《市场营销》-第五章 市场调查和预测

第五章市场调查和预测观察法(ObservationalResearch)实验法(ExperimentalResearch)市场需求测量(MarketDemandMeasurement)市场潜量(MarketPotential)未来需求预测(FutureDemandForecasting)开篇案例：宝马品牌的市场分析与预测著名的宝马品牌，公司总部设在慕尼黑，以生产高级轿车为主，并生产飞机引擎、越野车、摩托车和汽车发动机。通过分布全球的120个国家的营销公司，宝马公司所建立的顾客群达千万人之众，莫定了下一页上一页第五章市场调查和预测宝马名列全球十二大生产交通运输工具集团之一的地位。宝马通过市场分析与预测来把握产品即将进入的市场的潜力和容量。宝马的做法是，通过对外部信息资源和内部信息资源的研究，对到2015年的汽车市场规模做出定量的预测。外部资源包括来自专业研究机构、专业传谋、高校等的信息;内部资源包括销售部门的数据，公司对市场现状和趋势以及竞争者的研究等。然后，将对来自内外部的信息、数据进行归纳和分析，最终做出战略性的预测。如通过对亚洲市场的研究分析，宝马得出了重要的结论:未来亚洲汽车市场的增长速度将是全球市场增长速度的2倍，而其中豪华轿车的增长比例又是最高的。下一页上一页第五章市场调查和预测同时，宝马对日本、中国内地、东南亚6国3个区域的汽车市场进行了预测，结论是日本、中国内地、东南亚6国未来对豪华轿车的需求，是所有汽车品种需求中最具增长性的区域，其中日本的市场基准水平高，而中国内地和东南亚6国的增长空间巨大。对市场的深入研究分析和预测，成为宝马公司营销战略决策的基础，也提高了其国际市场开拓的成功率和有效性。对于任何企业来说，通过科学的市场调查和预测，可以获取市场信息，了解市场现状，把握市场未来的发展趋势，从而为企业的营销决策提供可靠的依据。本章将阐述市场调查和市场预测的发展、特点及作用，介绍市场调查的类型、内容、步骤及其方法，并介绍市场需求测量和预测的主要方法。下一页上一页第五章市场调查和预测第一节市场调查和预测概述第二节市场调查的类型和内容第三节市场调查的程序和方法第四节市场需求的测量与预测市场调查和预测作为重要的营销职能和活动，是随着经济发展和企业营销活动的发展而产生的。搞好市场调查和预测活动，首先要认识市场调查和预测的基本特点及对企业营销运作的意义。一、市场调查和预测的产生和发展市场调查和预测，是现代市场营销发展到一定阶段的产物。在小商品经济的条件下，商品生产的规模很小，市场范围狭小，商品的供求比较稳定，市场的微小变化对商品的生产和销售影响不大，因此，也就不需要对市场进行深入细致的调查。随着商品经济的发展和市场的扩大，产品的销售问题越来越突出，市场竞争日趋尖锐，企业为了把自己的产品销售出去，需要对市场进行经营性的分析和研究，第一节市场调查和预测概述下一页这就是市场调查的产生。最早进行市场调查的是美国的柯斯出版公司，它于1911年首次对农具的销售和纺织品的渠道问题进行了系统的调查，访问了100多个城市的百货商店，并将调查结果编成书出版，受到企业界的欢迎。

20世纪30年代，世界经济陷入大萧条中，引起了企业界对经济预测尤其是市场预测的重视，思考如何使企业避开危机的威胁或减轻危机所带来的损失问题。20世纪50年代，随着经济的增长，尤其是60年代末兴起的第三次技术革命的浪潮，科学技术加速地进入市场，大大加快了市场的更新周期，使得市场预测在工业发达国家得到迅速的普及。第一节市场调查和预测概述下一页上一页第一节市场调查和预测概述现在，市场调查和预测已成为现代企业进行国内、国际营销所必不可少的一项职能活动。我国真正意义上的市场调查和预测工作，是在党的十一届三中全会后我国实施改革开放以后，伴随着我国市场调查与咨询服务业的发展，才真正得到了发展。在1978-2008年的30年中，我国的市场调查与咨询服务业经历了两个重大的转变，即主体与内容的转变。市场调查与咨询服务业主体的转变，主要体现在市场调查与咨询服务业企业所有制性质的转变。20世纪80年代初政府开始创办市场调查与咨询服务业企业，市场调查与咨询服务业作为新兴事物在政府的强力推动之下得到迅猛的发展，各种类型的市场调查与咨询服务下一页上一页第一节市场调查和预测概述公司如雨后春笋般蓬勃发展起来，他们依托于政府的权力而生存。直到90年代，这些市场调查与咨询服务公司才逐渐开始和政府脱钩，非国有市场调查与咨询公司得到了迅速的发展，市场调查与咨询服务业主体由国有为主转向非国有为主。与此同时国外著名的市场调查与咨询公司也开始进入我国的市场调查与咨询服务业市场。市场调查与咨询服务业内容的转变，主要表现为由最初的简单数据提供为主发展为专业化的市场调查与咨询研究报告。20世纪90年代初开始出现外资和民营的市场调查与咨询公司，市场调查与咨询服务逐步转向规范;90年代中期随着国外咨询公司进入，我国市场调查与咨询公司才进入快速发展阶段，盖洛普、AC尼尔森等跨国咨询公司下一页上一页就是这个时期进入的。随着国内市场调查与咨询公司的成长，依靠提供简单数据的初级市场调查与咨询服务内容正逐渐消失，取而代之的是提供专业化的市场调查与咨询研究报告，如行业研究报告、产品市场分析研究报告、营销战略与管理咨询报告等。在我国市场调查与咨询服务业的快速发展中，市场调查和预测的作用得到了充分的发挥，为企业的营销决策提供了重要的支持;在各种类型的企业中，市场调查和预测工作也日益受到重视。二、市场调查和预测的含义及特点市场调查和预测，是指企业投入一定的经费、运用科学的方法，有计划地、系统地收集和分析有关市场营销的过去、现在和将来的下一页上一页第一节市场调查和预测概述信息，并向营销决策者提供结果的一项职能活动。市场调查和预测的目的，是向营销决策者提供信息。离开了决策，调查和预测就没有存在的价值。有些企业市场调查和预测搞不起来的原因，一是作为营销决策者的企业领导人不重视、不关心这项工作;二是调查和预测人员与决策者联系不够，对决策者的意图不了解。市场调查和预测，必须针对营销决策的需要;调查者或预测者与决策者必须保持密切的联系，只有这样，才能避免调查和预测的盲目性。市场调查和预测的工作性质，是一种信息化工作。整个调查和预测，是一个市场信息系统，它的功能是收集、整理、分析、加工和传输市场信息。下一页上一页第一节市场调查和预测概述企业的经营主管、商情人员、供销人员以及企业的市场信息网等，都属于或参与这个系统。市场信息系统，是企业管理信息系统的一个子系统，它同企业的库存信息、质量信息、生产高度信息、会计信息、统计信息等子系统之间，有着密切的联系。市场调查和预测要使用现代科学的方法和手段，进行定性和定量的研究和分析，它既要用到数学、商品学等自然科学知识;也要用到社会学、心理学、统计学等社会科学知识。因此，对从事此项工作的人员具有较高的要求。市场调查和预测人员不仅要通晓营销学、经济学，还应当具有丰富的知识、敏锐的观察能力和科学的头脑。市场调查和预测作为一项营销职能活动，它需要投入一定的经费。下一页上一页第一节市场调查和预测概述下一页上一页第一节市场调查和预测概述市场信息是一种资源，资源的开发和利用，总是需要投入一定的成本。发达国家企业的市场调查和预测经费，已越来越接近科技开发的经费投入，达到销售额的1%~3%。在市场调查和预测中，不但获取重要的情报或采用计算机处理大量资料需要耗费资金，就是让被调查者回答问题或填写表格，也不是无偿的。三、市场调查和预测的作用市场调查和预测，在现代企业的市场营销中，具有如下作用。

