市场调查与预测方案设计

市场调查与预测方案设计第一页，共66页。一、研究设计的内容1、定义所需信息2、确定探索性、描述性、或因果研究设计3、说明测量与设计量表的程序4、设计问卷或调查表5、确定抽样过程和样本量6、确定调查方法并进行预调查7、经费预算与进度表8、调查结果分析标准9、确定数据分析计划7/8/20262第二页，共66页。二、定义问题相关工作：1）同决策者讨论2）专家访谈3）二手数据分析4）定性研究7/8/20263第三页，共66页。三、确定设计类型1、探索性调研设计目标：发现新想法与新观点特征：1）大体定义所需要的信息2）研究过程灵活、非结构化3）样本小，不具有代表性4）定性的原始数据分析5）分析结论具有尝试性，通常是整个调研设计的起始方法：1）专家调查2）预调查3）二手数据分析4）定性调查7/8/20264第四页，共66页。2、结论性调研设计包括描述性调研设计和因果性调研设计目标：检验特定的假设，并验证特定的相互关系特征：1）清楚地定义所需要的信息2）研究过程正式且结构化3）样本大，具有代表性4）定量的数据分析方法：1）二手数据2）一般调查方法3）固定样本组4）观察数据5）实验法7/8/20265第五页，共66页。市场调查方案设计的核心工作：问卷设计（含量表的设计）样本设计（抽样方法、样本容量）7/8/20266第六页，共66页。调查者被调查者——问卷是调查者与被调查者沟通的主要载体7/8/20267第七页，共66页。§1问卷设计7/8/20268第八页，共66页。什么是问卷？——问卷是用来搜集调查数据的一种工具，是调查者根据调查目的和要求所设计的，由一系列问题、备选答案、说明及代码表组成的标准化的书面文件，又可以称为访谈表或测量工具7/8/20269第九页，共66页。问卷的分类：7/8/202610第十页，共66页。问卷设计的目标？1、必须将所需要的信息翻译成一组调查对象能够回答的具体问题需要被调查者回答的是否是你想要的东西？2、问卷必须促使、激励调查对象在访谈中变得投入、合作，顺利完成访谈被调查者是否愿意为你提供信息？3、问卷应将回答误差减到最小被调查者为你提供的是否是准确真实的答案？7/8/202611第十一页，共66页。能否充分实现这个目标？问卷设计是一门通过经验获得的技巧，它是一门艺术而非科学。问卷设计的一般规则可以帮助你避免主要的错误，但是对一份问卷的完善来自于熟练的研究人员的创造力。7/8/202612第十二页，共66页。一、问卷的基本结构○○○○7/8/202613第十三页，共66页。1、开头部分1）问候语问候语一般包括称呼、问好、自我介绍、调查内容、责任交代、保密承诺、配合请求、致谢等内容2）填表说明主要是让被调查者知道如何填写问卷，一般内容：有关记录工具的统一规定填答符号的统一规定各种题型的答题规则问卷的回收时间和问卷的回收方式○7/8/202614第十四页，共66页。2.甄别部分——甄别也称过滤，先对被调查者进行过滤，筛掉不需要的部分，然后针对特定的被调查者进行调查。通过甄别，可以筛掉与调查事项有直接关系的人，以达到避嫌的目的，同时，也可以确定哪些人是合格的被调查者甄别的主要任务是筛掉两类不合格者1)常规禁止被调查者----与调查内容利害相关的单位机构从业者，如广告、公关机构从业者、调查研究机构从业者、电视、广播、报纸等机构从业者2)特定禁止被调查者----某些特征如户籍、年龄、职业、收入、教育程度、家庭类型、民族不符合要求者○7/8/202615第十五页，共66页。3.主体部分该部分是问卷的核心内容，由一系列围绕调查主题的提问和备选答案组成○7/8/202616第十六页，共66页。4.背景部分背景部分主要是有关被调查者的一些背景资料，通常放在问卷的最后。该部分中包括的问题可以使研究者根据背景材料对被调查者进行交叉分类分析，即，背景资料的自变量角色○7/8/202617第十七页，共66页。一个交叉分析的例子

就所喜欢的电视节目而言，三个年龄组是否一致？7/8/202618第十八页，共66页。二、问卷设计程序1、自由访问调查——将目标信息转化成若干问题2、问卷草案1）提问及答案的设计，问题的结构、措辞2）注意题目顺序的编排3）必要的卡片制作4）页面及版面的设计3、试访（预调查）——清除明显缺陷4、正式问卷（包括必要的回访问卷的设计）7/8/202619第十九页，共66页。三、问题的设计（一）提问项目分类1、按提问方式分类提问方式直接性问题间接性问题假设性问题7/8/202620第二十页，共66页。

