八马茶业中国高端茶领先品牌全品类与全渠道稳步增长

内容目录八马茶业：中国高端茶市场领导者 4发展历程：已实现茶饮全品类+线上线下全渠道，发展速度行业领先 5股权结构稳定，创始人家族为实控人 6管理层：高管团队产业经验深厚，国家非遗传承人引领企业发展 6财务分析：业绩稳健，线上增速亮眼 7行业：茶叶行业高度分散，新兴消费趋势引领产业转型 中国是全球最大茶叶生产国和消费市场，即饮茶市场高速增长 11不同品类茶叶轮动增长，市场竞争格局高度分散 12高端茶叶市场增速较快，同时市场集中度不断提高 13消费者结构年轻化，消费习惯和场景加速转变 13竞争优势 品牌：引领行业潮流，构建茶品牌市场影响力和竞争力 15产品：凭借独特技艺和创新研发打造全品类、高品质的产品体系。 17渠道：全渠道广泛触达消费者，改造线下直营门店提高盈利能力 19盈利预测及投资建议 风险提示 图表目录图1：公司拥有完整茶饮产品矩阵 4图2：公司历史发展沿革 5图3：公司股权结构示意图（截至2025年12月31日） 6图4：公司营业收入&yoy（百万元，） 8图5：公司净利润&yoy（百万元，） 8图6：公司收入主要来自茶叶产品（百万元） 8图7：茶叶产品收入拆分（） 8图8：公司收入主要来自线下销售渠道（） 9图9：线下门店收入按地区拆分（） 9图10：公司近年毛利率及净利率呈稳定上升趋势（） 9图11：分产品毛利率（） 9图12：公司各项费用率保持稳定（） 10图13：公司销售费用高于行业可比公司（百万元） 10图14：公司营收增速高于行业可比公司（百万元，） 10图15：公司存货周转天数显著低于同行业可比公司（天） 11图16：2015-2024年中国茶叶产量及增速（万吨，） 11图17：2015-2023年中国茶叶内销总量及增速（万吨，） 11图18：按类别划分的中国茶市场（十亿元） 12图19：按茶叶类型划分的中国茶叶市场规模（十亿元） 12图20：不同茶叶品类市场规模增速（） 12图21：按价格划分的中国茶叶市场（十亿元） 13图22：中国消费者喝茶频率 14图23：中国茶叶线上市场规模及增速（亿元，） 14图24：90后企业主谈生意核心地点分布（） 15图25：消费者认为新中式茶馆的吸引力维度 15图26：公司积极开展品牌推广及营销活动 17图27：公司2024年在高端茶叶市场份额位居第一 17图28：公司六大品类茶叶销售收入（百万元） 17图29：公司安溪、武夷山生产基地产能及产能利用率（吨，） 19图30：公司线上收入保持增长（百万元，） 19图31：公司线上GMV及增速（百万元，） 19图32：公司连锁专卖店数量排名第一（家） 20图33：公司线下门店数量（家） 20表1：八马茶业管理层简介 6表2：不同茶品类消费主流人群年龄分布 14表3：公司参与起草多项国家标准 18表4：公司参与起草多项地方标准 18表5：收入拆分与盈利预测（百万元，） 21八马茶业股份有限公司成立于19972024茶领域销量第一名、中国知名茶品牌。公司拥有覆盖中国主要的六大茶类的全品类茶产品体系的、专注高端年份普洱茶的、以及迎合追求口味多元化及高性价比的年轻消费者及女性消费者的。八马品牌自2010年起获“中国驰名商标，信记号子品牌自2024年起被商务部、文化和旅游部、国家市场监督管理总局、国家知识产权局及国家文物局认定为中华老字号。公司借助遍布全国的线下门店网络和全方位的线上销售平台为消费者提供高品质中国好茶，产品覆盖乌龙茶、黑茶、红茶、绿茶、白茶、黄茶等全品类茶叶及茶具、茶食、茶饮等非茶叶产品，形成了完整的茶饮产品矩阵。图1：公司拥有完整茶饮产品矩阵八马茶业招股书发展历程：已实现茶饮全品类+线上线下全渠道，发展速度行业领先从铁观音扩充至全品类茶饮产品，线下线上渠道全面布局。公司是2024年中国最大的高202512313773235家直营门店和3538家加盟店，公司线上销售渠道覆盖了中国所有主要的电子商务平台，为客户提供便捷的线上购物服务，线上渠道的粉丝总数达4100万人，会员数量超过2600万人。公司发展主要里程碑包括：19982007年，于直营线下门店的基础下，公司在郑州开设首家加盟店；2008年，推出代表性产品之一“赛珍珠”系列铁观音；2011年，开拓线上销售渠道，入驻天猫及京东等电商平台；2015年，正式实施“全品类”转型战略，产品覆盖乌龙茶、黑茶、红茶、绿茶、白茶及黄茶六大类；2016年，在西藏拉萨开设加盟店，线下门店覆盖中国所有省份、直辖市及自治区；2018年，成为全国首家获选“央视大国品牌”的茶企；2020年，成立八马茶产业研究院及博士后科研工作室；2023年，武夷山智能化生态产业园正式投产，根据弗若斯特沙利文，其第七代生产线是全球最先进的智能化、数字化、信息化武夷岩茶精加工生产线之一；20245个中国政府部门认定的“中华老字号”称号；同年，公司推出子品牌“万山红”图2：公司历史发展沿革八马茶业招股说明书股权结构稳定，创始人家族为实控人萍女士为一致行动人。