连锁企业门店营运管理-项目七连锁门店促销管理

任务一促销活动的操作流程卖场内的促销活动几乎天天有，但并不是每一个促销都能够取得好的预期效果。只有那些经过精心准备的促销，才有可能取得好的成绩。在许多供应商看来，促销是一件很平常的事，本身也没什么技术含量，无非就是企业花钱买销量而已。正是由于其从根本上缺乏对促销的重视程度，才导致了许多低效促销，甚至无效促销的出现。不光吞噬了企业大量的资源，也让消费者对促销产生了厌倦情绪。那么设计一个合理的操作流程尤为重要，一般门店促销的操作流程如图7一1所示。下一页返回任务一促销活动的操作流程一、确定促销目标(一)促销目标的概念所谓促销目标，是指企业促销活动所要达到的目的。例如，在一定时期内，某企业的促销目标是在某一市场激发消费者的需求，扩大企业的市场份额;而另一企业促销目的则是加深消费者对企业的印象，树立企业的形象，为其产品今后占领市场、提高市场竞争地位奠定基础。显然，这两个企业的促销目的不同，因此，促销组合决策就不应该一样。前者属于短期促销目标，为了近期利益，它宜采用广告促销和营业推广相结合的方式;后者属于长期促销目标，其公关促销具有决定性意义，辅之以必要的人员推销和广告促销。在决策中，企业还须注意，企业促销目标的选择必须服从企业营销的总体目标，不能为了单纯的促销而促销。上一页下一页返回任务一促销活动的操作流程(二)促销目标的设计1.根据企业布置，确定促销时间促销时间的安排一般10天为宜，跨两个双休日，从星期五开始至下周日为止。如果是大的节庆活动，促销时间可以安排长些，但一般不要超过一个月。2.根据企业要求及市场分析资料，确定促销目标一般来说，针对消费者的促销目标有:增加销售量、扩大销售;吸引新客户、巩固老客户;树立企业形象、提升知名度;应对竞争，争取客户。促销目标要根据企业要求及市场状况来确定，促销目标可以确立单个目标，也可以确立多个目标。促销目标的确定要交代背景，说明原因，即对与此促销目标有关的情况做个描述。例如，当前市场、消费者和竞争者状况、企业日前情况及本次促销动机等。这部分内容写作注意，要求为“客观”、“简练”。上一页下一页返回任务一促销活动的操作流程(三)选择合适的促销时机1.新产品上市期的促销时机新产品上市，几乎所有的工作环节都会牵扯到促销，因此促销往往成为新产品是否成功上市的关键因素，也成为企业销售部门长期运用的常规武器。促销的时机定在新产品上市这个月后，即铺货率能做到50%左右的时间开展促销。2.成长期产品的促销时机并非所有的产品都能在成功上市后，进入迅速成长期，一些不能进一步成长的产品，会大量地滞留在店铺中，占据店铺大量的资源。这是由于企业不能很好地把握该阶段的促销时机，将消费者的尝试性购买化为重复性购买。此时店长的工作重点应是在一周之内对顾客做采访和观望，看是否出现购买迟疑，深挖其原因并注意询问产品动向，反映总部，及时做出相应的促销措施。上一页下一页返回任务一促销活动的操作流程3.成熟期产品的促销时机依据成熟期的旺销特点，延续巩固既有的重度消费群，同时，利用促销的附带利益，吸引随机性消费、边缘性消费，以弥补非重度消费群流失带来的损失，以保证产品能在较高的卖出量平台上稳定运行。4.衰退期产品的促销时机在产品的衰退期，店铺如果急速将商品下架，不仅不能为店铺赚取边际利润，更重大的是大量库存将难以被有效消化，带来货品积压的损失。倡议采用“软退出”的手法，对衰退期产品开展一轮旨在消化库存、回收边际利润的促销活动。上一页下一页返回任务一促销活动的操作流程5.季节性产品的促销时机季节性产品的销售存在着明显的旺淡季之分，每一年都在重复着旺季、淡季这种规律，促销也因此每一年都要重复运作。店铺在旺节开端前期，需要对市场开展一定的告知性促销，以预热市场，目的是使商品能够顺畅地流入市场，得到市场的前期效果，为产品旺销季节的到来奠定基础，甚至做到提前发动旺季的效果。在产品旺季正式开端时，促销活动进入“肉搏战”，店铺必须把握好这个时机，在开展主打商品促销的同时，还须利用便宜、低毛利的商品来干扰比拼商品的促销活动，保证自我主打产品的销量。旺季结束之后，卖出量开始回落，为了延长旺季的时间，店铺应立即开展促销，尽可能地消化库存，收回当年边际利润，保证来年有更好的比拼实力。随着市场进入淡季，此时店铺还有必要开展促销活动，目的不是为了销量，而是期望获悉顾客来年更大的支持。上一页下一页返回任务一促销活动的操作流程6.