《市场营销》-第十九章 国际市场营销

第十九章国际市场营销全球视野(GlobalVision)国际市场进入战略(Market-entryStrategies)直接出口(DirectExporting)间接出口(IndirectExporting)合同协议(ContractAgreement)合资企业(JointVentures)国外直接投资(DirectForeignInvestment)开篇案例：卡特彼勒公司的海外扩张作为世界上最大的工程机械和矿上设备生产厂家，卡特彼勒下一页上一页第十九章国际市场营销(Caterpillar)的最高管理者以全球视野来看待自己的业务。在20世纪六七十年代的20年间，卡特皮勒在英国、欧洲、巴西、加拿大、墨西哥和澳大利亚设立了办事处。20世纪50年代中期，公司在英国、法国和加拿大开设了工厂，60年代在巴西、比利时和澳大利亚开办工厂，60年代末在墨西哥建立合资公司。1963年，卡特彼勒和三菱重工在日本成立了第一家由美国公司拥有部分股权的合资企业。进入1990年，公司继续扩张，收购了英国的Perkins发动机公司和德国的MaKMotoren公司;为了加大在中国的投资力度和发展业务，卡特彼勒(中国)投资有限公司于1996年在北京成立，并在中国投资建立了11家生产企业。下一页上一页第十九章国际市场营销尽管一些海外扩张是为了防止当地政府的市场保护措施将公司的产品拒之门外，绝大部分卡特彼勒的扩张是基于这样的管理信念:在先进的工业化国家中只要存在特定的市场，就会出现竞争者与你竞争，而最终的结果是你必须向海外扩张。也就是说，除非卡特彼勒进军国外市场，否则它就难以获得足够的竞争力。不仅是卜特彼勒公司这类著名的全球性企业，越来越多的企业以全球化的意识寻求市场扩张，从国内营销转向国际营销。然而，国际市场是由各个国家的具有不同特色的市场所组成的，因此，几乎每个企业都会遇到复杂的国际营销环境等一系列新的问题。下一页上一页第十九章国际市场营销本章将概述企业开展国际市场营销的任务与驱动力、国际市场营销环境的特殊性，在此基础上，分别阐述国际市场的调研与选择，如何进入国际市场和国际市场营销策略等基本理论。下一页上一页第十九章国际市场营销第一节国际市场营销概述第二节国际市场营销环境第三节国际市场调研与目标市场选择第四节进入国际市场的途径第五节国际市场营销策略从国内市场走向国际市场是当代企业发展的大趋势，不仅跨国公司的国际营销活动规模和范围日益扩大，越来越多的中小企业也在不断开拓国际市场。国际市场营销是跨国界的市场营销活动，是将市场营销的普遍原理与方法运用于全球性的市场机会的过程。但是，国际市场是由各个国家、各具特色的市场所组成的，当一个企业在不同国家开展营销活动时，所面临的这些国外市场环境有着显著的差别，正是这些差异导致国际营销任务的特殊性。企业开展国际营销的驱动力是多方面的，包括寻求更多的市场机会、来自全球的投资回报、新技术革命的推动和市场竟争的压力等;更为重要的是，从事国际营销的企业具有利用杠杆作用的独特优势。第一节国际市场营销概述下一页一、进入国际市场的驱动力1.寻求市场机会世界各国的企业之所以纷纷向国际市场扩张，从根本上说，是为了寻求新的市场机会，对于那些在品牌和产品等方面已经拥有相当优势的企业来说更是如此，例如，海尔在国内市场的优势为其在海外市场获得竟争优势奠定了基础。一个国家的市场容量毕竟是有限的，而国际市场提供了规模巨大、多种层次的需求。因而，进入国际市场，能够使企业得到各种新的市场机会，国际营销者可以通过市场细分发现潜在的市场，调整产品定位以满足海外市场的不同需要，赢得国际消费者的认可。第一节国际市场营销概述下一页上一页第一节国际市场营销概述尽管很多企业最初是以试试看的态度涉足国际市场，重心仍在于满足国内市场需求，但是，随着海外需求的增加，这些企业最终认识到，全面的国际营销活动给企业带来的不仅是国外销售额的增长，还拓展了企业的发展机会和范围。

2.来自全球的投资回报随着新产品开发成本的骤增和产品市场生命周期的缩短，使现代企业面临着如何获取投资回报的巨大压力。而将产品销往多国市场，可以使企业的新技术、新产品开发投资在全球市场得到更高、更快的回报。特别是对于许多高新技术产品来说，几乎没有一个单独的市场能够支持巨额的研发投入，可以说，新技术、新产品开发涉及的下一页上一页第一节国际市场营销概述投资规模越大，企业开展国际营销的动力就越强。更为重要的是，营销全球化能够延长产品的生命周期，在一国市场已经进入成熟期甚至衰退期的产品，在某些海外市场可能刚刚进入投入期或成长期，将这些产品推入这些市场，将有效地延长产品的生命周期，使企业可以依赖国外市场实现更高的投资回报。

3.新技术革命的推动新技术革命特别是信息革命，是推动企业提高营销国际化程度的重要力量。互联网等全球性媒体的迅速发展，使各国的消费者能够在全球范围寻找他们需要的采用新技术、新材料的产品，也推动着越来越多下一页上一页的企业开展网络营销，在全球范围内传递企业信息、推广产品和服务，从而使企业提高国际化营销程度变得更加必要和可能。对于世界各国的高新技术企业而言，更是把国内和国际市场视为同一市场，面对全球的消费者进行产品开发和市场推广。

4.市场竞争的压力现代企业开展国际营销的动力，不仅是为了利用来自全球的市场机会和投资回报，也来自日益激烈的国内外市场竟争的压力。传统上依赖国内市场的企业发现，即使他们不走出国门，也不可避免地面临着来自外国企业和国际著名品牌的挑战。在这种情况下，是否全面参与国际营销已经并非可有可无，而成为许多企业在一个行业生存下一页上一页第一节国际市场营销概述和发展的基本前提。尽管各国政府采取了不同程度的贸易保护措施，从长远观点来看，根本出路在于推动企业参与国际市场竟争，在全球范围内寻求资源配置和选择目标市场，才能不断提高企业在国内外市场上的竟争能力。

