《市场营销》-第八章 产品决策

第八章产品决策产品项目(ProductItem)产品生命周期(ProductLifeCycle)新产品(NewProduct)新产品开发过程(NewProductDevelopmentProcess)新产品构思(IdeaGeneration)产品概念(ProductConcept)产品试制(ProductDevelopment)市场试销(MarketTesting)市场投放(Commercialization)开篇案例：下一页上一页第八章产品决策三星为什么能迅速跻身于国际著名品牌行列?1970年，三星电子开始使用三洋品牌生产12英寸黑白电视机，而现在它再也不需要模仿他人设计的产品了现在公司在生产如纯平电视、集成手机和掌上设备、超薄笔记本电脑等产品的过程中引入了一系列的尖端技术2001年，公司申请的专利数量位居世界第五位，虽然落后于IBM,NEC、佳能,Micron,Technology，但领先于松下、索尼、日立、三菱电机和富士近些年三星正在与著名国际品牌索尼和诺基亚争夺高端产品的领导地位，如可以上网的手机、数字电视、MP3播放器、LCD等公司雇用了一位前IBM的明星以引导设计师走出固定思维模式，并同美国企业Sapient开展合作，掀起了下一页上一页第八章产品决策一场设计革命2002年“国际品牌”(Interbrand)调查显示，三星电子名列第34位尽管排名还在丰田、本田、索尼和任天堂之后，但它已经领先于佳能和松下，成为世界前100名中的另一亚洲品牌(其余亚洲品牌全部是日本品牌)。三星迅速跻身于国际著名品牌行列的原因之一，是其卓越的产品研发能力使得其产品具有很强的国际竞争能力。产品是一个企业立足于市场的根本，三星多年来在研究与开发方面的持续投入，使得其在行业领域中，能以强大的产品组合阵容满足消费者的多层次需求。在企业的营销组合策略中，产品策略占有重要的地位，它不仅决定着企业向目标市场提供什么样的产品，而且还直接影响着其他营销下一页上一页第八章产品决策策略的制定。本章将介绍和阐述整体产品的构成及其意义、产品组合策略、产品生命周期原理及新产品开发的过程等基本理论。下一页上一页第八章产品决策第一节整体产品的概念及意义第二节产品组合决策第三节产品生命周期原理第四节新产品的开发过程现代营销学将产品看成一个包含多层次内容的整体概念，对企业开展营销活动具有重要意义。一、整体产品的概念关于产品，狭义的理解是人们为了生存的需要，通过有口的的生产劳动所创造的物质资料。在现代市场营销学中，产品概念具有极宽的外延和深刻的内涵，它指提供给市场，能够满足消费者或用户需求和欲望的任何有形物品和无形产品。具体而言，现代营销学认为整体产品概念包括5个层次，如图8-1所示。

1.核心产品第一节整体产品的概念及意义下一页核心产品代表消费者在使用该产品的过程中和使用后可以获得的基本的消费利益，即产品的功能和效用。它是消费者购买产品的本质所在。人们为什么购买产品，不是购买产品的本身，而是购买产品所具有的功能和效用，并从中获得某种消费利益。

2.形式产品形式产品是产品组成中消费者或用户可以直接观察和感觉到的那一部分，它包括产品的外部和内在质量及其促销成分，即指包装、质量、价格、商标等。产品的基本效用必须通过特定形式才能实现，市场营销人员应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要。

3.期望产品第一节整体产品的概念及意义下一页上一页第一节整体产品的概念及意义期望产品是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一系列属性和条件。比如，旅馆的客人期望得到清洁的床位、周到的服务、相对安静的环境等。因为大多数旅馆能满足旅客这些一般的期望，所以旅客在选择档次大致相同的旅馆时，一般不是选择哪家旅馆能提供期望产品，而是根据哪家旅馆就近和方便而定。

4.延伸产品延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括送货、维护、保证、安装、指导等。设计适当的产品延伸层，消费者在购买产品后能够获得额外的、附加的利益，顾客的需求和欲望将会更好地得到满足。下一页上一页第一节整体产品的概念及意义

5.潜在产品潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。潜在产品指出了现有产品的可能的演变趋势和前景。如易于回收、复用和再生的环保产品，无公害、无污染的安全优质营养食品等都是产品的发展趋势。二、整体产品概念理论的意义整体产品概念理论对市场营销具有十分重要的意义，它要求企业的营销活动应注意以下方面。

(1)产品的市场地位、消费者对产品的印象是一种综合反映。消费者能够从使用过程中得到的利益总和的程度，既取决于产品层次中下一页上一页每一层的状况，也取决于它们的组合效果。

