新华家园宣传推广计划

新华家园营销推广筹划案

广东凌峻房地产筹划推广机构

2001年11月6日

策划思路

伴随买家对于购房趋于理性化，作为一种项目的推广，不仅仅是

向买家编织一种未来生活的梦想，更重要由J是必须让买家看到实实在

在的产品素质，只有更好的产品木质才可以保证买家未来生活品质。

新华家园前期推广没有获得成功，不是由于广告宣传问题而是由

于产品自身的问题。因此，在现阶段推广过程中，对于新华家园不是

进行一种局部调整，而是进行彻底全方位H勺产品重新整合。

鉴于此，本次筹划案意在从市场W、J角度，从买家出J角度对产品日勺

本质提出全新的改良，提高产品H勺附加值，真正可以与目的群买家心

中优越生活相吻合c在本次筹划案中关键就是产品力的提高即怎样有

针对性地进行产品品质提高；同步，围绕产品力日勺提高展开新华家园

全新日勺形象力的塑造和推广工作，并借助新世界品牌的号召力，协助

新华家园实现销售的突破。

产品力与形象力的完美风暴演绎将为新华家园注入一股活力与

生气。

目录

一、新华家园的现实状况分析

二、新华家园整体推广方略

三、目的消费群的重新定位

四、项目全新形象推广主题

五、项目素质整体提高

六、项目全新形象包装

七、项目的现场包装

八、项目公关活动设想

户型时间隔处理上不合理，整体日勺户型实用率低，大大减少了买

家使用日勺有效面积，使实用面积单位平方米价格上升，为销售设置一

道障碍。

3、项目形象推广不明确，对新世界品牌没有有效地运用

项目的前期推广过程未能形成鲜明的关键概念作为项目形象主

体。在形象不明确的前提下进行广告传播，对于品牌传播和项目认名

度和美誉度的建立没有协助。面向市场日勺宣传对于市场反应一般化，

没有形成项目品牌印象的累加，对新世界品牌缺乏有效应日勺运用，使

市场对项目缺乏一定的承认度。

4、项目前期推广针对性不强

由于前期产品开发理念与市场的严重脱节，对于项目目的消费群

的定位不明确，因此有关口勺宣传与推广也未可以开展针对性宣传，没

有更好地锁定目口勺消费群，以切合他们的生活形态和生活习性进行宣

传，获得市场小目内消费群的关注度少，认同程度低。

5、项目的高价位缺乏对应的支持

项目日勺价格与周围的经济合用房价格形成了强烈的反差，从物业

的类型以及规模等其他原因的分析，项目的价格高于周围的经济合用

房应当是合理的。不过由于项目的整体素质缺乏一定的支持，从现场

环境和物'业管理等多方面W、J体现都难以同项目目前价格相提并论。即

从产品力和形象力两个方面都未可以让买家真正感受到项目的真正

的价值所在。

小结：

从项目口勺现实状况分析不难看出：新华家园重新启动市场挣脱目

前的销售困境，决非单纯的广告宣传所可以做到口勺，其本质的原因是:

必须对项目自身的品质进行改良和提高，对市场的目的消费群重新审

阅，为市场买家找到购置新华家园口勺现实理由。

1、产品品质需要深入口勺、有针对性地提高，以产品品质来突现项

目的形象。

2、项目需要全新日勺形象包装与推广。项目面向市场的形象必须是

个性鲜明具有感染力与震憾力的形象，重新唤起市场注意。

3、销售通路的深入完善与提高。销售现场与工地现场环境营造个

性与特色，丰富项目推广口勺内容，建立项目与竞争楼盘的差异

化。

4、形象与价格需要形成落差

通过全新形象的建立，在消费者心中建立一种高素质物业日勺概

念，同步配合销售手段，以形象与价格形成一定的落差推进销售势能

的产生。

二、项目整体营销推广方略

对于新华家园H勺整体推广中，必须以提高产品品质为关键，同步

运用新世界集团品牌的影响力和号召力进行整合性的推广工作。

1、武汉政府与新世界集团联手打造—提供信心保证

武汉政府与新世界集团联手打造新华家园。政府的大力支持，新

世界集团品牌的影响力为买家建立信心保证。通过权威与强大实业品

牌为后盾，让买家深刻意识到产品背后强大的实力支持；同步让买家

建立对产品的信心：相信发展商所承诺的一定可以做到，对在新华花

园时未来生活充斥憧憬与但愿。

2、强调产品品质是未来生活品质的保证

“有什么样的产品就能带什么样的生活”。新华家园不停提高产

品素质口勺过程中必须充足展示给买家，并进行详尽的剖析，强调自身

品质的独一性并与周围楼盘从产品自身建立区隔，以卓越口勺产品品质

为消费者未来生活内高品质提供保证。

3、不停强化新世界品牌作用

新世界品牌的影响力已经深入人心，运用其品牌号召力为新华家

园品质承诺。新世界地产从一定程度上就是品质日勺保证，运用强势品

牌影响力不停传达新华家园整体品质的优越，为众买家对项目品质建

立信心。

□新世界地产与项目VI的完美结合，让消费群清晰日勺懂得：新

华家园是新世界地产鼎力打造日勺精品物业。

□运用新世界地产日勺影响力在华中地区举行新世界地产项目联

展活动，推进新华花园的形象力提高。

4、现场包装营造亮点，建立鲜明个性

项目全新形象内推广，在现场的包装必须可以给消费者耳目一新

的感觉。在建立项目自身鲜明个性口勺同步能当地楼市带来口勺是种全

新震撼力。在现场通过整体的包装整合，突显项目特性的基础上营造

项目的亮点，有效引导买家注意，向买家展于的是一种实在的产品品

质和一种实在W、j生活梦想，不停刺激他们丛J购置欲望。

三、目的消费群的重新定位

项目通过前期H勺推广，缺乏对目W、J消费群的针对性，即房子卖给

谁？即对于目的消费群没有明确H勺指向。通过前面对项目现实状况的J

分析，项目自身KJ素质一定程度上决定了消费群日勺界定。

项目目的消费群重要分为两类：

1、武汉的“金领”阶层

2、武汉的私营业主

他们的生活形态为:

