《营销理论与实务》-第十章

第一节促销与促销组合一、促销的含义与作用1.促销的含义促销是促进销售的简称，是企业通过各种方式和手段向目标市场传递有关企业及其产品信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。从这个定义不难看出，促销具有以下几层含义:①促销工作的核心是沟通。企业通过促销活动将产品的相关信息传递给消费者，使消费者在对产品了解的情况下产生购买行为。下一页返回第一节促销与促销组合②促销的目的是引发、刺激消费者，并使其最终产生购买行为。消费者的购买动机与外界的刺激、诱导密不可分。促销正是针对这一特点，通过各种传播方式把产品或劳务等有关信息传递给消费者，以激发其购买欲望，使其产生购买行为。③促销的方式有人员推销和非人员推销两类。人员推销，是指企业运用推销人员向消费者推销商品或劳务的一种促销活动。它主要适合在消费者数量少、比较集中的情况下进行促销。非人员推销，是企业通过媒体传递产品或劳务等有关信息，以促使消费者产生购买行为的一系列促销活动，包括广告、公关和营业推广等。它适合在消费者数量多、比较分散的情况下进行促销。通常，企业在促销活动中会将人员促销和非人员促销结合运用。上一页下一页返回第一节促销与促销组合2.促销的作用促销的作用主要体现在:①树立良好的企业形象。企业形象是社会公众对企业整体的印象和评价良好的企业形象是企业的无形资产，在竞争中企业可以通过自身良好的形象来影响和吸引消费者，建立顾客忠诚度，促使顾客购买。在促销的方式中，广告和公关等活动对塑造企业形象产生了积极的作用。②传递信息，提供情报。促销的本质是对商品信息的传递。例如，某媒体上发出了这样一条广告语:“金兔绵羊绒毛衫—男上的毛衫!”显然，当消费者阅读到这一广告语，立即就可获得如下信息:该毛衫的品牌是金兔牌，是上海著名品牌，产品质量可信赖;毛衫原材料采用的是绵羊绒，属高档产品;产品是适合秋冬时令的服饰。上一页下一页返回第一节促销与促销组合③突出特点，诱导需求。由于市场的竞争激烈，同类商品多，差别小，消费者往往不易分辨。企业通过促销活动，宣传、说明本企业产品有别于其他同类竞争产品之处，便于消费者了解本企业产品在哪些方面优于同类产品，使消费者认识到购买、消费本企业产品所带来的利益较大，并乐于认购本企业产品。上一页下一页返回第一节促销与促销组合【小案例】三家宾馆有两家宾馆，一家在火车站广场南，一家在火车站广场北。它们都在站口设有接待处，南面的一家打出的标语是:“宾至如归”;北面的一家挂出的条幅是“旅客之家”。两家宾馆竞争了10年，也没有分出高低强弱来。后来，一家新的宾馆在火车站广场西面拔地而起。开业第一天，挂出巨型横幅:“吃饭免费”。这一横幅顿时使南北两家宾馆客源大减。为了摆脱被动局面，它们开始研究对策，最后一致决定联合状告新宾馆。因为这是地地道道的不正当竞争。经过两个月的激烈辩论，南北两家宾馆胜诉。就在它们举杯相庆时，一幅新的标语从西面宾馆的大楼上飘了下来，上面印着一排大字:“躺在床上听到火车声，免费住宿!”上一页下一页返回第一节促销与促销组合两家宾馆深感问题的严重性。火车站周围的宾馆最大弱点就是噪音，十几年来，两家宾馆对此讳莫如深。现在这家宾馆打出宁静这张牌，等于揭开了它们的伤疤，点到了它们的死穴。南北两家宾馆重新聚首，共商对策，最后达成协议，联合用低价与其杭衡。于是“十元住宿”的横幅挂在了两家宾馆的门口。不过，你现在要找这两家“十元住宿”的宾馆已经不可能，因为北面的宾馆已经改成游戏厅、录像厅和大排档，南面的一家变成了超市。只有西面的宾馆还存在，并且依旧在楼上挂着印有免费内容的条幅:进入大厅一分钟无人接待，住宿免费;早晨在后山上听不到鸟叫声，住宿免费。卧具上发现头发，住宿免费;在餐厅，你点的低价菜没有了，只得吃高价菜，住宿免费。上一页下一页返回第一节促销与促销组合④指导消费，扩大销售。在促销活动中，营销者循循善诱地介绍产品知识，一定程度上对消费者起到了教育指导作用，从而有利于激发消费者的需求欲望，变潜在需求为现实需求，实现扩大销售之功效。如奥利奥的广告:“让我来教你吃奥利奥哦!先舔一舔，扭一扭，再泡一泡，妈妈说，不要给狗狗吃巧克力，但是你可以喝牛奶。”上一页下一页返回第一节促销与促销组合⑤形成偏爱，稳定销售。企业运用合理的促销方式，开展促销活动，可使较多的消费者对本企业的产品滋生偏爱，进而稳住已占领的市场，达到稳定销售的目的。对于消费者偏爱的品牌，即使该类商品需求下降，也可以通过一定形式的促销活动，促使对该品牌的需求得到一定程度的恢复和提高。有些消费者不仅对品牌产生情感，甚至引以为骄傲。如欧米茄表、宝马车、劳斯莱斯车、梦特娇服装、鳄鱼服饰、耐克鞋的购买者都持有这种心态，这跟企业合理有效的促销是分不开的。上一页下一页返回第一节促销与促销组合二、促销组合和促销策略1.促销组合促销组合是在市场营销过程中，有目的、有计划地把推销、广告、营业推广和公共关系等促销方式结合起来，综合运用，形成一个完整的优化促销策略，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。促销的方式主要有人员促销和非人员促销，非人员促销又可分为广告、销售促进和公共关系三种。各种不同的促销方式都有其特点，如表10-1所示。企业需要结合各种促销方式的优缺点，形成合理的促销组合，才能得到预期的效果。上一页下一页返回第一节促销与促销组合2.促销策略促销组合是促销策略的前提，在促销组合的基础上，才能制定出相应的促销策略。因此，促销策略也称促销组合策略。促销策略从总的指导思想上可分为推式策略和拉式策略两类。推式策略，是企业运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者。推式策略一般适合于单位价值较高的产品，性能复杂、需要做示范的产品，根据用户需求特点设计的产品，流通环节较少、流通渠道较短的产品，市场比较集中的产品等。拉式策略也称非人员推销策略，是指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对本企业的产品产生需求，以扩大销售。对单位价值较低的日常用品，流通环节较多、流通渠道较长的产品，市场范围较广、市场需求较大的产品，常采用拉式策略。上一页下一页返回第一节促销与促销组合促销组合和促销策略的制定，其影响因素较多，主要应考虑以下几个因素:(1)促销目标不同时期和不同的市场环境下，企业开展的促销活动都有着特定的促销目标。短期促销目标，宜采用广告和营业推广相结合的方式。长期促销目标，公关促销具有决定性意义。需注意企业促销目标的选择必须服从企业营销的总体目标。因此，促销组合和促销策略的制定，要符合企业的促销目标，根据不同的促销目标，采用不同的促销组合和促销策略。上一页下一页返回第一节促销与促销组合(2)产品因素不同性质的产品，购买者和购买目的就不相同，因此，对不同性质的产品必须采用不同的促销组合和促销策略。