(2)产品层次中的每一层，对企业的市场营销策略都有不同程度的影响。一个企业应当强调哪一层和每一层中强调哪些要素，取决于许多动态变化的情况，首先应当注意企业所处的行业特征和所营销或开发的产品特征。一般来说，工业品与消费品相比，工业品的延伸层具有更广阔的开拓余地。就产品有形层而言，消费品比工业品更注意包装、商标、品名和设计风格等反映外部质量的要素，工业品则更强调产品的内在质量。

(3)改变产品组成中任何一部分，甚至微小的变化，都可能在顾客心目中形成不同的产品。下一页上一页第一节整体产品的概念及意义比如，同类产品而品牌不同，消费者将认为是不同的产品，因为不同的品牌在顾客心目中代表了不同的声誉和形象，在使用过程中将产生迥然不同的感受和满足感。总之，产品的整体观念并不仅仅是要回答什么是产品，它实质上是一种经营指导思想。它要求企业调查研究人们购买某种产品的真正动机，分析人们购买产品时所追求的利益，在此基础上开发产品和宣传产品，而且不仅向消费者提供产品本身，还要包括各种附加利益，以整体产品满足顾客各种各样的要求，在激烈的市场竞争中取得优势。但在实践中，有些企业缺乏这种认识，存在着脱离消费者追求的利益片面强调有形产品的结实耐用等问题，特别是把延伸产品仍看做下一页上一页第一节整体产品的概念及意义一种权宜之计，在产品销售困难时千方百计增加服务，一旦产品好销时，就不再重视为买方提供附加利益，这样迟早会失去顾客，在竞争中被淘汰。可见，任何企业要参与国际、国内市场竞争，必须真正树立产品的整体观念，使其产品具有整体产品的特征，满足买方购物时所追求的各种利益。返回上一页第一节整体产品的概念及意义下一页第二节产品组合决策产品组合(ProductMix)是指一个企业提供给市场的全部产品的结构，又称作产品搭配，它是由若干产品线和产品项目组成的。产品线(ProductLine)则是指密切相关的一组产品，这些产品在生产、功能、销售和使用方面具有相似性或连带性，往往被称为产品类别。产品项目(ProductItem)是指产品线中不同品种、规格、质量和价格等属性的产品，有时以不同的牌子来区分。产品组合是产品策略的重要组成部分。每个企业都要根据其发展目标、市场需要、竞争情况和企业资源条件等，决定生产和销售多少种类的产品线和产品项目，这就是产品组合的决策问题。一、产品组合的决策内容产品组合的决策涉及四个方面的内容，即组合的广度、长度、深度和关联性。这四个方面的内容决定着企业产品战略的基本方向，对于其他市场营销策略具有重要影响。

1.产品组合的广度产品组合的广度指企业拥有产品线的多少，例如表8一1中产品组合的广度是4。在一般情况下，增加产品线、扩展广度，使企业经营范围扩大、实行多角化，有利于开拓广阔的市场，分散风险，得到更多的发展机会。但是，企业的资源条件总是有限的，因此，提供产品线的多少应当与企业自身能力相适应。

2.产品组合的长度第二节产品组合决策下一页上一页产品组合的长度指产品组合中各类产品线所包含的产品项目总数，表8-1中的组合长度为16。在市场竞争激烈的情况下，增加组合的长度，使企业拥有一些品种齐全的产品线，有利于充分利用企业现有的生产技术等资源条件，加强企业在产品大类方面的竞争能力，提高市场占有率。

3.产品组合的深度产品组合的深度是指产品线中每一种产品或每一种牌子的品种数量。通过计算每一个牌子产品的品种数，可以计算产品组合的平均深度。对于需求潜力大、重复购买率高的产品，增加深度，以多种花色、式样规格适应消费者的不同需要，对于促进销售具有显著作用。第二节产品组合决策下一页上一页

4.产品组合的关联性产品组合的关联性指各条产品线在生产条件、分销渠道、最终用途等方面的相互关联程度。如果一个企业产品的关联性较强，就可以在某个市场领域内提高声誉和竞争实力。对于那些大型企业来说如果其目标是在更广阔的领域发展，往往就不受产品组合关联性的限制。二、产品组合的类型综上所述，可见任何企业都要根据其内部、外部条件决定产品组合的广度、长度、深度和关联性，从而得到适合本企业发展的产品组合模式。这些不同的产品组合可以归纳为以下几种类型。

1.全线全面型下一页上一页第二节产品组合决策这种类型是面向整个市场提供各种各样的产品。事实上只有那些实力雄厚的大型企业才能选择这种产品组合，并有能力应付市场的各种需要。这类产品组合又有广义、狭义之分。广义的全线全面型就是不受产品组合关联性的约束，抓住各种市场机会不断增加产品组合的广度和深度，在众多的市场领域发展。狭义的全线全面型则是在一个行业范围内提供尽可能多的各类产品，其产品线之间具有较强的关联性。

