的基本要求1)构思深刻而构图简洁

2)形象生动且易于识别3)新颖别致却具有个性6.1概述构思时首先应领悟到此种标志的功能用途、性能特点，在设计中要体现其构思的巧妙和手法的简练，把所想到的构图，尽可能的体现出来，然后经过反复推敲，去粗取精，充实和发展构图，去掉不必要繁琐的东西，最后得到较为简洁生动、单纯凝炼、集中概括的效果。6.1.2标志设计的基本要求1)构思深刻而构图简洁

6.1概述6.1.2标志设计的基本要求1)构思深刻而构图简洁

美国国际纸业公司的商标变革

6.1概述6.1.2标志设计的基本要求1)构思深刻而构图简洁

美国惠斯汀豪斯电器工公司的商标变革

6.1概述6.1.2标志设计的基本要求2)形象生动且易于识别

标志是以图形符号构成视觉语言的，所以在构思标志图案时，应力求生动感人，避免自然形态或几何图案的简单再现，可适度采用夸张、简化、抽象、寓意等手法进行设计，以达到易于识别、便于记忆的效果。6.1概述6.1.2标志设计的基本要求2)形象生动且易于识别6.1概述6.1.2标志设计的基本要求3)新颖别致却具有个性创新是标志设计的基本原则，也是标志特别是商品标志设计的精神所在。标志的图形和文字，都应具备其自身的个性，要充分体现出别具一格的效果。6.1概述6.1.2标志设计的基本要求霍顿-密夫林出版商

3)新颖别致却具有个性6.1概述6.1.3标志设计中应注意的问题1)名称

牌名不仅影响今后商品在市场上流通和传播，还决定商标的整个设计过程和效果。一个好的商标名字，能给图案设计人员更多的有利因素和灵活性，设计者就可能发挥更大的创造性。

确定商标的名称应遵循"顺口、动听、好记、好看"的原则。要有独创性和时代感，要富有新意和美好的联想。6.1概述6.1.3标志设计中应注意的问题2)图案各国名称、国旗、国徽、军旗、勋章，或与其相同或相似者，不能用作商标图案。6.2标志的分类及特征标志的类型很多，分类方法也不相同，仅从功用和构成两方面加以分类介绍。6.2标志的分类及特征6.2.1按功用分类

标志按其功用分类主要有：商品标志、安全标志、纪念标志、货物储运标志、社会团体标志、公共信息标志、操作程序标志、体育运动标志、运载工具标志、质量认证标志等。

6.2标志的分类及特征6.2.1按功用分类

商品标志简称商标。商标是商品产销单位的特定标志，经过注册的商标受国家法律的保护。随着社会的发展，商标已成为一种财产，可以转让和买卖。

1)商品标志6.2标志的分类及特征6.2.1按功用分类

商标作为商品流通的特殊标志，其首要条件必须要有一个名称，其次才是图案、色彩等。在特殊情况下，也可以直接用文字名称作为商标。1)商品标志6.2标志的分类及特征6.2.1按功用分类

安全标志主要指工作时必须严格遵守的安全技术要求和必须履行某些职责的警告性标志。2)安全标志国标GB2894-82所列的部分安全标志图例。

6.2标志的分类及特征6.2.1按功用分类

纪念标志是指为纪念某人、某事、某团体、某次会议而专门设计的标志。3)纪念标志6.2标志的分类及特征6.2.1按功用分类

社会团体标志包括每个国家的国旗、国徽，城市的城徽、市徽，以及各人民团体、公司、企业、厂矿、学校的徽章、标志等。4)社会团体标志6.2标志的分类及特征6.2.1按功用分类

(a)是联合国的徽志；(b)是波兰华沙的城徽；(c)是中国机械工程学会工业造型设计分会的会徽；(d)是加拿大航空标志；(e)是中国旅行社标志；(f)是中国摄影协会标志。4)社会团体标志6.2标志的分类及特征6.2.1按功用分类

