《市场营销》-第一章 市场营销的基本理论

第一章市场营销的基本理论推销观念(SellingConcept)市场营销观念(MarketingConcept)社会市场营销观念(SocietalMarketingConcept)顾客让渡价值(CustomerDeliveredValue)顾客总价值(TotalCustomerValue)顾客总成本(TotalCustomerCost)顾客满意(CustomerSatisfaction)市场营销管理(MarketingManagement)需求管理(DemandManagement)客户关系管理(CustomerRelationshipManagement)下一页上一页第一章市场营销的基本理论开篇案例：宝洁公司的“消费者联系中心”宝洁(P&G)公司的“消费者联系中心”设在位于俄亥俄州辛辛那提市宝洁公司的总部。在该中心，约有200名专业人员在各自的工作平台上不断接听着消费者打来的投诉、赞誉或咨询电话。如果你在一名工作人员的办公桌前哪怕仅仅监听5分钟的时间，便会听到至少有3位消费者打来的产品咨询电话。詹妮佛女士是一位有着13年工作经验的老员工，詹妮佛先是耐心地听取每一位消费者的疑惑，随后如数家珍地解释着有关产品的功用，最终令对方满意地连称“十分感谢”!消费者联系中心平均每月接到电话约11000次，回复约45000个电子邮件。下一页上一页第一章市场营销的基本理论为了切实了解消费者的实际需要，宝洁公司还建立了“未来商店实验室”和“未来家庭实验室”，这两个实验室的设备相当超前，而且非常生活化。他们定期将普通消费者请到实验室来进行购物和生活的实际体验，并时时听取消费者的种种反馈，以期碰撞出对未来产品的改进思路。就是通过多个类似的消费者联系方式，宝洁公司每年与全球约700万消费者保持着沟通和交流。近年来，宝洁公司与时俱进地利用网络技术拓展与消费者联系的广度和深度。在此基拙上，公司建立了系统的消费者资料库和用户满意监侧系统。宝洁公司的市场成功来源于非凡的营销策略、务实的产品研发策略、下一页上一页第一章市场营销的基本理论卓越的品牌管理、有效的分销系统及广告促销手段等。宝洁公司前CEO威康·亚历山大·普洛克特认为这些都是基于这样的价值理念:“顾客是最终决定谁是市场赢家的仲裁者。宝洁相信消费者的评价是来自于本身，因为消费者对品牌价值与品质的认知，将决定宝洁的未来。”“倾听顾客的声音、顾客决定价值、强化顾客关系……”，这不仅是宝洁公司的制胜法则，也是当代成功企业的一个共同特征。这些企业不断探索如何有效地开展市场营销，通过有针对性地向日标市场提供产品和服务更好地满足顾客的需求，并在组织中激励每个成员为顾客创造和传递价值。下一页上一页第一章市场营销的基本理论本章将从顾客导向时代的市场营销变革开始，进而引出市场营销的核心概念，并分别阐述企业的营销管理哲学、顾客价值与顾客满意，以及营销管理的任务和过程等基础理论。下一页上一页第一章市场营销的基本理论第一节顾客导向时代的市场营销第二节企业营销哲学第三节顾客价值与顾客满意第四节市场营销管理的任务与过程企业的营销理念和市场行为是随着社会政治、经济、科技和文化环境的变化而变化的，特别是日益激烈的国内外市场竞争和消费者行为的变化，推动着现代市场营销理论、观念与运作方式的发展。那么，21世纪的市场营销的本质特征是什么呢?无论是理论界的专家还是企业管理者，都对市场营销这一企业管理职能的认识和理解经历了一个变化、提升的过程。一、市场营销的定义市场营销(Marketing)于20世纪初产生于美国，随着市场形势的变化和企业市场营销实践的发展，这门新兴学科经历了一个由萌芽到逐步发展建立的过程。第一节顾客导向时代的市场营销下一页因此，人们对于市场营销含义的认识也在不断发展和完善。在发展初期，这门学科的内容主要是针对产品的销售方面，所以当时把市场营销解释为推销。随着社会经济的发展、市场形势的变化，市场营销的理论和方法不断发展和丰富，特别是经历了20世纪50年代的营销革命，确立了现代市场营销观念及扩大了市场营销活动的范围，现代市场营销应运而生，显然它已不再是推销的同义词。多年来，市场营销界的专家、学者、研究机构曾经提出多种观点。其中，美国市场营销协会(AmericanMarketingAssociation,AMA)于1985年所提出的定义具有一定的代表性和概括性，即市场营销(管理)不仅是为了创造达到个人和机构目标的第一节顾客导向时代的市场营销下一页上一页第一节顾客导向时代的市场营销交换，而且还是规则和实施理念、产品和服务的构思、定价、促销和配销的过程。这个定义的特点是比较全面而明确地提出，市场营销是一个策划、执行和控制关于理念、产品和服务的构思、定价、促销和配销的过程，从而创造交换，目标是满足交换各方的需要。菲利普·科特勒(PhilipKotler)所提出的定义也具有一定的代表性。