1、年龄在35—45左右，收入高，学历高。

2、可以接受新鲜事物，向往一种有梦想，美好的生活形态。

3、他们十分重视生活质量，规定与自身的品位相吻合；他们乐意付

出比较高日勺代价，获得认为“物有所值”的东西。

4、他们有着广泛日勺朋友交际圈，很顾面子，口碑日勺传播对于他们很

重要。

四、项目全新的形象推广主题

新华家园通过提高和传播产品力，以产品品质为关键，进行有针

对性日勺整体提高，塑造项目自身全新的形象，让消费者可以对未来生

活有一种强烈的但愿和期待。

项目的全新形象推广主题

优越，毕生一世

主题论述：

好日勺房子一一价格贵W、J房与一般房子同样总会是有市场；就如同

奔驰车与一般轿车同样，虽然奔驰是昂贵H勺但仍有一种特定的群体，

仍是人们生活的梦想。

这，就是由于产品自身而衍生出来日勺一种价值和一种生活日勺优越

与超脱。

好房子是应当如，新华家园也恰恰是如此。

优越的生活，是现代都市人梦寐已求的生活憧憬与但愿。优越的

生活是超于现代日勺一种生活模式，是各个方面都需要得到精心照顾，

是享有一种无微不至的关怀。

优越，是一种生活品质，是一种生活的品味，一种生理的感受，

在这特定消费群中乐意付出额外的代价享有到这份感受。在新华家

园，源于自身日勺品质，为更好的生活品质提供了保证，正是由于品质,

才能毕生一世的承诺，选择了新华家园没有懊悔，只有毕生一世优越

生活日勺享有。

五、项目整体素质的全面提高

从前面的项目现实状况分析，新华家园的竞争焦点是全面处理产

品力即产品自身品质的问题。只有产品品质全面提高，可以真正吻合

买家心中未来生活的但愿，才可以在武汉市场独树一帜，真正具有市

场竞争力，全面启动市场。

项目的高品质重要通过五个方面来体现：

□2万平方米的中心主题花园

□一流的室内装修设计

□人性化的物业服务

□一流的园林设计

□新世界品牌的支持

-）楼宇

由于项目前期产品的户型设计存在一定日勺缺陷，导致产品单一

化，实用率低。在产品已经定型日勺状况下，对产品现实状况进行调整,

在弥补缺陷的同步促使产品具有市场竞争力。

尤其提议：对于预售的楼房所有采用精装修，即洋房内部装修一

次到位，通过装修中巧妙时间隔和其他方式的处理，处理户型日勺间隔

不合理与实用率低内难题。

新华花园向买家提供了两种装修方式选择：

1、买家按照原则化妆修选购，成本挖制在600元/平方米左右。

2、买家按照样板房装修原则选购，成本控制在1500元/平方米

左右。

在方案的实行过程中，可以采用菜单式精装修，即为买家准备几

种不一样的装修风格供买家选择，首先充足地体现装修口勺个性化，同

步又弥补户型设计上口勺不合理。

二）中心花园

项目拥有近2万平方米的中心花园，无疑是项目日勺一种具有相称

竞争力的优势。从项目目前整个中心花园日勺设计意念上缺乏鲜明个

性，仅仅是一种简朴的平面绿化，缺乏层次感与主题，也仅仅是起到

一种环境美化的作用。

作为新华家园所倡导日勺“优越生活模式”，中心花园将是得要日勺

一种环节。中心花园不仅仅是环境美化，更是业主之间一种沟通、交

流的平台，一种集娱乐、休闲日勺场所，应当体现是一种“泛会所”日勺

概念，即中心花园就是一种“泛会所”，不仅可以欣赏美景，还可以

游乐其中。

提议项目的中心花园邀请著名的园林设计企业进行设计施工，打.