非季节产品的促销时机对非季节性产品，选择适当的时机开展促销活动十分必要。非季节性产品的促销时机，应当以常规节假日、突发性事件和商品针对性促销为选择依据，重点也还是为了产品销量。(四)确定促销主题良好的促销主题往往能带来强大的震撼效果，所以，要针对整个促销活动确定具有吸引力的主题，促销活动一般分为以下四种上一页下一页返回任务一促销活动的操作流程1.开业促销活动开业促销活动是促销活动中最重要的一种，因为它只有一次，而且与潜在顾客是第一次接触，顾客对其商品、价格、服务、气氛等印象将会影响其日后是否再度光临的意愿。所以经营者对开业促销活动都十分重视，希望能通过促销活动给顾客留下一个好的印象。通常开业当目的业绩可达平日业绩的5倍左右。在零售业，一个良好的促销主题往往会产生较大的震憾效果，所以针对新店开业应整合内容，拟订具有吸引力的促销主题，制订开业促销方案。在促销主题的选择应把握两条规律:一是“新”，即促销内容、促销方式、促销日号要富有新意，这样才能吸引人;二是“实”，即简单明确，顾客能实实在在地得到更多的利益。上一页下一页返回任务一促销活动的操作流程2.年庆促销活动年庆促销活动的重要性仅次于开业促销，因为每年只有一次。对此供应商一般都会给予较优惠的条件，以配合门店的促销活动。其促销业绩可达平日业绩的1.5~2倍。3.例行性促销例行性促销通常是为了配合法定节日、民俗节日及地方习俗、行事等而举办的促销活动。一般而言，连锁企业门店每月均会举办2}3次例行性活动，以吸引新顾客光临并提高老顾客的购买品项及金额，促销期间的业绩可比非促销期间提高20%一30%。4.竞争性促销竞争性促销活动往往发生在竞争店数量密集的地区。当竞争店采取特价促销活动或年庆促销活动时通常会推出竟争性促销活动以免营业额减少。上一页下一页返回任务一促销活动的操作流程二、选择促销商品顾客最希望的是买到价格合适的且满意的商品，所以连锁企业门店促销商品的品种、价格是否具有吸引力成为促销活动是否成功的关键所在，门店一般会选择以下几种商品进行促销。(一)季节性商品做好季节性商品销售对于商场超市来说至关重要。季节性商品销售有时间的限定，所以一定要抓住时机。除了抓住时机外，商场超市做好季节性商品销售还要注意以下问题。1.时间的把握2.进货数量的控制上一页下一页返回任务一促销活动的操作流程(二)敏感性商品敏感性商品一般属生活必需品，市场价格变化大，且消费者极易感受到价格变化的商品，如鸡蛋、大米等。选择这类商品作为促销商品时，只要在定价上稍低于市场价格，就能很有效地吸引更多的顾客。(三)众知性商品众知性商品一般是指品牌知名度高、市面上随处可见、替代品较多的商品，如化妆品、饮料、啤酒、儿童食品等。选择这类商品作为促销品往往可以获得供应商的大力支持，但同时应注意将促销活动与大众传播媒介的广泛宣传相结合。(四)特殊性商品特殊性商品主要是指连锁超市自行开发、使用自有品牌、市面上无可比较的商品。这类商品的促销活动主要体现商品的特殊性，应注意价格与品质的一致性。上一页下一页返回任务一促销活动的操作流程三、选择合适的促销方式超市门店选择了合适的促销方式可以大大地吸引消费者，超市门店选择了合适的促销方式可以增加销售额，那么超市门店有哪些合适的促销方式呢?下个任务将对门店选择合适的促销方式做详细介绍。四、进行促销陈列促销商品要堆放整齐、量足且适当搭配，要讲究商品陈列的艺术，使其富于吸弓i力。如在货架的商品，选择搭配一些相关性的商品，如卖圣诞树搭配陈列圣诞灯;卖儿童玩具搭配陈列儿童糖果等。、五、商品销售在商品销售期间，一定要严密跟踪商品的销售，随时关注商品的库存水平。一旦商品数量短缺，及时调动库存进行及时补货，以保证商品销售的正常进行。上一页下一页返回任务一促销活动的操作流程六、评估促销结果对促销的结果进行评估，以期在下次促销活动中予以提高。评估商品促销结果的主要标准是促销前后销量的对比、毛利的对比及整个部门生意的对比。其具体内容是:该商品促销后业绩是否上升，包括销售额和毛利金额;该商品促销后是否对本部门生意的提高有贡献;该商品在促销价格恢复到正常价格后，顾客是否会再度接受，该商品促销后的正常销售是否会受到影响等。上一页返回任务二门店的促销方式一、降价促销降价促销就是将商品低于正常的定价出售。其运用方式最常见的是特价拍卖、折扣优惠、淡季促销等。