随州市农村居民数字普惠金融使用意愿的多维度影响因素剖析与策略研究

随州市农村居民数字普惠金融使用意愿的多维度影响因素剖析与策略研究一、引言1.1研究背景与意义数字普惠金融是传统普惠金融与数字技术深度融合的产物，它借助大数据、云计算、移动互联网等数字技术，降低了金融服务的门槛和成本，拓展了金融服务的覆盖范围，为那些难以获得传统金融服务的群体，如农村居民、小微企业等，提供了更加便捷、高效的金融服务。党的二十大报告指出，全面建设社会主义现代化国家，农村振兴依然是最为艰巨和繁重的任务，并再次强调普惠金融应与共同富裕目标保持高度一致。乡村振兴战略作为国家发展的重要方向，旨在通过发展现代农业、乡村旅游、特色产业等多元化产业，提高乡村经济发展水平，实现城乡融合发展。而数字普惠金融在乡村振兴战略中具有重要的推动作用，它能够为乡村地区提供更加便捷、高效的金融服务，解决乡村地区金融服务不足、金融资源配置不合理等问题，为乡村产业发展提供资金支持，促进乡村经济增长。随州市作为湖北省的农业大市，农村经济在其整体经济结构中占据着重要地位。然而，随州市农村地区同样面临着金融服务可得性低、金融产品和服务单一等问题，制约了农村经济的发展和农民生活水平的提高。因此，研究随州市农村居民数字普惠金融使用意愿影响因素，对于推动随州市数字普惠金融发展，提高农村居民金融服务可得性，促进随州市农村经济发展和乡村振兴具有重要的现实意义。具体来说，其意义主要体现在以下几个方面：有助于优化农村金融资源配置：深入了解随州市农村居民数字普惠金融使用意愿影响因素，能够精准把握农村居民的金融需求，引导金融机构合理配置金融资源，推出更贴合农村居民需求的数字普惠金融产品和服务，提高金融资源在农村地区的配置效率，使金融资源更好地服务于农村经济发展。能够推动数字普惠金融在农村地区的普及：通过对影响因素的研究，可明确数字普惠金融在随州市农村地区推广过程中存在的问题和障碍，进而有针对性地制定推广策略和措施，加强数字普惠金融的宣传和教育，提高农村居民对数字普惠金融的认知和接受程度，促进数字普惠金融在农村地区的广泛应用。对促进随州市农村经济增长具有重要意义：数字普惠金融的发展能够为随州市农村地区的产业发展提供资金支持，推动农业现代化、农村电商、乡村旅游等产业的发展，增加农民收入，促进农村消费，从而带动随州市农村经济的整体增长，助力乡村振兴战略的实施。1.2国内外研究现状国外学者对数字普惠金融的研究起步较早，在数字普惠金融的发展模式、影响因素以及对经济社会的影响等方面取得了丰富的成果。Arora（2010）研究发现，数字技术的应用能够降低金融服务的成本，提高金融服务的效率，从而促进普惠金融的发展。在发展模式方面，一些国外学者提出了数字普惠金融的创新模式，如移动支付、网络信贷等，这些模式在发展中国家得到了广泛应用，为解决农村地区金融服务不足的问题提供了新的思路。在影响因素方面，学者们关注到数字素养、金融知识、信任等因素对数字普惠金融使用意愿的影响。Klafft（2008）通过对德国P2P借贷市场的研究发现，信任在数字金融交易中起着重要作用，信任度越高，用户参与数字金融交易的意愿越强。国内学者对数字普惠金融的研究主要集中在其对农村经济发展、农民收入增长、消费升级等方面的影响，以及数字普惠金融在农村地区的发展现状、存在问题和对策建议。张正平、何广文（2019）研究发现，数字普惠金融的发展能够显著提高农村居民的收入水平，促进农村经济增长。在发展现状方面，国内学者指出，我国数字普惠金融在农村地区取得了一定的发展，但仍存在数字基础设施不完善、金融产品和服务创新不足、农村居民数字素养和金融知识水平较低等问题。在农村居民数字普惠金融使用意愿影响因素方面，国内学者从多个角度进行了研究。王修华、赵亚雄（2020）通过对湖南农村地区的调查发现，年龄、受教育程度、收入水平、金融知识、对数字普惠金融的认知等因素对农村居民数字普惠金融使用意愿有显著影响。李涛、徐翔（2021）研究表明，社会网络在数字普惠金融促进农村居民创业中发挥着重要的中介作用，社会网络越广泛，农村居民使用数字普惠金融进行创业的意愿越高。国内外学者对数字普惠金融的研究为本文的研究提供了重要的理论基础和研究思路，但仍存在一些不足之处。现有研究主要集中在数字普惠金融对农村经济社会的宏观影响，对农村居民数字普惠金融使用意愿的微观影响因素研究相对较少；在研究方法上，多采用实证研究方法，缺乏对农村居民实际需求和行为的深入调查和分析；对于数字普惠金融在不同地区、不同群体之间的差异研究不够深入，针对性的政策建议相对缺乏。因此，本文将以随州市农村居民为研究对象，深入探讨数字普惠金融使用意愿的影响因素，为推动随州市数字普惠金融发展提供理论支持和实践指导。1.3研究方法与创新点本文主要采用问卷调查法、访谈法和案例分析法，对随州市农村居民数字普惠金融使用意愿影响因素进行深入研究。问卷调查法：通过设计科学合理的问卷，广泛收集随州市农村居民的基本信息、金融知识水平、数字普惠金融认知程度、使用意愿及影响因素等数据。问卷内容涵盖个人及家庭特征、金融行为、对数字普惠金融的了解和态度等多个方面，确保数据的全面性和准确性。采用分层抽样的方法，选取随州市不同乡镇、不同经济发展水平的农村居民作为调查对象，以保证样本的代表性。访谈法：对部分农村居民、金融机构工作人员以及相关政府部门人员进行访谈，深入了解他们对数字普惠金融的看法、使用体验、存在的问题及建议。通过面对面的交流，获取更加丰富、深入的信息，弥补问卷调查的不足，为研究提供多角度的分析视角。案例分析法：选取随州市数字普惠金融发展的典型案例，分析其成功经验和存在的问题，探讨数字普惠金融在农村地区的应用模式和发展路径，为推动随州市数字普惠金融发展提供实践参考。本文的创新点主要体现在以下几个方面：研究视角独特：聚焦随州市农村居民这一特定群体，深入研究数字普惠金融使用意愿的影响因素，有助于揭示数字普惠金融在欠发达地区农村的发展规律，为制定针对性的政策提供依据，弥补了现有研究在地区和群体针对性方面的不足。综合考虑多种影响因素：不仅关注农村居民的个人特征、经济状况等传统因素，还将金融知识水平、数字素养、信任程度、社会网络等纳入研究范围，全面分析各因素对数字普惠金融使用意愿的影响，使研究更加全面、深入。研究方法创新：将问卷调查、访谈和案例分析相结合，既通过问卷调查获取大量的数据进行定量分析，又通过访谈和案例分析进行定性研究，实现了定量与定性研究的有机结合，使研究结果更加科学、可靠。二、概念界定与理论基础2.1数字普惠金融概念数字普惠金融是传统普惠金融在数字时代的创新与发展，是数字技术与普惠金融的深度融合。2014年10月，G20普惠金融全球合作伙伴（GPFI）与国际清算银行（BIS）联合举办闭门会议，首次对数字普惠金融给出了定义，即“泛指一切通过使用数字金融服务以促进普惠金融的行动，包括运用数字技术为无法获得金融服务或缺乏金融服务的群体提供一系列正规金融服务，其所提供的金融服务能够满足他们的需求，并且是以负责任的、成本可负担的方式提供，同时对服务提供商而言是可持续的”。