2.市场专业型即面向某个专业市场(或某类顾客群)提供其所需要的各类产品。服务于旅游市场的企业往往选择市场专业型，他们的产品组合包括下一页上一页第二节产品组合决策旅游用品、纪念品、住宿、饮食、交通等各种产品或服务，能够满足旅游者的各种需要。

3.产品种类专业型企业集中力量向市场提供某一大类产品。采用这种组合类型的企业比较多，有些企业名称本身就带有产品类别。例如汽车制造厂分别生产卜车、轿车、越野车等，或只集中生产其中一种汽车。

4.特殊产品专业型企业向市场提供某些具有独特风格的特殊产品项目。采用这种组合形式的企业，通常都具有某些特殊的生产技术、原材料或经营方式等，例如一些工艺品厂。下一页上一页第二节产品组合决策这种组合类型面临的竞争威胁很小，在一定市场范围内甚至具有垄断性。三、产品线的决策

1.产品线分析产品线分析主要包括两个方面，即定期对产品线中各个产品项目进行评估，以及针对竞争情况研究本企业产品项目的定位。对于同一产品线中的产品项目进行评估，主要是分析各个产品项目对产品线总销售额和总利润的取得所起的作用大小。从图8-2所举的例子可见，该产品线中前两个产品项目销售额合计占产品线总销售额的80%、利润占总额的60%，而第5个产品项目的这两个第二节产品组合决策下一页上一页比例都仅为5%。对于在产品线中起主导作用的产品项目，产品线经理一般十分重视加强管理，以保持整个产品线的销售额和利润水平。但是基于产品生命周期和竞争方面的考虑，如果产品线总销售额和利润过分依赖于主导产品也是有风险的，一旦这类产品出现衰退就会使整个产品线受到打击。因此，也要重视非主导产品的管理，对于发展前景看好的产品项目增加投入，以培养新的高利产品;而对于那些在产品线中所起作用很小(例如图8-2中的第5个产品项目)，又没有发展前途的产品则应考虑淘汰，以转向开发新的产品项目。关于针对竞争情况的产品线定位可以采取市场轮廓描绘的方法。图8-3列举了X造纸公司纸板产品定位的例子。下一页上一页第二节产品组合决策这种产品的定位主要根据纸张重量和成品质量两个属性进行。从图中可见，X公司有A,B,C,D四个竞争对手，竞争者A拥有两个超重量级的中低档产品;竞争者B拥有4个项目，分布在不同的质量和重量范围;竞争者C的三个项目特征是质量随着重量的增加而提高;而竞争者D只生产轻量产品，质量侧重于中档。X公司目前提供三类侧重于中档的不同重量级产品。轮廓图显示了一个企业产品线面临的竞争情况，如X公司有两个产品项目遇到B公司的挑战。更为重要的是，通过分析可以发现市场中未被满足的需求，如果X公司有能力生产图中空白格处的产品，就能够利用较好的发展机会，增加产品项目，满足不同需求，扩大市场。下一页上一页第二节产品组合决策

2.产品线调整为了实现企业产品组合的最佳化，产品线经理应根据企业发展的需要，在产品线分析的基础上对产品线进行必要的调整，在调整中可以考虑以下决策。

(1)产品线延伸。为了适应市场变化或出于扩大经营范围，开拓新市场等方面的需要。可以采用以下几种方法延伸产品线。第一，向下延伸。若企业原来定位于高档产品市场，现增加生产低档产品，以提高竞争能力或填补市场空缺。第二，向上延伸，在生产低档产品的基础上，增加高档产品，但是这要取决于企业能力和市场对这类产品的需求强度。第二节产品组合决策下一页上一页第三，双向延伸，企业同时增加高档和低档产品，从两个方面延长产品线，能够有效地提高市场占有率。

(2)产品线填补。在现有产品线范围内填充新品种，增加产品组合的深度。采用填补决策往往是为了追求高额利润、充分发挥生产能力、填补市场空缺、完善产品线等。但是，如果填补不当就会适得其反，不仅达不到上述目的，还会影响原有品种的销售或降低产品线利润水平。是否进行产品线填补，取决于市场上是否存在着对新品种的需求，以及新品种相对于老品种确实具有明显的、顾客能够觉察的差异性。

(3)产品线现代化。科学技术的迅速发展和市场需求的变化决定着产品线现代化的可能性和必要性。第二节产品组合决策下一页上一页需要决策的问题是实现产品线现代化的速度。如果采用渐进的方法，不仅可使企业充分了解顾客和经销商对新型号产品的态度，而且能够减少资金耗费，但是也易于被竞争者觉察而处于不利地位。如果竞争者已经在不断更新设备和生产技术，就需要增加投资、加快产品线现代化，在竞争者之前推出新型产品。

