《市场营销》-第七章 市场细分与目标市场选择

第七章市场细分与目标市场选择生产者市场(ManufacturerMarket)无差异性营销(UndifferentiatedMarketing)差异性营销(DifferentiatedMarketing)集中性营销(ConcentratedMarketing)市场定位(MarketPositioning)开篇案例：美国“天美时”手表的诞生在第二次世界大战前，美国钟表公司通过市场调研，将美国手表市场的消费者划分为以下三个消费群体:第一类消费群体，希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们约占23%;第二类消费群体，下一页上一页第七章市场细分与目标市场选择希望以较高的价格购买计时更准、更耐用或样式更好的手表，他们约占46%;第三类消费群体，想购买名贵手表作为礼物，他们约占31%而当时，著名的钟表公司绝大多数是以第三类消费群体为目标市场，广告宣传和推销活动主要集中在礼品购买季节进行，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销而占美国手表市场69%的第一、第二类消费群体的需要没有得到很好地满足于是，美国钟点表公司选择第一、第二类细分消费群体作为其目标市场，推出了物美价康的“天美时”手表，并且广泛通过百货商店、超级市场、康价商店、药房等各种零售渠道，大力推销“天美时”手表，结果很快提高了市场占有率，成为当时世界上最大的钟表公司之一。下一页上一页第七章市场细分与目标市场选择由此可见，“天美时”手表通过市场细分进一步把握了手表消费群体的需求特征、不同细分市场的竟争以及需求满足的状况，从而发现了有价值的市场经营机会，不失时机地加以进入，并采取有效的营销策略，获得了成功。一般来说，科学的市场进入策略是企业运用一定的标准，将市场分割出具有某种相似或共同需求特征的细分市场，然后选择对本企业最具吸引力并有能力为之提供有效服务的细分市场作为目标市场，实行目标市场营销，并最终确定企业及产品在目标市场上的竟争地位。本章将介绍和阐述市场细分的意义、依据、程序及原则，目标市场的选择及其营销策略，以及市场定位的方法等基本理论。下一页上一页第七章市场细分与目标市场选择第一节市场细分及其意义第二节市场细分的依据第三节市场细分的程序和原则第四节目标市场的选择和营销策略第五节市场定位面对庞大而复杂的市场，企业需要通过市场细分认识和把握市场需求的共性和个性，为企业的市场选择奠定基础。一、市场细分的概念和客观基础

1.什么是市场细分市场细分又称“市场区隔”、“市场分割”，是由美国市场学家温德尔·斯(WendellR.Smith)在总结企业按照消费者需要组织生产的经验基础上，于20世纪50年代提出的营销概念。其基本含义是根据消费者的需求差异，把总体市场划分为若干个消费者群体，每个消费者群体就会构成一个细分市场，亦称“子市场”或“分市场”。在同一细分市场内，不同消费者之间有着相似或相同的消费需求，第一节市场细分及其意义下一页消费行为和习惯也较为接近。而在各个细分市场之间，不同消费者的需要内容和消费行为则存在明显差异。企业在对整体市场进行细分之后，即可以从中选择确定一个或几个子市场作为自己的目标市场，并根据目标市场消费者的需求特点制定相应的营销策略。由此可见，市场细分实际上是辨别具有不同需要和欲望的消费者群，并把他们分别归类的过程，同时也是根据一定标准将市场加以分割的过程。例如，我们可以根据“性别”这一标准将服装市场分割为两个分市场:男装市场和女装市场。如果加入“年龄”标准则可以进一步分割为六个细分市场:青年男装市场、青年女装市场、中年第一节市场细分及其意义下一页上一页第一节市场细分及其意义男装市场、中年女装市场、老年男装市场、老年女装市场。显然，六个细分市场的消费者对服装的款式、面料、型号、色彩、价格及变化速度都有不同的要求，而每一个细分市场内的需要和偏好却是大体相似的。值得注意的是，市场细分并不总是意味着把整体市场加以分割。实际上，它经常表现为一个在分割基础上不断聚集的过程。所谓聚集，就是把处于分散状态的、对某种产品特点最感兴趣，或具有某种共同需求倾向的若干消费者集合成群的过程。例如，将分布在上述6个服装细分市场中，具有共同审美偏好的消费者加以聚集，可以鉴别出时髦型、传统型、朴素型、古典型、反潮流型、从众型等多种类型的下一页上一页第一节市场细分及其意义细分市场。聚集的过程可以依据多种变量连续进行，直到鉴别出其规模足以实现企业营销目标的某一消费者群。

2.市场细分是现代营销观念发展的产物市场细分作为一种现代营销战略和方法，是随着商品经济的发展和营销观念的演进而产生的。在商品经济发展的早期阶段，由于市场上的商品供不应求，卖方占主导地位，企业大都奉行生产观念，把消费者视为具有同样需要的整体市场，实行“大量营销”，即大量生产单一品种的产品，并采用同样的促销方式，将其提供给所有的购买者。显然，在这种状况下，企业不具备将市场加以细分的客观必要性和主观要求。下一页上一页

20世纪50年代以来，西方主要工业国进入高速发展时期，随着企业生产能力的迅速提高和产品的大量供应，商品供过于求，买方占支配地位的市场格局已经形成。为适应这一状况，许多企业转而奉行市场营销观念，把满足消费者需要作为营销活动的中心，实行“目标营销”。即按照消费者的需求差异对整体市场进行细分，划分为若干个需求大致相同的细分市场，并根据自身的营销能力从中选择一个或几个细分市场，作为本企业的目标市场。然后根据目标市场消费者的特定需要，研制和生产适销对路的产品，以便在充分满足消费者需要的基础上，提高企业的竟争能力。至此，市场细分成为现代企业的重要营销战略。下一页上一页第一节市场细分及其意义

