宏观专题研究-端午消费：养生与“养心”需求高增

一、端午假期出行活跃，出游更注重个性化体验端午假期出行人次延续今年清明和五一假期的高景气，整体出游人群规模较去年同期温和增长。叠加端午假期恰逢高考结束和毕业季，毕业旅游热度提升，中短途家庭游成为端午1天~2（618日~6203天）全社会跨区域人员流动累计6.5亿人次，假期人员流动量较2024/2025年同期增长1.8（图表5扩张，央广网及中国移动梧桐数据预计今年端午假期整体出游人群规模较去年同期增长4%1；618日~620日铁路7.3%/1.5%。价格方面，24.7%。1天2天（618日~203天）全社会跨区域人员流动量同1.8%20254.4%202426.6%；618-20日百度迁徙指数均值较5同期回落%，较4年同期增长%（图表。值得注意的是，由于端午假期恰逢高考结束和毕业季，毕业旅游热度有所提升，中短途家庭游或成为主流趋势——618-20日铁路/公路人员流动累计分别同比增长7.3%/1.5%，而民航发送旅客数量或在今年端午假期中短途旅行为主，以及铁路、自内航班数量同比下行%相印证（图表。价格方面，受国际原油价格高企影响，国内机票均价同比增长%（图表今年端午假期共三天，居民出行以中短途旅行为主。23天的中短途行程成为大众首选2爆发，民航、高铁落地租车需求亦持续走高——618-20日，高速公路及普通国省1.1%81%；神州租车数据43天及以上长线出行订单同300%41-2倍3。图表11天2（618日~6203天全社会跨区域人员流动量同比增长1.8%（亿人次） 端午假期全社会跨区域人员流动量假期前1天~假期第假期前1天~假期第2天累计2.312.312.161.882.022.09同比增长1.8%2.012.042.012.52.01.51.00.50.0

图表：端午假期首日百度迁徙指数较5年回落.4年增长26.6%（点） 百度迁徙指数 2024 202520261,000900800700600500400假期

假期

假期

300

T-7 T-5 T-3 T-1 T+1 T+3 T+5 T+7宏观研究宏观研究1“避暑”成关键词、龙舟赛火爆大数据看端午假期热点22026端午旅游市场前瞻：家庭游唱主角旅居休闲成年轻人新选择-新华网3端午节假期出游季来临租车行业跑出“租车+”新玩法_新浪财经_新浪网图表3：6月18日~6月20日，国内航数量累计同比下降3.6% 图表4：6月18日~6月21日，端午假期国内航班含税均价同比增长24.7%（架）16,00014,00012,00010,0000

端午假期国内航班数202420252026

（元）假期前1天假期前1天~假期第2天累计同比下降3.6%假期前1天~假期第3天均价同比增长24.7%9007005000

端午假期国内航班均价（含税）202420252026假期

假期第一天

假期

假期

假期航班管家航班管家航班管家

假期

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假期第三天图表5：6月18日~6月20日，国际航数量累计同比下降4.0% 图表6：6月18日~6月20日，入港内游客人数同比增长5.7%（架）2,500

端午假期国际航班数202420252026

端午假期香港入境内地游客人数（万人次）202420252026假期前1天~假期第2天累计同比下降假期前1天~假期第2天累计同比下降4.0%2,0001,5001,0000