(1)为企业的营销决策提供依据。市场是一个复杂多变的环境，市场经济越发展，各种不可测和未知因素越多。面对各种环境因素的变化，企业的营销决策需要更广泛的信息。通过市场调查和预测，可以使企业敏锐地觉察到市场的变化及发展趋势，为企业生产适销对路的产品提供依据，并提高企业决策的科学性。

(2)提高企业的竞争能力。现代市场的竞争，不但是技术、成本和质量的竞争，也是市场情报的竞争。及时、全面和准确的市场信息和竞争信息，可以为企业竞争策略的制定赢得主动，并使企业更好地保持竞争优势。因此，周密的市场调查和科学的市场预测，直接关系到企业竞争能力和竞争优势的建立和持续保持。

(3)了解和把握消费者需求和市场发展的趋势，发掘企业营销机会。通过市场调查，让企业更多地了解消费者对其产品和质量的评价、期望和想法，了解消费者的潜在需求和市场变化的趋势，将更多的第一节市场调查和预测概述下一页上一页环境机会变为企业的经营机会，不断拓展企业的生存空间。

(4)有效开拓国际市场。全球化经济浪潮将世界各国联结成为一个统一的整体，积极开拓国际市场，在全球范围内配置资源已成为一种大趋势。而只有在对国际市场进行周密调查研究的基础上，才能结合企业自身的条件确定自己的生产、营销策略，减少决策的盲目性，增强主动性和科学性。第一节市场调查和预测概述返回上一页根据企业经营活动和营销运作的需要，市场调查有多种形式，市场调查的内容也涉及市场运作的各个方面。一、市场调查的类型市场调查可以根据不同的要求、不同的调查对象和范围，区分为若干不同的类型。

(1)按调查目的要求分，有以下四种主要类型。①探测性调查。这类调查是在情况不明时，为了找出问题的症结和明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的非正式的初步调查。经济管理部门和企业，对经济管理中所发生的有关市场和商品购销的问题，倘若心中无数，可以先做探测性调查，以求得对该问题的下一页第二节市场调查的类型和内容性质、范围、原因等的一般了解，便于进一步组织正式调查。这类调查，一般不必制订严密的调查方案，往往采取简便的方法，如收集现有的第二手资料，访问熟悉有关问题的专家、业务人员、用户，或约请他们座谈，以及参考历史上类似问题的经验教训等，及时掌握有关信息资料，以便较快地得出调查的初步结论。②描述性调查。这类调查是指对需要调查研究的客观事实资料进行收集、记录、分析的正式调查。它比探测性调查更深入精细，需要事先拟订调查计划，注重于客观情况照实记录，一般要进行实地调查，收集第一手资料。其目的主要在于摸清问题的过去和现状，并在此基础上，寻求解决问题的办法和措施。下一页上一页第二节市场调查的类型和内容多数市场调查属于这一类。如社会商品购买力调查、企业市场占有率调查、商品销售渠道调查等都是这类调查。③因果关系调查。这类调查是指为了弄清有关市场变量之间的因果关系而进行的专题调查。在市场调查中，经常会碰到需要找出两个以上变量之间因果关系的问题。例如，两种价格、质量大体相仿的电器，为什么消费者喜欢这一种牌子，而不喜欢另一种牌子;某公司某时期商品销售量大幅度增加，而同一时期广告支出也增加，两者是否存在因果关系等。为了查明客观事物间的因果关系，需要通过这类调查，以收集有关市场变量的数据资料为主，并运用统计分析方法和逻辑推理，找出它们之间的相互关系，判明何者是自变量(原因)，下一页上一页第二节市场调查的类型和内容何者为因变量(结果)。④预测性调查。这类调查是指专门为了预测未来市场商情变动趋势而进行的调查。它着眼于对未来情况的调查研究。例如，调查消费者在预测期购买商品的情况，调查营业员对预测期销售趋势的看法，调查生产者在预测期的生产计划安排意见等。这类调查，在实际工作中，是预测的一个重要步骤。