工业品与消费品对各类促销工具的效果有着明显的差别。一般对于消费品的经营，最大量地使用广告这种方法，其次为销售促进、人员销售和公共关系方法。对工业品，顺序有所改变，最有效的方法为人员销售，其次为销售促进、广告和公共关系方法。总的说来，人员销售的方式往往用于那些复杂程度高、单价价值大、风险程度高、市场上买主有限或者购买批量大的商品。上一页下一页返回第一节促销与促销组合产品的市场生命周期也是影响促销组合的非常重要的因素，这决定了在市场生命周期各阶段要相应选择不同的促销组合，采用不同的促销策略。处于不同阶段的产品，促销的重点不同，采用的促销方式也有所区别。当产品处于介绍期时，需要广泛的宣传，广告和公共关系的效果最佳，销售促进也有一定的作用;产品的成长期，广告与公共关系需强化，销售促进可相对减少;成熟阶段的产品应加强销售促进活动，推出提示性广告;到衰退阶段，可采取销售促进为主，保留少数提示性广告。这仅是一般的归纳，具体运用要因产品、产业、竞争、企业战略等状况而定，没有固定不变的模式。上一页下一页返回第一节促销与促销组合(3)市场条件市场条件不同，促销组合与促销策略也有所不同。从市场地理范围大小看，若促销对象是小规模的本地市场，应以人员推销为主;而对广泛的全国甚至世界市场进行促销，则多采用广告形式。从市场类型看，消费者市场因消费者多而分散，多数靠广告等非人员推销形式;而对用户较少、批量购买、成交额较大的生产者市场，则主要采用人员推销形式。此外，在有竞争者的市场条件下，制定促销组合和促销策略还应考虑竞争者的促销形式和策略，要有针对性地不断变换自己的促销组合及促销策略。(4)促销预算企业在制定促销组合时，要估计必要的促销费用。企业确定的促销预算额应该是企业有能力负担的，并且是能够适应竞争需要的，要做到效果好而费用省。上一页下一页返回第一节促销与促销组合【案例】麦当劳的促销组合方案(广告、人员推销、营业推广、公共关系)一、极富创意的品牌广告广告宣传是企业常用的促销方法，也是企业同目标消费群与社会公众进行双向沟通的主要形式。麦当劳开业50年来，每年都投入大量的广告经费在许多国家和地区发布商业广告和公益广告，宣传商品，树立形象。麦当劳的广告创意和它的标志一样，在简洁中充满智慧。例如有一个经典的广告画面为:摇篮里的婴儿，随着摇篮上下摇动的起伏时哭、时笑。原来，当摇上时，婴儿在摇篮里透过窗户外看到蓝天上一个金黄色的“M”标志，高高竖立不由开心地笑了;当摇篮摇下时，由于看不到“M”的标志当然就哭了。通过婴儿两种不同的表情和温暖柔和的画面，以及欢快、愉悦、节奏感强的背景音乐，表现出了麦当劳代表着的欢乐与乐趣。很好地宣扬上一页下一页返回第一节促销与促销组合了麦当劳的品牌形象，突出了它的影响力。“更多选择，更多欢笑，就在麦当劳”，以及2003年提出的“常常欢笑，尝尝麦当劳”的广告语，也逐渐为人们所熟悉，"M”广告创意的绝妙可略见一斑。同时，麦当劳还塑造了一个年轻，充满活力，好玩有趣的世界知名的偶像—罗纳德·麦当劳叔叔。几乎每家麦当劳餐厅都会有一个麦当劳叔叔的塑像，这已成为麦当劳餐厅的品牌标志，麦当劳叔叔意味着欢乐，与麦当劳叔叔合影留念是人们到麦当劳就餐之余最喜爱的活动之一。罗纳德·麦当劳叔叔已成为在全世界范围内除圣诞老人外，为小朋友最喜爱的人物。上一页下一页返回第一节促销与促销组合二、极富情感的人员推销在人员推销方面，麦当劳对柜台的员工提出了“建议销售”这一概念。要求柜台员工向顾客推销新产品、传递新产品的信息时，应在友好服务、愉悦的气氛中，以建议的方式进行销售，不能采用硬性推销。有人说，麦当劳服务员的微笑具有催眠的作用，这种催眠可持续三秒的时间，在这三秒钟内，服务员很会把握时机，对已购买一包薯条的顾客，会问你:“您还需要一杯可乐吗?”在不知不觉中，你会回答“好”，于是又买了一杯可乐。上一页下一页返回第一节促销与促销组合在大堂，由餐厅接待员与顾客聊天的过程中，对已购买产品的顾客了解其对产品的反映，对没有购买新产品的顾客，了解原因，进行建议销售。通过这种方式，隐含地将促销信息完整地传达了出去。同时，麦当劳通过奖金、礼品对在推广活动中表现出色的销售人员进行奖励，极大地调动了员工的积极性。促进了“建议销售”活动的推广，并取得了较好的销售业绩。上一页下一页返回第一节促销与促销组合三、以培养顾客忠诚度为目标的营业推广针对青少年、情侣、家庭、职业人士等不同的消费群体，麦当劳采用了不同的营业推广方式。麦当劳知道，“孩子是我们的未来”，小朋友具有独立决定是否去麦当劳就餐的特权，他们也将是麦当劳未来的顾客。所以，麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。例如，麦当劳儿童套餐的玩具只有购买套餐，才会获得免费赠送。而其玩具具有的独特造型和创意又位于同行之首，常常引得许多儿童为玩具而消费套餐;对在餐厅内用餐的小朋友，还经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物;而每逢节假日，都会有相应的免费参加的庆祝活动，并有获得精美小礼物的机会;在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为3~12岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。此外，麦当劳还不时提供只限学生享用的餐饮优惠，吸引更多的消费者，提高重复购买率。上一页下一页返回第一节促销与促销组合麦当劳良好的室温控制、轻音乐和具有特色的店堂布置，对于情侣来说是一个温馨、浪漫的地方，一杯饮料或一包薯条，聊天休闲，可以坐上半小时一小时，甚至更长。当节日来临时，麦当劳随之而变的店堂布置，更使它成为一个绝佳去处。此外，麦当劳还是私人和家庭仪式的公共场所。最有名的家庭仪式是孩子的生日宴会。他们选择麦当劳来举行庆祝的原因是:小朋友喜爱麦当劳，有专人布置场地，营造出欢乐的气氛，还有专人进行主持，在麦当劳可以获得很多礼物，很开心，比传统的庆祝方式有新意;2003年麦当劳又提出了“家庭用餐”概念，希望销售人员以家庭作为麦当劳的用餐主体去考虑服务的问题。要求每家麦当劳餐厅专门划出一个“家庭用餐区”，当人多的时候会为家庭预留座位，并由具有良好服务意识和业务能力的员工担任“家庭服务大使”提供特别服务。上一页下一页返回第一节促销与促销组合麦当劳快捷、准确的服务，高度清洁干净的用餐环境，是职业人士选择麦当劳的主要原因。而且，麦当劳快速的打包服务以及电话订餐、送餐的服务，一直深受商务中心职业人士的欢迎，具有较稳定的消费群体。四、注重公关效果致力企业形象的树立公共关系是一个社会组织运用各种传播手段协调和改善自身的人事环境和典论气氛的过程。麦当劳一直致力于社会事务和公共关系，成立了世界性组织—“麦当劳叔叔之家”，每年都向需要救助的世界儿童捐赠大笔慈善款项。