预期后悔对消费者冲动性购买行为的影响：理论与实证探究

预期后悔对消费者冲动性购买行为的影响：理论与实证探究一、引言1.1研究背景与问题提出在当今快速发展的消费市场中，消费者购买行为正经历着深刻变革。随着经济的增长、社会的进步以及技术的创新，消费者的价值观、需求和购买习惯都发生了显著变化。从消费者的价值观来看，如今人们越来越关注产品的可持续性、健康性以及社会责任。例如，消费者更倾向于购买使用环保材料制作的产品，对于那些积极参与社会公益事业的品牌也会给予更多支持。在需求方面，个性化和定制化的需求日益增强，消费者不再满足于标准化的产品，而是希望能够根据自己的独特需求和偏好来定制商品或服务。同时，数字渠道对消费者决策过程产生了深远影响，消费者在购买前会通过互联网收集大量信息，参考其他消费者的评价和建议，这使得他们的购买决策更加理性和谨慎。在众多消费行为中，冲动性购买行为愈发普遍。冲动性购买是指消费者在没有经过充分的考虑或者尚未形成购买意图的情况下，受到外部营销刺激（如诱人的广告、促销活动等）而当场立即实施的购买行为。这种购买行为具有冲动型、强制性、情绪性或刺激性以及对后果的不在意性四个特征。例如，在超市购物时，消费者可能原本只计划购买一些生活用品，但看到货架上摆放的诱人零食，或是受到现场促销活动的吸引，就会在没有过多思考的情况下冲动购买。冲动性购买行为几乎涉及所有消费者，在经济学、消费者行为学以及心理学等领域都占有重要地位。据相关研究表明，在日本消费者在超市平均周购买次数为3.3次的情况下，其超市中的计划购买率仅为11％，而在店内决策的非计划购买率却达到89％。在中国，北京、上海、广州等经济发达大城市的消费者在超市中的非计划购买率已接近日本20世纪70年代末期的水平，基本接近80％。然而，冲动性购买往往伴随着较高的后悔风险。消费者在冲动购买后，可能会发现所购买的商品并不符合自己的需求，或者在冷静下来后意识到自己的购买行为过于草率，从而产生后悔情绪。这种后悔情绪不仅会影响消费者的购物体验，还可能对其后续的购买行为和品牌忠诚度产生负面影响。例如，消费者可能会因为一次冲动购买后的后悔经历，而对某个品牌产生负面印象，进而在未来的购买决策中避免选择该品牌。预期后悔作为后悔理论中的一个重要概念，指的是个体在决策前，因担心可能产生的损失而引起的焦虑，这种焦虑会引发犹豫及怀疑。在冲动性购买行为中，预期后悔可能会对消费者的决策过程产生重要影响。一方面，预期后悔可能会使消费者更加谨慎地考虑购买决策，从而减少冲动性购买行为的发生；另一方面，也有可能在某些情况下，消费者为了避免未来可能产生的后悔情绪，反而会更加冲动地进行购买。例如，当消费者看到一款限量版商品时，可能会担心如果不立即购买，日后会因为错过购买机会而后悔，从而冲动下单。尽管已有研究对冲动性购买行为和后悔理论进行了探讨，但对于预期后悔如何具体影响消费者冲动性购买行为，以及这种影响在不同情境和消费者群体中是否存在差异等问题，仍有待进一步深入研究。本研究旨在深入探讨预期后悔对消费者冲动性购买行为的影响，具体研究问题如下：预期后悔如何直接影响消费者的冲动性购买行为？不同类型的预期后悔（如针对购买结果不理想的预期后悔和针对错过更好选择的预期后悔）对冲动性购买行为的影响是否存在差异？消费者的个体特征（如风险偏好、自我控制能力等）和情境因素（如购物环境、促销活动等）是否会调节预期后悔与冲动性购买行为之间的关系？1.2研究目的与意义本研究旨在深入探究预期后悔对消费者冲动性购买行为的影响，通过实证分析，明确两者之间的内在联系，以及个体特征和情境因素在其中所起的调节作用，具体研究目的如下：揭示预期后悔与冲动性购买行为的直接关系：通过实证研究，确定预期后悔是否以及如何直接影响消费者的冲动性购买行为，分析预期后悔在冲动性购买决策过程中所扮演的角色。比较不同类型预期后悔的影响差异：基于反事实思考理论，对预期后悔进行分类，研究针对购买结果不理想的预期后悔和针对错过更好选择的预期后悔，对冲动性购买行为的影响是否存在差异。