3.市场细分的客观基础市场细分的客观基础是消费者需要的差异性和相似性。现实生活中，各个消费者所处的社会环境、地理位置、受教育程度、民族传统、宗教信仰以及个性心理、价值观念、兴趣爱好等千差万别，各个相异，因而对商品的品种、数量、性能、质量、款式、规格、色彩、价格、购买方式等的要求也各不相同。由此决定了消费者的需要有着明显的差异性。另外，在众多的消费者中，一部分人因社会环境、生活地域、文化水平、宗教信仰、从事职业等相同，同时具有相近的心理特征和价值观念，因而在消费活动中，往往对商品特性表现出大致相同或相似的欲望和偏好。下一页上一页第一节市场细分及其意义消费者之间需要的绝对差异和相对一致，为企业细分市场提供了可能性。从消费对象的角度看，市场细分与否及细分程度除取决于消费者的需求差异外，还与商品的类别和性质直接相关，某些商品如面粉、食盐、鲜肉等，其品种、规格、质量、价格的差异较小，消费者对商品的选择度较低，购买方式、数量等大致相同，因而这类商品的市场具有较高的同质性。反之，家具、服装、家用电器等商品的品种繁多，规格复杂，款式多样，质量、性能、档次、价格等均存在明显差别，消费者在购买这类商品时通常反复挑选，购买时间、地点、数量、方式也千差万别，由此决定了这些商品的市场具有较高的异质性。下一页上一页第一节市场细分及其意义下一页上一页第一节市场细分及其意义显然，对于同质市场可以采取统一的营销策略，因而无须进行市场细分。异质市场则必须按照消费者的需求差异加以细分，针对各个细分市场的需求特点，采取不同的营销策略。因此，确切地说，市场细分实际上是对异质市场的细分，细分的程度取决于异质市场需求的差异程度。二、市场细分的意义由于市场细分理论顺应了现代企业市场营销发展的客观要求，因而一经提出，就引起了营销学界和企业界的广泛重视，并得到了积极推广和应用。有人甚至称之为营销发展史上继“市场营销观念”之后的又一次革命。实践证明，科学合理地进行市场细分，对于市场经济条件下企业成功地开展营销活动具有极其重要的现实意义。

(1)市场细分有利于企业发掘和捕捉市场机会，开拓与占领新的市场领域。将整体市场细分以后，企业可以深人了解各分市场顾客的不同需求，并根据对每个细分市场购买潜力的分析，研究消费者群的满足程度，从中发现尚未得到满足或满足不够的需要，进而捕捉有利于企业的市场机会，运用本身的有利条件，开拓并占领新的市场领域，以便避免与其他企业在现有市场范围内进行正面竟争。例如，杭州娃哈哈营养食品厂创建之初，正值几十种营养液蜂拥而起，市场竟争第一节市场细分及其意义下一页上一页十分激烈。但通过对营养液市场进行细分和深人调查，发现国内生产的营养液大都属于老少皆宜的全能型产品，没有一种属于儿童专用营养液，即儿童细分市场尚处于空白状态。而全国约有三亿儿童，且大部分是独生子女，是每个家庭的重点保护对象，因而该市场具有巨大的消费潜力。由于认定儿童营养液市场的需求远未得到满足，该厂果断做出决策:与其加入全能型营养液市场的激烈竟争，不如全力开拓儿童专用营养液，即选择儿童专用营养液这一细分市场作为目标市场。由于目标市场定位准确，该厂推出的娃哈哈营养液在市场上一炮打响，企业也由一个区属校办企业迅速发展为全国闻名的大型企业集团，跻身于全国食品行业十强之列。第一节市场细分及其意义下一页上一页

(2)市场细分有利于企业针对目标市场的消费需求特性，制定最佳营销策略。市场细分的目的是帮助企业准确、有效地选择目标市场。在选定目标市场的基础上，企业可以全面认识和掌握特定消费者群的需要内容、消费偏好和购买习惯，深人了解消费者对经营方式、销售渠道、促销手段、服务条件等方面的要求和反应，从而有针对性地制定适宜的营销策略，最大限度地提高营销活动的效果。

(3)市场细分有利于中小企业发挥局部优势，增强市场竟争能力。市场细分作为一种现代营销策略，蕴涵着这样的哲理:与其在整体市场上处于劣势地位，不如追求局部市场上的优势，即在较小的下一页上一页第一节市场细分及其意义细分市场上占有较大份额，居于领先地位。这种思路，对于中小企业的发展有着至关重要的作用。中小企业的资金和经营能力有限，技术力量相对薄弱，在整体市场上难以和实力雄厚的大公司竟争。通过市场细分，中小企业可以发现某些较小的、与自身经营能力相适应的细分市场，全力投人其中，以便获取局部优势;同时还可以充分发挥转向灵活的优点，根据市场细分中发现的“尚未满足的需求”，随时调整经营方向和营销策略，“见缝插针”，“拾遗补缺”，从而在激烈的市场竟争中求得生存和发展。

(4)市场细分有利于企业以较少的营销费用取得更大的经济效益。企业通过市场细分，选定目标市场，可以根据目标市场需求下一页上一页第一节市场细分及其意义变化，及时正确地调整目标市场结构，使产品适销对路，从而提高产品竟争力;可以根据目标市场消费者的消费水平和购买能力合理制定价格，采取灵活多样的定价和调价策略，增加企业赢利;可以参照目标市场顾客的购买习惯选择分销渠道，建立销售网络，在货畅其流的前提下尽可能降低流通费用;可以采取多种不同形式的促销方法和手段，不断扩大市场销售额，在采用最佳营销策略的基础上，企业还可以集中使用人力、财力、物力等有限资源，充分挖掘资源潜力，从而以较少的投人取得最大的经济效益。返回上一页第一节市场细分及其意义市场细分不是凭借主观意志将市场任意分害」的过程。科学、准确的市场细分必须以一定的客观标准为依据。一、细分消费者市场的依据市场细分的标准又称细分变数，是指影响市场需求的各种因素。由于这些因素的影响作用，消费者在消费需要和购买行为方面产生了明显的差异。合理选择细分变数是准确地细分市场的基础和前提。现实中，影响消费者市场的因素复杂多样，因此，细分消费者市场所依据的变数也为数众多。概括起来，可以分为四大类，即地理变数、人口变数、心理变数、行为变数。相应地，依照这四类变数可进行如下市场细分。第二节市场细分的依据下一页