公司控股股东根据一致行动安排，将有权在公司股东大会上行使或控制行使共49.98的投票权。其中，创始人王文彬先生持有公司股权22.69，现任董事18.22。图3：公司股权结构示意图（截至2025年12月31日）八马茶业招股说明书管理层：高管团队产业经验深厚，国家非遗传承人引领企业发展的从业经验。公司创始人、董事长王文礼先生于2009年获授国家级非物质文化遗产项目乌龙茶制作技艺（铁观音）代表性传承人称号。王文礼先生为铁观音制作技艺家族的第十三代传人，其家族拥有近300年制茶历史。创始人家族的茶叶制作历史为公司在中国茶叶市场，尤其是铁观音市场的地位奠定了基础。表1：八马茶业管理层简介姓名 简介王文礼 现任公司董事会主席兼执行董事负责集团的整体策略规划及日常业务运营王文礼先生在茶叶制造贸易行业拥有超过年经验。于年7月，王文礼先生与王文彬先生共同成立深圳市溪源茶业有限公司，自1997年7月至2011年5月，王文礼先生担任监事职位。王文礼先生分别于2001年11月、1月担任泉州市工商联（总商会）第十一届、第十三届及第十四届执行委员会7月担任中国茶叶流通2021月起担任海峡两岸茶业交流协会第二届理事会副5（总商会19925月取得福建师范大学历史专业文凭。6月，王文礼先生荣获中华人民共和国文化部国家级（铁观音制作技艺2022（铁观音制作技艺“中国传统制茶技艺及其相关习俗”518日调任为非执行董事，主要负责指导本集团的整体发展。7月，王文彬先生与王文礼先生共同成立深圳市溪源茶业有限公司，从此一直于公司任职。68月起，王文彬先生同时担任福建省安溪溪源投资有限公司执行董事兼总经理。王文彬王文超 现任公司执行董事及副总经理负责公司的产品中心统筹其发展战略任务规划及业务实施王文先生在茶叶制造及贸易行业拥有超过年经验。王文超先生于年4月至年月期间，历59月担任监事会主席。6月起担任福2程。吴清标 现任公司执行董事及总经理负责公司日常业务运营的整体管理工作吴清标先生在茶叶制造及贸易行业拥有超过年经验2017年月至2022年月曾担任中国茶叶流通协会第六届理事会副会长；2024月，曾任深圳市罗湖区工商联（总商会）第五届执委会（理事会）副主席。5月，任深圳市人力资源和6月，荣获中华老字号品牌委员会颁发的中华老字号华夏工匠奖"王焜恒 现任公司执行董事及联席总经理，自年2月起担任公司供应链中心总经理，并自年7月起担任滴可餐饮董事，负责协助总经理管理本集团的日常业务经营。王焜恒先生于2016年7月加入公司，72017712022月20222024122月加入公司，并于2024年2月至2024年22月加入公司，并于2024年2月至2024年6月担任办公室负责人。93月，王文龙先生任职于（（（014043（（（63（BXY24年4月至2019年5月，担任深圳市翼虎投资管理有限董事兼投资经理。2019年6月至2024王文龙八马茶业招股说明书财务分析：业绩稳健，线上增速亮眼公司收入及利润保持稳步增长。2022-2024年，公司实现营业收入18.17、21.22、21.43亿元，23、24年同比分别+16.8、+1.0。其中，2023年收入增加幅度较大的主要原因是线下渠道和线上渠道的茶叶销售均有所增长；以及茶具销售产生的收入增加，主要是由于钛晶系列茶具的销售额上升；20232025年，公司实现营21.96亿元，同比+2.5。2022-20241.66、2.06、2.24亿元，2324年同比分别+24.05+9.020252.22亿元，同比-0.8，剔2.41亿元，同比+2.82。净利润yoy净利润（百万元）083-520252024202320225008.98%10024.05%总营收yoy总营收（百万元）2.5%1.0% 0.02024 2025净利润yoy净利润（百万元）083-520252024202320225008.98%10024.05%总营收yoy总营收（百万元）2.5%1.0% 0.02024 20252022 202310.05.015.016.8%20.02,5000八马茶业招股说明书，八马茶业25年年报 八马茶业招股说明书，八马茶业25年年报（包括投资物业租金、包厢服务费及加盟费。