波司登x中国南北极考察传播复盘

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、项目背景及策略洞察极地科考40年之际，波司登推出中国南北极考察同款“极地极寒”新品，以“新闻式新品营销”，引爆品牌势能转化。2、项目执行亮点及回顾以科考新闻为热源，打造战役舆论高点，同时多角度、多领域强打用户心智认知，配合精准拦截，实现品牌场景心智连接。3、

项目执行效果分析社交声量|品牌认知|人群资产|品牌占位|人群流转复盘CONTENTS项目背景及策略洞察极地科考40年之际，波司登发起“科技引领战”，推出中国南北极考察同款“极地极寒”

，以独有优势嫁接品牌资产，以科考背书为热源，通过「新闻+事件」策略，创新打造“新闻式新品营销”，引爆品牌势能转化。PART

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项目背景及目标···.极地科考40年之际，波司登发起“科技引领战”

，推出中国南北极考察同款

极地极寒"新品,

希望借科考事件，以产品及科技创新，塑造“专业引领的羽绒服专家”形象。,产品认知向:

,场景渗透向:具象展现新品极致科技

覆盖多元场景植入产品价值认同带动销售转化

冬天服装品牌提及率第一借势科考新闻热点背书夯实品牌专业引领形象用户了解科考贡献，未被放大波司登用户消费动因TOP5

杨紫、易烊千玺

粉色、氛围感、好看

保暖、鹅绒、暖和

时尚、百搭、风格

科技、极寒、专业。。。"s:如何以极地极寒强打专业认知降温场景2X%

降雪场景穿衣场景#寒潮来袭局地降温超20度##各地降温图鉴##苏州的下雪天很有江南味道##北京下雪##真的需要这件羽绒服##真的需要这件羽绒服#下探发现,品牌传播面临如何强打专业认知、借势科考放大价值、用好热点绑定心智联想三大挑战●

●如何借势科考背书放大品牌价值10/110/1610/31

11/15

11/30

12/15

12/30「羽绒服」相关社交热议趋势时尚保暖认可,

但专业科技认知低了解有讨论但不清晰，内容混杂周期内羽绒服相关讨论高热发酵看品牌科考关联看周期品类热议看品牌用户消费如何用好相关热点绑定心智联想

热点集中式发酵

4-----考察科考南极极地%

南北极极地科考热词TOP5新能源汽车安全黑科技三分钟带你了解Air气垫科技问界M9上的黑科技盘点深度测评科技实证卖点解读行业科普微博是新闻发酵、扩散、传播主阵地，

无论是国家大事、极地科考、还是波司登赞助热点，都只能在微博形成事件的关注度在微博,微博以独有优势嫁接品牌资产,多元协同形成生态合力,助推新品上市引爆

.··········

事件关注度在微博,热点只能在微博形成

··········..

.···.······

舆论场+科技生态,坐实公众议题,解构科技力··········..香港行政长官登

“雪龙2号”参观科技;微博是行业新闻放大器，

是构建公共话语权舆论场，

无论生态

是产品上新、科技创新新闻，只能在微博树立社会共识我国为什么要建新的南极科考站科技蓝V、创作者、行业大V深度测评科普实证党央媒、全国性媒体、区域媒体权威报道背书极地科考新闻，波司登赞助信息中国第40次南极科考队出征神十六航天员回地球长焦能给手机影像带来什么54亿+媒体话题日均阅读量105亿+媒体蓝V粉丝总量新品上市，行业首创动态御寒科技1.9万+入驻媒体蓝V数习主席祝贺南极秦岭站建成并投入使用中国航天员26年出征太空12次1.9万+科技权威蓝V2.6万+科技创作者1500+科技大V属性

品牌

产品

场景

新闻高点

价值认同

上新事件

强化认知

场景渗透

心智连接专业引领的羽绒服专家波司登

极地极寒以科考背书为热源,通过「新闻+事件」策略,打造cc新闻式新品营销

,

解决三大挑战,引爆上新中国南北极考察同款新品上市热议刷屏极致科技沟通认知极地科考

40周年定调41次南极

出征背书用户消费决策影响独占周期内

强相关热点IP背书多场景渗透首创动态御寒科技购物、出行生态热点植入品牌影响心智羽绒服原生讨论拦截热点伴随拦截沟通包揽41次出征热点强化科考队同款背书设计公共科普议题多角度内容铺排党央媒、蓝V卷动高点占位价值定调带着微博去旅行多场景渗透覆盖创新资源加持强化产品力感知llllllllllll#冰川上穿着波司登的中国来客##水哥南极之行波司登上大分##在零下50°C的户外是什么体验##你了解极地考察队的工作吗##波司登极地极寒系列上新##波司登极地系列可以穿到零下50度##波司登首创动态御寒科技体系##波司登羽绒服模拟了北极熊绒仓结构##去极寒旅行地穿什么##小雪外出穿衣指南##双十一羽绒服怎么选##真心建议买羽绒服要长期主义##波司登稳居双十一女装销量第一#以科考新闻为源点占位,深挖内容铺排,以cc三线并行

