【森马服饰品牌营销策略研究（附问卷）22000字（论文）】

[20]。如今是一个“体验经济”的时代。对于消费者而言，尤其是服装这种体验感强的产品，顾客往往购买的不仅是是商品本身，还包括产品附加值即体验，包括产品本身所带来的体验，还包括消费者从产生购买动机到订单完成，甚至进行再次购物的消费体验，也就是说有很大部分消费者是愿意花费时间精力来到商店对产品进行体验后再决定是否购买产品。优质的服务是给予消费者良好的体验的基础。目前，森马已经在淘宝、京东等网购平台设立了线上官方旗舰店，也开设了很多线下门店，不论是直营店还是加盟店。但森马还是缺少给予消费者更立体的品牌体验文化，如何既注重品牌传播效果又能给消费者良好的体验是品牌待解决的问题。五、消费者调查与分析（一）问卷设计结合森马的品牌特性以及服装市场的重要关注点，综合设计了关于森马服饰品牌的调查问卷。问卷主要针对的是森马品牌定位主要消费群体，问卷选项主要采用问答方式，一共设置20题，采用了单选题、多选题、矩阵量表题以及填空题的形式。问卷主要分为两个部分。第一部分开篇，向调查对象问好，并阐明调查问卷的用途和调查目的。第二部分是主体部分，包括调查对象的个人信息（性别、收入等）、选择服装时的影响因素、消费者对消费渠道以及消费情形的偏好以及对森马的认知渠道和购买意愿、认为品牌目前存在的问题、对品牌各方面评价和建议等。（二）调查过程目的和内容：本次调查的目的是通过对问卷的分析和整理，调查当前森马品牌营销中存在的问题，了解消费者的需求和消费习惯，帮助森马开展更好的品牌营销活动。对象与范围：本次调查的对象为我校学生以及部分微信好友。在调查范围的选定上，根据品牌营销理论制定了20个相关问题。时间和方法：调查时间为2020年3月27日至29日，共3天时间。为了保证调查的有效性，本次调查选取有时间且有意愿填写问卷的朋友进行调查，通过问卷星以电子稿的形式进行发放。结果的公布：本次调查共发放了109份问卷，在对问卷统计和整理后，一共有109份有效问卷。（调查问卷见附录）（三）关键问题分析1.消费者分析本次调查的109位受访者中，85%是18-25岁的在校女大学生，月可支配收入（月生活费）在1500元以下和1500-3000元之间的受访者分别占50%和46%，在服装方面大部分受访者平均每个季度花费300-600元，平均每个季度购买服装2-3次。品牌会对绝大多数受访者的服装选购产生一定影响，但在价格、质量及服务水平差不多的情况下，大部分受访者不会在意品牌来自国内还是国外。2.选购服装影响因素方面图5.1影响消费者选购服装的因素从上图可以看出，消费者选购服装时，对服装的款式与设计、价格极其关注，能直接影响到他们对产品的选择，因此企业应做好产品定价策略，对服装款式和设计也要加大投入，根据消费者的需求变化而变化。除此之外，面料和质量也越来越受消费者的重视，企业在营销活动中可以告知消费者产品的面料来源，如紧跟时事，强调面料选择新疆长绒棉，以此吸引关注这部分的潜在消费者。3.消费者对森马认知方面（1）消费者对森马的了解程度图5.2消费者对森马的了解程度从上图可以看出，只有4%的受访者对森马十分了解，而44%的受访者只是听说过森马，甚至10%的受访者没有听说过，这对于一个十年前拥有全民热度的品牌来说，传播效果并不好，品牌推广策略需要改进，加以创新，迎合时代发展趋势。（2）消费者认知森马的渠道在认知渠道方面，过滤掉了11个没有听说过森马品牌的样本，在剩下的98个样本中进行分析。图5.3消费者对森马的认知渠道由上图可知，超过半数的人都是从线上旗舰店和线下门店了解到森马品牌，小部分人是因为电视、广告牌这类传统广告认识到森马品牌，而很少有人通过森马的新媒体营销接触森马，说明了品牌在这方面的欠缺，以及品牌的推广方式过于传统，缺乏时效性。