(2)按不同流通环节分，有批发市场调查和零售市场调查。①批发市场调查。这类市场调查，是指对某类商品在批发交易场所(如贸易中心、生产资料交易市场等)的商品交易状况，以及对整个商品批发交易领域的流通规模、流通渠道和各方面经济联系等第二节市场调查的类型和内容下一页上一页所进行的调查。在我国，批发交易包括商业企业之间的商品转手买卖以及商业企业、工厂直接向生产、基建等单位供应生产资料两种情况。对前者的调查着重了解商品在地区之间和企业之间的流通情况以及批发渠道的变化情况;对后者的调查着重了解生产者对生产资料的需要情况，以及工商企业如何组织供应以适应生产者的需要。工业生产企业购买生产资料，具有技术要求严、专用性强、消费弹性较小、购买量大、购买时间相对固定、专职采购人员商品知识较丰富和计划性较强等特点。因此，在调查中要求根据这些特点来确定调查内容和调查的方式、方法。②零售市场调查。这类市场调查主要是指消费资料供需的调查下一页上一页第二节市场调查的类型和内容以及零售渠道和网点分布的调查。消费者购买生活资料，具有购买零星频繁、购买量小、挑选性和伸缩性较大、购买缺乏专门商品知识等特点，因而，这类调查在调查内容与调查方式、方法上具有与批发市场调查不同的某些特点。

(3)按产品层次、空间层次、时间层次的不同，可区分为以下各种不同类型的市场调查。①按产品的大类、小类，细口等不同层次，可以分为许多不同商品的市场调查。例如，按大类或行业不同可以分为食品、药品、纺织品、针织品、服装、文化用品、化妆用品、搪瓷玻璃制品、五金、交电、燃料等市场调查。下一页上一页第二节市场调查的类型和内容在纺织品市场调查中，可分为纯棉布、化纤布、绸缎、呢绒等商品市场调查。②按调查地域范围大小不同的空间层次，可以分为国际市场调查、全国性国内市场调查、大经济区(省际)市场调查、地区性(省内、县内)市场调查等，此外还可以分为城市市场调查和农村市场调查。③按时间层次的不同要求，可以分为经常性市场调查、定期性市场调查和临时性专题市场调查等。总之，从不同角度，以不同标志，划分市场调查的各种不同类型，其目的是为了对各种市场调查问题进行深入分析研究，便于针对不同类型调查的特点，提出不同的调查要求和选择相应的调查方式、方法。第二节市场调查的类型和内容下一页上一页上述各种类型的调查，在实际工作中，往往是相互结合、相辅相成的。二、市场调查的内容影响市场商品供需的因素错综复杂，政治、经济、人口、科学技术、文化教育、社会风尚、乃至自然环境等，都会对市场商品供求及价格变动产生影响。因此，企业市场调查所涉及的内容和范围是相当广泛的，不仅包括企业的外部市场环境，而且还包括企业内部经营环境，只是在不同的情况下，市场调查的具体内容和侧重点有所差别。概括起来企业市场调查的基本内容主要有以下几个方面。

1.市场需求的调查第二节市场调查的类型和内容下一页上一页市场需求是企业经营活动的出发点，它综合反映消费者的需要，这是市场调查的重要内容。无论企业在各种不同的情况下，确定的具体调查项目如何，市场调查始终是围绕着需求这个中心来进行的。市场需求调查的主要内容有:消费者的规模、结构及收入水平的变化;现实购买力的形成过程、投向及其未来可能的发展状况;消费者的消费习惯、购买动机、心理特点、行为过程类型及需求满足程度;国内市场需求规模、构成及层次变化;传统出口商品的市场销路及新开发产品的国际市场需求潜力等。

2.市场供应状况的调查市场是供求矛盾交叉的统一。下一页上一页第二节市场调查的类型和内容第二节市场调查的类型和内容消费需求的实现有赖于商品资源供应的充分保证，市场供应状况的调查，有助于在全面掌握市场总体情况的基础上，准确了解企业的市场地位，这对制定经营战略是十分有益的。市场供应调查的主要内容包括:社会生产发展的水平和技术状态;国内外生产发展的趋势与动向;新产品开发的发展方向;现实国内市场供应总额及其构成;农产品的自给率与商品率;国家进口产品的数量、构成及可能的变化;国家商品物资储备、商业储存及社会潜在物资供应状况等。

3.市场竞争环境调查市场经济的运行离不开市场竞争。企业的竞争能力、产品的竞争上一页下一页第二节市场调查的类型和内容能力，只有在市场竞争中才能明显反映出来。调查和研究市场竞争的基本态势，有助于认识本企业在现实竞争中所处的市场地位，竞争者的经营策略对本企业的影响，以便适时采取相应的竞争对策，扩大企业产品的市场占有率。市场竞争环境调查主要包括:竞争对手的技术状况与变化特点;经营方式、策略和经营水平;以及产品销售、新产品开发及产前产后服务体系;同行业商品特点、技术标准;市场上同类商品的供应量;生产厂家与经营者数量;市场需求及同行业生产发展趋势;本企业可能开拓利用的市场潜力和空隙等。

4.销售状况的调查下一页上一页第二节市场调查的类型和内容企业的销售状况综合反映了企业经营的成败。在市场经济条件下，产品没有销路，长期大量积压，必将置企业于死地;只有不断拓展市场销售渠道，扩大产品经销规模和范围，企业才能取得更好的经济效益，并为以后的健全发展奠定必要的基础。销售状况的调查主要包括:本企业产品的市场销售量与同行业产品的市场销售量;本企业与同行业的市场潜量;企业的市场占有率与市场覆盖率，以及扩大市场占有状况的潜力与可能;产品的生命周期及市场销售的饱和状态，待开发市场上的销售量与发展趋势;国际市场上同类产品的销售状况及其本企业已有或潜在的市场地位等。

