农产品电子商务实务课件项目5-8农产品网络营销-农产品跨境电子商务

农产品电子商务目录1农村电子商务认知2农产品电子商务模式及平台3电商农产品选择4农产品质量安全及标准控制5农产品网络营销6农产品电子商务包装7农产品电子商务的物流配送技术8农产品跨境电子商务05农产品网络营销任务一农产品网络营销认知……………67任务二农产品网络营销策略……………70任务三农产品品牌及其策划……………81任务四农产品移动电子商务营销………87——农产品网络营销——项目五：任务目标思政目标培养农产品电子商务营销的职业化素养培养学生运用所学知识积极参与农产品营销,助农增收,助力乡村振兴的能力知识目标掌握农产品网络营销的概念掌握农产品网络营销的策略及方法掌握农产品品牌模式及策划方法掌握农产品移动电子商务的运营及管理能力目标能掌握农产品网络营销的策略方法能掌握不同的农产品的品牌模式策划方法能进行农产品移动电子商务运营管理知识探索路径农产品网络营销的策略及方法农产品品牌模式及策划方法农产品移动电子商务的运营及管理农产品网络营销的内涵——农产品网络营销认知——农产品网络营销的概念和特点(一)农产品网络营销的概念农产品网络营销是整体营销战略的组成部分网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在,许多情况下网络营销理论是传统营

销理论在互联网环境中的应用和发展,因此,农产品网络营销也不可离开农产品集贸市场、农产品超市、农产品商贩等传统营销方式而独立存在。农产品网络营销不仅仅是网上销售网络营销是实现农产品销售目的而进行的一项销售活动,但并不等于网上销售。农产品网络营销的作用表现在多个方面,如提高农产品品牌价值、加强与客户的沟通、改善服务质量等。网络营销的目的并不仅仅是为了促进网上销售,很多情况下,网络营销活动不一定能实现网上直接销售的目的,但是能促进线下销售的增加,并增加顾客的忠诚度。农产品网络营销是经营创新网络技术的发展和网上市场的迅速扩展,给企业营销创新留下广阔的空闻:一方面营销业务创新。网络创造了大量的新型业务,例如,网上目录和搜索引擎成为网上热门的业务类型。另一方面营销手段。电话直销迅速被网上直销业务超过,网上分销合作方式不断兴起。——农产品网络营销认知——农产品网络营销的概念和特点(二)农产品网络营销的特点1.网络铺设跨时空,营销机会成倍增长2.网络连接一对一,营销沟通可互动4.网络运行高效率,营销运作成本低3.网络介入全过程,营销管理大整合——农产品网络营销认知——农产品网络营销常见的两种模式(一)预售类模无论对于私人定制还是定期宅配,其实就是一种预售模式,提前把地里的菜和树上的果卖给你,只要解决了一个信任问题就够

了,食品很安全,食用很放心就够了。这里面主要销售的是土地和服务,采用生态的自然种植,不追求产量,以保证产品的品质,实现原产地高品质的产品直供。在食品安全形势严峻的今天,这种纯天然、无污染的自然品质诱惑,在产品单价和附加值上

就了有很大的盈利空间,也更容易获得认可,这也是刚开始做宅配比较赚钱的重要原因。而对于私人定制就更简单操作了,提

前把土地都租给你了,无菜种的怎么样,都已经销售给你了,还能作为周末休闲旅游的一个日程活动。通过提供更多有价值的

服务,提升客户或者消费者的体验,通过会员认领土地,通过自种或由合作基地负责耕种、管护,自然而然实现果蔬食品的可追溯。对其他诸如茶叶等非标志性的产品类,很大程度上首先解决的也是一个信任度的问题,也就是诚信的积累,通过预先订

购的方式,直接产生订单,有针对性地开展采摘和包装,这一类预售模式与其说卖的是一种产品,倒不如说是一种信任。就目前来说,对于相对高端的生鲜类产品,这是个好思路,也是提高产品附加值的一个捷径。——农产品网络营销认知——农产品网络营销常见的两种模式(二)现售类模式除此之外,当前以及诸多先行者所采取的都是现售模式,自身没有或者只有很少的规模化种植和养殖基地,通过自产或者严格筛选的产品进入销售端,这方面,土特产是最先触网的。例如南方的荔枝、菠萝、冰糖橘、蜜柚等,在出货量较大的情况下多数是从现有的农产品中挑选,进行电商化的销售。这种方式做起来比较费气力,也才有一些电商经营者满世界找优质产品,毕竟这种方式有天花板的,做大做强需要克服一定的障碍。这种模式一方面受限于产品的层次不一;另一方面花费大量精力淘产品,对于电商的长期良性发展无形中增添了许多环节。再加上果蔬产品的季节性影响,由此带来的物流的高成本和保鲜技术或者说冷链物流的局限性,使得成本控制很容易成为压垮骆驼的最后一根稻草,这也是近2000家生鲜电商网站不容易盈利的一个关键。——农产品网络营销认知——农产品网络营销面临的问题(一)标准化问题农产品的生长是一种生物过程,加上土壤、水质、种质、管护等多方面,生产的产品多数情况下具有较大的差异性,这也是为什么有土特产的原因。但现在一说起标准化,好似农民或者生产者就应该一生产出来的东西就是非常标准的,品相、口感、甜度等产品指标是整齐划一的,这本身就是选错了对象,对于当前中国的多数农产品生产者,甚至包括一些颇具规模的农场,也面临着相似的困惑。生鲜的标准化是最难解决的问题,未来很可能分为两个极端,一个是纯高端产品,限量版、区域性、高品质,另外一种就是相对宽松的绿色分包生鲜,品质有分级,但差别不大。(二)折损率居高不下根据资料统计,我国现在的果蔬在物流过程中损耗近30%,100吨的蔬菜轻易可以产生20吨的垃圾,相对于西方发达国家5%