2022-202515.7218.8319.0119.5386.4788.7088.7088.90，23、24、25年同比+19.8、+1.0、+2.8。24、25年茶叶产品收入中，收入占比前三的品类均为乌龙茶、红茶、黑茶。非茶叶收入保持稳定，包括茶食、茶具及其他产品。2022-2025入为2.35、2.34、2.36、2.35亿元，分别占总营收的12.9、11.0、11.0、10.723、24、25年同比-0.6、+0.7、-0.4。2024年，钛晶系列茶具的销售额增长，同时由于市场需求减少，月饼的销量有所下降。2025年，非茶叶产品营收相对保持平稳。250002022 2023茶叶产品 非茶叶产品2024其他收入2025100%80%60%40%20%0%2022202320242025乌龙茶红茶黑茶绿茶白茶茶叶组合其他茶叶图6：公250002022 2023茶叶产品 非茶叶产品2024其他收入2025100%80%60%40%20%0%2022202320242025乌龙茶红茶黑茶绿茶白茶茶叶组合其他茶叶233.9235.6233.9235.6234.51953.4235.31882.51901.01571.619.4%20.3%14.6%15.9%31.8%30.0%29.9%31.2%八马茶业招股说明书，八马茶业25年年报 八马茶业招股说明书，八马茶业25年年报分渠道来看，线下渠道为公司主要收入来源，线上收入快速增长。线下渠道收入主要来自加盟商。2022-2025年，公司线下渠道收入为13.13、14.94、14.44、14.8272.2、70.4、67.4、67.5，23、24、25别同比+13.8-3.3+2.62022-2025H150.250.550.949.120242025H1线下收入下降的主要原因是直营门店的收作为旗舰店，以便更有效地展示公司的品牌形象。所以，对于那些继续直营但不符合这一发展战略的直营店，公司决定关闭这些直营店，或者将它们转为加盟店。2022-2025H1，公司华东地区收入42.142.644.222.220.1、19.0。线上收入高速增长，主要来源为线上直营店。2022-2025年，公司线上渠道收入为4.94、6.23、6.93、7.0627.2、29.3、32.3、32.2比+26.0、11.3、+2.0。线上收入提高主要由于公司通过线上平台积极推广品牌和产品，并持续提升品牌知名度，以吸引更多线上消费者；以及根据弗若斯特沙利文，2024年中国的线上购物持续增长。2025年，公司线上收入贡献较为明显，由于一方面源于万山红子品牌线上业务持续发力，同时公司通过持续数字化营销、直播带货、达人推荐等，增加了产品的曝光度及对消费者的吸引力。100%0%202220232024 2025H1华东 华北 华南 华中 西北 西南 东北图8：公收入主来自下销售道（） 图9：线门店收100%0%202220232024 2025H1华东 华北 华南 华中 西北 西南 东北20252024其他收入20252024其他收入2022 2023线下 线上0%67.5%67.4%70.4%72.2%40%60%32.2%32.3%29.3%27.2%100%22.2%20.7%20.1%19.0%42.1%42.6%44.2%44.8%八马茶业招股说明书，八马茶业25年年报 八马茶业招股说明书盈利能力方面，毛利率及净利率近年来稳中有升。2024年公司实现毛利11.79亿元，同比+6.255.0，同比+2.7pct，具体到不同产品，202458.5，同3pct25.72pct26.0，同比-0.8pct，毛利20242.24亿元，同比+9.010.5，同比+0.8pct202512.21+3.655.6，同比小幅增长0.6pct，主要是由于公司自产比例提升；实现净利润2.22亿元，剔除上市开2.4111.0。0%53.3%2025H1茶食茶具202420232022茶叶70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%图10：公近年毛率及0%53.3%2025H1茶食茶具202420232022茶叶70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%55.0%55.6%52.3%9.1%9.7%10.5%10.1%2 2023 2024 2025毛利率 净利率八马茶业招股说明书，八马茶业25年年报 八马茶业招股说明书费用率方面，公司近年各项费用率保持稳定。