(4)产品线特色。在产品线中推出一个或少数几个独具特色的产品项目，不仅是为了扩大这种特色产品的销售，更重要的是引起顾客对整个产品线的注意。例如，可以全力突出某项低价产品，吸引顾客光顾，借此机会推销其他产品。同时，也可以推出高档的特色产品，以在市场上树立整个产品线的卓越形象。下一页上一页第二节产品组合决策第二节产品组合决策

(5)产品线削减。尽管目前产品线具有不断延长的趋势，但在一定条件下有必要进行产品线的削减。需要削减的情况主要是:第一，通过产品线分析，判定存在着一些疲软产品项目，它们的存在对产品线的经济效益不利。第二，企业需要集中资源条件生产利润水平高、前景乐观的产品项目或新产品项目。第三，一定时期内的市场需求不足。企业可以针对以上情况，永久性的或暂时性的缩减产品线，以保证企业获得较高的长期利润。返回上一页第三节产品生命周期原理产品生命周期是现代营销学的一个十分重要的概念。研究产品生命周期的发展变化，可以使企业掌握各个产品的市场地位和竞争动态，为制定产品策略提供依据，从而增强企业的竞争能力和应变能力。产品生命周期(ProductLifeCycle)是指产品从进入市场开始，直至被市场淘汰的持续时间。产品生命周期的原理如图8-4所示。图中纵轴表示的是销售额和利润，横轴表示的是时间，随着时间的推移，产品在市场上的销售情况和获利水平也在不断变化，这种变化是有规律的。一般产品的销售历史表现为一条S形的曲线，根据曲线中明显的起伏转折点，可以将产品生命周期划分为四个具有不同特征的阶段:投入期、成长期、成熟期和衰退期。下一页第三节产品生命周期原理投入期是指产品刚刚进入市场、销售额增长缓慢的阶段，由于生产批量小、成本高，企业还要支付大量促销费用，这时几乎是无利可图甚至是亏损的。当产品的销售额开始迅速增长，便进入成长期，此时市场逐步扩大，大批顾客开始购买这种产品，生产成本相对下降，利润水平显著提高。成熟期则是指销售额增长缓慢但保持在较高水平的阶段，这时产品已经被大部分潜在的购买者所接受，利润水平稳中有降。最后，以产品的销售额和利润急剧下降为标志，产品进入衰退期，并将最终退出市场，结束产品的生命周期。关于这四个阶段的划分是相对的，它主要表现变化的趋势，标志出产品在市场持续生命中经历的具有显著差别的时期，以作为市场营销者制定营销策略的基础。下一页上一页第三节产品生命周期原理产品生命周期的理论基础是创新扩散理论。创新的扩散过程是将创新从其发明或创造的源地推广到最终使用者或采用者的过程。一种新产品进入市场标志着创新扩散过程的开始。在这一过程中，人们接受新产品具有阶段性和时间上的差异。这种阶段性表现为对新产品的知晓、兴趣、评估、试用和采用过程，而时间性表现为人们接受新产品的时间先后顺序，包括革新者、早期采用者、早期大众、晚期大众和落后者。企业在推出新产品时，需要使消费者意识到这种产品的出现，引起他们的兴趣，并刺激试用，在引人期只有革新者会尝试这种产品，如果人们对试用结果表示满意，就会逐步吸引早期采用者、早期大众，使产品采用过程加快，销售额迅速上升。下一页上一页下一页第三节产品生命周期原理此后，人们开始正式购买或重复购买这种产品，当晚期大众加入之后，销售增长率下降。由于新产品的出现和人们消费习惯的变化，多数消费者的兴趣会逐渐转移，使这种产品的销售额显著下降，此时只有落后者还会采用这种产品。总之，人们接受新产品需要一定的发展阶段和时间，这种创新扩散和采用过程可以说明产品生命周期的形成与变化。二、产品生命周期各阶段的特点和营销策略产品生命周期理论对于指导企业的市场营销活动具有重要意义。它指出了产品从投入市场到退出市场的必然过程，以及这一过程上一页第三节产品生命周期原理所经历的四个阶段。由于投入期、成长期、成熟期和衰退期的特点不同，企业的营销任务和战略也有所不同。

1.投入期当一种新产品进入市场之后，便开始经历产品生命周期的第一个阶段—投入期。该阶段有两个主要特点:第一，销售额增长缓慢。主要原因是消费者对新产品不了解，要使人们接受新产品需要一个过程。也由于缺乏足够的销售渠道，生产量不能及时扩大，以及新产品一般价格较高而限制了购买人数等。第二，利润水平很低。这是由于在该阶段生产批量小、生产技术和产品需要改进、制造成本高，而将产品投入市场又需要高额费用，所以企业几乎是无利可图的。下一页上一页投入期是产品成功的开始，有资料表明，很多新产品在向市场投放以后，还没有进入成长期就被淘汰了。因此，企业要针对该阶段的特点与问题，一方面改进生产技术、完善产品;另一方面加强促销，打开配销通路，努力引起经销商和消费者的关注。在投入期，企业可以根据市场需求和竞争情况，决定不同的价格水平、分销和促销策略，以组合成具有不同特色的营销策略。这里，仅以不同的价格水平和促销方法进行组合，就可以得出四种可供选择的营销策略。

