第三章 网民行为及其心理规律

第三章网民行为及其心理规律CONTANTS网络广告受众分类与受众的地位网络广告受众及其行为网络传播的受众心理特征规律广告心理学基础网络广告的作用机制理论基础广告心理效果模型1234563.1.1

网络广告受众类型3.1.2

网络广告受众地位3.1网络广告受众分类与受众的地位“”3.1.1

网络广告受众类型受众：信息接受一方的称谓。受众概念的外延：听众，观众，读者。传统：“受众”是分散、无组织的信息接受者Web2.0时代：受众既是大众传播媒介信息的接受者，又是大众传媒的使用者、选择者；既是大众传媒的服务对象，又是传播反馈信息的“信息源”；在互联网进入Web2.0时代后，他们同时还是内容的生成者。概念“”3.1.1

网络广告受众的类型直接信息寻求者1间接信息寻求者2免费品寻觅者3娱乐追求者4直接购买者5“”3.1.2

网络广告受众地位由被动接受转向主动选择1由盲从走向独立2由固定走向流动3由大众走向个性化的小众4网络媒体受众与传统媒体受众的交融性不可避免。“”3.2网络广告受众及其行为规律3.2.1

网络规模与结构3.2.2

网民上网的时间规律3.2.3网民网络应用使用规律“”3.2.1

网民规模与结构规模“”3.2.1

网民规模与结构规模“”3.2.1

网民规模与结构结构“”3.2.1

网民规模与结构结构“”3.2.1

网民规模与结构结构“”3.2.2

网民上网时间规律每周上网时长“”3.2.2

网民上网时间规律每日各时点上网人数占比“”3.2.3

网民网络应用使用规律基础应用类使用情况1互联网的基础应用主要包括：即时通信、搜索引擎、网络新闻和在线办公。商务交易类使用情况2互联网的基础应用主要包括：即时通信、搜索引擎、网络新闻和在线办公。“”3.2.3

网民网络应用使用规律网络娱乐类使用情况3网络娱乐类应用主要包括：网络视频、网络直播、网络游戏、网络音乐和网络文学公共服务类使用情况4公共服务类应用主要包括：网约车、在线医疗等。“”3.2.3

网民网络应用使用规律应用名称用户规模（亿）网民使用率即时通信10.0797.5%网络视频9.7594.5%网络支付9.0487.6%网络购物8.4281.6%搜索引擎8.2980.3%网络新闻7.7174.7%网络音乐7.2970.7%网络直播7.0368.2%网络游戏5.5453.6%网上外卖5.4452.7%网络文学5.0248.6%在线办公4.6945.4%网约车4.5343.9%在线旅行预订3.9738.5%在线医疗2.9828.9%“”3.3网络传播的受众心理特征3.3.1

网民的个性心理特征3.3.2

网民群体的心理规律“”3.3.1

网民的个体心理特征匿名心理1隐藏自己真实身份的想法，即匿名心理。匿名能使个体的独立性、自主性得到充分体现，称之为匿名效应。匿名也可能使个体失去社会责任感和自我控制力。“”3.3.1

网民的个体心理特征自我实现的心理2是人对自我发挥和完成的欲望，也是一种使他的潜力得以实现的倾向。自我实现的难度很大，很多人在现实中无法满足这一需要，退而求诸网络。自我实现的成就感，是使一些人沉迷网络、不能自拔的原因。“”3.3.1

网民的个体心理特征娱乐心理3正常人都会有寻求放松、消遣，追求刺激与娱乐的心理。网络的互动性、虚拟性、多媒体传播特性能轻易满足网民的娱乐心理。“”3.3.1

网民的个体心理特征角色扮演4现实生活中，因为缺乏认同，你有难以实现的角色。

网络的虚拟性、匿名性为人们角色选择、角色转换提供了条件，甚至可以在同一时间、同一场合扮演多个角色。在网络上，人们抛开物理环境的限制，随心所欲扮演各种角色，能满足各种好奇心，重新塑造自我。因角色扮演而获得精神的满足，会促使很多网民选择上网。“”3.3.1