还有9.18%的受众是通过朋友介绍认知品牌，因此对品牌来说，口碑营销也是一个切入口。4.消费者对森马店铺的满意程度（1）线下门店在98位认识或了解森马的受众中，有55位受众去过森马线下门店，因此本文研究这55位受众对森马线下门店的满意程度。图5.4消费者从各个方面对森马门店的满意程度总体而言，消费者对森马门店各方面的评价中肯，大多一般或者满意。其中，相较而言，消费者对门店中产品的陈列评价较低，其次是柜台和试衣间设计。因此，森马门店应合理安排产品的布局，可以按照颜色、款式之类摆放整齐。此外，森马也应该重新设计或改进柜台及试衣间，可以从品牌定位入手，打造青春活力时尚感强的试衣间，并创新柜台布局，保持环境整洁。（2）线上旗舰店在98位认识或了解森马的受访者中，只有33位受访者在森马线上旗舰店购买过产品，因此本文研究这33位受访者对森马线上旗舰店的满意程度。图5.5消费者从各个方面对森马线上旗舰店的满意程度从上图可以看出，消费者大体上对森马线上旗舰店各方面的评价中肯，大多满意或者一般。相较而言，森马线上旗舰店所发布的产品信息与实物符合度在消费者心中满意程度低，其次是网页设计与消费者心中标准略有偏差。因此，森马应提高产品质量以及改善产品款式，做到网图与实物相符。此外，线上店铺的网页设计创新也应纳入考量范围之中。5.顾客期望方面图5.6消费者认为森马目前存在问题结合消费者最后给予森马品牌的建议和其认为森马目前存在的问题来看，消费者认为森马品牌的服装款式设计、宣传力度以及产品质量存在较大问题。因此，消费者建议增加款式时尚感和潮流度，使产品更个性化；在保证产品质量和舒适度的前提下，加快产品更新速度，多推出新品；加大宣传力度，提高产品知名度。（四）调查结论本次调查结果显示，一大半消费者仅听说过森马品牌，甚至从未听说过，因此品牌的知名度还需提高。消费者了解森马的渠道主要为路过线下门店，其次为线上旗舰店，而通过新媒体平台这种当下流行的渠道了解森马的消费者很少，因此品牌应加大在新媒体营销方面的投入，顺应趋势。其次，不少人认为森马的价格适中，可以看出森马亲民价的价格定位是成功的。然后，对于森马店铺，不论是线上还是线下，消费者给予的评价都是中肯的，但还存在问题，如线下门店产品陈列杂乱、线上旗舰店发布产品信息与实物符合度低等。而在森马品牌存在问题以及消费者给予品牌建议的调查里，森马却主要面临着款式设计普通、营销力度不够、产品质量差这些问题。综合调查结果及分析来看，本人认为森马的价格定位合理，在产品方面，森马需要创新设计，增加时尚感，使其个性化，同时保证产品质量。在品牌推广策略方面，森马应减少传统广告投放力度，顺应消费者需求，加大新媒体平台推广力度，提高品牌知名度。除此之外，森马还应解决优化店铺存在的一些小问题。六、森马品牌营销策略优化对策（一）全面增强品牌宣传效果1.社交媒体推广的优化（1）小红书推广森马可以通过小红书进行品牌推广。如今，年轻消费者把小红书用作于搜索引擎已不足为奇。当他们想要了解一件产品时，官网和搜索引擎上的官方话术已经不再让他们感到满足，而更愿意自己去找到关于产品、口碑等方面的答案。在社交媒体上，他们能找到更多来自于用户的真实反馈，这种变化改变了品牌的营销逻辑。并且由于近年来移动互联网企业的整体下沉，中低层次以及年轻消费者的比例持续上升。所以可得出，小红书的整体定位也很符合森马的目标市场。品牌可以在小红书实施如下策略：第一，素人笔记和KOL笔记。素人笔记是通过小众用户分享客观真实的使用心得，是真实用户的影响力，将体验和推荐相结合的模式进行产品推广；KOL笔记以质、量相结合的推广模式，刺激关注者的消费，建立口碑以及品牌效应，对扩大品牌知名度和树立形象有着重要的影响。