(1)高价高促销。即制定高价格并支出高额促销费用向市场介绍新产品。其优点是企业获利较高，有力量支持高额费用全力促销，可以在市场上尽快建立声誉，提高市场占有率。第三节产品生命周期原理下一页上一页第三节产品生命周期原理该策略适用的市场环境是:第一，大多数潜在消费者不了解该产品。第二是消费者对该产品需求较强烈，因而不太计较价格。第三，面临竞争者的威胁，必然尽快创出本企业的名牌。

(2)高价低促销。采用高价格并以少量的促销费用将新产品投入市场。由于价格高、费用支出少，采用该方法的主要优点是可以提高利润水平，但也有一定的风险，可能会减缓销售额的增长。因此只有具备下述市场条件时才适合采用该方法。第一，该产品的预计市场规模较小;第二，大部分潜在消费者对该产品已经有所了解;第三，企业尚未受到竞争威胁。

(3)低价高促销。以低价格并支付高额费用进行新产品投放。下一页上一页第三节产品生命周期原理目的在于不惜代价地使新产品迅速占领市场。采用该方法虽然有亏损的风险，但对于加速市场渗透、缩短产品投入期效果显著，因而为很多企业所采用。适用的市场条件主要是:第一，这种新产品有广阔的潜在市场。第二，消费者对此产品不熟悉。第三，该产品的消费者对价格敏感。第四，企业遇到强有力的竞争者。

(4)低价低促销。即采用低价格并支付少量促销费用将新产品投入市场。其特点是采用低价格能够吸引消费者尽快接受新产品，加之较低的费用，可使企业获利水平较高。当新产品的需求价格弹性较高、而对促销的弹性较小时，适宜采用该方法。其适合的市场环境为:第一，新产品的市场规模较大。下一页上一页第三节产品生命周期原理第二，消费者已经十分了解这种产品。第三，消费者对价格敏感。第四，存在着潜在的竞争对手。在投入期，企业可以根据实际情况选择上述策略。但无论采用哪种策略，都要努力缩短这一阶段的时间，以使产品尽快进入成长期，开始为企业带来利润。

2.成长期随着越来越多的人开始接受一种新产品，产品就会进入成长期。成长期的主要特点首先表现为销售额的快速增长。如果新产品受到早期采用者的好评，产品知名度提高，吸引更多的消费者效仿购买。此外，由于生产批量的增加，产品成本下降，企业开始赢利。下一页上一页该阶段最为重要的特征是竞争者的加入。随着一种产品成功地进入成长期，为企业提供发展大规模生产和赢利的机会，竞争者会不断涌入，利用这种有利可图的市场机会。针对上述特点，企业在该阶段的主要目的，是尽可能维持高速的市场增长率。为此，可采取以下市场推广策略。

(1)改进产品，包括提高产品质量，增加花色品种和服务等。

(2)将产品投入新的细分市场部分。

(3)寻求新的经销商，开辟更多的销售渠道。

(4)调整广告策略，由投入期着重于提高知名度，转向竞争性广告，以提高产品信誉、提高市场占有率为重点，广告内容应突出产品特色。第三节产品生命周期原理下一页上一页第三节产品生命周期原理

(5)在必要时，可以选择适当的时机降低价格，以吸引对价格敏感的消费者，扩大销售范围。在产品大批量生产、单位成本下降的条件下，降价不会损害企业获利。同时，降价也是竞争的需要，因为竞争者往往以较低的产品价格进入市场。实施上述策略，可以提高产品的市场占有率，但是显然也会增加开支、减少收益。在成长期，是全力扩大市场，还是获取最大利润，企业面临二者之间的选择。有远见卓识的决策者总是不惜投入大量财力、人力进行产品改进、分销和促销。这虽然会牺牲一些眼前利益，但必然会在下一个阶段得到加倍补偿。

3.成熟期下一页上一页第三节产品生命周期原理产品销售增长达到一定限度就会停止，于是产品进入成熟期。该阶段被称之为产品的黄金时期，其特点是产品的销售额和利润都稳定在一个较高的水平上。市场上的大多数产品往往都处于这个时期，该阶段持续的时间一般比前两个阶段要长得多。成熟产品是企业理想的产品，是企业利润的主要来源，因此延长产品的成熟期是该阶段的主要任务。延长产品成熟期的策略可从以下三个方面考虑。