他指出“市场营销是指企业的这种职能，即识别目前尚未满足的需求和欲望，估量和确定需求量的规模，选择和确定企业能最好的为之服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务”。这个定义首先明确提出市场营销是一种管理职能，并从营销的业务实际出发，较为全面地概括了现代企业营销活动的过程，包括起点、下一页上一页第一节顾客导向时代的市场营销方法、目标，反映了现代市场营销学发展的管理导向。自20世纪80年代以来，在市场营销学理论的引进和研究过程中，随着菲利普·科特勒等人的经典营销著作的翻译出版，AMA于1985年提出的定义和菲利普·科特勒的定义也为我国市场营销界所广泛引用和借鉴。但是，市场营销是一个发展变化非常迅速的领域。进入新的世纪以来，随着经济全球化趋势的加快、信息技术的飞速发展、市场竞争的日益激烈。为适应新的环境变化，顾客关系的价值、整合营销、数据库营销和客户关系管理等新的市场营销理念和方法引起理论和企业界的广泛关注，传统的市场营销功能，如经典的4Ps受到了挑战。下一页上一页显然原有的市场营销定义已经不能充分反映当代市场营销理论与实践的发展，研究新的市场营销定义已经成为一种迫切需要。根据罗伯特·卢斯领导的营销定义项口组的研究成果，美国市场营销协会(AMA)于2004年8月发布了新的市场营销定义:“市场营销是一项组织功能，该功能是一系列创造、传播和传递价值给顾客，并在使企业组织及其相关利益者受益的基础上来管理企业与顾客的关系的过程。”这个定义反映了当代市场营销理念与运作方式的变化趋势，拓展了市场营销的内涵。与传统的市场营销概念相比，AMA的新定义反映了当代市场营销的本质特征，强调了顾客关系的价值，明确了下一页上一页第一节顾客导向时代的市场营销市场营销过程是一个为顾客创造、传递价值的过程。美国联合航空公司营销副总裁马丁·C.怀特(MartinC.White)在评论AMA的新定义时说，与20年前的定义相比，新的市场营销定义的范围更加宽广了，这主要得益于科技与数据库技术的发展。一提到市场营销，我们就会自然而然地想到4P模型。许多人都是4P模型的拥护者，但随着顾客资料信息等新资源的增多，4P模型也会相应的有所发展。综上所述，我们可以从三个层次上认识市场营销。第一，强调顾客价值与顾客关系是现代市场营销的本质特征和管理导向;第二，市场营销是一项组织功能，是一系列基于顾客导向的管理过程，包括识别市场需求、选择目标市场、制定和实施整体营销规划，以满足下一页上一页第一节顾客导向时代的市场营销目标顾客的需求;第三，市场营销的目标是通过建立顾客关系来实现企业赢利的目标，以维护股东、员工、供应商等相关利益者的利益。二、顾客关系与营销职能建立良好的企业一顾客关系，是现代企业市场营销管理的核心，也是现代企业成功的关键。在日益激烈的市场竞争中，只有通过建立这种客户关系，企业才能求得生存和发展、获得利润并提升股东价值。市场营销是企业与市场接轨的管理职能。其特殊性在于，市场营销活动对企业的贡献不仅仅表现在财务账面上的经济效益，如销售额和利润等，更重要的是成功的营销所创造的实质上是企业与顾客的良好关系，这是一个企业在市场上积累的最有价值的无形资产。下一页上一页第一节顾客导向时代的市场营销下一页上一页第一节顾客导向时代的市场营销因为这种良好关系，例如，顾客对企业的产品或服务的满意与偏好、对品牌的认知与忠诚都是企业利润的“蓄水池”，能够给企业带来持续增长的销售额和利润。更为重要的是，良好的客户关系能够降低企业的营销成本和市场风险，为企业带来难以复制的市场竞争优势。正如亚马逊(Amazon)的创办人杰弗·波兹(JeffBoz)所说，如果你关注顾客的需求并建立良好的企业一顾客关系，他们就让你有钱可赚。当代消费者的能力的变化是使建立顾客关系成为营销管理目标的根本原因。随着人们收人水平、受教育水平的提高，生活方式和消费观念的更新变化，趋向个性化、成熟化的消费者对铺大盖地的广告战已经具有免疫力，他们越来越趋向于凭借自己的消费体验、价值观念去选择自己偏好的品牌和产品。更为重要的是，现代信息技术和互联网等新媒体的发展，为消费者提供了更多的信息来源，提高了消费者比较选择产品和服务的能力。而在传统的企业营销过程中，忽略了顾客本身的认识、能力和行为因素，依赖于产品的高质量和低价格等作为吸引顾客的诉求点。正因为如此，在国内外营销实践中，已经从广告战、价格竞争转向关系营销、体验营销、数据库营销和社会责任营销等。著名市场营销专家菲利普·科特勒指出，市场营销在完成了从大众市场营销转变到以市场细分为重点的一对一的客户市场营销之后，正在进行从以业务为导向到以顾客关系为导向的转变。三、市场营销的基本概念第一节顾客导向时代的市场营销下一页上一页无论是对市场营销定义的考察，还是对市场营销理论与实际的研究，都涉及一系列重要概念:需要、欲望和需求;营销供应链、顾客;交换、交易和关系;市场、市场营销者等。