5.企业营销组合的调查下一页上一页第二节市场调查的类型和内容企业的营销组合包括产品、价格、分销渠道及促销策略，营销组合调查是决定这些要素策略的必要条件之一，也是企业分析现有的营销策略是否适应市场环境的有效手段。这也是企业经常性的进行市场调查的重要内容。企业市场营销组合调查主要包括:产品设计研究与产品市场地位确定;新产品的开发与评价;产品定价策略选择;产品价格对销售量的影响;企业产品经销环节分析;各种销售渠道对企业产品进入市场的贡献;商品流通的线路及运输方式;企业促销方式的适应性;广告媒体的选择及其效果测定;促销策略对销售量的影响程度及消费者的接受程度等。

6.企业外部总体环境的调查下一页上一页下一页第二节市场调查的类型和内容外部环境是企业的不可控因素，其生产经营活动必须要与之协调和适应。在社会主义市场经济条件下，企业生产经营自主权将得到更充分的保证，但必须符合国家政策、法规和宏观调控的要求以及国际惯例和准则的规定，这些对企业经营活动都会产生较大的影响和制约。企业外部总体环境的调查包括:党和国家的路线、方针、政策及颁布的各项统一的规章制度;各种法律、法规、法令的制定与变化;国民经济的整体运行状况及调控措施;文化科学技术的发展;社会风尚的提高与演变;自然情况的变化;国际经济交往的各种惯例、准则和协定等。上述市场调查的各项基本内容，显然企业不可能同时进行全面调查。上一页第二节市场调查的类型和内容各类企业在市场调查时，可以针对本企业存在的不同问题和经营决策的基本要求，确定调查的内容的重点，以便能在深入调查研究的基础上，找到解决问题的可行办法。下一页上一页科学的市场调查活动，在准备、实施及分析总结的各个阶段，具有不同的要求;同时，也只有采取科学的调查方法，才能获取到准确、有效的市场信息，从而更好地为企业的营销决策提供参考。一、市场调查的程序在市场调查中建立一套系统的科学的程序，有助于提高调查工作的效率和调查质量。各种类型的市场调查，由于目的要求、调查范围和内容不同，调查的程序和步骤也不尽相同。一般来说，一项正式调查的全过程大体可分为调查准备、调查实施以及分析和总结三个阶段，每个阶段又可分为若干具体步骤。

1.调查准备阶段第三节市场调查的程序和方法下一页第三节市场调查的程序和方法调查准备阶段，要着重解决调查的目的、要求，调查的范围和规模，调查力量的组织等问题;并在此基础上，制订一个切实可行的调查方案和调查工作计划。这个阶段的工作主要包括以下方面:(1)提出需要调查研究的课题。在开展调查之前，企业要根据预测、决策和计划的要求，或者根据经营活动中发现的新情况和新问题，提出需要调查研究的课题。

(2)分析有关问题的情况，对调查本身进行可行性研究。市场调查部门对初步提出来需要调查的课题，要收集有关资料做进一步分析研究，必要时还可以组织非正式的探测性调查，以判明问题的症结所在，弄清究竟应当调查什么，才能为预测、决策、计划提供作为客观下一页上一页第三节市场调查的程序和方法依据的可靠资料。同时，要根据调查的目的，考虑调查的范围和规模多大才合适，调查的力量、时间和费用负担是否可能，从经济效益或社会效果来衡量这次调查是否值得等问题。

(3)拟订调查方案和工作计划。所谓调查方案是对某项调查本身的设计，它包括调查的目的要求，调查的具体对象，调查的内容提纲和调查表格，调查的地区范围，调查资料的收集方法等主要内容，它是指导调查实施的依据。所谓调查工作计划是指对某项调查的组织领导、人员配备和考核、完成时间和工作进度、费用预算等的预先安排，目的是使调查工作能够有计划地、有秩序地进行，以保证调查方案的实现。调查方案和调查工作计划各有不同的作用。下一页上一页第三节市场调查的程序和方法一般大型调查需要分别制订调查方案和调查工作计划。对于一些内容不很复杂，范围较小的市场调查也可以把两者结合起来，只拟订一个调查计划，附以调查内容提纲。

2.调查实施阶段调查方案和调查计划经主管部门或企业领导审查批准后，就进入调查实施阶段。这个阶段的主要任务，是组织调查人员，深入实际，按照调查方案或调查提纲的要求，系统地收集各种可靠资料和数据，听取被调查者的意见。具体包括以下工作:(1)建立调查组织，集中调查人员，组织学习或培训。调查部门，应当根据调查任务和调查规模的大小，配备好调查人员，建立下一页上一页调查组织。调查人员可以是本单位调查部门的专职人员，也可以是从其他部门抽调的人员。有些市场活动情况，可以由几个单位联合组织调查。某些规模较大的市场调查，还可以吸收临时调查人员参加。调查人员确定以后，需要集中进行培训。学习和培训的内容主要包括明确调查方案，掌握调查技术，以及了解同调查行业有关的方针、政策、法令和必要的经济知识与业务技术知识。

(2)组织调查人员收集现成资料。市场调查所需的资料，可分为原始资料和现成资料两大类。原始资料是指需要通过实地调查才能取得的第一手资料。取得这部分资料所花时间较长，费用较大。现成资料是指机关，企业等单位或个人现有的第二手资料，取得这部分第三节市场调查的程序和方法下一页上一页第三节市场调查的程序和方法资料比较容易，花费较少。在实际调查中，应当根据调查方案所提出的资料范围和内容，尽可能组织调查人员收集现成资料。收集第二手资料，必须保证资料的准确性和可靠性。对于统计资料，应该弄清指标含义和计算的口径，必要时应调整计算口径，使之符合调查项目的要求。

(3)确定调查单位，收集原始资料。在市场调查中，仅靠收集第二手资料是不够的，还必须通过实地调查收集原始资料。例如，家用电器需求调查，除收集第二手资料外，必须选择一定数目的城乡居民家庭进行实地调查，以取得居民需求的第一手资料。在实地调查中应当根据调查方案所确定的调查方式，先选择好调查单位，然后运用下一页上一页第三节市场调查的程序和方法各种不同的调查方法，取得第一手资料。市场调查除定期统计报表外，一般可采取普查、重点调查、典型调查和抽样调查等方式。向调查单位进行调查的方法一般有询问法、观察法和实验法。