探讨调节因素的作用：分析消费者的个体特征（如风险偏好、自我控制能力等）和情境因素（如购物环境、促销活动等）对预期后悔与冲动性购买行为关系的调节作用，为企业制定精准营销策略提供理论依据。本研究的意义主要体现在理论和实践两个方面：理论意义：本研究将预期后悔引入冲动性购买行为的研究体系，丰富和拓展了消费者行为学领域的研究内容。通过对预期后悔与冲动性购买行为关系的深入探讨，有助于从新的角度理解消费者的决策过程，为后续相关研究提供理论基础和研究思路。同时，研究不同类型预期后悔的影响差异以及调节因素的作用，进一步完善了预期后悔理论和冲动性购买行为理论，填补了相关领域在这方面研究的不足。实践意义：对于企业而言，了解预期后悔对消费者冲动性购买行为的影响，以及不同消费者群体和情境下的差异，有助于企业制定更加精准有效的营销策略。例如，针对容易受到预期后悔影响的消费者群体，企业可以通过提供更多的产品信息、增加购买保障等方式，降低消费者的预期后悔，从而促进冲动性购买行为的发生；在促销活动中，企业可以根据不同类型预期后悔的影响特点，设计更具吸引力的促销方案，提高促销效果。对于消费者来说，本研究可以帮助他们更好地认识自己的消费行为，增强自我控制能力，避免因冲动购买而产生后悔情绪，从而做出更加理性的消费决策。1.3研究方法与创新点本研究综合运用问卷调查法、实验法和案例分析法，多维度探究预期后悔对消费者冲动性购买行为的影响。问卷调查法能够大规模收集消费者数据，获取消费者在不同情境下的预期后悔程度以及冲动性购买行为表现，还能收集消费者的个体特征信息，如风险偏好、自我控制能力等，为后续的相关性分析和调节效应分析提供数据支持。问卷设计将参考国内外成熟量表，并结合预调研结果进行优化，以确保测量的准确性和有效性。实验法通过设置不同的实验情境，操纵预期后悔这一变量，观察消费者在实验中的实际购买行为，从而更直接地验证预期后悔与冲动性购买行为之间的因果关系。例如，设置实验组和对照组，实验组通过特定的营销刺激引发消费者的预期后悔，对照组则保持正常的购买情境，对比两组消费者的冲动性购买行为差异。实验法有助于控制其他干扰因素，提高研究结果的内部效度。案例分析法选取具有代表性的企业或消费场景案例，深入剖析在实际市场环境中，预期后悔如何影响消费者的冲动性购买行为，以及企业采取了哪些策略来应对这种影响。通过对案例的详细分析，能够为理论研究提供现实依据，也能为企业实践提供更具针对性的建议。本研究的创新点主要体现在以下几个方面：研究视角创新：将预期后悔理论与冲动性购买行为研究相结合，从一个新的视角深入探讨消费者购买决策过程，为消费者行为学研究提供了新的思路和方向。以往研究大多单独关注冲动性购买行为或后悔情绪，本研究聚焦于预期后悔对冲动性购买行为的影响，填补了相关领域在这一研究视角上的空白。变量研究创新：基于反事实思考理论对预期后悔进行分类，研究不同类型预期后悔（如针对购买结果不理想的预期后悔和针对错过更好选择的预期后悔）对冲动性购买行为的影响差异，丰富和细化了预期后悔变量的研究，有助于更全面深入地理解预期后悔在消费者购买决策中的作用机制。研究方法运用创新：综合运用问卷调查法、实验法和案例分析法，多方法互补，从不同层面和角度验证研究假设，提高研究结果的可靠性和说服力。问卷调查法能够获取大量样本数据，实验法能够验证因果关系，案例分析法能够提供实际应用场景，三种方法的有机结合，使研究更加全面、深入。二、理论基础与文献综述2.1冲动性购买行为理论2.1.1定义与特征冲动性购买行为是一种复杂且普遍存在的消费行为。从定义来看，冲动性购买行为指消费者在外界因素刺激下，未经深思熟虑而迅速作出的购买决策。与计划性购买行为相比，其具有显著的独特特征。冲动性购买行为的一个关键特征是缺乏计划性。计划性购买行为中，消费者通常在购买前会明确自己的需求，制定详细的购买计划，对所需商品的品牌、型号、价格等进行全面的比较和筛选。而冲动性购买行为往往是消费者在没有事先计划的情况下发生的。例如，消费者原本计划去超市购买日用品，但在超市中看到一款新上市的零食，其精美的包装和诱人的宣传海报吸引了消费者的注意，消费者在没有经过太多思考的情况下就将其放入购物篮中，这种购买行为并非基于预先的计划，而是临时起意。