1.需要、欲望和需求需要、欲望和需求是三个密切联系而又相互区别的概念。人类为了生存需要食物、衣服、空气、水、房屋等，这种对必需品的愿望就是需要。而欲望则是对能满足更深层次需要的物品的愿望，也就是人们对生存必需品以外的要求。从这种角度看，人们的需要有限而欲望是无止境的。营销人员并不创造人类的需要，它是客观存在的;而欲望是一种主观意识，受到社会环境的影响，因此，营销人员能够影响人们的欲望。第一节顾客导向时代的市场营销下一页上一页需求是指有支付能力的现实的需要和欲望，是企业市场营销活动的出发点，市场营销人员不仅要了解需求、适应需求，而且还要能够以各种方式影响市场需求。

2.营销供应品营销供应品是企业在市场上投放和推广的产品、服务、信息和体验的组合，以满足顾客的需要和欲望。营销供应品不仅包括有形产品(Goods)，如机器设备、家用电器和服装等;还包括各种服务(Service)，如旅馆、航空和咨询;事件(Events)，如体育赛事、贸易展览和艺术演出；以及体验(Experiences)，如迪斯尼乐园等;此外，人物(Persons)、地点(Places)、财产权下一页上一页第一节顾客导向时代的市场营销(Properties)、组织(Organizations)、信息(Information)和创意(Ideas)等都可能成为企业营销的对象。近年来，创造名人效应的营销、营利与非营利组织形象的营销、城市与地区形象的营销呈上升趋势。营销供应品的发展趋势是有形产品和无形服务的结合，而创意更是成为各类营销供应品的重要组成部分。例如，提到迪斯尼(DISNEY)，就使人联想到销售快乐的乐园。

3.顾客顾客既包括企业所提供的产品、服务的购买者，也包括这些产品、服务的使用者。一般来说，顾客通常是企业产品、服务的购买者，但是不一定是产品的最终用户或使用者。下一页上一页第一节顾客导向时代的市场营销其原因在于顾客购买产品和服务的目的不同，有的是为了生产经营和家庭、个人自用，有些则不是。对于中间商采购者来说，他们购买商品的目的是为了通过进一步的转售产品，从买卖差价中获取商业利润，中间商虽不是产品和服务的使用者，却是提供产品企业的顾客，通常被称之为直接顾客(DirectCustomer)。根据是否已经购买和使用本企业的产品或服务，又可以区分为现有顾客和潜在顾客(PotentialCustomer)。

4.交换、交易和关系交换是以提供某种产品作回报而从他人手中得到所需物品的行为。当人们决定通过交换来满足其需要和欲望时，就产生了市场营销。下一页上一页第一节顾客导向时代的市场营销交换要在一定条件下才能发生，这些条件包括至少有交换两方:每一方都能提供为对方所需要的物品;每一方都有交流与运送的能力;每一方都有接受或拒绝对方产品的自由;每一方都认为同对方交换是合适的或满意的。上述条件使交换成为可能，而实际交换的发生还要取决于买卖双方是否能够找到这样的交换条件，即双方都从交换中受益。交换实际上是一个过程，当双方进行谈判以期达成协议时，交换正在进行之中。而一旦达成协议，则称之为做成交易。所谓交易是指买卖双方进行价值交换的行为，是交换的基本组成部分。一项交易包括两项具体的内容:其一是两个以上有价值的物品;其二是买卖双方同意的交换条件、时间和地点。第一节顾客导向时代的市场营销下一页上一页通常，市场营销者需要研究对方需要什么，并努力诱发目标顾客做出所期望的反应的行为，以创造购买、实现交易的行为。但是在激烈的市场竞争条件下，人们逐步感觉到，市场营销不应以实现某一独立的交易行为为中心，企业应致力建立与顾客的互利互惠的伙伴关系，建立和发展与顾客的连续性交往，良好的关系能够带来连续不断的、稳定的交易。

5.市场在市场营销学的范畴里，市场是指一切具有特定需求或欲望，并且愿意和能够通过交换来满足这些需求或欲望的潜在顾客。因为市场营销是站在卖方角度，研究如何适应买方需求，促成交易，以实现企业下一页上一页第一节顾客导向时代的市场营销目标。所以，市场营销学中的市场特指需求一方，它由三个基本要素组成:即有需要的人、满足这种需要的购买能力和购买意愿。因此，可以根据有需要又有购买意愿的人数和购买力水平衡量市场规模。

6.市场营销者从一般意义上说，市场营销者是指向他人寻求资源并愿意提供某种有价值的东西作为交换的人。但是，在实际交换中，往往交换双方都具有这一特征，这就要看哪一方更积极、更主动适应另一方的需要寻求交换，哪一方就可称为市场营销者，而另一方则称为潜在顾客。如果交换双方都积极地寻求对方反应促成交易，就可以把双方都称为市场营销者，这是一种互惠的市场营销。返回上一页第一节顾客导向时代的市场营销营销哲学是企业进行市场营销活动的指导思想，它支配着企业的营销目标及营销行为。营销哲学是在一定客观条件下形成的，是市场营销理论和实践发展的高度概括和总结，并随着社会经济的发展和市场形势的变化而进一步发展变化。因此，在不同历史时期存在着不同的营销哲学，主要包括生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。一、生产观念生产观念(ProductionConcept)是一种以生产为中心的经营指导思想。第二节企业营销哲学下一页其核心是“企业能生产什么就生产什么，能生产多少就生产多少”。在这种思想指导下，企业的经营活动过程以生产为起点，其任务就是不断地扩大生产能力、增加产量，不断地提高生产效率、降低生产成本。只要产品能生产出来，就不愁没有销路，企业经营活动的终点则是从生产量中取得利润。生产观念是卖方市场条件下的产物。在20世纪20年代以前，西方国家经济处于工业化发展初期，市场上大部分商品供不应求、种类不多，需求方处于被动地位，没有多大的选择余地。在这种卖方市场环境下，企业奉行生产观念、开足马力发展生产，也是有其生存条件的。第二节企业营销哲学下一页上一页当时，美国福特汽车公司的创始人亨利·福特曾宣称:“不管顾客需要什么，我就生产黑色的汽车。”就反映了这种经营观念。在我国企业中，生产观念也曾经居于主导地位。在过去的几十年中，由于市场商品供不应求，以及很多企业的产品由物资或商业部统购包销，不愁没有销路。在这种情况下，企业的任务就是发展生产，提高产量，而不重视市场和市场营销。随着社会经济的发展、生产力水平的提高，特别是市场供求情况的变化，当企业开始感受到商品销售的困难的情况下，生产观念作为一种传统的经营指导思想逐渐被新的经营观念所取代。二、产品观念下一页上一页第二节企业营销哲学第二节企业营销哲学产品观念(ProductConcept)是一种以产品为中心的经营指导思想。这种观念的核心是，只要企业能够生产质量上乘、价格合理的产品，就会受到消费者的欢迎，产品就不愁没有销路。由此可见，产品观念只是生产观念的另一种表现形式，并没有实质性的变化。在这种经营观念指导下，企业集中精力于产品的设计与生产，仍然不重视市场的需求情况，甚至把推销视为多余。这会逐渐导致“营销近视症”(MarketingMyopia)。所谓营销近视症是指在市场营销工作中只看见自己的产品质量好，而看不见市场需求的变化。实际上，产品的好坏在一定程度上是相对于市场而言的，不适应市场需求的产品，质量再好，也不能称其为好产品。上一页下一页第二节企业营销哲学如果一个企业只关注其产品，却忽视市场需求的变化，迟早会失去市场、陷人困境。此外，任何现有产品都面临竞争的问题，市场上层出不穷的新产品往往能够更好地满足消费者的需要，各种推销策略也能有效地影响购买者的选择，如果经营者坚持认为自己的产品质量好，顾客自然会上门购买，不需要调整产品和大力推销，就难免在竞争中被淘汰。

