第一章营销策划概述

第一章营销策划概述第1页，共26页。优选第一章营销策划概述陕西理工学院管理学院第2页，共26页。3第一章

营销策划概述

主宰21世纪商业命脉的将是策划，因为资本时代已经过去，策划时代已经来临！——未来学家托夫勒市场营销只不过是文明化了的战争冲突，在这场战争中，绝大多数战役的胜利是依靠文字、创意和严谨的思维取得的。而文字、创意和严谨的思维，就是进行营销策划的过程。营销策划是企业营销活动中不可缺少的一个环节。【本章教学目标与要求】1、理解市场营销策划的相关概念2、了解国内外营销策划的发展历史；3、理解营销策划的内涵与特点；4、熟悉营销策划的作用与内容。陕西理工学院管理学院第3页，共26页。4【导入案例】成功的创意成功的营销策划在美国一说起“芭比”,人们就会想起芭比娃娃，一个高11英寸，或长发披肩，或一头乌黑卷发梳成漫不经心的马尾式，胸部高耸，具有窈窕淑女形象的玩具娃娃。如今，年销售额高达48亿美元，平均每秒就可以卖出3个，芭比创造了玩具娃娃的财富传奇。芭比已经50多岁，除了自身之外，她还拥有了芭比文具、芭比服饰、芭比动漫等延伸产品，把自己的身价再次抬高，也创造了玩具娃娃的营销奇迹。有人说，芭比是世界上最厉害的营销专家，因为她成功地将自己推向了150个国家。陕西理工学院管理学院第4页，共26页。5芭比是1959年由一位女商人按照她女儿巴巴拉的模样设计的。她曾对一位记者说:“我构思芭比时认为小女孩应该跟胸部丰满的娃娃一起玩.这对她的自尊心大有益处”。这种使玩具娃娃女性化的创意和设计思想打破了美国以往玩具娃娃幼儿化的传统,满足了幼儿天生的“亲母化”的心理需要。芭比娃娃区别于一般玩具娃娃显著特点在于其产品形象的“拟人化”和“情感化”，她不仅仅是玩具，而且是一个可以用心与之交流、寄托情感的忠实伙伴。据美国营销协会提供的资料和马特尔公司的介绍，“芭比娃娃”系列玩具产品能够取得如此巨大的成功，与马特尔玩具公司成功的系列营销策划是密不可分的。陕西理工学院管理学院第5页，共26页。6首先，对市场需求的快速反应和把握，造就了“芭比娃娃”成功的基础。美国的文化造就了美国人自由与浪漫的性格。当玛丽莲、露梦诞生后，她的形体特征、她的光芒与魅力，很快成了美国人的性感偶像和时尚女性的追求。在这种形势下，商家及时推出了造型特征与玛丽莲、露梦类似的“芭比娃娃”玩具，让人们很自然的想到了性感偶像玛丽莲、露梦，正好满足了人们对性感偶像的崇拜与追求的心理，“芭比娃娃”也就成了当时女性形象的代言人而一举成名。陕西理工学院管理学院第6页，共26页。7其次，新产品的不断开发和附加服务，使“芭比娃娃”产品的市场得到了进一步扩展。在“芭比娃娃”的附加产品开发上，商家成功的运用了“线式策划”的原理与方法，开发了以“芭比娃娃”为主题的附加产品，如手饰、手表、家具等众多产品，还开发了芭比爸爸乔治、妈妈格丽特、宠物等后续产品。还巧妙的用《芭比时尚》杂志推荐产品，引导消费者消费。随着后续产品和附加产品的不断推出，使消费者由一次性顾客变为长久性顾客。陕西理工学院管理学院第7页，共26页。8三是概念产品的推广和紧跟时代的创意，使“芭比娃娃”有了经久不衰的生命力。商家还把“芭比娃娃”塑造成一个智慧、独立、积极进取的时代女性的形象，如在鼓励女人上班的20世纪60年代，“芭比娃娃”穿上了行政套装、挎起了公文包；当人类登上月球时，“芭比娃娃”就穿上了太空服；进入E时代，“芭比娃娃”也开始给朋友发“伊妹儿”等，由于“芭比娃娃”的形象紧跟时代的潮流，得到了追求时尚的消费者的青睐，才使得该产品自1959年问世到现在50多年的时间里一直具有极强的生命力。陕西理工学院管理学院第8页，共26页。9四是成功的运用市场的差异性原则，使“芭比娃娃”走向了世界。根据不同国家、不同民族的生活习惯和地域文化的不同，商家又推出了黑人芭比、拉丁芭比、中国芭比等，代言的民族已达45种之多，使“芭比娃娃”系列产品走出了美国，走向了世界。(案例来源：胡柯,芭比五十年致富经[J]《小康·财智》2009年05月25日)陕西理工学院管理学院第9页，共26页。市场传统的观念，市场指的是商品交换的场所。广义的市场，市场是由那些具有特定需求或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部顾客所构成。市场=购买者+购买力+购买欲望市场营销是一个动态发展的概念。较早的把营销等同于商品销售或推销。菲利普•科特勒：是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。陕西理工学院管理学院第10页，共26页。11第一节营销策划业的发展

一、我国营销策划的发展（一）我国是策划的鼻祖策划起源于我国，我国是策划的鼻祖。策划思想及策划行为在我国古代就已出现，春秋战国时期已十分兴盛，迄今已有三千多年的历史。据考证，策划一词最早出现在《后汉书·隗器传》中：“是以功名终申，策画复得。”还有一说是出自《文选·晋纪总论》中：“魏武帝为丞相，命高祖为文学椽，每与谋策画，多善”。其中“画”与“划”相通互代，“策画”即“策划”，意思是计划、打算。