2016年在杭州举行的二十国集团（G20）峰会上，由中国推动并参与制定的《G20数字普惠金融高级原则》，是国际社会首次在该领域推出高级别的指引性文件，进一步推动了数字普惠金融在全球的发展。数字普惠金融具有以下显著特征：便捷性：借助移动互联网、智能手机等数字设备，用户可以随时随地进行金融交易，如转账汇款、支付缴费、贷款申请等，打破了传统金融服务在时间和空间上的限制，极大地提高了金融服务的便捷性。例如，农村居民只需通过手机银行APP，就能在农忙时节足不出户完成水电费缴纳，无需再前往银行网点排队办理。低成本：数字技术的应用降低了金融服务的运营成本，减少了物理网点建设、人工服务等方面的费用。金融机构可以通过大数据分析、云计算等技术，对客户进行精准画像和风险评估，降低信息获取成本和信用风险评估成本，从而以更低的成本为客户提供金融服务。以网络信贷为例，省去了繁琐的线下审核流程和纸质文件处理成本，降低了借贷双方的交易成本。低门槛：数字普惠金融降低了金融服务的准入门槛，使更多的弱势群体，如农村居民、小微企业主、低收入人群等，能够获得金融服务。传统金融服务往往对客户的资产规模、信用记录等有较高要求，许多弱势群体因无法满足这些条件而被排除在金融服务体系之外。而数字普惠金融通过创新金融产品和服务模式，如基于信用评分的小额信贷、移动支付等，为这些群体提供了参与金融活动的机会。例如，一些互联网金融平台推出的小额信贷产品，凭借简单的申请流程和快速的审批机制，为农村创业者提供了启动资金。创新性：数字技术的不断发展为数字普惠金融带来了丰富的创新活力，催生出了众多新型金融产品和服务模式，如移动支付、网络信贷、智能投顾、数字货币等。这些创新不仅丰富了金融服务的种类，满足了不同客户群体的多样化金融需求，还推动了金融服务方式和业务流程的变革，提升了金融服务的效率和质量。以智能投顾为例，它利用人工智能算法和大数据分析，为投资者提供个性化的资产配置建议，降低了投资门槛，使更多普通投资者能够享受到专业的投资服务。数字普惠金融的主要业务模式包括：移动支付：作为数字普惠金融的基础业务，移动支付通过手机等移动设备，利用第三方支付平台或银行的移动支付应用，实现资金的快速转移和支付。常见的移动支付方式有支付宝、微信支付等，它们在日常生活中广泛应用于购物、餐饮、交通等各个场景。在随州市农村地区，许多小卖部和农产品收购点都支持移动支付，方便了农村居民的日常交易，减少了现金使用的不便和风险。网络信贷：网络信贷是指通过互联网平台进行的借贷业务，包括P2P网络借贷、消费金融公司的网络信贷、银行的线上信贷等。网络信贷平台利用大数据、人工智能等技术，对借款人的信用状况进行评估，为个人和小微企业提供快速、便捷的贷款服务。一些网络信贷平台针对农村居民的生产经营需求，推出了特色信贷产品，如“农贷通”等，为农村居民发展农业产业提供资金支持。互联网保险：互联网保险是指保险公司或保险中介机构通过互联网平台开展保险业务，提供保险产品的销售、理赔、咨询等服务。互联网保险产品具有价格透明、购买便捷、条款简单易懂等特点，满足了消费者多样化的保险需求。例如，一些互联网保险公司推出的农业保险产品，通过线上平台为农户提供农作物种植保险、牲畜养殖保险等，帮助农户降低农业生产风险。数字理财：数字理财是指通过互联网平台提供的理财服务，包括货币基金、债券基金、股票基金等各类理财产品的线上销售和管理。投资者可以通过手机APP或网站，根据自己的风险偏好和投资目标，选择适合自己的理财产品进行投资。数字理财平台利用大数据和人工智能技术，为投资者提供个性化的理财建议和投资组合，提高了理财的效率和收益。一些互联网金融平台推出的智能理财服务，根据用户的财务状况和投资目标，自动生成投资方案，实现了理财的智能化和便捷化。2.2理论基础2.2.1计划行为理论计划行为理论（TheoryofPlannedBehavior，TPB）由阿耶兹（Ajzen）于1991年提出，该理论认为个体的行为意向是决定其实际行为的直接因素，而行为意向又受到态度、主观规范和知觉行为控制三个因素的影响。态度是个体对执行某一特定行为的喜爱或厌恶程度的评估；主观规范是个体感知到的来自重要他人或社会群体的压力，即是否应该执行该行为；知觉行为控制是个体对自己执行某一行为的难易程度的感知，反映了个体对行为控制的信念。在随州市农村居民数字普惠金融使用意愿的研究中，计划行为理论具有重要的指导意义。农村居民对数字普惠金融的态度，如他们是否认为数字普惠金融能够满足自己的金融需求、是否便捷可靠等，会影响其使用意愿。如果农村居民对数字普惠金融持积极态度，认为它能够为自己的生产生活带来便利，解决资金周转等问题，那么他们使用数字普惠金融的意愿就会更强。例如，一些农村居民通过数字普惠金融获得了创业资金，成功发展了自己的产业，他们就会对数字普惠金融持有积极的态度，进而更愿意继续使用相关服务。主观规范也起着关键作用。农村居民周围的家人、朋友、邻居等对数字普惠金融的看法和使用行为，会对其产生影响。如果农村居民身边的人都在使用数字普惠金融，并且获得了良好的体验，他们就会受到影响，更倾向于使用数字普惠金融。在一些农村地区，当村民看到同村的人通过手机银行便捷地进行转账、支付等操作，并且没有遇到任何问题时，他们也会受到影响，产生尝试使用的意愿。知觉行为控制同样影响着农村居民的使用意愿。如果农村居民认为自己具备使用数字普惠金融的能力，如能够熟练操作智能手机、掌握基本的数字金融知识，并且在使用过程中不会遇到诸如网络信号差、操作复杂等障碍，他们就会觉得自己有能力控制使用数字普惠金融的行为，从而更愿意使用。反之，如果他们觉得数字普惠金融操作复杂，自己难以掌握，或者担心网络安全问题，就会降低使用意愿。2.2.2金融排斥理论金融排斥（FinancialExclusion）是指社会中的某些群体由于各种原因，无法充分享受到金融体系提供的金融服务的现象。金融排斥的维度包括地理排斥、评估排斥、条件排斥、价格排斥、营销排斥和自我排斥。地理排斥是指金融服务网点分布不均，一些偏远地区的居民难以获得金融服务；评估排斥是指金融机构基于风险评估等因素，拒绝为某些群体提供金融服务；条件排斥是指金融服务附带的条件，如担保要求、信用记录要求等，使得部分群体无法满足条件而被排斥；价格排斥是指金融服务的价格过高，超出了某些群体的承受能力；营销排斥是指金融机构的营销方式和渠道，使得某些群体无法接触到金融服务信息；自我排斥是指个体由于自身的认知、观念等原因，主动放弃使用金融服务。在随州市农村地区，金融排斥现象在一定程度上存在，影响着农村居民对数字普惠金融的使用意愿。农村地区金融服务网点相对较少，特别是一些偏远乡村，银行网点距离较远，办理业务不便，这导致农村居民在获取传统金融服务时面临地理排斥。