由于消费者追求美观、有卖点、性价比高的产品，再结合小红书的特性，因此在推广方面应该使产品的卖点清晰可见且封面要鲜明、突出且直接。第二，发起话题引起用户讨论。企业可以根据产品特色、社会实时热点等因素构思话题，并结合自身品牌文化特色，推出用户互动活动，引起小红书用户的持续关注和评论，同时，将品牌文化向用户进一步传达。最终达到提高销量的目的。第三，为品牌打造热搜。企业可以在搜索界面进行品牌、产品的相关关键词排名提升，在选取热搜名时，品牌不仅要结合品牌或产品名，还要结合消费者感兴趣的内容，取一个让消费者产生兴趣而进行点击的热搜名会让推广活动事半功倍。由于此界面面向小红书消费者群体，因此此举可将品牌输出和影响最大化，大程度地打造品牌的知名度，提高购买转化率。第四，热门推荐。品牌应把握内容推荐机制，使产品尽可能多地出现在目标用户的首页，让用户打开程序页面就可以看到发布的新资讯，同时提升帖子的评论、点赞、收藏的数量。（2）短视频推广森马应对其目前短视频推广内容加以创新。森马品牌虽然已经开通了抖音官方账号，并时常发布穿搭、新品发布等短视频。但这些短视频浏览、点赞、转发、评论的数量都不尽如人意，原因在于其视频内容并不具有吸引力，只是直播片段的剪辑或者员工随意拍摄的片段。品牌可以与素人博主和KOL博主合作，推出穿搭视频或者产品质量测评，进行品牌推广。结合抖音本身大数据以及这些博主庞大的流量和对粉丝的影响力，给品牌和产品带来流量，准确定位目标群体，将推广视频尽可能多地投放给目标消费者，进行有针对性的营销。（3）直播推广森马可以通过直播进行推广，为品牌带来人气和销量。如图6.1所示，从艾媒数据对2016-2020中国在线直播消费者规模及预测获得的结果来看，我国在线直播消费者数量逐年递增，由此可见，直播行业发展良好。森马也时常在抖音和淘宝进行直播销售，但观看人数不多，因而销量也不佳。森马可以通过粉丝效应来提升直播间热度，如邀请明星做客，可以吸引大批消费者观看，如此森马就可以成功地将产品与明星推荐绑定在一起，实现品销合一。森马也可以通过直播抽奖的方式为直播间增加人气、吸引流量。除此之外，森马也可以在直播中加入产品链接，并结合促销活动，如限时秒杀、三件打折等，提高销量。图6.12016-2020年中国在线直播消费者规模及预测（4）微信推广森马品牌虽然拥有官方微信公众号以及小程序，但其发布的文章需要消费者自己点开分类才能看见，并且文章内容与当前新品不符，没有跟上产品更新速度。因此，森马品牌应该对其公众号文章进行改进，及时向用户传递信息，而不是用户索要信息，公众号可以推送产品信息如经典产品的一些特性、与竞争产品的差别、特殊的应用、新产品的发布、用户对于产品的积极的反馈等等。这些信息可以帮助用户更好、更深入地了解产品。除此之外，推送内容还可以是产品相关的信息，比如清洁打理衣服的窍门等，从而帮助用户掌握相关知识，与品牌建立长期的关注。在公众号可以发布品牌的历史、文化、荣誉等等或者将微博账号拟人化，让用户对品牌建立好感。此外，森马也需重视在微信公众号评论里与粉丝互动，从而获得用户的持续关注并建立深度联系，以此增加用户的信赖与链接，提高客户粘性。（5）知乎推广知乎是一个问答类型的网站，在此类网站上，人们往往是去搜寻答案的。举个例子，知乎上有这样一个问题“有什么适合学生党且性价比高的平价服装推荐？”此时回答者推荐到了森马品牌，并分享了穿搭建议，既帮助潜在顾客解决了问题，又在一定程度上进行了品牌的推广。因此在知乎这种类型的网站上广告不太可能被视为具有干扰性，而更有可能被视为有用的，因为它们帮助消费者探索相关选项，提供能够潜在解决问题的信息，减少其对做出错误决定的焦虑。