假期前一天

假期第一天

假期第二天

假期第三天

181613.61613.614.0138.499.27.814121086420假期前一天

假期第一天

假期

同比增长5.7%假期宏观研究宏观研究航班管家 香港入境事务处航班管家香港入境事务处养心个性化体验“考试季收尾出游情绪释放+暑期预热”具体而言：家庭出游体验维持高增：今年端午假期恰逢父亲节，带动家庭出游需求上升，同程旅行数据显示端午亲子旅行订单占比超五成，度假酒店两晚连住预订热度上涨146%，包含非遗手作、自然科普等研学互动类产品搜索热度同比增长130%，亲子客群消费正从“观光打卡”向“寓教于游”升级450“峰+长停留+高消费”特征明显6。42026“机+酒90%-52026“机+酒90%-62026端午旅游市场前瞻：家庭游唱主角旅居休闲成年轻人新选择-新华网宏观研究宏观研究赛事及演艺活动对周边文旅消费拉动显著，龙舟民俗活动成为本次假期突出的文旅消1238.7%87.5%，海南陵37.0%210%120%7。同时，充实的内容体验与舒适的出游节奏并重，成为端午旅行消费的新趋势。飞猪数据显示83%乐园度假区、香港海洋公园、东方盐湖城等主题乐园预订量同比翻倍8。学生出行上升推动“年轻化”路线选择：飞猪数据显示，端午假期学生预订人次同比提2026年端午恰逢全国高考及高校“考试周”“仪式感消费”“短暂途经”向“沉浸式生活体验”转型，Z世代游客夏季在县域民宿1.2村漂”2-3“精神充电站”9。入境游维持高热度高增长：端午小长假跨境人员流动量维持较高增长，错峰出境游高性价比、海外国家进入暑假，叠加端午假期期间全国多地举办民俗活动共同推升端午假期跨境出行景气度。220。暑期出行旺季前跨境短途出境游性价比凸显。由于端午假期错峰出境游相较暑期出行小时飞行圈”境航线预订热度同比增长%6月出境机票均价较7月低约%12。1天~2（618-20日）入港内地游客人数同比增长%（图表端午假期民俗活动丰富、国内旅游极致性价比共同推动入境游持续保持较快增长。飞66月20TOP36.3倍，西班牙增3.5倍，越南增2.3倍，英国、加拿大增超1.5倍，巴西游客增1倍13。端午假期目的地选择呈现“头部稳固、下沉崛起、南北分化”的鲜明格局。携程预测数据显TOP10安、南京、青岛（图表，一线及新一线城市凭借完善的交通网络持续吸纳周边客群。携程数据显示“反向出行”成为假期新范式——12.1%，增速远超一线城市，下沉市场表现持续领跑。72026年端午假期旅游市场分析_客群_热度_消费8端午出游预订高峰来临，入境游预订量增长超6倍，成都“热”进全国前三_腾讯新闻9同程旅行发布2026端午旅行趋势预测报告：“赛旅融合”效应爆发，跨省“机+酒”热度增长超90%-中国民航网10端午节假期中国口岸日均出入境人员预计达220万人次-中新网112026端午旅游市场前瞻：家庭游唱主角旅居休闲成年轻人新选择-新华网12从各大平台预订数据，看端午文旅市场有哪些新趋势_中国江苏网13/s/j9hT7kAKBFQcWwPPkWgt_wTOP10“”示，新疆、西藏、甘肃、青海、辽宁等目的地增速较快，合肥至伊犁、南昌至长春、南通至成都、广州至德宏、沈阳至兰州等方向客流均翻倍增长，上海至吐鲁番、芜湖3倍14。6213.89年端午档1亿票房同比下降%，表现相对平淡（图表图表7：端午假期国内游热门目的地 图表8：端午假期入境游热门目的地2026年端午假期国内游热门目的地省2026年端午假期国内游热门目的地省份 城市1广东北京2浙江上海3江苏广州4山东成都5四川深圳6河北杭州7河南重庆8北京西安9上海南京10云南青岛2026年端午假期入境游热门目的地省份 城市1上海上海2广东北京3北京广州4四川深圳5云南成都6福建昆明7浙江重庆8山东厦门9重庆杭州10新疆青岛携程旅行、 携程旅行、图表9：入境游游客量同比增长明显 图表10：今年端午档期电影票房表现相对淡800%

入境游重点客源国游客量同比增速

（万元） “端午档”电影票房第一日第二日第三日45,000第一日第二日第三日600%

35,000400% 25,000200%

15,0005,0000%

2024

2025

2026意大利 西班牙 越南 英国 加拿大 巴

注：2026年端午档第三日统计票房截至晚19：45宏观研究宏观研究去哪儿旅行、 猫眼电影专业版、14端午出游预订高峰来临，入境游预订量增长超6倍，成都“热”进全国前三_腾讯新闻宏观研究二、实物消费总量增长平淡，结构亮点中多巴胺和内啡肽消费并进宏观研究618618。5“”2026618购物节大促或已转向低个位数至中个位数的温和增长。618电商购物节销售格局看，以淘天、京东为代表的货国家广告研究院、浪潮卓数联合发布的《8消费洞察报告（》对5月1日-6日的阶段性监测显示，全国网络零售额同比+7.7%。GMV披露，更多披露结构性战报。京东披露截61823:59618的中小新商数量同比+62%以上，3000531618第一4+40%515日-6月181257万达人成交额同比增长%3万个新商家首次参与8的达人带货成交额。结合公开信息，平台表现分化：内容电商仍有增量，传统货架平台更偏存量经营。1-5月“以旧换新”15月1250亿元，已累计带动相关商品销售额超过8200亿元，51.1万亿元15，带动的总2900“前置”625亿元消费品以旧换新资金，对新增品类（等）或有望持续形成支撑。618电商消费中结构化亮点凸显——AI“向内、悦己”的需求偏好。具体而言：618D122%180%137%。AIAI扫163CAIAIAIAI+9个人护理等“悦己”商品及服务需求提升：天猫数据显示个性化个护品类需求高增，如3（图表双手的意愿也带动了送装一体服务订单的增长。京东研究院披露，618+270%+240%，日常保洁订单成交额同比+200%4倍；二轮车上门维修服务订单量同比+8倍，汽车贴膜服务订单量同比+5倍。15https:///politics/20250601/3212cd9178714e02a678bbb64e73705a/c.html16https:///news/202605301131391宠物消费持续高增凸显陪伴等“养心”需求：618开卖战报显示天猫宠物行业成交同比61820%31%100%120%。“个性化”618重要增量。618开卖后上线且成交迅速破千万元的新品数量同比+60%TOP1001/3；开160个趋势品类成交破亿。新品、新品牌、新品类正替代低价内卷，成为平台和商家寻找增量的主要抓手。图表11：以淘天、京东为代表的货架电商是基本盘 图表12：京东在家用电器、3c数码、医药健康中依然占有优势2026年“618”各平台销售额份额 2026年“618”品类销售额占比14%14%7%淘天34%抖音20%25%数码

53.9%

31.2%

9.0%5.9%11.9%8.9%21.5%57.8%30.4%11.9%8.9%21.5%57.8%30.4%26.5%29.1%14.0%

23.4%

8.7%22.2%8.7%

41.7%

28.5% 30.2%28.5% 30.2%37.6%%0% 20% 40% 60% 80% 100%淘天 京东 抖音 拼多多 其他 京东 淘天 抖音 拼多多复旦消费市场大数据实验室、 复旦消费市场大数据实验室、图表13：天猫618部分“悦己”品类成交额增速一览2026年天猫“618”各品类成交额增速

672%

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