让品牌与热点同屏共振,引爆新品上市#中国极地科考四十年##南极科考的难度有多大##南极科考队员们最难忘的事##雪龙号科考队出征南极#调动的媒体运营矩阵

用户感受和看到的波司登27年助力科考事业波司登极地考察员认证波司登专业极致硬实力极地科考价值与发展专业羽绒服的重要性波司登的国民情感认同#波司登助力极地考察事业27年##极地考察员穿的是波司登#旅行、时尚、好物等联运，沟通御寒科技，影响消费决策媒体蓝V、科技科普、泛知识、

时尚、跨域矩阵协同打造硬实力党央媒、媒体蓝V矩阵卷动，

激发国民情绪，加持品牌背书波司登满足不同御寒场景波司登行业领导品质保障设计公众议题强打产品硬实力认知线专业科技借周期内用户消费热点反哺品牌背书抓南极科考背书打造战役舆论高点情绪线科考新闻热点线用户消费场景植入名人实证专业背书引发关注激发共鸣硬核测评消费决策强化认知内容

挖掘购买指南消费意向3开机、热点大视窗

小bigday、语义橱窗热搜三-千人千面、语义橱窗

新品V发布、达尔文标签、星站热点伴随-雪龙号出征运营资源-热搜三/六、发现页icon运营资源-热点视窗、语义橱窗#带着微博去旅行#热点伴随-包圆-降温场景「羽绒服」星光词+搜索推广优质素材结合超粉高级样式，全周期热点重定向自然话题×3商业话题×1自然话题×15商业话题×1运营话题氛围铺排内容沟通引爆新品发布热议强打极地极寒专业认知周期相关热点独占多元场景渗透心智连接借极地科考新闻背书抢占舆论价值高点场景心智渗透新品上市引爆新闻高点定调营销阶段阶段目标精准拦截10.30-11.610.2811.25项目执行亮点及回顾亮点1：抓南极科考背书，以科考新闻为热源，打造战役舆论高点亮点2：创新资源打造“新闻资讯感”+多垂联运用户认知最大化亮点3：精准狙击+热点独占+IP背书，实现品牌场景心智连接PART

21、「羽绒服」星光词+搜索推广独占，

品类流量高度抢占2、降温热点独占，配合优质内容加热，

持续彰显品牌硬实力1、党央媒矩阵背书，高举高打建立波司登与科考关联信任2、科考热点全包揽，强化波司登极地考察员同款权威认知1、创新资源V发布使用，打造“新闻资讯感”内容铺排2、科考热源下探拆解，多视角、多矩阵强打专业认知亮点一：抓南极科考背书,

以科考新闻为热源,

打造战役舆论高点亮点三：亮点二：创新资源打造

新闻资讯感"+多垂联运用户认知最大化抓南极科考背书,以科考新闻为热源,打造战役奥论高点1、党央媒矩阵背书，高举高打建立波司登与科考关联信任2、科考热点全包揽，强化波司登极地考察员同款权威认知亮点一激发共鸣23南极科考的难度有多大3引发关注1南极科考队员们最难忘的事32

雪龙号科考队出征南极#南极科考的难度有多大#《感谢寒冷》致敬极地科考40周年上线，卷动权威媒体新闻报道，扩散新闻事件，将品牌与科考深度关联发挥新闻生态优势,党央媒矩阵报道扩散科考事件,高举高打先行建立波司登与科考关联信任卷动党央媒、

媒体蓝V新闻视角报道科普,激发国民情绪，嫁接品牌关注激发用户大国情感认同

展现专业御寒羽绒服的重要性第一时间聚焦品牌关联热点伴随建立信任关系话题瞬间吸引用户关注形成裂变讨论与影响南极出征新闻事件发酵从极地科考事件转移热点大视窗王牌资源助推《感谢寒冷》长视频首发卷动党央媒、

媒体蓝V等权威背书聚焦波司登关注背书

到波司登品牌价值讨论盘点科考价值与困境突破揭秘科考队员生活故事第41次南极考察有哪些主要任务运营助推资源-大视窗波司登头图波司登banner984min在榜时长11.3最高在榜时长5个伴随个数科考国家级新闻事件全包揽,定制长线话题+热点伴随持续强化品牌科考绑定,强化同款专业背书#第41次南极考察出征#第41次出征国家级新闻事件热点全包揽