1.地理细分以“地理变数”为依据进行市场细分，称为“地理细分”。所谓地理变数，指消费者所在的地理位置及所处的空间环境状况。具体变量包括国家、地区、城市、乡村、城市规模、自然环境、气候条件、地形地貌、交通运输条件、通信联络条件、城乡建设规划等。地理细分的主要根据是，处在不同地理位置和空间环境下的消费者，对于同一类产品通常会有不同的需要和偏好;同时对企业的产品、定价、分销渠道、促销宣传等营销措施的反应也各不相同。例如，我国幅员辽阔，南方和北方，东部沿海地区和中、西部内陆地区的地理环境、气候条件、自然资源状况以及交通便利程度差别极大。下一页上一页第二节市场细分的依据生活在这些地区的消费者受所处地理位置的影响，在衣着打扮、饮食口味、生活习惯、民情风俗等方面存在着多种差异。相应地，对市场商品的种类、规格、销售方式等也有各自不同的要求和偏好，如食品就有南甜北咸、东辣西酸之分。正是受到地理变数的影响，市场需求在各个不同的空间位置上表现出明显差异。同一商品，在甲地市场畅销不衰，在乙地市场则可能遭受冷落;在城市市场无人问津，在农村市场或许备受欢迎。实践中，这类现象屡见不鲜。地理位置是市场存在的基础。任何市场需求总是首先表现为一定地理和空间条件下的消费者的需要。为此，企业在从事营销活动时，必须根据自身的需要，选择一定的地理变数，对市场进行空间上下一页上一页第二节市场细分的依据的细分，以便从中选定最适当的地理区域作为目标市场。需要注意的是，企业在进行地理细分时，不仅要注意研究各个细分市场的潜力及其特点，而且还要考虑到企业营销的成本费用会随所选择的目标市场的地理位置而发生变化。市场的地理位置偏远、交通运输不便、通信设施落后，则会加大营销成本，降低经营效益。因此，企业应选择最能发挥自身优势、营运成本最低的地理区域为目标市场。

2.人口细分按照“人口变数”进行市场细分，称为“人口细分”。人口变数包含人类的一系列自然特征和社会特征，如年龄、性别、民族、国籍、家庭人数、家庭生命周期、职业、收入、受教育程度、宗教信仰等。第二节市场细分的依据下一页上一页人口变数长期以来一直是细分市场的重要依据。这是由于，构成市场需求主体的消费者首先是作为社会人口而存在的。人口的自然和社会属性是消费者需要产生的基础，人口变数中的各个变量通常决定着消费者的欲望、偏好、购买能力和产品的使用率。其次，与其他变数相比，人口变数相对明确、稳定，企业一般比较容易获得和使用。不同行业的企业在使用人口变数时往往具有某种固定性。例如，经营服装、鞋帽、化妆品的行业通常都采用“性别”、“年龄”、“职业”等变数作为细分依据;而经营工艺品、钟表、眼镜、旅游等行业的企业，则多使用“收入”这一变数，这表明不同的行业往往受到某一个或几个主要变数的强烈影响，而另一些变数的影响相对较弱。第二节市场细分的依据下一页上一页因此，企业需要深人地分析市场，准确捕捉对本企业细分市场起主导作用的变数。例如，按照常识，人们往往以为是收入水平决定着消费者的消费档次。但在当今的服装、化妆品、日用品以及家具、家用电器市场上，购买高档、名牌、精品的以青年消费者居多。这里，“年龄”和“生活方式”两个变数显然在起着主导作用。如果企业仅简单地依照“收入”来细分市场，就会与实际状况相背离，以至出现较大误差。在依照“人口变数”细分市场时，企业可以采用单变量细分，但多数情况下需要综合使用多个变量进行细分，即依据两个或两个以上的人口变数来细分市场。下一页上一页第二节市场细分的依据第二节市场细分的依据例如，经营冰箱的企业经常采用“户主年龄”、“家庭人数”、“收入水平”等三个变数来细分市场。按照这三个变数，整个冰箱市场就被细分为36个(4x3x3)细分市场，每个家庭都被归于这36个细分市场中的一个，如图7-1所示。通过人口细分，企业便可以认真的分析研究每个细分市场的需求特点，根据本企业的条件，选择自己的目标市场。如选定18~34岁，3~4人，1500元以上的细分市场作为本企业的目标市场。如果企业采用单变量细分，目标市场的选择就不会如此明确具体，细分的有效性也会相应降低。