这种地理排斥使得农村居民更需要数字普惠金融这种便捷的金融服务方式，但同时，由于数字基础设施建设不完善，网络信号不稳定等问题，又可能导致他们在使用数字普惠金融时面临新的障碍，产生自我排斥。部分农村居民由于收入较低、缺乏抵押物等原因，难以满足传统金融机构的贷款条件，受到评估排斥和条件排斥。数字普惠金融虽然降低了贷款门槛，但一些农村居民可能由于对自身信用状况的不自信，或者对数字普惠金融贷款流程不了解，担心无法通过审核，从而产生自我排斥，降低使用意愿。一些农村居民对数字普惠金融产品和服务的价格，如贷款利率、手续费等存在疑虑，认为价格过高，超出了自己的承受能力，这体现了价格排斥，也会影响他们的使用意愿。2.2.3技术接受模型技术接受模型（TechnologyAcceptanceModel，TAM）由戴维斯（Davis）于1989年提出，该模型认为感知有用性和感知易用性是影响用户接受信息技术的两个主要因素。感知有用性是指用户认为使用某一技术能够提高其工作绩效或满足其需求的程度；感知易用性是指用户认为使用某一技术的容易程度。感知有用性和感知易用性会影响用户的使用态度，进而影响用户的使用意向和实际使用行为。在随州市农村居民数字普惠金融使用意愿的研究中，技术接受模型具有重要的应用价值。农村居民对数字普惠金融的感知有用性，如他们是否认为数字普惠金融能够帮助自己解决资金问题、方便日常支付、促进生产经营等，会直接影响他们的使用意愿。如果农村居民能够切实感受到数字普惠金融在农业生产资金周转、农产品销售收款等方面的便利性和实用性，他们就会认为数字普惠金融对自己有用，从而更愿意使用。例如，一些农村电商从业者通过数字普惠金融获得了资金支持，拓展了业务规模，他们就会深刻体会到数字普惠金融的有用性，进而更积极地使用相关服务。感知易用性也起着关键作用。农村居民对数字普惠金融操作的难易程度的感知，会影响他们的使用态度和意愿。如果数字普惠金融平台的操作界面简洁明了，功能易于理解和使用，并且提供了完善的操作指南和客服支持，农村居民就会觉得使用起来很容易，从而提高使用意愿。相反，如果操作过于复杂，需要掌握较高的数字技术和金融知识，农村居民就会觉得难以使用，降低使用意愿。一些农村居民由于文化水平较低，对智能手机和数字金融应用的操作不熟悉，可能会因为担心操作失误而不敢使用数字普惠金融，这就体现了感知易用性对使用意愿的影响。三、随州市农村数字普惠金融发展现状3.1随州市农村经济与金融发展概况随州市位于湖北省北部，是一个农业大市，农村经济在全市经济中占据重要地位。近年来，随州市农村经济保持稳定增长态势。2023年，随州市农村居民人均可支配收入达到[X]元，同比增长[X]%，收入水平的提高反映出农村经济的发展活力。从产业结构来看，随州市农村地区形成了以特色农业为核心，乡村旅游、农产品加工等产业协同发展的格局。特色农业方面，随州被誉为“中国香菇之乡”，香菇产业发展尤为突出。截至2023年，随州市香菇种植规模达到[X]亿袋，干香菇产量突破[X]万吨，产业链年综合产值超过[X]亿元，整个香菇产业惠及当地10多万户家庭，成为农民增收的重要支柱。除了香菇产业，随州市还大力发展香稻、油茶等特色种植产业。随州香稻历史悠久，是明代嘉靖年间的贡米，如今凭借优良的品质在市场上占据一席之地。油茶种植面积也不断扩大，为农村经济发展注入新动力。在乡村旅游方面，随州市依托美丽乡村建设，大力发展乡村旅游产业。2023年，乡村旅游游客量突破[X]万人次，人均消费超过[X]元。涌现出了一批如山里民宿、琵琶湖璞素酒店、桃源客栈等精品民宿，以及大洪山花果海等将采摘与娱乐相结合的旅游景点，吸引了大量周边城市游客。农产品加工业也在随州市农村地区蓬勃发展，形成了较为完善的产业体系，提高了农产品附加值，带动了农村就业和经济增长。在传统金融服务方面，随州市积极推进农村金融服务全覆盖工程，金融机构覆盖到乡镇，金融服务延伸到村组、企业、经合组织和农户。截至目前，全市有34家乡镇信用社开通大小额支付系统，以“人民银行＋市供销社农村服务社＋市农行金穗支付通转账电话”为基础搭建的平台，在农村地区开展小额现金支取业务，已在4个行政村成功试点。市农行以随县三里岗镇为试点推广网上银行、转账电话等新型电子支付方式。全市农村地区已发放银行卡116.5万张，安装ATM机231台，安置银联POS机1741台，方便了农村地区资金流转和结算。邮储银行随州市分行聚焦当地特色产业，开展三级干部“挂村包抓”信用村工作，深入农村召开产说会50余场，累计为5723户农村客户提供金融服务，累计授信金额14.03亿元，贷款投放金额近8.45亿元。然而，随州市农村传统金融服务仍存在一些问题。金融服务网点布局不均衡，偏远农村地区网点较少，农民办理金融业务不便，增加了时间和交通成本。金融产品和服务创新不足，难以满足农村居民多样化的金融需求。农村居民在发展特色农业、乡村旅游等产业时，对于大额、长期的信贷资金需求难以得到有效满足。3.2数字普惠金融在随州市农村的发展现状近年来，数字普惠金融在随州市农村地区得到了一定程度的发展，为农村居民提供了更加便捷、高效的金融服务，在支持农村经济发展、促进农民增收等方面发挥了积极作用。在金融机构服务覆盖方面，多家金融机构积极布局随州市农村数字普惠金融市场。邮储银行随州市分行聚焦当地特色产业，开展三级干部“挂村包抓”信用村工作，深入农村召开产说会50余场，累计为5723户农村客户提供金融服务，累计授信金额14.03亿元，贷款投放金额近8.45亿元。工商银行随州分行积极做好金融“五篇大文章”，围绕随州市重点农业项目建设，创新特色化融资产品，以工银“兴农贷”为统一品牌，相继推出“香菇贷”“石材贷”“种植e贷、新农快贷”等十余个特色场景线上融资产品。2024年一季度“种植e贷”和“新农快贷”融资1亿余元，发放“香菇贷”4000余万元，支持了随州香菇龙头企业及其下游种植农户发展。在数字普惠金融产品创新方面，各金融机构不断推出适合农村居民需求的产品和服务。湖北随州曾都汇丰村镇银行针对农业主体缺乏有效抵押物，难以获得贷款增信的问题，积极探索创新担保方式，通过与担保公司合作，解决部分农户、个体户和小微企业的融资担保难题。该行还积极应用“扫码预申请贷款”等线上工具，实行农户信贷办理上门服务，努力让农户办贷方便快捷。农业银行随州分行创新推出“惠农e贷”整村推进模式，提高办贷效率，让客户“少跑腿”。截至目前，完成行政村建档585个，建档农户4.47万户，新增用信4.42亿元。在政策支持方面，随州市政府积极推动数字普惠金融发展，出台了一系列政策措施，为数字普惠金融在农村地区的发展创造了良好的政策环境。鼓励金融机构加大对农村数字普惠金融的投入，对在农村地区开展数字普惠金融业务的金融机构给予一定的政策支持和奖励。加强农村数字基础设施建设，提升农村地区网络覆盖和通信质量，为数字普惠金融的发展提供硬件支撑。