(1)市场改革。主要方法包括发展产品的新用途、争取新顾客和增加原有顾客的年使用量等。例如，美国大众食品制造商在包装纸上印有多种配料方法，使消费者了解了产品的多种用途。在成熟期，由于大部分潜在消费者已经试用了这种产品，要在原有市场上争取下一页上一页第三节产品生命周期原理新顾客只有靠转变产品的非使用者或争夺竞争者的顾客，显然这是十分困难的。更好的选择是进入新的细分市场，例如开拓海外市场。提高销售量的另一个办法是设法增加原有顾客的年使用量，这可以通过说服人们提高使用频率和每次使用量来实现。

(2)产品改革。通过改变产品的特征可以保持老顾客和争取新顾客，以扩大或保持产品销售量。产品改革可以着眼于提高产品质量，也可以是改进产品特征，或者仅仅是改变产品的款式。至于具体改变哪一方面，取决于顾客的期望、关注的内容及改进费用和条件等。如果顾客希望产品有更好的耐久性和可靠性，提高产品质量就十分重要。产品特性的改进往往可以提高产品的适用性、安全性，使之操作下一页上一页第三节产品生命周期原理更为简单，使用更为方便、省时等，这对于吸引和保持顾客效果十分显著。有时，即使是仅仅改变产品的造型、色彩、包装，也会收到意想不到的效果。正因为如此，很多日用品和食品制造商经常改变产品的颜色和造型，并不断推出各种新式包装。

(3)调整市场营销组合策略。在产品成熟期，还可以通过调整营销组合中的非产品因素，以刺激购买、保持较高的销售额和市场占有率。调整的内容和方法是多方面的，例如适时的降价或提供价格优惠;进入新的销售渠道;增加推销人员或改进推销员组织和奖励方法;调整广告内容和时间安排;以及千方百计提供更多、更好的服务等。有些人认为对待成熟期的产品可以坐享其成，与其花费人力、下一页上一页第三节产品生命周期原理物力延长产品成熟期，不如投资于新产品。新产品开发固然十分必要，但是新产品开发风险大、成功率低，而成熟产品往往有潜力可挖，对该类产品进行一定再投资可以收到事半功倍的效果。

4.衰退期该阶段的显著特点是产品的销售额急剧下降，以至逐渐丧失赢利能力。各种产品迟早都会进入衰退期，只是它们衰退的速度有所不同。引起产品衰退的原因很多，包括科学技术的进步、竞争加剧、人们消费习惯的变化等。因此，如何处理衰退期的产品几乎是所有企业面临的问题。衰退期的市场营销任务和策略包括以下三个方面。

(1)发现衰退产品。市场营销部门应会同生产和财务部门建立下一页上一页产品审核制度，以及时发现衰退产品，分析原因，判断产品是否为必然衰退。筛选衰退产品的主要标准有销量持续下降的时间和幅度、市场占有率的变化以及利润下降的趋势等。

(2)决定取舍。判断某产品进入衰退期以后，企业首先要决定保留还是放弃这种产品。在一定条件下，企业可以保留衰退产品。例如，如果经济状况好转，销售量就可以回升;或者该产品的衰退是由于意外事故造成的，如果调整营销策略就可以解决问题;特别是当大部分竞争者纷纷退出的情况下，由于人们消费习惯变化的速度不同，可能还有一部分市场，企业就有理由留下来吸收退出的企业所遗留的顾客，随着其他企业的退出而维持、甚至提高销售量。第三节产品生命周期原理下一页上一页其次，在大多数情况下，产品的更新换代是不可避免的，虽然与“老朋友”分手不太情愿，但是维持疲软产品往往得不偿失，有时还会贻误时机，使企业错过新的成功机会。

