【直播带货影响下家纺品牌价值评估体系的构建案例分析6500字】

直播带货影响下家纺品牌价值评估体系的构建案例分析目录TOC\o"1-2"\h\u15112直播带货影响下家纺品牌价值评估体系的构建案例分析 118131.1家纺品牌价值评估方法的确定——Interbrand评估模型 1137121.2家纺品牌传统价值的模型构建 4192431.3直播带货影响下家纺品牌价值的模型构建 11前面已经对家纺行业品牌价值评估的现状与问题进行了研究，在本章，首先确定了家纺品牌价值评估的模型是Interbrand模型，然后构建家纺品牌传统价值评估模型，最后考虑直播带货的影响，构建直播带货影响下的家纺品牌价值评估模型。1.1家纺品牌价值评估方法的确定——Interbrand评估模型1.1.1Interbrand评估模型理论基础 （1）基本假设假设品牌资产的价值包括三部分，对价、溢价、未来超额利润。对价表示品牌建立之初投入的费用，包括建设费、设计费等；溢价表示品牌旗下商品销售时，消费者需要为品牌配套的服务等，支付除商品本身价值外的溢价；未来超额利润表示估算品牌未来将为企业增收的利润额，为最关键部分。从企业财务角度来看，随着品牌热度的提升，品牌产品以及品牌服务在市场中更加凸显竞争优势，品牌在企业的长期盈利中起到关键的作用。而随之上升的需求是品牌产品的稳定性，否则出现信任危机的几率也越大。而在一切都稳步前进的情况下，品牌效益给企业带来的未来收益趋于稳定，品牌价值也就越高。（2）基于上述假设，品牌价值是由企业稳定的收益和持续性的未来收益两部分决定的，所以可得品牌价值计算的基本公式，见公式（4-1）。V=P×S（4-1）即：品牌价值=品牌收益×品牌乘数其中，P：代表品牌资产的收益；S：由品牌强度决定，用于评估品牌在未来的风险。1.1.2Interbrand评估模型基本参数（1）品牌收益品牌收益，指品牌在企业产品销售时，除去商品本身盈利外，额外创造的收益，具体计算步骤如下：①无形资产收益的计算。与有形资产相对应，无形资产意思是企业中没有实体但拥有价值的资产，包括品牌、商誉商标等。在阶段中，无形资产也会对企业形成收益。具体计算公式见公式（4-2）。IP=NP−FP（4-2）其中，IP：无形资产收益；NP：企业净利润；FP：有形资产净利润。②品牌收益的计算。由于不同年份的收益对品牌收益的计算结果影响不一样，一般来说，距离评估时间越接近，越能反映真实收益。选取前三年每年的品牌收益，根据权重为3∶2∶1，计算品牌收益，如公式（4-3）所示。P=（4-3）其中，P：品牌收益；P1：一年前的品牌收益；P2：两年前的品牌收益；P3：（2）品牌作用系数品牌作用系数，即表示品牌对企业收益的影响程度，以及在消费者做出对产品的购买决策时的影响程度，一般由专家打分的方法确定。专家们结合自身的知识储备以及历史经验，对企业品牌建立之初投入的费用、过程中生产销售成本、后期品牌的维护等，建立相关标准并打分。虽然有主观性较强的局限，但是权威性较高，而且是品牌价值评价发展过程中，大多数的国际品牌集团认可的结果。（3）品牌强度品牌强度可以理解成品牌在行业中的江湖地位，即品牌强度越强，即地位越高，排名越靠前，受人关注越高，并由此可以得出，该品牌在未来的风险越低，将无形资产折现的能力越强。计算品牌强度采取专家打分的方法。事先将影响品牌强度的因素列出，一般是七因素。专家根据自身对市场的敏感性，自身专业知识储备等，对品牌强度进行打分，满分为100分。品牌强度七个因素的具体含义和最高分值确定如表4-1所示。表4-1品牌强度七个因素的具体含义和最高分值对应表（4）品牌乘数品牌乘数主要表示品牌旗下产品的稳定性，即品牌未来的发展势头，用来评估风险。品牌乘数与品牌强度密切相关，很容易得出，行业地位越高的品牌，在未来当中的销量和市场中所占份额都会处于稳定态势，因此乘数就会越大。品牌强度与品牌乘数的强相关性，可以用函数表示，如公式（4-4）所示。S（4-4）其中，S指品牌乘数，L指品牌强度。1.2家纺品牌传统价值的模型构建1.2.1品牌作用系数的调整 考虑到评估的对象是日常家纺行业品牌，消费者的直观感受可能更佳贴合品牌在市场上受欢迎程度，更能影响消费者的购买行为。而Interbrand模型评估体系中，品牌作用系数的计算受到主观因素的影响较大，没有统一的标准，导致结果的可信度以及可重复性，出入可能较大。