左右的损耗而言,这是个触目惊心的数字。以往我们都很容易把这些问题归结为冷藏链的物流问题,其实根本上与现有的消费习惯和不成熟的农产品加工技术有关,农产品从产品的最初状态没有更好的变成便于流通的商品。在物流过程中对于果蔬、水产自身的生物活动干预不够,直接导致损耗偏高以及由此所带来的成本问题。——农产品网络营销策略——农产品网络营销产品策略(一)产品策略(1)核心产品：核心产品是指向消费者提供的产品的基本效用或利益。从根本上说,每一种产品实质上都是为解决问题。例如,秋葵是大家都熟知的一种蔬菜,大多数人实用秋葵并不是因为它好吃,而是因为它能够提高免疫力,预防糖尿病,所以我们可以认为秋葵的核心产品就是健康养生。随着网络营销企业之间的竞争越来越激烈,核心产品的策划成为企业赢得竞争力的关键。企业必须从消费者的真实需求出发,设计和开发核心产品。(2)有形产品：有形产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。网上销售的产品,首先要保证质量,只有质量过硬方能吸引消费者二次购买;其次是品牌,因为消费者不能看到实体产品,所以很注重品牌;再次是包装,产品运输过程中如果包装不好,会对产品的质量有很大影响,所以产品包装也是消费者所关注的;最后需要根据不同地区的文化对产品进行有针对性的加工和推广。——农产品网络营销策略——农产品网络营销产品策略(一)产品策略(3)期望产品：期望产品是指消费者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。在网络营销过程中,消费者处于主导地位,消费需求呈现出个性化倾向,企业在设计和开发产品时必须满足消费者的个性化需求与期望。(4)延伸产品：延伸产品是指顾客购买有形产品和期望产品时,附带获得的各种利益的总和,包括产品说明书、安装、维修、送货、技术培训等。在网络营销过程中,企业通过提供满意的售前服务、售中服务和售后服务,可以增加延伸产品的购买。(5)潜在产品:潜在产品是指现有产品包括所有延伸产品在内的,可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。潜在产品是网络营销企业能提供给消费者的更深层次的服务和产品。——农产品网络营销策略——农产品网络营销产品策略(二)网络营销产品的特点产品范围网上购物既方便又便宜,不受时间限制,得到越来越多消费者的青睐。网络营销产品的范围比较广泛,主要有电子产品、旅游产品、饮食、服装、娱乐产品、日常生活用品和图书等。产品质量在网上购物时,顺客最担心的就是产品质量的问题。一且顾客购买产品后发现有质量问题,就会在信用评价中进行留言。其他顾客在购买之前,通过评价了解到该产品的质量及售后服务。如果评价不好,顾客就会慎重购买,甚至不买。所以,网上的商家对产品质量及售后服务都非常重视,这也是网络营销产品的一大特点。产品品牌在网络营销中,经销商与生产商的品牌同样重要。一方面,网上信息量不断增多,要使浏览者注意,必须拥有明确、醒目的品牌;另一方面,由于网上购买者可以面对很多选择,而且网上购物无法进行产品体验,因此购买者对品牌就更加关注。——农产品网络营销策略——农产品网络营销产品策略(二)网络营销产品的特点产品包装网络营销产品是面向全球的,目前很多商家都是采用第三方物流来解决产品的运输问题。对于一些易损坏的产品,在包装过程中一定要认真仔细,以免在运输中出现产品损坏,影响消费者的购买心情。同时,因为产品的传输都是通过物流来完成的,因此很多企业选择自己定制的产品包装,借此提升企业的品牌知名度。目标市场网络营销产品的目标市场以网络用户为主。由于网民数量的不断扩大,网络营销产品的种类越来越多,覆盖范围越来越广,企业必须对目标市场进行细分。只有那些和企业资源、条件相适应的细分市场,才对用户具有较强的吸引力。同时,通过目标市场细分,可以进一步促进网络销售。6.产品价格:在客户的眼中,网络营销产品的最大特性就是低价位。因此,企业在进行网上营销时,应该选择低价位策略。——农产品网络营销策略——农产品网络营销价格策略(一)常用定价方法1.成本导向定价①目标利润定价法。这种定价方法是把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本,计算出单位产品的变动成本,合理分摊相应的固定成本,再按一定的预期利润率来决定价格。计算公式如下。单位产品价格=(总固定成本+总变动成本)/产品数量+单位产品预期利润②成本加成定价法。这种定价法是在成本之上加一个加成率来制定价格,适用于那些只经营一种或少数几种产品的定价③经验曲线定价法。这种定价法以经验效应为依据制定。经验效应理论认为,许多产品,每当其生产和销售增加一倍时,单位成本便会降低10%-30%。由于价格经常随着经验曲线成本的下降而下降,价格迅速下降是完全可能的。——农产品网络营销策略——农产品网络营销价格策略(一)常用定价方法2.需求导向定价①市场撇脂定价法。这种方法是当新产品投入市场时,将其价格尽可能定得高一些,利用新产品的特点和无竞争对手的有利

条件,尽可能在短期内赚取更多的利润,尽快收回投资。以后,随着产量和销量的增加和成本的降低,再逐步降低价格。市场撇脂定价法是一种追求短期利润最大化的营销策略,可在短时期内获取高额利润,迅速补偿研究开发费用,并掌握调价的主动权。但这种方法不是在任何情况下都可运用,一般需具备3个条件:一是产品的质量与高的定价相符;二是有足够多的顾客能接受

这种高价并愿意购买;三是短期内不会出现竞争者。20世纪80~90年代,湖北仙桃市某养殖场利用某水科所技术,实行人工养殖甲鱼获得成功。

每500克重的甲鱼,在人工养殖条件下,仅需350天。

当时售价接近野生甲鱼,每千克高达300~400元。该养殖场当年就收回全部投资,第二年获利170万元,第三年获利260万元。②市场渗透定价法。这种方法与市场撇脂定价法正好相反,是将投入市场的新产品的价格定得尽量低,使新产品迅速被消费者接受,以迅速打开和扩大市场,在价格上取得竞争优势。其优点是通过薄利多销占领市场,打开销路。其缺点是利润微薄,需较长时间才能收回投资,并且容易在消费者心目中造成低档产品的印象。采用这种定价法需具备两个条件:一是产品需求的价格弹性大(即产品价格的波动会较大幅度的影响产品销量),目标市场对价格敏感;二是生产和分销成本会随着产品和销量的扩大而不断降低。——农产品网络营销策略——农产品网络营销价格策略(一)常用定价方法3.竞争导向定价①随行就市定价。随行就市定价又称通行价格定价,即按照目标市场上的市场价格水平来定价。在竞争激烈的市场上,销售某些同类产品的公司在定价时,实际上没有多少选择的余地,只能按照行业的现行价格定价。如粮、棉、油等初级产品,在质量、交货期等非价格因素相关不大的情况下,如果把价格定得高于市场价,产品就难以销售出去;如果把价格定得低于市价,又会招致竞相削价,不仅伤害了同行,而且也伤害了自己。②差别定价法。与随行就市定价法相反,产品差别定价是通过不同的营销策略,使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象,进而根据自身特点,选取低于或高于竞争者的价格作为自己产品的价格。

这种方法的运用首先要求营销者具备一定的实力,

在某一行业或某一区域市场占有较大的市场份额,消费者能够将其产品质量、

功效与自身的实力联系起来。其次,在质量大体相同的情况下,实行差别定价是不现实的,

尤其是对于定位为“质优价高”

形象的农产品生产经营者来说,需要支付高昂的广告和包装等费用。因此,从长远来看,只有通过提高产品质量,才能真正赢得消费者的信任,使之成为本产品的忠实消费者。——农产品网络营销策略——农产品网络营销价格策略(二)其他定价策略1.价格折扣与折让①现金折扣。这种方式是对那些及时付清账款的购买者的一种价格折扣。这样的折扣在许多行业已成惯例,有助于改善销售商品的现金周转和减少赊欠和坏账损失。②数量折扣。这种方式是销售商因买方购买量大而给予的一种折扣。例如,购买10千克以内的苹果,每千克价格为4元;购买

10千克以上,则每千克3.6元。同样,数量折扣也必须是给全部的顾客,但是折扣额不能超过销售者大量销售所节省的成本,这些节省包括销售、储存和运输降低的费用。数量折扣的好处是可激励顾客从某一特定的销售者那里购买更多的产品。③季节折扣。这种方式是对在淡季购买产品的顾客降低价格,以维持均衡生产经营。④功能折扣。功能折扣又称贸易折扣。这种方式是产品生产者和加工商向中间商提供的折扣。根据中间商的不同类型和不同的分销渠道所提供的不同服务,给予不同的折扣。但是,生产、加工商必须在每一交易渠道中提供相同的功能折扣。⑤折让。这种方式是根据价目表给顾客的价格折扣的另一种形式。在农产品营销中,促销折让较为普遍,这是卖方为了报答经销商参与广告和支持销售活动所支付的款项或给予的价格折让。如在水果的营销中,卖方常给经销商一定的折让,以答谢这些经销商销售本公司水果所付出的劳动。——农产品网络营销策略——农产品网络营销价格策略(二)其他定价策略2.差别定价①顾客细分定价。这种方式是对同样的产品或服务,对不同的顾客采取不同的价格。如农业生态游,对本地居民和外地旅游者实行不同的门票价格;即使是本地旅游者,也有政府部门与非政府部门之分。这主要是因为政府部门经常会将所接待的客人带至生态旅游区,客源稳定、充足。②产品种类定价。这种定价方式是在产品质量和成本相同而花色或样式不同的情况下,对不同种类(花色或样式)的产品制定不同的价格,既能满足顾客的多样化需求,又能获得较高的经济效益。③部位定价。这种定价方式是对产品的不同部分制定出不同的价格,即使这些部位成本是一样的。通常是根据消费者的喜好来定,消费者比较喜好的部位,定价就高;不太喜欢的部位,定价就低些。如一只鸡的翅膀、大腿、鸡胸、鸡头、鸡爪、鸡脖子,不同的部位其价格也不同。④时间定价。在这种定价方式下,不同季节、不同周期甚至在同一天的不同时间,同种产品可以有不同的价格。在鲜活农产品销售中,经常采用这种定价方式。——农产品网络营销策略——农产品网络营销价格策略(二)其他定价策略3.促销定价①牺牲品定价。超级市场和粮油副食商店以少数品种作为牺牲品,将其价格定低,以吸引顾客进店,并希望这些顾客在购买