3.分析和总结阶段调查资料的分析和总结阶段，是得出调查结果的阶段。这个阶段的工作大体可以分为以下几个步骤。

(1)整理分析资料。市场调查所得的大量信息资料，往往是分散的、零星的，某些资料也可能是片面的、不真实的，必须系统地加以整理分析，经过去粗取精，去伪存真，由此及彼，由表及里的改造制作，才能客观地反映被调查事物的内在联系，揭示问题的本质和各种下一页上一页第三节市场调查的程序和方法市场现象间的因果关系。这一步的工作内容主要包括以下方面。①资料的调查、核实和校订。对于调查所得资料，在整理编辑的过程中，首先要检查资料是否齐全、是否有重复或遗漏之处、是否有可比性、是否有差错，数据和情况是否相互矛盾，一经发现问题，应及时复查核实，予以订正、删改和补充。在实地调查中，调查人员应当边调查，边检查，以便及早发现问题，及时核实订正。②资料的分类汇编。凡经核实校订的资料，应当按照调查提纲的要求，进行分类汇编，并以文字或数字符号，编号归类，以便归档查找和使用。③资料的分析与综合。调查所得的各种资料，反映着客观事物的下一页上一页第三节市场调查的程序和方法外部联系，为了透过现象看本质，掌握事物的发展变化规律，需要对大量资料进行分析与综合，弄清调查对象的情况与问题，找出客观事物的矛盾及其内在联系，从中得出合乎实际的结论。对于调查所得的数据，可以运用各种统计方法加以分析，并制成统计表或统计图。对于调查中发现的情况和问题，可以通过集体讨论，加以分析论证。

(2)编写调查报告。调查报告是对某件事情或某个问题调查研究之后，编写的书面报告。它用事实材料对所调查的问题做出系统的分析说明，提出结论性的意见。编写一份有分析、有说服力的调查报告，是市场调查最后阶段最主要的工作。市场调查报告的基本内容一般包括:调查单位的基本情况，下一页上一页第三节市场调查的程序和方法所调查问题的事实材料与分析说明，调查结论和建议。此外，还可以包括调查目的、方法和调查步骤等的说明。调查时所应用的调查表以及经过整理的统计资料和图表等，可认作为报告的附件。调查报告的结构多种多样，没有固定的格式。一般地说，大体由导语(开头)、主体(正文)、结束语三个部分组成。

(3)总结经验教训。市场调查全过程结束以后，要对各个阶段的工作，认真回顾和检查，总结经验教训，以便改进今后的调查工作。总结的内容大体包括以下几个方面。①调查方案的制定和调查表的设计是否切合实际。②调查方式、方法和调查技术的实践结果，有哪些成功的经验下一页上一页可以推广，有哪些失败的教训应当吸取。③实地调查中还有哪些问题没有真正搞清，需要继续组织追踪调查。④对参加调查工作的人员做出考核和奖励。二、市场调查的方法市场调查的方法，是指市场调查人员在实地调查过程中收集各种信息资料所采用的具体方法。在市场调查中，能否恰当地运用调查方法，关系到能否取得真实可靠的资料和数据，直接影响调查工作的质量。企业市场调查常用的方法有询问法、观察法、实验法等。

1.询问法第三节市场调查的程序和方法下一页上一页询问法又称访问法，是一种由调查者通过口头、电信或书面方式向被调查者了解情况收集资料的直接调查方法。按调查者和被调查者接触方式不同，可分为面谈调查、邮寄调查、电话调查、留置调查和日记调查等。

(1)面谈调查。面谈调查是采取走出去或请进来的方式，由调查者同被调查者面对面接触，通过有目的的谈话取得所需情况资料的一种调查方法。面谈调查依谈话方式不同可以分为两种。①登记式面谈调查，是指调查者按照事先拟好的调查表的具体项目，有顺序地依次发问，让被调查者作答。第三节市场调查的程序和方法下一页上一页第三节市场调查的程序和方法这种方式的谈话内容明确，调查易于掌握，一般适用于为了取得便于统计归类的数据资料而进行的各种市场调查。②自由式面谈调查，是指调查者通过与被调查者的自由交谈，了解所需的情况资料。这种方式使被调查者有充分发表意见的机会，而且可以通过双向的讨论和启发，加深对所调查问题的认识。有时，调查者还可能了解到未列人调查提纲的某些重要问题和情况。面谈调查依调查范围和方式的不同，可以分为个别访问和集体座谈。个别访问灵活方便，可以更清楚地说明调查的目的要求，便于相互沟通联络，消除思想顾虑，鼓励被调查者积极回答问题和发表意见。下一页上一页而且，通过这种方式还可以收集到比较多的情况资料，更深入地观察和了解被调查者的态度、表情和工作生活条件，从而有助于比较准确地评价他们所回答的问题是否符合实际以及可靠程度如何等。集体座谈也就是开调查会，最适用于集思广益的讨论调查。一般应选择熟悉有关问题的被调查者参加，人数不宜过多。这种集体面谈调查，除上述个别询问所具有的某些优点外，还有助于在座谈会上相互启发，展开讨论，从而使问题的调查能够更全面深入。面谈调查的不足之处是所花调查力量和费用支出较大，对人员素质要求较高，调查结果的质量，往往易受调查人员工作态度、技术熟练程度和心理情绪等因素的影响。第三节市场调查的程序和方法下一页上一页第三节市场调查的程序和方法

(2)邮寄调查。是指采用信函形式将调查表或提纲邮寄给被调查者，并请复函或填表作答的一种调查方法。其最大优点是可以扩大调查区域，增加样本容量;同时，调查所需人力和经费较少;被调查者有足够的时间思考问题，可以从容作答。不足之处是:一般作答的回收率较低;表式设计欠妥或误解，会影响调查结果的准确性;由于无法了解不寄还调查表的这部分人的意见，可能会影响到对调查问题的分析和推断结论。