(3)淘汰策略。当企业决定淘汰某种产品之后，也不应该是无条件的放弃，而是要有计划的进行，以尽可能减少各方面的损失。为此还要进一步做出以下决策。首先要决定淘汰的速度，可以立即放弃，也可以采取收缩的办法，逐步地淘汰衰退产品主要是压缩开支，并尽量维持销售额，便可以增加企业的收益;其次，尽可能在有利的情况下处理该产品的生产技术设备等资产，以转卖、转产等方式收回部分投资，尽量减少损失;最后，决定需要在多长时间内保留一部分配件、第三节产品生命周期原理下一页上一页第三节产品生命周期原理零件的生产及服务项目，以保证后期售出产品的使用，维护和提高企业的信誉。从以上分析可见，研究产品生命周期，对于企业经营具有重要意义。表8-2概括了产品生命周期四个阶段的特征，以及相应的市场营销目标和可采取的策略。这张表是由美国市场学家菲利浦·科特勒归纳的，尽管其内容不一定适合各种产品，但是对于大多数企业来说都有一定的参考价值。返回上一页产品生命周期理论说明，几乎没有一种产品是永不衰退的。因此，各企业必须不断开发新产品以取代正在衰退的老产品。由于科学技术发展日新月异，消费者需求不断变化，以及卖方之间激烈的竞争，使得产品更新换代加快、生命周期缩短。在这种形势下，新产品开发在企业营销活动中占据越来越重要的地位，直接关系着企业的生存与发展。一、新产品的概念与开发管理明确什么是新产品，对于企业新产品开发是十分必要的。根据产品的整体观念，新产品可以分为四类:新发明的产品，即由于科技进步或满足一种新需求而开发的前所未有的产品;革新产品，指利用第四节新产品的开发过程下一页第四节新产品的开发过程科学技术成就进行了较大改进的现有产品;改良产品，指对产品的设计、成分、性能等在一定程度上的改变;新牌子产品，指使用新牌子或改变品牌标志、色彩等的产品。可见，新产品不一定指新发明的产品。事实上，在市场上经常出现的新产品往往是改良产品和新牌子产品。对于一种新开发的产品，无论是具有新的构思和设计，还是采用新技术、新材料，或是具有新的用途和特征，只要这种产品能够给买方带来新的利益，购买者认为它具有与已有产品不同的特征，就可以称之为新产品。开发新产品需要花费大量的人力、物力和财力，如果产品最后不能为市场所接受，不仅开发费用无法得到补偿，也会影响到企业下一页上一页第四节新产品的开发过程的发展。为了提高新产品的成功率、减少失败的风险，必须加强新产品开发管理。为此，首先要建立有效的新产品开发组织，根据新产品开发工作和管理方面的需要，可选择以下几种方式。

(1)产品经理。由产品经理兼管新产品开发工作。这种方式虽然简便易行，但产品经理往往没有足够的精力和能力组织新产品开发。

(2)新产品经理。设置新产品经理专门负责新产品开发。他们一般掌握了开发新产品的知识和技能，能够根据市场需求变动和企业目标高效率地组织新产品开发。

(3)新产品委员会。这是一种高层次管理组织，通常由制造、营销、财务等部门的主管组成，负责审核和批准新产品开发计划。下一页上一页第四节新产品的开发过程

(4)新产品开发部。目前，国内外的很多大型企业都设有新产品开发部，专门负责新产品的研究和开发。此外，开发新产品是一项十分复杂的工作，具有很大的风险。因此，必须加强新产品开发过程管理，采用一整套科学的开发程序。新产品开发过程包括从产生构思到正式投放市场八个阶段，如图8-5所示。在每个阶段营销管理都面临着不同的管理问题。二、新产品构思新产品构思就是对满足一种新需求的创意或设想。实践证明，每开发成功一种新产品，往往要以大量的构思为基础。因此，新产品开发人员要采用多种方法，通过广泛的途径获得新产品构思。下一页上一页第四节新产品的开发过程

1.新产品构思来源

(1)企业内部。新产品构思不仅来自研究开发部门，事实上，几乎企业中各类人员都具备提出构思的条件，包括生产技术人员、采购人员、推销人员、企业管理者和财务人员等。例如，当销售人员了解到用户或中间商对改进产品的建议时，就能产生一种构思。因此，企业管理者要善于激励内部人员提出新产品设想，通过建立奖励制度等调动各方面的积极性。

(2)企业外部。收集新产品构思更要依靠各种外部来源。包括消费者、经销商、科研机构和发明家，以至从竞争者分析中得到启示。其中，消费者是最主要的外部构思来源。下一页上一页下一页上一页第四节新产品的开发过程一种新产品成功与否，最终要接受消费者的裁决，所以，来自他们的新产品构想成功率较高。企业可以通过市场调查、座谈会及征集顾客建议书等方式得到新产品的设想。一个有效的办法是调查顾客对现有产品的意见，当用户提出一条新的要求时，新产品构想就在酝酿之中了。

2.收集构思的方法为了充分利用以上各种来源取得新产品构思，可以采取各种不同的收集方法。

(1)产品属性排列法。首先详细列出现有产品主要属性，其次探求改进每一属性的必要性和可行性，在此基础上得到改变产品的设想。下一页上一页第四节新产品的开发过程对现有产品的各种属性提出问题都可以启发构思，例如产品的结构、颜色、形状能否改变?能否附加些别的功能?能否改变原料、生产工艺等。

(2)强行关系法。指列举一些相关的产品，综合各类产品的功能与特征，引申出新的产品构思。采用这种方法的典型例子就是组合家具和多功能办公用品等。

(3)需求和问题分析法。即从市场需求出发，根据消费者提出的问题和意见进行新产品创意。例如调查顾客对某种产品的满意程度、不满意的原因，营销人员可以从调查结果中得到启示，将意见转化成设想。第四节新产品的开发过程