例如，1974年麦当劳曾为肌肉姜缩症患者捐赠750000多美元;麦当劳公司通过向学校的儿童提供教育用品、影视资料等方式，发起举办生态学方面的智力节目。上一页下一页返回第一节促销与促销组合除了举办全国性的活动外，各地的麦当劳餐馆也经常参与社会发展和地区规划的活动。各地分店都积极地参与公共事务，与当地学校和居委会建立特别联系。例如，麦当劳向公益活动赠送免费饮料;新学期开学的时候，向附近小学校赠送小礼品、提供麦当劳奖学金对优秀学生进行奖励。另外，麦当劳还会不时邀请顾客去参观餐厅，了解麦当劳的食品制作过程，向他们展示餐厅的品质、服务、清洁、物超所值的实现过程(Q,S,C&V)缩短消费者与麦当劳的差距，沟通和传播麦当劳的销售信息，使消费者对食品的品质更加有信心，增加上一页下一页返回第一节促销与促销组合麦当劳用餐的愉快经历。麦当劳餐厅还为公交公司代售公交月票，为高考学子提供学习环境等多种公众服务项目。麦当劳把营销公关的本质理念—“企业需要社会公众的理解和支持，而公关活动正是企业与社会联络感情，增进了解的有效手段”发挥到了极致，并非常注重效果，在社会公众中树立起了品牌企业的形象。思考题此案例给你什么启发?上一页返回第二节人员推销一、人员推销的概念和特点人员推销是指企业通过派出销售人员直接向顾客推销商品或劳务的一种促销活动。人员推销是销售人员帮助和说服购买者购买某种商品或劳务的过程。人员推销活动的基本要素有推销人员、推销对象和推销品。其中前两个是推销的主题，推销品是推销的客体人员推销具有如下特点:①推销方式的灵活性。人员推销由于与客户保持直接接触，可以根据各类客户的欲望、需求、动机和行为，有针对性地采取必要的协调行动。同时也便于观察客户反应，及时调整推销计划和内容，顾客有什么意见或问题也可以及时回答和解决。下一页返回第二节人员推销②推销目的的双重性。一重是激发需求与市场调研的相结合;另一重是指推销商品和提供服务相结合。③信息传递的双向性。人员推销在推销过程中可以达到信息的双向交流，从而使营销人员和顾客及时沟通信息，也可以及时发现消费者需求的特征，以便更好的促成销售。④关系的长期性。推销人员在推销的过程中由于与顾客长期接触，可以促使双方建立友谊，密切企业与顾客的长期关系，易于使顾客对企业产生偏爱。当然人员推销也有其缺点:一是支出较大，成本较高;二是对推销员的素质要求较高。上一页下一页返回第二节人员推销二、推销人员的素质1.思想素质推销员的思想素质非常重要，优秀的推销员都是思想素质很高的人。思想素质包括以下几个方面:①事业心和责任感。企业的促销和顾客的购买都离不开推销人员，推销人员是企业的代表，有着为企业推销产品的职责，同时又为顾客提供咨询服务。因此，推销人员需要具有很强的事业心和责任感，热爱本职工作、不辞劳苦、勇于探索、积极进取、耐心服务，同顾客建立很好的友谊，这样，推销工作才能顺利进行。上一页下一页返回第二节人员推销②职业道德。良好的道德素养也是现代企业市场推销人员必备的一个基本条件。这主要包括两个方面:一是对国家企业的忠诚;二是对顾客的诚实。要忠诚于国家和企业的利益，避免私下交易或出卖国家、企业的利益。真心诚意为顾客服务，和顾客交朋友，实行顾客固定化策略，发展顾客关系，顾客是企业及其市场销售人员的最重要的资源。目前有些领域出现了一些推销员欺骗消费者的现象，使得消费者对推销员的信任丧失。上一页下一页返回第二节人员推销2.业务素质推销员想要取得推销的成功，良好的业务素质是必需的。①业务知识。现代市场流通首先是一种“知识”的流通。要推销产品，首先要推销知识，这是现代市场销售工作的一个主要特征。销售人员必须把产品的各种知识介绍给用户，让消费者真正了解本企业的产品。当然，要推销知识，必须先掌握知识。优秀的市场推销人员至少应掌握市场知识、顾客知识、产品知识、企业知识、法律知识、心理知识等②推销能力。推销能力的高低对一个推销员来说非常重要，优秀的推销员能力超强，推销技巧娴熟，能对千变万化的市场环境采用恰当的推销技巧;善于说服顾客;善于抓住适当的推销时机，把握良好的成交机会;并善于发现别人发现不了的市场机会。上一页下一页返回第二节人员推销【案例】史密斯先生的推销术史密斯先生在美国亚特兰大经营一家汽车修理厂，同时还是一位十分有名的二手车推销员，在亚特兰大奥运会期间，他总是亲自驾车去拜访想临时买部廉价二手车开一开的顾客。他总是这样说:“这部车我已经全面维修好了，您试试性能如何?如果还有不满意的地方，我会为您修好”然后请顾客开几千米，再问道:“怎么样?有什么地方不对劲吗?”“我想方向盘可能有些松动。”“您真高明。我也注意到这个问题，还有没有其他意见?”“引李很不错，离合器没有问题”“真了不起，看来你的确是行家”上一页下一页返回第二节人员推销这时，顾客便会问他:“史密斯先生，这部车子要卖多少?”他总是微笑着回答:“您已经试过了，一定清楚它值多少钱”若这时生意还没有谈妥，他会怂恿顾客继续一边开车一边商量。如此的做法，使他的笔笔生意几乎顺利成交其实，这种提高成功率的经营术并不仅限于推销汽车，其他方面也同样适用:假如你经营美容产品，你可以提供一部分试用品请顾客免费试用;推销食品则可以先让顾客品尝;经营药品不妨把试验统计结果对顾客公开。这种经营术最有力之处就是把顾客变成主人，使顾客产生一种参与感，引起他的购买欲望。上一页下一页返回第二节人员推销3.身体素质推销人员是企业的前锋队伍，必须知识渊博，推销技巧娴熟，同时还要具有良好的身体素质。这里所讲的身体素质，是一个比较广义的概念，既包括个人的健康状况，也包括个人的举止、言谈及仪表等。就个人的体格和体质而言，要求推销人员拥有强健的体魄和旺盛的精力。现代企业市场销售工作流动性大、活动范围大、连续作业时间较长、挑战性大，如果没有良好的体质，就无法担任这项工作。就个人的举止、言谈和仪表风范来看，虽然没有统一的具体标准，但也存在必须遵守的推销人员礼仪和行为规范。上一页下一页返回第二节人员推销4.心理素质良好的心理素质是推销人员所必须具备的又一个基本条件。推销人员天天与消费者打交道，要经受无数次的挫折与打击，要应付形形色色的推销对象，必须加强心理训练，墙养正确的推销态度。上一页下一页返回第二节人员推销二、推销人员的管理推销人员对企业具有举足轻重的作用，因此，企业在日常的营销中要加强对推销人员的管理。推销人员的管理包括以下几个方面:1.推销人员的甄选甄选推销人员，不仅要对未从事推销工作的人员进行甄选，使其中品德端正、作风正派、工作责任心强的能胜任推销工作的人员走人推销人员的行列，还要对在岗的推销人员进行甄选，淘汰那些不适合推销工作的推销人员。上一页下一页返回第二节人员推销推销人员的来源有二:一是来自企业内部，就是把本企业内德才兼备、热爱并适合推销工作的人选拔到推销部门工作;二是从企业外部招聘，即企业从大专院校的应届毕业生、其他企业或单位等群体中物色合格人选。无论哪种来源，都应经过严格的考核，择优录用。