2024年，公司销售费用为6.92亿元，销售费用率为32.2，同比+0.2pct，销售费用增长主要是由于：广告及推广费用增加了2440万元人民币，主要原因是公司开展了更多的线上广告和推广活动，以增加销售额，尤其是通过线上渠道的销售额，不过，这部分增长被以下因素部分抵消：使用权资产折旧减少了1010560万元人民币，这主要是由于公司线下自营门店数量减少；以及员工成本减少了450万元人民币，主要是因为随着公司线下自营门店数量的减少，销售及营销岗位的人员数量也相应减少；管理费用为1.66理费用率为7.7+1.3ct0.170.80.10.4。2025年，公司销售、管理、研发、财务费用率31.9、9.8、0.6、0.4图12：公司各项费用率保持稳定（）2022 2023 2024 20252022 2023 2024 2025销售费用率 管理费用率 财务费用率 研发费用31.9%32.3%32.1%33.9%5%0%八马茶业招股说明书，八马茶业25年年报销售费用显著高于同行业可比公司，支持公司业务高速发展。2022-2025年，公司销售费用分别为6.17、6.81、6.92、7.00亿元，显著高于行业中其他可比公司，与之对应，公司收入与收入增速均高于其他同行业公司，2025年公司收入同比+2.5，而天福、澜沧古茶的收入同比-15.1、-39.5。我们认为，公司收入增速高于其他可比公司体现出公司在牌推广上的投入带来了有效回报，未来公司收入有望保持增长趋势。2025澜沧古茶天福202420232022八马茶业800.02022 2023 2024 2025八马茶业 天福 澜沧古茶八马营收yoy 澜沧营收yoy 天福营收yoy-10-20-30-40-5025000图132025澜沧古茶天福202420232022八马茶业800.02022 2023 2024 2025八马茶业 天福 澜沧古茶八马营收yoy 澜沧营收yoy 天福营收yoy-10-20-30-40-5025000八马茶业招股说明书， 八马茶业招股说明书，存货周转天数显著低于同行业可比公司，展现出较强的营运能力。2022-2025平均存货周转天数为11215616318816181679、1812、3103481、472、470、527天。图15：公司存货周转天数显著低于同行业可比公司（天）4704701632024八马茶业天福52718820254721562023澜沧古茶48111220221812167916182000100003103350030002500八马茶业招股说明书，中国是全球最大茶叶生产国和消费市场，即饮茶市场高速增长随着茶园面积稳步扩大、采用先进的茶叶生产工艺以及持续的技术创新，使得生产效率得以提高，茶叶产能也有所增加。在需求方面，中国茶业的稳定增长得益于国内消费量的增加，这是因为越来越多样化的茶年起，中国茶叶内销总量持续增长，20232022240.4吨，同比+0.3，主要是受宏观因素影响。此外，开拓国际市场也带来了新的增长潜力。这些综合因素促使茶202029322024374.0万吨，2020-2024年CAGR6.3。yoy内销总量20152016201720182019202020212022202314.012.010.08.06.04.02.00.0500yoy茶叶产量201520162017201820192020yoy内销总量20152016201720182019202020212022202314.012.010.08.06.04.02.00.0500yoy茶叶产量2015201620172018201920202021202220232024010020030010400国家统计局 艾媒咨询公众号茶叶与即饮茶市场规模增速稳健，现制茶饮市场规模高速增长。中国的茶市场由茶叶产品、现制茶饮及即饮茶三个分部组成。茶叶产品可进一步分为原叶茶叶产品及再加工茶叶产品：毛茶为茶叶产品的主要原材料；现制茶饮指将茶与不同的食材混合在一起的茶类；即饮茶是一种现成、已包装并可即饮的茶产品。根据弗若斯特沙利文，中国茶叶市场2024年市3258202940792024-2029年CAGR为4.62020-2024年CGR达到2.52024-2029年GR为2.02020-2024年CAGR23.12024-2029CAGR11.1。