为何促销-谈渠道促销的目的

为何促销-谈渠道促销的目的

促销是营销组合四大要素之一，是企业营销策略的重要组成部分，也是企业参与竞争、贯彻各项战略意图的利器之

一。促销有广义与狭义之分，广义的促销是指广告、公关、人员推广、销售促进活动，狭义的促销是指销售促进，本文所

讨论的对象是狭义促销。

既然促销是企业参与竞争、实现既定目标的重要手段，那么就有必要从战略高度来对促销进行规

戈I。促销规划的首要任务是明确促销目的，促销目的不同，丑销政策也不相同。只有在明确促销目

的前提下来制定相应的促销政策、拟定促销方案，才能成功地实现既定目标。纵观我们身边林林总

总的促销活动，真正有战略、有目的、有规划、有创意的促销活动又有几个？

促销对象可以是最终消费者，也可以是渠道成员。促销对象不同，促销手段也会有所不同。针对渠

道成员（代理商、批发商、零售商等）开展促销是企业渠道推广策略的重要内容之一。通常，针对

渠道开展促销的目的有六个：实现铺货率目标；扩大销量；新品上市；消化库存；季节性调整；应

对竞争。本文将对这六个目标所对应的渠道政策分别进行探讨。

1实现铺货率目标

产品推广成败的一项重要指标是“铺货率”。在产品上市阶段，一定的铺货率对产品推广、广

告配合、稳定市场等都有着极为关键的作用。为确保铺货率目标的实现，企业需要按计划来组

建、扩大或调整分销网络。通常，企业可采取以下做法（详见表1）：

表1：实越宰目存

具1*内容

提现有

分析分销商的利益点，采适当的促销方式或手段来对苴开展有.计

分销商的

拓更点市划的促销活动，以拓宽其分销网络并提高其分销能力.

分销能力

寻找利基争取发展新的渠道成员（尤苴是非隹的渠道形式h但必须

市场先对产品特色和消费者的购买习惯、购买心理等顾容堂料做

细致的分祈-

争取竞争分析竞品的渠道政策」应采用诜「竞争品的促销政策来争取竞

品分销商产品的分销商.这是企业打击竞争品、抢占市场的主要方式之

-•f日是>在实施过程中」必须注意保持本行业发展的稍定性

避免不正当竞争

扩犬现有分为了抢在竞争对手之前占领新市场，应以忧患的促谓政策、大量

销网貉的促销活动和人员推广来全面开发渠道4

扩大新市场

提现有

一方面，应对市场和渠道开展全面的促梢宜儒：另F面）应加强

的分销畜用

分销商的

人员对渠道的支援>协助分销商开拓市场.

分帕力

对丁•尚未进入的目标地区「应抑强人力并广泛地开展产品的告知与宣隹活动；同

开发新市场时’可通过举办产品发布会等形式来向分销商推广，利用较忧惠的促销政策来

争取分销商的销售芸试.

2扩大销量

在相应市场达到较高“铺货率”之后，企业的主要目标是提高市场占有率（MarketShare）。

时，促销目标已经由实现铀货率目标转为扩大销量（即增加分销商的订货量，获取企业预期的利润）实现此目

标的方法一般有以下几种（详见表2）：

表2:扩大销量

这是扩大销星星有效的方式之可采用的手段有犬规被促销活动、价格

忧惠.促销竞赛.高额奖励等.

仃时，由于现有分梢商的规模和实力有眼，或出于市场竞争和期战略方

展的斋要，必须开发新的分销商此时，•方面要以合理的价格条件和适

当的促销活动吸引分销商的合作尝记：另一方面也要对分梢商讲行调查评

怙切忌盲目扩展而使企业陀入管理和债务的困境.

开新的分销音

原则：

1）不宜在同一地区发展太冬同级分销商（防止过度竞争）：

2）带售政策既要魏一又要灵活,不仅要保护现有分销商的利益，又

要利于吸引新的分销商加入

开炭新型渠道是在竞争中求彳早主存和发展的垂要手段.目前，犬量的「

寻找利基市场者营、零售业连锁经营等都是很好的经营思踣和方式但进入利基市场带有

（屉heMarket）一定的风险性>企业必须进行充分的分析和

3.新品上市

由于顾客需求呈多样化和多变性趋势，企业往往需要及时向市场推出新品。在新品上市过程中，企业需要进行大家

的宣传并制定相应的销售政策。在新品上士过程中，必须处理好新旧产品之间的关系（矛盾和竞争）。关于新旧产

品关系处理的方法一般有以下几种（详见表3）:

表1:新1疔=趾间的关系

具体内容

当原有产品已不适合市场（或已经处于急剧的巾炀衰退期）时,

应尽快对苴进行处理.样＞分销商才能尽快回收贵金来投入

产品，迅建新品的疣通过程.通第企业应使1日产品保持在少量的分销

HAS产品

渠道中，且满足一定的市场需求；而使大部分分销商转入新产

品销售」以争夺市炀，并底可能地荻取利润.

当企业的原有产品在市场上仍有销路时，可对旧产品进

行低调处.即持旧产品的销售政策不取加强对新产品的宣传

和极促销'使新旧产品在市场上形成合搭配’更好地满足消

费者的不同需求。

对IH产品低调址理”对

对于新产品C无苴是更新狈代型产品儿通常仍利用现有

新产品进厅促

渠道进行销售，这样可减少新产品的市场开发费用-同时，根

据新旧产品在市场上同期销售的比率制定相应的“点”比例.

样可以达到延长旧产品的销售期、加速新旧产品更替等不同的

目的.