甄选推销人员有多种方法，为准确地选出优秀的推销人才，应根据推销人员素质的要求，采用中请、笔试和面试相结合的方法。由报名者自己填写中请，借此掌握报名者的性别、年龄、受教育程度及工作经历等基本情况;通过笔试和面试可了解报名者的仪表风度、工作态度、知识广度和深度、语言表达能力、理解能力、分析能力、应变能力等。上一页下一页返回第二节人员推销2.推销人员的培训企业选择的推销员需经过培训才能上岗，使他们学习和掌握有关知识与技能。同时，还要对在岗推销人员每隔一段时间进行一次培训，使其了解企业的新产品、新的营销计划和新的市场营销策略，进一步提高素质。培训推销人员的方法很多，常被采用的方法有三种:讲授培训、模拟培训和实践培训。上一页下一页返回第二节人员推销【案例】丰田公司的销售员培训日本丰田汽车销售公司认为，同商品的好坏一样，左右销售的另一个关键因素，就是推销员。有人说:“丰田不仅出汽车，也出人才。”神谷正太郎总经理曾在东京丰田宠儿汽车销售中心率先录用大学毕业生，把他们送到销售部门。为了迎接家庭用车的到来，他迅速描绘出了新推销员做人的态度，并下决心，要起用培养有文化知识的推销员，来消除汽车销售方面难以预测的销售因素。上一页下一页返回第二节人员推销神谷正太郎的销售理论是“车的需要是创造出来的”。接受这个理论的总经理加藤诚之则主张:推销员是“培养教育出来的”。这个很具有学者风度的加藤，为把培养推销员的教育加以科学系统化作了很大的努力。当一个访问者说“多么宏伟壮观的教学场所呀”，加藤诚之回答说:“在这里进修和听课的人，是将成为第一流推销员的人，他们即将奔赴推销汽车这种现代化商业战场，让他们在一个狭小的环境里，是涌现不出明快的判断能力和为克服面临的困难而寻求可能性的积极精神的。所以，有这种规模的设施是理所当然的。我们对待平素为推销而战斗的人们，不应有失礼貌”。上一页下一页返回第二节人员推销丰田汽车销售公司进修中心:建成于1974年，在这里授课的“技师指导”，全部都是从汽车销售公司和丰田销售店挑选出来的具有销售经验的人。为了经常吸引新的市场情况，防止重复老一套，使讲课有新的内容，选任讲师采取两年轮换制。使用的教材是经营管理协会、日本能源协会结合汽车市场的实际情况和需要而编写的，贯穿着科学上的合理性，它已成为教育的核心。进修的学员，一次25人为一班，大多是从全国的销售店招收来的。从一般推销员到管理人员和经营者，分别听专门化的各部门的讲座。还有一种以研究学习的形式进行的讨论会，即“企业高级管理人员讲习会”，在这里主讲的是某大学的3名教授。每年陆续招收销售店的高级管理人员24名，采取4天的集中训练，用案例研究法进行学习。在一年之内，有1.5万名左右的管理人员轮流集中在这里接受学习教育。上一页下一页返回第二节人员推销3.推销人员的激励企业必须建立激励制度来促使推销人员努力工作。可采用销售定额或者是佣金制度、销售竞赛、升职等对推销人员进行激励。注意激励的方法要恰当。4.推销人员的考核和评价为了加强对推销人员的管理，企业必须对推销人员的工作业绩进行科学而合理的考核与评价。推销人员业绩考评结果，既可以作为分配报酬的依据，又可以作为企业人事决策的重要参考指标。上一页下一页返回第二节人员推销考评销售人员的绩效，科学而合理的标准是不可缺少的。绩效考评标准的确定，既要遵循基本标准的一致性，又要坚持推销人员在工作环境、区域市场拓展潜力等方面的差异性，不能一概而论。当然，绩效考核的总体标准应与销售增长、利润增加和企业发展目标相一致。制定公平而富有激励作用的绩效考评标准，需要企业管理人员根据过去的经验，结合推销人员的个人行为来综合制定，并需要在实践中不断加以修正与完善。常用的推销人员绩效考核指标主要有:销售、毛利、访问率(每天的访问次数)。衡量推销人员的努力指标有:访问成功率、平均订单数目、销售费用及费用率、新客户数目等。上一页下一页返回第二节人员推销5.人员推销的形式、对象和策略(1)人员推销的形式一般说来，人员推销有以下几种基本形式:①上门推销。上门推销是最常见的人员推销形式。它是由推销人员携带产品的样品、说明书和订单等走访顾客，推销产品。这种推销形式，可以针对顾客的需要提供有效的服务，方便顾客，故为顾客所广泛认可和接受。此种形式是一种积极主动的、名副其实的“正宗”推销形式。上一页下一页返回第二节人员推销②柜台推销。柜台推销又称门市推销，是指企业在适当地点设置固定的门市，由营业员接待进人门市的顾客，推销产品。门市的营业员是广义的推销人员。柜台推销与上门推销正好相反，它是等客上门式的推销方式。由于门市里的产品种类齐全，能满足顾客多方面的购买要求，为顾客提供较多的购买方便，并且可以保证商品安全无损，故此，顾客比较乐于接受这种方式。柜台推销适合于零星小商品、贵重商品和容易损坏的商品。③会议推销。会议推销指的是利用各种会议向与会人员宣传和介绍产品，开展推销活动。例如，在订货会、交易会、展览会、物资交流会等会议上推销产品均属会议推销。这种推销形式接触面广，推销集中，可以同时向多个推销对象推销产品，成交额较大，推销效果较好。上一页下一页返回第二节人员推销(2)人员推销的推销对象推销对象是人员推销活动中接受推销的主体，是推销人员说服的对象。推销对象有消费者、生产用户和中间商①向消费者推销。推销人员向消费者推销产品，必须对消费者有所了解为此，要掌握消费者的年龄、性别、民族、职业、宗教信仰等基本情况，进而了解消费者的购买欲望、购买能力、购买特点和习惯等，并且，要注意消费者的心理反应。对不同的消费者，施以不同的推销技巧。上一页下一页返回第二节人员推销②向生产用户推销。将产品推向生产用户的必备条件是熟悉生产用户的有关情况，包括生产用户的生产规模、人员构成、经营管理水平、产品设计与制作过程以及资金情况等。在此前提下，推销人员还要善于准确而恰当地说明自己产品的优点;并能对生产用户使用该产品后所得到的效益作简要分析，以满足其需要;同时，推销人员还应帮助生产用户解决疑难问题，以取得生产用户信任。③向中间商推销。与生产用户一样，中间商也对所购商品具有丰富的专门知识，其购买行为也属于理智型。这就需要推销人员具备相当的业务知识和较高的推销技巧。在向中间商推销产品时，首先要了解中间商的类型、业务特点、经营规模、经济实力以及他们在整个分销渠道中的地位;其次，应向中间商提供有关信息，给中间商提供帮助，建立友谊，扩大销售。上一页下一页返回第二节人员推销(3)人员推销的基本策略在人员推销活动中，一般采用以下策略:①试探性策略，也称为“刺激一反应”策略。这种策略是在不了解顾客的情况下，推销人员运用刺激性手段引发顾客产生购买行为的策略。推销人员事先设计好能引起顾客兴趣、刺激顾客购买欲望的推销语言，通过渗透性交谈进行刺激，在交谈中观察顾客的反应;然后根据其反应采取相应的对策，并选用得体的语言，再对顾客进行刺激，进一步观察顾客的反应，以了解顾客的真实需要，诱发购买动机，引导产生购买行为。