三、推销观念推销观念(SellingConcept)产生于20世纪20年代末期，并取代生产观念成为当时主导的经营思想。它从“以生产为中心”转向“以销售为中心”，其宗旨是千方百计推销产品，从扩大销售中下一页上一页第二节企业营销哲学获取利润。如果说在生产观念指导下，企业最为关心的是提高产量，这时企业则把注意力集中于产品的推销。推销观念的产生，主要是由于当时西方国家市场开始由卖方市场向买方市场转化，卖方之间的竞争日益激烈。产品销售的困难，使企业资金占压严重，利润难以实现，生产过程停滞，这就迫使企业越来越关心产品的销路，集中全力创造和采用各种推销策略与方法争夺市场。1929年爆发的世界经济危机是企业经营观念发生变化的一个转折点。在这次严重的生产过剩危机中，大量产品积压和许多企业倒闭。事实使企业家们感受到商品销售的重要性，产品再好、再多也不能保证企业的收益，只有将产品销售出去才意味着成功，企业的利润下一页上一页第二节企业营销哲学来自销售量而不是产量，要在竞争中求得生存与发展，就必须加强推销工作。推销观念认为有效的推销活动能够刺激消费者的需求和购买行为。因此，企业的任务就是通过各种推销手段使消费者对其产品发生兴趣并采取购买行动，从而扩大销售、取得利润。在推销观念的指导下，企业管理者开始重视市场营销、重点加强推销，比之生产观念指导下的营销行为确实是一个进步。但是，问题在于推销观念仍然是以能生产什么就销售什么为前提的，其起点仍然是企业的产品，如果某种产品不适应市场需求，可以说再好的推销术也会显得无能为力。所以，推销观念并没有从根本上解决产品销售的问题。下一页上一页下一页第二节企业营销哲学四、市场营销观念市场营销观念(MarketingConcept)是一种以市场需求为中心的企业经营哲学。它认为市场营销管理应以顾客为导向，协调各种营销活动，以使得顾客满意来实现企业的目标。具体说，这一全新的经营观念阐明了三个方面的内容。

1.顾客导向企业应当从顾客的观点出发而不是从自己的观点出发来辨别顾客的需要，并应当以顾客的需要为依据制定市场营销策略。

2.协调的市场营销即各种营销决策，包括产品决策、价格决策、分销和促销决策等，上一页第二节企业营销哲学必须统一规划、相互协调，实现整体营销。同时，市场营销部门还必须与其他部门协同工作。只有使企业中的每个部门、每位员工都重视他们在为顾客服务中所起的作用，才能使市场营销工作顺利进行。