网民的个体心理特征心理宣泄5现实生活中，人们会有不安、孤独、烦恼等不良心理。网络的隐匿性、开放性、互动性为人们提供了一个心理宣泄的渠道。

聊天室、BBS、游戏，文字暴力、PK行为、网恋。求得宣泄与解脱是上网的主要原因之一。“”3.3.1

网民的个体心理特征认知强化的心理6受众普遍存在的求知欲，并对所获得的信息进行验证的心理现象。

互联网是人们获取信息、验证信息最便捷的工具。人们强化认知的心理成为上网的重要理由。“”3.3.2

网民群体的心理规律受颠覆的沉默螺旋理论1如果人们觉得自己的观点是少数派，他们将不愿传播自已的看法。如果人们觉得自己的看法与多数人一致，他们会勇敢地说出来。媒体通常会关注多数的观点，轻视少数的观点。“”3.3.2

网民群体的心理规律受颠覆的沉默螺旋理论1该理论的理论假设是从众心理。从众是因为人们会不自觉地屈从于社会压力和群体压力。沉默的螺旋容易使带有偏见、错误的观点成为主流，从而影响了更多“无知”的网民，使社会舆论进一步将人们引向错误的方向。

在网络环境下，社会压力和群体压力要比现实环境下小得多，沉默的螺旋在网络传播中会被削弱，甚至不起作用。“”3.3.2

网民群体的心理规律受挑战的议程设置理论2该理论是1972年由美国学者麦思韦尔•麦考姆斯与唐纳德•肖提出的，认为“大众传播具有一种为公众设置议事日程的功能”，大众媒体对某些问题“给予的强调越多，公众对于该问题的重视程度也就越高”。其核心内容是大众传播媒介不能决定公众怎么想，但能决定公众想什么。李普曼对此有一个“探照灯”的比喻：灯照到哪里，人们就关注到哪里。“”3.3.2

网民群体的心理规律受挑战的议程设置理论2在网络环境下，网民通过对网络中的贴文进行推送首页、置顶、聚合和组织引导等方式，选择和凸显某些事件和意见来进行议程设置。“”3.4广告心理学基础3.4.1

心理活动3.4.2

注意理论及其在网络广告中的应用3.4.3

知觉理论及其在网络广告中的应用3.4.4

记忆理论及其在网络广告中的应用“”3.4.1

心理活动心理是人的感觉、知觉、注意、记忆、思维、意志、情感、性格、倾向等心理现象的总称。心理决定行为，即人的任何行为都是源自内部的心理活动，行为是心理活动的体现。心理活动是人对现实外界刺激作用的反应，是对外界信息进行加工的过程。“”心理过程1人的大脑对客观事物的表面属性和内在联系进行反应的心理过程。是人确定目的并选择手段克服困难、达到预定目的心理过程。是客观事物满足人的主观需要产生的内部体验。3.4.1

心理活动“”个性心理2个体在完成某种活动方面具有潜在可能性的特征。是指心理活动在强度、速度、稳定性和灵活性上的差异。能力性格气质态度及相应行为方式上所表现出来的心理特点。3.4.1

心理活动“”3.4.1

心理活动心理过程个性心理个性倾向性需要动机兴趣信念世界观“”3.4.1

心理活动

广告心理学是研究消费者与广告活动相互作用过程中产生的心理现象及其心理活动规律的科学，它的基本内容如下：传播心理、说服心理、相关环境影响因素和广告心理效果的测定。

传播心理包括：吸引注意的策略、理解广告信息的知觉基础和提高记忆率的广告心理策略等。

说明心理包括广告诉求的需要基础、情感诉求和理性诉求、广告说服理论。“”3.4.2

注意理论其及在网络广告中的应用“有价值的不是信息，而是注意力”（赫伯特·西蒙）信息泛滥、需求多样化、个性化。注意力成为稀缺品。如何占有消费者注意力成了广告主最为关注的问题“”3.4.2

注意理论其及在网络广告中的应用注意，是心理或意识活动对一定对象的指向和集中，一种普通的心理现象。注意力，从心理学上看，人们关注一个主题、事件、行为、信息的持久程度。

