软文广告的策划与写作

软文广告的筹划与写作

-06-0518:33

一、软文广告筹划

(-)研究广告版面的大小

报纸广告所占版面的大小，是广告主实力的体现，直接关系到广告

的传播效果。实践证明，大多数状况下，广告的版面越大，读者注

意率越高，广告效果也就越好，因此，可以说广告版面的大小与广

告效果是正有关的。

按一般常规，报纸广告的版面大体可分为如下几类：跨版、整版、

半版、双通栏、单通栏、半通栏、报眼、报花等。究竟选择哪种版

面作广告，要根据公司的经济实力、广告发布的信息量、宣传周期

等具体状况而定。一般说来，初次登广告，新闻式、告知式软文宣

传宜选用较大版面，以引起读者注意；后续广告，提示式、平常式

等，随着宣传周期的推动可逐渐缩小版面，以便于强化消费者记

忆。节日广告宜用大版面，平时广告可用较小版面。

1.报花广告

此类广告版面很小，形式特殊。不具有广阔的创意空间，文案只能

作重点式体现，突出品牌或公司名称、电话、地址及公司赞助等重

点内容。由于字数局限，一般不体现文案沟造的所有，而采用一种

陈述性时表述。

2.报眼广告

报眼，即横排版报纸报头一侧的版面。版面面积不大，但位置十分

明显、重要，引人注目。如果是新闻版，多用来刊登简短而重要日勺

消息，或内容提纲。新闻版报眼用来刊登广告，显然比其他版面广

告注意值要高，并会自然地体现出权威性、新闻性、时效性与可信

度。

由于报眼广告版面面积小，容不下更多的图片，因此广告文案写作

占据核心地位，具有举足轻重的作用。应特别予以注意的是：

(1)要选择具有新闻性特性的广告内容，或在创意及体现手段方面

赋予广告新闻性。

(2)广告标题要醒目，最佳采用新闻式、承诺式或实证式标题类

型。

(3)广告正文的写作可采用新闻形式和新闻笔法，尽量运用理性诉

求方式。

(4)广告文案的语言要相对体现理性的、科学时、严谨的风格。

(5)广告文案需简短凝炼，忌用长文案，尽量少用感性诉求，特别

不能用散文体、故事体、诗歌体等假定性强的艺术形式，以免冲淡

报眼位置自身所具有的说服力与可信性。

3.半通栏广告

半通栏广告由于广告版面较小，并且众多广告排列在一起，互相干

扰，广告效果容易互相削弱，因此，如何使广告做得超凡脱俗，新

颖独特，使之从众多广告中脱颖而出，跳入读者视线，是广告文案

的写作应特别注意的：

(1)制作醒目的广告标题。标题字数要短，字体要大，新颖别致，

有冲击力，能一下子抓住受众的注意力。

(2)用短文案。语言要高度凝炼简洁，提纲挈领，突出重点信息。

力求作到小版面多内涵。

(3)文案的写作要注意与画面编排的有机结合。最佳在编排先行、

编排为主的制作意念中进行。

4.单通栏广告

单通栏广告也是广告中最常见的一种版面，符合人们的正常视觉，

因此版面自身有一定的说服力。从版面面积看，单通栏是半通栏的

2倍，这种变化也应相应地体现于广告文案的撰写中：

(3)可以多采用论辨性文案体现形式，并通过某些小标题来达到引

起受众阅读的目的。

(4)版面编排可以放在次要地位，说服和诱导的重任基本上靠广告

文案来完毕。

(5)如果广告产品处在成熟期，在采用感性诉求时，应更注重于广

告主体的品牌体现、一贯观念体现。

6.半版广告

半版与整版和跨版广告，均被称之为大版面广告。是广告主雄厚的

经济实力的体现。它给广告文案的写作提供了广阔日勺体现空间。因

此半版广告文案日勺写作应特别注意：

(1)运用画面体现时‘大音稀声，大象无形’的美学原理，努力拓宽

画面的视觉效果。”以白计黑，以虚显实”，充足运用受众的想象力。

(2)文案写作既可以采用感性诉求，也可以进行理性诉求。可以运

用适于报纸广告日勺多种体现形式和手段，辅助画面，营造气势、烘

托氛围，强化视觉冲击力。

(3)采用大标题，少正文文案，重点性附文方式，删繁就简，突出

定位，以体现主体品牌形象的气势和形式吸引力。

7,整版广告

整版广告给人以视野开阔，气势恢宏的感觉。如何有效地运用整版

广告的版面空间，发明最抱负的广告效果，是广告文案写作时重要

任务。目前，整版广告大体有三种用法：

(1)有文无图，或偶有插图，基本以文案方式浮现。运用简介性的

文体对产品系列或公司作较为具体的、全方位的简介。

(2)以图为主，辅之以文。以创意性的、大气魄的大画面、大文字

和少文字来进行感性诉求。这里，广告文案的点睛作用，及文案与

画面风格的协调，是值得注重的核心要素。

(3)运用报纸的新闻性和权威性，采用报告文学的形式来提高公司

的)形象。

实践证明，第二种类型的广告效果最佳。因此，这种类型的整版广

告越米越多。

8.跨版广告

即一种广告作品，刊登在两个或两个以上的报纸版面上。一般有整

版跨板、半版跨板、1/4版跨版等几种形式。跨版广告很能体现公

司的大气魄、厚基阳和经济实力，是大公司所乐于采用的。

(二)研究广告位置的排放

所谓研究广告位置，就是研究报纸广告放在哪一版，什么位置效果

最佳。除专页广告（整版全登广告）没有位置问题外，其他版面形

式广告均有位置的排放问题。同一则广告，放在同一版面的不同位

置，广告效果是大不同样的。因素在于广告版面的注意值不同。经

科学研究验证，根据读者视线移动规律，报纸版面的注意值是左面

比右面高，上面比下面高，中间比上下高。中缝广告处在两个版面

之间，不易引起读者的注意。

（三）要讲究情境配合”