“牺牲品”的同时,也购买其他正常标价的商品。②产品种类定价。这种定价方式是在产品质量和成本相同而花色或样式不同的情况下,对不同种类(花色或样式)的产品制定不同的价格,既能满足顾客的多样化需求,又能获得较高的经济效益。③心理定价。心理定价策略,就是企业在制定价格时运用心理学的原理,根据不同类型消费者的购买心理来制定价格。如:尾数定价,对产品的定价不取整数,保留或有意制造尾数,这是因为保留尾数可以降低一位数价格,给人一种便宜”的心理感觉。譬如500克猪肉的价格定为9.9元,而不是10元。对名牌农产品,可利用其在消费者心目中的声望,制定较高的价格,以满足消费者特殊的消费心理需求。对许多日用品,如大米、食用油,由于消费者经常购买,在一段时期内形成了一种习惯价格,销售这类商品宜按照习惯定价,不能频繁而又大幅度地变动价格,否则,会引起消费者的不满。——农产品网络营销策略——农产品网络营销价格策略(二)其他定价策略4.地理定价地理定价是指农产品生产经营者在产品的销售中,根据不同地区的特点,制定不同的价格。一般地,产品在本地销售成本要低些,在异地销售,要多出运输、装卸、仓储、保鲜保险等费用以及变质损失。这时,就需要具体考虑:是否应向异地顾客收取高价,以收回较高的成本和潜在损失,从而冒失去这一地区市场的风险;是否不论地区远近,对同一产品同样的价格销售。——农产品网络营销策略——农产品网络营销渠道策略(一)影响农产品营销渠道选择的因素1.产品因素①产品的单位价格。一般来说,农产品单价越低,营销渠道应越长;反之,农产品单价高,营销渠道应短些。②产品的体积与重量。体积过大或过重的农产品,应选择较短的分销路线,最好采用直接营销渠道;体积小而轻的农产品,一般数量较多,有必要设置中介环节。③产品的自然属性。大多数农产品都是鲜活商品,具有易腐、易损、易死亡等特点。对于这些农产品,营销渠道应该尽可能短些、宽些,以减少这些鲜活农产品在流通过程中的损失。④产品的季节性。季节性强的农产品,应充分发挥中间商的作用,以便更好地推销。大多数农产品具有生产上的季节性。对于这些农产品,由于一般要在上市旺季多储存,以备淡季之需,其营销渠道应长些,以解决农产品的季节性生产和常年性消费之间的矛盾。⑤产品数量。可以提供的农产品数量越多,就越需要通过中间商销售;反之,数量少,生产者或经营者有能力自己销售或只需选择较少的中间商销售,其营销渠道可以短些窄些。——农产品网络营销策略——农产品网络营销渠道策略(一)影响农产品营销渠道选择的因素2.市场因素①目标市场的选定。这是选择目标市场时需要注意的重要因素。如果目标市场比较近,生产者或经营者可选择直接销售或缩短渠道。例如,城市郊区附近的蔬菜基地可以不经批发环节直接将农产品出售给菜市场零售。如果目标市场比较远,由于要经过长途运输(有的还需要中途转运),甚至还要经过储存,营销渠道应长一些。②市场的地区性。购买力高的大城市,大百货商店、超级市场、连锁商店,可直接从生产企业进货,宜采取最短的销售渠道;反之,购买力低的地区和中小零售商则必须通过批发环节。③地区差价的大小。农产品的地区差异大,中间商从事贩运活动有利可图,营销渠道可长些;反之,则要短些。——农产品网络营销策略——农产品网络营销渠道策略(一)影响农产品营销渠道选择的因素3.政策因素政策因素是农产品生产者和经营者选择营销渠道时必须注意的最重要的问题。国家政策的变化决定着农产品营销渠道的取舍和变更。农产品生产者和经营者面临着一个新课题,就是如何在国家政策允许的范围内选择合适的营销渠道,才能省工、省时,节约流通费用,取得最佳的经济效益。——农产品网络营销策略——农产品网络营销渠道策略(二)农产品营销渠道选择策略1.直接销售与间接销售的选择策略这个问题实质上就是可否采用中间商的决策。企业在选择时,必须对产品、市场、企业营销能力、控制渠道的要求、财务状况等方面进行综合分析。虽然中间商的介入对农业生产者及消费者带来很大的好处,但没有中间商介入的销售即直接销售也具有很多优点,如销售及时、节约费用、加强推销、提供服务、控制价格、了解市场等。另外,直接销售使产品的整个销售职能完全落在农业生产者的身上,完成这些职能的费用也完全自己负担。事实上,生产量大、销售面广、顾客分散的产品(如啤酒、香烟等),任何企业都没有能力将产品送到每一个消费者手中,即使能送到也是不经济的,因此这些企业只能选择间接销售渠道。——农产品网络营销策略——农产品网络营销渠道策略(二)农产品营销渠道选择策略2.分销渠道长短的选择策略所谓分销渠道长短,是指产品从生产者到最终用户所经历的中间环节的多少。当企业决定采用间接分销时,就要考虑渠道层次的多少。分销渠道越短,生产者承担的任务就越多,信息传递越快、销售越及时,就越能有效地控制渠道。越长的分销渠道,中间商承担的任务就越少,信息传递就越慢,流通时间越长,生产者对渠道的控制就越弱。生产者在选择时,应综合考虑生产者的特点、产品的特点、中间商的特点以及竞争者的特点加以确定。——农产品网络营销策略——农产品网络营销渠道策略(二)农产品营销渠道选择策略3.分销渠道宽窄的选择策略①广泛分销策略。广泛分销策略也称密集分销策略,是指生产者利用很多的中间商经销自己的产品。其特点是充分利用场地,占领尽可能多的市场供应点,以使产品有更多展示、销售的机会。这类产品的消费者在购买使用时注重的是迅速、方便,而不太重视产品品牌、商标等。这种策略的优点是产品与顾客接触机会多,广告的效果好,但生产者很难控制这类渠道,与中间商的关系也比较松散。一般来讲,生产者要负担较高的促销费用,设法鼓励和刺激中间商积极推销生产者的产品。②选择性分销策略。选择性分销策略是指生产者从愿意合作的中间商中选择一些条件较好的中间商去销售自己的产品。其特点是生产者在某一市场上选用少数几个有支付能力、销售经验、产品知识及推销知识,信誉较好的中间商推销产品。它适用于顾客需要在价格、质量、花色、味道等方面精心比较和挑选后才能决定购买的产品。这种策略的优点是减少了生产者与中间商的接触,每个中间商可获得较大的销售量,有利于双方合作,提高渠道的运转效率,而且还有利于保护产品在用户中的声誉,便于生产者对渠道的控制。——农产品网络营销策略——农产品网络营销渠道策略(二)农产品营销渠道选择策略3.分销渠道宽窄的选择策略③独家分销策略。