决策迅速也是冲动性购买行为的重要特征之一。在冲动性购买的过程中，消费者的决策过程极为短暂。他们不会像在进行理性购买决策时那样，花费大量时间收集信息、分析产品的优缺点、比较不同品牌和商家的价格等。以购买服装为例，冲动型消费者在看到一件款式新颖、颜色鲜艳的衣服时，可能仅仅因为瞬间的喜欢，在几分钟甚至更短的时间内就决定购买，而不会仔细考虑这件衣服的质量、是否适合自己的身材和日常穿着场景等因素。情感因素在冲动性购买行为中占据主导地位。消费者的冲动性购买往往是由强烈的情感驱动的。这种情感可能是积极的，如看到心仪已久的限量版商品时的兴奋和渴望拥有的欲望；也可能是消极的，如在心情低落时，通过购物来缓解情绪。例如，一些消费者在工作压力大或心情沮丧时，会走进商场或打开购物网站，看到一些自己喜欢但并非必需的商品时，就会为了获得短暂的愉悦感而冲动购买。这种基于情感的购买决策，使得消费者在购买时往往忽视了商品的实际价值和自身的真实需求。2.1.2影响因素冲动性购买行为受到多种因素的综合影响，这些因素涵盖了商品特性、购物环境、心理因素和社会因素等多个方面。商品特性对冲动性购买行为有着重要影响。首先，商品的外观是吸引消费者注意力的关键因素之一。商品的包装、颜色、形状等外观特征能够引发消费者的情感共鸣，激发他们的购买欲望。例如，一款包装精美的巧克力，其独特的造型和鲜艳的色彩可能会吸引消费者的目光，使他们在看到的瞬间就产生想要购买的冲动。其次，价格策略也是影响冲动性购买的重要因素。价格折扣、特价促销等活动能够让消费者感受到实惠，从而刺激他们的购买欲望。如商场的打折季，大幅度的价格优惠往往会吸引大量消费者购买原本可能不会考虑的商品。此外，商品品牌也在一定程度上影响着冲动性购买行为。知名品牌或广告推广较多的商品，由于其较高的知名度和品牌形象，更容易引起消费者的关注和购买冲动。消费者可能会因为品牌的影响力而在没有充分考虑的情况下购买该品牌的产品。购物环境是影响冲动性购买行为的重要情境因素。商场的布局、氛围、灯光、音乐等环境因素能够影响消费者的购物心情和冲动购买行为。例如，舒适宜人的店内环境，柔和的灯光、舒缓的背景音乐以及清新的气味，能够让消费者感到放松和愉悦，从而延长他们在店内的停留时间，增加冲动购买的可能性。店内促销活动也是激发冲动性购买的重要因素。促销激励如促销折扣、折扣券、产品组合打折、礼品促销等，能够让消费者觉得自己获得了额外的价值，从而促使他们购买更多商品。另外，购物时的时间压力或紧迫性也能够促使消费者在短时间内做出购买决策。比如在限时抢购活动中，消费者由于担心错过优惠机会，往往会在没有充分思考的情况下匆忙购买。消费者的心理因素对冲动性购买行为起着关键作用。消费者的情绪状态是影响冲动性购买的重要心理因素之一。积极的情绪如愉悦、兴奋能够激发消费者的购买欲望，使他们更容易产生冲动购买行为。例如，在庆祝节日或取得成就时，消费者可能会因为心情愉悦而进行冲动消费。消极情绪同样会引发冲动性购买，一些消费者会通过购物来缓解压力、焦虑或沮丧等负面情绪。自我控制力也是影响冲动性购买的重要因素。自我控制力较弱的消费者更容易受到外界刺激的影响，难以抑制自己的购买欲望，从而产生冲动购买行为。而自我控制力较强的消费者则能够更好地克制自己，在面对诱惑时做出更理性的决策。此外，消费者的购买习惯也会影响冲动性购买行为。一些消费者习惯于冲动购买，他们在购物时更容易受到情感和外部刺激的影响，而另一些消费者则更加理性和有计划地进行购物。社会因素同样在冲动性购买行为中发挥着作用。不同社会文化背景下的价值观能够影响消费者的购物行为和冲动购买倾向。例如，在一些强调消费和享受的文化环境中，消费者更容易受到周围环境和文化观念的影响，产生冲动性购买行为。参照群体，如家庭、朋友、同事等的购物行为和消费观念也会对消费者的购买决策产生影响。如果消费者所处的参照群体中普遍存在冲动性购买行为，或者对某些商品有较高的认可度，那么消费者也更有可能受到影响而进行冲动购买。