5.杠杆作用从事国际营销的全球企业具有利用杠杆作用的独特优势。这种杠杆作用包括经验移植、规模效益、资源利用和全球战略的实施。经验移植。指国际营销企业在世界各地的不同市场间分享成功的经验。只要能够避免机械照搬的错误，国际营销者总是能够在不同程度上推广应用他们在不同市场上的成功经验，包括管理模式、产品下一页上一页第一节国际市场营销概述开发和广告创意等。规模效益。企业参与国际营销的程度越高，就可获得更大的规模经济效益。与在一国市场经营相比，全球性企业不仅可以通过扩大生产与营销规模获得优势，而且还可以通过开发全球标准化的市场营销组合寻求规模效益。资源利用。在全球范围寻求资源的利用和优化配置，是推动企业国际化经营的重要力量。通过在全球范围招聘人员、获取原材料和进行融资等，能够有效地提高全球性企业的整体竟争优势。全球战略的实施。有计划地实施全球战略是全球性企业的最重要优势。下一页上一页第一节国际市场营销概述下一页上一页第一节国际市场营销概述通过全球战略的实施，从全球视野设置企业组织机构和开展生产、营销活动，企业可以将其资源集中于最有利的市场机会，通过创造更多顾客价值获取竟争优势。二、国际市场营销的任务国际营销是指企业跨国界的市场营销活动，是企业将其资源和目标瞄准国际市场机会，通过满足海外顾客的需求而获取利润的过程。国际市场营销的任务与国内营销一样，也是要在分析市场环境、调查市场需求的基础上，选择本企业能最好的为之服务的目标市场，并制定与之相适应的市场营销组合，从顾客的满足中获利。但是，由于国际市场营销的“跨国”性质，又使其具有区别于国内营销的特征。国际市场营销仍然是一种市场营销活动，因此，它仍然受不可控制因素和可控制因素的影响。但是，在国际市场营销活动中，不论是不可控制的营销环境，还是可控制的营销组合，都与国内营销的影响因素不同。这种不同关键在于环境的变化，企业在受到国内营销环境影响的同时，还深受国际营销环境的影响，面临着各种不同的文化、经济发展水平、政治制度和法律体系等。同时，一个企业要进入国际市场，其市场营销的可控制因素，即营销组合也必须随着环境的变化进行较大的调整。如果哪个企业照搬在国内市场上的营销战略和策略，是难以打开国际市场的。更为重要的是，寻求企业的国际化发展，要求国际营销者具有第一节国际市场营销概述下一页上一页一种全球视野(Globalvision)，能够在全球市场范围识别有利的市场机会，并采取积极地反应行为，在营销管理中立足全球市场进行统一的规划、控制和协调，实施有效的全球性营销战略和策略，同时，密切关注来自全球所有市场的外国竟争者的威胁。理论和实践证明，面对日益激烈的国内外市场竟争，全球视野为企业拓展了发展的思路，使国际营销不再是一种可有可无的国内业务的补充，而是与企业的生存发展息息相关;那些具有全球意识的企业，不仅能够取得在国内外市场的竟争优势，而且还可从全球市场获得稳定的销售收入。营销借鉴宝洁公司产品的跨国界营销问题第一节国际市场营销概述下一页上一页从1837年公司创始以来，宝洁公司(P&G)一直没有停止过它海外扩张的步伐，从美国的辛辛那提到北美洲、欧洲、亚洲和拉丁美洲……

在20世纪80年代，宝洁公司把美洲市场最受欢迎的婴儿尿布引出国界，进入香港和德国市场。在一般情况下，宝洁公司每进入一个市场都要经过“实地试营销”，以发现可能存在的问题。但是，这次宝洁公司认为，只不过是简单的尿布，况且这种产品已经销售多年，受到市场的普遍好评。因此，决定跨越产品试销阶段，直接进入香港和德国市场。可是，接下来发生的事情却大大出乎宝洁公司的意料。下一页上一页第一节国际市场营销概述香港的消费者反映，宝洁公司的尿布太厚，德国的消费者却反映，宝洁公司的尿布太薄，吸水性不足。同样的产品，怎么可能同时太厚又太薄呢?经过深入的市场调查，宝洁公司才发现，婴儿一天的平均尿量虽然大体相同，但问题是使用婴儿尿布的习惯在香港和德国却大不相同。香港的消费者把婴儿的舒适作为母亲的头等大事，孩子一尿了就换尿布，因此，宝洁公司的尿布就显得太厚;而德国的母亲比较制度化的使用产品，早晚定时给孩子换尿布，于是尿布就显得太薄了。返回上一页第一节国际市场营销概述由于世界各国在政治、经济、社会文化、法律等方面的差异，企业进行国际营销活动时，就会受到与国内市场不同的环境因素影响。研究和分析各种国际市场环境因素，对于企业适应环境的特点制定营销方案，灵活地开展营销活动是十分重要的。一、国际营销的经济环境经济环境对国际市场营销的影响最为显著。由于世界各国的经济环境不同，它们对进口产品的种类、数量、质量、价格以及服务等都会有不同的要求。经济环境主要包括经济结构、市场规模和经济基础结构等。

1.经济结构下一页第二节国际市场营销环境根据各国国民生产总值的高低以及其产业结构等，组合成各种不同的经济结构。世界各国的经济可以划分为四种类型，各种类型的经济结构为企业提供不同的市场机会。

(1)工业发达型经济。属于该类型经济的国家已经实现工业现代化，他们拥有先进的生产技术和大规模生产的能力。因此，这类国家的工业制成品出口量相当大，进口能力也很强。这类国家是引人注目的庞大市场，他们几乎进口各种各样的商品，无论是消费者个人还是企业和社会机构等的购买力都很强。

(2)工业发展型经济。这种经济类型国家的国民生产总值增长较快，其中制造业的地位越来越重要，被称为新兴工业国，例如，第二节国际市场营销环境下一页上一页巴西、新加坡等国。这些国家对先进的机械设备和钢材等方面的需求较大，对工业制成品的需求相对减少。由于人均收入水平的提高和出目的扩大，这类国家市场潜力比较大。

(3)原料输出型经济。这种经济类型的国家拥有某些丰富的大然资源，而生产力发展水平并不高。他们的大部分收入依靠资源出口，国民收入水平也比较高。这些国家的进口能力也很强，为了使本国经济向多样化发展，他们大量进口机器、设备、运输工具等，同时对制成品、高档生活用品需求也很大。

(4)农业自给型经济。属于农业自给型经济的国家，国民生产总值一般较低，其中农业占很大比重。以自给为主，进出口能力都很小。下一页上一页第二节国际市场营销环境因此，这类国家的市场吸引力很小。

2.市场规模市场规模是分析一国市场吸引力的重要依据。市场规模的大小主要取决于人口数量和收入水平两个因素。世界各国的人口总量相差非常悬殊，一些人口大国的人口总数是一些小国人口总数的成千上万倍。同时，全世界人口分布又是相对集中的，世界上有一半以上的人口集中在10个超过1亿人目的国家。世界各国的人均收入水平相差幅度也很大，这种差别直接决定着世界各国的商品购买力，影响着人们的消费模式。显然，一个国家的人口越多，收入水平越高，它的市场规模就下一页上一页第二节国际市场营销环境越大，反之就越小。那么，一个人口多、收入低与另一个人口少、收入高的国家市场怎样比较呢?在分析市场规模时，以哪个因素为主要衡量标准，要视不同的产品而定。有些产品的需求是与人口成正比关系，例如，生活日用品、自行车、录音机等;而有些产品的需求量却与收入关系更密切，例如，汽车等。分析前一类产品的市场规模，应当以人口数量为主要依据;而对后一类产品的市场规模分析，应主要考虑人均收入水平。

