第四章 网络广告创意

第四章网络广告创意CONTANTS网络广告创意概述网络广告创意产生的方法和过程网络广告创意的要求和注意事项网络广告创意策略和创意设计12344.1.1

网络广告创意的特点4.1.2

网络广告创意的原则4.1网络广告创意概述广告为什么要有创意？1“”从消费者的行为规律看：引起注意→激发兴趣→促成行动

创意是对传统的叛逆，是打破常规的哲学，是破旧立新的创造与毁灭的循环，是思维的碰撞、智慧的对接。“”是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。狭义（广告本体），广义（与策划相关的环节）广告创意对广告有效性的影响要比网络营销人员所认为的更为重要。≥广告定位和广告位置“创意是广告的灵魂，是将广告赋予精神和生命的活动”网络广告创意也不例外……何为广告创意？2“”何为网络广告创意？3根据广告所要表现的主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段和网络工具将所掌握的材料进行创造性的组合以塑造具体的、可感知的形象的过程。点击率0.1%～0.3%

VS30%。“”4.1.1

网络广告创意的特点跃动性1“”4.1.1

网络广告的创意特点链接性2“”4.1.1

网络广告创意的特点多样性3“”4.1.1

网络广告的创意特点互动性4可以将一个Banner制作成一个小游戏；加入跟随鼠标移动的数字符号；或有奖问答；或虚拟现实等。“”4.1.2

网络广告创意的原则真实性原则1“”4.1.2

网络广告创意的原则简洁性原则2“”4.1.2

网络广告创意的原则独创性原则3“”4.1.2

网络广告创意的原则文化适应性原则4“”4.1.2

网络广告创意的原则系列变化原则5“”4.1.2

网络广告创意的原则效益性原则64.2.1

网络广告创意产生的方法4.2.2

网络广告创意产生的过程4.2网络广告创意产生的方法和过程“”4.2.1

网络广告创意产生的方法头脑风暴法1又称集体思考法或智力激荡法，由亚历克斯·奥斯本于1938年首次提出。

神经病患者短暂的思维紊乱现象，比喻思维高度活跃、打破常规的思维方式，而产生大量创造性设想的状况。

分直接头脑风暴法和质疑头脑风暴法。“”4.2.1

网络广告创意产生的方法头脑风暴法1

头脑风暴法的讨论程序确定议题会前准备确定人选明确分工规定纪律掌握时间“”4.2.1

网络广告创意产生的方法头脑风暴法1

头脑风暴法的成功要点自由畅谈延迟评判禁止批评追求数量“”4.2.1

网络广告创意产生的方法垂直思维法和水平思维法2

垂直思维法：是按照一定的思维路线，在一定的范围内，向上或向下进行纵向思考，凭借旧经验、旧知识来深入思考与改良。创意案例——美国陆军部的“征兵广告”。

“如果是打传统的常规战争的话,不用担心你当了兵就会死。当了兵有两种可能:一个是留在后方,一个是送到前方。留在后方没有什么好担心的,送到前方又有两种可能:一个是受伤,一个是没有受伤。没有受伤不用担心,受伤了的话也有两种可能:一个是轻伤,一个是重伤。轻伤没有什么可担心的,重伤也有两种可能:一个是能治好,一个是治不好。能治好就不用担心了,治不好也有两种可能:一个是不会死,一个是会死。不会死的话,不用担心,死了嘛,⋯⋯也好,因为他已经死了,还有什么好担心的呢。”“”4.2.1

网络广告创意产生的方法垂直思维法和水平思维法2

水平思维法：强调思维的多向性，善于从多方面来观察事物，从不同角度来思考问题，思维途径由一维到多维，属于发散思维。创意案例——俄罗斯《消息报》的“征订广告”。

“亲爱的读者:从9月1日开始收订《消息报》。遗憾的是明年的订户将不得不增加负担,全年订费为22卢布56戈。订费是涨了。在纸张涨价,销售劳务费提高的新形势下,我们的报纸将生存下去,我们别无出路。而你们有办法,你们完全有权拒绝订阅《消息报》,将22卢布56戈比的订费用在急需的地方。《消息报》一年的订费可用来:在莫斯科的市场购买924克猪肉,或在列宁格勒购买102克牛肉,或在车里亚斯克购买1500克蜂蜜,或在各地购买一包美国香烟,或购买一瓶好的白兰地酒。这样的‘或者’还可以写上许多。但任何一种‘或者’只有一次享用”,而您选择《消息报》———将全年享用。事情就是这样,亲爱的读者。”“”模范情书——高晓松诗情话意我是你闲坐窗前的那棵橡树我是你初次流泪时手边的书我是你春夜注视的那段蜡烛我是你秋天穿上的楚楚衣服

我要你打开你挂在夏日的窗我要你牵我的手在午后徜徉我要你注视我注视你的目光默默地告诉我初恋的忧伤

这城市已摊开她孤独的地图我怎么能找到你等我的地方我象每个恋爱的孩子一样在大街上琴弦上寂寞成长“”4.2.2

网络广告创意产生的过程调查阶段：收集资料的阶段1

也叫准备期，收集的资料包括两部分——特定资料和一般资料。创意者必须要做生活的有心人，随时随地注意观察和收集生活中的一切信息，以备创意时的厚积薄发。李奥·贝纳的例子“”4.2.2