由于办法简单，因此在促销活动中，应用得最为广泛，不论企业主或消费者皆乐此不疲，一般最常见的降价优待有下列三种:库存大清仓，换季商品或库存较久的商品、滞销品等，都会以大降价的方式来促销;节庆大优待，新店开张、逢年过节、周年庆时常是折扣售货的大好时机;每日特价品，由于竞争日益激烈，为争取顾客登门，推出每日一物或每周一物的特价品，让消费者花小钱买到便宜质优的商品。低价促销如能真正做到物美价廉，极易引起消费者的“抢购”热。下一页返回任务二门店的促销方式二、堆头促销走进超市、大卖场时，我们可以看到像这样单独陈列，而且摆放非常新颖的品牌商品，这种摆放方式有一个专有名词，叫“堆头”，是指超市中商品单独陈列所形成的商品陈列，有时是一个品牌产品单独陈列，有时会是几个品牌的组合堆头。一般都是放在花车上或箱式产品直接堆码在地上。如图7一2所示。“堆头”是商场和超市重要的促销方式，堆头不仅是一种促销手段，更是一门艺术。堆头的陈列不但要主题创意新颖、码放整齐清洁，而且能让顾客一目了然、容易挑选。上一页下一页返回任务二门店的促销方式堆头太低和太高都是不好的，而且堆头高度运用得当，可以增加卖场错落有致的感觉。堆头陈列是最能突出商品表现力的陈列方式，堆头太低，顾客只能看见商品的瓶盖，堆头太高，顾客取货不方便，而大部分顾客的身高都为1.5~1.7m，当一个顾客推着购物车稍弯腰时，视线的高度一般为1.3一1.5m，所以，确定堆头的高度有以下几个原则。(1)主通道的堆头高度不得超过1.3m，以增强卖场的通透性。(2)货架端头的堆垛后部可与货架同高，但前部不得超过1.3m;也可以采用上部为货架层板，下部为堆垛的形式。(3)靠墙堆垛可采用梯形陈列，后部可达2m高，但前部不得超过1.3m。上一页下一页返回任务二门店的促销方式三、节假日促销我国的节假日已占到了全年的1/3，节日已成为我国消费者主要的消费时间，一年的销售旺季大都是在节日里产生的。节目的销量占了总销量的绝大部分，每当节日来临之际，各商家都摩拳擦掌，希望通过节日促销提升销售。作为商家来讲，如何在市场竞争激烈的今天，在节日消费市场上占有一席之地成为商家营销的重中之重。超市是直接接触最终顾客的最重要的场所，也是企业短兵相接的“战场”第一线，因此超市节日促销就成了各个时期为了吸引消费者注意力和迅速提升销售量而使用的最有效的手段之一。对超市来说，节假日促销活动举办得是否成功，对其吸引人气、鼓舞旺季销售气势具有极为重要的意义。上一页下一页返回任务二门店的促销方式四、捆绑促销将多个或多种商品集中销售，并将这些商品总价格降低，也算是一种薄利多销的商业手段。这些联销品要求既要有相似属性，又要有一定的使用价值，这样才能将畅销品和滞销品同时销售出去。捆绑促销一定要有创新，让消费者有一种新鲜感，如果内容很难创新，那么在形式上就应该进行创新。另外，要让消费者直接看到促销品，让其直接获得利益。最后一定要简单可行，易于操作，否则消费者会产生不必要的怀疑，降低促销效果，而且还会增加操作成本。五、主题促销主题促销是一种非常规促销，是指围绕一个主题而展开的促销活动，有时候则配合社会和商圈特定事件而实施。实施主题促销时要注意以下几个方面。上一页下一页返回任务二门店的促销方式(1)主题要与目标消费者利益息息相关，喊出去能够引起他们的注意。其具体包括两个方面:一是要有亲和力，人们一听，感觉很近、很舒服，而不是觉得很厌烦;二是要有可信度。(2)统一性。它是指主题要与品牌定位一致。这是如何利用促销活动实施品牌战略的关键所在。所以这一环一定要严格把关。如果你的品牌是提倡安全的，就不要去搞登山运动;如果你的品牌是提倡激情的，也不要去搞钓鱼比赛。(3)独特性。其主要是指主题的新颖性和有趣性。即要有时代感，至少让人们看到的主题促销活动不会感到陈腐、乏味;还要有一定的新闻价值，意思是主题在一定程度上能够引起社会舆论，媒体愿意报道;更重要的是要阻止竞争对手的效仿，即多考虑竞争对手会不会跟进、怎么跟进及我们怎么能够阻止他们等。上一页下一页返回任务二门店的促销方式六、特价促销促销活动的主要内容就是价格促销，门店可以选择一些商品以非常低廉的价格形式招揽顾客，各种节假日就是特价促销的大好时机。在众多的促销手段中，特价促销是最基本的形式，重点就是要薄利多销。特价促销最容易引起消费者的注意，能有效地促使消费者购买，特别是对于日用消费品来说，价格更是消费者较为敏感的购买因素，消费者可以通过特价商品的购买，促进其消费欲望。