3.心理细分上一页下一页第二节市场细分的依据按照消费者的心理特征来细分市场称为“心理细分”。实践中，地理和人口变数是企业细分市场重要而常用的依据。但是经常地，消费者对许多产品的购买并不单纯取决于地理或人口变数，而是与其心理因素有着密切关系。美国福特汽车公司曾按照购买者年龄来细分汽车市场，该公司生产的“野马”牌汽车原来是专门为年轻人设计的。令人惊讶的是，事实上不仅某些年轻人购买“野马”车，许多中、老年人也购买“野马”车，因为他们认为驾驶“野马”车可使自己显得年轻。这时，福特汽车公司的营销管理者才认识到，其“野马”车的目标市场不是自然年龄年轻的人，而是那些心理上年轻的人。下一页上一页第二节市场细分的依据这个事例表明，心理因素也是市场细分的重要依据。构成心理变数的因素十分复杂，主要包括消费者的认知方式、需要层次和类型、个性特征、购买动机、价值观念、对商品或服务的态度和偏好、对价格及广告等促销措施的反应程度等。其中尤以需要层次、类型和个性特征对消费者的影响最为明显。现代社会条件下，随着生活水平的提高，消费者的需求层次和类型呈现高级化、多元化趋势。越来越多的消费者购买商品不仅是为了满足生存、安全等生理或物质需要，而且还追求交往、归属、尊重、自我实现等高层次需要的满足。在选购商品时，不仅要求商品具有良好的性能、最佳的质量、便利的购买条件，而且还希望享受到下一页上一页第二节市场细分的依据周到完善的服务，要求所购商品具有审美价值和社会象征意义，能够体现自己的审美情趣，展示其独特的个性和个人风采;并能体现时代特点和风貌，显示出个人特殊的身份、地位、财富。适应消费者的这一心理特性，企业可以按照高、中、低的需要层次，生存、安全、社交、尊重、自我实现，以及审美、体现时代性和社会象征性等多种需要类型来细分市场，设计不同的产品和安排不同的营销组合。实践中，许多企业都从需要类型和层次细分中发现了有吸引力的市场机会。例如，20世纪70年代，日本汽车厂商面对美国通用、福特等老牌汽车公司产品单一、适应性差的状况，深人开展市场调查，针对多样化的消费需要，相继推出节能型、家庭型、舒适型、豪华型、旅游型、下一页上一页下一页第二节市场细分的依据爬山型等多种不同类型的新车，从而迅速打人了美国市场。当前，越来越多的企业注重按照消费者的个性细分市场。例如，某钟表、眼镜公司把市场细分为保守型消费者群、创新型消费者群、活泼型消费者群、逆反型消费者群、从众型消费者群等。这是由于气质、性格、能力、兴趣、价值观等个性特征是心理因素中最具差异性的因素，同时也是对消费者需要和行为影响最大的因素之一。现代消费者在商品选择度增强的同时，更加强调自身的个性要求，以是否符合个性作为购买与否的依据。按照个性特征细分市场，可以使企业在营销活动中尽力去迎合目标消费者群的个性，使经营的商品适合消费者的心理特征，即树立所谓“品牌个性”和“品牌形象”，上一页第二节市场细分的依据从而使这些消费者对本企业的产品产生兴趣，形成心理偏好，并进一步成为品牌偏爱者和忠诚者。

4.行为细分按照消费者的购买行为进行市场细分称为“行为细分”。购买行为是消费者心理活动的外在表现。与心理变数相比，行为变数的各种变量处于显现状态，更容易把握和使用，因而在细分市场时，也经常为企业所采用。行为变数的具体变量主要包括购买时机、追求的利益、使用情况、使用频率、忠诚程度、待购阶段和态度等。

(1)购买时机。许多消费者购买商品具有较强的时机性，例如农民通常在农副产品收获并出售以后，集中购买所需日用品及大件下一页上一页耐用消费品;城市外地民工则多在春节回乡探亲前，大量采购礼品等商品。另外，许多商品如消夏品、御寒品、礼品、时令性、季节性、专用性商品，其消费的时机性更为明显。因此，根据购买时机细分市场，已成为越来越多的企业扩大销售的常用手法。例如，在新年、春节、六一儿童节、中秋节、国庆节、圣诞节前后，许多企业都会为自己发现购买力旺盛的市场机会。某些产品或服务项目专门适用于某个时机，如挂历的销售最佳时机是每年的11~12月，书本文具的大量销售则在新学期开始之前。这类产品的生产经营企业可以据此来细分市场，把特定时机的市场需求作为短期营销目标，达到集中扩大销售的良好效果。第二节市场细分的依据下一页上一页第二节市场细分的依据

(2)消费者所追求的利益。消费者购买商品或劳务所要追求的实际利益，往往各有侧重。根据显现的利益要求进行细分，便于企业根据各个细分市场的利益特征进行产品定位。美国学者哈雷对牙膏市场进行的细分，是运用利益细分变数取得成功的一个典型事例。见表7-1。他发现牙膏购买者所追求的利益主要有四方面:物美价廉，防治牙病，洁齿美容，口味清爽。根据以上分析，牙膏公司可以明确自己将为之服务的目标市场及其特征是什么?主要竟争产品是什么品牌?市场现有品牌缺少什么利益?从而决定对自己现有的产品如何改进，或重新推出新的品牌，以满足牙膏市场上未被满足的需要。

(3)消费者对某种产品的使用状况。许多产品市场可按产品的下一页上一页第二节市场细分的依据使用状况分成“从未用过”、“曾经用过”、“准备使用”(潜在用户)、“初次使用”、“经常使用”五种类型，即五个细分市场。大公司往往对潜在用户感兴趣，而一些小企业则只能以经常使用者为主要服务对象。对使用状况不同的顾客，在广告宣传及推销方式等方面，都应有所不同。

(4)消费者对某种产品的使用频率。某些产品市场按消费者的使用频率来细分。可先划分使用者和非使用者，然后再把使用者分为小量使用者和大量使用者。在上述细分的基础上，企业可以从中选择适宜的目标市场。

(5)消费者对品牌或商店的忠诚程度。单就消费者对品牌的忠诚下一页上一页第二节市场细分的依据程度来看，许多消费者都不同程度地存在着“品牌偏好”这样一种购买行为。根据对品牌的偏好状况，可将一种产品的消费者划为单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者和无品牌偏好者等不同类型的群体，从中选择某一个或几个群体类型作为目标市场，并制定相应的品牌策略。综上所述，消费者市场细分标准及其变量因素，大致见表7-2。二、细分生产者市场的依据与消费者市场相比，生产者市场无论在消费主体、消费对象、购买方式、购买周期变化等方面，都有诸多特殊性，影响生产者需求的因素也更为复杂。在对生产者市场细分时，要充分考虑这种特殊性，选择能反应各类生产者市场特征及其差异的细分变数。下一页上一页通常，可采用以下三组因素，作为生产者市场细分的标准。

1.生产者用户的地理分布状况由于生产者用户的行业技术特点不同，所需生产资料商品的种类不同，依照生产力布局规律的要求，在地理区域的分布上也有很大差异。例如，机械制造业、食品加工业、纺织工业、化学工业、电子工业等，主要集中在经济发达程度较高的城市;畜牧业、种植业、伺料加工业等，一般分布在广阔的农村、集镇;而矿山开采业、森林工业、水电业等初级资源工业，则大都靠近资源储藏地。此外，由于我国地域广阔，同一行业的各个企业在地区分布上也极其分散。特别是实行跨国经营的企业，其产品的生产者用户可能分布在全世界的各个国家和地区。第二节市场细分的依据下一页上一页第二节市场细分的依据显然，按照地理分布状况细分生产者市场，可以使企业充分考虑各个细分市场的用户密集程度、产品运输条件、运输距离远近，以及市场需求量大小，然后根据自身能力选择用户集中、运输便利、地理位置适当的细分市场作为目标市场，以便降低费用开支，扩大销售数量。