(3)电话调查。电话调查是指通过电话向被调查者询问有关调查内容和征求意见的一种调查方法。其主要优点是取得市场信息最快、节省时间，回答率高。下一页上一页第三节市场调查的程序和方法不足之处是被调查者仅限于能通电话者，询问时间不能太长，内容不能过于复杂，因而只能简单作答，无法深入了解有关的情况和问题。

(4)留置调查。留置调查是指调查人员将调查或调查提纲当面交给被调查者，并详细说明意图和要求，由被调查者事后自行填写回答，再由调查人员约期收回的一种调查方法。这种调查实为邮寄调查与面谈调查的结合与折中，其优缺点介于二者之间。

(5)日记调查。日记调查是指对固定样本连续调查的单位，发给登记簿或账本，由被调查者逐日逐项记录，并由调查人员定期加以整理汇总的一种调查方法。日记调查能如实反映被调查单位的经济活动情况，所收集的资料比较系统可靠，便于对不同时期不同单位之间下一页上一页第三节市场调查的程序和方法的情况进行分析对比。不足之处是:这种调查方法登记、记账工作量很大，而且记账质量受过多人为因素的影响，因此需要加强辅导和管理工作，并要求及时审核、汇总调查资料，以提高情报信息的准确性和可靠程度。

2.观察法观察法是调查者在现场对被调查者的情况直接进行观察记录，以取得情报资料的一种调查方法。它不是直接向被调查者(如消费者、用户、供应商等)提出问题要求回答，而是利用调查人员的直观感觉或者是利用照相机、录音机、录像机和其他器材，记录和考察被调查者的活动和现场事实。下一页上一页第三节市场调查的程序和方法观察法可以根据不同的调查目的，采取多种形式。

(1)顾客反应观察。从顾客购买商品的兴趣中，观察表情，分析消费者的爱好，从而了解消费者对商品花色、品种、式样、价格方面的要求和反应。

(2)点数观察。通过对顾客现实使用的商品，在一定时期内分门别类地观察统计，从而了解公众的消费偏好和消费趋向。如服装的颜色，可以从消费者实际穿着的不同颜色中，进行点数统计，看出其爱好。

(3)现场观察。调查者通过参加各种展销会、展览会、物资交流会、订货会等，观察和记录商品的销售情况，同类产品的发展变化下一页上一页下一页上一页第三节市场调查的程序和方法状况，新产品的设计，以及各种商品的性能、式样、价格、包装等。目前，观察法在我国市场调查中应用范围较广，其主要应用在以下场合。

(1)在农副产品资源调查中，可用于观察农作物的生长情况和牲畜的存栏情况，以便进行推测估产。

(2)在商品库存调查中，可用于对库存商品直接盘点计数，并观察库存商品的溢缺以及含有残次变质情况，以便掌握商品库存的精确数字和结构状况。

(3)在零售商店经营状况调查中，可用于观察各种类型商店营业下一页上一页第三节市场调查的程序和方法现场的商品陈列、橱窗布置、售货员接待顾客的频率及忙闲、服务态度及顾客出入商店的流量等情况，以便进行对比研究。

(4)在商品需要调查中，对于消费者喜爱的商品、品种、牌号、花色、款式、包装等，可以在商品销售现场或展销会上直接观察。

(5)在产品质量调查中，可以在产品使用现场，观察了解产品的性能、使用条件等情况。此外，观察法还可以用于城乡集市贸易市场调查、批发市场调查和广告调查等。观察法的优点是:通过实际观察可以客观地搜集、记录被调查的人或事物的现场情况，调查结果比较真实可靠，准确性强，有时还可能收集到询问法所无法取得的情报资料。第三节市场调查的程序和方法它的缺点是:调查往往要持续较长的时间才能有结果;难以观察到调查对象内在因素的变化，如消费者心理、购买动机等;现场观察费用较高，对调查人员的业务技术水平要求较高，如敏锐的观察力、良好的记忆力、必要的心理学基础等。在实际调查过程中，观察法往往与询问法和实验法结合运用，以提高所收集情报资料的准确性和可靠程度。

3.实验法实验法是指在给定的条件下，在一定范围内通过对比实验，对市场经济现象中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程，进行观察分析的一种调查方法。这种调查方法，是从自然科学的实验室试验法借鉴来的，其应用下一页上一页第三节市场调查的程序和方法范围较广。目前较为流行的产品展销会、试销门市部就是这种方法的主要形式。一般当一种产品改变品种、包装、价格、式样及服务方式、供应办法等时，要了解市场需求的变化情况，均可以采用类似的实验方法，将范围一定的特定市场作为实验场所，收集用户反映和市场动向资料，待取得结果再考虑是否在更大范围扩大。通过实验法可以有控制地分析观察某些市场变量之间是否存在因果关系以及自变量的变动对因变量的影响程度;实验所取得的情况和数据较为客观可靠，有效地排除了主观估计的偏差，在定量分析上具有较强的应用价值。不过，在市场调查中实验法也有其不足和缺陷。

(1)由于市场经济变量的影响因素是错综复杂的，难以实现有效下一页上一页第三节市场调查的程序和方法控制非实验因素的干扰，在一定程度上会影响实验效果的评价。

(2)实验法仅限于对现实市场经济变量之间关系的分析，而无法研究过去和未来的情况。

(3)这种方法实验时期较长，费用较高，而且要冒一定的风险。在市场调查中常用的实验法，大体上有以下几种:(1)前后连续对比实验。前后连续对比实验是最简便的一种实验调查方法，是指在同一企业，对前后不同时期的某个经济变量，在不同的特定条件下，分析自变量与因变量之间关系的实验方式。这种实验法简便易行，可广泛用于企业产品改变规格、花色、包装、款式，调整产品价格，增加广告开支，改进销售服务等措施是否有利于扩大下一页上一页第三节市场调查的程序和方法销售增加利润的试验。在市场调查中实际运用这种实验法时，必须注意尽可能排除因前后时间不同可能发生的非实验因素的影响，以提高实验结果的准确性和可靠程度，避免企业经营决策的失误。