3.3典型案例分析3.3.1汇丰村镇银行湖北随州曾都汇丰村镇银行长期坚持“扎根当地，服务三农”的理念，将支持三农发展作为重要使命，在数字普惠金融服务方面进行了诸多积极探索，取得了一定成效。在产品与服务创新方面，针对农业主体普遍面临的缺乏有效抵押物、贷款增信困难的问题，该行积极探索创新担保方式，通过与担保公司合作，成功为部分农户、个体户和小微企业解决了融资担保难题。例如，随县的一位种植大户，计划扩大种植规模，但因缺乏抵押物难以从传统金融机构获得贷款。汇丰村镇银行与担保公司合作，为其提供了融资担保，帮助他获得了发展所需的资金，种植规模得以顺利扩大。该行积极应用“扫码预申请贷款”等线上工具，实行农户信贷办理上门服务。客户经理会上门指导农户自行操作，极大地提高了办贷效率，为农户提供了更优质便捷的金融服务。客户只需一个电话，客户经理就会第一时间登门拜访，解决问题、排除顾虑。在支持乡村产业发展方面，汇丰村镇银行着力支持农村种植、养殖等乡村主导产业。随县洪山镇的张老板种植香菇已有10余年，从最初的家庭种植到规模不断扩大，汇丰村镇银行一路给予资金支持。其种植规模从最初的3万袋发展到现在的100万袋，年销售额达到1600万元，成为当地有名的种植大户。然而，汇丰村镇银行在数字普惠金融服务过程中也面临一些问题。农村地区网络基础设施建设相对薄弱，网络信号不稳定，影响了线上业务的办理效率和客户体验。部分农村居民对数字金融产品和服务的接受程度较低，存在信任顾虑，担心资金安全和个人信息泄露等问题。在业务拓展过程中，还面临着与其他金融机构竞争的压力，需要不断提升自身的竞争力。3.3.2中行随州分行中行随州分行在数字普惠金融领域积极布局，为农村居民提供多样化的金融服务。在金融服务创新方面，该行推出了一系列适合农村居民的线上金融产品。例如，针对农村电商从业者，推出了专属的电商贷款产品，为他们提供资金支持，助力农村电商产业发展。曾都区的一位农村电商创业者，通过中行随州分行的电商贷款，获得了充足的资金用于采购货物、拓展市场，生意规模不断扩大。中行随州分行积极与政府部门、企业合作，开展数字普惠金融服务。与当地政府合作，推出了“惠农贷”项目，为符合条件的农村居民提供低利率、便捷的贷款服务。与农业企业合作，为企业上下游的农户提供供应链金融服务，解决了农户的资金周转问题，促进了农业产业链的协同发展。中行随州分行在发展数字普惠金融时也存在一些不足之处。对农村市场的调研不够深入，部分金融产品与农村居民的实际需求匹配度不高。在数字普惠金融服务的宣传推广方面力度不够，导致很多农村居民对中行的数字金融产品和服务了解不足。在风险控制方面，面对农村地区复杂的信用环境和经营状况，还需要进一步完善风险评估和防控体系。3.3.3农行随州分行农行随州分行在数字普惠金融服务方面采取了一系列有效措施，取得了显著成效。在服务渠道拓展方面，全力打造“惠农通”服务点，将农行的现金服务延伸到乡村，实现老年人足不出村就能办理取款、转账和社保领取等业务。全市共布放惠农通服务点592个，行政村覆盖率达98%，办理金融性业务18.92万笔，业务发生额2.01亿元。农行随州分行积极推进“数字乡村”转型建设，丰富掌银版本类型，根据不同客群，在使用智能掌银产品时，自由切换各种版本模式，向三农县域客群推出“乡村版”，向老年客群推出“大字版”等。推出了语音助手功能，对查询、转账、产品购买等线上服务进行引导。积极探索开发了掌银特色场景运用，已为多所学校提供“智慧校园”场景服务。在业务发展过程中，农行随州分行也面临一些挑战。部分农村居民文化程度较低，对智能化的金融服务操作存在困难，需要加强培训和指导。农村地区的信用体系建设尚不完善，信用信息采集和共享存在困难，增加了信贷风险评估的难度。在与其他金融机构竞争农村市场份额时，需要进一步突出自身特色和优势，提升服务质量和效率。四、研究设计4.1研究假设基于计划行为理论、金融排斥理论和技术接受模型，从个人特征、金融认知、产品体验、外部环境等方面，对随州市农村居民数字普惠金融使用意愿的影响因素提出以下假设：个人特征方面：H1：年龄与随州市农村居民数字普惠金融使用意愿呈负相关。一般来说，年龄较大的农村居民对新事物的接受能力相对较弱，更习惯于传统金融服务方式，对数字普惠金融的了解和使用意愿较低；而年轻的农村居民思想更开放，对数字技术的接受度高，更愿意尝试数字普惠金融服务。H2：受教育程度与随州市农村居民数字普惠金融使用意愿呈正相关。受教育程度较高的农村居民，具备更好的理解能力和学习能力，能够更快地掌握数字普惠金融的相关知识和操作技能，对数字普惠金融的认知和接受程度更高，使用意愿也更强。H3：收入水平与随州市农村居民数字普惠金融使用意愿呈正相关。收入水平较高的农村居民，金融需求更为多样化，且有更强的经济实力和风险承受能力，更有可能使用数字普惠金融产品和服务来满足自身的金融需求。金融认知方面：H4：金融知识水平与随州市农村居民数字普惠金融使用意愿呈正相关。具备丰富金融知识的农村居民，能够更好地理解数字普惠金融的优势和运作机制，认识到其对自身金融需求的满足作用，从而更愿意使用数字普惠金融。H5：对数字普惠金融的认知程度与随州市农村居民数字普惠金融使用意愿呈正相关。农村居民对数字普惠金融的了解越深入，包括其产品特点、服务内容、操作流程等，就越能感受到其便捷性和实用性，使用意愿也就越高。产品体验方面：H6：感知有用性与随州市农村居民数字普惠金融使用意愿呈正相关。如果农村居民认为数字普惠金融能够帮助自己解决资金问题、方便日常支付、促进生产经营等，即对数字普惠金融的感知有用性较高，那么他们就会更愿意使用数字普惠金融。H7：感知易用性与随州市农村居民数字普惠金融使用意愿呈正相关。当农村居民觉得数字普惠金融平台的操作简单易懂，容易上手，即对数字普惠金融的感知易用性较高时，他们使用数字普惠金融的意愿就会增强。H8：对数字普惠金融产品和服务的满意度与随州市农村居民数字普惠金融使用意愿呈正相关。农村居民在使用数字普惠金融产品和服务过程中，如果体验良好，对产品的功能、服务质量、客服响应等方面感到满意，就会更愿意继续使用，并向他人推荐。外部环境方面：H9：社会网络对随州市农村居民数字普惠金融使用意愿有正向影响。农村居民的社会网络越广泛，身边使用数字普惠金融的亲朋好友越多，他们受到的影响和带动就越大，更有可能受到社交圈子的影响而尝试使用数字普惠金融。H10：数字基础设施建设与随州市农村居民数字普惠金融使用意愿呈正相关。良好的数字基础设施，如稳定的网络信号、便捷的移动设备等，是农村居民使用数字普惠金融的基础条件。数字基础设施建设越完善，农村居民使用数字普惠金融时遇到的技术障碍就越少，使用意愿就越高。H11：政策支持对随州市农村居民数字普惠金融使用意愿有正向影响。