商务基础及应用 8

《商务数据分析与应用》教案04课题

（项目、章节）项目四行业状况分析与竞争对手分析

4.1洞察行业状况

4.2分析竞争对手课时6授课地点授课时间授课方式理论课（√）、实践课（√）、实习（）教学目标教学目标：

知识目标：识记行业状况的概念及15项影响因素；掌握行业商品搜索量走势、卖家情况、商品价格、商品销量的分析方法；了解竞争对手的概念与四维识别方法（货、场、人、财）；掌握竞争对手分析的五大步骤与三层分析内容（决策层、经营层、职能层）；理解竞争对手商品销量、客户拥有量、下单转化率的计算公式与Excel分析方法。

能力目标：能够运用Excel（OFFSET函数、动态图表、COUNTIF/COUNTIFS函数、VLOOKUP函数、数据验证、饼图、柱形图等）进行行业数据分析；能够运用四维框架识别企业竞争对手；能够撰写行业数据分析报告与竞争对手分析报告；能够根据分析结果制定针对性的竞争策略。

素养目标：提升学生工作严谨务实的职业素养；增强文化自信，弘扬中华文化；树立公平竞争意识，遵守商业伦理；培养战略思维与市场敏感度。

教学方法：讲授法、案例分析法、讨论法、演示法、任务驱动法、实操训练法。

教学手段：多媒体教学、Excel高级功能实操演示（动态图表、函数嵌套、数据验证）、生意参谋等电商数据分析平台演示、网络教学资源。教学方法与手段重点难点教学重点：行业状况的15项影响因素分析；行业商品搜索量动态走势图的制作（OFFSET函数+滚动条控件）；行业卖家情况散点图分析；行业商品价格圆环图分析；行业商品销量柱形图与趋势线分析；竞争对手四维识别框架（货、场、人、财）；竞争对手分析的五步骤与三层内容；竞争对手商品销量、客户拥有量、下单转化率的Excel分析方法。

教学难点：理解OFFSET函数在动态图表中的应用原理；掌握COUNTIF与SUM函数嵌套计算回头客人数的方法；区分竞争对手分析的三个层次（决策层、经营层、职能层）及各自的分析重点；将行业分析与竞争对手分析的结果转化为可执行的企业战略。教学过程与内容教学环节设计课堂准备（5min）

1.回顾项目三核心内容（数据采集与处理），引出"知己知彼，百战不殆"——行业与竞争分析是制定战略的前提；

2.教师准备：课件、Excel案例数据文件（行业商品搜索量、卖家经营阶段、同类商品价格、商品销量、竞争产品销售量、客户拥有量、下单转化率等）、生意参谋平台演示账号；

3.学生准备：预习项目四，思考"你所在行业的头部企业有哪些，它们各自的优势是什么"。

课堂讲授（60min）

1.回顾项目一数据分析的典型应用场景（市场分析、竞争分析），强调行业与竞争分析在企业战略制定中的核心地位；

2.对重点难点及学生的薄弱环节进行知识点补充讲解，突出课程思政（公平竞争、诚信经营、文化自信、弘扬国货品牌）。

知识内容：一、洞察行业状况1.行业状况认知

（1）行业状况概念：行业与行业之间在经济特性、竞争环境、未来利润前景存在巨大区别，竞争重视程度体现在价格、质量、性能、服务、广告、新产品革新等方面。

（2）影响行业状况的15项因素：①市场规模；②竞争对手数量及相对规模；③分销渠道种类；④生产能力利用率；⑤产品工艺革新速度；⑥市场增长速度；⑦行业成长周期阶段；⑧消费者数量及相对规模；⑨竞争角逐范围；⑩供应链整合程度；⑪产品服务差别化程度；⑫规模经济实现程度；⑬学习经验效应；⑭资源需求及市场壁垒；⑮行业盈利水平。

2.行业商品搜索量走势分析

目的：直观鉴别商品热度和生命力。

Excel操作：①使用OFFSET函数动态提取数据区域；②生成数组公式；③设置日期格式；④插入带数据标记的折线图；⑤设置纵坐标最小值；⑥启用"开发工具"选项卡；⑦插入滚动条（窗体控件）并设置参数；⑧设置平滑线与数据标签；⑨组合图表与滚动条实现动态交互。

3.行业卖家情况分析

目的：了解行业卖家所处阶段，找准市场定位。

Excel操作：①计算总计与阶段占比（公式"=B3/\$B\$8"）；②百分比格式设置；③转置粘贴；④IF函数设置逻辑判断（\$A3=D\$2,0.5,NA()）；⑤填充数据矩阵；⑥插入带数据标记的散点图；⑦设置坐标轴格式（最大值2.0，单位0.5）；⑧图片复制替换数据点；⑨制作多阶段对比图表。

4.行业商品价格分析

目的：精准分析行业商品价格，让价格成为优势。

Excel操作：①划分价格区间（如≤2000、2001-3000等）；②使用COUNTIF/COUNTIFS函数统计各区间商品数量；③插入圆环图；④选择快速布局样式；⑤根据图表结果指导商品定价策略。

5.行业商品销量分析

目的：分析行业内商品销售量，指导选品与补货。

Excel操作：①复制标题行；②数据验证设置序列（来源选择商品名称区域）；③VLOOKUP函数查询各月销量（设置Lookup_value、Table_array、Col_index_num、Range_lookup参数）；④填充公式并修改列号参数；⑤插入簇状柱形图；⑥添加趋势线。