图18：按类别划分的中国茶市场（十亿元）茶叶（十亿元）茶叶（十亿元）现制茶饮（十亿元）即饮茶（十亿元）94 95.9 97.6 99.22025E2026E2027E2028E2029E400.5361.5324.292285.689.82024247.387.52023190.5202.983.8 85.42021 2022483.3441.4325.8334.7339.5312288.9124.381.420200373.5356.4339.4600407.9390.712001000八马茶业招股说明书不同品类茶叶轮动增长，市场竞争格局高度分散呈现波动趋势。根据地域差异、产茶历史、品种类型、茶类结构、生产特点等因素综合考虑，我国目前将茶叶产地划分为四大茶区，分别是：西南茶区、华南茶区、江南茶区和江201000个市县进行茶叶种植。中国茶叶主要分为六大类：乌龙茶、红茶、黑茶、白茶、绿茶及黄茶。根据弗若斯特沙利文数据，其中绿茶的市场规模最大，1922亿元，2020-2024年市场规模CAGR3.12365亿元，2024-2029CAGR4.2。从增速看，2020-2024年2024的市场份额，它们的总销售收入约为亿元人民币，这表明中国茶叶市场的竞争格局高度分散。中国消费者对茶叶有着明显的偏好，而这种偏好受到地域传统、历史习俗以及个人生活习惯的影响。中国不同地区的茶叶消费情况各有差异，有着不同的风味和制作工艺。比如，者的口味，融入当地传统，并深入了解各种茶文化的精妙之处。此外，一些规模较小的企业在提供种类齐全的茶叶产品方面可能会受到限制，这或许会对它们在全国范围内的扩张计划形成阻碍。截至2024年底，有超过160万家涉及茶叶种植、生产和销售的茶相关企业。图19：按叶类型分的国茶叶场规（十亿） 图20：不茶叶品市场模增速（）黄茶 绿茶 白茶 黑茶 红茶 乌龙茶白茶乌龙茶绿茶红茶黄茶黑茶30.0%-20.0% 2020 2021 2022 2023 202480.0%130.0%八马茶业招股说明书 八马茶业招股说明书高端茶叶市场增速较快，同时市场集中度不断提高高端茶叶市场增速较快。根据弗若斯特沙利文，茶叶市场按零售价格可进一步分为三类：（大于人民币700/g（人民币300-700元/g（小于人民币300/g2020-2024年，按销售收入计算，中国高端茶叶市场规模的复合年增长率为3.7，从8901031亿元人民币。这一增长主要归因于消费者更倾向于追求健康和养生，以及对优质茶叶的旺盛需求。高端茶叶的特点在于对原材料的选择、生产工艺、储存方法以及包装都有着严格的要求，这使得产品价格相对较高。高端茶叶品牌通常拥有较高的客户忠诚度和严格的客户服务标准。相比之下，大众茶叶细分市场的增长较为缓慢。这是因为随着人们可支配收入的增加和健康意识的增强，越来越多的消费者正从购买大众品牌及无品牌的茶叶转向购买有品牌且值2024-2029CAGR为3.7，而高端茶叶细分市场规模CAGR为5.6。这一转变凸显了中国茶叶消费者对茶叶质量和品牌知名度的日益重视，进一步推动了高端茶叶细分市场的扩张。高端茶叶市场在规模稳定增长的过程中，市场集中度也在不断提高。根据弗若斯特沙利文,前五大高端茶叶企业的市场份额从2020年的5.5提升到了2024年的5.6。图21：按价格划分的中国茶叶市场（十亿元）02020 2021 2022 2023 2024 2025E2026E2027E2028E2029E大众 中端 高端八马茶业招股说明书消费者结构年轻化，消费习惯和场景加速转变中国消费者已形成喝茶习惯，喝茶保健养生观念深入人心。根据艾媒咨询，中国消费者基本有着喝茶的习惯，有41.21的消费者保持每天喝茶习惯，一周喝茶两三次的消费者占49.17％，茶叶成为人们生活中的刚需。随着健康养生观念的加深，42.49％受访消费者表示会选择喝茶来达到保健的目的。图22：中国消费者喝茶频率每天都喝每天都喝经常，一周两三次较少，有需要才喝49.17%41.21%9.62%艾媒咨询公众号年轻消费群体势力崛起。茶品类消费的主流人群仍然为31-40岁用户，延续了多年以来的年龄分布趋势。其次是24-30茶品牌的年轻化布局相得益彰2024年中国茶商业白皮书》显示，乌龙茶现已成为2024年消费者最喜爱的茶类。表2：不同茶品类消费主流人群年龄分布茶品类品牌消费人群年龄占比Top1消费人群年龄占比Top2碧螺春31-4024-30凤凰单枞31-4024-30广西六堡茶31-4024-30普洱茶31-4024-30太平猴魁31-4024-30坦洋工夫31-4024-30武夷岩茶31-4024-30西湖龙井31-4024-30漳平水仙31-4024-30政和白茶31-4024-30政和工夫31-4024-30说茶公众号茶叶消费习惯和场景加速转变：线上：直播热助力茶叶销售，线上营销将成为常态化。