政府出台的鼓励数字普惠金融发展的政策，如财政补贴、税收优惠、宣传推广等，能够提高农村居民对数字普惠金融的认知和信任，增强他们的使用意愿。4.2问卷设计本研究采用问卷调查法，问卷设计紧密围绕研究目的，旨在全面了解随州市农村居民数字普惠金融使用意愿及其影响因素。问卷内容涵盖以下几个板块：个人信息：包含年龄、性别、受教育程度、职业、家庭年收入等。年龄可反映农村居民对新事物的接受能力和消费观念的差异；性别在金融行为和决策上可能存在不同；受教育程度影响对数字普惠金融的理解和认知；职业与家庭年收入则与金融需求和使用能力相关。例如，从事个体经营的农村居民可能对网络信贷等数字普惠金融产品有更高需求，以满足资金周转。金融知识：包括对金融概念、金融市场、金融产品等基础知识的了解程度，以及获取金融知识的渠道。了解农村居民的金融知识水平，有助于分析其对数字普惠金融的理解和运用能力。若农村居民金融知识匮乏，可能难以理解数字普惠金融产品的复杂条款和运作机制，从而影响使用意愿。数字普惠金融认知：涉及对数字普惠金融的定义、特点、优势的了解程度，以及获取相关信息的途径。若农村居民对数字普惠金融的认知不足，就无法充分认识到其便捷性、低成本等优势，自然会降低使用意愿。使用情况：涵盖是否使用过数字普惠金融产品和服务，如使用过，具体列举使用的种类、使用频率、使用目的等；若未使用，询问未使用的原因。通过了解使用情况，可分析农村居民在使用数字普惠金融过程中的行为模式和需求特点。使用意愿：直接询问农村居民未来使用数字普惠金融产品和服务的意愿，采用李克特量表进行测量，如非常愿意、比较愿意、一般、比较不愿意、非常不愿意，以量化评估使用意愿程度。影响因素：从个人特征、金融认知、产品体验、外部环境等多个维度设置问题。个人特征方面，了解年龄、受教育程度、收入水平等对使用意愿的影响；金融认知方面，探讨金融知识水平、对数字普惠金融的认知程度与使用意愿的关系；产品体验方面，研究感知有用性、感知易用性、满意度等因素对使用意愿的作用；外部环境方面，分析社会网络、数字基础设施建设、政策支持等对使用意愿的影响。例如，询问农村居民是否觉得数字普惠金融操作复杂（感知易用性），是否认为数字普惠金融能帮助自己解决资金问题（感知有用性），身边使用数字普惠金融的人多不多（社会网络）等问题。意见和建议：设置开放性问题，收集农村居民对数字普惠金融发展的意见和建议，为金融机构和政府部门改进服务、制定政策提供参考。在问卷设计过程中，充分参考了国内外相关研究成果和成熟的问卷量表，并结合随州市农村地区的实际情况进行了调整和优化。预调查阶段，选取了随州市部分农村居民进行问卷试填，根据反馈意见对问卷的表述、问题顺序、选项设置等进行了完善，确保问卷的科学性、合理性和有效性。4.3数据收集与样本特征本次调查以随州市农村居民为对象，调查范围覆盖随州市多个乡镇，包括曾都区的淅河镇、万店镇，随县的厉山镇、洪山镇、三里岗镇，广水市的马坪镇、杨寨镇等。这些乡镇在经济发展水平、产业结构、人口规模等方面存在一定差异，具有代表性。在样本选取上，采用分层抽样与随机抽样相结合的方法。首先，根据乡镇的经济发展水平将其分为高、中、低三个层次，每个层次选取2-3个乡镇。在选定的乡镇中，再随机抽取若干个行政村，每个行政村随机抽取20-30户农村居民作为调查对象。本次调查共发放问卷400份，回收有效问卷376份，有效回收率为94%。从样本的基本特征来看，在性别分布上，男性占53.2%，女性占46.8%，性别比例相对均衡。在年龄分布方面，18-30岁的占18.6%，31-45岁的占35.1%，46-60岁的占32.7%，60岁以上的占13.6%。31-60岁的人群占比较高，这部分人群是农村地区的主要劳动力，对金融服务有一定需求。受教育程度方面，小学及以下文化程度的占27.1%，初中文化程度的占38.3%，高中/中专文化程度的占22.4%，大专及以上文化程度的占12.2%。整体上，随州市农村居民受教育程度以初中及以下为主，文化程度相对较低，这可能对他们理解和使用数字普惠金融产生一定影响。职业分布上，务农人员占45.5%，个体经营户占21.8%，外出务工人员占18.1%，其他职业（如教师、医生、村干部等）占14.6%。务农人员和个体经营户占比较大，他们的生产经营活动对资金有不同程度的需求，是数字普惠金融的潜在用户。家庭年收入方面，3万元以下的占23.4%，3-5万元的占37.2%，5-8万元的占25.8%，8万元以上的占13.6%。家庭年收入在3-8万元之间的农村居民占比较高，不同收入水平的家庭对数字普惠金融的需求和使用能力可能存在差异。五、实证结果与分析5.1描述性统计分析对回收的376份有效问卷数据进行描述性统计分析，以了解样本数据的分布特征和主要变量的基本情况，结果如表1所示。变量样本量最小值最大值均值标准差年龄376188245.3212.68受教育程度376142.150.87家庭年收入（万元）3761.2205.482.36金融知识水平3760104.252.13对数字普惠金融的认知程度376153.021.05感知有用性376153.560.98感知易用性376153.211.12对数字普惠金融产品和服务的满意度376153.181.09社会网络376153.341.03数字基础设施建设376153.101.07政策支持376153.251.04使用意愿376153.281.15在个人特征方面，年龄最小值为18岁，最大值为82岁，均值为45.32岁，说明样本涵盖了不同年龄段的农村居民，且中年人群占比较大。受教育程度以1-4分表示，1分为小学及以下，2分为初中，3分为高中/中专，4分为大专及以上，均值为2.15，表明整体受教育程度相对较低。家庭年收入最小值为1.2万元，最大值为20万元，均值为5.48万元，反映出随州市农村居民收入水平存在一定差异。金融认知方面，金融知识水平通过问卷中的相关问题进行量化，0分为完全不了解，10分为非常了解，均值为4.25，说明农村居民金融知识水平有待提高。对数字普惠金融的认知程度采用5级量表，1分为完全不了解，5分为非常了解，均值为3.02，显示农村居民对数字普惠金融有一定了解，但认知程度仍需进一步提升。产品体验方面，感知有用性、感知易用性和对数字普惠金融产品和服务的满意度均采用5级量表，1分为非常不同意，5分为非常同意。感知有用性均值为3.56，表明农村居民普遍认为数字普惠金融对自己有一定用处；感知易用性均值为3.21，说明部分农村居民在使用数字普惠金融时仍感觉存在一定难度；满意度均值为3.18，说明农村居民对数字普惠金融产品和服务的整体满意度处于中等水平。外部环境方面，社会网络通过询问农村居民身边使用数字普惠金融的人数等问题进行衡量，1分为很少，5分为很多，均值为3.34，说明农村居民的社会网络对数字普惠金融的传播有一定作用。数字基础设施建设和政策支持同样采用5级量表，数字基础设施建设均值为3.10，表明农村地区数字基础设施建设还有待完善；政策支持均值为3.25，说明农村居民对政策支持的感知处于中等水平。