广告催生了注意力经济。注意力与广告1“”注意力与广告13.4.2

注意理论其及在网络广告中的应用“注意力经济”（迈克尔·戈德海伯，1997）,《注意力购买》。“信息经济”如何吸引眼球？——广告的内容和形式具有创意性。当消费者遇到意料之外的广告形式和宣传方式时，往往会花更多的时间去关注它、了解它。“”3.4.2

注意理论其及在网络广告中的应用（1）指向性：心理活动有选择地反映一些现象离开其余对象（2）集中性：停留在被选择对象上的强度或紧张度。指向性表现为对出现在同一时间的许多刺激的选择；集中性表现为对干扰刺激的抵制。注意的特点2“”3.4.2

注意理论其及在网络广告中的应用指向性和集中性是相互联系不可分割的。从人的感知和心理感受上来说注意力转移——指向性会突显感知阶段进入思维阶段——集中性会占主导。注意的特点2“”3.4.2

注意理论其及在网络广告中的应用有意后注意有意注意无意注意有无目的抑制努力的程度注意的分类3“”3.4.2

注意理论其及在网络广告中的应用（1）无意注意引起无意注意的原因：刺激物的特点和人本身的状态。具有如下特点的事物都容易引起我们的无意注意：相对强烈的刺激：刺激的相对强度。突然发生变化的刺激：不断变化的刺激：动态静止。注意的分类3“”3.4.2

注意理论其及在网络广告中的应用（2）有意注意有自觉目的、需要做一定意志努力。例如：打算要购买手机的消费者。原理启示：将广告投放在尽可能准确的目标群体当中。无意注意→有意注意（转化）。兴趣注意的分类3“”3.4.2

注意理论其及在网络广告中的应用（3）有意后注意事先有预定目的、不需要做意志努力。广告工作者购买手机的消费者注意的分类3“”注意的品质43.4.2

注意理论其及在网络广告中的应用注意的广度注意的稳定性注意的分配注意的转移注意的稳定性“”3.4.2

注意理论其及在网络广告中的应用

注意的广度广告受众在同一时间内能清楚把握到的广告信息的数量

1830年，威廉·汉密尔顿的实验。在广告的一个画面中，传达给广告受众的视觉信息量最多不能超过6个。“”3.4.2

注意理论其及在网络广告中的应用

注意的广度影响广告注意广度的因素：（1）知觉对象的特点。（2）受众的知识背景。（3）受众对广告的态度。“”3.4.2

注意理论其及在网络广告中的应用

注意的稳定性注意保持在某种对象上（或活动过程）的时间长短。注意起伏，就是指人的感受性不能长时间地保持固定的状态，而是有间歇地加强和减弱。运动的对象注意保持的时间会相对长一些。注意的起伏周期1秒钟，最多5秒，1－5秒不会影响，15－20分钟的注意起伏会导致注意离开客体。“”3.4.2

注意理论其及在网络广告中的应用

注意的稳定性在网络广告的应用中，利用注意的起伏性，静态→动态→交互性。影响注意稳定性的因素有：（1）广告本体的特点：内容丰富、信息量大（2）广告内容及形式：画面复杂、信息较多（3）广告受众的状态：注意的稳定性存在差异。“”3.4.2

注意理论其及在网络广告中的应用

注意的分配指把注意同时指向两种及两种以上不同对象或活动。同一时间、同一感知器官、两种及以上的事物或活动。试验‥‥‥注意的分配是不均匀的利用注意力的分配，在不影响人们正常进行某一连贯性活动的同时，加入广告信息。“”3.4.2

注意理论其及在网络广告中的应用指根据新任务的要求，有目的地、主动地把注意从一个对象转移到另一个对象上。可以分为：完全转移和不完全转移。影响注意转移的因素：（1）注意的紧张程度。（2）对注意对象的理解程度。