独家分销策略指生产者在一定的市场区域内仅选用一家经验丰富、

信

誉卓著的中间商销售生产者的产品。在这种情况下,双方一般都签订合同,规定双方的销售权限、利润分配比例、销售费用和广告宣传费用的分担比例等;生产者在特定的区域内不能再找其他中间商经销其商品、也不准许所选定的中间商经销其他生产者的同类竞争性产品。这种策略主要适用于顾客挑选水平很高、十分重视品牌商标的特殊品,以及需要现场操作表演和介绍使用方法的产品。④独家分销策略的优点。易于控制市场的产品价格,可以提高中间商的积极性和销售效率,更好地服务市场;有利于产销双方相互支持和合作。缺点:在该市场区域内,生产者过于依赖该中间商,容易受其支配;在一个地区选择一个理想的中间商并不容易,如果选择不当或客观条件发生变化,可能会完全失去市场;一个特定地区只有一家中间商,可能因为推销力量不足而失去许多潜在顾客。——农产品网络营销策略——农产品网络营销促销策略(一)农产品促销的特点1.促销产品具有产地化、差异化、个性化特征产地化是指促销活动传递的信息是某个特定产地的产品信息,促销活动激发顾客对该产地产品的购买行为。一方面某一产地的特色产品体现了该产地的品牌作用;另一方面产地的大气、水源、土壤环境质量等是影响产品卫生、安全、质量的主要因素。差异化是指农产品的促销应该更多地传递本产品“与众不同”的信息,满足顾客多样化的需求。由于农产品的需求弹性较小,不宜采取大幅降低价格的手段进行促销,价格对顾客购买行为的刺激作用并不强。因此,农产品促销应该向顾客传递产品的差异之处,依靠产品的差异化(比如绿色、安全、营养特性等)影响顾客的购买行为。个性化是指促销活动传递的信息应该强调产品的个性特征,如地方特色产品的促销。随着人民生活水平的提高,特别是消费观念的变化,人们对多年不变的“大路货”农产品兴趣趋淡,而对供不应求的新、鲜、奇、特、精、优的农产品兴趣盎然,使这些农产品逐渐成为消费热门和新时尚。为了解决大宗农产品过剩与消费者需求不足的矛盾,必须把准市场脉搏,紧跟市场竞争形势,大力发展热点、时尚的农产品,并通过促销活动传通这些产品信息,最大限度地刺激和满足人们的需求与欲望,才能使这些农产品雄踞一方,畅销不衰。——农产品网络营销策略——农产品网络营销促销策略(一)农产品促销的特点2.农产品促销形式异常丰富由于农业经营者在农产品生产过程中往往获得多种主产品及副产品,如果将产品进行最初级的加工,便能形成更多的纵向产品,对各种产品进行组合,就形成多种多样的赠送、推广促销形式。农产品促销手段的独特性体现在许多方面,如由于农产品需求价格弹性较小,所以降价促销一般效用不大;由于人们对卫生、安全食品需求较大,因此对绿色产品信息进行传递往往效用较大;近年来,由于人们生活节奏加快,因此“送货上门”“净菜除壳”等新的促销技巧较受消费者的欢迎。——农产品网络营销策略——农产品网络营销促销策略(二)农产品促销类型1.广告促销①报纸广告。报纸是古老的媒体形式,随着电脑排版和彩色印刷等技术方面的革新,仍然发挥着重要作用。报纸广告具有成本低、面向广泛等优点,缺点是阅读者并不注意广告内容、因此农产品通过报纸推广应该尽量采取新闻附带产品信息的形式促销。②杂志广告。杂志媒体的读者相对集中,近年来名个地方的农村经济社会杂志发展也较快,广告处于上升阶段,有很大的发展潜力。由于农村经济或相关商业信息杂志的人群主要是一些组织用户,而并不是消费者,所以杂志广告必须是针对组织用户进行促销。③广播广告。广播广告以广播作为媒体,通过语言和音响效果等听觉诉求方式来传递产品或劳务信息。广播广告具有不受

时间、空间限制,覆盖面广;传收同步,信息快捷;传播次数多,周期短,信息容量大;制作简便,播出灵活,费用低廉等优点。然而广播广告只作用于听觉,无法传播农产品的外观品质,而农产品的外观质量信息是刺激消费者购买欲望的一个重要因素,因

此广播广告必须结合其他推广方式对农产品的外观质量进行重点传播。——农产品网络营销策略——农产品网络营销促销策略(二)农产品促销类型1.广告促销④电视广告。这是以电视作为媒介,以视觉形象和听觉形象相结合的形式来传递产品或劳务信息的广告。电视广告从声音和图像两个方面向观众传播信息,时效性强,直观性强,宣传效果好,可以在短时期内迅速提高企业和产品的知名度。电视广告的优点是收视率高,传播面广;声像兼备,诉求力强,能够以感人的形象、优美的音乐、独特的技巧给观众留下强烈的印象;传递迅速,不受空间限制,并有娱乐性。它的劣势在于传播稍纵即逝,广告信息不易保存,对商品的性能、特点、规格等不可能

作详细的说明,另外电视广告费用高,时间限制大。⑤网络广告。网络广告即借助网络发布产品信息,进行促销活动。互联网具有全球性、互动性和实时性等优点,将农产品登录互联网、开展网络营销,可以将互联网的优点发挥得淋滴尽致、弥补传统流通模式低效的缺点。农产品生产者和销售者可以根据自己的需要发布信息,如农产品的品种、价格等信息,同时也可以通过互联网了解世界各地的市场信息和用户的需求、根据市场信息和网络用户的需求,进行生产和网上促销活动。——农产品网络营销策略——农产品网络营销促销策略(二)农产品促销类型2.人员推销人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈,作口头陈述,以推销商品,促进和扩大销售。人员推销有助于生产者和消费者的双向交流。农产品由于其质量信息无法从外观直接观察,所以,不应该单纯以广告或其他单向交流形式去培养消费者的品牌意识和顾客的忠诚度,而是应结合双向交流的形式达到目的。——农产品网络营销策略——农产品网络营销促销策略(二)农产品促销类型3.关系营销关系营销是指把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过

程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。由于农产品的促销活动一般由政府和当地新闻媒体一起发动,所以,依靠公共关系进行产品促销往往能够取得较好的效果。——农产品网络营销策略——农产品网络营销促销策略(二)农产品促销类型4.营业推广(1)对消费者的营业推广。此种营业推广主要有以下形式。①赠品推广:一方面,农业生产者在农产品生产过程中可以收获多种主副产品;另一方面,消费者对农产品也有多方面的需求,实际上表现为不同产品需求的组合,所以,对产品进行组合或赠促销是一种可行的办法。比如,甘肃一果农为了将积压在手的苹果卖出去,打起了玉米皮的主意。他发挥自己的编织特长,将玉米皮编成各式各样的水果篮,然后装上苹果拿到城里市场出售,卖苹果送果篮,他的苹果很快被抢购一空。②快捷服务:随着人们生活节奏的加快,对农产品的需求也增加了。送货、去净等快捷服务越来越受到消费者的欢迎,具有良好的市场前景。③免费品尝:农产品的口感质量是无法通过外观质量完全得以体现的,免费品尝的促销活动是传递产品“美味”信息的最好途径。据考察,中国台湾非常注重农产品的品牌培育和保护,新产品上市前,一般都会锁定一个目标市场,在超级市场或特定的场合召开免费品尝会,由政府补偿产品成本。——农产品网络营销策略——农产品网络营销促销策略(二)农产品促销类型4.营业推广(2)对组织用户的营业推广。此类营业推广从推广途径上看,主要有以下两种形式。①农产品交易会:交易会的具体形式包括农产品促销会、展销会、博览会等。农业经营者通过交易会宣传本企业的产品,展示新品种,通过营业推广结识更多的朋友,获取所需的信息,吸引消费者前来购买,有利于扩大销售。②农产品拍卖会:农产品本身的性质是鲜活易用、不易久存等,需要快速便捷的流通以到达消费者手中。拍卖促销可以减少流通环节,降低交易费用,有效地提高交易效率和物流效率。——农产品网络营销策略——农产品网络营销促销策略(二)农产品促销类型4.营业推广(3)对推销员的营业推广。近年来,农村流通中介人发展非常迅速,对推销员的营业推广将成为农产品促销的重要内容。广大农户可以对推销员实行折扣鼓励、配套优惠等促销手段。而龙头企业则可根据推销员的工作