主要指货物在运输储存过程中应遵守的操作规范或必须遵守的工作程序等标志符号，这类标志一般多置于产品的外包装上。

5)货物储运标志6.2标志的分类及特征6.2.1按功用分类

当今世界各国在城市建设中，都已普遍采用场所标志，来引导人们的各类活动，只要按标志活动，就可以方便地找到餐厅、邮局、等服务设施。

6)公共信息标志6.2标志的分类及特征6.2.1按功用分类

是指机电产品操作过程中，为确保人与机器的安全所必须遵守的指示性标志符号。这些标志符号都依附在各操作件附近或印刷在产品说明书中。7)操作指示标志6.2标志的分类及特征6.2.1按功用分类

体育标志大多是为各类体育比赛而设计的专用标志。这类标志要求图案简明、形象，直观性强。

8)体育标志从发展趋势看，这类图案渐趋通用化和简洁化。

6.2标志的分类及特征6.2.1按功用分类

8)体育标志6.2标志的分类及特征6.2.1按功用分类

指车辆、船舶、飞机等交通运输工具上的各类标志。9)运载工具标志6.2标志的分类及特征6.2.1按功用分类

航空公司标志

9)运载工具标志6.2标志的分类及特征6.2.1按功用分类

指某产品经国家有关机构检验认同后，所发给的证书、奖章之类的表明产品质量及信誉的标志。

10)质量认证标志6.2标志的分类及特征6.2.2按构成形式分类标志按构成形式分类主要有：汉字型标志、数字型标志、字母型标志、几何型标志、自然型标志、综合型标志等。6.2标志的分类及特征6.2.2按构成形式分类汉字是表达思想语言的符号，同时也是一门独特的艺术，运用汉字巧妙地组成标志图案既美观又具有民族风格。

1)汉字型标志6.2标志的分类及特征6.2.2按构成形式分类指由阿拉伯数字经艺术处理后所构成的标志，数字型标志具有易读、易记的特点，但表意性较差，多用于带有纪念性的场合。

2)数字型标志6.2标志的分类及特征6.2.2按构成形式分类用汉语拼音或外文字母通过变形、组合成的标志。设计者可根据设计意图，把字母进行艺术加工而组成有寓意性和趣味性的各种图案。

3)字母型标志6.2标志的分类及特征6.2.2按构成形式分类运用点、线、面等基本要素所构成的标志。几何型标志具有图案性强，设计创意较为灵活，视觉效果较好等特点，是标志设计广泛采用的基本形式之一。

4)几何型标志6.2标志的分类及特征6.2.2按构成形式分类运用大自然中存在的各种自然形态，如人物、动物、植物等客观形象通过艺术加工和提炼变形而构成的标志。

5)自然型标志6.2标志的分类及特征6.2.2按构成形式分类

将上述几种类型的标志进行有机组合，构成形态寓意更为全面和多样化的标志称为综合型标志。6)综合型标志6.3标志设计基本原理

标志设计是以平面构成为基础的视觉语言表达和视觉形象创造。在进行标志设计时，决不能随意拼凑，所设计的图形或符号作为一种"视觉语言和形象"要为别人认识和理解。6.3标志设计基本原理形是平面构成中借以表达一定含义的视觉元素，是一切可见物的外部特征。主要涉及基本形、正负形、形与形的遇合等。6.3.1形6.3标志设计基本原理6.3.1形基本形不是形的类别名称，它是针对"形"与构成的关系而言，基本形的单元可以是一个单形或复形，也可以是一组近似形或一组渐变形。1)基本形

6.3标志设计基本原理6.3.1形一般所指的图与底的关系。图就是正形，底就是负形。2)正负形图(a)的正形是两个人相对的侧面像，而负形则是一个高脚杯；图(b)的正形箭头朝上，负形则箭头朝下。