二、分析竞争对手1.竞争对手的概念与识别

（1）竞争对手概念：生产经营与本企业产品相似或可替代、以同一客户群体为目标的其他企业。

（2）四维识别框架：

①从"货"识别：直接竞争（同品类）、扩大品类竞争（可替代商品）、互补品类竞争（互补商品间的隐性竞争，如新能源汽车与加油站）。

②从"场"识别：卖场商业资源竞争（店铺位置、商场公共区域促销资源）。

③从"人"识别：人力资源争夺（挖角）、顾客资源争夺（时间、预算、身体资源，如各App争夺用户碎片化时间）。

④从"财"识别：生产资源争夺、营销资源争夺、物流资源争夺。

（3）竞争对手界定特点：形式多样性（直接/间接/替代）、地域差异性、非唯一性、变化性。

2.竞争对手分析的步骤与内容

（1）五步骤：①确定竞争对手的目标（利润、市场定位、驱动力）；②确定竞争对手的战略（战略群体定位）；③分析竞争对手的优势和劣势；④探索竞争对手对市场变化的应对方式；⑤确定本企业的竞争策略。

（2）三层分析内容：

①企业决策层：总资产、销售额增长、业务种类、企业使命、核心竞争力、市场占有率。

②企业经营层：产品或服务竞争地位、竞争战略、新产品开发趋势、定价策略、广告策略、服务策略。

③企业职能层：销售部门（价格追踪、销售队伍）、市场营销部门（品牌定位、市场份额、广告开支）、生产运作部门（成本地位、规模经济、供应链）、研发部门（技术路线、专利、创新能力）、人力资源部门（人员组成、薪酬政策）、财务部门（收益性、安全性、流动性、成长性、生产性、创新能力指标）。

3.竞争对手商品销售情况分析

Excel操作：①删除重复项获取唯一商品数量；②计算销售额（=B2*C2）；③SUM函数计算总销量与总销售额；④数据对比分析。

4.竞争对手客户拥有量分析

Excel操作：①COUNTA函数统计下单人数；②数组公式"=D2-SUM(1/COUNTIF(B2:B21,B2:B21))"计算回头客人数；③插入饼图展示客户结构；④与本企业客户数据对比分析优劣势。

5.竞争对手下单转化率分析

公式：下单转化率=（产生购买行为的客户人数/所有到达店铺的访客人数）×100%。

Excel操作：①自动求和计算访客数与下单数；②公式"=C2/B2"计算转化率；③百分比格式设置；④插入簇状柱形图；⑤添加数据标签；⑥设置数据标签链接对应转化率；⑦分析各流量渠道转化效果（活动流量、会员营销流量转化率最高）。

三、综合实践案例

1.童装行业市场行情分析：利用生意参谋采集童装行业近1年数据（交易指数、支付金额较父行业占比），分析市场容量（柱状图）、子行业发展趋势（面积图+切片器）。

2.竞争店铺商品数据分析：采集竞争店铺所有商品数据，按类目划分汇总，利用饼图分析各类目商品数量占比，利用组合图对比各类目商品销量与数量关系。

3.美妆护肤行业市场容量汇总：根据2020-2022年市场数据，使用Excel汇总研究市场规模，挖掘最大一级类目和二级类目。

复盘反思（10min）

（1）总结本次课重点难点，突出课程思政内容（公平竞争、诚信经营、文化自信、支持国货品牌）。

（2）组织学生讨论本次课的收获：

知识盘点：对比行业分析与竞争对手分析的侧重点，说说你的理解。

反思："知己知彼，百战不殆"——讨论在电商竞争中，如何平衡"学习竞争对手"与"保持自身特色"的关系，避免同质化竞争。

学生反馈：Excel动态图表制作是否顺畅，函数嵌套是否理解，对竞争分析框架的应用是否到位。

以上情况，在本节课的教学活动中，以激发学生兴趣为指导原则，以团队合作为主要形式。课前准备

（5分钟）

新课讲授

（60分钟）

教师总结

（25分钟）作业（1）课后完成填空题、单选题、名词解释题、简答题、操作题等内容（见教材项目检测）；

（2）操作题：下载"行业商品搜索量搜索走势分析.xlsx"和"竞争产品销售量数据表.xlsx"素材文件，完成以下任务：①制作行业商品搜索量动态走势图（含滚动条控件）；②分析竞争店铺商品销售情况（计算总销量、总销售额、各类目占比）；③选择一家你感兴趣的电商企业，运用"货、场、人、财"四维框架识别其主要竞争对手，撰写竞争分析报告（不少于500字）。教学小结本专题系统介绍了行业状况分析与竞争对手分析的完整框架，学生通过Excel高级功能（OFFSET动态图表、VLOOKUP、COUNTIF嵌套等）掌握了行业数据分析的实操技能，通过"货、场、人、财"四维框架和五步骤三层分析体系建立了竞争分析思维。童装行业和美妆护肤行业案例使学生认识到数据分析在市场战略制定中的关键作用。后续需加强动态图表的交互设计教学，提升学生将分析结果转化为战略建议的能力，同时强化国货品牌意识与公平竞争伦理教育。2026-20