3.从顾客的满足中获利现代企业作为商品生产者，其主要目的是通过生产和销售产品而取得利润。而只有赢得了顾客，才能实现商品的价值并获取利润，顾客的选择是关键所在。在激烈的竞争中，谁能够比竞争者更好的满足顾客的需求，谁就能获得稳定的、满意的利润。从这个意义上看，企业的利润是从顾客的满足中获得的。第二次世界大战以后，随着科学技术和社会生产的迅速发展，下一页上一页西方国家的市场普遍成为名副其实的买方市场，卖主之间的竞争愈演愈烈。在这种新形势下，现代市场营销观念应运而生，它是企业经营思想史上的一次根本性变革。通过图1-1中的比较可以看出市场营销观念与推销观念的明显差别。推销观念是以卖方的需要、企业的现有产品为中心，在产品生产出来以后，才以各种促销手段刺激消费者需求和购买行为，力图以扩大销售取得利润。而市场营销观念是以顾客的需要为中心，以市场为起点组织市场营销活动。在这种思想指导下，企业首先要发现和了解买方需要，并以整体营销活动千方百计满足目标顾客的需要，通过使顾客满意来获取利润。市场营销观念的另一个突出特征就是要求企业营销活动实现从市场第二节企业营销哲学下一页上一页第二节企业营销哲学到市场的循环，如图1-1所示。这是因为，对顾客需求的满足不是通过一次营销过程就能够实现的，而是一个渐进的过程。事实上，企业的营销努力与顾客需求经常存在着一定差距，只有经历了整个购买过程，才能判断消费者的满意与否及满意的程度，并以此为根据调整今后的营销策划。此外，随着人们收人水平和文化水平的提高、生活方式的改变，消费者的需求也在不断变化。所以，在产品销售以后，营销人员必须及时了解顾客的满意程度，以及经常分析顾客需求的变化，根据用户的反应以及需求变动的新特点调整产品和服务等营销策略，以求在更高水平上进一步满足消费者需求。市场营销的目标是从用户的满足中获利，但企业对用户的满足几乎是下一页上一页第二节企业营销哲学无止境的，应当是一种根据用户反应逐步完善的过程，这就使营销管理的任务变得更为艰巨。五、社会市场营销观念市场营销观念(SocietalMarketingConcept)的形成是市场营销理论上的一个重大突破，已经被许多企业所采纳，在实践中发挥着显著作用。近年来，这一观念又得到了进一步的补充和完善，发展为社会市场营销观念。近二十年来，世界范围的资源短缺、环境污染、通货膨胀以及失业和人口急剧增长等社会问题日趋严重，引起了社会各界的广泛关注。下一页上一页第二节企业营销哲学与此同时，消费者保护主义兴起，以各种形式批评和谴责一些企业为了牟取暴利而不惜损害消费者利益的行为。企业对于社会利益和消费者利益的责任问题由此提出。事实上，有些企业虽然接受了市场营销观念，很好地满足了消费者的需求，但是却可能造成了资源浪费、危害人们的健康、污染环境等问题，从而在不同程度上损害了消费者和社会的整体利益。例如，各种一次性使用的商品满足了人们方便、卫生等方面的需要，却造成了大量的垃圾和资源的浪费;快餐食品适应了人们生活节奏加快的需要，有些产品却不利于人们的健康。面对这种新的形势和来自社会的压力，西方市场学家纷纷提出了“人类观念”(TheHumanConcept),“理智消费观念”下一页上一页(TheIntelligentConsumptionConcept),“生态主宰观念”(TheEcologicalImperativeConcept)等新的观念。这些观念的实质都是强调企业对消费者和社会的责任问题，因此可以统称为“社会市场营销观念”。菲利普·科特勒指出:“社会性市场营销观念认为，一个组织的任务是确定目标市场的欲望、需求和利益，并在保持或增进消费者和社会福利的条件下，比竞争者更积极、更有效地满足目标市场的需要。”社会市场营销观念发展了市场营销观念的内涵。它提出，企业不仅要致力满足消费者的需要并获取利润，还必须对消费者和社会利益负责，正确处理消费者的需要、消费者的利益和社会长远利益之间的第二节企业营销哲学下一页上一页第二节企业营销哲学矛盾，从而在市场营销观念的基础上，引入了消费者利益和社会利益这两个重要因素。在社会市场营销观念指导下，制订市场营销决策和计划时必须兼顾四个方面:消费者的需求、消费者的利益、社会利益和企业利益。从而保证企业的营销活动不仅能够从用户的满足中获利，还要有益于消费者的利益，有利于社会的发展。社会市场营销观念顺应了环境的变化及社会对企业的要求，使越来越多的企业认识到自己的社会责任，采取各种新的营销策略和行动，谋求企业效益与社会效益的结合，由此树立起良好的企业形象，同时也在提高企业销售额和利润方面收到显著成效。返回上一页第三节顾客价值与顾客满意下一页创造更高的顾客价值和赢得顾客满意，是争取顾客、保持顾客的根本途径。在推销观念时代，企业营销者追求从每一笔交易中获取利润;在现代市场营销观念引导下，市场营销正在从关注营利性交易向关注顾客关系转变，要求营销管理者以顾客为中心，密切关注顾客需求的变化趋势，充分利用企业的所有资源，不断提升顾客价值，降低顾客成本，通过比竞争者更好地满足顾客，实现从顾客的满足中获利。

1.顾客让渡价值顾客让渡价值(CustomerDeliveredValue)是顾客获得的总价值与总成本之间的差额;这种差额是企业让渡给顾客，顾客感受到的实际价值，又称之为顾客认可价值(CustomerPerceived第三节顾客价值与顾客满意Value,CPV)。可见，顾客让渡价值是一种从顾客角度出发的价值评价，是顾客对于一个企业的营销供应品相对于竞争者所提供的所有利益和总成本之差的价值评价。如图1-2所示。一、创造顾客价值顾客总价值(TotalCustomerValue)是指顾客购买某一特定产品或服务所获得的全部利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本(ToatalCustomerCost)是指顾客为购买某一特定产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，它包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买产品或服务时，总希望把货币、时间、精神和下一页上一页第三节顾客价值与顾客满意下一页上一页体力等有关成本降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在选购产品或服务时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品或服务作为优先选购的对象。顾客所获让渡价值越大，其满意度也就越高。

2.顾客获得的总价值使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之一，是增加顾客购买的总价值。顾客总价值中每一项价值因素的变化均对总价值产生影响。

(1)产品价值。产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。第三节顾客价值与顾客满意它是顾客需要的中心内容，也是顾客选购商品的首要因素。因而一般情况下，它是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。

(2)服务价值。服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。服务价值是构成顾客总价值的重要因素之一。

(3)人员价值。人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力所产生的价值。企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。下一页上一页

(4)形象价值。形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括企业的产品、技术、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。

3.顾客购买的总成本使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之二，是降低顾客购买的总成本。顾客总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精力成本、体力成本等非货币成本。一般情况下，顾客购买产品时首先要考虑货币成本的大小，因此，货币成本是构成顾客总成本大小的第三节顾客价值与顾客满意下一页上一页主要和基本因素。在货币成本相同的情况下，顾客在购买时还要考虑所花费的时间、精力、体力等，因此，这些支出也是构成顾客总成本的重要因素。