3.经济基础结构通常指一个国家的交通运输条件、通信设施、能源供应、金融机构、商业基础设施等。第二节国际市场营销环境下一页上一页经济基础结构，其中特别是商业基础设施，对国际市场营销活动影响很大。一般说，基础结构越好，营销活动的范围可能越大，效率也可以大大提高。反之，企业的营销活动就会因通信、交通不畅、分销渠道不足等受到限制。因此，经济基础结构是衡量一个国家市场吸引力大小的标准之一。二、国际营销的政治法律环境关于政治法律环境对国际市场营销的影响，主要包括以下方面。

1.政局的稳定性企业每进入一个国家的市场之前，分析东道国的政局的稳定性是十分重要的，这关系到企业所冒风险的大小。第二节国际市场营销环境下一页上一页政府人事变动、发生武装冲突等，都会引起国家政策变动，可能使企业遭受意外损失。

2.对进目的控制指各国政府对进口商品的各种直接或间接限制。目前，世界上有的国家实行进口配额、有的实行进口许可证制度以及保护性关税等限制进口，还有的国家以苛刻的商检制度限制进口。但是，这种限制的程度往往视不同的国家和商品而不同。

3.进口国家法律法律是维持商品交易活动秩序的主要手段，因而对企业的国际营销活动有直接影响。下一页上一页第二节国际市场营销环境第二节国际市场营销环境当企业在外国市场上从事营销活动时，既会受到当地法律保护，也会受到当地法律的各种限制，若不小心一旦触犯，会带来很大的经济损失。这些法律主要有:专利法、商标法、保险法、产品责任法、包装法、合同法等。这些法律的具体内容在不同国家是有差异的。因此，企业每进入一个国家，都要熟悉该国的有关法律，必要时可以聘请有关法律专家或访问咨询机构。

4.社会团体社会团体作为一种群体利益代表，往往可以形成一种社会政治力量，从而对企业的国际营销活动产生不同程度的影响。近年来，消费者主义和环境保护主义兴起，在很多国家出现了有关的社会团体，上一页下一页第二节国际市场营销环境例如，消费者协会、环境保护组织等。这些组织的目的主要是维护消费者的利益，保护自然资源，监督各类企业的行为，谴责那些损害消费者利益、造成环境污染和能源浪费的企业。这对企业营销活动势必形成一种压力，但也会造成一些机会，例如，将环保产品推销到环境保护主义者众多的国家，就会很受欢迎。因此，对于从事国际营销活动的企业来说，了解进口国家的这两大社会政治动向是十分必要的。政治法律环境对企业的影响是多方面的，还包括一个国家的政治制度、国家之间的关系、外汇控制情况等。三、国际营销的社会文化环境世界各国的社会文化环境相差很大，这是引起各国人们生活方式、下一页上一页第二节国际市场营销环境购买行为差别的主要原因。企业在外国市场上的成败，在很大程度上取决于它是否能适应不同社会文化背景下的买方需求。对国际营销活动影响较大的社会文化环境主要有以下方面。

1.语言语言是一国社会文化的集中体现，是人们相互交流的主要工具。因此，企业同任何外国市场打交道，都必须学会使用对方能够听懂、并正确理解其含义的语言。世界上的语言有几千种，其中国际上广泛应用的语言是英语，法语和西班牙语也是国际交流的主要语种。语言影响国际营销活动的各个方面，无论是洽谈生意、广告宣传、还是设计产品的商标和说明，都涉及语言问题。下一页上一页第二节国际市场营销环境如果考虑不周，会导致营销活动的失败。我国企业的产品出口中，曾多次出现这样的问题，例如，中文商标译成外文商标时，由于没有认真研究对方语言，有时把很好的中文商标变成乏味或者是贬义的文字，影响了产品的销路。此外，如果不能使用进口国家熟悉的语言说明产品和介绍使用方法，消费者看不懂就不愿购买。

2.宗教信仰世界上很多国家和地区都有自己的宗教信仰，主要包括伊斯兰教、佛教、基督教和印度教等，这些宗教各有不同的信仰、教规和活动方式。宗教对消费者行为有很大影响，开拓不同的外国市场时，必须了解当地居民信仰宗教的情况，这可以帮助我们了解进口国家人民下一页上一页下一页第二节国际市场营销环境的生活观念、需求特征和购买习惯等。例如，宗教节假日往往是最好的销售季节，在普遍信仰基督教的西方国家，每逢圣诞节人们都会大量采购节日用的商品。更重要的是，在设计产品造型、商标、包装、说明等内容时，必须注意各种宗教禁忌。例如，信仰伊斯兰教的国家禁食猪肉，也不准采用猪或类似的形象的商标或包装图案等。可见，要成功地进入国外市场，调查和注意其信仰宗教情况是十分必要的。

3.教育水平受教育的水平直接影响着人们的消费行为，例如，教育水平会影响人们的需求特征、使用复杂产品的能力、对广告的接收能力等。所以，教育水平与国际营销有密切联系，企业在设计产品和产品上一页第二节国际市场营销环境说明、制作广告，以及其他营销活动时，都应当考虑进口国家的教育水平。世界各国的教育水平相差悬殊，一般来说，教育水平与一国的经济发展水平成正比关系，从总识字率来看，发达国家通常都达到90%以上，而一些贫穷国家只有百分之十几。考虑到教育水平的情况，在国际营销活动中主要应注意以下问题:根据教育水平的高低设计产品使用说明和广告，在识字率很低的国家，要多用图示说明，以使多数人能够看懂。在产品的复杂程度、操作要求、维修技术等方面，也要考虑一国的教育水平，否则，在那些识字率较低的国家，有些操作和维修技术等要求高的产品就会遇到各种障碍。下一页上一页