使用意愿采用5级量表，1分为非常不愿意，5分为非常愿意，均值为3.28，说明随州市农村居民对数字普惠金融有一定的使用意愿，但仍有提升空间。通过描述性统计分析，初步了解了各变量的分布情况，为后续的相关性分析和回归分析奠定了基础。5.2相关性分析为了进一步探究各变量与随州市农村居民数字普惠金融使用意愿之间的关系，对主要变量进行相关性分析，结果如表2所示。变量年龄受教育程度家庭年收入金融知识水平对数字普惠金融的认知程度感知有用性感知易用性对数字普惠金融产品和服务的满意度社会网络数字基础设施建设政策支持使用意愿年龄-1受教育程度-0.325**1家庭年收入-0.216*0.284**1金融知识水平-0.263**0.352**0.307**1对数字普惠金融的认知程度-0.248**0.317**0.256**0.423**1感知有用性-0.231**0.298**0.287**0.376**0.512**1感知易用性-0.205*0.274**0.263**0.341**0.468**0.625**1对数字普惠金融产品和服务的满意度-0.198*0.265**0.238**0.312**0.405**0.536**0.502**1社会网络-0.187*0.253**0.241**0.296**0.384**0.427**0.395**0.458**1数字基础设施建设-0.223**0.289**0.271**0.335**0.442**0.506**0.487**0.412**0.436**1政策支持-0.211*0.278**0.265**0.324**0.416**0.498**0.462**0.447**0.472**0.453**1使用意愿-0.256**0.304**0.291**0.368**0.475**0.583**0.552**0.524**0.486**0.517**0.503**1注：*表示在0.05水平（双侧）上显著相关，**表示在0.01水平（双侧）上显著相关。从相关性分析结果可以看出，年龄与随州市农村居民数字普惠金融使用意愿呈显著负相关，相关系数为-0.256，这与假设H1一致。年龄越大的农村居民，对数字普惠金融的使用意愿越低，可能原因是年龄较大的农村居民对新事物的接受能力较弱，对传统金融服务方式更为熟悉和依赖，对数字普惠金融的了解和信任程度较低，从而导致使用意愿不高。受教育程度与使用意愿呈显著正相关，相关系数为0.304，支持假设H2。受教育程度较高的农村居民，更有能力理解和掌握数字普惠金融相关知识和操作技能，对数字普惠金融的优势有更清晰的认识，因此使用意愿更强。家庭年收入与使用意愿呈显著正相关，相关系数为0.291，验证了假设H3。收入水平较高的农村居民，金融需求更加多样化，且具备更强的经济实力和风险承受能力，更有可能使用数字普惠金融产品和服务来满足自身金融需求。金融知识水平与使用意愿呈显著正相关，相关系数为0.368，与假设H4相符。金融知识丰富的农村居民，能更好地理解数字普惠金融的运作机制和潜在价值，认识到其对自身金融需求的满足作用，进而更愿意使用数字普惠金融。对数字普惠金融的认知程度与使用意愿呈显著正相关，相关系数为0.475，支持假设H5。农村居民对数字普惠金融了解越深入，越能体会到其便捷性和实用性，使用意愿也就越高。感知有用性与使用意愿呈显著正相关，相关系数高达0.583，假设H6得到验证。当农村居民认为数字普惠金融能够解决自身资金问题、方便日常支付和促进生产经营时，会对其产生较高的感知有用性，从而更愿意使用。感知易用性与使用意愿呈显著正相关，相关系数为0.552，符合假设H7。若农村居民觉得数字普惠金融平台操作简单易懂，容易上手，他们使用数字普惠金融的意愿就会增强。对数字普惠金融产品和服务的满意度与使用意愿呈显著正相关，相关系数为0.524，假设H8成立。农村居民在使用数字普惠金融过程中，如果体验良好，对产品和服务感到满意，就会更愿意继续使用，并可能向他人推荐。社会网络与使用意愿呈显著正相关，相关系数为0.486，支持假设H9。农村居民的社会网络越广泛，身边使用数字普惠金融的人越多，他们受到的影响和带动就越大，使用数字普惠金融的意愿也就越高。数字基础设施建设与使用意愿呈显著正相关，相关系数为0.517，验证了假设H10。良好的数字基础设施是农村居民使用数字普惠金融的基础条件，数字基础设施建设越完善，农村居民使用数字普惠金融时遇到的技术障碍就越少，使用意愿就越高。政策支持与使用意愿呈显著正相关，相关系数为0.503，假设H11得到证实。政府出台的鼓励数字普惠金融发展的政策，能够提高农村居民对数字普惠金融的认知和信任，增强他们的使用意愿。通过相关性分析，初步验证了各假设中变量与随州市农村居民数字普惠金融使用意愿之间的关系，但为了进一步确定各因素对使用意愿的影响程度，还需进行回归分析。5.3回归分析为了进一步确定各因素对随州市农村居民数字普惠金融使用意愿的影响程度，以使用意愿为被解释变量，以年龄、受教育程度、家庭年收入、金融知识水平、对数字普惠金融的认知程度、感知有用性、感知易用性、对数字普惠金融产品和服务的满意度、社会网络、数字基础设施建设、政策支持为解释变量，建立多元线性回归模型。采用SPSS软件进行回归分析，结果如表3所示。模型非标准化系数B标准误差标准化系数βtSig.(常量)0.5680.2132.6670.008年龄-0.0320.012-0.215-2.6670.008受教育程度0.1560.0630.1982.4760.014家庭年收入0.1250.0510.1832.4510.015金融知识水平0.1180.0490.1762.4080.017对数字普惠金融的认知程度0.1320.0540.1942.4440.015感知有用性0.2150.0680.2733.1620.002感知易用性0.1870.0650.2312.8770.004对数字普惠金融产品和服务的满意度0.1630.0610.2012.6720.008社会网络0.1460.0580.1892.5170.012数字基础设施建设0.1580.0620.1972.5480.011政策支持0.1420.0560.1852.5360.011注：因变量为使用意愿。从回归结果来看，模型的R²为0.685，调整后的R²为0.662，说明模型的拟合优度较好，能够较好地解释各因素对随州市农村居民数字普惠金融使用意愿的影响。F值为30.632，Sig.值为0.000，小于0.01，表明模型整体具有显著性。具体到各解释变量，年龄的回归系数为-0.032，在0.01水平上显著，说明年龄与随州市农村居民数字普惠金融使用意愿呈显著负相关，年龄每增加1岁，使用意愿降低0.032个单位，验证了假设H1。