报纸的每个版面，均有不同的内容和报道重点，如新闻版、经济

版、娱乐版、教育培训版等等。报纸广告应根据广告内容和体现形

式的不同，放在相应的版面中。

广告的内容不同，版面不同，注意值不同，情境不同，广告文案撰

写的角度、方式和手段均应作出合适的）相应，力求扬长补短。

二、软文的语言和体现方式

（-）软文广告中常用的修辞措施

1.比方：把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的体

现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡体现得生动。

比方有三大要素：本体——阐明或描述的对象，喻体——用作比方

的事物，喻词一一用来连接本体、喻体表达比方关系的词语。因三

大要素时有无，人们将比方分为明喻、暗喻、借喻三种。明喻是将

本体、喻体用喻词明显地连接起来的句式，将比方化抽象为形象的

体现功能体现得较为突出，我们运用之，能使文案达到特殊时效

果。暗喻是指在本体和喻体之间，不浮现喻词的比方句式。借喻，

是本体和喻词都不浮现，直接用喻体替代本体的比方方式。与明喻

和暗喻相比，借喻的形式简洁、用喻最为隐秘，而喻体则更醒目，

具有形式简洁、构造紧凑、文字洗炼的特点。

2.双关：在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，故意使语

言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。在文案写作

中，重要的双关运用是谐音双关、语义双关、对象双关。

谐音双关是运用词语的谐音（音同或音近）所构成的双关，语义双关

是运用词语的多义构成的，而对象双关是指一句话（或几句话）波及

到两个对象的1双关。

双关的运用可以使文案含蓄、风趣、风趣、委婉、形象、生动。

3,飞白：将词语故意写错或读错，并故意地仿效。飞白可以达到趣

味性的效果，其形式有字形飞白、字音飞白、语义飞白三种。字形

飞白就是故意用白字，故意曲解词语的J本意，以达到体现的I需要。

如谐音广告、成语活用。

4.感慨：运用某些特定的词汇发展文案的抒情性，以增长诉求效

果。其特定的词汇大多为"多么"、"啊；“真是”等和感慨号

一起体现。

5,引用：在写作时引用成语、典故、谚语、诗词等来阐明问题，形

成新的意境，可使文案更生动，更有说服力。

6.夸张：是运用语言故意地对对象或事物作言过其实的体现，借以

强调和突出事物本质特性的修辞手段，有扩大夸张和缩小夸张两种

形式。运用夸张手法，对夸张的度要有严格的分寸，否则就成了吹

牛，无人信则毫无意义。

7.拈连：把原本用于上下文中前一事物的词语就势巧妙地用于后一

事物日勺修辞方式，也称连物。用拈连方式组合成句日勺基本特性是：

用于拈连的词语一般为动词；构成拈连的词语在上下文中一般先后

浮现两次，前面一次是常规用法，后一次是变化用法，用于前面

时，多是词语的原本意义，用于背面时，是临时的引申意义；构成

拈连的两个事物的前一种一般为具体的事物，而后一种则一般为抽

象的事物。将拈连的修辞手段用到文案写作上来，能给人以新颖、

别开生面的感觉。

8.析字：将字的形、音、义进行离合，而后产生一种新的词句和新

的意义，在保存词语原意的基础上，使含义更丰富。析字的方式有

化形、谐音、衍义三种。化形是在字日勺字形上进行离合，谐音是在

音上进行离合，衍义是在字的含义上进行离合。

9.回环：使一种词语或句子逆向反复。用到文案写作上，就是对广

告信息进行有变化的反复，与此同步，使语言产生回环之美，且产

生更丰富的意义。

1。.对偶：又称对仗，指把字数相等、构造相似或相近的两个词句成

对比地排列在一起，以体现相似、有关或相反的含义的修辞方式。

它规定在声调、词性、词义、句形等方面的巧妙组合。对偶句可以

使广告文案连贯一致、句式流畅、音韵和谐，看起来醒目，读起来

顺口，听起来悦耳，符合我国受众讲整洁对称，求抑扬顿挫的阅读