4.审美观念和价值观念处于不同国家、不同民族和不同宗教背景下的人，在审美观和价值观念上往往有很大差异，而审美观念和价值观念又影响着人们对商品的需求特征和评价标准等。所以，注意分析各国人民在审美观和价值观方面的差异也是十分必要的。在设计产品、包装和广告时，都要注意进口国对图案、颜色、造型等方面的好恶，要特别注意那些有特定意义的色彩和图案，例如，在伊斯兰教国家绿色很受欢迎，而在马来西亚绿色却代表疾病，紫色在东方国家视为一种贵重色彩，而在拉美国家却与死亡相联系等。如果注意适应进口国家的审美观，就会收到很好的营销效果。第二节国际市场营销环境下一页上一页第二节国际市场营销环境在价值观念方面，不同民族、不同国家和地区之间的人们对时间、财富、风险和变革等都有不同的态度，这也会影响人们的消费模式和购买行为。例如，在美国，人们把时间看得很宝贵，因此，快餐等方便商品就很受欢迎。四、国际经商习俗在国际市场营销中，来自不同国家和民族的经销商，往往有不同的经商习俗，他们在谈生意的方式、礼节、效率、程序和决策等方面都有一定差异。了解这些习俗，可以使我们在洽谈生意时准确掌握对方意向，采取有效的商谈策略，促进双方的理解和交流，使商谈取得成功。下一页上一页第二节国际市场营销环境在开拓国际市场时，企业营销人员总要同外国经销商打交道，他们在一开始就会感受到经商习俗的不同。例如，与美国、德国等国商人谈生意可以直接联系，并在约定时间很快见到主事人;与日本人谈生意最好有人介绍;在中东谈生意，往往通过中间人进行。谈判的礼节和过程也大相径庭。美国人随便而不拘礼节，但是追求效率，一般商谈进展较快;同阿拉伯人谈生意不能性急，双方往往要先见一两次面，才能正式谈生意，而且催促被认为是不礼貌的;日本商人则十分拘于礼节，很注意服饰一类的细节，在谈判中极有耐心、又不急于求成是他们的特长。在谈判过程中，对时间的含义也有不同的理解，例如，与日本商人洽谈，中断一段时间往往是他们在做进一步下一页上一页第二节国际市场营销环境调查研究，再继续商谈;与美国人谈生意，商谈一旦拖延，希望就不大了，如果时间安排很紧迫，说明这项生意很受重视;在拉美国家，商谈时间的长短几乎并不意味着什么。“人乡随俗”是十分重要的，而是否需要“人乡随俗”则要视具体情况而定。对于那些对方十分看重、并具有某种含义的习俗，是应当注意遵守的。例如，北美和西欧人认为遵守时间是一种美德。在洽谈生意时，适应这种要求就很重要。对那些具有本民族特色的习俗，如衣着、饮食等，则不必完全与对方一致。特别是对于具有宗教背景或某国特有的习俗，只需要尊重和必要的回避，不可生硬地模仿。观点透视下一页上一页应对世界平坦化的7个规则如果你想在这个平坦化的世界中蓬勃发展，最好要记住这一点:“只要有可能发生的事情就一定会发生，而且比预想的速度要快。”唯一的问题是:你是主动的变化还是被动的变化;是你推动了创新，还是你的竞争对手通过创新超过了你?

面对世界平坦化的大趋势，托马斯·弗里德曼介绍了成功企业在竞争中独占先机应采取的策略:

规则1:当世界变得平坦，并且你也感到这种压力时，你应该挖掘自己的潜力迎接挑战，而不是修筑各种保护墙。规则2:小企业应该有大手笔，小公司必须迅速利用所有促进合作第二节国际市场营销环境下一页上一页第二节国际市场营销环境的新工具，使自己扩展的力度更大，速度更快，范围更宽，程度更深。规则3:大公司应该学会做小卖部，在平坦的世界中，大公司获得发展的一个经验就是学会该放手时就放手。规则4:最好的公司是善于合作的公司。规则5:最好的公司在市场上立足的法宝是经常做X光透视，并让客户知道检查结果。规则6:好的公司通过转移业务加快改革的进度，降低改革的成本，获得更大的市场份额。规则7:把工作向海外转移不只是本尼迪克特·阿诺德的叛逃，也是理想主义者的选择。返回上一页第三节国际市场调研与目标市场选择国际市场是一个结构复杂、行情多变、竟争激烈的市场，同时由于现代通信工具、交通工具的发展，国际间的联系更加密切。在国际市场营销中，只有通过市场调研，取得有关信息资料，才能正确地选择目标市场，了解目标市场，才能制定正确的决策。在这个信息爆炸的时代，国际市场竟争首先是信息的竟争，因此，进行国际市场调研，就成为国际市场营销的重要任务。国际市场调研是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理有关国际市场信息，分析研究有关国际营销情报，为外销企业制定营销方针和策略提供科学依据。有关国内市场调查的基本原理和方法，基本上也适用于国际市场调研。下一页第三节国际市场调研与目标市场选择但是，由于国际市场环境的复杂性和特殊性，决定了国际市场调研在调查内容和方法等方面的复杂性和特殊性。

1.国际市场调研目标与内容国际市场信息浩瀚如海，一个外销企业不可能、也没有必要进行广泛的国际市场调研和收集分析各种各样的市场信息。为此，先要明确不同时期、不同情况下的市场调研目标，并根据目标的要求决定调研内容。从国际市场调研取得信息是为企业决策提供依据。因此，国际市场调研的目的取决于企业决策的要求，不同的决策需要不同的调研内容。在国际市场营销中，企业通常要做出以下决策:是否进入外国市场、下一页上一页第三节国际市场调研与目标市场选择进入哪些外国市场、进入目标市场的途径、针对目标市场应采取的国际营销策略等。

(1)关于是否进入外国市场的决策调研。在进入外国市场之前，企业应当通过市场调研，了解是否存在比国内更好的国外市场机会。为此，需要调研的内容包括:企业准备出口产品的世界需求总量、该产品的供应者情况(供应者实际上就是企业将要遇到的竟争者)、企业可能获得的市场占有率等。

(2)关于选择目标市场的调研。企业一旦决定进入外国市场，开展国际营销活动，就要进一步选择目标市场。为此需要进行以下调研:可能的国家和地区，主要选择对象的市场潜力、竟争情况、各种市场下一页上一页第三节国际市场调研与目标市场选择营销环境动向等。通过对可能国家的情况比较分析，企业才能根据其营销目标和实力等，进行目标市场选择。

(3)关于进入目标市场途径的调研。企业进入外国市场的途径有直接出口、间接出口、许可证贸易、合资经营、独资经营等。每一种途径有其不同的特点及适用的条件。选择合适的进入途径，直接关系到企业进入国际市场的成败、获利情况等。因此，要首先进行市场调研，了解以下内容:进入目标市场可供选择的途径，目标市场规模，东道国政府对于进口及外资的各种政策及态度，目标市场的竟争情况，分销渠道情况，出口运输条件和费用，目标市场政治、经济形势等。

(4)关于制定国际市场营销策略的调研。下一页上一页在国际市场营销活动中，企业要分别制定产品策略、价格策略、分销渠道策略和促销策略等。针对这些策略要求的市场调研内容比较广泛，主要包括:用户或消费者的购买行为、分布情况及各种特征、出口商品的国际价格水平、当地的分销渠道、可利用的促销媒介和费用等。由于市场行情的多变性，还要通过市场调研掌握上述内容的动态，根据目标市场情况变化，及时调整市场营销策略。国际市场调研是一项非常复杂的工作，对于不同的企业，在不同的决策目标情况下，需要调研的内容都会有所不同。总之，外销企业要根据其决策需要、国际营销规模及费用情况等，有侧重地进行国际市场调研，掌握反映国际营销的政治、法律、经济、文化等环境第三节国际市场调研与目标市场选择下一页上一页的信息，从而提高国际营销水平，不断开拓外国市场。

2.国际市场调研的方法国际市场调研的方法很多，对于我国的国际营销企业来说，要建立健全调研组织，运用科学、适用的方法开展国际市场调研。可选择的方法主要有以下几种。

(1)间接调研法。即以收集、分析第二手资料的方法进行国际市场调研。这种方法简便易行，节省时间和费用。是进行国际市场调研的一种基本方法。特别适用于刚刚开展国际营销业务的企业，或营销规模不太大的企业。国际营销企业收集第二手资料的途径主要包括:订购有关报刊资料，第三节国际市场调研与目标市场选择下一页上一页第三节国际市场调研与目标市场选择查阅国内外统计资料(特别是国内外贸部门、国际组织发布的有关资料)，与有关组织建立联系，进行资料查询，例如，通过加人行业协会的方式取得有关资料，或向我国驻外机构、国际市场调研机构索取资料。在收集资料的基础上，要进行分类、整理，注意分析资料的真实性、准确性、可比吐，从中得出可靠、有实用价值的国际市场信息，建档收存，定期、及时地为有关部门提供信息服务。