(1)时间成本。在顾客总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，从而“顾客让渡价值”越大。因此，努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下，尽可能减少顾客的时间支出，降低顾客的购买成本，是为顾客创造更大的“顾客让渡价值”、增强企业产品市场竞争能力的重要途径。

(2)精力成本与体力成本。精力成本与体力成本是指顾客购买产品时，在精力、体力方面的耗费与支出。第三节顾客价值与顾客满意下一页上一页第三节顾客价值与顾客满意在顾客总价值与其他成本一定的情况下，精力与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低，从而“顾客让渡价值”越大。因为消费者购买产品的过程是一个从产生需求、寻找信息、判断选择、决定购买到实施购买，以及购买后感受的全过程。在购买过程的各个阶段，均需付出一定的精力与体力。二、顾客满意所谓顾客满意(CustomerSatisfaction，是指顾客购买产品或服务后的愉悦或失望的感觉状态，这种感觉来自于顾客对于产品或服务满足其需要的感知效果与期望的比较。在顾客购买产品以后会形成不同的感受，如果顾客的感知效果低于他们的预期，顾客就会下一页上一页失望、不满意;如果顾客的感知效果与他们的预期相近，顾客就会满意;如果顾客的感知效果高于他们的预期，顾客就会得到一种超值的享受，感觉高度的满意。由此可见，顾客满意是一个相对的概念，它是将产品和服务为顾客带来的实效与顾客的期望比较。因此，顾客满意程度的高低既取决于产品和服务的质量和效用，也与顾客的期望有关，企业营销人员可以从多方面提高顾客的满意程度。

(1)提供为顾客解决问题的产品和附加利益，创造更高的顾客价值。创造顾客价值是顾客满意的基础，营销人员需要深人了解目标顾客的需求特征，使企业提供的产品和服务具有针对性，满足消费者个性化的需求。第三节顾客价值与顾客满意下一页上一页第三节顾客价值与顾客满意同时，提供顾客购买和消费产品时所需要的各种附加利益，包括良好的服务、使用支持和废弃物的处理等。以使顾客的购买投资得到更高回报，实现顾客价值最大化。在产品特征相近的情况下，提供更多的附加利益可以使企业获得区别于竞争者的优势，获得更高的顾客满意度。

(2)平衡顾客期望与产品和服务的实效。在顾客对产品和服务的感知实效一定的情况下，顾客期望直接影响顾客的满意。顾客期望的形成，取决于顾客的需求特征、以往的购买经验、相关群体的影响，也深受企业和竞争者的信息与承诺的影响。一方面，承诺过高的产品宣传提高了顾客的期望值，往往会相对地降低顾客购买后的实际下一页上一页第三节顾客价值与顾客满意满意度，例如，一个药品制造商声称某产品无任何副作用，结果是顾客仍然抱怨有副作用，尽管是微乎其微的感觉。而从另一方面来说，如果企业提出的承诺过低，又无法吸引足够的顾客。营销的艺术就是实现两者之间的平衡，使企业提供的产品和服务具有新的创意和特色是一个很好的选择，成功的企业善于以区别于竞争者的特色赢得顾客。

(3)对员工的授权。在顾客导向的组织中，对员工的充分授权是赢得顾客满意的有效措施。授权使每个员工意识到对顾客的责任，使他们能够及时地满足顾客需要，在第一时间为顾客解决问题。此外，充分的授权能够激励员工自我管理，提高工作的主动性、积极性，关注个人的表现与企业利益的关系。下一页上一页第三节顾客价值与顾客满意更为重要的是，授予一线员工为顾客解决问题的权力，使顾客感觉他们的利益受到关注，也大大减少了他们的精力和时间成本，从而获得更高的顾客满意度。

(4)泛公司的市场营销。满足顾客需要、赢得顾客满意，离不开企业各个部门、全体员工的共同努力。为此需要开展“泛公司的市场营销”。泛公司的市场营销是指在企业中的各个部门贯彻现代市场营销观念，始终把顾客放在各项工作的首位。因为实现“满足顾客一创造价值来源一股东的投资回报”，需要企业的整体努力。也就是说，顾客不应仅是销售部门关注的对象，而且也是全公司的顾客;关注和满足顾客需求，不断改进产品和服务，是各个部门、每个员工的责任;部门之间下一页上一页第三节顾客价值与顾客满意的合作，员工的团队工作，是为顾客创造价值、提高顾客满意度的根本保证。正如惠普公司的前CEO大卫·帕卡德(DavidPackard)所说，营销太重要了，以至不能仅仅由营销部门来承担。返回上一页下一页第四节市场营销管理的任务与过程企业的营销能力是其取得市场竞争优势和获取利润的保证。传统上，奉行推销观念的企业往往围绕提升销售额或销售量来制定营销决策，通过不断增长的销售来获取利润。而在顾客导向时代，那些成功的企业是以顾客的需求为出发点制定营销战略与策略，通过建立良好的顾客关系来获取稳定的利润，并在激烈的市场竞争中获得竞争优势。为此，需求管理成为营销经理们必须始终关注的核心问题。一、市场营销管理的任务根据现代市场营销观念，市场营销管理者应当以顾客的需求为导向制定并实施产品、价值、分销和促销等策略。然而，现实中的市场需求情况多种多样、十分复杂。下一页上一页第四节市场营销管理的任务与过程市场上不仅经常存在着潜在的需求，还有不规则需求、负需求等。而且现有的需求状况也不是一成不变的，随着时间的推移，受多种因素的影响，需求的强度也会发生变化，出现下降需求和饱和需求等。复杂多样的需求决定了市场营销管理任务的多样性，在不同的需求情况下市场营销管理有不同的任务，而不仅仅是刺激需求、扩大销售。从这个意义上说，市场营销管理就是需求管理，市场营销管理的任务在于，以不同的方式影响和控制企业产品的需求水平、需求时间、需求特征，以保证企业销售和利润目标的实现。表1-1列出了八种不同的市场需求情况，以及相应的市场营销管理任务和类型。