注意的转移“”3.4.2

注意理论其及在网络广告中的应用（3）个人神经的灵活程度。

注意力具有一定的延续性，也就是当受众正专注于某一事物时，不容易马上将注意力调离此事物，而是有一个减弱的过程。插播广告。

注意的转移“”3.4.2

注意理论其及在网络广告中的应用

注意的紧张性指心理活动对一定对象的高度集中的程度，是注意的强度特征。紧张会排斥周围的其他事物。——表现浓厚的兴趣和爱好引起高度紧张的注意。——前因厌倦、疲劳则会削弱注意的紧张性。——机会“”3.4.2

注意理论其及在网络广告中的应用注意的规律及其在广告中运用5吸引和维持消费者注意

1.增强广告强度：多方面－较大幅面、鲜艳色彩、音响效果、运动感强等。

2.增强广告各元素的对比度对比显著的事物更能引起人们的注意，利用对比的艺术处理能使广告信息发布强度扩大，传播效果更好。“”3.4.2

注意理论其及在网络广告中的应用注意的规律及其在广告中运用5广告制作和发布中常常利用的对比。（1）颜色对比。（2）大小对比。（3）动静对比。“”3.4.2

注意理论其及在网络广告中的应用注意的规律及其在广告中运用5广告制作和发布中常常利用的对比。（1）颜色对比。（2）大小对比。（3）动静对比。“”3.4.2

注意理论其及在网络广告中的应用注意的规律及其在广告中运用5（3）加强广告的创意——不能过度“”3.4.2

注意理论其及在网络广告中的应用注意的规律及其在广告中运用5（5）增加趣味性—生硬、折磨（6）加强参与性—在自我参与的过程中逐渐接收广告信息。“”3.4.3

知觉理论其及在网络广告中的应用感觉1仅吸引注意力还不够，还需把握知觉规律，从而更加准确地设计和发布广告。是人类认识客观事物最简单、最基本的形式。（1）外部感觉：视、听、嗅、味、肤觉五种。（2）内部感觉：运动觉、平衡觉和机体觉“”3.4.3

知觉理论其及在网络广告中的应用感觉1感受性—感觉器官对一般刺激的感受能力。人的感受性不是一成不变的，会受内外条件影响。感觉的适应

感觉器官长时间接受某一刺激，其感受性会降低。

在广告传播过程中，调整广告信息对受众的刺激程度。“”3.4.3

知觉理论其及在网络广告中的应用感觉1感受性的强度：感觉阈限。感觉阈限：刚能引起感觉的刺激量。

感觉阈限——绝对感觉阈限、差别感觉阈限

心理物理学的研究表明，刺激从原有强度上变化至最小可觉差是一个恒定的比例常数，而不是绝对的差数，该比例常数亦称韦伯分数。“”3.4.3

知觉理论其及在网络广告中的应用感觉1“”3.4.3

知觉理论其及在网络广告中的应用感觉1

广告制作和投放中，利用差别感觉阈限。如：软件的更新、产品的价格联觉（通觉）—一种感觉引起另一种感觉的心理现象。

如看到黄色，感觉温暖。

联觉现象遍及所有感觉，但是个体之间的差异却很大。“”3.4.3

知觉理论其及在网络广告中的应用知觉2知觉是在感觉的基础上产生，将感觉从复杂的环境中分离出来并加以组织，并根据过去的经验做出解释。

在知觉过程中还有思维、记忆等的参与。

知觉通过选择、组织和解释客观刺激，使之成为一个有意义的、连贯的现实映像的过程。“”3.4.3

知觉理论其及在网络广告中的应用知觉2

解释的整个过程还会受到个体的个性、动机、学习、态度的影响。“”3.4.3

知觉理论其及在网络广告中的应用知觉2知觉是积极、能动的认知过程。知觉还具有整体性——不同属性和不同部分将以整体的姿态被感知。

考虑广告画面各部分之间的融合度。“”3.4.3

知觉理论其及在网络广告中的应用知觉2人们对客观事物进行知觉时，总会结合已有的知识背景和经验对信息进行理解和解释。

考虑目标消费者的群体特征，尤其是知识背景和生活经验。知觉还有恒常性的特征。指在照度、距离和位置等发生变化的条件下，知觉结果保持不变。

利用大小恒常性，把握广告与周围事物的关系。“”3.4.3

知觉理论其及在网络广告中的应用理解3知觉的基础上形成正确的理解，广告的传播过程完成。增强受众对网络广告理解力的方法。（1）将信息视觉化，增强广告信息的生动性。（2）在广告信息与受众之间建立熟悉感。（3）信息的简化。让广告的主要信息在最短的时间内被受众理解。“”3.4.3