(2)直接调研法。即直接深入到外国市场进行调查研究。在有些情况下，企业不一定能靠间接调查取得需要的资料，例如，在有些国家信息资料系统不完善、或不愿发表有些价值较高的信息等。下一页上一页因此，可以派人到市场直接进行调查研究，从而获得企业决策所需要的各种信息，这种信息往往比第二手资料真实、及时适用和详细。进行直接市场调研，要有明确的调查目标，并根据调查目标确定调查地点和调查对象，特别要争取得到当地有关组织机构和调查对象的配合。还要根据调查对象的分布、性质、文化水平等情况，选择适当的调查方法，例如抽样调查法、调查表调查法、访问法、观察法、参观法等。还要选择胜任的市场调研人员，在直接市场调研情况下，市场调研人员要和调查对象直接打交道，这就要克服语言等方面的障碍、采用灵活的调研技巧、能够应付各种意外情况等。直接调研比间接调研需要更多费用，对调研人员素质要求也比较第三节国际市场调研与目标市场选择下一页上一页第三节国际市场调研与目标市场选择高，对于那些潜力很大的目标市场进行调研比较适于采用这种方法，一般也只有那些实力较强的企业有能力承担直接调研。

(3)委托调查法。即企业花钱委托国内外的市场调研机构为其收集有关市场信息。这是从事国际营销的企业普遍采用的一种方法，由于国际市场行情的复杂多变性，以及企业进行跨国界市场调研的种种困难，很多企业都乐于向市场调研机构购买所需要的信息。目前，市场调研已经发展为一个专门行业，在国外有各种市场调研机构，很多大银行、大公司也对外提供信息咨询服务。我国也开始建立起一些国际市场调研机构，这些专门从事市场调研的机构，有完善的信息网络、专业的市场调查研究人员、丰富的市场调研经验下一页上一页第三节国际市场调研与目标市场选择和科学的调研技术等，他们能为用户及时地提供很有价值的信息。尽管他们有时收费较高，但是，企业如果可以得到及时、准确的信息，则可能抓住有利的市场机会，取得竟争优势，使购买信息的费用得到加倍的补偿。二、国际市场选择决策在进行国际市场调研的基础上，国际营销企业就可以根据掌握的大量资料，结合企业的实力和营销目标，进一步做出目标市场的选择决策。通过市场调研，了解到若干可能的国家，企业要从中选择一个或几个最为有利的市场作为自己的目标市场。这就要对可能的国家市场进行分析比较，确定每个市场可能的投资回收率。下一页上一页第三节国际市场调研与目标市场选择一般需要分五个步骤来进行选择。

1.评估目标市场潜力市场潜力是指在一定时期内一个市场能吸收某产品的数量。通过这项评估，可以判断是否值得进入某国市场，以及该国市场的规模。企业国际营销人员要分别评估可能市场国家目前的市场潜力，可以直接从有关统计资料中查找或推算。例如，联合国等国际组织发布的各国进口贸易额等资料，东道国政府或行业协会发布的信息，必要时企业还可以派出调查人员取得第一手资料，为评估工作提供可靠的依据。

2.预测未来市场潜力对于可能国家市场进行分析比较的重点是每个市场未来的潜力，下一页上一页第三节国际市场调研与目标市场选择这关系到企业国际市场营销活动的发展前途。未来市场潜力指某产品在一个市场上今后可能达到的销售量。由于一国市场营销环境的变化，例如，人们生活习惯的改变，人口增加和人均收入水平的提高，某产品今后的销售量可能会增加或减少，产品质量的提高或有效的促销活动也会使今后市场吸收某产品的数量提高。预测未来市场潜力比评估目前市场潜力要困难得多。因为国际营销人员不仅要依据历史和目前资料，还要考虑多种复杂的因素，包括研究东道国的政治法律、经济、社会文化等方面的变化趋势等，而事先了解这些因素的变化往往比较困难。在此基础上，还要选择适当的方法进行预测，一般需要分别进行定量预测和定性预测，并进行下一页上一页下一页上一页第三节国际市场调研与目标市场选择综合判断，以提高预测的准确性。有时，企业可以得到东道国政府部门或企业的有关预测资料，这将使该项工作得以顺利进行。

3.预测市场占有率一国的市场潜力如果很大，固然说明了这个国家市场很有吸引力，但这还不足以作为选择目标市场的依据。企业还要进一步预测本企业可能获得的市场占有率。一种产品在外国市场上可能获得多大的市场占有率，受多种因素的影响，其中关键是受竟争情况的影响，所以，预测市场占有率实际是进行竟争情况分析。国际市场营销人员要综合分析这些因素，包括产品对该国市场环境的适应程度，例如，对销售对象的要求、对下一页上一页第三节国际市场调研与目标市场选择东道国法律限制的适应情况等，以及该国市场竟争的结构。企业进入该国市场，不仅要同东道国的企业竟争，还会遇到来自其他国家的竟争对手，如果遇到的竟争对手很强，几乎垄断东道国市场，企业要获得较大的市场占有率就十分困难。此外，需要将本企业产品同其他同类产品进行比较，分析本企业产品在质量、价格、性能、包装、商标、服务等方面的长处与短处，这对市场占有率影响也很大。还包括销售渠道情况、地理位置、两国贸易关系等方面情况的分析等。在此基础上，国际营销人员可以估计本企业在外国市场上可能获得的市场占有率。

4.预测成本和利润第三节国际市场调研与目标市场选择成本和利润情况是任何外销企业都关注的，这直接关系着国际营销活动的效益。成本与企业进入外国市场的途径密切相关，这就要在分析可能利用的进入途径的基础上，分析在不同国度营销的成本。如果在一国要直接投资生产，就要根据当地资源和劳动力条件、税收情况等估计成本，而在选择直接出目的情况下，就根据生产成本，各种出口费用等进行估计。在成本估计的基础上，根据企业预测的销售额情况，就可以预测赢利的情况。

5.估计投资回收率根据企业预计的投资和成本、利润预测，可以计算出投资回收率。但是，由于国际市场营销比国内营销的风险要大得多，所以，估计下一页上一页第三节国际市场调研与目标市场选择国际营销中的投资回收率，必须考虑各种风险可能造成的损失。所以，初步算出的投资回收率还要根据政治风险、货币风险、自然环境风险、贸易风险等进行修正。最后，将估计的投资回收率与企业的目标利润进行比较。经过上述分析，将各个可能国家市场的情况进行了较为清楚的比较。显示出企业开拓不同外国市场的有利与不利方面。据此，企业结合其营销目标与能力、投资水平、产品特征等，做出目标市场选择，确定开拓哪些外国市场，及开拓的重点目标。并根据目标市场特征制订整体国际市场营销计划。返回上一页第四节进入国际市场的途径为了实现国际市场营销目标，企业还要对进入目标市场的方式做出最佳选择。企业进入国际市场的途径主要有下列几种:出口、合同协议和直接投资等。每种方式都具有其特点和适用的情况，企业要综合考虑营销目标、资金情况、营销人员和组织情况、对国际营销的控制要求、面临的风险等，选定进入外国市场的途径。一、出口进入方式出口是企业进入国际市场最简单的方式。在出目的情况下，企业的产品和组织机构可以不变、或只需略加调整，一般只使用较少的投资，就可以把产品打入国际市场。出口又分为间接出口和直接出口。