上一页下一页返回任务二门店的促销方式七、DM促销DM是英文DirectMailadvertising的省略表述，直译为“直接邮寄广告”，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。亦有将其表述为DirectMagazineadvertising(直投杂志广告)。两者没有本质上的区别，都强调直接投递(邮寄)。一般认为只有通过邮局的广告才可能称为DM广告。而国家工商行政管理局1995年出版的全国广告专业技术岗位资格培训教材《广告专业基础知识》，把DM硬性定义为直销广告(DirectMarketAD)。DM除了用邮寄投递以外，还可以借助于其他媒介，如传真、杂志、电视、电话、电子邮件及直销网络、柜台散发、专人送达、来函索取、随商品包装发出等。上一页下一页返回任务二门店的促销方式DM的优点(1)DM不同于其他传统广告媒体，它可以有针对性地选择目标对象，有的放矢，减少浪费。(2)DM是对事先选定的对象直接实施广告，广告接受者容易产生其他传统媒体无法比拟的优越感，使其更自主关注产品。(3)一对一地直接发送，可以减少信息传递过程中的客观挥发，使广告效果达到最大化。(4)不会引起同类产品的直接竞争，有利于中小型企业避开与大企业的正面交锋，潜心发展壮大企业。(5)可以自主选择广告时间、区域，灵活性大，更加适应善变的市场。(6)想说就说，不为篇幅所累，广告主不再被“手心手背都是肉，厚此不忍，薄彼难为”困扰，可以尽情赞誉商品，让消费者全方位了解产品。上一页下一页返回任务二门店的促销方式(7)内容自由，形式不拘，有利于第一时间抓住消费者的眼球。(8)信息反馈及时、直接，有利于买卖双方双向沟通。(9)广告主可以根据市场的变化，随行就市，对广告活动进行调控。(10)摆脱中间商的控制，买卖双方皆大欢喜。(11)DM广告效果客观可测，广告主可根据这个效果重新调配广告费和调整广告计划。DM优点虽多，但要发挥最佳效果，还需有三个条件的大力支持。第一，必须有一个优秀的商品来支持DM。假若你的商品与DM所传递的信息相去甚远，甚至是假冒伪劣商品，无论你的DM吹得再天花乱坠，市场还是要抛弃你。第二，选择好你的广告对象。再好的DM，再棒的产品，也不能对牛弹琴，否则就是死路一条。第三，考虑用一种什么样的广告方式来打动你的上帝。俗语说得好:“攻心为上。”巧妙的广告诉求会使DM有事半功倍的效果。上一页下一页返回任务二门店的促销方式八、其他促销方式(一)以旧换新促销以旧换新是指消费者在购买新商品时，如果能把同类旧商品交给商店就能折扣一定的价款，旧商品起着折价券的作用;如果消费者不能提交旧商品，新商品就只能以原价售出。对于使用以旧换新促销的厂家或商家来说，回收来的旧商品通常没有多大经济价值;以旧换新的目的主要是消除旧商品形成的销售障碍，以防消费者因为舍不得丢弃尚可使用的旧商品而不买新商品。以旧换新促销涉及的商品有自行车、手表、家用电器、家具、住房、黄金珠宝首饰、高压锅、热水器及煤气灶等，甚至西服、羊毛衫、旅游鞋、炒菜锅等都可以以旧换新。上一页下一页返回任务二门店的促销方式(二)会员卡促销会员卡泛指普通身份识别卡，其包括商场、宾馆、健身中心、酒家等消费场所的会员认证，它们的用途非常广泛，凡涉及需要识别身份的地方都可应用到身份识别卡。会员制促销也是现在门店流行的一种促销方式，它可以提高顾客的回头率，提高顾客对企业的忠诚度。很多的服务行业都采取这样的服务模式，会员制的形式多数都表现为会员卡。一个公司发行的会员卡相当于公司的名片，在会员卡上可以印刷公司的标志或图案，为公司形象做宣传，是公司进行广告宣传的理想载体。同时发行会员卡还能起到吸引新顾客，留住老顾客，增强顾客忠诚度的作用，还能实现打折、积分、客户管理等功能，是一种确实可行的增加效益的途径。上一页下一页返回任务二门店的促销方式(三)付费赠送付费赠送是所有促销工具中被用得最广泛、最长久的一种，常被戏称为“老而可信的促销方式”。它是指顾客将购买某种商品的证明附上少量的现金换取赠品的形式。通常附上的现金低于赠品的零售价。在竞争激烈的市场环境下，面对同等级产品的竞争时，这种自助式的商业活动常常被采用。一项成功的付费赠送促销活动在实施过程中会遇到许多困难，因此必须注意一些细节问题。1.强化包装一个魅力十足的付费赠送若在包装上加以强化，不仅在媒体广告上，一也能在零售点上，从竞争者环拥的丛林中脱颖而出。