上一页下一页返回第二节人员推销②针对性策略，是指推销人员在基本了解顾客某些情况的前提下，有针对性地对顾客进行宣传、介绍，以引起顾客的兴趣和好感，从而达到成交的目的因推销人员常常在事前根据顾客的有关情况设计好推销语言，这与医生对患者诊断后开处方类似，故又称针对性策略为“配方一成交”策略。③诱导性策略，是指推销人员运用能激起顾客某种需求的说服方法，诱发引导顾客产生购买行为。这种策略是一种创造性推销策略，它对推销人员要求较高，要求推销人员能因势利导，诱发、唤起顾客的需求，并能不失时机地宣传介绍和推荐所推销的产品，以满足顾客对产品的需求。因此，从这个意义上说，诱导性策略也可称“诱发一满足”策略。上一页返回第三节市场营销管理一、广告的概述及分类1.广告的概述广告(Advertising)一同源于拉T语(Adverture)，有“注意”“诱导”“大喊大叫”和“广而告之”之意。广告作为促销方式或促销手段，是一门带有浓厚商业性质的综合艺术。成功的广告可使默默无闻的企业和产品名声大振，家喻户晓，广为传播。市场营销学中的广告是指广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。从广告的概念可以看出，广告是以广大消费者为广告对象的大众传播活动;广告以传播商品或劳务等有关经济信息为其内容;广告是通过特定的媒体来实现的，并且广告主要对使用的媒体支付一定的费用;广告的目的是为了促进商品销售，进而获得较好的经济效益。下一页返回第三节市场营销管理广告的作用主要体现在以下几个方面:①影响消费者意识。消费者的内心深处往往存在未被满足的欲望，广告可以唤醒这种欲望，使其转变成对企业产品的现实需求。如白加黑的广告，唤起了人们对白天吃感冒药不瞌睡的需求，很好地为自己的产品打开了销路。②宣传企业或者企业的产品。广告可以宣传产品本身，也可以宣传企业，提高产品的知名度和企业的形象。比如白沙集团的广告，就很好地提升了企业的形象。上一页下一页返回第三节市场营销管理③改变消费者印象。消费者可能对某种产品存在不太好的印象，通过广告，就可以改变消费者本身对产品的印象，产生比较良好的情绪。④引起消费者的注意。产品在市场中有市场生命周期，一般产品会随着衰退期的到来而逐渐淡出人们的视线。此时，广告会帮助企业再次唤起消费者的热情，促使其重复购买⑤从心理上肯定消费者的购买行为。广告的重要功能是使已经有了购买行为的消费者排除怀疑的心理，肯定自己的购买，从而消除失落感，获得心理上的满足。上一页下一页返回第三节市场营销管理【案例】帮宝适婴儿尿布这是一种婴儿尿布，20世纪50年代在美国面市时，广告针对年轻的母亲进行诉求，说明它能使母亲们在照顾孩子时更加方便，更加节省时间。但是，市场效果并不好。经过市场调查，原来这种以母亲为中心的广告诉求，使母亲们很不安。如果仅仅为了方便自己，就购买“帮宝适”，她们内心会有一种对孩子的“内疚感”。后来，广告内容诉求点变为“帮宝适”能够使您的孩子肌肤更加干爽。有哪一位母亲不愿意使自己的孩子干干净净呢?购买“帮宝适”从某种程度上填补母亲们的“内疚感”，从而迅速地拓展了市场。上一页下一页返回第三节市场营销管理2.广告的分类广告可以根据不同的标准划分。①商品广告，是以宣传产品和促进销售为目的的广告。可分为三种类型:一是报道性广告。它是通过知识性或教育性的文字、图像等方式介绍产品的用途、性能、质量、价格等有关情况而不是劝消费者立即购买。二是劝导性广告它是以激发顾客对产品产生兴趣，增进“选择性需求”为目标，劝导消费者购买本企业的产品。三是提示性广告。它的目的是刺激消费者重复购买，使其产生“惯性”需求。②企业形象广告，是指以提高企业知名度，树立企业形象，宣传企业信誉为主要内容的广告。如诺基亚的广告“科技以人为本”和海尔的广告“真诚到永远”。上一页下一页返回第三节市场营销管理③公益广告，是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告;是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以营利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性。此外，根据广告传播区域可以分为全国性广告、地区性广告。根据广告媒体不同，可以分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、因特网广告等。上一页下一页返回第三节市场营销管理二、广告媒体的选择广告媒体是广告主和广告对象之间信息沟通的媒介。传统的“四大广告媒体”为电视、电台、报纸、杂志，但随着科技的进步，广告媒体的种类也越来越多1.广告媒体的分类常见的广告媒体有以下几种形式:①报纸。报纸是最重要的传播媒介之一，它的优点是影响广泛，发行量大，覆盖面广;传播迅速;简便灵活，制作方便，费用较低;便于剪贴存查;信赖性强。报纸媒体的不足是:因报纸登载内容庞杂，易分散对广告的注意力;印刷不精美，吸引力低;广告时效短，重复性差，只能维持当期的效果。上一页下一页返回第三节市场营销管理②杂志。杂志是以登载各种专门知识为主的印刷媒体。它的优点有:对象明确，针对性强、保留时间长、传阅者多、名声好、印刷精美、读者有较高的文化水平和生活水平，比较容易接受新事物。故利于刊登开拓性广告。缺点表现在:发行周期长，灵活性较差，传播不及时;发行量不如报纸，读者较少，传播不广泛;广告截稿时间早，信息传递及时性不如报纸、广播和电视。③广播。广播媒体的优点:传播迅速、及时;制作简单，费用较低;灵活性高;听众广泛。使用广播做广告的局限性在于:时间短促，转瞬即逝，不便记忆;有声无形，印象不深;不便存查。上一页下一页返回第三节市场营销管理④电视。电视作为广告媒体是在20世纪40年代出现的，它将视觉和听觉综合起来，充分运用各种艺术的手法，具有很强的感染力和表现力，是最重要的广告媒体。电视广告优点有:电视有形、有色，听视结合，使广告形象、生动、逼真、感染力强;收视率较高，使电视广告的宣传范围广，影响面大;宣传手法灵活多样，艺术性强。电视媒体的缺点是:时间性强，不易存查;制作复杂，费用较高;因播放节目繁多，易分散对广告的注意力。此外还有因特网、手机、壁图、橱窗、车船、霓虹灯、博客等广告媒体。随着科技的发展，越来越多的广告媒体正在被开发出来。上一页下一页返回第三节市场营销管理2.广告谋体的选择不同的广告媒体有不同的特点，企业在进行广告媒体选择时要根据具体情况正确选择广告媒体。正确选择广告媒体，需考虑如下因素:①产品的性质。不同性质的产品，有不同的使用价值、使用范围和宣传要求。广告媒体只有适应产品的性质，才能取得较好的广告效果。生产资料和生活资料、高技术产品和一般生活用品、价值较低的产品和高档产品、一次性使用的产品和耐用品等都应采用不同的广告媒体。