2.生产者用户的需求特点生产者用户购买生产资料商品的目的，是为了满足企业从事技术开发、加工制造、组装修配、转售等生产经营活动的需要，因而对所购生产资料的种类、性能、用途、规格、质量等，都有特定的技术要求。例如，军工企业用户一般要求产品质量绝对可靠，采购标准特别严格，以保证军品生产的特殊要求;日用品生产企业一般要求下一页上一页第二节市场细分的依据产品质量可靠和符合其生产要求，送货及时，批量适宜，能够提供必要服务，以保证生产过程的顺利进行;服务业用户一般则要求及时提供不同质量、不同规格的小批量产品，价格较低，交易灵活，以保证转售和服务工作的开展，满足其最终消费者的不同需求。这就需要企业必须充分考虑不同生产者用户的需求特点或追求的利益重点，根据选定的目标市场的用户需求特点制定相应的营销策略，使产品和服务充分满足用户的现实需求及潜在需求。由此，用户需求的各个变量因素，就成为生产者细分的重要标准。

3.生产者用户的规模和购买力由于生产者用户的规模大小不同，购买力的高低各个相异，因此，下一页上一页第二节市场细分的依据其购买行为也存在很大差异。一般来讲，用户规模大，购买力高，则每次购买数量较多，购买周期较长，购买品种相对稳定;而小规模用户，其购买力较低，每次购买数量就较少，购买周期和购买品种也不够稳定。一些大用户的采购量可占供应者销售量的70%~80%，而小用户的零星采购又必须给以保证。因此，企业还必须从用户的规模及购买力等购买行为的角度，进一步细分生产者市场，并采取不同的营销方法，以充分满足用户的需求，保持与不断扩大销售市场。综上所述，生产者市场的细分标准及其变量因素，大致见表7-3。需要指出的是:实践中，无论细分消费者市场或生产者市场，究竟采用哪些变量因素，还要根据时间、地点、商品的不同特点、顾客下一页上一页第二节市场细分的依据的不同需求以及企业的具体情况灵活运用，才能获得最好的营销机会。从理论上说，任何一个细分市场都是由一系列变量因素组合确定的，只要其中一个因素变动，就会形成一个新的细分市场。表7-4就是由10个变数组合而成的某消费者市场，其中任何一组10个变量都可以构成一个细分市场。如果将所有的因素分别加以组合，就可能形成维数众多的细分市场。当然，在营销实践中，有的组合没有实际的市场意义，可以不予考虑。返回上一页第三节市场细分的程序和原则市场细分作为企业的重要营销策略和科学的营销管理方法，有其内在的规律性和工作程序。另外，企业进行市场细分，必须讲究细分的实用性和有效性。没有任何实际意义或缺乏足够效用的细分，只会造成营销管理的低效率和浪费。为提高市场细分的科学性和有效性，企业在市场细分中必须遵循一定的程序和原则方法。一、市场细分的程序市场细分不是单一的划分活动，而是一个由若干环节、程序组成的完整过程。这一过程通常要经过以下程序。

(1)选择与确定营销目标。即把将要细分的市场，与企业经营方向、任务和营销目标相联系，在充分进行市场环境调查的基础上，下一页选择某种产品或某个市场范围以供细分研究。实际上，市场细分经常是在已经从一个整体市场划分出来的局部市场上进行的。

(2)选择市场细分的标准。可以采用一种标准进行细分，但更多的是将两种以上的标准结合使用，细分标准的选择通常根据欲研究的市场范围内消费者的基本特征、类型来确定，也可以参照以往的经验进行。例如，一家服装公司以人口因素和心理因素作为细分标准可能是比较适宜的。

(3)在选定的细分标准中，挑选出具体的细分变数，进行初步细分。例如，采用人口和心理细分标准的服装公司，可以先进一步挑选出性别、年龄、职业、生活方式、个性特征等作为具体的细分变数，第三节市场细分的程序和原则下一页上一页然后根据细分变数将选定市场初步划分为若干个细分市场。

(4)剔除共同需求，确定各个细分市场的消费者需求特点。即通过分析研究，对初步形成的几个细分市场之间的共同需求加以剔除，以它们之间需求的差异作为细分市场的基础，同时集聚归拢同一细分市场内具有相同需求特征的消费者群体。通过分割集聚的过程，明确各个细分市场消费者的需求特点。

(5)深人分析各个细分市场的规模和性质，估量市场潜力和可能的获利水平。通过细分，各个分市场的范围已经清楚，这时就要仔细审查、估量各个细分市场的容量大小、竟争状况和变化趋势，对照企业的经营能力估算可能获取的利润大小，以及赢利的稳定和持续状况。第三节市场细分的程序和原则下一页上一页第三节市场细分的程序和原则

(6)为各个细分市场命名。命名可以采用形象化、典型化的方法来表示，要力求突出各细分市场消费需求的主要特点。例如，将室内装饰细分市场分别定名为“豪华型市场”、“大众型市场”、“实用型市场”、“经济型市场”等。以上是市场细分的一般程序。实际细分过程中，可以根据具体情况加以简化或丰富。二、市场细分的基本原则企业在进行市场细分时，需要对市场的细分效用做出判断，在判断中应依据以下基本原则。

1.差异性原则下一页上一页一般而言，有待细分的市场必须是异质的。即在整体市场中确实存在着消费需求与购买行为的差异，这些差异足以构成若干个互不相同的消费者群。因而细分是必要的和可行的。反之，如果市场具有高度的同质性，就没有必要也无法进行细分。例如，肉食品市场需要按汉民和回民等民族细分，而食盐市场就没有必要按照民族细分。