1.间接出口下一页第四节进入国际市场的途径就是企业通过国内的出口贸易机构向国外出口。从我国情况看，目前多数企业采取间接出口方式。间接出目的优点，主要是企业可以利用外贸企业的出口销售渠道，把产品迅速销往外国市场，而且由于外贸企业精通国际市场经营业务，拥有外销专业人才和组织机构，一般出口成功率比较高。这样，企业不需要增加国际营销人员或建立专门机构，既节省时间，又节省投资，承担的风险也比较小。但是，间接出口也有一定的局限性。主要是企业无法直接掌握国际市场信息和控制营销活动，产销脱节，不利于开拓国际市场。而且企业无法从中受到锻炼，往往缺乏国际营销经验和人才，依赖性强，下一页上一页第四节进入国际市场的途径无法在国际市场上树立企业形象。尽管如此，对于刚刚开始涉足国际市场的企业来说，选择间接出口还是十分必要的，这样可以充分利用间接出目的优点，迅速将产品打入国际市场。即使对于早已开展国际营销活动的企业，如果出口业务占企业总业务量不大，或者在某外国市场的销售量较小，市场潜力不大，也可以选择间接出口。

2.直接出口就是企业将产品直接出售给外国市场上独立的经销商或进口商。在直接出目的情况下，企业独立承担其出口业务，要配备专门的人员和机构，负责对外联系、国际市场调查与选择、定价和各种出口业务等。下一页上一页第四节进入国际市场的途径现代大型企业越来越倾向于选择直接出口，因为这种方式确实具有吸引力。直接出目的主要优点有:企业可以选择最有利的目标市场，并独立从事国际市场营销，及时、直接地获取国际市场信息，比较有效地控制国际市场营销活动，并从实践中学习国际营销知识，不断提高国际营销水平，提高在国际市场上的竟争能力。由于直接将产品卖给外国市场的经营商，不再向出口中间人支付劳务费用，企业赢利可能增加。当然，与间接出口相比直接出口有上述长处，但是，企业面临的风险加大，需要更多的投资、增加国际营销专业人员和机构承担复杂的出口业务、处理各种复杂的国际问题等。下一页上一页从以上特点可知，直接出口适用于那些实力雄厚、出口额较大的企业，以及在国际市场已经具有一定声誉的企业，特别是针对那些潜力较大的市场，企业只要有能力就可以选择直接出口。企业进行直接出口活动的具体方式又包括:在企业内成立出口销售部或外贸子公司，在国外建立销售分部或子公司，派出旅行推销小组，直接与外国经销商或代理商建立联系。不论采取哪一种方式，对于直接出口来说，一个关键的问题，是要选择好外国市场上的经销商，并对其开展促销活动，以使出口产品顺利送达到外国消费者或用户手中，只有这样，直接出口业务才能不断扩大。二、合同协议进入方式第四节进入国际市场的途径下一页上一页第四节进入国际市场的途径1.许可证贸易许可证贸易是企业得以开展国际营销活动的一种比较简单的方式。许可方企业与外国的许可证接受方达成协议，由许可方给对方提供专利权、商标权、制造工艺、贸易诀窍等各种有价值的项目，对方享有其中一项或几项的使用权利，并向发证人支付报酬。这样，许可方企业无须承担风险，就可以进入外国市场。许可证贸易的主要优点是，企业无须进行资本投资，就能够迅速地进入外国市场，并可以获得外国市场的反馈信息。而且这也是一种比较容易的方式，因为外国政府往往乐于以许可证贸易引进先进技术。当然，发许可证企业对国际市场营销的控制权比直接投资要小，下一页上一页而且获得的报酬也比较低，发证人更多的顾虑是在协定期满后，接受方会成为其竟争对手。

2.合约生产合约生产指企业与外国企业签订协议或合同，由对方负责制造产品，企业自己负责营销。合约生产使企业无须进行生产投资，能比较迅速地进入外国市场，由于在当地生产和销售，生产成本和费用较低，也提高了产品在外国市场上的竟争能力。当然，采取这种方式的一个重要条件，是要找到合适的外国制造商，以保证产品的数量和质量，否则会损害企业声誉，不利于市场开拓。第四节进入国际市场的途径下一页上一页第四节进入国际市场的途径事实上，要在外国市场上寻找令人满意的制造商并不容易，这就使合约生产的采用受到限制。合约生产也有不足之处，企业把制造权授予外国制造商，往往对生产过程难以控制，还会损失潜在利润。

3.合约管理合约管理指企业同外国企业达成协定，在对方所在国为其经营企业。合约管理实际上是企业出售企业经营的专有技术，帮助外国企业建立科学的管理机构、管理制度及培养管理人员等。在合约管理情况下，企业不能像合资经营那样获得可观的利润及对外国企业的控制权，而且难以在外国市场上建立自己的营销业务。但这毕竟是一种无资本、低风险的进入方式，在国际市场竟争下一页上一页第四节进入国际市场的途径日趋激烈，贸易保护主义发展的情况下，这种方式具有更大的适应性和灵活性。如果争取在合约中得到今后可以参与被管理企业股份的权利，合约管理势必为企业国际营销业务创造了良机。对外投资是指企业用股权控制的方式直接参与海外企业的生产或服务业的经营。在各种国际市场进入方式中，国外投资给企业以最大限度的控制权和战略自由度，因此，对于寻求全球化发展的企业具有很强的吸引力。对外投资可分为合资进入和直接投资进入两种方式。三、对外投资进入方式1.合资企业合资企业是由跨国企业与目标国家的企业共同投资、联合组建的，下一页上一页第四节进入国际市场的途径在合资企业中，投资各方都持有一定的股份。合资企业的基本特点是投资各方共同管理、共负盈亏、共担风险。以建立合资企业的方式进入外国市场，具有介于出口和直接投资两种方式之间的优势。与出口方式相比，合资使企业能够直接控制在外国市场的生产与营销活动，直接了解当地市场情况，建立国际营销渠道，获取更高的利润和分享国际营销经验。与直接投资方式相比，合资企业涉及的投资少、风险也有所降低。此外，有些国家限制外国企业来本国独资经营，而鼓励建立合资企业。但是，在合资企业的各投资方之间往往存在潜在的冲突，这种冲突表现在企业经营目标、市场选择、营销策略、利益分配和企业下一页上一页第四节进入国际市场的途径文化等方面的争端，是造成合资企业失败的主要原因。对于国际企业来说，关键在于慎重选择在外国市场的合资伙伴，全面分析和了解合资者的经营目标、合资动机、资源条件和惯用的管理方式等，以提高合资企业的成功率。