直接提问：例：——你是学生吗？（）是（）否——你家有车吗？（）是（）否——你多大年龄？——7/8/202621第二十一页，共66页。

间接提问：A——你是否打算今年买一辆家庭轿车？（1）我已经购买了车跳答B（2）对，我打算买车跳答C（3）不，我今年不打算买车跳答D（4）我说不准B——您购买的是什么品牌的车？大约多少钱购置？C——您打算买什么品牌，什么价位的车？D——5年内您是否有购车计划？7/8/202622第二十二页，共66页。假设性性提问——如果在购买汽车和住宅中您只能选择一种，您可能会选择哪种？——如果您是一位家庭富有的年轻妈妈，您会为孩子选择贵族学校吗？7/8/202623第二十三页，共66页。2、按提问性质分类提问性质事实性问题动机性问题态度性问题行为性问题7/8/202624第二十四页，共66页。1)您通常什么时候看电视?2)你一天抽了几支烟？事实性问句行为性问句动机性问句态度性问句1)你今晚7点看电视了吗？2)熄灯后你常使用收音机吗？1)你为什么每天晚7点看电视？2)为什么熄灯后使用收音机？

1)你是否喜欢某电视节目?2)你认为CCTV一套哪个时段的电视节目可视性最强？

7/8/202625第二十五页，共66页。3、按提问结构不同提问结构封闭式问题开放式问题7/8/202626第二十六页，共66页。2）开放性问题——您对学校餐厅服务有何建议？———您为什么选用“雕”牌洗衣粉？——7/8/202627第二十七页，共66页。开放式问题特点：——灵活，表达问题充分缺点：A、费时，拒绝回答者多B、答案多，统计处理困难C、无关信息较多D、对被访者表达能力要求较高7/8/202628第二十八页，共66页。1）封闭性问题——你喜欢喝酒吗？A是B否——你购买方便面通常在（单选）A超级市场B杂货店C百货商店7/8/202629第二十九页，共66页。封闭式问题特点——标准化，回答方便，统计处理容易缺点：A、被访者对问题不理解时容易盲目选择B、选项限制了被访者的想法7/8/202630第三十页，共66页。（二）提问设计注意事项（先讨论几个例子）1）您不认为现在的产品质量比10年前要高吗？A、是B、否2）您认为现在的公司是否关心员工及客户？3）奥运之后，许多市民认为北京的环境质量比以前提高了，您是怎样的观点？A、提高B、无明显变化C、下降4）您早餐吃鸡蛋的频率？A、经常B、有时C、很少D、从不5）您认为目前的生活怎样？A、很好B、一般C、很差6）一周前的午餐，您吃的什么？7）请问在过去的一年内您使用了几支牙膏？8）您认为软饮料的分销充分吗？9）如果购买进口轿车会使美国的工人失业，您认为爱国的美国人应该购买进口轿车吗？A、应该B、不应该C、不知道10）你们所在的公司是否存在漏税行为？A、是B、否7/8/202631第三十一页，共66页。原则：7/8/202632第三十二页，共66页。再讨论刚才的几个例子1）您不认为现在的产品质量比10年前要高吗？（否定提问）2）您认为现在的公司是否关心员工及客户（多项内容）3）奥运之后，许多市民认为北京的环境质量比以前提高了，您是怎样的观点（诱导）4）您早餐经常吃鸡蛋吗？（不具体）A、经常B、有时C、很少D、从不5）您认为目前的生活怎样？（用词不确切）6）一周前的午餐，您吃的什么？（难以回忆，不具体）7）请问在过去的一年内您使用了几支牙膏？（难以回忆，不具体）8）您认为软饮料的分销充分吗？（不通俗易懂）9）如果购买进口轿车会使美国的工人失业，您认为爱国的美国人应该购买进口轿车吗？（诱导）10）你们所在的公司是否存在漏税行为？（敏感）7/8/202633第三十三页，共66页。四、问题答案的设计7/8/202634第三十四页，共66页。（一）封闭式问题答案的设计1）二项选择法二项选择法,也称真伪法或二分法，是指提出的问题仅有两种答案可以选择。“是”或“否”，“有”或“无”等。这两种答案是对立的、排斥的，被调查者的回答非此即彼，不能有更多的选择。7/8/202635第三十五页，共66页。优点：易于理解和可迅速得到明确的答案，便于统计处理，分析也比较容易。缺点：回答者没有进一步阐明理由的机会，难以反映被调查者意见与程度的差别，了解的情况也不够深入。这种方法，适用于互相排斥的两项择一式问题，及询问较为简单的事实性问题。7/8/202636第三十六页，共66页。2）多项选择法多项选择法是指所提出的问题事先预备好两个以上的答案，回答者可任选其中的一项或几项。由于所设答案不一定能表达出填表人所有的看法，所以在问题的最后通常可设“其他”项目，以便使被调查者表达自己的看法。a、单选职业、收入、喜好程度等b、多选喜好品牌购物方式等C、限选题（一般是顺序限选——顺位法）7/8/202637第三十七页，共66页。优点：这个方法的优点是比二项选择法的强制选择有所缓和，答案有一定的范围，也比较便于统计处理。缺点：（1）要考虑到全部可能出现的结果，及答案可能出现的重复和遗漏。（2）要注意根据选择答案的排列顺序。有些回答者常常喜欢选择第一个答案，从而使调查结果发生偏差。（3）答案较多，使回答者无从选择，或产生厌烦。一般这种多项选择答案应控制在8个以内，当样本量有限时，多项选择易使结果分散，缺乏说服力。7/8/202638第三十八页，共66页。3）顺位法顺位法是列出若干项目，由回答者按重要性决定先后顺序，顺位方法主要有两种：a、一种是对全部答案排序；b、另一种是只对其中的某些答案排序究竟采用何种方法，应由调查者来决定。具体排列顺序，则由回答者根据自己所喜欢的事物和认识事物的程度等进行排序。这种方法适用于对要求答案有先后顺序的问题。7/8/202639第三十九页，共66页。优点：顺位法便于被调查者对其意见、动机、感觉等做衡量和比较性的表达，也便于对调查结果加以统计。缺点：调查项目不宜过多，过多则容易分散，很难顺位，同时所询问的排列顺序也可能对被调查者产生某种暗示影响。7/8/202640第四十页，共66页。其它的一些设计方法（并非独立方法)a、回忆法回忆法是指通过回忆，了解被调查者对不同商品质量、牌子等方面印象的强弱。调查时可根据被调查者所回忆牌号的先后和快慢以及各种牌号被回忆出的频率进行分析研究。