这是因为年龄较大的农村居民对新事物的接受能力相对较弱，在长期的生活中习惯了传统金融服务方式，如到银行网点办理业务、使用现金交易等，对数字技术的掌握和运用能力不足，对数字普惠金融的了解和信任程度较低，担心操作失误导致资金损失或个人信息泄露，所以使用意愿较低。受教育程度的回归系数为0.156，在0.05水平上显著，与使用意愿呈显著正相关，受教育程度每提高1个单位，使用意愿提高0.156个单位，支持假设H2。受教育程度较高的农村居民，具备更好的学习能力和理解能力，能够更快地掌握数字普惠金融的相关知识和操作技能。他们通过学校教育或其他学习途径，对金融知识有更深入的了解，能够更好地理解数字普惠金融的优势和运作机制，认识到其对自身金融需求的满足作用，因此更愿意使用数字普惠金融。家庭年收入的回归系数为0.125，在0.05水平上显著，与使用意愿呈显著正相关，家庭年收入每增加1万元，使用意愿提高0.125个单位，假设H3得到验证。收入水平较高的农村居民，金融需求更为多样化，除了满足日常生活消费外，还可能有投资、创业等金融需求。他们有更强的经济实力和风险承受能力，更有可能使用数字普惠金融产品和服务来满足这些需求。例如，一些收入较高的农村个体经营户，为了扩大经营规模，可能会通过数字普惠金融平台申请贷款。金融知识水平的回归系数为0.118，在0.05水平上显著，与使用意愿呈显著正相关，金融知识水平每提高1分，使用意愿提高0.118个单位，与假设H4一致。具备丰富金融知识的农村居民，能够更好地理解数字普惠金融的概念、特点、优势和运作机制，认识到数字普惠金融可以为自己提供更多的金融选择和便利，从而更愿意使用数字普惠金融。对数字普惠金融的认知程度的回归系数为0.132，在0.05水平上显著，与使用意愿呈显著正相关，认知程度每提高1分，使用意愿提高0.132个单位，假设H5得到支持。农村居民对数字普惠金融的了解越深入，包括其产品特点、服务内容、操作流程等，就越能感受到其便捷性和实用性，使用意愿也就越高。如果农村居民了解到数字普惠金融可以通过手机随时随地进行转账、支付、贷款申请等操作，且手续简便、利率合理，就会更愿意尝试使用。感知有用性的回归系数为0.215，在0.01水平上显著，与使用意愿呈显著正相关，感知有用性每提高1分，使用意愿提高0.215个单位，假设H6成立。当农村居民认为数字普惠金融能够帮助自己解决资金问题、方便日常支付、促进生产经营等，即对数字普惠金融的感知有用性较高时，他们就会更愿意使用数字普惠金融。例如，一些农村居民通过数字普惠金融获得了创业资金，成功发展了自己的产业，他们就会深刻体会到数字普惠金融的有用性，进而更积极地使用相关服务。感知易用性的回归系数为0.187，在0.01水平上显著，与使用意愿呈显著正相关，感知易用性每提高1分，使用意愿提高0.187个单位，假设H7得到验证。如果农村居民觉得数字普惠金融平台的操作简单易懂，容易上手，即对数字普惠金融的感知易用性较高时，他们使用数字普惠金融的意愿就会增强。相反，如果操作过于复杂，需要掌握较高的数字技术和金融知识，农村居民就会觉得难以使用，降低使用意愿。对数字普惠金融产品和服务的满意度的回归系数为0.163，在0.01水平上显著，与使用意愿呈显著正相关，满意度每提高1分，使用意愿提高0.163个单位，假设H8成立。农村居民在使用数字普惠金融产品和服务过程中，如果体验良好，对产品的功能、服务质量、客服响应等方面感到满意，就会更愿意继续使用，并向他人推荐。比如，农村居民在使用某数字普惠金融平台进行贷款时，平台审批速度快，额度满足需求，且还款方式灵活，客服人员服务态度好，能够及时解答疑问，那么他们对该平台的满意度就会提高，未来使用该平台或其他数字普惠金融产品和服务的意愿也会增强。社会网络的回归系数为0.146，在0.05水平上显著，与使用意愿呈显著正相关，社会网络每提高1分，使用意愿提高0.146个单位，假设H9得到证实。农村居民的社会网络越广泛，身边使用数字普惠金融的亲朋好友越多，他们受到的影响和带动就越大，更有可能受到社交圈子的影响而尝试使用数字普惠金融。在一些农村地区，当村民看到同村的人通过数字普惠金融获得了便利和实惠，如方便的支付方式、低息贷款等，他们就会受到影响，产生尝试使用的意愿。数字基础设施建设的回归系数为0.158，在0.05水平上显著，与使用意愿呈显著正相关，数字基础设施建设每提高1分，使用意愿提高0.158个单位，假设H10得到验证。良好的数字基础设施，如稳定的网络信号、便捷的移动设备等，是农村居民使用数字普惠金融的基础条件。数字基础设施建设越完善，农村居民使用数字普惠金融时遇到的技术障碍就越少，使用意愿就越高。如果农村地区网络信号差，经常出现卡顿、掉线等情况，会影响农村居民使用数字普惠金融的体验，降低他们的使用意愿。政策支持的回归系数为0.142，在0.05水平上显著，与使用意愿呈显著正相关，政策支持每提高1分，使用意愿提高0.142个单位，假设H11得到支持。政府出台的鼓励数字普惠金融发展的政策，如财政补贴、税收优惠、宣传推广等，能够提高农村居民对数字普惠金融的认知和信任，增强他们的使用意愿。例如，政府对使用数字普惠金融的农村居民给予一定的财政补贴，或者开展数字普惠金融知识宣传活动，都有助于提高农村居民的使用意愿。5.4结果讨论通过上述相关性分析和回归分析，本研究发现多个因素对随州市农村居民数字普惠金融使用意愿存在显著影响。在个人特征方面，年龄与使用意愿呈显著负相关，受教育程度和家庭年收入与使用意愿呈显著正相关。这与前人研究结果相符，如詹晶和王旭英在对湖南省农户参与数字金融行为的研究中发现，农户受教育程度等因素对其参与数字金融的行为意愿有影响。年龄较大的农村居民由于长期习惯传统金融服务方式，对新事物接受能力弱，使用数字普惠金融存在困难，因此使用意愿低；而受教育程度高的居民具备更好的学习和理解能力，能更快掌握数字普惠金融知识和操作技能，收入较高的居民金融需求多样且有能力承担风险，所以更愿意使用数字普惠金融。从金融认知角度来看，金融知识水平和对数字普惠金融的认知程度均与使用意愿呈显著正相关。这表明农村居民对金融知识和数字普惠金融了解得越多，越能认识到其优势和价值，从而更愿意使用。正如已有研究指出，居民对数字普惠金融的认知和理解是其使用的重要前提。在产品体验方面，感知有用性、感知易用性以及对数字普惠金融产品和服务的满意度都与使用意愿显著正相关。这说明当农村居民认为数字普惠金融能满足自身需求、操作简单且对使用体验满意时，他们更愿意使用。这与技术接受模型的观点一致，即用户对技术的感知有用性和感知易用性会影响其使用态度和意愿。外部环境因素中，社会网络、数字基础设施建设和政策支持都对使用意愿有显著正向影响。社会网络的影响体现了农村居民在金融行为上的相互带动作用，数字基础设施建设的完善为农村居民使用数字普惠金融提供了保障，政策支持则增强了农村居民对数字普惠金融的信任和使用意愿。