业绩,给予适当奖励,如给予一定数量奖金,或提供免费旅游,或提供培训学习机会,也可根据推销人员推销的数量或金额,给予一定比例提成等——农产品品牌及其策划——农产品品牌概念被誉为“现代营销学之父”的美国西北大学终身教授菲利普·科特勒博土将品牌定义为一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。到今天,品牌代表着消费者对产品及其服务的认知认可程度,已成为各类企业参与市场竞争的敲门砖和吸金石。中国是一个农业大国,品牌化已成为当下中国农产品发展的一个重要时点,品牌的创建和形成,本质就是构建起产品和消费者间的信任关系,它已成为农产品发展不可逾越的关口。农产品品牌,指由农民(包括新农人)等农业生产经营者,通过栽培农作物、饲养牲畜、形成观光农业、创意农业等生产经营活动而获得的特定的产品(服务)品牌。该品牌是以农产品及其初级加工产品、农业生产、农产品消费过程产生的物质成

果、体验性服务为基础,经由一系列相关符号体系的设计和传播,形成特定的消费者群、消费联想、消费意义、品牌个性、通路特征、价格体系、传播体系等因素综合而成的有机整合体。就品牌注册的商标性质而言,根据《中华人民共和国商标法》的分类,涉农商标可分为商品商标、服务商标、集体商标、证明商标。其中,以集体商标、证明商标注册的品牌,又可以称之为农产品“区域公用品牌”,以商品商标、服务商标注册的品牌,为农产品企业品牌或产品品牌——农产品品牌及其策划——品牌战略环境测评洞察品牌的目标消费者及消费趋势,判断产品、产业、品牌的竞争态势,寻找并确定差异化来满足消费者的品牌核心价值、品牌系统价值链。已有的测评模型已经非常丰富。如波特五力模型、日本电通蜂窝模型、SWOT等等。可借助相关模型,进行有效的品牌战略环境测评。品牌战略目标确立确定品牌的未来路径与目标。

包括消费者目标、竞争目标、发展目标、价值目标等

四个方面。

消费者目标,强调以消费者为中心,提供符合消费者本质需求的品牌产品

(服务)、创造消费者体验价值,建立与消费者的特殊关系;

竞争目标,强调成为同业中

的引领者或提供特殊价值者

(第一,或者其他富有竞争力的地位)发展目标,强调品牌发展的阶段性成长效果、生存与发展的协同延伸链、品牌资产与利润获得,百年品牌的终极目标选择;价值目标,强调品牌价值的不断累积,实现品牌价值与未来收益的最大化。农产品品牌战略规划(一)品牌战略规划程序——农产品品牌及其策划——农产品品牌战略规划(一)品牌战略规划程序3.品牌战略规划设计品牌战略规划应当根据品牌所处的现实状况与战略目标,选择不同的品牌战略、实施不同的品牌战略规划。以往,有多种战略模式可以借用,如经典性战略(在可预测的行业,进行分析、规划、实施,目标是做大品牌,战略实施稳定性高)、适应性战略

(在不可预测的行业,实施适应性应对,应对并驾驭环境因素的不断变化,不断选择。不断推广品牌,没有一以贯之的战略规划,变是常态,创新是根本)、挑战型被略(建立愿景、蓝海战略、颠覆经典、创造未来,创造新型价值体系,创造消费者USP,并抢先快速发展,时机是品牌的生命)、重塑型战略(定义或重新定义产业规则,并吸引、协调、共同发展同业,如平台战路,改变行业竞争格局,形成新型协同生态系统;在品牌面临竞争力低下的落后局面时,实施转型、变革、提升、重塑品牌的竞争力与价值体系)由于消费与产业竞争的性质及其可预测性、产品与产业的可塑性、竞争环境的严苛性程度)等不同,进行品牌战略规划时需要充分分析各种传统战略规划的优劣势,并选择适合品牌自身资源的战略类型,进行战略规划。如我国的农业品牌战略规划,在目前的行业性质、预测性、可塑性、严苛性四方面来看,选择以重塑型为战略主体,协同经典型、适应型、挑战型战略,则更能够提供有效的解决方案。比如“品牌定位”、“品牌核心价值提炼”、“品牌价值支撑体系建设”等都是品牌价值重塑战略。——农产品品牌及其策划——4.品牌战略实施控制品牌战略规划如果不实施,只是一纸空文。

品牌战略,须由专业团队实施,实现品牌管理。

在实施过程中,品牌战略决策者、目标制订者、战略选择者、策略提供者均需要协同作战,有效控制品牌战略的有效实施。农业品牌战略规划实施过程中,政

府、协会、企业、专业团队及第三方力量、合作社、农户、专业媒体与大众传媒等各方力量的有效协同,控制品牌战略实施程度、方向、科学性等,十分重要。农产品品牌战略规划(一)品牌战略规划程序——农产品品牌及其策划——农产品品牌战略规划(二)品牌战略规划的实施程序1.品牌识别系统创建与管理①品牌命名与商标注册品牌命名与商标注册,是将一个符合消费需求的产品(服务)通过以标志为核心的符号系统的创造与注册,成为一个有法律保护、具有商标专用权,获得特定的品牌权益的行为过程。获得注册的商标必须按照《中华人民共和国商标法》中的相

关规定,具有明显的特征。经国家商标局核准注册的商标为注册商标,它包括商品商标、服务商标和集体商标、证明商标。

就目前的情况来看,商品商标、服务商标一般由自然人、法人或企业申请;而集体商标、证明商标则一般由协会、科研机构、研发机构、甚至政府职能部门提出注册申请。在农产品品牌的商标注册中由于地理特征依赖比较工业品品牌有更多的证明商标和集体商标;在品牌命名上,也体现出了浓厚的地理色彩。农产品区域公用品牌,一般以集体商标或证明商标注册;农产品企业品牌或产品品牌,则一般以普通商标注册。——农产品品牌及其策划——农产品品牌战略规划(二)品牌战略规划的实施程序1.品牌识别系统创建与管理②品牌符号及意义系统设计品牌就是一个符号,品牌与品牌之间的竞争就是符号之间的竞争。依照该符号,消费者可以放心购买;生产者则可以围绕该符号进行品牌的再生产和再创造。过去,人们以为品牌的符号表达仅仅是LOGO,因此,误解为商标就是品牌,只要注册了商标,就成就了一个品牌。但确切地说,品牌不仅是一个符号,更是一个符号与意义系统。20世纪70年代以来,国际上风行CIS(企业形象识别系统)设计,其中的M1、B1、V1三大子系候,表现了一个企业的理