森马在此类平台上进行品牌营销推广，成本低且针对性强，做到了很好地细分群体。在这个信息高速发展的时代下，社交媒体展现了自身的能力，因而越来越受到重视。社交媒体最大的优点就是通过亲民的语言、画面，让消费者对品牌产生极高的信赖度。如今的消费者往往不太重视品牌官网上的官方术语信息，而比较在意真正使用过产品的用户或是亲友的反馈，并愿意去接受一些未曾接触过的品牌，以此来影响他们的购买行为。森马应该巧妙地利用这一点，在这样的环境下，与各大平台合作，制作出能引起消费者共鸣的内容，在过程中建立消费者的兴趣点，并最终实现品牌传播。2.线下推广的改进（1）电视广告森马应从传统的电视广告推广转变为新型“电视广告”推广。随着手机APP的发展，人们越来越少用电视看剧、综艺等，森马可以减少传统的在电视台里投放电视广告的投入，增加视频APP里剧集的广告植入或者赞助一些受年轻人喜爱的综艺节目，进行植入营销。服装产品相较于其他产品而言，通过视频方式更能将它进行直观且迅速地展现，因此通过电视广告的形式，是非常利于森马展现其从品牌理念到产品的设计优势以及效果的。品牌可以借这种方式来激发观众的购买兴趣和欲望。时间久了，消费者会在不知不觉中接受该品牌及其广告语，并在选购服装时下意识地唤起品牌记忆，从而影响决策。此外，广告片应抓住消费者的心理，强调产品的设计感、时尚感及优质方面的特性，进一步达到传播品牌理念的作用。（2）户外广告除了在门店张贴品牌广告以及播放广告视频外，地铁站往往是年轻上班族的聚集地，因此森马品牌可以在城市的地铁站投放静态大屏并附上品牌店铺二维码或是在地铁里的电子小屏幕上播放广告来进行品牌的线下传播，使品牌信息尽可能多地出现在消费者视野中，以此在不知不觉中加深消费者对于品牌的记忆。3.注重内容营销森马应注重内容营销，不只是营销产品，更应结合品牌文化，推广品牌价值观，提高品牌文化软实力。当今消费者不仅关注产品本身，更关注其内在价值以及背后的品牌文化。很多同类国外知名品牌就抓住了这一点，如优衣库在利用社交媒体平台进行推广时，除了官方发布信息外，也选择与其中一些时尚博主发布穿搭图片、视频等。而这些博主选择将重心放在高级感规避时尚感上，发布的内容也是强调在快节奏的生活中，追求经典、极简、舒适，树立属于自己的风格。这些内容传达的不只是穿搭，也是一种生活态度和方式，由此体现优衣库的产品定位。因此，根据森马的品牌定位，在进行推广时，应将内容重心放在时尚感、潮流感上，推广内容结合当下热点，满足当代年轻人多元化的审美需求，传达当代年轻人勇敢无畏，追求独特的价值观。（二）改进产品策略1.提高产品质量森马应该选择品质优良的面料，并监督每一道生产工序，保证产品的质量。产品的质量是每个企业能否持续发展的根本。在之前的消费者调查分析中发现，不少消费者认为森马产品质量存在问题，并建议品牌提高产品质量。森马不能因为款式多，更新时间快，就不注重产品质量，导致产品良莠不齐。森马要在提高产品时尚度的同时，保证产品质量，实现真正的高性价比。2.创新产品设计（1）产品本身方面在产品研发方面，森马必须加大科研投入，利用科技创新，打造出具有高品质、高性价比和能引起情感认同的国产潮牌，摒弃和大多数国产服装品牌一样的同质化缺点，为国产服装品牌与国际品牌的直接竞争提供坚实的后盾。在产品设计方面，森马必须聘请更有时尚眼光的设计师，在此基础上，可以继续推出联名，但联名品牌必须是知名品牌，以此给予消费者惊喜。除了与知名设计师以及品牌合作外，森马也应注重培养更多新锐原创设计师，树立品牌独有风格；也可以将中国文化融入设计，让消费者感受中国传统文化与流行的碰撞，感受文化带来的情感共鸣。