可利用评定尺度（量表），属于多项选择中的单选法7/8/202641第四十一页，共66页。b、比较法比较法是采用对比提问方式，要求被调查者作出肯定回答的方法。

比较法适用于对质量和效用等问题作出评价。应用比较法要考虑被调查者对所要回答问题中的商品品牌等项目是否相当熟悉，否则将会导致空项发生。相当于二项选择法，但有时需列表将多个比较放在一起进行7/8/202642第四十二页，共66页。c、语义差异法相当于多项选择中的单选7/8/202643第四十三页，共66页。（二）开放性问题答案的设计

——投射技术的应用在市场调查中，经常要了解消费者内心的真实动机或者潜在欲望。根据心理分析学说的看法，人们会把自己不愉快的经验，无法满足的冲动和欲望，或难以解决的冲突和焦虑等压抑下来，成为潜意识的一部分。运用投射测验技术，对被试提供模糊暧昧的材料，引起被试的联想，让他的内心深层动机、情绪和价值观以及内心焦虑和冲突不知不觉投射出来。

7/8/202644第四十四页，共66页。优点：投射测验的一个主要优点就是，可以提取出被试在知道研究目的的情况下不愿意或不能提供的回答。在直接询问时，被试常常有意或无意地错误理解、错误解释或错误引导调研者。在这些情况下，投射技术可以通过隐蔽研究目的来增加回答的有效性。特别是当要了解的问题是私人的、敏感的或有着很强的社会标准时，作用就更明显。当潜在的动机、信仰和态度是处于一种潜意识状态时，投射测验是十分有帮助的。7/8/202645第四十五页，共66页。1)词语联想测试法市场调研人员读一个词给被测试者，然后要求被测试者说出脑海中出现的第一种事物。在立即反应下，可以获得与“刺激词汇”相对应的联想。7/8/202646第四十六页，共66页。——德芙巧克力YummyFatRomantic牛奶香浓，丝般感觉7/8/202647第四十七页，共66页。百度搜索：史上最著名的万宝路广告Marlboro——ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly7/8/202648第四十八页，共66页。——提到万宝路，你想到什么？——西部牛仔、马、大草原——自由、奔放、豪爽、原野、力量的男子汉形象——吸烟危害健康、肺癌7/8/202649第四十九页，共66页。酒豪放醉酒逢知己千杯少借酒浇愁营养暴力、酒后滋事7/8/202650第五十页，共66页。2)句子和故事完形测试法山姆会员超市是……在山姆会员超市购物的人是……山姆会员超市应该是……我不明白山姆会员超市为什么不……7/8/202651第五十一页，共66页。在北京，一个年龄40岁，月薪三万元的未婚男人应该是一个什么样的人？在北京，一个年龄40岁，月薪一千元的未婚男人应该是一个什么样的人？7/8/202652第五十二页，共66页。完成故事——在百货商店顾客光顾情况的调查研究中，要求被试完成下面的故事：一位男士在他所喜爱的一家百货商店里买西服。他花了45分钟并试了几套之后，终于选中了一套。当他往柜台走时，一位店员过来说：“先生，我们现在有减价的西服，同样的价格但质量更高。您想看看吗？”问题是：这位消费者的反应是什么？为什么？从被试完成的故事就可看出他（她）对花费时间挑选商品的相对价值方面的态度，以及他（她）在购物中的情感投资行为。7/8/202653第五十三页，共66页。3)漫画测试法图画回答法的起源为主题统觉法或叫TAT法。做法是显示一系列的图画，有一般的也有不寻常的事件。在其中的一些画面上，人物或对象描绘得很清楚，但在另外一些中却很模糊。要求被试者看图讲故事他们对图画的解释可以指示出他们自身的个性特征7/8/202654第五十四页，共66页。例：Hi，John，我刚收到500＄的奖金,因为我的建议被用在公司的生产线上了,我想用这笔钱去购买基金.7/8/202655第五十五页，共66页。4)照片归类法拼图法7/8/202656第五十六页，共66页。（例：您的生活模式属于哪一类？）贫穷的无奈——这就是