····

100%党央媒发布,····

波司登热点伴随

权威浓度高，全民关注

强化同款背书48家媒体发布39家媒体发布55家媒体发布35家媒体发布37家媒体发布国家级新闻事件热点全包揽权威内容打造加持品牌背书定制运营话题，持续打造优质新闻内容，赋能品牌背书#

中国极地科考四十年#优质内容聚拢沉淀,

加持品牌背书配合热点大视窗助推运营扩散南极出征新闻热点全包，考察队同款权威背书上榜位次高，在榜时间长极地考察员穿的是波司登，价值认同长线运营科考话题党央媒等发酵扩散回顾科考40年，激发民族自豪发布媒体主持人创新资源打造

新闻资讯感+多垂联运用户认知最大化1、创新资源V发布使用，打造“新闻资讯感”内容铺排2、科考热源下探拆解，多视角、多矩阵强打专业认知亮点二发现热点时热点大视窗+发现页icon

搜索品牌时

达尔文标签(波司登极地极寒羽绒服)浏览博文时热搜落地页浮窗创新资源v发布加持新闻事件体感,打造cc新闻资讯感,提升用户信息获取体验,强化产品力感知用户可对品牌重点内容进行集中式浏览,准确且高效地感知品牌热点新闻式阅读体验定制多内容Tab标签新品V发布专栏

覆盖用户链路导流V发布专栏

•品牌首创御寒科技

•硬核抗寒实证•27年助力极地事业

•名人南极证言优质内容重点解读,打造新闻阅读体验•双十一购物指南•冬季氛围感穿搭极地严选精选内容购物指南硬核抗寒科技保暖重磅上新穿搭种草明星同款创新资源围绕用户使用路径全面围捕,放大事件体感,拉满波司登极地极寒全天、随处可见氛围雪龙号事件人群品牌兴趣人群竞品兴趣人群高净值人群羽绒服兴趣人群雪地运动兴趣人群北方地域人群品牌流量（品牌高兴趣人群）高潜流量（科考+行业兴趣人群）机会流量（雪地运动+旅行兴趣人群）

浏览内容时兴趣人群精准拦截心智强化影响cc送用户上热搜给用户排面自发打call超级粉丝通语义橱窗热搜三

千人千面开机报头小Bigday热点氛围营销加速新品热议传播小bigday拉满氛围放大新品上市体感第一眼视觉冲击极地极寒极热告知打开微博时浏览热搜时发现热点时发布内容时人群精准拦截名人实证14极地考察员穿的是波司登18波司登助力极地考察事业27年名人实证19在零下50°C的户外是什么体验29冰川上穿着波司登的中国来客32你了解极地考察队的工作吗43水哥南极之行波司登上大分硬核实测12波司登极地极寒系列上新15波司登极地系列可以穿到零下50度28波司登首创动态御寒科技体系33波司登羽绒服模拟了北极熊绒仓结构大国品牌情怀价值认可考察员同款专业实力背书以科考事件为热源,设计公众议题,强打专业科技认知,将新闻事件势能,

转化为波司登势能卓名人实证，抵抗极寒气候50+媒体蓝V、科技科普矩阵,

8+领域,130+大V调动,从产品科技实测，行业首创、御寒科技等多视角，强化产品专业认知话题内持续绑定品牌扩散提升品牌浓度热点伴随视频card+推荐博文媒体、科普、泛知识、跨域达人等调动,

强打品牌认知,

炒热话题上榜以极地科考为热源围绕品牌资产拆解强化图科普动态御寒科技品牌大使南极挑战27年助力极地科考极地科考热源品牌资产强化势能转化越保暖性能抗寒

50°C开箱长视频讲解神体验首创极地御寒科技9双十一羽绒服选购指南司登保障旅行温暖舒适温暖投资，一件穿多年明星同款9图种草双十一选南北极考察同款新闻报道，波司登卖爆了

20波司登稳居双十一女装销量第一

场景植入消费决策结合热点场景及生态,进一步延续打造场景植入及消费决策内容,为品牌电商大促蓄水20+时尚、

旅游、蓝V矩阵联动KOL,结合双十一购物、冬季旅游热点,打造波司登消费指南，植入用户心智种草，影响用户消费决策话题内持续绑定品牌扩散提升品牌浓度热点伴随视频card+推荐博文双十一选购指南植入波司登心智小雪穿衣指南雪地氛围感穿搭时尚出片穿搭明星同款look结合热点场景及生态打造购买指南和消费意向旅游、时尚、好物等矩阵联运,