只有谨慎地选择妥帖的赠品，才能使促销活动办得有声有色。上一页下一页返回任务二门店的促销方式2.赠品是独一无二的出色的付费赠送促销活动，关键在于所提供的赠品只能从此次赠送中获得，绝对无法从别处找到。愈来愈多的营销人员极力挖掘独特的赠品，特别是流行又时髦的东西，因其特殊而大受欢迎。至于赠品的价格，根据经验来看，价钱低于市价的30%~50%最为理想。这样才能赢得消费者的参与而使这一促销形式大有收获。3.注意赠品的兑换问题赠品邮递遗失、运送时间的耽误、投递错误和一些潜在而未知的意外等问题，加上付费赠送必须支付费用，因此消费者对赠品处理的失误较其他促销如邮寄所导致的错误更为失望和反感。上一页下一页返回任务二门店的促销方式(四)打折优惠一般在适当的时机(如季节、假日等)以低于商品正常价格的售价出售商品，使消费者获得实惠，特别是在购买旺季或换季用得较多。这种方式规则简易，便于操作，所以应用较为广泛。具体有以下四种形式:设置特价区，即在店内设定一个区域或一个陈列台，销售特价商品。特价商品通常是应季大量销售的商品或为过多存货，或为快到保质期，或为外包装有所损伤的商品。这就需要掌握并且不能鱼日混珠，把一些变质损坏的商品卖给消费者，否则，会引起消费者的反感，甚至会受到消费者投诉。节日、周末大优待，即在新店开业、逢年过节或周末优惠。上一页下一页返回任务二门店的促销方式(五)娱乐活动竞赛是融动感性和参与性为一体的促销活动，由比赛来突显主题或是介绍产品，除了可打响商品的知名度以外，更可以增加销售量，如喝啤酒比赛等。此外，还可举办一些有竞赛性质的活动，如卡拉ok比赛等，除了可热闹卖场以外，也可借此增加消费者的话题，加深消费者对店铺的印象。(六)集点赠送想吸引消费者持续购买，并提高品牌忠诚度，集点赠送是一种非常理想的促销活动方式。此促销活动的特色是:消费者要连续购买某商品或连续光顾某商店数次后，能累积一定的积分点券，再报以兑换赠品或折价购买。因此，要吸引消费者以集点券，赠品的挑选相当重要，一定要具有吸引力才行。此外，集点的期间是否太长等都是必须注意的重点。上一页返回任务三POP广告促销一、POP广告的含义POP广告又称为售卖场所广告，是一切购物场所内外(百货公司、购物中心、商场、超市、便利店)所做的现场广告的总称。有效的POP广告能激发顾客的随机购买(或称冲动购买)，也能有效地促使计划性购买的顾客果断决策，实现即时即地的购买。POP广告对消费者、零售商、厂家都有重要的促销作用。POP广告是许多广告形式中的一种，它是英文PointofPurchaseadvertising的省略表达，意为“购买点广告”，简称POP广告。下一页返回任务三POP广告促销POP广告的概念有广义的和狭义的两种:广义的POP广告的概念，指凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物，如商店的牌匾、店面的装演和橱窗，店外悬挂的充气广告、条幅，商店内部的装饰、陈设、招贴广告、服务指示，店内发放的广告刊物，进行的广告表演以及广播、录像电子广告牌广告等。狭义的POP广告概念，仅指在购买场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告媒体。二、POP广告的功能(一)新产品告知的功能几乎大部分的POP广告都属于新产品的告知广告。当新产品出售之时，配合其他大众宣传媒体，在销售场所使用POP广告进行促销活动，可以吸引消费者视线，刺激其购买欲望。上一页下一页返回任务三POP广告促销(二)唤起消费者潜在购买意识的功能尽管各厂商已经利用各种大众传播媒体对于本企业或本产品进行了广泛的宣传，但是有时当消费者步人商店时，已经将其他的大众传播媒体的广告内容所遗忘，此刻利用POP广告在现场展示可以唤起消费者的潜在意识，重新忆起商品，促成购买行动。(三)取代售货员的功能POP广告有“无声的售货员”和“最忠实的推销员”的美名。POP广告经常使用的环境是超市，而超市中是自选购买方式。在超市中，当消费者面对诸多商品而无从下手时，摆放在商品周围的一则杰出的POP广告，忠实地、不断地向消费者提供商品信息，可以起到吸引消费者并促成其购买决心的作用。上一页下一页返回任务三POP广告促销(四)创造销售气氛的功能利用POP广告强烈的色彩、美h11!