不同社会阶层的消费者具有不同的购物需求和购买能力，这也会影响他们的冲动购买行为。一般来说，高社会阶层的消费者可能更注重商品的品质和品牌，其冲动性购买行为可能更多地集中在高端商品上；而低社会阶层的消费者可能更关注价格和实用性，其冲动性购买行为可能更多地受到价格促销等因素的影响。2.2预期后悔理论2.2.1概念与分类预期后悔作为后悔理论中的关键概念，是指个体在决策前，因担忧可能产生的损失而引发的焦虑情绪，这种焦虑会导致个体在决策时产生犹豫和怀疑。例如，消费者在考虑购买一款价格较高的电子产品时，可能会担心购买后产品出现质量问题，或者在短时间内降价，从而产生预期后悔情绪。根据反事实思考理论，预期后悔可分为两种类型：上行预期后悔和下行预期后悔。上行预期后悔是指个体在决策前，想象如果选择了其他选项可能会获得更好的结果，从而产生的后悔预期。比如，消费者在购买某品牌的手机时，看到另一品牌的手机有更多的功能和更好的评价，就会担心自己购买的手机不是最佳选择，进而产生上行预期后悔。下行预期后悔则是个体在决策前，想象如果选择了其他选项可能会导致更差的结果，从而产生的后悔预期。例如，消费者在购买一款特价商品时，虽然商品存在一些小瑕疵，但想到如果不购买，可能会花费更高的价格购买其他类似商品，就会担心错过这次优惠而产生下行预期后悔。上行预期后悔通常会使消费者更加谨慎地考虑决策，因为他们担心错过更好的选择。在这种情况下，消费者可能会花费更多的时间和精力去收集信息、比较不同的选项，以避免做出错误的决策。下行预期后悔则可能会促使消费者更快地做出决策，因为他们害怕失去当前看似较好的选择。在这种情况下，消费者可能会更倾向于抓住眼前的机会，即使这个选择并非完美。2.2.2测量方法目前，测量预期后悔的方法主要包括问卷调查法和实验法。问卷调查法是通过设计一系列问题来测量消费者的预期后悔程度。问卷中的问题通常围绕消费者在购买决策前对可能出现的不良结果的担忧程度展开。例如，询问消费者“在购买该产品前，您是否担心购买后会发现产品存在质量问题而后悔？”，并采用李克特量表让消费者从“非常不同意”到“非常同意”进行选择，以量化他们的预期后悔程度。这种方法的优点是操作简单、成本较低，可以大规模收集数据。然而，问卷调查法也存在一定的局限性，其结果容易受到消费者主观因素的影响，如消费者可能出于社会期望或自我保护等原因，不能真实地表达自己的预期后悔感受。实验法是通过设置特定的实验情境，操纵相关变量，观察消费者在实验中的行为和反应，从而测量预期后悔。例如，在一个实验中，向消费者展示不同价格和质量的产品选项，并设置不同的信息提示，以引发不同程度的预期后悔。然后观察消费者的购买决策和决策时间等指标，来推断他们的预期后悔程度。实验法的优点是能够更准确地控制变量，揭示变量之间的因果关系。但实验法也有缺点，实验环境可能与实际购物环境存在差异，导致实验结果的外部效度受到一定影响，即实验结果可能无法很好地推广到现实生活中的消费场景。2.2.3与决策的关系预期后悔在消费者决策过程中起着重要作用，它对消费者决策的影响机制较为复杂。从决策过程来看，预期后悔会影响消费者的信息搜索和处理。当消费者预期到可能会后悔时，他们会更积极地搜索信息，对产品的优缺点进行更深入的分析和比较。例如，在购买汽车时，消费者如果担心购买后发现车辆油耗过高或维修成本过高而后悔，就会花费更多时间了解不同车型的油耗数据、维修保养费用等信息。这种信息搜索和处理有助于消费者做出更理性的决策，但也可能导致决策时间延长，增加决策成本。在决策选择阶段，预期后悔会影响消费者的选择偏好。根据后悔理论，消费者在决策时会试图最小化预期后悔。在面对多个产品选项时，消费者可能会选择那些被认为后悔可能性较小的选项。例如，在购买服装时，消费者可能会选择较为经典的款式，因为担心选择过于时尚但容易过时的款式，日后会后悔。然而，这种追求最小化后悔的策略并不总是导致最优决策，有时消费者可能会因为过于担心后悔而放弃一些可能带来更高收益但也存在一定风险的选择。在决策后的阶段，预期后悔也会对消费者的行为产生影响。