炒热话题上榜,

影响用户种草决策满足多场景御寒需求南极考察员同款27小雪外出穿衣指南35双十一羽绒服怎么选29去极寒旅行地穿什么

30真心建议买羽绒服要长期主义双十一购物入冬降温冬季旅行小雪节气波+热点独占+IP背书,实现品牌场景心智连接1、「羽绒服」星光词+搜索推广独占，品类流量高度抢占2、降温热点独占，配合优质内容加热，持续彰显品牌硬实力亮点三科普穿搭娱乐提及生活报道搜索融入用户社交习惯,「羽绒服」星光词+搜索推广精准狙击,成为品牌品类占位传播放大器星光词品类词搜索推广-品类词

组合拳

旅行媒体专业主动竞品明星日常伴随沟通为什么降温后年轻人都在乱穿搭明起强冷空气将驱散雾霾强冷空气今天到货雪地氛围感穿搭

央视曝光劣质羽绒制品以丝充绒

7万件羽绒服含绒量0企业主管被抓

造假童装羽绒服两月卖出6万多件

市监局通报以丝充绒情况

业内称上千家羽绒服厂商掺假售假

九江羽绒园区童装厂售假羽绒服

羽绒服吊牌标70%绒实际含量为0

羽绒骗局曝光

1个关键词读懂羽绒服新国标

不达标假羽绒被流向酒店民宿

羽绒新国标

冠军的选择新国标放心选

绒子含量90%236在榜时长降温热点独占,强化用户品牌心智连接,

配合舆情动态监测,优质内容彰显品牌硬实力北京最低气温降幅将达10度内蒙古黑龙江将有大暴雪优质博文加热，以正面内容触达用户展现品牌硬实力实时监测，快速彰显实力降温场景独占，权威背书党央媒/全国/区域/蓝V媒体发布社会关注高，权威性强洞察用户热议发现，在负面话题下，用户肯定波司登大品牌价值羽绒服行业舆情，样式披露行业乱象、以次充好现象降温预报图冻到发紫了广东11月将有4次冷空气大理第一场雪江浙沪地区羽绒服销量反超北方双台风即将成型冷空气无能为力103伴随个数怕冷星人保命神器雪地氛围感穿搭明星同款羽绒服保暖必备单品2H联合#带着微博去旅行#IP背书,调动多维领域、圈层共建内容影响力,持续渗透出游场景心智链接#带着微博去旅行#话题&专题页波司登视觉包揽三段式主题内容征集,

引导用户关注,实现波司登在多场景下覆盖渗透热点视窗定制内容打造氛围场，实现波司登冬日出行多场景渗透流量助推，聚焦品牌曝光破圈一张plog入冬冰雪奇遇记冬天怎么玩导流波司登品牌专题页发现页icon热搜三六语义橱窗项目执行效果分析社交声量|品牌认知|人群资产|品牌占位|人群流转复盘PART

3TOP1羽绒服品类占位动态科技、考察队同款认知深度绑定均衡化、年轻化、高端化品牌兴趣人群营销期对比营销前128个话题霸榜与伴随252.6H波司登伴随在榜6X倍极地极寒新品声量提升营销期对比营销前103倍+极地极寒新品兴趣人群提升营销期对比营销前用户联结&心智渗透

.·.·

项目投放效果

·.·.社交引爆品牌拥护11/06水哥南极之行+专业御寒科技内容科普11/

12#波司登稳居双十一女装销量第一#11/22-11/26羽绒服舆论引发波司登正面讨论10/30极地极寒新品发售+专业内容共建11/01第41次南极出征10/20#秋游季#收官战报抽奖以科考新闻为热源,通过热点矩阵+资源铺排+精准拦截,引爆新品上市,实现品牌、产品声量双增长9/2810/110/410/710/1010/1310/1610/1910/2210/2510/2810/3111/311/611/911/1211/1511/1811/2111/244倍营销期品牌声量提升6X倍营销期产品声量提升营销前（10/28-11/26）#带着微博去旅行+降温热点伴随独占10/14#意大利潮牌MSGM联名波司登泡芙#发售营销前（09/28-10/27）羽绒服、泡芙、冲锋衣

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5%，由泡芙聚焦极地极寒讨论

联名、时尚、保暖、鹅绒、轻薄

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19%，聚焦产品科技讨论心智强化

ootd、双11、成都、线下

+

9%，覆盖出行、降温、电商多远场景

喜欢、同款、好看、推荐

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8%，种草意向提升，大牌实力认可

产品词—2X%

羽绒服、极寒、上新

卖点词—3X%御寒、动态科技、考察队同款、黑科技

场景词—1X%

冬天、出征、旅行、降温、双11

种草词—1X%大牌、同款、支持、卓越、实力、入手极地极寒