(2)控制组与实验组对比实验。控制组与实验组对比实验，是在同一时间内两组不同给定条件的企业之间的对比试验。一组为实验组，即实验单位，按特殊给定的条件进行试验活动;另一组为控制组，即非实验单位，按通常的一般情况组织经济活动，用来同实验组进行对比，借以测定实验效果。这种横向的对比实验，可以排除因对比时间不同而可能发生的其他非实验因素的影响。在市场调查的实际组织过程中，为了提高实验的效果，在选定下一页上一页第三节市场调查的程序和方法实验组和控制组的各单位时，应注意相互之间的可比性，要求两组各单位之间的主客观条件基本相同。然而，事实上不管如何精心挑选，实验组与控制组各单位的主客观条件总难免会有一定差别，这就要求在实验效果评价时，应充分考虑由此所产生的影响，以便能对所要调查的问题有一个全面、客观、公正的认识，为正确决策提供依据。

(3)控制组与实验组前后对比实验。这实际上是上述两种实验方法的结合运用，即以控制组和实验组在实验前后不同时期内，就某个经济变量进行对比试验。从实际组看，实验变量在前后不同时期的变动(增加或减少)不仅反映着实验效果，而且也包含着其他非实验性因素的影响;从控制组看，同一经济变量在实验前后不同时期的下一页上一页第三节市场调查的程序和方法变动(增加或减少)，完全是由其他非实验因素引起，这样，在特殊给定的实验条件下，其实际的实验效果，就可以用实验组的变动量剔除控制组相应变动量的净额来反映。这种实验方法在很大程度上消除了非实验因素对实验结果的影响，从而有助于提高实验结果评价的准确性和可靠性。返回上一页市场需求的测量是一项复杂的工作，不仅要运用一些专用术语，更要掌握和选择科学的预测方法。

1.市场所谓市场就是产品的实际购买者和潜在购买者的总和。市场的规模与购买者的数量及其购买量的大小有关。在市场营销中通常涉及四个不同层次的市场名词:潜在市场、有效市场、日标市场和渗透市场。

(1)潜在市场:某一产品的潜在市场是指那些对该产品具有一定兴趣(或购买欲望)的消费者群体。

(2)有效市场:某一产品的有效市场是指那些对该产品既有兴趣，又有购买能力，而且有机会购买该产品的消费者群体。第四节市场需求的测量与预测下一页第四节市场需求的测量与预测

(3)目标市场:目标市场是指企业根据自身的目标与资源条件，在有效市场中选取的作为服务对象的那部分消费者群体。

(4)渗透市场:某一产品的渗透市场是指目标市场中真正购买了该产品的消费者群体。

2.市场需求某一产品的市场需求是指在一定的地理区域、一定的时期内、一定的营销环境和一定的营销方案下，特定的顾客群体愿意而且能够购买的总量。该定义包括了8个要素。

(1)产品:市场需求测量需要确定一个产品种类的范围。

(2)总数量:市场需求总量可以用实物数量表示，也可应用金额下一页上一页数量表示，甚至用相对数量来表示。比如北京地区的汽车市场需求可用“全国市场总需求的3%”来表示。

(3)购买:在市场需求的测量中必须确定“购买”是指什么，比如指订单的数量或付款的数量或售货的数量等。

(4)顾客群体:市场需求的测量是针对某一特定的顾客群体而言的，该顾客群体可以是整个市场，也可以是任何细分市场。

(5)地理区域:市场需求的测量应该确定明确的地理区域。

(6)时期:市场需求的测量应该在某一特定的时间段内。

(7)营销环境:市场需求受许多不可控制的因素的影响，每次测量应该详细列出对人口统计、经济、技术、政治法律和文化环境所作的第四节市场需求的测量与预测下一页上一页第四节市场需求的测量与预测假设。

(8)营销方案:市场需求也受到企业及其竞争对手的营销方案的影响。市场需求的预测就是对未来行业价格、产品性能和营销费用等因素做出特定的假设的条件下进行的。由此可见，市场需求不是一个固定的数字，而是一个受多种因素影响的函数，常被称作市场需求函数或市场反应函数。图5-1(a)描绘出了市场需求与行业营销费用的关系。一些基本销售量(称为市场最低量)不需要任何的营销费用也会发生。高水平的行业营销费用会产生先是报酬递增随后是递减的高水平的需求。当营销费用超过一定的水平后，就不能再进一步促进需求，因此，市场需求有一个下一页上一页第四节市场需求的测量与预测上限，称为市场潜量。

3.市场潜量市场潜量就是在一个既定的环境下，当行业的营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限。“在一个既定环境下”在市场潜量的概念中是十分重要的。例如，衰退期的汽车市场潜量与繁荣期的汽车市场潜量是不一样的。繁荣期的市场潜量较高。也就是说，市场需求具有收入弹性。市场潜量对环境的依赖关系如图5-1(b)所示。因此，分析者必须区分市场需求函数的定位和沿着这条曲线的移动情况之间的差异，销售人员对市场需求函数的定位是无能为力的，因为它是由营销环境所决定的。下一页上一页第四节市场需求的测量与预测但是，销售人员可以通过改变对营销费用的投入，来改变在需求函数上的定位。

4.公司需求公司需求是公司的市场需求份额。用符号表示是:Qi=SiQQi—公司i的需求;Si—公司i的市场份额;Q—市场总需求。公司需求如同市场需求一样，是一个函数，这个函数称为公司需求函数或销售反映函数。下一页上一页第四节市场需求的测量与预测这个函数受制于市场需求的全部决定因素和影响公司市场份额的所有因素。