1.负需求第四节市场营销管理的任务与过程当有些市场上的大部分消费者不喜欢某种产品或劳务，就产生了负需求，例如，有些人对打预防针有负需求，素食主义者对肉类有负需求，甚至某些产品在使用中出现事故也会引起负需求。针对这种情况，就要开展扭转性市场营销。转变需求是一项十分困难的工作，营销管理者首先要分析负需求产生的原因，例如，是出于生活观念、还是由于消费习惯或情感等方面的原因使得一部分市场拒绝某种产品或劳务，进而通过改进产品、大力促销等有针对性的措施来扭转这种局面。

2.无需求在无需求的情况下，市场营销管理的任务是开展刺激性市场营销。无需求是指消费者对某种产品和劳务不感兴趣或漠不关心。下一页上一页第四节市场营销管理的任务与过程没有需求的产品和劳务总是相对一定市场而言的，有些产品被消费者认为有价值但在特定市场用途不大，例如，在治安良好地区的防盗设施。在更多情况下是有些地区的消费者或某种类型的消费者不熟悉或不习惯使用某种产品，所以导致无需求。面临一个对某种产品或劳务目前没有需求的市场，营销人员可以尝试多种方式使消费者产生对某种产品或劳务的兴趣。例如，可以将产品或劳务与市场上现有的需求连接起来，将黄油与面包包装在一起出售，使人们形成吃面包配黄油的习惯。也可以大力宣传和推广有关产品或劳务的信息，介绍新产品的使用方法和益处等，以促使消费者形成新的消费习惯并产生购买兴趣。下一页上一页第四节市场营销管理的任务与过程

3.潜在需求开发性市场营销是与潜在需求相联系的。潜在需求是指一种未被满足的需求，比如市场上某部分消费者对于尚不存在的产品或劳务的需求。这种需求为企业提供了一个开发新产品或劳务的机会。现代市场学认为，随着社会环境的变化及人们生活水平的提高，消费者的需求也在不断变化，因此，市场上总是存在着未被满足的需求。开发性市场营销也就成为最为重要的、经常性的市场营销管理任务，在各种营销策略的研究中，也主要是针对这种任务。开发性市场营销是一种将潜在需求转换成现实需求的过程，市场营销人员必须加强市场研究，善于发现潜在需求，及时推出新的产品和劳务，在满足消费者下一页上一页第四节市场营销管理的任务与过程需要的同时使企业获得新的发展机会。

4.下降需求针对下降需求状况的市场营销任务是恢复性市场营销。根据产品生命周期理论，绝大多数的产品或劳务迟早都会遇到需求下降的问题。其中，有些产品或劳务的需求下降是一种必然趋势，难以挽回。例如，随着复印机的出现和普及，市场对复写纸的需求不断减少。而对有些产品和劳务来说，可以通过恢复性市场营销使需求回升或阻止需求的进一步下降，例如，采取补救措施矫正产品及其他营销策略，或寻找新的市场和新的用途等。

5.不规则需求下一页上一页第四节市场营销管理的任务与过程有些产品或劳务的市场需求随着时间的推移呈现出明显的波动性，在一年中的四季、一周中的周末和工作日、甚至在一天中的不同时间需求量差异很大，从而形成不规则需求。很多企业都被这种不规则需求所困扰。在某些季节或时期，需求会远远超出企业对某种产品或需求的供给能力，引起消费者的不满;而在其他季节或时期，需求则低于供给，造成积压或浪费。不规则需求的典型例子就是旅游设施在淡季的闲置和旺季的供不应求。消除不规则需求的市场营销任务称为调和性市场营销。为了使需求与供给尽可能协调起来，可以通过多种方式分别改变需求的时间形态和供给的时间形态。下一页上一页第四节市场营销管理的任务与过程例如，旅游业采取淡季的价格优惠和开展特别促销活动吸引游客，或充分利用淡季的闲暇进行设施更新和维修等，都能收到较好的调和效果。

6.充分需求对于企业市场营销管理最为有利的需求状况是充分需求。充分需求是指某种产品或劳务目前的需求水平、需求时点和预期的需求水平、时点相一致。事实上，有不少产品或劳务的需求可以经常达到这种状态，从而使企业产品的销售稳定在一个满意的水平。但这并不是说市场营销管理者可以高枕无忧了。因为一方面消费者的偏好会发生变化，另一方面，产品销售的良好时机也会吸引竞争者的介入。下一页上一页因此，在充分需求情况下，必须开展维持性市场营销。为了维持现有的需求水平，要不断地了解和评估消费者的满意程度，了解竞争者争夺市场的情况，及时采取各种有效的措施，包括保持合理的价值、稳定销售渠道、提高产品质量、加强服务等。

7.过度需求有时，某种产品或劳务的需求超过了企业所能供应或所愿意供给的水平，这就是所谓的过度需求。针对过度需求的市场营销管理任务是降低性市场营销。这是一种较为特殊的营销任务，它似乎走向市场营销的反面，劝阻顾客的购买。但在某些特定时期、特定环境下采取措施适当降低顾客的需要是十分必要的。第四节市场营销管理的任务与过程下一页上一页第四节市场营销管理的任务与过程市场营销人员必须善于控制能够接纳顾客的数量，如果企业的顾客数量超过了负荷，他们往往就不能得到满意的服务，而损害企业及其产品或服务的形象。在遇到暂时缺货或资源有限的情况下，也需要采取措施减少需求，包括提高产品或服务的价值、放松销售促进等。