因此对消费者发放调查问卷数据，代替专家打分，以更加直接的方式研究消费者的品牌偏好，从而可以得出企业品牌下产品的收益，进而得出品牌价值。立足于消费者建立的品牌价值估算模型，评估结果主观性更低，也与行业特征更加相符。下面是具体实施步骤。（1）设计市场调查问卷。通过对家纺行业的市场特点分析和相关文献资料研究，确定8个对购买行为产生影响的因素，分别是家纺的品牌、价格、质量、种类、设计、广告宣传、消费环境、其他因素，并对这8个因素进行重要性排序。（2）发放问卷并统计结果。对收回的有效问卷进行数据的统计，将喜好程度量化成数据并根据模型计算。从有效问卷中获取的信息可以统计成表格，如表4-2所示。表中Rij表示表格中有Rij位填写问卷的消费者将第Ri因素排列顺位为第j位。得到各因素的排序后，根据排序进行量化赋值，即从首位到末位依次从1到8赋值，R（4-5）根据公式（4-5）的计算，可得品牌作用系数问卷调查结果如表4-2所示。表4-2品牌作用系数问卷调查结果统计表最后，计算T进而求出品牌作用系数，具体计算过程见公式（4-6）和公式（4-7）。T=（4-6）I=（4-7）该方法优点在于数据获得较为方便快捷，而且对填写问卷的受访者几乎没有要求，另外，赋值处理也是一种相对简单的量化方式。不足之处是无法将问卷普及到所有对象，因此会使得结果有细微的误差，不过设立消费者问卷调查的方法，使得消费人群对企业品牌的展现更加清晰，企业知名度了解得更加确切。总的来说，量化调查问卷的方式实用性较强，而且在调查品牌价值的同时，问卷可以额外为企业对其产品的受众更加了解，有利于下一步对商品或者服务的改善。1.2.2品牌收益的调整 （1）无形资产收益的确定若以企业净利润为基础计算品牌收益，企业会因为受包括销售收入、企业经营投资管理、政策调控、行业背景等因素影响，而导致净利润与品牌收益关联不明显。而且，还会出现销售情况与去年相差不大，但由于经历了企业间的兼并重组、又或者由于经历了企业投资失败等与商品销售不管的因素，但导致企业净利润波动较大的事件，都会使得品牌收益计算结果不准确，偏离实际价值。由此可知，用企业净利这一数据来计算品牌收益，并不合适。结合市场环境和市场特点，同时结合财务数据，计算税前无形资产收益。用当年的总销售额与近三年利润率的加权平均数相乘，计算得出的品牌收益比较可靠，计算过程如公式4-8所示。SP=SR×WA（4-8）其中，SP是指销售总利润，SR是指销售总收入，WA是指加权平均销售利润率。WA=（4-9）其中，WA是指加权平均销售利润率，SPR1是指当年销售利润率，SPR2是指一年前销售利润率，有形资产收益的具体计算步骤见表4-3。表4-3有形资产收益的具体计算步骤表由表4-3得出有形资产收益后，根据公式（4-10）计算无形资产收益。IP=NP−FP（4-10）其中，IP是指无形资产收益；NP是指企业净利润；FP是指有形资产净利润。（2）得到无形资产收益后，根据公式（4-11）无形资产收益和品牌收益的关系，可计算出品牌收益。P（4-11）其中，P是指品牌收益，IP指无形资产收益，I指品牌作用系数。1.2.3品牌强度的调整 原Interbrand评估模型中，计算品牌强度是用专家打分法，专家通过自身经验和知识储备，对品牌的市场性质（10）、行销范围（25）、品牌地位（25）、稳定性（15）、品牌支持（10）、品牌趋势（10）和品牌保护（5）七个因素进行打分。仅采用专家打分法，受专家自身经验以及专业知识储备影响很大，具有很强的主观性，难以保证评估结果的客观性、可重复性。为了降低主观因素对品牌强度评价的影响程度，在原来传统专家打分法的基础上，额外加入向消费者发放问卷收集数据的形式。调整后的方法，结合消费受众以及专业人士的意见，既保证了专业性，也保证了问卷数据的全面性和实用性。（1）品牌强度七因素Interbrand评估模型中，对品牌强度的影响因素归结为七个因素，包括品牌市场性质、品牌营销范围、品牌市场地位、品牌稳定性、品牌支持力度、品牌发展趋势和品牌保护力度。（2）确定七因素权重层次分析法属于运筹学理论，将影响因素量两两比较，然后在此基础上，由专家对比较结构进行赋权，分为层权重和最终权重。本文具体操作如下：①向专家发放调查问卷，邀请专家根据对品牌的了解，对品牌强度的七个因素两两之间的关联重要程度进行比较，比较标准见下表4-4。