5.公司潜量公司销售潜量是当公司相对于竞争者的营销努力增大时公司需求所能达到的极限。公司的需求的极限是市场潜量。当公司取得100%的市场，即该公司已成为市场的独占者时，公司销售潜量等于市场潜量。在绝大多数的情况下，公司销售潜量低于市场潜量，即使是公司的营销费用超过对竞争对手相当多的时候也是如此。其原因是每一个竞争公司都有一个由忠诚的购买者所组成的核心，这些人对其他公司怂恿他们离开的努力很少有反应。下一页上一页第四节市场需求的测量与预测二、对当前需求的测量对当前的市场需求，一般需要测量总市场潜量、地区市场潜量、实际销售额和市场份额。

1.总市场潜量总市场潜量是在一定的时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业全部公司所能获得的最大销量(数量或金额)。常用的评估方法是:Q=nqP式中Q—总市场潜量;n—在一定的假设下，特定产品(市场)的购买者数量;下一页上一页第四节市场需求的测量与预测q—一个购买者的平均购买数量;P—每一单位产品的平均价格。将上式加以变动便成为锁比法，它由一个基本数乘上几个修正率组成。假设有一个啤酒厂要估计一种新营养啤酒的市场潜量就可以按下式计算:下一页上一页第四节市场需求的测量与预测

2.地区市场潜量为了有效地在地区间分配营销资源，公司在测量总市场潜量的基础上还应该对地区市场潜量进行测量。测量地区市场潜量主要有两种方法:市场组合法和多因素指数法。

(1)市场组合法。这种方法适用于对工业品地区市场潜量的测量。市场组合法就是辨别出该地区市场上的所有潜在购买者，并且分别对他们的潜在购买量进行估计，然后再进行汇总，得到该地区的市场潜量。如果公司有一份某地区所有潜在购买者的清单和他们将购买什么的可靠估计，则很容易用该方法求得该地区的市场潜量。遗憾的是，这两个条件往往都不是现成的。下一页上一页第四节市场需求的测量与预测同时，在应用该方法的过程中，还必须考虑一些其他因素，比如市场饱和度、竞争情况、市场成长率等。

(2)多因素指数法。这种方法适用于对一般消费品地区市场潜量的测量。由于一般消费品的顾客分散而且数量多，所以将潜在购买者一一统计出来很不现实。因此不适合用市场组合法，而用多因素分析法。多因素指数法的原理是这样的:为了估计某种消费品的需求潜量，先找出其影响因素，根据影响因素对市场潜量影响的大小，对每个影响因素赋予一个权数，然后加权求和，即可得到该产品在该地区的市场潜量。为了更清楚说明多因素指数法，我们举一个著名的衡量某地区消费者购买力的多因素指数。该指数的计算公式是这样的:下一页上一页下一页上一页第四节市场需求的测量与预测式中Bi—地区i的购买力占全国总购买力的百分比;yi—地区i的个人可支配收入占全国的百分比;ri—地区i的零售货额占全国的百分比;Pi—地区i的居住人口占全国的百分比。例如，假设北京地区的个人可支配收入占全国的5%，零售货额占全国的4.5%，人口占全国的1%，则北京地区的购买力指数为:这就是说，北京地区对某种消费品的需求量占全国需求量的4.05%3.实际销售额和市场份额第四节市场需求的测量与预测公司为了制定科学的营销策略，除了测量出总的市场潜量和地区市场潜量外，还需要测量出实际行业销售额和公司自己所占的市场份额。这样才能最终测量出公司需求和公司潜量。行业贸易协会经常收集和公布行业实际销售额;国家内贸部商业信息中心也经常公布商品销售行情、品牌市场占有率及零售企业的销售情况;另外，中央电视台调查咨询中心也经常公布一些品牌的市场占有率等信息。公司可以利用这些渠道来了解行业销售额及自己的市场份额，并对目前市场的其他状况进行估计等。三、对未来需求的预测对未来需求的预测和估计是一项十分复杂细致的工作，预测的下一页上一页第四节市场需求的测量与预测方法多种多样，从粗略估计到高度复杂都有。这里我们主要对一些常用的方法进行说明。

1.购买者意图调查法这种方法是对购买者愿意购买什么进行调查。如果购买者有清晰的愿意付诸实施的意图，并愿意告诉访问者，则该方法就显得特别有价值。该方法对于工业品、耐用消费品、新产品和要求有先行采购计划的产品都有使用价值。对购买者进行调查时，应根据需要有效设计问卷。

2.销售人员意见综合法如果公司不能访问购买者时，则可通过询问它的销售人员以对下一页上一页第四节市场需求的测量与预测未来需求做出估计。销售人员的意见经常带有较大的偏差，他们可能是大生的悲观主义者或乐观主义者，也可能由于最近的销售受挫或成功，从一个极端走向另一个极端;可能不了解经济的发展形势和公司的营销计划;可能瞒报需求，以达到公司给他们制定低的销售定额目的，可能不认真进行估计等因素都会影响销售人员估计的准确性，为了促进销售人员做好较好的估计，公司可以向他们提供一些帮助或鼓励。最后对他们的估计可根据实际情况进行一定的调整。

3.专家意见法公司也可以借助专家的力量来获得对未来需求的预测。公司可根据预测的目的和性质，邀请一些熟悉市场情况、具有丰富经验的专业下一页上一页第四节市场需求的测量与预测人士，对事物的发展特点和方法进行分析判断，然后综合他们的意见，做出预测。这些专家可包括经销商、分销商、供应商、营销顾问和贸易协会等。专家意见法又被称为“德尔菲预测法”，在20世纪40年代由美国的狡德公司创立，日后在实际应用中得到了进一步的完善。专家意见法一般有以下两种形式。

(1)专家会议式。即召开专家会议集体讨论，根据讨论结果做出综合预测。这种方式使参加者面对面地讨论问题，有利于相互启发，集思广益，但是预测的准确性也受到参加者的人数和素质的限制，而且预测意见容易受权威人士的干扰而使综合结论失去代表性。

(2)函询调查式。该方法的基本做法是:首先，根据预测目的，上一页下一页第四节市场需求的测量与预测选定某些专家形成一个专家小组，然后将预测目的、任务和有关资料以信函方式邮寄给每一专家，使他们全面了解情况，并对预测项目提出个人预