从2017年到2023年中国茶叶线上市场规模逐年增长，20233506.15G、场扩张。我们认为，短视频、直播等线上营销也将会成为茶企常态化的营销方式，线上线下全渠道布局完备的成熟品牌将占据更大优势。图23：中国茶叶线上市场规模及增速（亿元，）增长率增长率线上市场规模20172018201920202021202220232024E2025E2026E2027E2028E20.018.016.014.012.010.08.06.04.02.00.00艾媒咨询公众号根据天的核心场景之一。根据《2024茶文化消费趋势报告44馆，新中式茶馆以其独特的文化体验感及其安静舒适的环境，正在成为当代人社交和放松的新场所。在消费者认为新中式茶馆的吸引力调研中，环境优雅舒适、茶饮品质高、空间及茶器设计设计精美是主要原因。图24：90后企业谈生核心地分布（） 图25：消者认为中式馆的吸力维度其他场所28%酒桌、其他场所28%酒桌、KTV等娱乐场所茶食及咖啡厅20%网上（社交软件）34%8.20%办公室9.80%100%50%0%65%安静舒适52%茶饮品质高48%茶叶种类丰富，茶文化氛围浓厚43%空间设计新颖，符合审美需求2%茶器精美，带来沉浸式体验41%环境优雅，适合商务会谈调研问卷注：参考已外发报告《调研报告：数字时代的生意人和生意经（2024118日）

2024茶文化消费趋势报告》，今睿品牌策划公众号，天风证券研究所竞争优势品牌：引领行业潮流，构建茶品牌市场影响力和竞争力品牌历史悠久，多次亮相重要国际活动。公司的品牌源自一个拥有近300年历史的制茶世家，历经十三代的技艺传承，创始人在1997公司已经打造出了由“八马”主品牌以及“信记号2017年金砖厦门会晤、2018年东湖茶20232023-2025134届获评“中国茶（叶）行业标志性9年入选“中国品牌价值5002024年品牌价值313.59亿元。积极开展品牌推广及营销活动，中国高端茶叶市场份额第一。公司的品牌推广及营销活动主要包括：线下大型活动及全球品鉴会：公司举办多场线下大型活动及全球品鉴会，有效地宣传2011年以来，公司一直在中国及其他国家举办全球品鉴会，目的是介绍中国茶以及中国的饮茶传统。截至2024年123130多个国家举办了品鉴会。我们认为，这些活动宣扬了中国茶的魅力，展示了公司在中国茶行业的领先地位，并且会持续为公司带来业务发展的机会。直播及关键KOL营销：KOLMCN合作，积极扩大品牌、子品牌以及产品的曝光度，以便抓住直播所带来的市场机遇。我们认为，这些努力有效地扩大了公司的品牌影响力，并促进了公司的销售。IP营销：公司借助品牌IP制定的品牌推广计划创造出了“八马茶叙20250630日，公司已经举办了五场“八马茶叙”直播活动，并且以“了不起的中国茶”这一广告语开展了25个线上营销计划，广泛邀请友进行互动。社交平台曝光：提升公司的品牌知名度和客户体验。比如，公司致力于整合消费者关注的热门话题，在社交平台的营销内容中融入中国传统节日时令元素，像端午节、中秋节以及农历新年等。这些举措有助于吸引消费者对公司节日主题产品的关注，进而增加产品销售额并提升公司的品牌曝光率。的主要跨界合作项目包括・太空创想联名茶礼盒的“六福临门”系列茶礼盒、与周大福联名的茗家礼盒，以及与甘肃敦煌博物馆合作推“飞黄腾达”和“好运连连”等款式。茶王赛事：励当地茶叶生产商生产出高品质的茶叶，同时也为行业参与者搭建一个交流的平台。且还有可能被选为公司的茶叶供应商，从而扩充公司的供应商资源库。我们认为，这些赛事进一步提升了公司作为中国茶叶行业领先品牌的品牌形象，同时也为众多当地茶叶生产商提供了发展机遇。沉浸式饮茶体验及茶文化：部陈列布局和顾客动线。此外，公司在福建省武夷山市建立了八马文化馆，建筑面积约为1500平方米。该文化馆作为一个集文化交流、产品销售和茶饮体验于一体的综合性展览空间，能够让消费者深入感受公司的品牌文化以及中国茶的独特魅力，进而提升公司“八马品质好茶”的品牌形象。三大核心茶叶品类全国销量第一。514年全20245.6202417.581.7，位居第一位。根据招股说明书，本次募集资金的17（约62.6百万港元）将用于通过各种品牌推广和营销活动提升公司的品牌价值，以及子品牌的发展，期望吸引更多消费者成为公司的会员。我们认为，公司在品牌推广和营销方面已积累成熟的经验，品牌意识领先于市场，未来或将继续保持中国高端茶叶市场领导者地位。