念符号系统、行为符导系说和视觉符导系统,理念符号系统的设计,强调对一个企业的目标、价值观、对社会的责任等方面的表达;行为符号系统的设计,强调对企业成员的行为特别是服务系统的符合企业形象和企业理念的表达,视觉符号系统的设计,则强调在标志、企业标准色、标准构图、设计应用等。当品牌战略在国际范畴越来越盛行之后,盛行在20世纪的CIS,在新的时代体现为整合品牌传(lBC,integratedbrandcommunication)下的品牌识别系统设计。——农产品品牌及其策划——农产品品牌战略规划(二)品牌战略规划的实施程序2.品牌传播与接触点管理①品牌识别系统的有机整合将品牌理念识别、品牌行为识别、品牌符号识别等按照品牌核心价值及核心理念进行有机、有效的整合。——农产品品牌及其策划——农产品品牌战略规划(二)品牌战略规划的实施程序2.品牌传播与接触点管理②有效接触点的选择与管理接触点指的是产品(服务)与消费者接触的场所或地点、品牌信息与消费者接触的媒体、场所与地点。接触点的选择与管理是否有效,直接决定了产品(服务)及其他品牌信息与消费者接触的有效性。在互联网时代,不仅需要选择传统的物流渠道,更需要选择互联网接触点、特色接触点,才能够使产品(服务)可与消费者、相关利益者产生全方位的有效接触。同时,各种品牌信息需要通过各种有效的品牌传播通道到达消费者,才能让一个品牌与消费者构建有效的关系。从传播效果管理的角度,分析传播接触点的有效性、传播内容的目的性、传播形式的互动性,并持续进行传播活动实施,才能达到接触点的有效选择与管理。——农产品品牌及其策划——农产品品牌战略规划(二)品牌战略规划的实施程序2.品牌传播与接触点管理③监控传播过程传播过程开始,品牌经营者所建立的品牌识别系统已经脱离品牌经营者的可控范畴,进入了与消费者之间互动的传播循环系统。在这个循环系统中,所有的传播内容、传播形式都直接与消费者见面,而传播之间的互动主动权则掌握在消费者手上。传播过程,是品牌识别系统转化为品牌形象的过程。消费者从传播的内容和形式中了解传播者的意图、核心价值、品牌承诺,并在自己的心目中形成一个模糊或清晰的品牌形象。因此,品牌形象掌握在消费者心中。如果要有效地达到传播目的,不至于在传播过程中出现严重的信息误读、信息扭曲,就应当严格监控传播过程。传播过程的监控,一般分事前、事中、事后三阶段。事前监控主要在整合品牌识别系统的过程中,着眼于识别系统的一致性目标;事中监控主要是在传播进程中,强调传播过程中的信息一致性表达;事后监控是在传播结束之后,强调对传播过程的效果把握,总结前一阶段的传播经验,并为下一阶段的传播延伸,提供有价值的数据支持和方向确定。——农产品品牌及其策划——农产品品牌战略规划(三)品牌价值管理品牌价值管理包括对品牌的核心价值以及相关价值体系的管理。品牌价值管理过程的规范性和品牌价值管理的有效与否,直接决定了品牌价值是否被稀释、被降低、被分化。在利用品牌价值进行品牌延伸时,品牌价值管理的作用显得尤为重要。品牌延伸策略实际上是对品牌已有价值的延伸利用,而这一策略是否有效、是否会产生不良影响,都属于品牌价值管理的课题。——农产品品牌及其策划——农产品品牌战略规划(四)品牌整合管理品牌的整合管理包括品牌发展过程中的综合性内容,大致可分为:产品(服务)研发管理、产品生产过程管理、产品符号与意义系统管理、传播内容与过程管理、品牌价值管理、品牌创新管理、品牌保护与品牌延伸系统管理、消费者管理、品

牌管理制度设计与管理、人力资源管理等众多内容。品牌整合管理,不仅体现在协同整合各方资源,实现对一个品牌的全方位、系统管理,更可以进一步形成立体的产业扩展链,实现品牌溢出及溢出效应管理。——农产品品牌及其策划——农产品网络品牌塑造方法(一)寻找激活农产品网络品牌的黄金支点产品特色:从产品的品类或品质特点出发,从产品的五觉“色、香、味、形、触”及其在人们潜在的文化认识、意识联想入手,进行价值系统的发现与梳理,通过符号创立与系统传播,塑造品牌价值。产地特征:很多区域品牌都在主打生长环境的品牌基因,比如美国新奇士,得益于得天独厚的种植条件,新奇士向消费者传递了生态、健康的理念—离太阳最近的地方。其最早广告中的新词是“sunkissed”(太阳亲吻过的),而后才演化成今天我们看到的商标“sunkist”。科普知识:自然界的知识,往往充满着趣味,若一个农产品能“第一时间”将这种趣味点与自己的品牌相关联,建立起与消费者兴趣点、记忆点的连接,其品牌印象即可沉淀下来。传统工艺:具有鲜明的地方特色、民族风格的传统加工工艺,在特色物种、特殊地理条件等的基础上,添加了人类的智慧和手工技艺,使得一些产品具有经年流传的独特魅力。人文历史:一个地方的、有特色的农产品常常与该地的人文历史有着极深的关联,若能合理利用好当地千百年来沉淀下来的产地声誉,可以让自己的品牌价值获得急速提升。——农产品品牌及其策划——种植者:一款好的农产品,背后往往都有一个值得深挖的“星农人”的匠心故事,他们常常能够赋予一个产品品牌以人格化的魅力。褚橙与众不同、具有传播力的“赏金支点”就是其种植者。褚老年过80岁,身体状况不好,还要亲自下地种橙,这种亲力亲为的精神本来就令人感动。更难得的是,他有着不屈不挠的钻研精神,种出了酸甜度标准化的褚橙,不管是作为一个新农人,还是一位企业家,褚老都时代的榜样。意义发现:农产品的生长受到多重影响。一方面,农产品本身是一个物体,种植、养殖环境和技术直接决定了农产品的品质优劣;另一方面,农产品具有精神意义,与种植者、历史人文等方面密切相关。农产品产品或许可以有同样的大小、颜色和口味,但背后很可能具有不同的精神意义。因为存在不同,所以我们常常从意义层面挖掘产品的“黄金支点”。农产品网络品牌塑造方法(一)寻找激活农产品网络品牌的黄金支点——农产品品牌及其策划——于品牌塑造的时机而言,让一个品牌的内涵“最闪亮地呈现”,也存在属于它的决定性瞬间。只是这一刻,需要我们耐心地等待或者充满想象力地去创造。如果要创造品牌的决定性瞬间,就要具备“天时、地利、人和”的条件。具体到农产品品牌,天时通常是指产品推出的时间段,比如“褚橙、柳桃、潘苹果”都是每年11月份的主打产品,因此它们的决定性瞬间就圈定在这一时间段。地利是思考要在哪里推出产品,褚老虽然人在云南,但是随着褚橙进京,褚老的精神也席卷了整个北京城,随后辐射到全国范围。因此对于褚橙来说,北京在地域上占据了优势。从渠道上来说,本来生活网成为褚橙爆发的聚集地。柳桃,虽然也是在北京发布,但其真正的“福地”是首发产品的聚划算网站,当消费者涌向聚划算的时候,这个地方就成为柳桃连接消费者的第一通道。潘苹果在北京银河SOHO首发,又通过大V们的微博转发持续发酵,有了这些阵地支持,潘苹果的决定性瞬间才得以

成真。再说到“人和”,三大品牌背后都是大能企业家坐镇,他们以个人名誉为品牌背书,为农产品献出了个人的首次代言,这样的行为值得人们为之拍手称赞。除了三位名人的倾情奉献,要真正创造一个瞬间激活品牌,还需要更多幕后人员的付出,才可能把品牌的名人效应发挥到极致。农产品网络品牌塑造方法(二)寻找激活品牌的决定性瞬间——农产品移动电子商务营销——农产品移动营销的含义及特点(一)终端设备普及率高作为移动营销终端设备的手机已经成为了人们生活中必不可少的信息交流工具,用户一般会随时随地将手机携带在身边,虽然其体积小巧但功能强大,同时手机使用者并不需要高深的专业知识,几乎人人都会发送或接收声音、图像和文字等多媒体信息。而基于互联网技术的互联网营销,不仅离不开计算机等终端设备的支持,还对计算机使用者有一定的专业知识的要求,因此,即便是使用便携性的笔记本电脑进行网络营销,其方便性也无法与手机移动营销相比。手机信息相对于互联网信息传播方式来说更为快捷;一是制作快捷;二是发布快捷,使得手机移动营销中的信息传播具有极高的“时效性”。一方面使买方能随时随地掌握市场动态、了解顾客需求、为顾客提供支持与帮助;另一方面顾客能随时随地获得市场新闻和资讯、了解新产品的动态、获得买方信息等。(二)及时的信息传播——农产品移动电子商务营销——农产品移动营销的含义及特点(三)灵活的互动性手机信息平台在“交互性”,方面有着极大的灵活性,买方不仅可以通过手机给顾客发送他所需要的信息,更能实现意见反馈等多方面的功能。以手机短信为例,短信的收发是双向的、互动的。发送双方既是传播者也是接收者,其身份是双重的、互变的、不固定的。(四)信息传播准确率高每个用户的手机号码的唯一性,因此,决定了手机信息的传播可轻易地实现“一对一”的交流,使得信息的传播更具有“针对性”。而传统营销中的信息平台都是“一对多”的传播方式,同时,信息接收也受到电脑等设备、网络信号等因素制约,因此,往往达不到预期的营销目的。而移动营销信息在移动网络和手机正常的情况下可以直接到达顾客,因此,传播的准确率高。——农产品移动电子商务营销——在农产品的互联网营销中离不开电脑等通讯设备,而且电脑操作系统复杂,需要一定的专业知识才能进行农产品的网络营销。由于农民的文化基础比较薄弱,很多农民的电脑知识几乎是盲区,并且对农民进行电脑培训并非一日之功,这也是网络营销在农业中推广慢的主要原因之一。相反,几乎每个有手机的农民都会利用手机收发信息、下载移动网络的资源。因此,利用手机收发农产品信息,也是轻而易举的事。农产品移动营销的含义及特点(五)使用方式简单,可操作性强——农产品移动电子商务营销——农产品移动网络推广方法(一)移动营销APP应用移动APP