表4-4品牌强度的七个因素两两之间比较标准表续表4-4品牌强度的七个因素两两之间比较标准表②构建出七阶判断矩阵X：X矩阵中xij是指第i项因素与第j项因素重要程度的判断结果。xij=xji③计算每个因素权重和判断矩阵最大特征值λmax首先将矩阵X中的每一行元素连乘并开7次方得到矩阵Yi=y（4-12）b.由于品牌强度七个因素的权重之和等于1，所以对矩阵Y=y1,z（4-13）c.对X中每列元素进行求和，得到向量S=ss（4-14）然后根据公式（4-15）得判断矩阵最大特征值λmaxλ（4-15）d.判断矩阵一致性检验：因为判断矩阵是专家们的主观性判断，因此要对矩阵X作一致性检验。根据一致性检验原则首先计算CI和查找RI，然后根据公式计算CR，计算过程分别见公式（4-16）和（4-17）：CI=（4-16）CR=（4-17）根据判断矩阵的阶数，RI的值如下表4-5。表4-5矩阵的阶数与RI的值对应表一致性检验判断原则：当CR<0.1时，说明判断矩阵的一致性检验通过，判断结果的偏离程度在可接受范围；反之，当CR>0.1时，说明矩阵不能通过一致性检验，偏离程度不在可接受范围内，需要进行重新判断，直至（3）品牌强度的确定向消费者分发调查问卷，获得消费者对七个因素的等级评价情况，并根据每个因素的权重，采用模糊数学综合评价法计算品牌强度。模糊综合评价法是可以用来解决较为模糊和难以量化的问题的一种综合评价方法。相关计算过程如下。①建立品牌强度因素综合评价集H=h1,h2,h3,h4,h5②建立建立品牌强度等级判断集U=u1,u2,u3,u4,u5,u6,u7T，是对品牌强度七个因素等级的划分。其中，③根据收回的有效问卷，统计消费者对品牌强度七个因素等级的划分情况，每个因素都按照从非常好到非常差等级划分进行排序。例如，第i个因素（即hi），等级划分排序为hi1到hi7，其中h表4-6消费者对品牌强度作出的等级评价结果汇总表④建立品牌强度模糊判断矩阵M。M其中m（4-18）⑤将品牌强度权重向量Z=z1w=Z×M==（4-19）⑥归一化处理向量w可得品牌强度七因素等级评价结果WW＝⑦计算品牌强度，具体计算过程见公式（4-20）。L=W×U=（4-20）其中，L是指品牌强度，W是指综合评价结果，U是指品牌强度判断集。1.3直播带货影响下家纺品牌价值的模型构建“直播带货”的网红博主，利用自身在网络上的影响力，为企业带来人气、流量等，从而为企业达到宣传推广等作用，并且给消费者带来更愉悦的消费体验。因此消费者对主播的信任度直接与宣传效果和品牌收益挂钩，大主播的入驻会使得消费者从主播的粉丝转化为企业的顾客。而主播名气越大，人气越高，宣传效果越好，销量也越高。而中小主播的影响力较低，在模型中认为，中小主播的直播带货对大主播的直播带货影响很小，不予考虑。淘榜单公布了2020年12月最新一期的带货主播排行榜，淘榜单分别从内容、粉丝、商业转化三大维度对带货主播进行评估。其中每个维度的评估内容如表4-7所示。表4-7粉丝、内容、商业转化三大维度评价内容汇总表续表4-7粉丝、内容、商业转化三大维度评价内容汇总表在这个排行榜中可以看到，通过对带货主播的粉丝数、服务评分、综合带货力和合作热度等方面综合考虑，评估出带货主播的直播综合效果，反映带货主播的直播运营能力。其中排在前十名的有李佳琦Austin、雪梨_Cherie、薇娅viya、陈洁kiki、Timor小小疯、烈儿宝贝、张大奕eve、林珊珊Sunny、林依轮、六公主，具体的粉丝数、服务评分、综合带货力和合作热度数值见表4-8。数据来源：淘榜单，/nav/list?oneId=40&listId=231。表4-8排名前十的主播带货能力数据表1.3.1品牌作用系数的再调整家纺品牌签约带货主播后，带货主播的推荐有可能会影响消费者的购买行为，因此本文把这个因素考虑进影响家纺品牌作用系数的因素里去。（1）设立9个对购买行为产生影响的因素，分别是家纺品牌、价格、质量、种类、设计、带货主播的推荐、消费环境、广告宣传、其他因素，并对这9个因素进行重要性排序。（2）发放问卷对统计并量化收回的有效问卷结果，得到品牌作用系数。首先，将获得的有效问卷统计统计整理，原始数据表各如表4-9所示。其中Rij表示再回收的有效问卷中有Rij位受访消费者将第Ri得到各因素的排序后，根据排序进行量化赋值，即从首位到末位依次从9到1赋值，即排名最前的因素赋值为9，并加总求和，具体计算过程如公式（4-21）