知觉理论其及在网络广告中的应用态度与说服4接受信息，形成态度。态度就是个体以特定方式对待人、物、思想观念的倾向性。态度的特征（1）态度不是与生倶来的，是后天习得的。（2）态度必有对象。（3）具有持久性。“”3.4.3

知觉理论其及在网络广告中的应用态度与说服4（4）态度有结构：认知、情感、行为倾向性。（5）态度是内在的体验。（6）态度有方向、强度和信任度。态度决定对产品和服务的接受程度，从而影响购买行为。

在广告心理中，态度的行为倾向性是受众看过广告之后产生的购买意向。“”3.4.3

知觉理论其及在网络广告中的应用态度与说服4所谓说服，就是给予消费者刺激，使其产生动机，进而改变态度或意见，并依照说服者预定意图采取行动。完成说服必须具备以下条件：（1）受众对诉求产生共鸣或关心。（2）受者与说服者采取同一步骤或行动。（3）使受者赞成说服者的意见或行动。（4）使受者重视说服者的立场和信念。“”3.4.3

知觉理论其及在网络广告中的应用态度与说服4广告实际上是一种说服引导目标受众的态度和行为趋于说服者预定的方向。增加广告的说服力可以用以下方法：（1）提高信息源的可信度。（2）提供双面信息。（3）给受众积极的情感体验。“”3.4.4

记忆理论其及在网络广告中的应用如何让受众将广告要传递的信息准确地记忆下来？

记忆－在头脑中积累和保存个体经验的心理过程。

记忆过程：识记——保持——重现，包括再认与再现

人的记忆系统：感觉记忆（1秒）、短时记忆（1分）和长时记忆。“”3.4.4

记忆理论其及在网络广告中的应用米勒实验研究表明，短时记忆的容量大约为7±2。

还有资料说，广告标题在6个字以下，读者的回忆率为34%；6个字以上，则只有13%。短时记忆间隔18秒几乎完全遗忘。进入长时记忆的广告信息更能有效地影响广告受众的购买。“”3.4.4

记忆理论其及在网络广告中的应用遗忘，是指对识记过的材料不能再认与回忆，或错误地再认与回忆。——暂时性遗忘、永久性遗忘如何减少遗忘的发生？（一）发布的时间：不同时段，效果不同。（二）发布的形式：纯文本、图片、动画、视频等。“”3.4.4

记忆理论其及在网络广告中的应用（三）发布的位置：开头和结尾（四）发布的频率：

德国著名心理学家赫尔曼•艾宾浩斯“”3.5网络广告作用机制理论基础3.5.1

刺激-反应理论3.5.2

说明知识模型3.5.3

双系统理论3.5.4

心理抗拒理论3.5.5流畅性理论“”3.5.1

刺激-反应理论刺激—反应理论简称S-R理论（StimulateResposeTheory），是由行为心理学创始人约翰·沃森（JohnB.Watson）提出，指出人类的复杂行为可以分解为两部分：刺激、反应。刺激来自两方面：身体内部的刺激和体外环境的刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。

格斯里：S-R赫尔：S-O-R“”3.5.1

刺激-反应理论早期的传播效果研究者，深受行为主义心理学的影响，认为传播效果在媒介讯息的刺激和受众的反应之间存在着一种紧密的一致性。

对市场营销者而言“”3.5.2

说服知识模型说服知识模型是由弗里斯塔德和赖特（MarianFriestadandPeterWright）于1994年提出的，该理论认为人会形成与说服有关的知识，并会利用这些知识来应付遇到的说服情景。说服知识是指人们对于他人说服意图、说服技巧、说服技巧的有效性，以及自己应对说服的手段的所有知识。说服知识并不都是正式的知识，每个人都拥有自己独特的说服知识体系。“”3.5.2