心态，便于记忆和传播，也可以使得广告画面构图均衡优美。

对偶有正对、反对、串对三种方式。正对，指对偶的两句子意思相

近或相似。反对，是指对偶的两句子含义相反，相对立。串对，只

指两句子之间呈现主次或递进的关系。

11.排比：用三个或三个以上的构造相似或相似、字数大体相等的一

组词语、句子或段落，来体现相似、有关意思的修辞方式。它能以

情动人、以气慑人、以势推人，使受众能在不知不觉之间被感染、

被震撼。

12.反复：指为了达到强调重点、突出重点，抒发强烈的感情或增长

论述的生动性和条理性的目的，而故意地多次反复或使用同一词语

或句子的修辞措施，有持续反复、间隔反复两种体现形式。它可以

造就气势、体现感情，使文案形成一种回肠荡气的感觉。持续反

复，是指某些句子或词语持续浮现时反复。间隔反复，是指让某些

句子或词语、段落间隔反复的反复形式。

13.借代：是指借用与事物具有密切关系的名称去替代该事物的修辞

方式。

14.比拟：用他物来比此物。比拟有两种类型：将物比成人，将人比

成物。将物比成人，并赋予其人格化，称之为“拟人”；将人比作

物，并使之物性化，即为“拟物”。将比4用到文案写作上，将广

告信息中的物性转化成为人性、人性转化成为物性，并赋予其形象

特性。

15.对比：又称对照，是指把不同的事物、或事物不同的方面放在一

起作比照，以使需要阐明的对象和含义更加突出。

（二）书面语言、口头语言、文学语言的运用

1.书面语言

书面语言，是用文字书写的视觉化的语言。在漫长的发展过程中，

它逐渐形成了自身的典型特性：紧凑凝练、简洁生动、逻辑严密、

优美典雅。

运用书面语言，能使广告文案用至少的文字体现最深广的内容，发

明严密的逻辑文理、简要凝炼的用词造句特色，营建较高层次的文

化氛围，呈现理性的风采。因此，书面语言在印刷媒体广告中被大

量运用，它总是不自觉地建构着象征、思辨的世界，没有一定文化

素养的受众就不能理解和阐释文案，它需要相称限度的身心投入，

会给但愿在轻松快乐的感觉中获取信息时受众一种心理承重感。具

体写作过程中，要避免过于书面化语言而产生呆板、滞重、生涩日勺

文案文本；在针对文化素养较高的受众时，要用书面语言建构一种

与他们在观点、信念上共通的世界；要找到艰深和平易之间的平衡

点以针对受众。

2.口头语言

口头语言是人们用说话的方式讲述出来日勺语言。它具有平易、简

洁、明了、生活化，可以营造一种亲切的、生活化氛围的语言特

点。这个语言特点更适合一般受众的接受心态和接受情景，人们在

轻松的、生活化的氛围中倾听家长里短式的平常语言，会有一种轻

松的、毫无距离的感觉。

口头语言可以在多种媒体上发挥它的独到魅力，而在以声音为唯一

传播载体的广播广告和视听并进的电视广告中，口头语言诉求更能

散发其亲切、生活化基础上日勺亲近感。口头语言要避免拖沓、罗

嗦、不紧凑。不紧凑的文案会导致广告成本加高、诉求不能简洁到

位长）后果。

与书面语言相比，口头语言的长处更体目前多度传播中口头传播的

以便性上。口头语言最利于口头传播，而更多的时候，广告需要运

用人们的口头传播来扩散广告的影响面，形成正向的口碑效应。

.又学语百

文学语言是语言中最讲求音韵、节奏、意境的语言。它注重对自身

的锤炼，富于美感和感染力。运用文学语言所建构的形象、意境、

意象，都具有其他的语言所不能企及时魅力，散发出特有的形象性

和感染力。在文案中运用恰当，就可以增长文案的可读性、趣味

性、形象性和感染力。

文学语言有散文韵文之分。散文语言一般用于广告文案的广告正文

部分，而韵文语言一般用于广告标题或广告标语等部分。由于其在

用韵问题上的不同解决，可使文案造就出完全不同的意境和阅读感

觉。因此，许多文案的正文采用韵文的）语言形式。

（三）软文的体现形式

1.悬念式体现形式

在系列广告文案中，常常运用某些前导广告文案故意地制造悬念，

使得受众能被这些悬念所吸引，产生强烈的阅读和接受广告的爱

好。

2.描述式体现形式