(4)聚会讨论法。以召集有关方面的专家和人员座谈的方式寻求新的构思，参加入员可以包括科技人员、经销商、生产者、消费者、广告代理商等。在讨论之前提出若干问题请与会者事先考虑，在讨论中，鼓励各类人员畅所欲言、互相启发，形成一些融合各家所长的构思。三、构思的筛选筛选的目的是要从大量构思中找出那些最有发展前途的构思，以提高新产品开发的成功率。市场因素和企业实力是筛选的两个主要标准。市场因素具体包括市场潜力、竞争情况、价格、分销渠道等。企业实力主要包括企业信誉、技术和设备能力、开发时间和成本、营销经验与能力等。各种构思可能在上述因素中各有优势与劣势。下一页上一页第四节新产品的开发过程为了综合评价各种构思的适用性，可以采用构思评审表的方法，将各类因素汇集成表，然后对每个构思分别进行评审，选出那些总分比较高的构思。新产品构思评审表的主要内容因企业而异，评分的方法也比较灵活。表8-3列举了一种评审表，并以某种构思为例进行评审。表中第一项是影响新产品开发成功的各种因素。第二项为每项因素的重要程度，因为对不同的企业及某产品来说，各种因素的影响大小不同，因此需要规定每个因素的权数，以确定各因素在总分中的地位。表8-3中的企业最为关心的是如何尽快获得新产品，所以把开发时间的权数定为0.2。下一页上一页第四节新产品的开发过程对那些必备条件因素的权数一般也定得较高，如市场规模和营销能力等。第三项为各因素的基础得分，分数在1~10分。例如，表中列举的市场规模较大，得8分，而竞争情况不利，只能得4分。总之，对企业越有利的因素得分越高，反之则越低。第四项为修正分，是基础分与权数的乘积。最后汇集得出总分，表中的构思得分为5.85分。对若干构思分别填表评分以后，自然可以选出那些总分高、比较理想的新产品构思。四、产品概念的发展与测试经过筛选之后，需要将有吸引力的构思进一步发展成产品概念并下一页上一页第四节新产品的开发过程进行测试。产品的构思只是对满足消费者某种需要的设想，而产品概念是指从消费者的角度出发对新产品构思的详尽描绘。这种描绘需具体明确以下内容:产品的目标消费者群、为消费者提供的新利益、产品的设计以及包装量和价格水平等。对这些问题的不同回答可得到若干不同的产品概念。为了判断某种产品概念是否对消费者具有足够的吸引力，还要进行实际测试，以进一步选择和完善产品概念。测试是通过文字、图示描绘或实际样品，尽可能详细地向消费者展示某种产品概念，然后以提问或调查表的形式了解消费者是否能够发现并相信某种产品概念的特殊吸引力，以及消费者的购买意图、需求强度、价格反应等，也可以请消费者提出改进建议。下一页上一页第四节新产品的开发过程五、营销规划该阶段是拟定一个初步的市场营销规划，在今后阶段，这个规划还要进一步补充或修改。该规划是对具体选定的产品概念提出基本的目标与策略。一般包括三方面的内容:(1)目标市场与营销目标。描绘该产品的目标市场规模和结构，消费者行为特征，产品的市场定位，并提出短期的预计销售量、市场占有率和利润目标等。

(2)投放初期的营销策略。主要包括提出新产品的预定价格和价格策略、分销渠道选择和促销计划，制定促销目标、策略和预算等。

(3)长期营销目标。阐明最终要达到的市场占有率和投资收益率，下一页上一页第四节新产品的开发过程并提出在不同时期如何调整营销策略。六、商业分析商业分析是对新产品开发方案进行经济效果评价。通过分别测算每个产品概念的销售额、成本和利润，以考查这些产品概念在经济上的可行性和与企业目标的一致性，使企业投资集中于回报率较大的产品概念。同时，只有在预期的经济效果符合企业目标的前提下，才能对产品概念进行实际研制。在商业分析中首先要估计新产品在预期生命周期内的销售额。为此要预测新产品在各个市场部分的潜在需求量，并根据企业促销计划与竞争情况推算可能达到的市场占有率，以得到新产品预期的销售额。下一页上一页其次，对于重复购买的产品，还要估计重复购买率，根据重复购买率预测重复购买量，并加到首次购买销售额的估计量上。估计新产品的销售量还要充分考虑各种影响显著的环境因素，进行区间预测，提出在一定条件下可能出现的最高或最低销售额，以反映新产品开发的风险情况。进行成本估算则涉及企业中的不同部门。要由开发、生产、营销和财务等部门共同分析在不同时期的各项开支情况，例如研制成本、生产成本、促销费用和间接费用等。在预测新产品的销售额和成本的基础上，就可以审核分析每项新产品开发方案的收益情况，通过采用盈亏平衡分析、投资收益率分析等方法，判断新产品能否为企业带来第四节新产品