对于任何一个企业来说，新产品的开发是其创新能力的体现，也向消费者传达了品牌的用心。市场的需求是随着时代的而日新月异的。因此，企业要想占据更大的市场份额，就必须进行不断的创新，从而更好地服务消费者。只有进行新产品的开发，企业才会获得消费者的不断关注，为品牌注入新活力。（2）产品包装方面森马除了要创新产品外，也应该在产品包装设计上下功夫，以此来体现品牌的差异性。产品的包装也是品牌形象的外在表现。比如，森马可以采用近些年来大火的盲盒、福袋包装。如图6.2，艾媒数据显示在泡泡玛特的影响下2020年盲盒的热度指数一直处于上升的趋势。与此同时，也有数据显示，95后是盲盒的主要消费群体，与森马的目标消费者年龄相近。图6.22020年盲盒热度指数森马可以在线上店铺将往期产品图片做成集合，从中随机抽取两件或三件发货作为福袋包装，同时可以伴有折价活动，这种做法一方面利用盲盒的不确定性，激发目标群体的消费力，另一方面也帮助企业解决库存积压的问题。（三）完善线上线下店铺不足1.改进门店外观设计及店内的陈列布局森马的门店外观设计需加以改进。门店是每个品牌形象的高度集中展示和体现，也是构建消费者对于品牌印象的无形宣传，所以对于每个销售区域的门店都必须用心打造。森马的装修主调颜色可以选取绿色和白色，既体现其青春活力的品牌定位，也与其品牌Logo主色呼应；门店橱窗的衣服要经常更换，按照主题来展示，搭配时尚配饰形成完美的潮流造型，从而吸引路过的消费者。精心装修的门店，设计新颖的服装，引人注目的Logo和海报，让森马每时每刻都像路过门店的消费者展示自己的品牌，效果完全超过户外广告。店内的陈列布局也是非常重要的，森马需要花时间来整改。很多时候森马门店的陈列都给消费者呈现杂乱的状态，使得门店像大卖场一样。森马可以参照一些国外品牌来进行陈列布局，比如按照男装女装童装划好区域，再根据T恤、长袖、毛衣等类别分类好，最后根据颜色摆放，如此可以给消费者带来干净整洁的视觉感受，方便消费者对产品的选购，给予消费者良好的购物体验。2.提升门店销售人员和线上客服的专业素质和服务质量森马公司应对工作人员进行更加专业化的培训，门店销售人员针对消费者的需求有目的的推荐顾客想要的产品，使消费者感受到导购员和产品的专业性。森马的在线客服应当在消费者购买产品后在一定时间内为其提供售后服务，向消费者咨询产品体验后的感受，并进行整理和改进，以弥补不足。优质的服务能给予消费者更好的消费体验，与消费者进行良好的沟通，不但能使消费者与品牌产生情感共鸣，还能收集消费者信息，及时对产品及品牌做出改进。3.提高线上旗舰店产品信息与实物符合度一方面，森马的线上旗舰店不应过度美化产品图片，可以将产品不同部位细节展示出来，也可以选择不同体型的模特，附上模特身高、体重等基本信息供消费者参考，力求为消费者提供更真实有效的产品信息。另一方面，森马店铺不能因为消费者不能亲自感受产品，就以次充好，将次品进行售卖，这会让消费者对图片信息产生更大误解，甚至影响到品牌诚信度，品牌要保证产品质量，真正做到物美价廉。结论品牌往往是服装企业的核心竞争力。面临着如今诸多国际品牌的强烈攻势，我国本土服装企业要想占领更大的市场份额，必须实施品牌战略，以此使得品牌成为企业自身强大的竞争优势。本文基于品牌营销理论，选取森马品牌作为研究对象，结合品牌目前所处的营销环境，主要研究了森马企业的品牌营销总体情况；接着重点分析了森马在品牌营销方面所采取的措施；最后，文章结合森马目前存在的一些不足给到了具体建议，总结为以下三个方面：①综合多种营销手段，对品牌进行多种渠道的宣传推广；②从提高产品质量和创新产品设计两方面完善现有产品策略；③从产品陈列、店面外观设计、服务质量等方面，完善线上线下旗舰店存在不足。