造新华家园特色卖点。

1、中心花园的主题

武汉，一种亲水日勺都市，而水是一种富有灵性、自然、跃动，情

境的载体。水代表一种人日勺本性与自然的回归。因此，中心花园是一

种以水景为主体，声光色彩昼夜精彩的千色园。

新华家园的中心花园以水晶、玻璃、天然石材.、流水、精心挑选

时盆栽……构成若干个景点，分别体现“水”、“光”、“文化”二大主

题，并故意识地将园林与会所户外设施融合，精心构筑“泛会所”的

概念，无论白昼和黑夜，时刻纷缤盎然。

2、中心花园功能划分

中心花园为大型的中心园林泳池为主体，多种运动休闲等设施散

布其中，形成内容丰富的泛会所按功能划分区为：休闲区、欣赏区、

运动区、文化区、老人活动区、小朋友游乐区、雕塑水景小品区。

详细功能提议如下：

休闲区：戏鱼台、对奕台、户外咖啡座

欣赏区：叠翠花园、水晶摘星台、玖瑰花园

文化区：文化艺术廊、艺术雅亭

运动区：缓跑径、脚底按摩健乐径、单车径、蓝球练习场、羽毛球场、

下沉式网球场

老人活动区：太极半岛、草地滚球场、小鸟天堂

小朋友游乐区：拾趣园、绿篱迷宫、小朋友种植场

雕塑、水景小品区：映翠水瀑布、喷射气泡池、千色喷泉、大型园林

泳池、水力动感按摩冰池、萃锦池、其他雕塑小

品

广场区：社交广场、演艺广场、草地五彩喷泉广场

3、中心花园椅凳造型设计

椅凳设计以舒畅为前提，可以考虑与自然环境、植物相结合的方

式，与大型植物相依偎，使人在轻松休闲日勺同步感受身边浓厚的自然、

休闲的气息。

4、宣传专栏、导视系统

宣传栏整体的造型与园林主题、园林水景口勺风格保持一致，在细

部处理融入项目符号，形成鲜明n勺视觉冲击力。

5、灯光设计

小区中心花园以“水、光、文化”为主题，因而在灯光选用上必

须讲究，除了小区公共建筑的灯光外，小区的水景日勺灯光显得愈加重

要。让小区白天与夜晚的艺术气氛更有另一种情调和品位。

6、背景音乐

小区的内部背景音乐系统，乐曲选用著名口勺中外名曲为主，让人

不知不觉沉浸其中。

三）小区会所

优越的生活，不仅仅是源于品质的追求，更是一份生活的享有。

小区的大型会所更是体现优越生活的经典。

在小区会所日勺装饰，首先突现现代、明快、清朗日勺气息，另首先

需要考虑与整个项目口勺形象相媲美，与新华家园口勺目的消费群口勺生活

形态相吻合。因此，在会所功能的设置上必须与周围楼盘建立一种区

隔，营造项目自身向特色。提议在会所中设置高级壁球室等。

（四）物业管理

优质的物业管理服务是为优越生活提供保证。同步物业管理也成

为一种小区综合素质W、J重要方面，为项目提高了附加值利于项目良好

口碑W、J传播。

1、现阶段的物业管理

对于现阶段日勺物业服务非常重要，首先，业主即将入住，对于物

业管理日勺口碑传播将直接影响项目全新形象日勺建立。另首先，对于买

家来到现场，需要在项目日勺营销中心展示物业服务的内容。项目现场

的物业管理更给买家留下一种高素质精品H勺印象。

2、长期的物业管理考虑

设置业主服务中心，开通“一线通”呼喊服务措施

业主与业主服务中心设置热线，24小时全天候提供服务。全

面提高物业服务日勺质量，形成良好口碑日勺传播。

提议服务内容包括：

1）代订酒席

2）代订戏票（及多种娱乐场所订座、订位）

3）代办购物

4）代取送物品

6）家庭医护（诊断、保健）

7）代办票务（铁路、公汽、航空、海运）

8）行李搬运

9）迎宾礼宾

10）定期提醒

11）订、送餐

14）洗熨（水洗、干洗、熨整）

15）裁缝（缝补、代改）

16）钟点厨师及宴会到家（厨师出租、设计菜式、安排宴待

礼宾服务、职业服务员等）

17）全天候家政（打扫拖洗地板、抹拭家俱、门窗、洗抽油烟机）

18）代办旅游组织

19）代办商务考察、组织

20）钟点司机、秘书

21）专业形象设计

六、项目全新形象包装

项目在内部整体素质进行改良与提高日勺同步，必须及时地将不停

提高的信息展示给买家，事实证明：现场的实景展示比起纸上描述更

是有说服力。

-）营销中心

新华家园日勺营销中心已经不再是一种老式日勺售楼部，而是一种优

越生活的展示中心，让买家可以清晰地感受未来生活的但愿与憧憬。

1、营销中心设计意念

“优越生活展示中心”是一种集未来优越生活模式W、J一种全面展示

系统。它是集项目简介、园林景观展示、生活配套展示、优越生活意

向、项目材质展示、影视区、洽谈区、模型区于一体，让买家感受个

性鲜明日勺未来生活内展示中心，是引导买家思维对新华花园未来优越

生活的但愿和憧憬。

2、“优越生活”展示流程

买家来到新华花园的“优越生活”展示中心，便是享有新华花

园提供“优越生活”的开始。在“优越生活”展示中心的“优越生活”