通常，对高技术产品进行广告宣传，面向专业人员，多选用专业性杂志;而对一般生活用品，则适合选用能直接传播到大众的广告媒体，如广播、电视等。上一页下一页返回第三节市场营销管理②消费者接触媒体的习惯。选择广告媒体，还要考虑目标市场上消费者接触广告媒体的习惯。一般认为，能使广告信息传到目标市场的媒体是最有效的媒体。如对儿童用品的广告宣传，宜选电视做其媒体;对妇女用品进行广告宣传，选用妇女喜欢阅读的妇女杂志或电视，其效果较好，也可以在妇女商店布置橱窗或展销。)2000万人，则每千人支付广告费是1元;若选用报纸媒体，费用10000元，预计目标市场收阅者500万人，则每千人广告费为2元。相比较结果，应选用电视作为广告媒体。总之，要根据广告目标的要求，结合各广告媒体的优缺点，综合考虑上述各影响因素，尽可能选择使用效果好、费用低的广告媒体。上一页下一页返回第三节市场营销管理三、广告设计的内容及设计原则1.广告设计的内容广告设计主要包括广告主题的确定、广告诉求的策略和广告信息的表现手法(1)广告主题的确定广告主题，或称广告主张、广告中心意念，就是广告向消费者传达的中心思想。广告主题说什么，看起来仿佛容易，操作起来却是十分困难的工作。一则广告必须能够很好地、清晰地表达广告主题，使人们在接触到广告后，很容易把握广告所要传达的主旨。广告主题的挖掘可以从产品的原料、产品的效用、制造方式、价值、企业的历史、企业的形象、消费者心理、购买行为等方面人手。上一页下一页返回第三节市场营销管理(2)广告诉求的策略①广告诉求，指“向谁说”“说什么”和“怎么说”。“向谁说”表明广告只能给目标顾客说;“说什么”是广告所要传达给消费者的内容，只能选目标顾客最关注、最渴望得到的产品的特征;“怎么说”指的是广告的表现手法，俗活说“话有三说，巧说为妙”。②广告诉求方式。广告诉求方式主要有三种:a.感性化的诉求方式。其特点是“以境动人”，通过营造理想化、实体化意境画面，刺激公众的感官系统，引导公众进人一种浪漫化的境界。感性化诉求方式的表述语言充满了刺激性和鼓动性，虽然没有逻辑性，但是能够影响公众的联想心理和梦幻心理，在青少年公众中颇具影响力。上一页下一页返回第三节市场营销管理【案例】感性化诉求实例①“爱她就请她吃哈根达斯”(Ifyouloveher,takehertoHarden一Dazs.)②Everythingispossible.一切皆有可能(李宁);Impossibleisnothing没有不可能的事情(阿迪达斯);Justdoit.只管去做(耐克运动鞋)。③南方黑芝麻糊广告以浓郁的怀旧情调展开:在遥远的年代，江南麻石小巷，天色近晚。一对挑担的母女向幽深的陋巷走去，伴随着“南方黑芝麻糊哎一”的叫卖声，音乐响起。而在深宅大院门前，一个小男孩拨开粗重的门检，挤出门来，深吸着飘来的香气。小男孩再也坐不住了，跑了出来，看着一位阿婆端着热气腾腾的芝麻糊，急得直搓手，舔唇。这时妇女也给小男孩舀了一碗，他埋头猛吃，大碗几乎盖住了上一页下一页返回第三节市场营销管理脸庞。研磨芝麻糊的小女孩投去新奇的目光。小男孩也不在意，吃完了还大模大样地将碗舔得干干净净，逗得小女孩掩嘴善意地笑起来。看着小男孩可爱的样子，妇女爱怜地给他添上一勺芝麻糊，轻轻的抹去他脸上的残糊。这时小男孩默默地抬起头来，目光里似羞涩、似感激、似怀想，意味深长。此时，字幕加画外音:“一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊”。上一页下一页返回第三节市场营销管理④1998年下半年，雕牌洗衣粉曾经全面退市，1999年年初，又以全新的包装切入洗衣粉市场，获得二次创业的成功。此次出击雕牌大打情感牌，借助“下岗潮”的出现，其不失时机地抓住这一引起社会普遍关注的资源，借势进行品牌的打造与传播。“雕”的情感诉求比较成功，其创造的“下岗篇”，就是其中比较好的情感宣传方式。妈妈下岗了，家庭生活日显拮据，并随着妈妈找工作的画面把情感推向了高潮，片中小主角的真情表白:妈妈说，雕牌洗衣粉，只用一点点，就能洗好多好多衣服，可省钱了。妈妈，我能帮您干活了。随着下岗这一普遍社会现象的出现，这一宣传，引起了消费者内心深处的震撼以及强烈的情感共鸣，品牌迅速得以认同与提升。上一页下一页返回第三节市场营销管理b.理性化的诉求方式。其总体特点就是“以理服人”。这种诉求方式主要是作用于公众讲究实用的理性思维，其语言特色在于逻辑性和条理性，内容往往侧重于商品的功能、价值等，能够给公众营造具体、实在的消费意境，使公众直接从语言中发现商品带来的实际利益。这种诉求方式有利于宣传新式商品，对中老年公众比较有效c.情理交融诉求方式。这种方式在宣传时同时兼顾感性和理性两方面，即所谓的动之以情，晓之以理，来吸引消费者购买。(3)广告信息的表现手法广告内容需要借助一定的表现方式来传播，广告的表现手法呈现出多种形式，大致有写实、比较、权威、示范、比喻、幽默、警示等方式。我们可以从以下案例中体会广告表现手法的奥妙。上一页下一页返回第三节市场营销管理【案例】广告赏析①汽车有劳斯莱斯，冰激凌有哈根达斯。②在色彩斑斓的糖果世界里，传统的棕色硬糖块已经成为明日黄花，因为十来岁的孩子已经把注意力转移到条状巧克力上。然而，牛奶硬糖出人意料地宣布与条状巧克力一比高低。因为品牌策划人员搜寻到条状巧克力的弱点:命短易化，刚放在嘴里就化掉了。因此，牛奶硬糖被作为“命长不易化的替代选择”，被定位于与条状巧克力平起平坐的位置。上一页下一页返回第三节市场营销管理③某香水公司广告—“我们的新产品极其吸引异性，因此随瓶奉送自卫教材一份。”某公路交通广告—“如果你的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。”某新书广告—“本书作者是百万富翁，未婚，他所希望的对象，就是本小说中描写的女主人公!”某汽车陈列室广告—“永远要让驾驶执照比你自己先到期。”某交通安全广告—“请记住，上帝并不是十全十美的，它给汽车准备了备用件，而人没有”某洗衣机广告—“闲妻良母!”上一页下一页返回第三节市场营销管理2.广告设计的原则①真实性。广告的生命在于真实。虚伪、欺骗性的广告，必然会丧失企业的信誉。广告的真实性体现在两方面。一方面，广告的内容要真实。广告的语言文字要真实，不宜使用含糊、模棱两可的言词;画面也要真实，并且两者要统一起来;艺术手法修饰要得当，以免使广告内容与实际情况不相符合;另一方面，广告主与广告商品也必须是真实的，如果广告主根本不生产或经营广告中宣传的商品，甚至连广告主也是虚构的单位，那么，广告肯定是虚构的、不真实的。企业必须依据真实性原则设计广告，这也是一种商业道德和社会责任。上一页下一页返回第三节市场营销管理②社会性。广告是一种信息传递。它在传播经济信息的同时，也传播了一定的思想意识，必然会在潜移默化中影响社会文化、社会风气。从一定意义上说，广告不仅是一种促销形式，也是一种具有鲜明思想性的社会意识形态。