的图案、突出的造型、幽默的动作、准确而生动的广告语言，可以创造强烈的销售气氛，吸引消费者的视线，促成其购买冲动。在夏天，化妆品公司用被太阳晒成褐色的健美女郎，躺卧在海边的图片做成POP,悬挂在店铺内部、化妆品专卖店里，使消费者有着强烈的季节感，意识到自己也需要到海边去轻松一天，但更必需记得携带某某化妆品公司的护肤产品以保护肌肤。(五)提升企业形象的功能现在，国内的一些企业不仅注意提高产品的知名度，同时也很注重企业的形象宣传。POP广告同其他广告一样，在销售环境中可以起到树立和提升企业形象，进而保持与消费者良好关系的作用。上一页下一页返回任务三POP广告促销三、POP广告的制作POP广告的制作是相对较为简单的，制成后有很大的视觉冲击力，达到商家预期的目的。因此，大部分的POP广告是用水性的马克笔或是油性的麦克笔和各种颜色的专用纸制作。POP广告的制作方式、方法很多，材料种类不胜枚举，但以手绘POP最具机动性、经济性、亲和性。手绘POP的制作基本原则为:容易引人注日;容易阅读;一看便知诉求重点;具有美感;有个性;具有统一感和协调感;有效率。所以在制作POP广告时应注意以下三点:上一页下一页返回任务三POP广告促销(一)醒目为了让POP醒日，应该从用纸的大小和颜色上想办法。在卖场中都会陈列着各种大小不同颜色各异的商品。在这个五光十色的环境中，如果将全部的POP都统一使用白纸制作，那当然不会引起顾客的特别注意。请尝试使用不同颜色的纸制作POP，一定会收到不同的效果。顾客对不同颜色有不同的感觉，黄色给顾客一种价格便宜的感觉，淡粉色和橘黄色的效果也不错。与冷色系相比，顾客大多更喜欢暖色系。另外，POP的面积还应该根据商品的大小、书写的内容而发生变化。对于成堆摆放的特价商品，应该采用大型的POP，而对于货架摆放的小型商品，在制作POP时，则要注意用纸的大小，不要将商品全部挡住为好。不同大小的POP都要准备。上一页下一页返回任务三POP广告促销(二)简洁POP不可能无限放大。此时，如何将想要宣传的内容全部准确地表达出来就是个问题。虽然传达给顾客的信息越详细越好，但是如果将很多的内容用很小的字写在POP上，如果顾客看不清，索性根本不去看。出于这样的考虑，应该尽量将商品的特点总结成条目，并且至多三条。POP是吸引顾客注意商品的手段，将商品的特点总结成条目，便于顾客阅读，也就便于顾客了解商品。书写POP用的笔，应该控制在三种颜色以内。如果字体的颜色太多，反而会令顾客眼花缭乱，不容易看清。(三)易懂介绍商品的语言要让顾客一目了然，不能含混晦涩。POP广告是一般广告形式的基础上发展起来的一种新型的商业广告形式。与一般的广告相比，其特点主要体现在广告展示和陈列的方式、地点和时间三个方面，这一点从POP广告的概念即可看出。上一页下一页返回任务三POP广告促销四、POP广告的分类(一)按时间性进行的分类POP广告在使用过程中的时间性及周期性很强。按照不同的使用周期，可把POP广告分为三大类型，即长期POP广告、中期POP广告和短期POP广告。1.长期POP广告长期POP广告是使用周期在一个季度以上的POP广告类型。其主要包括如门招牌POP广告，柜台及货架POP广告、企业形象POP广告。其中门招牌POP等，一般是由商场经营者来完成POP的设计形式。由于这些POP形式所花费的成本都比较高，使用周期都比较长，而企业形象和产品形象的POP，由于一个企业和一个产品的诞生周期一般都超过一个季度，所以对于企业形象及产品形象宣传的POP广告也必然属于长期的POP广告类型。上一页下一页返回任务三POP广告促销因为长期POP在时间因素上的限制，所以其设计必须考虑得极其精道，而且在产生的成本上也相对提高，一般都在几十万元到上百万元的投资。2.中期POP厂告中期POP广告是指使用周期为一个季度左右的POP广告类型。其主要包括季节性商品的广告，商场以季节性为周期的POP等，如服装，空调、电冰箱等因使用时间上的限制，以及橱窗使用周期以随着商品更换周期的限制等，使得这类POP广告的使用周期也必然在一个季度左右，所以属于中期的POP广告。中期POP广告的设计与投资，可以在长期POP广告的档次下，作适当的考虑。上一页下一页返回任务三POP广告促销3.短期POP广告短期POP广告是指使用周期在一个季度以内的POP广告类型。如柜台展示POP展示卡，展示架以及商店的大减价、大甩卖招牌等。