网络广告创意产生的过程分析阶段：找出商品最有特色的地方2

也叫孵化期，首先列出能够打动消费者的关键点。（1）广告商品与同类商品所具有的共同属性有哪些？（2）与竞争商品相比较，广告商品的特殊属性是什么，优点在什么地方，从不同的角度对商品的特征进行列举分析。“”4.2.2

网络广告创意产生的过程分析阶段：找出商品最有特色的地方2（3）商品的生命周期正处于哪个阶段？（4）列出广告商品的竞争优势会给消费者带来的种种便利。（5）找出消费者最关心、最迫切需要的需求，抓住这一点，往往就抓住了创意的突破口。“”4.2.2

网络广告创意产生的过程分析阶段：找出商品最有特色的地方2产品的特性这些性能带给消费者的利益人性满足美国广告界权威人士詹姆斯•韦伯•扬曾说：“广告创意是一种组合商品、消费者以及人性的种种事项，真正的广告创作，眼光应该放在人性方面，从商品、消费者及人性的组合去发展思路。”“”4.2.2

网络广告创意产生的过程分析阶段：找出商品最有特色的地方2要为一种不必用开瓶器就能打开的啤酒作广告消费者的利益方便省事啤酒的特点不用开瓶器人性满足关心爱护想一句广告语下节课告诉我“”4.2.2

网络广告创意产生的过程酝酿阶段：为提出创意做心理准备3

也叫启示期，对已经形成的广告概念进行孵化，把它置于潜意识的心智中，让思维进入“无所为”的状态中。“”4.2.2

网络广告创意产生的过程开发阶段：多提出几个创意4

也叫验证期，是创意者抓住灵感的阶段。创意者常常会产生多个灵感。对产生的想法进行开发，与广告的产品产生更大的联系。“”4.2.2

网络广告创意产生的过程评价决定阶段：确定最好的创意5

也叫形成期，要注意从几个方面加以考虑：创意与广告目标是否吻合？是否符合诉求对象及将要选用的媒体特点？是否具有独特性？4.3.1

网络广告创意的要求4.3.2

网络广告创意的注意事项4.3网络广告创意的要求和注意事项“”4.3.1

网络广告创意的要求网络广告创意的一般要求1熟悉网络了解广告懂得创意“”4.3.1

网络广告创意的要求网络广告创意的特殊要求2运用多媒体技术，增加吸引力区分不同产品，针对不同页面争取受众反馈，促成网上购买“”4.3.2

网络广告创意的注意事项语言的问题标题要明确有力：不超过5秒广告信息要简洁：出现的速度足够快语言要简洁生动：广告尺寸有一定限制注意语言与画面的配合：服务于画面注意语言风格的适应性：语气、词汇注意语言形式的变化：何种语言形式的问题发展互动性：增加游戏活动功能合理安排发布时间：时限、频率、时序、发布时间确定网络广告费用预算设计好网络广告的测试方案4.4.1

网络广告创意的创意策略4.3.2

网络广告创意的创意设计4.4网络广告的创意策略和创意设计“”4.4.1

网络广告的创意策略

USP策略1

罗素·瑞夫斯提出的USP策略是指广告要有独特的销售主张（UniqueSellingProposition）。必须包含特定的商品效用必须是独特的、唯一的必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力到能招来数百万计的大众。“”4.4.1

网络广告的创意策略品牌形象理论2

二战后由大卫·奥格威提出。产品的同质化越来越严重。谁更有独特气质，谁就能脱颖而出。企业必须决定品牌要一个怎样的形象，即个性，这个形象决定了在市场的地位。“”4.4.1

网络广告的创意策略定位理论3定位（Positioning）是由著名的美国营销专家艾尔·莫瑞斯（AlRies）与杰克·特劳特（JackTrout）于20世纪70年代早期提出来的。定位是要针对潜在顾客的心理采取行动。定位是对顾客的头脑进行争夺的理论。“”4.4.1

网络广告的创意策略定位理论3要抓住消费者的心，必须要了解他们的思考模式。消费者只能接收有限的信息消费者喜欢简单，讨厌复杂消费者缺乏安全感消费者对品牌的印象不会轻易改变消费者的想法容易失去焦点“”4.4.1

网络广告的创意策略定位理论3美国舒洁公司原本以生产卫生纸起家，后来拓展到纸面巾、纸餐巾，后来就乱了……。“舒洁餐巾纸、舒洁卫生纸，到底哪个产品是为鼻子而设计的？”“”4.4.1

网络广告的创意策略共鸣理论4运用这种理论的广告并不强调产品说明或品牌形象，而是设计情景或渲染感情，以激发回应者对记忆的积极联想。“”4.4.2

网络广告的创意创意设计展示型设计直白型设计解剖型设计强大资讯型设计互动型设计试用型设计现场演示型设计“”想象力是隐形的翅膀“”想象力是隐形的翅膀故事一：巴黎空气。故事二：《性之外，男人想些什么》。故事三：艺考试题“半瓶红酒，不能打开瓶塞，不能钻孔，你怎么喝？”故事四：脑筋急转弯“‘只’中加一笔是个啥字？”故事五：第一问“老鼠为什么会飞？”

第二问“蛇为什么会飞？”第三问“鹰为什么会飞？”想象力有个宿敌叫习惯，它常常会把你的思维带进沟里。“”想象力是隐形的翅膀“”想象力是隐形的翅