广告的社会性体现在:广告必须符合社会文化、思想道德的客观要求。具体说来，广告要遵循党和国家的有关方针、政策，不违背国家的法律、法令和制度，有利于社会主义精神文明，有利于培养人民的高尚情操;严禁出现带有中国国旗、国徽、国歌标志、国歌音响的广告内容和形式，杜绝损害我国民族尊严的、甚至有反动、淫秽、迷信、荒诞内容的广告等，如“用黑社会交易来反映产品紧俏、短缺以劝诱购买”的广告创意是不足取的。上一页下一页返回第三节市场营销管理③针对性。广告的内容和形式要富有针对性，即对不同的商品、不同的目标市场要有不同的内容，采取不同的表现手法。由于各个消费者群体都有自己的喜好、厌恶和风俗习惯，为适应不同消费群的不同特点和要求，广告要根据不同的广告对象来决定广告的内容，采用与之相适应的形式。④艺术性)广告是一门科学，也是一门艺术)广告把真实性、思想性、针对性寓于艺术性之中。利用科学技术，吸收文学、戏剧、音乐、美术等各学科的艺术特点，把真实的、富有思想性、针对性的广告内容通过完善的艺术形式表现出来。只有这样，才能使广告像优美的诗歌，像美丽的图画，成为精美的艺术作品，给人以很高的艺术享受，使人受到感染，增强广告的效果。这就要求广告设计要构思新颖，语言生动、有趣、诙谐，图案美观大方，色彩鲜艳和谐，广告形式要不断创新。上一页下一页返回第三节市场营销管理四、广告效果的测定广告效果有经济效果和社会效果之分，也有即效性效果与迟效性效果之分，还有促销效果和广告本身效果的分类。在此，我们按最后一种分类测定其效果。1.广告促销效果的测定广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量(额)之间的比例关系。广告促销效果的测定，是以商品销售量(额)增减幅度作为衡量标准的。测定方法很多，主要有以下几种:上一页下一页返回第三节市场营销管理①广告费用占销率法。通过这种方法可以测定出计划期内广告费用对产品销售量(额)的影响。广告费用占销率越小，表明广告促销效果越好;反之则越差。其公式为广告费用占销率=【广告费/销售量(额)】×100%②广告费用增销率法。此法可以测定计划期内广告费用增减对广告商品销售量(额)的影响。广告费用增销率越大，表明广告促销效果越好;反之则越差。其公式为广告费用增销率=【销售量(额)增长率/广告费用增长率】×100%③单位费用促销法。这种方法可以测定单位广告费用促销商品的数量或金额。单位广告费用促销额(量)越大，表明广告效果越好;反之则越差。其公式为单位广告费用促销额(量)=销售额(量)/广告费用上一页下一页返回第三节市场营销管理④单位费用增销法。此法可以测定单位广告费用对商品销售的增益程度单位广告费用增销量(额)越大，表明广告效果越好;反之则越差，其计算公式为单位广告费用增销量(额)=【报告期销售量(基期销售量)】/广告费用.⑤弹性系数测定法。即通过销售量(额)变动率与广告费用投入量变动率之比值来测定广告促销效果。其公式为E=(△S/S)/(△A/A)上一页下一页返回第三节市场营销管理式中S—销售量(额);

△S—加广告费用后的销售增加量(额);S—广告费用原有支出额;

△A—增加的广告费支出额;A—弹性系数，即广告效果。E值越大，表明广告的促

销效果越好影响产品销售的因素很多，广告只是其中因素之一，单纯以销售量(额)的增减来衡量广告效果是不全面的。也就是说，上述测定方法只能作为衡量广告效果的参考。当广告促销效果不理想时，也不应轻易否定广告，而应从其他多方面来考虑分析。上一页下一页返回第三节市场营销管理2.广告本身效果的测定广告本身效果不是以销售数量的大小为衡量标准，而主要是以广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小为标准，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。因此，对广告本身效果的测定，应主要测定知名度、注意度、理解度、记忆度、视听率、购买动机等项目。测定方法中，常用的有以下几种:①价值序列法。它是一种事前测定法。其具体做法是，邀请若干专家、消费者对事先拟定的几则同一商品的广告进行评价，然后排序，依次排出第一位、第二位、第三位……排在首位的，表明其效果最佳，选其作为可传播的广告。上一页下一页返回第三节市场营销管理②配对法。这也是一种事前测定法。其做法是，将针对同一商品设计的不同的两则广告配对，请专家、消费者进行评定，选出其中一例。评定内容包括广告作品的标题、正文、插图、标语、布局等全部内容。③评分法。此法既适合于事前测定，又适合事后测定。其做法是，将广告各要素列成表，请专家、消费者逐项评分。得分越高，表明广告自身效果越好④访查法。这是一种主要适合于事后测定广告效果的方法。其主要做法是通过电活、直接走访等方式征集广告接受者对广告的评价意见，以评价广告优劣。上一页返回第四节销售售促进一、销售促进的概念及其特点销售促进又称营业推广，是指企业运用折扣、展示、有奖销售等各种短期诱因促使消费者采取立即购买的促销方式。一般来说销售促进具有如下特点:1.销售促进的促销效果显著在开展销售促进的活动中，如果能选择合理的销售促进方式，就会很快地收到明显的促销效果，而不像广告和公共关系那样需要一个较长的时期才能见效因此，销售促进适合于短期性的营销活动。下一页返回第四节销售售促进2.销售促进是辅助性促销方式销售促进是协助人员推销、广告以及公共关系的促销方式，即使用销售促进方式能在短期内取得明显的效果，但一般不能单独使用，需要配合其他促销方式使用。销售促进能使与其配合的促销方式更好地发挥作用。3.销售促进使用不当会有损于产品和企业形象采用销售促进的方式进行促销，常使顾客认为卖者急于抛售自己的产品。若太频繁使用或使用不当，会引起顾客对产品质量、价格产生怀疑，影响产品在市场上持久的竞争力。上一页下一页返回第四节销售售促进二、销售促进的方式销售促进的方式可以根据市场的类型、竞争的格局、企业促销的预算等因素来确定。1.针对消费者的销售促进针对消费者的促销主要有:①赠送样品，指向消费者免费赠送样品，从而鼓励消费者购买，同时可以获取消费者对产品的反应。样品赠送的方式可以多种多样，如上门、邮寄、商店销售其他产品时免费赠送，这对介绍和推销新产品很有利，但费用较高，对价值较高的商品不宜采用。上一页下一页返回第四节销售售促进②有奖销售，指消费者购买到一定数额的商品后，可以领到奖励券，积累到一定的数量后可以换回一些小商品或者参加抽奖活动。③包装兑现，即采用商品包装来兑换实物或现金。如收集到若干个某种饮料瓶盖，可兑换一定数量的现金或实物，借以鼓励消费者继续购买该种饮料。④附送赠品，指对购买本商品的顾客赠送某些小礼品(价格相对较低、符合质量标准)以额外的价值来刺激消费者购买。⑤商品展销。展销可以集中消费者的注意力和购买力。在展销期间，质量精良、价格优惠、提供周到服务的商品备受青睐。