陕西理工学院管理学院第11页，共26页。12（二）现代营销策划在我国的发展概括20世纪80年代中后期开始至今的我国营销策划业，其发展历程可分为以下三个阶段。

发展阶段时间代表人物启蒙阶段20世纪80年代中后期～90年代初期何阳成长阶段20世纪90年代中后期余明阳、王志纲、叶茂中、朱玉童、陈放等发展阶段21世纪以来袁岳、梁中国、陈国庆等陕西理工学院管理学院第12页，共26页。13【案例】点子大王——何阳1988年毕业于北京化工学院的何阳创立了民办的何阳新技术研究所，先后发明了近20项民用新产品，获得十几项国家专利，并获得各级政府的奖励。20世纪90年代他创立了点子公司。一家塑料厂的一次性塑料杯大量积压，何阳把京广铁路沿线站名印在杯子上，再印个小地图，在铁路沿线的火车上销售，效果非常显著；一家灯具工厂的台灯卖不出去，何阳想起海湾战争中大显神威的爱国者导弹，建议工厂设计一种爱国者导弹形台灯，样品拿到香港的博览会上居然脱销；军功章月饼、带吸管的生日蛋糕、女士香烟等也都是何阳策划的典型案例。1992年《人民日报》第一版刊登“何阳卖点子赚钱四十万——好点子也是紧俏商品”，此后何阳被国内媒体称为“点子大王”，靠“个人智慧”，为企业提供“点子”激活市场，红遍了全国。（案例来源：王学东主编.营销策划——方法与实务[M]北京:清华大学出版社,2010.略有修改）陕西理工学院管理学院第13页，共26页。14二、国外营销策划的发展营销策划的英文是“marketingplanning”，最早源于美国20世纪50——60年代，当时的市场正处于卖方市场向买方市场转变的过程中，早期的营销策划主要是营销广告策划和营销公关策划。美国人把策划称为软科学，也叫咨询业、顾问业或信息服务、公关传播。比较著名的有美国的兰德公司、麦肯锡公司等策划咨询公司。

陕西理工学院管理学院第14页，共26页。1550年代的日本大力发展并推动市场营销的理论和实践的发展，用“划画”或“企划”来表示策划。日本的广告策划专家小泉俊一在《企划书实用手册》中指出：“在一定意义上，凡是人的思维都可以看作是广义的企划。但是，今日所指的企划，则是其中的特殊内容，即高度计划的有目的的企划。”陕西理工学院管理学院第15页，共26页。16目前，发达国家的策划服务业已经相当成熟，策划服务领域涵盖了金融、电子、通信、投资、信息、教育、培训、房地产服务、基建项目、工业设计、物流管理、营销、环保、法律、财务、评估、广告公关乃至政治、军事、国防、社会文化等各行各业。策划服务几乎涉及社会生活的各个方面，而且市场运作规范、专业化程度高、法律法规健全，已形成相对稳定的策划行业与服务体系。

陕西理工学院管理学院第16页，共26页。17第二节营销策划的内涵与特点一、营销策划的内涵（一）什么是策划策划是为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，以达到预定效果的一种综合性创新活动。

策划是具有前瞻性的行为，要求对未来一段时间将要发生的事情做出决策。陕西理工学院管理学院第17页，共26页。18（二）什么是营销策划营销策划是企业的主要活动内容之一，是策划的一个分支，是策划在市场营销管理中的运用户。指营销策划者根据企业的资源状况，依据企业的营销目标，以满足消费者的需求为核心，在充分调研、市场营销环境分析的基础上，激发创意，制定出解决问题的目标及一整套有可能实现的策划规划。

主要包括市场营销目标、市场机会分析、市场营销定位、营销战略及策略、营销评估等内容。营销策划就是在市场营销中为某一企业推销某种产品或展开某一促销活动所做出的策略谋划和计划安排。陕西理工学院管理学院第18页，共26页。营销策划的对象可以使某一个企业整体，也可以是某一项产品和服务，也可以是一次活动；营销策划需要运用一系列计谋，这是营销策划的核心和关键；营销策划需要制定周密的计划和做出精心的安排，以保证一系列计谋运用的成功。陕西理工学院管理学院第19页，共26页。20根据营销策划的定义，营销策划包括以下五个要素。1、营销策划的主体2、营销策划的客体3、营销策划的资源和条件4、营销策划的思维方法5、营销策划的对象和目标陕西理工学院管理学院第20页，共26页。21根据营销策划的定义，营销策划包括以下五个要素。1、营销策划的主体2、营销策划的客体3、营销策划的资源和条件4、营销策划的思维方法5、营销策划的对象和目标

陕西理工学院管理学院第21页，共26页。22二、营销策划的特点1、超前性2、系统性3、复杂性4、主观性5、艺术性陕西理工学院管理学院第22页，共26页。23三、营销策划的误区分析（一）营销策划是“包治百病”的良方（二）营销策划是贻误商机的东西，是瞎吹（三）有实践经验就可以做好营销策划（四）有丰富的专业知识就能做好营销策划（五）营销策划方案可以模仿着做（六）营销策划方案写得好就是好策划（七）营销策划方案一经确定就要不折不扣地执行（八）营销策划方案交给企业策划者就完成任务了陕西理工学院管理学院第23页，共26页。24

第三节

营销策划的作用与主要内容一、营销策划的作用1、提高企业经营决策水平，强化营销目标，避免营销活动的盲目性，减少经营失误。2、加强企业市场开拓的针对性，优化营销资源配置，降低营销费用。3、促使企业积极主动进行营销创新，提升企业的核心竞争能力。4、使企业的经营不断适应快速发展的科技进步和市场变化情况。5、有利于企业树立品牌形象，自觉开展全方位的企业形象建设。6、有利于企业营销人才的培养和提高。

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