由于这类广告的存在都是随着商店某类商品的存在而存在的，只要商品一卖完，该商品的广告一也就无存在的价值了。特别是有些商品由于进货的数量，以及销售的情况，可能在一周甚至一天或几小时就可售完，所以相应的广告的周期也可能极其短暂。对于这类POP广告的投资一般都比较低，设计一也相对地不太讲究。当然就设计本身而言，仍必然在尽可能的情况下做到符合商品品味。上一页下一页返回任务三POP广告促销(二)按材料的不同进行分类POP广告所使用的材料一也多种多样，根据产品不同的档次，可有高档到低档不同材料的使用。就一般常用的材料而言，主要有金属材料、术料、术材、塑料、纺织面料、人工仿皮、真皮和各种纸材等。其中金属材料、真皮等多用于高档商品的POP广告。塑料、纺织面料、人工仿皮等材料多用于中档商品的POP广告，如真丝、纯麻等纺织面料一也同样属于高档的广告材料，而纸材一般都用于中低档商品和短期的POP广告材料。当然纸材也有较高档的，而且由于纸材的加工方便、成本低，所以在实际的运用中，是POP广告大范围所使用的材料。上一页下一页返回任务三POP广告促销(三)按陈列的位置和陈列方式的不同进行分类POP广告除使用时间的特殊性外，其另一特点就在于陈列空间和陈列方式上。陈列的位置和方式不同，将对POP广告的设计产生很大的影响。依据陈列位置和陈列方式不同，可把POP广告分为柜台展示POP,壁面POP、天花板POP、柜台POP和地面立式POP五个种类。1.才巨台展示POP柜台展示POP是放在柜台上的小型POP广告。由于广告体与所展示商品的关系不同，柜台展示POP又可分为展示卡和展示架两种。上一页下一页返回任务三POP广告促销展示卡可放在柜台上或商品旁，一也可以直接放在稍微大一些的商品上。展示卡的主要功能以标明商品的价格、产地、等级等为主，同时一也可以简单说明商品的性能、特点、功能等简要的商品内容，其文字的数量不宜太多，以简短的三五个字为好。展示架是放在柜台上起说明商品的价格、产地、等级等作用的。它与展示卡的区别在于:展示架上必须陈列少量的商品，但陈列商品的目的不在于展示商品本身，而在于以商品来直接说明广告的内容，陈列的商品相当于展示卡上的图形要素。一旦把商品看成图片后，展示架和展示卡就没有什么区别了。值得注意的是，展示架因为是放在柜台上，放商品的目的在于说明，所以展示架上放的商品一般都是体积比较小的商品，而且数量以少为好。适合展示架展示的商品有珠宝首饰、药品、手表、钢笔等。上一页下一页返回任务三POP广告促销2.壁面POP广告壁面POP广告是陈列在商场或商店壁面上的POP广告形式。在商场的空间中，除墙壁为主要的壁面外，活动的隔断、柜台和货架的立面、柱头的表面、门窗的玻璃面等都是壁面POP可以陈列的地方。运用于商场的壁面POP在形式上有平面的和立体的两种形式。平面的壁面POP实际上就是我们前面已讲述过的招贴广告，而立体的壁面POP，则是本任务要介绍的主要内容。由于壁面展示条件的限制，运用于壁面POP的立体造型，主要是以半立体的造型为主。所谓半立体的造型，也就是类似浮雕的造型。上一页下一页返回任务三POP广告促销3.吊挂POP广告吊挂POP广告是对商场或商店上部空间及顶界面有效利用的一种POP广告类型。吊挂POP广告是在各类POP广告中用量最大、使用效率最高的一种POP广告。因为商场作为营业空间，无论是地面还是壁面，都必须对商品的陈列和顾客的流通做有效地考虑和利用，唯独只有上部空间和顶界面是不能做商品陈列和行人流通所利用的，所以，吊挂POP不仅在顶界面有完全利用的可能性，一也在空间的向上发展上占有极大优势。即使地面和壁面上可以放置适当的广告体，但其视觉效果与吊挂POP相比，一也是有限的。可以设想，壁面POP在观看的角度和视觉场上会受到限制，一也就是说壁面POP常被商品及行人所遮挡，或没有足够的空间让顾客退开来观看。而吊挂POP就不一样了，在商场内凡是顾客能看见的上部空间都可有效利用。另外，从展示的方式来看，吊挂POP除能对顶界面直接利用外，还可以向下部空间做适当的延伸利用。所以说吊挂POP是使用最多、效率最高的POP形式。上一页下一页返回任务三POP广告促销五、POP广告的作用及产生的途径由于POP广告具有很高的经济价值，而且其成分也不高，所以，它虽起源于超级市场，但同样适合于一些非超级市场的普通商场，甚至于一些小型的商店等一切商品销售的场所。也就是说，POP广告对于任何经营形式的商业场所都具有招揽顾客、促销商品的作用。