说服知识模型

说服行为说服对象话题知识说服知识说服应对行为

说服过程代理方知识信息代理方话题知识说服知识代理方知识说服过程的主题、内容。如广告产品。营销者使用哪些说服策略，及其原因各方式。广告商、销售人员的特点、能力方面的看法。简而言之，说服知识模型认为消费者有能力在接收到说服信息时做出复杂的知觉判断，也有能力娴熟地运用说服知识积极应对来自营销者的说服行为。“”3.5.3

双系统理论双系统理论（Dual-ProcessTheory），又称双重过程理论或双重加工理论，是美国普林斯顿大学的心理学教授丹尼尔·卡尼曼（DanielKahneman）提出的。该理论认为，个体一般使用两种信息处理过程来对信息进行认知加工：基于直觉基础上的启发式系统，通常被称为类型1；基于理性的分析式系统，通常被称为类型2。“”3.5.4

心理抗拒理论心理抗拒理论（PsychologicalReactanceTheory）源自于社会心理学，由美国心理学教授布林（Brehm）于1966年提出，主要内容为：人们往往相信自己拥有某些具体的行为或选择自由并珍惜这种自由，当这种自由被剥夺或面临威胁时，个体将进入一种厌恶性动机状态，这种状态旨在恢复被剥夺或受威胁的自由，即抗拒心理。心理抗拒理论主主要涉及四个概念，分别是自由、威胁、逆反以及对自由的恢复。“”3.5.5

流畅性理论信息或事物的处理速度决定了个体对于该物体的好感度，这种现象被称为“处理流畅性”。处理流畅性分为知觉流畅性、概念流畅性和提取流畅性等。

知觉流畅性：大小、形状、颜色等表象的物理属性。

概念流畅性：处理语义等复杂的信息属性。

提取流畅性：回忆信息或提取相关信息时。“”3.5.5

流畅性理论信息的处理流畅性与个体评价的心理努力程度有关，个体在做评价性判断时经常受自身的主观经验影响，因此，处理流畅性与个体偏好具有很强的关联性。加工流畅性会触发个体的认知系统，一种是分析性质的，另一种是启发性质的。

当流畅性低时，启用分析性质的认知系统；反之，启用启发性质的认知系统。“”3.5.5

流畅性理论在信息处理流畅性对消费者行为影响的研究中，学者们发现信息处理流畅性对消费者认知、产品或品牌评价及消费决策等方面有积极影响。在消费者行为中，消费者的加工流畅性越好，品牌越容易得到消费者的共鸣。信息处理流畅性能在一定程度上对消费者冲动性购买意愿产生积极影响。“”3.6网络广告心理效果模型3.6.1

传统媒体广告心理效果模型3.6.2

网络广告心理效果模型“”3.6.1

传统媒体广告心理效果模型广告心理效果是指广告内容经过特定的媒介传播后，对消费者心理活动的影响程度。当消费者接受广告信息后，会产生一系列的心理效应，最终付诸购买行动。广告对消费者的影响是多层次、多方面的。“”DAGMAR模式1

1961年，美国广告学家科利（RussellH.Colley），提出制定广告目标以测定广告效果（DefiningAdvertisingGoalsForMeasuredAdvertisingResults）的方法，我们称其为DAGMAR模式（达格玛模式），也称科利法。3.6.1

传统媒体广告心理效果模型“”层次效果模式2

1961年，李维奇（R.J.Lavidge）和斯坦纳（G.A.Steiner）借鉴态度理论的三相心理模型，提出广告作用六阶梯模型。3.6.1

传统媒体广告心理效果模型“”AIDA模式3这一理论模式又称广告因果理论或有效广告理论，是由美国广告顾问白德尔（ClydeBedell）提出来的，他认为广告作用于消费者要经历以下的心理过程。后来，人们注意到广告效果的累积性，特别是迟效性和延续性的特点,消费者对广告的记忆是产生迟效和延续的心理基础,广告的心理历程就成了AIDMA。