8.有害需求事实上，有些产品或劳务对于消费者的利益或社会的利益来说不仅无益，有时甚至是有害的，例如香烟、珍稀动物皮毛制成的产品、生产过程中造成严重环境污染的产品等。消除人们对于有害产品或劳务需求的任务就是进行反击性市场营销。反击性市场营销不同于上述的降低性市场营销，后者是努力控制、减少需求规模，而不是责难下一页上一页产品或服务本身;反击性市场营销则强调某些产品或服务本身的有害性，努力消除对这种产品或劳务的需求。这种市场营销管理任务反映了社会市场营销观念，实际上是企业顺应社会环境的发展变化，不仅减少或停止供应不利于消费者利益和社会利益的产品，另外，还参与劝说人们放弃有害需求、保护消费者和社会利益的有关社会运动。二、市场营销管理过程企业的市场营销管理过程是一个分析、规划、执行和控制的过程。具体包括五个主要步骤:分析市场机会、选择目标市场、发展市场营销组合、制订市场营销计划、组织、执行和控制市场营销活动，第四节市场营销管理的任务与过程下一页上一页第四节市场营销管理的任务与过程如图1-3所示。本节将概述这一管理过程，并在以后章节中再详述有关内容。(一)分析市场机会大量事实证明，在现代社会激烈的市场竞争中，把握市场机会是企业成功的开端。因此，市场营销管理过程的首要步骤就是进行市场机会分析。市场机会分析包括识别或发现机会以及评价市场机会两个方面的内容。

1.识别或发现市场机会由于市场上总是存在着未被满足的需求，客观上就存在着各种各样的市场机会，关键在于谁能及时识别或发现这些机会，谁就能在下一页上一页第四节市场营销管理的任务与过程竞争中领先一步。为此，首先应在企业中培养高素质的市场研究人员。事实上，人们对于市场机会的认识能力和水平有很大的差异性，有时甚至会得出截然不同的结论。面对同一现象，有的人能够慧眼识机会，有的人却熟视无睹。一个著名的例子就是美国的一家制鞋公司派推销员到非洲去进行鞋市场调查。先去的推销员得到的结论是“这里的人不穿鞋，没有市场”，而后去的推销员却认为“这里的人虽然不穿鞋，但他们需要鞋、市场广阔”。这个例子说明营销人员认识机会的能力的重要性。因此，树立现代市场营销观念、提高营销人员素质是识别或发现市场机会的前提。同时，市场机会的出现是有其规律性的，新的市场机会往往在营销环境的变动中出现，而且市场机会有下一页上一页第四节市场营销管理的任务与过程很强的时效性，有些甚至可以用稍纵即逝来形容。这就要求营销部门全面地、经常地监测环境的变化，以及时发现新的市场机会。从表面上看，有些市场机会的发现，似乎带有某种偶然性，但实际上机会总是为那些有准备的人提供的。在这种偶然性的背后，往往是高素质的市场研究人员长期、有效地进行环境扫描的必然结果。

2.评价市场机会市场营销人员不仅要善于识别或发现市场机会，而且还要善于分析评估市场机会。市场机会有“环境机会”和“企业机会”之分。所谓环境机会是指市场上未被满足的需求，例如吸烟者需要不含尼古丁的香烟等。下一页上一页第四节市场营销管理的任务与过程所谓企业机会则是指环境机会中那些对企业营销活动具有吸引力的、企业能够获得竞争优势和差别利益的机会。可见，环境机会并不等于企业机会，而是要通过市场机会评价在众多的环境机会中选出对本企业最适合的机会。客观存在的各种环境机会是否可作为企业机会，要看其能否适应企业的战略目标和资源条件两个方面，如图1-4所示。每个企业都有其特定的任务及长期和短期经营目标，例如常用的利润率、销售增长率、市场占有率等目标。在评价市场机会时不仅要看其是否同企业任务和目标相一致。同时，还要看该企业是否具备利用某种机会的内部资源条件，包括能否提供必要的资金，是否具备下一页上一页第四节市场营销管理的任务与过程必要的开发、生产、营销能力等。通过分析比较判断哪些机会能够发挥企业优势。市场营销管理人员在进行机会评价的过程中，除了考虑自身目标和内部资源条件之外，还应当考虑竞争者的情况。因为所谓企业优势是相对于竞争者而言的。所以要掌握目前主要竞争者和潜在竞争者的市场定位情况和营销策略，分析竞争者的优势与劣势，在此基础上评价经营某种新的业务本企业能否比竞争者获得更大的差别利益。(二)选择目标市场市场营销管理的第二个步骤是选择目标市场。在确定了若干个有吸引力的企业机会之后，企业应进一步考虑要进入哪一部分市场，即下一页上一页第四节市场营销管理的任务与过程选择一定的消费者群作为企业全力争取、投其所好、为之服务的目标市场。在选择目标市场的过程中，首先要从总体上测定某一产品市场的吸引力，包括估计目标市场规模、预测需求潜量和变动趋势等，这些是企业决定利用某种有利机会进入相应产品市场的重要依据。对于一个前景可观的产品市场还应进行市场细分，才能最终选择目标市场。市场总是由不同类型的顾客和不同的需求构成的。一般来说，企业不可能很好地满足各类顾客的不同需要，所以需要把大而分散的市场划分成若干具有显著特征的消费者群(即子市场)。在此基础上，从中选择最具吸引力、企业能最