即广告文案重要采用描述性的体现方式。

3.论辩式体现形式

一般在系列观念广告中采用。

4.自述式体现形式

一般是在系列广告文案体现某一种产品的内在特性、个性特性时所

运用的体现方式。

5.生活情景式体现形式

三、软文构造

（一）标题

可采用利益式、新闻式、启发式、疑问式、命令式等形式。标题要

用简要真实的语言体现广告主题、体现消费者利益、激发广告受众

的爱好等。

宜：

1.一定要有标题并尽量在标题中加入公司名字

2.用探究的方式撰写标题：什么能使你买下这种产品？

3,运用插图较好的配合标题，标题之因此成为好标题，不仅仅是由

于他自身，也在于他与图形的关系

4.在标题里把观点明确的亮出来

5.用引起消费者爱好和好奇的标题

6.在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息

林•

1.不要让标题短得无法圆满地体现观点

2.不要写死标题（信心无限，优良品质，价值不凡，升值在即）

3•不要太张扬（为什么还不丢掉你的家具）

4•避免毫无意义的标题（一般人的一般事实）

5.标题中不要只罗列事实

6.不要尝试那些满头雾水日勺标题，不明确的标题不会引起消费者的

进一步阅读

（二）副标题

一般状况下，主标题不要过长，而当主标题无法用简短的几种字概

括的时候，就要用副标题以对主标题进行解释和扩展阐明。

（三）引言

引言要引得“典型”，引得“合理”，奠定文章的基调，让人可以

联想到文章。引言不能过长，长则显得冗余，让读者产生厌烦感。

引言要能吸引读者继续阅读才干算时上是成功的。

（四）正文

广告正文的构造按照广告信息的内在关联性，将所有的广告信息都

组合成一种完整的整体，并用一种相对独立、完整时段落或多种段

落形成的写作构造。

1.一体构造

由正文的开头、中间段和结尾三部分构成。

正文开头必须引人入胜，需要花大气力选择从哪个角度入手，讲什

么信息一方面传达出来。

开头有两种方式：承办标题（直接承办或为标题释疑，）、总括全

文

直接承办是在开头就所承办的标题中提出的消费利益点、购买理由

或观点观念进行开门见山的论述。

为标题是以是开头直接针对广告标题中提出的疑问进行解释和问

答，开门见山，直接地切入主题。

2.分体构造

广告信息在广告正文中得到并列体现的构造形式。其体现或是某些

并列的句子或是格式行驶中的分列体现，或由并列的小标题所统领

的多种小正文构成。重要体现形式是分列式、格式式以及运用分体

构造的长文案。

广告正文重要解决如下问题：如何让广告受众的阅读和接受性趣从

广告标题自然而然地转向广告正文？如何用它的有吸引力的体现形

式吸引住受众，又如何用它的细部诉求来相应受众的消费抱负，让

他们能自觉地阅读和接受广告正文？广告正文如何运用它的诉求，

将广告受众由目的受众变成产品的消费者、观念的接受者或服务时

享用着？如何运用广告正文的结尾和广告符文部分，将心理上的已

被说服和全由时消费者，变成真正的付之于行动消费者？

四、写作注意

(-)注意如何由广告标题向广告正文的顺利转化

1.运用副标题形式，将副标题作为广告主题标题和广告正文之间的

桥梁；

2,开头采用有机的承办标题和解释标题悬疑的方式，使广告止文自

然地承办广告标题的内容和疑问，两者之间有疑有释、有因有果，

浑然一体；

(-)采用小标题或特殊时段落承办等形式，使受众顺利阅读正文

内容；

1.标题的制作可以使受众顺利地从一种问题转向另一种问题；

2.分列形式的正文体现形式使广告正文化繁为简，重点突出，使长

文案体现出短文案的阅读效果；

3.以特殊时段落承办措施：内容上的顺应转折、字体的变化、运用

鲜明而特别的行文标记，来提示或刺激受众的阅读和接受。

4.演绎归纳顺序。用演绎顺序，先写产品对消费者的利益点，然后

提出有关产品日勺特性作证明，先提起爱好后简介有关产品的相应性

功能。用归纳顺序，先提出产品的特点和功能，然后发展出产品对

消费者的利益点，以问题的解决作为文案的终结，先简介后引起受