流程如下：

客人进入“优越生活”展示中心一►项目概况简介一►

销售人员引导参观园林景观一＞生活配套展区一“优越生

活”意向展示》客人落座，详尽简介项ITf项目智能化、材

质、物业服务的展示一＞引导客人参观样板房

3、营销中心风格提醒

营销中心以现代、明快、清朗的风格为主，同步考虑整体的友好、

自然，需要重视细部的处理、营造一种优越天成的生活形态，富有人

性化、亲切感。

4、营销中心功能分区

营销中心设置一种主入口，集优越生活意向展示区、园林景观

展示区、小区生活配套展示区（会所展示区）、项目智能化、材质展

示区、影视厅、洽谈区灵活地融为一体。

□园林景观展示

在这一区域中，设置一种特色的水池，采用循环水流设置，以

小水景体现优越、优雅的情怀。在水池旁辿摆放沙滩椅、沙滩拖鞋、

毛巾等，营造休闲内空间。

由于项目的中心园林不是很完善，买家现场口勺亲身感受不是很深

刻。因此，将园林景观微缩成模型仿真地展现给买家，让买家恍若身

临其境，增长对项目的认同感。

□生活配套展示区

运动设施展示：放置运动器材如网球拍、网球、乒乓球拍、滑板、

溜冰鞋等

休闲生活展示：放置画板、画笔、小型自行车、、拳击手套等

□优越生活意向区

崇高生活展示：放置精致的玻璃酒杯、红酒；几根散落的雪茄、

精致的陶艺，用特色H勺工艺品、高尔夫球杆、高尔夫球等。

娱乐咨讯展示：新潮精装版CD唱片、进口大片，时尚生活杂志

等。

□项目材质、职能化、物业展示区

项R的品质是关键，让买家明明白白地懂得项目所运用口勺材质。

项目各个部分的材质展示，如地板、墙砖等附以详细地阐明，材质类

型增长买家信心。

充足展示项目的智能化设施的同步让每一种来到新华花园“优越

生活”展示中心感受贴身的物业服务，如物业服务人员为客人保管物

品、接送客人等。

二）样板房

真正意义上的样板房不仅仅是项目品质H勺展示，更是各买家示梦,

各买家展示优越生活方式的场所。只有有个性、富有想象空间才能打

动买家，增长买家对项目的理解。

1、样板房意向阐明

新华家园的样板房设计提议请著名室内设计师度身订造，打造项

目的特色，通过合理时间隔处理户型自身存在的主线性问题。

2、样板房装修风格提醒

富有个性口勺装修往往可以提高项目口勺品牌影响力，增长买家对项

目的认同。

1、地中海度假型

样板房的装修采用地中海北岸摩纳哥海滨公寓酒店之细腻、明朗

的风格。通过淡色调营造现代，清朗的居家气息。房间的布置以浅色

调为主，点缀小饰物。整个空间采用透明的材质，强调一种通透、开

阔感，可以让人感受一种透明H勺心境。

2、欧陆豪华型

豪华，并不是指都用最贵的材质来装饰。而是出色的材质通过精

雕细琢后友好地统一，可以予以买家一种全新日勺震撼力一一历来想到

过生活尚有如此日勺优越。因此，在样板房的装饰上将心思花在买家看

不到日勺地方，哪怕是一木一线都是值得日勺。

整个样板房日勺装饰是全新优越生活日勺至高点，可以提高项目的档

次，让买家真正感受越生活日勺内涵。

3、时尚阳光型

房间采用个性化，超前意识日勺装修，房间的每一种角落，每一种

面都极尽心思，融入创意设计理念。房间的颜色可采用大胆日勺色块组

合，演染一种个性，这又是自身优越生活的另一种层面。

4、一般型（选择2款不一样的户型）

强调居家气氛口勺营造，也可以看作是新华家园的交楼原则。重要

以简洁口勺风格，配上现代气息的家俱，可以让买家感受到建筑品质的

货真价实，同步又是优越生活的一番天地。

四）营销资料

在项目全新形象建立和进行全面推广日勺同步，项目的营销资料更

是起到项目形象推波助澜的效果。在考虑固有日勺宣传资料如楼书等时

更新外，还必须为项目尤其打造一本“优越生活完全生活手册”。

“优越生活完全手册”

手册中不仅仅对于项目日勺生活描绘和未来生活日勺想想与但愿、憧

憬。更是针对于目前项目周围日勺配套、环境、交通、餐饮、娱乐、休

闲、证券服务等进行简介，成为买家的优越生活的宝典，有助于买家

对项目日勺深入认识和理解。

七、现场包装

通过工地环境与营销中心的整体包装协调统一，营造项目独特、

富有个性的视觉亮点形成冲击力，增长买家对项目的印象分。

1、围墙

围墙的墙体部分以