收入（百万元） 市场份额（%）879.8864.60.8%0.9%956.30.9%13651.3%1000 1500 20001757.51.7%八马茶业公司公司B公司D公司C0图26：公收入（百万元） 市场份额（%）879.8864.60.8%0.9%956.30.9%13651.3%1000 1500 20001757.51.7%八马茶业公司公司B公司D公司C0八马茶业招股说明书 八马茶业招股说明书产品：凭借独特技艺和创新研发打造全品类、高品质的产品体系。六大茶叶品类均实现快速发展。202410多年在全国铁观音茶叶品类20201.120241.7；公司是20202024年都有显著的提升。2022 2023 2024 白茶 茶叶组合2022 2023 2024 白茶 茶叶组合其他茶叶绿茶黑茶红茶乌龙茶八马茶业招股说明书“（正宗、稳定）以及“三大选品标准（名家之作、传统技艺、黄金产区）。核心技术团队频繁走访调研各大名茶的原产地，深入原产地的核心产区去了解茶园情况，挖掘优质的原料。目前，公司已经在多个优质核心产区进行了布局。比如，公司深入扎根于乌龙茶的核心产区安溪和武夷山，已连续十多年成为安溪茶叶企业中的纳税第一名，连续五年成为武夷山茶叶企业中的纳税第一名；公司从西湖龙井的核心产区龙井村狮峰山采购优质原料；公司手握云南普洱茶核心产区特定百年著名珍稀茶树的茶叶制成品采购权，包括：连续五（20212025年（2020年至2025年）采购冰岛五寨茶王树的茶叶制成品。高标准生产：精湛的制作技艺是公司的核心竞争力之一，参与制定多个国家标准。乌龙茶尤其是铁观音的制作过程复杂，对工艺的要求很高。公司的创始人兼董事长王文礼先生是国家级非物质文化遗产项目乌龙茶制作技艺（铁观音）的代表性传承人，他带领公司将三百年的铁观音技艺凝练成为精湛且独特的现代工艺，制作出高端铁观音明星单品“赛珍珠”，形成了闻干茶炒米香，闻茶汤果味甜香，品滋味兰花香的独特风味，且七泡后仍有余香。凭借公司在乌龙茶制作工艺方面积累的丰富经验，公司掌握了多品类茶叶的核心技艺，包括绿茶炒青、白茶晾晒、黄茶闷黄、红茶萎凋发酵、岩茶焙火、普洱茶选料及拼配等，打造出了具备竞争力的全品类产品。公司的技术能力获得了各界的认可，公司是全国茶叶标准化技术委员会委员单位、福建省茶产业标准化技术委员会委员单位等。截至最后实际可行日期，公司主导或参与制定的标准包括9项国家标准、5项地方标准、1项行业标准、6项团体标准以及6项企业标准。表3：公司参与起草多项国家标准#标准号标准中文名称发布日期实施日期1GB/T19598-2025地理标志产品质量要求安溪铁观音2025/2/282025/9/12GB/T30357.9-2020乌龙茶第9部分：白芽奇兰2020/12/142021/4/13GB/T39071-2020品牌评价消费者感知测量指南2020/7/212021/2/14GB/T35863-2018乌龙茶加工技术规范2018/2/62018/9/15GB/T30357.7-2017乌龙茶第7部分：佛手2017/11/12018/5/16GB/T30357.6-2017乌龙茶第6部分：单丛2017/9/72018/1/17GB/T30357.3-2015乌龙茶第3部分：黄金桂2015/7/32015/11/28GB/T30357.2-2013乌龙茶第2部分：铁观音2013/12/312014/6/229GB/T30357.1-2013乌龙茶第1部分：基本要求2013/12/312014/6/22国家标准信息公共服务平台表4：公司参与起草多项地方标准#标准号标准中文名称发布日期实施日期地区1DB3505/T13—2024铁观音茶叶气候品质等级2024/3/282024/6/28泉州2DB35/T2047-2021茶叶体验店服务规范2021/12/292022/3/29福建3DB4403/T88-2020茶叶贮存运输技术规范2020/9/272020/10/1深圳4DB35/T1857-2019茶庄园建设指南2019/9/112019/12/11福建5DB35/T1623-2016铁观音冲泡与品鉴方法2016/12/302017/4/1福建国家标准信息公共服务平台高效稳定的供应链：得益于高度的数字化与标准化，公司具备强大的供应链管理能力。在生产端，公司在福建安溪和武夷山这两个茶叶核心产区拥有生产基地，具备先进的自动化水平，实现了生产全过程的自动化。公司位于武夷山智能化生态产业园的第七代智能化生产线是数字化、信息化武夷茶精加工生产线。