总之，以森马为代表的国产服装企业想在激烈的服装市场竞争中保持优势、脱颖而出，获得更大的市场份额，只有进行全方面的品牌营销策略实施与改进。希望这篇文章也能给我国服装行业其他品牌营销提供有益的借鉴。参考文献乐阳.森马服饰轻资产运营下的盈利模式研究[D].华侨大学,2020.王欣怡.盈然品牌营销策略研究[D].贵州大学,2019.周媛媛,毛可进.森马服饰杭州市场营销策略研究[J].老字号品牌营销,2020(09):17-18.Biel,AlexanderL.HowBrandImageDrivesBrandEquity[J].Journalofadvertisingresearch.1992,32(6)：6-12.（美）阿尔·里斯（AlRies）杰克·特劳特（JackTrout）.商战[M].北京:机械工业出版社.2016.韩光军.品牌策划[M].北京:经济管理出版社,2004,9-13.马燕妮.品牌营销:精准+创新[J].广告主,2013,(09):37-38杨文娟.R服装品牌的O2O营销策略研究[D].东华大学,2017.TyagiR,RajuJ.Theeffectofentrantbrand’sownershiponnationalbrand’spositioningstrategies[J].ManagerialandDecisionEconomics,2018范嘉鑫.基于STP理论的信阳市鸡公山酒业品牌营销推广策略研究[D].长春工业大学,2020.万晓庆,王亚琪,汪新宇.产品市场定位的方法及营销策略的选择创新[J].现代营销,2016(02):073.刘萌.新时期品牌营销在市场销售中的作用[J].中国市场,2021(05):140-141.宋亚婷.公益营销对品牌形象影响机制研究[D].江西师范大学,2020.刘家全.论中国品牌营销策划的演变[J].中国报业,2021(02):48-49.郭权.互联网时代FL垫片公司在华品牌营销策略优化研究[D].上海外国语大学,2021.王芮.服装企业价值链延伸及其绩效评价研究[D].武汉纺织大学,2020.零柒.中国服装不需要下一个ZARA[J].销售与市场(管理版),2021(01):64-66.ZhenlongHu,SijinWang.ResearchonClothingBrandMarketingStrategyinNewMediaEnvironment[J].WorldScientificResearchJournal,2020,6(9).AlipourH,OlyaHGT,HassanzadehB,etal.Secondhometourismimpactandgovernance:EvidencefromtheCaspianSearegionofIran[J].Ocean&coastalmanagement,2017,136(8):165-176.杨洁.言言甜品的市场定位及营销策略[D].四川师范大学,2020.张雅琪.优衣库营销策略对中国服装品牌的启示[J].现代营销(下旬刊),2021(03):72-73.

附录关于森马服饰品牌的问卷调查尊敬的先生/女士：您好！感谢您在百忙中抽出时间填写本调查问卷。本问卷旨在了解森马服装营销现状，以分析其存在的问题并提出优化改进策略。答案没有对错之分，请您根据自身实际情况和感受如实回答。您的回答将予以保密，谢谢您的合作！1.您的性别为？A.男B.女2.您的月收入（月生活费）为？A.1500以下B.1501-3000元C.3001-4500元D.4501-6000元E.6000以上3.您平均每季度（三个月）购买服装的费用约为？A.30