2.可衡量性原则这是指细分的市场必须是可以识别和可以衡量的。即细分出来的市场不仅有明显的范围，明确包括什么，不包括什么;而且也能估量该市场的规模及其购买力的大小。为此，市场细分的标准也必须是确定的、可以衡量的。第三节市场细分的程序和原则下一页上一页第三节市场细分的程序和原则即通过这些标准的使用，能够明确地显示出消费者需求和购买行为的差异，并能对这些差异做出定量的反映。有些细分指标含义模糊，难以衡量和测算，如以“爱好家庭生活的人”来细分市场，就很难进行衡量，因而不宜作为细分指标。

3.可进入性原则这是指企业对细分后的市场能够有效进入和为之服务的程度。即市场的细分和选择必须适应企业本身的营销力量和开发能力，必须是企业可能进入并占有一定市场份额的，否则就没有现实意义。例如，细分市场上已经存在许多竟争者，企业无力与之抗衡;或者虽然存在未被满足的需求，但企业缺乏足够的生产能力，难以达到规模下一页上一页第三节市场细分的程序和原则经济的要求。上述情况下，企业就不宜贸然进入，以免造成不必要的损失。为此，细分市场必须从本企业的实际出发。

4.效益性原则这是指细分后的市场应能保证企业获得良好的经济效益。为实现这一要求，首先必须保证细分市场具有相对稳定性，即在企业进入并占领该市场后的相当一段时期内，市场的消费需求、购买趋向和销售容量不发生大的动荡和改变，从而使企业可以制定较长期的、连续的营销策略，避免因市场变幻不定而带来较高的收益风险。其次要保证细分后的市场规模能适应企业经营能力不断发展扩大的要求。即市场的容量不仅要足够大，而且要具有良好的发展潜力和拓展前景，下一页上一页第三节市场细分的程序和原则容量过小，或没有发展潜力，就会影响企业获得长期的持续的经济效益。因此，细分后的市场，不仅要保证企业在短期内赢利，还要使企业在较长时期内获得良好的经济效益;不仅能保持稳定的收益，还必须有一定的发展潜力。这是企业细分市场时必须依据的重要原则。返回上一页第四节目标市场的选择和营销策略在对整体市场细分并做出市场潜力和获利水平的估算之后，企业可以发觉，并非所有的细分市场都具有实际开拓价值。且各个细分市场的需求之间往往相互矛盾，若同时满足所有需要，即非企业能力所及，也会因资源使用分散而降低效率。为更有效地发挥企业现有资源优势，争取最大获利机会，企业应在各个细分市场中选择一个或几个细分市场，作为目标市场。所谓目标市场，就是企业营销活动所要满足的市场需求，是企业决定要进入并为之服务的市场。在现代营销管理中，企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行的。选择和确定目标市场，明确企业的服务对象，关系到企业经营目标的实现，是企业制定市场营销战略的基本出发点。下一页下一页上一页第四节目标市场的选择和营销策略一般来说，目标市场的选择是在市场细分的基础上进行的。但是现实中，并非所有的目标市场确定都必须预先进行市场细分。通常，企业可以采取两种方式选择目标市场。

1.先进行市场细分，然后选择一至数个细分市场作为企业的目标市场在市场细分的基础上选择目标市场，通常采用产品—市场矩阵图进行。例如，某电冰箱厂根据市场潜在需求、自身优势、市场竟争状况等，决定进入北京电冰箱市场。该厂运用产品—市场矩阵图对北京的整体市场进行了细分:从市场看，按照收入水平可分为中下、中等、中上、高收入4个消费者群;从产品看，有双门冰箱和双门大冷冻室下一页上一页第四节目标市场的选择和营销策略冰箱两种类型。两组变量组合，就构成8个细分市场。根据市场调查和预测得出结论，“未来电冰箱市场将由双门大冷冻室冰箱占主导地位”，又认为北京居民的消费水平将大幅度提高。于是该厂决定将6,7,8三个细分市场(见表7-5)作为近期的目标市场，集中开发中、高档冰箱以满足目标市场的需求。2.不进行市场细分，以产品的整体市场作为目标市场如果一种产品的市场属于同质市场，或者营销管理者认为该产品在市场上是同质的，没有必要细分，就可以该产品的整体市场作为本企业的目标市场。在这个市场上会有许多企业在进行营销活动，各自的产品会有某种差异或区别，但这并不意味着他们的目标市场互不相同。第四节目标市场的选择和营销策略与众多企业在同一目标市场上从事营销活动，需要企业采取产品差异化策略，即从已有的产品出发，通过变异改型力求使自己的产品与竟争产品有所区别，以期在消费者心目中形成不同的形象。这种策略不仅可以运用于整体市场是同质市场的产品，也广泛适用于针对细分市场而开发出来的产品。二、目标市场的效用分析企业在市场细分的基础上选择目标市场的过程，实际上是对目标市场的效用或潜在价值进行评价估计的过程。即企业要预先做出分析评价:开拓与占领某个目标市场，需要多少费用?可能销售多少产品?预期实现多少利润?市场占有率将达到何种程度?下一页上一页第四节目标市场的选择和营销策略投资收益状况如何?销售赢利率、资金赢利率、成本赢利率、工资赢利率等的比较预计如何?等等。只有对占领某个分市场可能带来的经济效益做出准确预计，才能正确评价该目标市场是否值得开拓、开拓到什么程度为宜，以及采取什么策略方法进行开拓和占领。评估目标市场的效用或潜在价值，主要应从两方面入手。一方面，要对目标市场的基本容量和需求潜力做出评估。目标市场的基本容量大小直接关系到企业产品的销售总量和可能占有的市场份额。对基本容量的估计，可以通过对消费者的数量、购买力、消费习惯及对价格变动的敏感程度等情况的调查，分析市场产品可销量、可销金额及预期销售利润来进行。下一页上一页第四节目标市场的选择和营销策略目标市场的需求潜力涉及企业的长远收益。可以通过对消费者数量的增减趋势、收入与购买变动、消费倾向及其他可能出现变化的分析预测，大体估计出目标市场今后一段时期内的可销量、可销金额和营销利润的变动趋势。显然，基本容量和需求潜力巨大的市场，具有较高的效用，适宜被选作企业的目标市场。另一方面，要分析企业自身的能力和优势。大量实践证明，容量、潜力巨大的细分市场，并不一定是对企业效用或价值最大的目标市场。企业在选择目标市场时，应全面分析自身的生产、技术、营销、管理等方面的综合能力。有时，一个容量很大的细分市场对产品的技术性能要求很高，超出企业现有的技术能力和条件，这种市场就不宜下一页上一页第四节目标市场的选择和营销策略选做企业的目标市场。此外，选择目标市场时，还要考虑有利于企业特点和优势的发挥。如果某些细分市场存在众多竟争者，而企业又缺乏足够的竟争能力，就难以在竟争中取得优势，那么尽管该市场的需求与企业的综合能力相适应，也不宜作为目标市场。总之，为保证目标市场选择的最优化，必须经过周密细致、深人全面的调查研究，在对各个细分市场的状态和变化趋势，以及本企业的营销能力和营销特点全面分析评估的基础上，做出科学、正确的抉择。三、目标市场的范围选择企业在将整体市场划分为若干细分市场后，既可以从中选择一个细分市场作为目标市场，也可以将几个细分市场选作目标市场，这就下一页上一页第四节目标市场的选择和营销策略涉及目标市场的范围选择问题。确定范围是目标市场选择的重要内容之一。目标市场的范围大小恰当与否，直接关系到企业营销活动的效果。通常，企业可采用的目标市场范围选择方式有以下几种。