6.3标志设计基本原理6.3.1形图与底、正形与负形在视觉效果上是可以相互变换的，合理使用能促进构成效果的丰富变化。2)正负形6.3标志设计基本原理6.3.1形在平面构成中，形是非常丰富和变化无穷的。一般来说，两形相遇时可产生下列各种不同关系。3)形与形遇合6.3标志设计基本原理6.3.2骨格在平面构成中，"形"的位置是按照一定的规律组合编排的。这种支配构成秩序，管辖构成中"形"的位置的规律，称为骨格。骨格在平面构成中是以显现或不显现的骨格线体现的。骨格线将框架划分为形状大小相同或不相同的空间，这种空间称为骨格单位。6.3标志设计基本原理6.3.2骨格骨格在平面构成中的作用是支配构成的秩序，管辖构成中的“形”的位置。骨格的类型很多。重复骨格渐变骨格发射骨格6.3标志设计基本原理6.3.2骨格将框架内的空间划分成形状大小相同的骨格单位，即可构成重复骨格。重复易产生统一效果，并能造成有规律的节奏感，加强视觉感知信息。1)重复骨格6.3标志设计基本原理6.3.2骨格骨格单位的形状或大小作逐渐地、规律性地变动而形成的骨格形式。2)渐变骨格渐变骨格（单元渐变）

6.3标志设计基本原理6.3.2骨格2)渐变骨格渐变骨格（双元渐变）

渐变骨格（分条渐变）

6.3标志设计基本原理6.3.2骨格2)渐变骨格渐变骨骼（综合渐变)

6.3标志设计基本原理6.3.2骨格3)发射骨格形成发射骨格的基本特征是有一个发射中心，该中心就是视觉焦点。按发射骨格线相对于发射中心所处的方向、位置、大小的不同，发射骨格一般可分为同心式、向心式、离心式三种。6.3标志设计基本原理6.3.2骨格3)发射骨格发射骨格（同心式）6.3标志设计基本原理6.3.2骨格3)发射骨格发射骨骼(向心式）6.3标志设计基本原理6.3.2骨格3)发射骨格发射骨骼（离心式）6.3标志设计基本原理6.3.3形与骨格

在处理形与骨格的关系中。一般有以下几种处理手法：形与骨格的关系是相互依存和相互补充的。骨格管辖着形的编排秩序，形又能丰富构成的效果，两者相依互存。1)以形为主

2)以骨格为主

3)形与骨格的交叉运用6.3标志设计基本原理6.3.3形与骨格以形为主的构成，骨格线则只起到定位作用，表现为不可见的效果。1)以形为主

6.3标志设计基本原理6.3.3形与骨格用骨格线将框架内的画面划分成大小形状相同或不相同的骨格单位，每一骨格单位就是基本形独有的存在空间，在这个空间里，既可纳入基本形而构成形象，也可以是骨格单位经过不同的填色而自成形象。

2)以骨格为主

6.3标志设计基本原理6.3.3形与骨格指在框架内，把基本形的轮廓线和骨格线各取一部分为可见的，而另一部分为不可见的，经过不同的填色处理而组成一种新的有趣的形象。3)形与骨格的交叉运用6.4标志设计基本形式