2.国外直接投资国外直接投资是一种最为直接的进入国际市场的方式。即企业在国外直接投资建立自己的工厂，进行国际营销活动。国外直接投资同上述方式相比，对企业更富有吸引力。国外直接投资方式保持了企业对投资和生产经营百分之百的控制权，因而能够制订并实行整体营销计划，提高效率，并获得全部利润，下一页上一页第四节进入国际市场的途径在国外直接生产销售。通过利用廉价原料或劳动力、外国政府投资奖励、节省运费等，可使实际成本降低，产品竟争力提高。此外，独资经营使企业在外国市场上直接同当地政府、经销商、用户或消费者建立联系，可以获得各种市场信息，提高企业产品对目标市场的适应性，使企业得以开展更为有效的促销活动等。国外直接投资方式的优点突出，但是企业所冒风险也很大，例如，货币贬值、外汇管制、或者被政府没收等，都会使企业遭受损失。有些国家政府不欢迎外国企业在当地独资经营，便以种种条件给予限制甚至禁止，而鼓励和支持合资经营，这样企业选择独资经营进入外国市场，就会遇到很多困难，以至付出高昂的代价。下一页上一页第四节进入国际市场的途径国外直接投资方式对企业的投资和国际营销能力要求很高。对于那些刚刚开始进入外国市场的企业来说是不适用的。而对于那些资金雄厚，已经在外国市场上打开销路，具有丰富的国际营销经验的企业来说，如果选择潜力很大的外国市场直接投资，即使承担很大的风险，也可以获得明显的优势和成功。营销经典3M公司的出口策略

3M公司创建于1902年，是世界著名的产品多元化跨国公司，生产的产品超过40000种，包括家庭用、建筑和医药产品等。3M公司常常利用出口方式在外国市场建立最初的势力，只有在销售量达到下一页上一页第四节进入国际市场的途径足以支持当地生产时，才会在外国建立生产设施。

3M的出口策略是基于三个简单原则建立的:

原则1是“FIDO"，代表FirstIn(Toanewmarket)DefeatsOthers(首先进入一个新市场击败其他人)，即通过在其他人之前进入一个市场，了解该国市场情况及如何在当地销售来获得领先于其他出口商的优势。原则2是“生产一点儿，卖一点儿”，该观念是以很小的投资小规模进入，推出一种基本产品，如在俄罗斯推出的交通信号灯反光片。一旦3M确信公司已经对该市场足够了解，能把失败的风险降到合理的水平时，它再增加其他产品。下一页上一页第四节进入国际市场的途径原则3是雇用当地人员销售公司的产品。通常建立当地销售子公司来处理一国的出口活动，然后雇用当地人充实该子公司，因为他们可能比来自美国的外来者更了解如何在自己的国家销售产品。通过实施这一原则，3M公司39500名外国雇员中只有160是美国侨民。返回上一页下一页第五节国际市场营销策略从国内市场进入国际市场，几乎每个企业在不同国家采取的营销组合方案都会有所变化。其根本原因在于，各个国家的市场环境存在不同程度的差异，面对目标市场不同的市场需求，以及社会文化、经济和法律法规等，使得营销管理者难以采取标准化的国际营销组合策略。同时，近年来国际营销环境所发生的显著变化，特别是经济全球化与互联网的发展也为国际营销组合的标准化创造了机会。关于“全球标准化与差异化”的争论一直是国际营销组合的基本问题。现实的选择是，企业可以根据不同国家的市场条件，在国际营销组合的一些方面采取全球标准化;而另一些方面进行当地适应。观点透视第五节国际市场营销策略标准化还是差异化?国际营销组合—标准化还是差异化，是国际营销管理中多年争论的问题。在20世纪70年代争论的是:“标准化还是适应性”?

在20世纪80年代争论的是:“全球化还是当地化”?

在20世纪90年代则演变成:“全球整合还是本土响应”?

推动全球标准化的因素:经济全球化趋势、互联网的发展、全球消费者偏好趋同等。导致差异化(当地化)的因素:文化差异、各国法律法规的限制、消费传统的保持等。下一页上一页第五节国际市场营销策略争论的基本问题是，全球消费者偏好的同质化是否允许营销组合的全球标准化?无论如何，有专家指出:“那些向前看的、积极主动的公司有能力和意愿同时做到标准化和本土化。”一、国际产品策略产品策略国际营销成功的关键，实践证明，在一国国内市场赫赫有名的产品，不一定能在国际市场取得成功。为此，可以选用三种国际产品策略。

1.产品直接延伸产品直接延伸指企业直接向外国市场推出的现有产品，该方法既节省费用，又可以较快的速度开发外国市场。下一页上一页第五节国际市场营销策略一般来说，产品直接延伸适用于那些消费趋同的产品、具有良好的原产地效应的产品获国际通用的产品等，关键取决于不加改动的产品能否为国外目标市场所接受。在国际营销实践中，不乏产品直接延伸成功的实例，包括可口可乐的饮料和吉利剃须刀等都将同样的产品成功地在全球市场销售。

2.产品适应适应是国际营销中的一个重要概念，国际营销企业通常需要修改现有产品以适应目标国家市场的需要。由于各国市场环境的不同，产品的消费对象、销售和购买方式以及使用条件等都会有所差异，因此，将产品投入不同国家和地区的市场时往往需要进行当地化适应，下一页上一页第五节国际市场营销策略修改产品的内容可能涉及产品的成分、加工方法、功能、质量和服务等，也可能仅仅是规格型号、包装和商标等，例如，即使在全球销售标准化快餐的麦当劳，近年来也一直在尝试依据当地消费者的口味适当调整在各个国家使用的菜单。这种产品适应有时甚至是强制性的，例如，有些是当地法律法规或文化要求必须具备或必须回避的某些产品特征。

3.产品创新在国际营销中，产品创新包括两种方式，一种方式是企业开发全新的产品满足另一国市场或全球某个消费者细分群体的需求;另一种方式是可以专为海外市场进行现有产品的重大改革。上一页下一页第五节国际市场营销策略在新技术革命的推动和市场竟争的压力下，全球市场的产品更新换代速度加快，要求国际营销企业不断开发新产品，以满足全球市场不断变化的消费需求。当然，与产品延伸和产品适应相比，产品创新不仅要求更多资金投入，而且风险也加大，因而要求进行有效地信息传播，推广新产品，以加快新产品扩散的速度、扩大新产品扩散的范围。二、国际品牌策略可口可乐、IBM、微软、GE、诺基亚……这些最有价值的全球品牌，已经成为当代跨国企业成功的标志。全球品牌是指在全世界范围内使用的某种名称、术语、标志、符号、设计或其组合，旨在下一页上一页第五节国际市场营销策略标志一个企业销售的区别于竟争者的产品或服务。在企业开发国际市场的过程中，一个被国际消费者所认可的全球品牌具有不可替代的作用。在实践中，一些跨国公司采用全球统一品牌策略，例如诺基亚、柯达和GE等，该策略有利于在全世界树立企业的统一形象、进行新产品的推广并节省促销费用等。但是，更多的国际企业则在拥有全球品牌的同时，又在不同国家市场采用民族或区域品牌策略，或通过收购民族品牌的办法实现品牌的当地化。与国际营销组合的其他要素一样，品牌也会遇到环境适应的挑战。因此，无论选用哪一种品牌策略，对于国际营销企业来说，在世界各国的市场采取何种品牌名称都是一个十分敏感的问题。下一页上一页第五节国际市场营销策略同样如果一个企业的品牌遇到采用当地语言翻译方面的障碍，特别是受到当地的文化习俗、商标注册法规等方面的限制，就需要修改或设计新的品牌名称，以适应当地文化和法律环境等。营销经典联想从“Legend”到“Lenovo"