(1)产品市场集中化。即企业的目标市场集中于一个细分市场，这意味着企业只生产或经营一种标准化产品，并只供应某一顾客群。这种方式通常为小企业所采用。

(2)产品专业化。即企业将几个细分市场的顾客群作为目标市场，同时向几类顾客供应某种产品。当然，由于顾客群的不同，产品在质量、款式、档次等方面也会有所区别。

(3)市场专业化。即企业以同一顾客群作为目标市场，向他们下一页上一页第四节目标市场的选择和营销策略提供性能有所区别的同类产品。

(4)选择专业化。即企业有选择地进入几个不同的细分市场，为不同的顾客群提供不同性能的同类产品。需要注意的是，采用这种策略必须以这几个细分市场均有相当的开拓价值为前提。

(5)全面进入。即企业决定全方位进入各个细分市场，为所有顾客提供他们所需要的性能不同的系列产品。这通常是实力雄厚的大企业为在市场上占据领导地位，甚至力图垄断全部市场而采取的范围选择方式。一般而言，企业在选择市场范围时，总是首先进入最有吸引力的细分市场，待条件和时机成熟时，其次逐步扩大目标市场范围，进入下一页上一页其他细分市场。四、目标市场营销策略企业选定目标市场之后，能否在目标市场上取得预期的经营效果和收益，主要取决于是否制定并实施了正确的营销策略。企业确定目标市场的方式不同，选择目标市场的范围各异，采用的营销策略也有所区别。通常采用的目标市场营销策略有以下几种。

1.无差异性营销策略如果企业面对的目标市场是同质市场，或者企业把整个市场看成一个无差异的整体，忽略消费者之间存在的明显的微小差异，而认定所有消费者对某种产品的需求基本上是一致的，无须进行市场细分。第四节目标市场的选择和营销策略下一页上一页第四节目标市场的选择和营销策略在上述情况下，企业就可以采用无差异营销策略，即只推出一种产品，运用单一的营销组合，开展无差异的营销活动，去迎合整个市场最大多数消费者的需求，并凭借广泛的销售渠道和大规模的广告宣传，吸引尽可能多的购买者。美国可口可乐公司曾在20世纪60年代以前相当长的时期内实行这种无差异性目标市场营销策略。它们凭借其世界性专利，以单一口味的品种，单一标准的瓶装和统一的广告宣传，曾一度长期统治世界饮料市场。我国的第一汽车制造厂在20世纪80年代中期以前，基本上只生产单一规格、单一车型、单一颜色、单一价格的“解放”牌汽车，并行销全国，实际上实行的也是无差异性营销策略。下一页上一页采用无差异性营销策略的优点在于产品品种规格简单，有利于实行标准化、大批量生产，可以大量储存、运输和成批销售，从而提高效率，降低成本;同时由于不做市场细分，也相应减少了市场调研、产品研制、制定多种营销组合方案所耗费的人力、财力、物力;另外还可大量运用同一广告和促销手段，节约促销费用的支出。一般而言，在产品品质差异和消费选择性较小，市场需求同质性较高;或者商品供不应求，卖方占主导地位，市场竟争度较低，消费者的需求差异为商品数量不足的矛盾所掩盖的情况下，采用无差异性营销策略往往是合理而有效的。然而，对于大多数企业和产品来说，这一策略有其明显的局限性。第四节目标市场的选择和营销策略下一页上一页第四节目标市场的选择和营销策略特别是在市场竟争高度激烈的买方市场条件下，企业不宜长期采用无差异性营销策略。这是由于，就绝大多数产品而言，消费者的需求是千差万别并不断变化的。试图以一种产品和一套营销组合来满足不同层次、不同类型的所有消费者的需要，是很难做到的。同时，如果若干同类企业在同一市场上均采用无差异性营销策略，必然会加剧市场竟争，减少企业的获利机会。正因为如此，世界上一些曾长期采用这种策略的大企业最终不得不改变策略，转而实行差异性营销策略。仍以可口可乐公司为例，由于软饮料市场竟争的加剧，特别是“百事可乐”的异军突起，打破了“可口可乐”垄断市场的局面，终于迫使可口可乐公司放弃无差异性营销策略。下一页上一页第四节目标市场的选择和营销策略