(Application)营销是指移动应用程序营销,是通过在特制手机、社区、

SNS等平台上运行的应用程序来开展营销活动。APP营销是品牌与用户之间形成消费关系的重要渠道,也是连接线上线下的天然枢纽。移动APP的主要对象是所有移动领域的终端使用者,而就目前形势而言,移动APP应用的主要方向有两个:一是娱乐方向;二是实用方向。这两个方向一直是所有企业APP商店中获利的主要方向。盒马鲜生APP——农产品移动电子商务营销——农产品移动网络推广方法(二)移动广告移动广告是通过移动设备(手机、PSP、平板电脑等)访问移动应用或移动网页时显示的广告,广告形式包括:图片、文字、插播广告、链接、视频、重力感应广告等。移动

广告现在处于起步阶段,但发展前景非常好,将是互联网的下一个金矿。移动广告和传统的网页形式广告相比拥有很多优势,企业营销人员可以开展更加可控、更具性价比的市场推广活动。因为移动广告更加容易追踪精准投放度,移动广告最突出的优势在于它的高点击率和转换率。移动广告的投放渠道主要有企业移动网站及移动广告服务商提供的移动广告平台。农产品移动网站除可在自己的网站投放相关农产品广告外,更重要的是利用移动广告平台的推广。盒马鲜生APP开屏广告——农产品移动电子商务营销——农产品移动网络推广方法(三)移动搜索引擎优化农产品移动网站为了能在移动搜索中表现较好,排名靠前,进行移动搜索引擎优化就非常必要。移动搜索引擎优化是一种非常新的营销策略,帮助农业企业改进移动网站在移动搜索引擎排名。移动搜索引擎的种类很多,主要的搜索引擎应用和优化与传统搜索引擎差不多,也包含了站内优化和站外优化。——农产品移动电子商务营销——移动网络的快速发展使得越来越多的品牌厂商尝试将线下大量的客户群

通过移动互联网的途径转移到线上,以便建立与用户群体的直接联系并

进行最大化的品牌营销,也就是线上线下(020)互动营销。互动营销以更

直接、方便的形式带给用户更好的体验,二维码互动营销是目前发展最快、前景较好的无线网络营销模式。通过网络平台及线下营销方式将农产品

网站、农产品品种及促销信息传递给用户,用户可以通过手机扫描农产品

移动网站提供于各大网站、线下报纸、广告等载体上的二维码,快速登录

农产品移动网站,浏览信息、下单购买、在线支付等,实现线上线下的双向互动。农产品移动网络推广方法(四)二维码互动营销拼多多买菜二维码营销——农产品移动电子商务营销——农产品也可通过微博来实现品牌与消费者的直接沟通,而互动所产生的各种话题或噱头紧紧抓住了消费者的好商心,带来了人气和关注度、带来了较高的到店访问率。由于粉丝数量的不断上涨,微博营销近年来迎来巨大的销售量。但由于微博里新内容的产生速度太快,这直接导致企业发布的信息很快就被埋设在海量的信息中。农产品移动网络推广方法(五)农产品的微博营销Roseonly微博主页——农产品移动电子商务营销——农产品移动网络推广方法(六)微信营销微信是真正意义上的F2F营销,通过企业公众账号,用户数据一目了然,而且手机端的特性决定了信息能随时随地到达用户手中,商家可以准确了解用户,也可以直接与用户进行沟通,甚至进行交易。这是完全的F2F营销。微信带来的F2F的模式可以帮助企业跳过中间商的链条,直接进行销售,第一时间收回现金流,收回企业的生产成本,实现企业的效益。尤其企业公众账号这个极具颠覆性、革命性的产品的出现,将这一切变为可能。醉鹅娘小酒馆微信公众号——农产品移动电子商务营销——农产品移动网络推广方法(七)短视频+直播营销目前,短视频、视频直播已经越来越多地运用到农产品销售中,但是随着视频

技术的成熟,以及消费者需求越来越高,目前农业直播和视频已经逐步摆脱农

户自己录制的阶段,专业人士和专业技术逐步进入农业直播领域,让农业直播

和视频逐渐“高、大、上”,越来越精彩,越来越吸引人。对于农产品来说,短视频和直播让消费者更加直观和方便地了解产品,也让产品具有更高的可

信度,已经成为目前网络营销的重要手段,也对农产品销售起到了重要的作用。但是,随着时代的发展和视频直播的普及,人们发现,田间地头随便架个手机

的直播方式已经不再吸引人,视频直播也需要有所策划和创意。因此,专业技术和专业人才逐渐进入农业视频直播领域。海鲜直播——农产品移动电子商务营销——移动营销的运行模式(一)推(Push)模式推(Psh)模式是指企业直接向用户发送即时信息进行商品营销的形式。在推模式中,以往应用最广的是SMS营销,即短信营销,现在以微信营销为主。其优势是费用低廉、潜在广告对象群体巨大。(二)WAP网站模式商家自建WAP网站模式:商家自建WAP网站进行移动营销的优点是自由度较大、灵活方便,缺点是推广成本较高。WAP网站的宣传,可以采用推模式,将具有超链接内容的短信或彩信发送给用户;也可以通过购买关键词的形式在搜索引擎网站进行推广,并且选择合理的搜索引擎营运商,实现效果监控和成本控制等。与其他知名WAP网站合作模式:国内较知名的WAP网站有手机新浪()、移动梦网

(htp://wap.montermet.earn)、3G门户(http://wap.3g.en)和空中(htp://)等(三)终端嵌入终端嵌入模式是将广告以图片、屏保、铃声和游戏等形式植入手机企业生产的手机中,通常以买断的方式,在一个品牌的每部手机里投放3~4个广告,并将一定的广告收入分给手机厂商。06农产品电子商务包装任务一农产品销售包装…………………98任务二农产品包装材料的选取和技术应用……………102——农产品电子商务包装——项目六：任务目标思政目标了解农产品电子商务包装的文化品位培养对农产品电子商务包装的职业化素养知识目标掌握产品包装的基本知识了解农产品包装材料分类及选择的方法能力目标能正确选择适宜产品的销售包装和运输包装;掌握农产品包装的基本技能。知识探索路径知识探索路径农产品包装设计策略农产品包装材料的选择方法农产品包装技术的应用农产品销售包装——农产品销售包装——1.贴体包装：将产品封装在用塑片制成的与产品形状相似的型材和盖材之间的一种包装形式。2.热收缩包装：将产品装入用热收缩薄膜制成的袋中,通过加热使薄膜收缩而完全包贴住产品的一种包装方式。3.携带包装：在包装物上制有提手或类似装置,便于携带的包装形式。4.托盘包装：将产品或包装件堆码在托盘上,通过扎捆、裹包或黏结等方法固定而形成一定形状的包装形式。5.组合包装：

将同类或不同类商品组合在一起、形成一个搬运或销售单元的包装形

式。此外,还有悬挂式包装、可折叠式包装、喷雾式包装等。农产品包装的分类(一)按包装在流通过程中的作用分类——农产品销售包装——农产品包装的作用(一)保护产品包装最基本的功能是保护产