6.4.1点、线、面的构成标志设计中，点、线、面的概念是相对的，没有严格的分界。6.4标志设计基本形式

6.4.1点、线、面的构成6.4标志设计基本形式

6.4.1点、线、面的构成在点、线、面构成的基础上，加以变化就可以组合成点线构成，线面构成，点面构成或点、线、面的综合构成。6.4标志设计基本形式

6.4.2基本形的组合构成

基本形的类形很多，仅对常见的正三角形、正方形和圆形为例进行讨论。6.4标志设计基本形式

6.4.2基本形的组合构成1)以三角形为基础的组合构成

6.4标志设计基本形式

6.4.2基本形的组合构成2)以正方形为基础的组合构成特性6.4标志设计基本形式

6.4.2基本形的组合构成3)以圆形为基础的组合构成6.4标志设计基本形式

6.4.3圆的打散构成

圆形常因其缺少变化而显单调，用打散构成的方法把圆形分解，突破圆形轮廓的限制，再重新组合，则能构成丰富多变的美的形象。6.4标志设计基本形式

6.4.3圆的打散构成

把圆打散后的基本构成单元再作一次“减缺”处理，然后再重新构成，则能得到更多的包含圆形固有美感的多种图案。6.4标志设计基本形式

6.4.4分割构成

分割构成是一种重要的构成形式。在日常生活中到处可见,如房屋的吊顶、地板，书报的版面设计、封面设计，标志设计等。1)黄金矩形的分割构成

2)均方根矩形的分割构成3)正方形的分割构成6.4标志设计基本形式

6.4.4分割构成1)黄金矩形的分割构成

6.4标志设计基本形式

6.4.4分割构成2)均方根矩形的分割构成

由于均方根矩形的周边比受到一定数值关系的制约而具有明确肯定性，其比率又为无理数，它们之间有着和谐的比例关系，给人以协调的比例感，是应用较为广泛的一种分割构成的基本形。6.4标志设计基本形式

6.4.4分割构成2)均方根矩形的分割构成6.4标志设计基本形式

6.4.4分割构成3)正方形的分割构成正方形是个稳固的图形，将正方形分割为具有一定比例关系的特征图形。

6.4标志设计基本形式

6.4.4分割构成3)正方形的分割构成6.5标志设计的艺术表现手法标志设计要取得完美的艺术效果:掌握平面设计的基本技法，必须符合形式美法则的基本要求，在具体设计时还要注意标志自身的形式特点以及与功能特点的内在联系。从十个方面来分析介绍标志设计中常采用的艺术表现形式。

6.5.1重复

重复形式的标志，是将其所指示的"形"纳入重复骨格内，并在色彩、肌理等方面作适当变化所进行的一种艺术处理。这种标志形式整齐、规则、稳重，具有节奏和韵律美感。6.5标志设计的艺术表现手法6.5.2渐变形态、大小、位置、方向、色彩、肌理等基本构成要素，在渐变骨格的控制下作有规律的变化，它不仅可以创造出平面的渐变效果，还可以创造出立体的渐变效果。6.5标志设计的艺术表现手法6.5.3发射使用发射骨格的艺术表现。发射是一种比较强烈的表现形式，通常可以达到比较吸引人的效果。6.5标志设计的艺术表现手法6.5.4变异一种比较自由的构成形式。它是从重复、渐变、发射等构成形式变化而来。能形成引导视线流动的效果。6.5标志设计的艺术表现手法6.5.5旋转具有较强的动态，能给人一种循环不止的心理感受。它容易吸引人的注意力，形成视觉中心。6.5标志设计的艺术表现手法6.5.6对比具有强烈、生动、醒目的特点，但若忽视了对比中的调和，则易造成凌乱感。6.5标志设计的艺术表现手法6.5.7交叉主要特点是在平面上创造出三维空间的视错觉，从而让人们对图案产生层次感。可以获得比较活泼并具有一定审美趣味性的效果。6.5标志设计的艺术表现手法6.5.8对称可获得庄重、稳定的效果，但处理不当也会造成呆滞感。一般多用在自身动感较强，或需动中求静的产品上。6.5标志设计的艺术表现手法6.5.9简练将主题通过抽象、概括、提炼、升华的一种艺术表现手法。它能通过极少的笔墨生动地把主题表现出来。6.5标志设计的艺术表现手法6.5.10夸张是常采用的一种艺术表现，夸张要合乎情理，不要使人感到荒谬，即通过对表现对象个性特征的强调，使其更突出，更明显，以产生更强的艺术感染力。6.5标志设计的艺术表现手法CI系统已经成为企业的一种战略导向，影响着企业的市场策略和管理方式。

CorporateIdentitySystem，简称CI/企业形象一体化设计系统6.6CI设计简介