2.差异性营销策略这是一种以市场细分为基础的目标市场营销策略。采用这种策略的企业在市场细分化的基础上，选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，根据目标市场的不同需求设计和生产不同的产品，并制定不同的市场营销组合，分别进行有针对性的营销活动，以满足各个目标市场的消费需求。例如，美国爱迪生兄弟公司采用差异性营销策略，将女鞋市场的各个细分市场作为目标市场，根据各类女性消费者不同的年龄、职业、收入水平和偏好，同时推出高价鞋、中价鞋、廉价鞋和时装鞋，适应了各个细分市场的需要。实行差异性营销策略，由于能够迅速不断地变换花色和品种，下一页上一页第四节目标市场的选择和营销策略采用多样化的营销组合，因而有利于适应和满足消费者多样化的消费需求，增加顾客对企业的信赖感和购买频率，提高产品的竟争能力和企业的市场占有率。日前，越来越多的大型企业、跨国公司，综合商社等均采用差异性营销策略并取得了成功。但是，实行这种策略势必增加设计、制造、管理、仓储、促销等方面的费用开支，从而导致企业的生产成本和销售成本大量增加，赢利减少。同时，也容易受到企业资源条件的限制。因此，采用差异性营销策略时，要考虑权衡究竟差异到什么程度最为适当。为解决差异性营销导致成本上升的矛盾，西方许多企业宁可只生产经营少数下一页上一页第四节目标市场的选择和营销策略产品种类，而尽量增加较多的花色和品种，并使每个品种能适应更多消费者的需要，这样可以获得较大的经济效益。如美国一家公司生产的婴儿洗发剂，同时大力向成年和老年人推销，力图争取到更多的购买者。

3.集中性营销策略也称密集性营销策略。这是指企业在市场细分的基础上，集中力量去满足一个或几个细分市场的需求，制定一套营销组合方案，实行专业化经营，进行密集性开发。例如，浙江万向节集团在创业初期，根据市场需要，集中力量及时开发“万向节”单一产品，而舍弃其他机械类产品。下一页上一页第四节目标市场的选择和营销策略由于该产品切实满足了汽车制造及修理业的特殊需要，不仅畅销全国，而且远销国外。集中性营销策略注重追求在较小的细分市场或少数几个细分市场上的较大份额，而不是较大市场上的较小份额，采用这种策略由于经营对象集中，能够切实满足目标市场消费者的特殊需要;产品品种较少，便于精益求精，提高产品信誉;生产专业化程度高，容易得到较高的投资收益，因而有利于企业追求局部优势，在较小的市场上取得较大的成功。特别是对于某些财力较弱的中小企业来说，恰当地采用这种策略，即可以在较小的市场上形成经营特色或商品信誉，获得消费者的信任;又可以伺机在条件成熟时推出系列产品，迅速扩大生产，下一页上一页第四节目标市场的选择和营销策略提高市场占有率。但是实行集中性营销策略具有较大的风险性。由于面对的市场范围狭窄，一旦市场需求发生急剧变化，企业就可能陷入困境。因此，采用这种策略，必须对市场有深刻的了解，对可能发生的风险有较充分的应变准备，避免因选择范围过窄而遭受重大损失。五、目标市场营销策略的选择依据上述几种目标市场营销策略各有其优点、局限性和适用范围。企业在实际运用中，究竟采用何种营销策略最为有利，需要根据自身条件和市场环境状况进行综合考虑和权衡。为使选定的营销策略更适合于本企业的特点，通常需要将以下因素作为选择依据。下一页上一页第四节目标市场的选择和营销策略

1.企业实力这是指企业的生产规模、技术力量、资金状况、人员素质、创新能力、竟争能力、销售能力、应变能力，以及企业形象、产品信誉等有形或无形资产方面的力量状况。如果企业的实力雄厚，就可以采用差异性营销策略，同时推出多种产品和营销组合，以扩大企业的市场覆盖面和占有率。反之，如果企业力量有限，生产规模较小，技术水平不高，则采取密集性营销策略为宜。即生产的产品不应过于复杂，目标市场不宜分散或范围过大，否则不利于力量的集中使用，有碍产品质量的提高和品种更新，从而削弱企业的竟争能力。

2.市场特点下一页上一页第四节目标市场的选择和营销策略这是指目标市场消费者需求和偏好的类似程度。如果目标市场消费者对产品的需求偏好大致相同，对促销刺激的反应差别不大，就可以采用无差异性营销策略。相反，消费者的需求偏好、态度、购买行为等差异很大，则应采取差异性或密集性营销策略，根据目标市场各个消费者群的需求特点，分别设计几种不同的或特定的产品与营销组合。

3.产品性差异这是指产品自然属性的差异和消费者对产品需求选择的程度。一般来说，自然品质差异较小的产品，如原煤、原油、钢铁、木材、日用杂品、粮油制品等，消费者对其产品特征的感觉相似程度较高，购买时的选择性较低，就可以采取无差异性营销策略。下一页上一页下一页上一页第四节目标市场的选择和营销策略反之，家用电器、家具、美容美发用品、机械设备等品质差异性大、选择性强的产品，则宜采用差异性或密集性营销策略。

4.产品生命周期企业可以根据产品在市场上处于导人期、成长期、成熟期、衰退期等各个阶段的特点，采取不同的营销策略。一般来说，企业的新产品处在投放市场的导人期时，宜采取无差异性营销策略，以便提高产品的知名度，探测市场需求和潜在顾客情况，也有利于节约市场开发费用。当产品进入成熟期以后，竟争者增多时，应采取差异性营销策略，以应付竟争或开拓新的市场;也可以采用密集性营销策略，以保持原有市场，延长产品生命周期。第四节目标市场的选择和营销策略

5.竞争者的策略在竟争性市场中，企业选择营销策略时，还需注意竟争对手采取何种策略，如果竟争对手采取无差异性市场营销策略，企业就可以反其道而行之，采取差异性营销策略，在有效细分的基础上，争夺更为有利的分市场。假如竟争者已经采取差异性营销策略，企业则应采取密集性营销策略，集中力量在某一细分市场上对产品性能、质量、包装、价格等进行改进，使本企业产品与竟争者产品有所不同，从而扩大市场销售比重，在局部市场上占据优势地位。下一页上一页第四节目标市场的选择和营销策略总之，企业条件和市场环境是复杂的，竟争各方的情况也是不断变化的。为此，营销决策者要善于综合分析比较各方面因素，科学地预计营销活动的市场效果，在此基础上做出目标市场营销策略的最佳抉择。返回上一页第五节市场定位企业在选择目标市场及制定相应的营销策略之