同时，对于企业又具有提高商品形象和企业形象知名度的作用。正因为POP广告具有以上两方面的作用，所以POP广告的产生也必然有着两条相应的途径。这对于POP广告的设计者来说是极其重要的。上一页返回任务四促销活动的实施与控制一、促销活动的实施一个高效的促销活动是一个系统的工程，需要充分准备和多方面的协调与支持。一个高效、完整的促销活动分以下几个步骤。(一)促销活动的准备阶段促销活动的准备阶段也可以称为前期活动，指的是为了合理有效地实施促销而开展的一系列前期准备活动。一般来说，促销前期有以下四个方面。1.宣传造势2.活动物品的准备3.人员招聘与培训4.其他下一页返回任务四促销活动的实施与控制(二)促销活动的实施阶段当前期活动准备好了以后，我们就可以按照促销方案规定来开展促销活动。一般来说，在促销活动中我们主要关注的是人员、物品、资金、信息和进程等。1.人员管理在促销实施阶段，促销需要分工明确，媒体宣传、物品发放、现场维护等工作都需要专门人员来完成;需要监控全局，使得工作可以按照既定计划完成;还需要负责内外部协调，为促销团队创造最好的工作环境;而一般促销人员则需要各司其职，在其领域内为促销活动贡献自己独特的力量。上一页下一页返回任务四促销活动的实施与控制2.物品管理在促销实施阶段，物流是非常重要的一个环节。门店为了保证良好的促销效果，商品供给一定要能够满足顾客的需求，而且需要在合适的时间将合适的物品放在合适的位置;在满足顾客需求的同时，门店还需要设计物流程序，尽量节省促销成本。3.资金管理在促销实施阶段，很多事情都与资金挂钩，如促销物品的购买以及出售，促销宣传费用、人员费用、公关费用等。在促销实施过程中，促销人员一定要尽量按照促销预算严格控制促销成本。上一页下一页返回任务四促销活动的实施与控制4.信息管理在促销实施阶段，我们还需要开展信息管理，包括信息的传递和收集。信息传递一方面通过准备阶段的广告宣传来实现;另一方面可以通过促销人员的现场演示以及介绍来实现。除了信息传递，我们还需要收集本次促销活动各方面的信息，其目的有三:一是关注本次促销活动出现的异常信息，包括竞争对手的举动、市场的变化等，从而根据实际情况修改当初的促销方案;二是收集员工的表现信息，为日后的绩效考评提供依据;三是收集本次促销活动的具体信息，为以后开展促销工作提供历史数据。5.进程管理进程管理就是要明确在何时何地做何事的问题，其主要目标是优化团队管理，使得恰当的人能够在恰当的时间、地点做该做的事情。上一页下一页返回任务四促销活动的实施与控制(三)促销活动的后期阶段促销实施阶段结束以后，我们还需要采取一系列的措施，来继续扩大促销影响，同时一也需要进一步监控促销实施的效果，并对促销活动做评估。进一步加强终端建设工作。促销工作是公司、中间商、最终消费者等团体利益的再分配，同时一也是关系的重新缔结。所以公司可以抓住促销这一契机，加强自己的终端建设工作，牢牢把握住销售渠道;同时还要密切关注活动后终端走货状况，适当调整广告投放频率及规模。促销活动结束以后，门店需要调整广告投放频率以及规模，使得销售回到正常情况。最后还要整理促销活动信息，完成活动总结报告并归档，为以后的促销活动提供真实的历史数据。上一页下一页返回任务四促销活动的实施与控制二、促销活动的控制(一)促销方案要有新意和个性，能够强烈吸引消费者营销过程就是创造差异的过程，没有差异就没有竞争优势。要创造竞争差异，就必须不断创新促销思路和促销工具，使每个促销活动都充满新意和个性。(二)要保持产品终端价格的稳定不能因促销而影响终端价格的稳定，否则促销不但牺牲了当前的市场利益，而且丧失了未来的市场获得能力。不论何种促销方式，尤其是会直接或间接地导致终端商进货成本降低的促销，都要加强对终端零售价格的管理和控制，必须求终端商在酒类企业限定的价格范围内进行销售，对私自降低或过高提升零售价格的终端商应当给予制裁。比如，对终端商实行买十送一政策，但必须限定在终端商必须按每瓶2元的价格零售，否则取消这项优惠政策。上一页下一页返回任务四促销活动的实施与控制(三)开展人性化的促销，有利于提升品牌价值一提到终端促销，许多营销人员马上就想到开盖有奖、集盖有奖等一些功利性的促销方式。只有细致人微地关心并满足消费者的需求，开展人性化的促销才能吸引消费者，实现有效消费。人性化的促销不仅是给消费者带来多少实物利益，还是多了一份往往是意想不到的