可以说，参展是难得的销售促进的机会和有效的促销方式此外，还有交易印花、降价销售等方式。上一页下一页返回第四节销售售促进【案例】美国西屋电气公司的免费赠送美国西屋电气公司曾经开发了一种能保护眼睛的白色灯泡，为了打开销路，采取了免费赠送的方式进行促销，两周以后再派人到使用的顾客家中收集使用意见。在反馈的意见当中，有80%的家r主妇认为，这种灯泡比别的灯泡好，眼睛的感觉很舒服;78%的主妇认为，这种光线质地良好。于是西屋电气公司以此作为试验性广告资料，将用户的评论意见公之于众，立即引起消费者的注意。西屋电气的白色灯泡一下子就成了畅销品。上一页下一页返回第四节销售售促进2.针对中间商的销售促进其方式主要有:①交易折扣为刺激、鼓励中间商购买并大批量地购买本企业产品，对第一次购买和购买数量较多的中间商给予一定的折扣优待，购买数量越大，折扣越多。折扣可以直接支付，也可以从付款金额中扣出，还可以赠送商品作为折扣。②订货会。吸引经销商参加订货会，可以使购销双方更好地沟通信息、汇集信息，有利于完善企业的经营战略、经营结构和促销组合的策略。③资助。资助是指生产者为中间商提供陈列商品、支付部分广告费用和部分运费等补贴或津贴。在这种方式下，中间商陈列本企业产品，企业可免费或低价提供陈列商品;中间商为本企业产品做广告，生产者可资助一定比例的广告费用;为刺激距离较远的中间商经销本企业产品，可给予一定比例的运费补贴。上一页下一页返回第四节销售售促进④经销奖励。对销售成绩突出的中间商给予奖励。这种方式能刺激业绩突出者更加努力、更加主动地经销本企业产品，同时，也可以促使其他中间商为多经销本企业产品而努力，从而促进产品销售。⑤协助经营。为经销商提供有关本企业产品的知识、本企业的经营策略和本企业的历史，对中间商进行培训，协助经销商改善管理，以便增强促销的效果。上一页下一页返回第四节销售售促进三、销售促进的控制销售促进虽然是一种效果比较显著的促销方式，但是，如果使用不当会对企业产品和企业的形象造成损失，所以必须进行很好的控制。1.选择合理的方式选择合理销售促进方式是促销获得成功的关键，企业应结合产品的特点、消费者习惯、企业自身的状况等因素选择合理的销售促进方式。上一页下一页返回第四节销售售促进2.确定合理的期限销售促进的期限既不能过长也不宜过短。时间太长会使消费者习以为常，失去刺激需求的作用，甚至会产生疑问或不信任感;时间过短会使部分顾客来不及接受营业推广的好处，收不到最佳的促销效果。一般应以消费者的平均购买周期或淡旺季间隔为依据来确定合理的销售促进方式。上一页下一页返回第四节销售售促进3.真实可信企业在销售促进的过程中，要坚持真实可信的方针，要杜绝徇私舞弊、坑蒙拐骗的促销行为。在市场竞争非常激烈的条件下，企业良好的商业信誉是无形资产，是企业在竞争中取胜的关键。销售促进的行为要真实可信，才能促使消费者重复购买。4.活动的前后期都要重视企业在开展销售促进时，往往会注重前期宣传，但不应忽视中后期宣传。在活动的中后期，企业要兑现承诺。这是消费者验证企业行为是否具有可信性的重要依据，有利于唤起消费者的购买欲望，同时可以换来社会公众对企业良好的口碑，增强企业的良好形象。当然，企业还应确定合理的推广预算。科学测算营业推广活动的投入产出比对企业来说也是非常重要的。上一页返回第五节公共关系一、公共关系概述1.公共关系概念和特点公共关系是指企业等社会组织在经营活动中正确处理与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公共关系是从英文"PublicRelations"翻译过来的，简称“PR”或“公关”。公共关系是一种社会关系状态，同时也界定了公关的传播行为。公共关系的基本特征表现在以下几方面:①以社会组织为主体。公共关系的主体由社会组织构成，这是公共关系区别于其他关系的根本。②以双方互惠为原则。公共关系是由社会组织和公众双方利益的需要而建立起来的一种社会关系形态，而社会关系的协调平衡本身就是关系双方的互惠。下一页返回第五节公共关系③以提升组织形象、美誉度为目标。企业可以通过良好的公关活动争取公众的美誉与认可，赢得公众的理解、支持与合作。【案例】美国航空公司的公关策略美国航空公司为给未来的顾客—青年人留下一个良好的形象，每年都举办音乐大赛，提供优胜者奖金，并辅助高中学校的音乐教育。每年5月，该公司在纽约市卡内基纪念馆举办音乐大赛的颁奖典礼，并邀请世界著名的首席指挥为受奖人指挥。此外，还将音乐大赛的门票收入作为高中学校基金。这项活动在全美影响很大，由此更加深了美国航空公司在青年人心目中的“光辉形象”。上一页下一页返回第五节公共关系④关注组织长远发展。公共关系不是短期行为，社会组织要想得到公众的认同与支持也不是一朝一夕就能办到的，同时公共关系的投入、产出也不同步，公共关系着手于平时努力，着眼于长远打算。公共关系的效果不是急功近利的短期行为所能达到的，需要连续的、有计划的努力。⑤以诚实守信为信条。社会组织要想获得公众的信任，就要真诚地对待公众。企业的公共关系活动要诚实守信，对公众发布真实的信息，是公众对组织产生信任感的基础。⑥以沟通为手段。协调关系的手段可分为柔性手段和刚性手段，公共关系采用柔性手段调节彼此双方的关系，以双方信心沟通和柔性调节为主要的手段。上一页下一页返回第五节公共关系2.公共关系的作用(1)搜集环境信息企业可以通过公关活动搜集和展示产品形象信息、企业形象信息、企业内部公众的信息和其他信息，以便与潜在顾客和现实顾客进行良好沟通，从而实现企业自身的目标。【案例】美国IBM公司内部公关美国IBM公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，对那些在一年中作出过突出贡献的销售人员进行表彰，这种活动常常是在风光旖旎的地方进行。对占公司员工3%的、作出了突出贡献的销售人员进行表彰，被称作“金环庆典”。在庆典中，IBM公司的最高层管理人员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自己制作的表现那些作出了突出贡献的销售人员工作情况、家庭生活，乃至业务爱好的上一页下一页返回第五节公共关系影片。在被邀请参加庆典的人中，不仅有股东代表、工人代表、社会名流，还有那些作出了突出贡献的销售人员的家属和亲友。整个庆典活动自始至终都被录制成电视(或电影)片，然后被拿到IBM公司的每一个单位去放映。IBM公司每年一度的“金环庆典”活动，一方面是为了表彰有功人员;另一方面也是同企业职工联络感情、增进友情的一种手段。在这种庆典活动中，公司的主管同那些常年忙碌、难得一见的销售人员聚集在一起，彼此毫无构束地谈天说地。在交流中，无形地加深了心灵的沟通，尤其是公司主管表示关心的语言，常常能使那些在第一线工作的销售人员“受宠若惊”。正是在这个过程中，增强了销售人员对企业的“亲密感”和责任感。上一页下一页