4.处理库存

受生产规模、运输及仓储等条件的限制，企业需要定期清理库存。大量处理库存可能会打乱市.场价格体系，并减少

企业利润。但另•方面，如果在处理库存时能巧妙运作渠道资源，却可以籍此扩大市场占有率。

比如，顶新集圉为了处理库存，就曾对“康师傅”方便面采取过一次大规模的促销行动。当时，为了将大最库

存转移给经销商，同时将经销商的库存消化于零售店，顶新集团将经销商的库存清点后进行折让促销，诱使零

告商纷纷进货，以此减少批发商的库存并使批发商大量进货。本次促销不仅迅速提高了“康师傅”的销量，

而且避免「一笔巨额的库存贽用支出。关于处理企业库存的思路一般有以下几种（详见表四）：

_________________________________表4：asw?___________________________________________

具悻内容

企业可促使犬型分梢商犬量”囤货吒方法有：

促使分销

1以.忧患价格吸引部分分销商大量囤祝.由于这种做法容

商犬星囤

易冲击价体系、影响拈牌象,使用时巡须悄重选择.

蛊现肓餐适中促带2.资助一些分销裔在基础设施方面的投资以提高苴仓储

和运输能力n

在渠道中可促使每一级分销商都卷与“囤货叫尤苴在民而宽的渠

大量囤货道中（渠网路庞犬儿尽管一平分销商囤积量不客J但

总量却非常可观.

开发新市场

可开发新地区或新分市场“以创造新的市场需求、“消化”丈虽库

存B此时,盎要做好前期的市场预测和需求分析.

5.季节性调整

有些行业产品的销售会受到季节性因素的影响（典型的如空调、冷饮、礼品等行业），这是由产品特性

和消费者需求变化引起的。产品不同，淡旺季也随之不同。企业不仅要分析本企业产品的季节性变化趋

势，更要分析竞争品和行业等方面的变化趋势,对销售季节性的调整可从四个阶段来逐•分析：旺季进

入淡季：淡季：淡季进入旺季：旺季（详见见表5）。

垂节性脸

产品由旺季进入淡季，是销售的转折点茨销商往往提前开照

大量促销减少订货量c防止季来临时造成损失人此时，容易出现产品祝压、

延长旺季供过于求的现象a

此时」企业应适度安排生产，避免积压：还要积极开展渠道

促销活动1利用各种方式来刺滋市场褥求，尽可能延长销售吐季此

旺至诳入至类政策一般适用于时尚性较强的商品【如服装人

此时」企业应适度安排生产，避免积压；还要积极开展渠道

对于一些具有季节性但又可怪期销售的产品（如冰箱、空调几在淡

大量促销.季来临之前，可通过促销来使分销商火量“囤货叫这样既可轻企

促使分销业的仓储和管压力、降低成本：又可以防止渠道被竞争对手挤占.

商囤货

淡季期间>由于市场仍有一定的需求量」可对分销商采用优患促销的

方式来持市场的供应量.

由于旺季的销售往往建立在淡季销售的基础之上I因此，定淡季期间

的市场价格，将合为旺季提供一乍很好的台阶叫

浚李遗人旺幸这是企业实现成功销售的关键时期-此时，竞品也处于紧张的备战阶段.诲能

把握促销时机」提前促使渠道进货抢先达到一定的市场叫甫货率咕淮就能掌

握市场的主动权-

旺季是企业赚取利洵的董金时机既要过促销来推动分销育全面分销也要做好

市场培育、服务支持工作（可派出人员协助另销商开拓市场-实现拉力作用X

过推”和机拉”的共同作用来加快分销1并尽可能实行密集分销0

备注：

★淡季进入旺季典型的例子是冷饮业。冷饮类产品销售的季节性很强。在进入销售淡季的

前期，分销商往往会提前停止订货，从而产品销量急速下降。此时钎对渠道开展促销活动可以减缓销量下跌的趋势,

延长泠饮销售时期，甚至可以促进经销商大量“囤货”。这样，企业既可以回收资金、减小库存压力，也可以占用渠

道资源，防止竞争对手挤入：此外，还可为“铺货”做好准备，

以便在旺季到来的时候达到“热销”。

★旺季进入淡季

典型的例子是空调业。空调是一种季节性很强的商品。为了达到市场占有率目标，企业往往会对渠道采取各种优惠

政策。如为了鼓励分销商在旺季来临的“铺货”，企业常常采用“按月逐加”的折扣政策（即按临近旺季的月份顺序，逐

月递增折扣比率，以刺激分销商增加进货：。

6.应对竞争竞争对手的市场行为是企业制定促销政策时必须考虑的重要因素。

当某行业生产企业不多、少数企业占据大部分市场份额（市场集中度较高）、

产品差异性不大、消费者有相当的识别能力并了解市场情况时,分析竞争者的市

场行为就显得尤为重要。关于竞争者行为及应对政策如下（详见表6）：

表应对竞争

改变目前的销售政策-这一般是在竞争对手所占份额辕大.对渠道

乃至整亍市场的影响力较大的惜况下采用.企业为了保措原有的竞争优

势，不得已进行调整

销政案生改变

企业保持现有销售政策不变.这一般是在竞争对手所占市场份额较

卜对渠道和市场影响较小时采用此时企业的市场地位相对较，对渠道的

制也较强.

市场占有增加应采取木旺的行动*既要分析竞争晶市场得到援升的原因，也要根据白

身状制定新的渠道促销计戈师渠道促俏政策.

分析竞争品销星激的原因-在不影响企业长期发展规划的僭溟下,可制

定某些渠道促销政策、选一定的他肖方式来促讲销售.