品。包装的基本目的就是要

使农产品在从生产者转移到

消费者的过程中不致毁坏、

漏失和变质等,如使用真空塑

料有利于保鲜,使用盒装,有利于保护产品在运输和搬运过

程中遭到破坏,减少商家损失。同时,包装也为产品的运输、携带、储存和使用带来极大

方便。(二)促进销售农产品尤其是初级农产品经过包装,产品更加美化,对产品产生广告宣传作用,更能引起消费者的兴趣,激发购买动机,从而促进产品销售。并且,不同的包装便于消费者携带和使用,消费者乐于购买,如蜂蜜的独立小包装,便于上班族和旅行携带。(三)增加利润包装通过颜色、色调组合、使用的材料和包装形式、美观程度给消费者规范、安全卫生的感觉,往往可以提高农产品的身价,使消费者愿意付出较高的价格购买,从而提升农产品附加价值,增加利润。(四)指导消费包装上一般都有附加文字说明,介绍农产品性能和注意事项,起到方便使用和指导消费的作用。如食品类产品的包装上都写有产品的组成成分、食用方法和注意事项。——农产品销售包装——农产品包装的设计1.农产品包装的要素商标或品牌的标记凸显,以便识别是什么产品。包装图案。

(3)包装材料。产品标签,条形码和产品说明,包括制造者的地址,

即产地、商品的名称、成分、品质、数量、使用方法、用量、生产日期、有效期等,为消费者的使用提供方便。条形码是产品的身份证,是国际上通用的供机器识读的国际语言。目前许多国家规定包装上无条形码的产品不许进口或销售。包装标志,即在运输包装的外部印制的图形、文字和数字等,如发货人和收货人的运输标记,小心轻放、易碎品等的指示性标记。——农产品销售包装——农产品包装的设计2.农产品包装设计的注意事项充分体现农产品特性及包装要求。深入研究影响农产品中脂肪、蛋白质、维生素等营养成分的敏感因素,全面分析影响农产品的外部因素,如光线、氧气、温度、微生物及物理、机械力学等,才能确定好农产品包装保护的条件,确定选用包装材料的范围及包装技术的方案。掌握包装材料的性能。如果不了解各种包装材料和容器的性能,就难以根据包装农产品的防护要求选择既能保护农产品风味和质量,又能体现其商品价值的包装材料。因此,包装选材要对材料性能多方案比较,做到经济适用,与农产品价值和质量相符。了解包装技术。由于同一种农产品可以采用不同的包装技术而达到相同或相近的包装要求和效果

(4)设计的合理性。农产品包装必须考虑市场定位、运输方式及目标市场的气候和地理条件等因素。(5)图案、色彩、数字及所用材料要符合广大消费者的风俗习惯和有关法律规定。跨境电商为农产品走出国门提供了方便,它所面对的是世界上不同国家、不同地区和不同民族的消费者,而这些消费者对相同图案、颜色和数字的认同程度存在显著差异。——农产品销售包装——农产品包装策略(一)统一包装策略它是指生产商将其所生产的产品,在包装外形上采用相同的图案、近似的色彩、形同的包装材料和相似的外形、共同的特征,使消费者易于辨认或联想到是同一网商的产品。其优点是能节省包装设计、制作成本,增强产品在市场形象的塑造,提高企业声誉,加深消费者印象。特别是农产品新品进入市场时,能利用网商的信誉消除消费者对新产品的不信任感。需要注意的是,统一包装策略适宜于质量相同的农产品,对于品种差异大、质量水平悬殊的产品则不宜采用。(二)等级包装策略等级包装策略是指按产品等级的不同分别使用不同的包装,将高、中、低档产品区分开来,使产品价值与包装对应。由于消费者的经济收入、消费习惯、文化程度、审美眼光、年龄等存在差异,对包装的需求心理也有所不同。等级包装策略的优点是能突出农产品的特点,与农产品的质量和价值协调一致,并满足了不同购买水平的消费者的需求,但增加了包装设计成本。(三)配套包装策略配套包装策略是指网商依据人们消费习惯,把使用时有关联的多种产品配套装入一个包装物中同时出售。这种包装策略的优点是一物带多物,既方便了消费者购买、使用、携带和保管,又扩大了销路。——农产品销售包装——农产品包装策略(四)复用包装策略复用包装策略是指包装内的产品使用完了,包装物还有其他的用途,如空罐、空盒、空瓶可改作其他用具。这种包装策略可使消费者感到一物多用,从而引起其购买欲望,促进其重复购买,而且包装物的重复使用也起到了对产品的广告宣传作用,但是复用包装一般成本较高,采用此策略时要避免因包装成本加大导致价格过高而影响农产品消售。(五)附赠品包装策略附赠品包装策略是指在包装物内附有赠品,利用赠品促使消费者重新购买。这是目前国内外市场上比较流行的包装策略。不同类别的产品所赠物品也不应相同。采用附赠品包装策略可以增加购买者的兴趣,吸引消费者重复购买。但要注意赠品的品质要好,不可以次充好、粗制滥造,或是积压品,否则不但起不到促销的作用,反而会影响农产品和卖家形象。(六)差别包装策略差别包装策略是指网商的各种产品都有自己的独特包装,在设计图案、色彩、风格、材料等方面各有明显差别。这种包装策略能区别农产品,各种农产品具有较强的独立性,避免因某一农产品的销售失败而影响其他产品的声誉。——农产品销售包装——农产品包装策略(七)改变包装策略改变包装包括改变包装材料、变化包装形式和图案设计、改进包装技术等。改变包装策略时必须使农产品的内在质量与改变后的包装相适应。如果农产品内在质量不好,即使改变包装也不会销售产生积极的作用,只能给消费者“换汤不换药”的印象。当原产品声誉受损,销量下降时,也可通过改变包装遏制销量下降。(八)分量包装策略分量式包装策略是对一些称重产品,根据消费者的购买时间、购买地点和购买量的不同采用重量、大小不同的包装。对于一些价格较贵的农产品,采用小包装给消费者以便利感、优惠感;对于一些新产品,为了让消费者试用而采用小包装,其目的在于给消费者以便利感、便宜感、安全感,如高端农产品,多数以颗、支、根、克等为包装单位。(九)礼品式包装策略礼品式包装策略是指包装华丽,富有感情色彩,包装物上常冠以“福”“禄”“寿”“喜”“如意”等字样、问候语或图案,其目的在于增添节日气氛和欢乐,满足人们社交、礼仪之需要,借物寓情,以情达意。(十)绿色包装策略随着消费者环保意识的增强,绿色环保成为社会发展的主题,绿色感念营销正成为网商营销策略主流。因此,在包装设计时,网商选择可重复利用或可再生、易回收处理、对环境无污染的包装材料,容易赢得消费者的好感与认同,也有利于环境保护以及与国际包装技术标准接轨,从而为网商的发展带来良好的前景。如用纸质包装代替塑料包装。——农产品包装材料的选取和技术应用——塑料包装1.塑料包装材料塑料包装材料具有原材料丰富、成本低廉、性能优良、质轻美观等特点,被广泛使用于商品的包装。塑料材料作为农产品包装材料的缺点主要有包装废弃物的回收处理对环境造成污染、材料

内部残留的有害有毒物质迁移或溶出的卫生安全、质地感不强等问题。特别是食品包装一定要选用合格、达标的塑料包装材料。农产品包装材料的选取(一)农产品销售包装材料——农产品包装材料的选取和技术应用——玻璃包装2.玻璃包装材料玻璃包装是指用于制造玻璃容器,满足玻璃产品包装要求所使用的材料。玻璃包装具有密闭性好和透明度高的特点,可以很好地阻隔容器内物质与空气的接触,安全卫生,也能较好地保持物品的状态。玻璃包装材料一般被广泛用于液体或流质的物品。农产品包装材料的选取(一