众爱好。

5.故事性顺序。以故事发生、发展的情节作为写作的线索和写作的

顺序。受众会被这个顺序所吸引，产生爱好。故事的展开和结局时

体现可以运用正叙和倒叙的方式。在论述过程中，须有条不紊，情

节发展合乎逻辑，且能发展出较为完整的故事，以满足受众的好

奇。

6.描述性顺序。将广告信息进行由表及里，由近及远，由浅人深的

描述，使广告正文符合受众的阅读、接受顺序的方式。

（三）有效运用写作顺序

接受心理顺序。按照注意——爱好——欲望——确信——行为这个

接受心理顺序一步步抓住受众。

1.需求心理顺序。指特定受众在特定的环境中所具有的特殊需求所

呈现出来的特殊心理顺序。循着这个顺序写作能让文案的发展脉络

与受众的I需求顺序产生一致。受众的兴奋点和渴望方向与文案的方

向一致，便会自然而然地认真阅读下去。

2.解惑顺序。人们解决问题时的一般顺序。能按照解惑顺序写作，

能较好地相应人们在遇到问题时时自然的解决问题的本能性发展顺

序，而不产生突冗的心理接受障碍。解惑顺序的具体体现为：你有

什么烦恼—我能解决你的烦恼？为什么能解决呢？解决的过程和有关

证据？购买产生的号召。解惑顺序可以让受众觉得，广告中的信息利

益点是他解决问题的一种有效措施，并产生感谢之情。

（四）将公司、服务或观念的特色转化为购买理由

商品特色是核心却并不是决定因素。决定因素是商品特色所可觉得

受众和消费者带来的利益和以便性。因此，将广告信息的特色转化

成消费者的购买理由才干让受众感受到广告信息和自身之间的某种

关系，某种对他的生活产生的以便性，才干因此增进购买。

（五）广告正文长短选择要根据广告信息类型、目的受众接受特性

和媒介方略来决定

1.运用短文案

消费品中的1日用品；产品在各个方面都没有明显的1特殊性和差别

性；产品对消费者只提供小日勺以便性；体现产品的附加价值时；以

产品的价格作为重要的诉求利益点时；产品进入成熟后期时；用广

播广告、电视广告、户外广告、销售现场广告作为媒介体现；感性

受众、文化层次不高时受众、冲动型受众、小朋友受众和老年受

众。

2.运用长文案

工业品；消费品中的耐用品；高价位、高关怀度的商品；产品处在

导入期时；公司将进入新的竞争环境时；媒介运用为报纸、杂志、

直邮、商品简介小册子、专版广告；理性受众、文化层次较高的受

众、被动型受众。

（六）尽量运用实证方式说服受众

有关细节的有效运用，使广告正文具有相称的说服力。具体运用时

有三种状况：用消费者使用产品时的细节，用顾客经验进行体现；

将商品在生产时的细节进行有效体现；将商品自身中存在的细节持

性作体现。

（七）广告正文结尾既要与前面部分浑然一体又要实际增进消费行

为的产生

（八）注意有关细节时有效运用

广告文案正文部分的一种重要的任务是为说服受众提出大量的根

据。而这个根据日勺提出需要有某些实在日勺、真实的数据来作说服日勺

支撑。有了真实时、实证的数据，受众就能自觉地排除怀疑的心

态，以数据作为根据来说服自己。

（九）体现形式的运用要服从信息内容的体现需要

五、图文结合

插图在大多数广告中比文案占据更多的位置，它在促销商品上与文

案有着同等重要的作用，在某些软文广告中，插图甚至比文案更重

要。

（-）插图在软文广告中要起到如下作用才干称的上是成功的图文

£口口­

1.吸注功能

重要是指吸引消费者的注意。美国广告界有人发明插图的'阅读最省

力原则”即看一眼广告比不看它也费不了多大劲的原则。他假设他的

消费者从心理上对一切广告都感到厌烦，而在无意看广告时忽然看

到了广告，广告上的精彩插图使消费者忘掉了他不是来看广告日勺，

就像爱丽思掉进了兔窝那样地跌入深渊，而在深渊里消费者却发现

了真理，进而按真理去行事。这就是让消费者跌下去后又跟着你爬

上来的措施。

2.看读功能

插图的看读功能则重要指迅速，有效地传达招贴广告的内容。最佳

时招贴广告插图应是简洁明了。便于读者抓住重点的插图。国外有

某些广告插图家通过藏文