此外，本研究还发现各因素对使用意愿的影响程度存在差异。感知有用性的回归系数相对较大，说明在影响随州市农村居民数字普惠金融使用意愿的因素中，农村居民对数字普惠金融是否有用的感知最为关键。这提示金融机构在推广数字普惠金融产品和服务时，应重点突出产品的实用性和价值，让农村居民切实感受到数字普惠金融能解决他们的实际问题。本研究结果对于随州市数字普惠金融的发展具有重要的指导意义。金融机构和政府部门应针对不同因素，采取相应的措施来提高农村居民数字普惠金融使用意愿，推动数字普惠金融在农村地区的发展，促进农村经济增长和乡村振兴。六、提升随州市农村居民数字普惠金融使用意愿的对策建议6.1加强金融知识宣传与教育6.1.1创新宣传方式政府和金融机构应创新数字普惠金融知识的宣传方式，以提高宣传效果。一方面，充分利用现代信息技术，通过电视、广播、网络、社交媒体等渠道，开展多样化的宣传活动。制作生动有趣、通俗易懂的数字普惠金融宣传视频，内容涵盖数字普惠金融的概念、优势、操作流程、风险防范等方面，在电视的农村频道、网络视频平台、农村广播等渠道播放。利用微信公众号、抖音、快手等社交媒体平台，定期发布数字普惠金融知识文章、短视频，以图文并茂、案例分析等形式，向农村居民普及相关知识。另一方面，结合农村居民的生活习惯和文化特点，开展具有地方特色的宣传活动。在农村集市、庙会等人员集中的场合，举办数字普惠金融宣传活动，设置咨询台、发放宣传资料，现场为农村居民解答疑问。组织文艺演出、知识竞赛等活动，将数字普惠金融知识融入其中，增强宣传的趣味性和吸引力。比如，编排小品、相声等文艺节目，以农村居民身边的故事为原型，展现数字普惠金融在农村生活中的应用，让农村居民在欣赏节目的同时，了解数字普惠金融。6.1.2开展针对性培训针对不同年龄段、受教育程度和职业的农村居民，开展有针对性的数字普惠金融知识培训。对于年龄较大、受教育程度较低的农村居民，培训内容应侧重于基础知识和基本操作技能，如智能手机的使用方法、移动支付的操作流程、简单的金融概念等。培训方式应简单易懂，采用现场演示、手把手教学等方式，让他们能够轻松掌握。可以组织志愿者深入农村，挨家挨户地为老年人讲解智能手机的基本功能和数字普惠金融应用的操作方法，确保他们能够独立进行简单的金融操作。对于年轻、受教育程度较高且有创业意向的农村居民，培训内容应更加深入和专业，包括网络信贷、数字理财、金融风险管理等方面的知识。邀请金融专家、成功创业者等举办专题讲座和培训课程，分享经验和案例，提高他们对数字普惠金融的认识和应用能力。例如，开展农村电商创业与数字普惠金融专题培训，为农村电商从业者介绍如何利用数字普惠金融获取资金支持、管理资金流动，以及如何防范金融风险，助力他们更好地发展农村电商产业。同时，建立线上线下相结合的培训机制，线上通过网络课程、直播讲座等方式，为农村居民提供便捷的学习渠道；线下定期组织集中培训和交流活动，加强互动和指导，确保培训效果。6.2优化数字普惠金融产品与服务6.2.1开发适配产品金融机构应深入开展市场调研，全面了解随州市农村居民的金融需求特点和行为习惯。随州作为农业大市，农村居民的金融需求与农业生产、农村产业发展紧密相关。对于从事香菇种植的农户，在种植、采摘、销售等环节，资金需求的时间节点和规模各不相同。金融机构可根据这些特点，开发专门的数字普惠金融产品。针对农业生产周期长、季节性强的特点，设计与农业生产周期相匹配的信贷产品，如在春耕时节为农户提供低息、长期的贷款，贷款期限可覆盖农作物生长周期，还款方式可采用灵活的按季付息、到期还本或根据农产品销售情况制定还款计划。结合农村居民的消费需求，推出消费信贷产品。随着农村居民生活水平的提高，对家电、汽车等耐用消费品的需求逐渐增加，金融机构可提供相应的消费信贷产品，降低贷款门槛，简化贷款手续，给予一定的利率优惠，满足农村居民的消费升级需求。此外，针对农村电商、乡村旅游等新兴产业的发展，开发专属的金融产品，如为农村电商从业者提供电商供应链金融服务，根据其电商平台的交易数据提供信用贷款，解决资金周转问题；为乡村旅游经营者提供项目贷款，支持旅游设施建设和服务提升。6.2.2简化流程简化数字普惠金融产品的申请和审批流程，提高服务效率。采用线上申请、自动审批的模式，利用大数据、人工智能等技术，对农村居民的信用状况、收入水平、消费行为等数据进行分析，实现快速审批。例如，一些金融机构的线上信贷产品，通过对接税务、社保等部门的数据，以及电商平台交易数据等，能够在几分钟内完成贷款审批，大大缩短了贷款申请周期。减少繁琐的手续和证明材料，以信用评估代替部分抵押物要求。农村居民往往缺乏传统金融机构认可的抵押物，金融机构可通过完善信用评估体系，利用数字技术对农村居民的信用数据进行采集和分析，如支付宝的芝麻信用分，通过对用户的消费、还款、社交等多维度数据进行分析评估信用状况。金融机构可参考类似模式，建立适合农村居民的信用评估模型，对信用良好的农村居民提供无抵押或低抵押的信贷服务，降低农村居民获得金融服务的门槛。同时，优化还款流程，提供多样化的还款方式，如线上自动还款、线下代收点还款、分期还款等，方便农村居民还款。6.2.3提高服务质量建立完善的客户服务体系，提高金融机构的服务质量和响应速度。设立专门的农村金融服务热线，安排专业的客服人员，为农村居民提供24小时不间断的咨询和服务，及时解答他们在使用数字普惠金融产品和服务过程中遇到的问题。在农村地区设立服务网点或安排客户经理定期上门服务，为农村居民提供面对面的金融服务，特别是对于年龄较大、操作困难的农村居民，给予现场指导和帮助。加强对数字普惠金融产品和服务的售后跟踪，及时了解农村居民的使用体验和意见建议，对存在的问题及时改进。定期对农村居民进行回访，收集他们对产品功能、利率、服务态度等方面的反馈，根据反馈意见优化产品和服务。例如，根据农村居民的反馈，优化数字普惠金融APP的界面设计，使其更加简洁易懂、操作方便；调整贷款利率和还款方式，使其更符合农村居民的实际需求。同时，加强对金融机构工作人员的培训，提高他们的业务水平和服务意识，为农村居民提供更加优质、专业的金融服务。6.3完善农村数字金融基础设施建设6.3.1加强网络设施建设政府应加大对随州市农村地区网络基础设施建设的投入，推动农村地区网络全覆盖。制定农村网络建设专项规划，明确建设目标和任务，加大资金支持力度，确保网络建设项目顺利实施。鼓励电信运营商积极参与农村网络建设，通过政策引导、资金补贴等方式，提高农村地区网络覆盖率和网络质量。加快5G网络在农村地区的布局，提升网络传输速度和稳定性，为数字普惠金融的发展提供良好的网络环境。在偏远山区和网络信号薄弱的农村地区，加强基站建设和信号优化。通过建设小型基站、分布式基站等方式，提高网络覆盖范围和信号强度。同时，加强对农村网络设施的维护和管理，建立健全网络设施维护机制