公司位于安溪在仓储物流端，公司构建了覆盖全国市场的仓储及物流体系；建立了智能控温控湿仓、冷藏仓等，以满足茶叶的存储条件。信记号普洱茶智能仓储系统能够实现控温控湿以及远程24绿茶、清香型铁观音等对新鲜度要求较高的品类，保持着高效的周转水平；而对于具有存储价值的品类，如黑茶、白茶等，则合理保有一定的战略性库存。公司上线的AGV机器人拣货、PTL和精准率。公司搭建了数字化供应链平台，整合了SCM、WMS、MES、OMS等信息技术系统，实现了对供应商管理、需求计划管理、采购溯源、采购执行与考评等流程的全面管理和业财数据的高效协同等。根据招股说明书，本次募集资金的35（约128.9百万港元）将用于对武夷山生产基地和安溪生产基地的生产设施以及供应链设施进行扩建和升级。此外，公司还计划在云南省建设一个新的生产基地。2022-2024年，公司安溪生产基地的年产能为995.0、966.5、1159.5239.7、329.1、459.4吨，扩建后安溪、武夷山、云南生产基地年产能预计为1661.5、1805.4、370-400吨。我们认为，公司依托于在核心产区的布局本结构以降低成本、提高效率，持续引领茶产业朝着现代化生产的方向迈进。图29：公司安溪、武夷山生产基地产能及产能利用率（吨，）武夷山生产基地产能武夷山生产基地产能武夷山基地产能利用率2025H120242023安溪生产基地产能安溪基地产能利用率202210001400120010000八马茶业招股说明书渠道：全渠道广泛触达消费者，改造线下直营门店提高盈利能力线上渠道：迎合线上消费增长趋势，线上收入快速增长。早在2011年，公司就察觉到了茶叶市场线上消费的增长趋势，并一直积极拓展公司的线上渠道。2022-2025年，公司实4.94、6.23、6.93、7.06亿元，23、24、25年同比+26、+11.3、+2.0。截20251013日，公司通过微信小程序以及中国所有主流电商平台（包括京东、天猫、抖音、唯品会和拼多多）销售产品，目标客户是追求生活品质且拥有成熟线上购物习惯的线上消费者。公司的主要线下产品在线上获得了消费者的喜爱，同时公司针对线上消费者的消费习惯和需求推出在口味上更具差异化的产品。2015-2024年，公司的“八马”乌龙茶产品销售额取得了“天猫双十一乌龙茶类目十连冠V计算，公司获得了2023-20242022-2025GMV5.67、6.868.388.76亿元，2425年同比+20.9+22.3+4.4；线上消费者的订单数量200、240、300、160（截至2025H1）万单，公司线上消费者的平均每单购买金额稳定保持在180元至300元人民币之间。yoy2024 20252023线上收入202220%11.3%26.0%0yoyGMV44020252022 2023 2024yoy2024 20252023线上收入202220%11.3%26.0%0yoyGMV44020252022 2023 2024104000156002022.3%20.9%800251000八马茶业招股说明书，八马茶业25年年报 八马茶业招股说明书，八马茶业25年年报根据弗若斯特沙利文，按202420251013日，公司的3730家线下门店覆盖了中国大陆所有省份的主要大中型城市，其中一线城市、新一线城市、二线城市、三线及以下城市的门店数量分别占门店总数的10.620.9和39.8起强大的品牌影响力，并持续强化在消费者心中的品牌认知。2022-2024年，公司线下直2860.4、2840.2、2469.6元。未来重点拓展及优化线下门店网络，打造“千城万店”，拓宽在多个领域的布局：基于现有优势市场深耕细作，全面提升全国范围内的门店渗透率：线下门店所提供的品鉴体验、直观感受以及社交互动等方面的优势，是其他渠道难以企及和替代的。公司认为线下市场依然蕴含着巨大的发展空间。凭借公司成熟的开店选址策略，公司将着重对现有的优势市场（比如华南、华东等地区）进行深度挖掘和拓展。一方面，开设更多高品质的门店以及品牌旗舰店；另一方面，对门店店员开展更深入的优化培训，强化品牌文化的熏陶，持续提升顾客在门店的体验感，增强品牌影响力，并在重点城市进一步加大开店密度。与此同时，公司会在全国范围内深化运营管理，在那些尚未开设门店的区域新开设高品质的店铺，以此提高全国各层级城市的门店渗透率，稳步推进“千城万店”的布局规划，预计在未来三年内新开设1500家高品质的门店。公司会持续且逐步地对直营门店进行改造升级，与此同时，鼓励并引导