1985年推出具有联想式功能的联想式汉卡，联想品牌名称由此功能而来。1988年香港联想开业，正式采用Legend作为公司名称。

1989年联想集团公司成立，把联想作为企业及集团名称。

1990年开始生产联想品牌个人电脑。下一页上一页第五节国际市场营销策略

19%年联想首次超越国外品牌，市场占有率居国内第一。

2003年4月联想正式将英文标志改换为Lenovo}

联想更换英文标志是借鉴国际上一些大企业的做法，如Sony,Intel等。Lenovo是一个专为联想创造的一个字母组合，Le取自原来的Legend，有承继传奇之意，novo源于拉丁语，代表创新。此后，联想的产品在海外市场单独使用英文标志Lenovo，在国内市场采用英文+中文。创立新的英文品牌背景:联想国际化发展的需要。企业国际化的必备条件是:有一个在全球畅通无阻、受人喜爱的英文品牌，而Legend已经在全球十多个国家和地区被注册，如果购买这个商标涉及全球下一页上一页第五节国际市场营销策略若干商家并需要一一进行谈判，不管从经济到时间都不划算，于是联想选择更改标志为Lenovo。三、国际市场价格策略进入国际市场的价格策略，是国际市场营销中的一个重要策略。显然，出口商品的价格直接关系到开拓国际市场的成败、市场占有率的大小、赢得外汇的多少、企业的利润水平等。国际市场定价是实现企业国际营销目标的重要手段，任何企业都必须明确其定价目标、选择定价方法和策略，并适应国际市场环境变化及时调整价格。国际市场定价与国内市场定价相比要复杂得多。这是因为影响国际市场价格的因素十分复杂，不仅有价值规律的作用，还包括国际下一页上一页第五节国际市场营销策略市场垄断和竟争情况、世界经济形势，各国的贸易政策、买卖成交方式、汇率等。而且构成国际市场价格的因素也较多，一般包括:基本价格、出口费用、出口杂费及利润等。因此，在进行国际市场定价时，要从企业定价目标出发，综合考虑上述复杂因素，针对不同时期、不同商品和销售对象的特点，制定适当的商品价格，以提高收益、开拓市场。在国际市场营销中，买卖双方协定的作价方式主要有三种:1.固定作价固定作价即买卖双方在交易合同中明确规定成交价格，在合同有效期内价格不变。这种作价简便易行，但是买卖双方都可能因市场下一页上一页第五节国际市场营销策略行情变动而遭受损失。在合同有效期较长的情况下不宜采用。

2.非固定作价买卖双方只明确今后的作价标准和条件等，目的在于减少市场行情变动造成的风险。非固定作价又包括:滑动作价，暂时商定一个成交价格，在货款兑现时再根据实际情况进行必要调整。风险作价，在合同中买卖双方规定作价的时间和方法，届时再制定成交价格。

3.混合作价混合作价即在合同中规定一部分商品固定作价、另一部分不固定作价。对于直接交货和近期交货的商品采用固定作价，便于做成生意、签订合同。下一页上一页第五节国际市场营销策略对于远期交货的商品采用非固定作价，以避免市场行情变化给买方或卖方带来的损失。无论采用何种作价方式，在制定国际市场价格时，国际营销企业都要注意以下两个问题:一是要及时掌握国际市场行情，参照国际市场价格水平定价，充分估计可能遇到的机会和风险，以免使自己损失收益或在竟争中处于不利地位;二是要尽量控制商品在外国市场上的最终价格。国际营销企业常以压低售价、减少中转环节等控制最终售价水平，以扩大产品的销路。四、国际市场分销渠道策略国际市场分销渠道是指外销企业的商品到达最终用户手中的通路。下一页上一页第五节国际市场营销策略企业可以选择的国际市场分销渠道主要有四种形式:

国际营销企业—最终用户;

国际营销企业—外国批发、零售商—最终用户;

国际营销企业—外国进口商—外国批发、零售商—最终用户;

国际营销企业—本国出口商—外国进口商—外国批发、零售商—最终用户。第一种分销渠道是国际营销企业把产品直接销给外国消费者或用户，这样企业可以有效地控制商品最终售价和提供各种服务，并及时了解市场信息等。但是，由于国际市场结构复杂、范围不断扩大，这种分销渠道也不利于企业开拓市场，事实上，只有少数工业品采用下一页上一页第五节国际市场营销策略这种分销渠道。而大多数产品都要经过层层中转环节，从国内到国外，再从进口国的中间商手中到达最终用户那里。有些国际营销人员十分重视产品怎样进入外国市场，所以十分重视对外国进口商的促销活动和选择。而产品在外国市场上的分销渠道情况，同样关系企业开拓国际市场的成败。因此，企业在开拓国际市场过程中，要在国外的目标市场上寻找和选择合适的经营商，与其建立合作关系并给予一定的支持。通过他们为用户提供购买便利条件和各种服务等，以扩大产品的销路。五、国际市场的促销策略当代国际市场竟争日益激烈，从事国际营销活动的企业还必须上一页下一页第五节国际市场营销策略开展有效的促销活动，向外国的出口商、批发商、零售商和最终用户传递本企业及其产品的信息，以扩大企业及其产品在国际市场上的影响，吸引更多的购买者。关于促销的一般原理和策略都适用于国际促销活动，不过由于国际市场营销环境与国内营销环境的差异性，国际促销又包括了一些特殊的内容。

1.国际广告在国际促销活动中，国际广告是最主要的、常用的促销手段，它对于广泛传播促销信息、提高企业和产品的知名度、刺激经销商和消费者的购买兴趣等都十分有效。

(1)国际广告的制作。营销人员在制定明确的广告目标后，要从下一页上一页第五节国际市场营销策略各国市场的社会文化、经济、政治等环境出发，制作相应的广告内容。特别是当企业进入一个以上外国市场时，就要考虑采用差别性广告策略，以分别适应不同的外国市场，收到预期的广告效果。由于各国常用语言文字，消费水平和消费习惯等不同，同一种广告难以在不同的国家收到理想的促销效果。例如，广告突出的重点应有所不同，摩托车在许多国家是作为交通运输工具，而在一些