如果消费者在购买后发现实际结果与预期不符，产生了后悔情绪，这可能会影响他们对该产品或品牌的评价和再次购买意愿。例如，消费者购买的电子产品出现故障，导致他们产生后悔情绪，那么他们可能会对该品牌产生负面评价，并且在未来购买电子产品时，会避免选择该品牌。这种负面的口碑传播还可能影响其他消费者的购买决策。2.3相关文献回顾在消费者行为研究领域，预期后悔与冲动性购买行为一直是研究的重点。国内外学者从不同角度对这两个主题进行了深入探讨，取得了丰硕的研究成果，但仍存在一些有待完善的地方。在国外研究中，冲动性购买行为的研究起步较早。Rook（1987）首次对冲动性购买行为进行了系统的理论研究，他指出冲动性购买行为是一种突然发生的、难以抑制的、带有享乐主义性质的复杂购买行为，这一定义为后续研究奠定了基础。Weun等（1998）通过实证研究发现，消费者的情绪状态对冲动性购买行为有显著影响，积极情绪和消极情绪都可能促使消费者产生冲动购买行为。Beatty和Ferrell（1998）研究了自我控制能力在冲动性购买行为中的作用，发现自我控制力较弱的消费者更容易受到外界刺激的影响，从而产生冲动购买行为。对于预期后悔，国外学者也进行了大量研究。Simonson（1992）的研究表明，预期后悔会影响消费者的决策过程，消费者在决策时会试图避免可能产生的后悔情绪。Zeelenberg和Beattie（1997）认为，人们在预期后悔情绪启动下，倾向于选择后悔最小化决策，而不是风险最小的选择。他们通过实验研究发现，在购买决策中，消费者会因为预期到购买后可能出现的不良结果而产生犹豫和决策延迟。国内学者在冲动性购买行为和预期后悔方面也取得了不少研究成果。景奉杰和岳海龙（2005）通过对中国消费者的调查研究，发现商品特性、购物环境、消费者心理因素等对冲动性购买行为有显著影响。他们还指出，不同性别、年龄、职业的消费者在冲动性购买行为上存在差异。王财玉和雷雳（2011）研究了网络购物情境下消费者的冲动性购买行为，发现网络购物的便捷性、网站设计、商品信息展示等因素会影响消费者的冲动购买。在预期后悔方面，吴碧琴（2010）分析了预期后悔对消费者购买决策的影响，认为预期后悔会使消费者在购买决策时更加谨慎，花费更多时间收集信息和比较不同选项。田雪莹和刘洪深（2017）研究了预期后悔在消费者品牌选择中的作用，发现预期后悔会影响消费者对品牌的评价和选择，消费者更倾向于选择那些被认为后悔可能性较小的品牌。然而，已有研究仍存在一些不足之处。一方面，虽然已有研究分别对冲动性购买行为和预期后悔进行了大量研究，但将两者结合起来探讨预期后悔对冲动性购买行为影响的研究相对较少。目前的研究大多只是简单提及预期后悔可能会影响冲动性购买行为，但对于这种影响的具体机制和作用路径尚未进行深入研究。另一方面，在研究预期后悔对冲动性购买行为的影响时，较少考虑个体特征和情境因素的调节作用。不同消费者的风险偏好、自我控制能力等个体特征存在差异，这些差异可能会导致预期后悔对冲动性购买行为的影响有所不同。同时，购物环境、促销活动等情境因素也可能会调节预期后悔与冲动性购买行为之间的关系，但现有研究在这方面的探讨还不够充分。本研究将从预期后悔对消费者冲动性购买行为的直接影响、不同类型预期后悔的影响差异以及个体特征和情境因素的调节作用等方面展开深入研究，弥补现有研究的不足，为消费者行为学的发展提供新的理论依据和实践指导。三、研究假设与模型构建3.1研究假设提出基于前文的理论分析和文献回顾，本研究提出以下假设，以深入探讨预期后悔对消费者冲动性购买行为的影响，以及个体特征和情境因素在其中所起的调节作用。3.1.1预期后悔对冲动性购买行为的直接影响消费者在购买决策过程中，预期后悔作为一种重要的心理因素，会对其冲动性购买行为产生直接影响。根据后悔理论，人们在决策时往往会试图避免后悔，追求后悔最小化。在冲动性购买情境中，当消费者预期到购买后可能会产生后悔情绪时，他们会更加谨慎地考虑购买决策。当消费者面临购买决策时，如果他们预期购买后可能会因为产品质量不佳、功能不符合需求等原因而后悔，就会对购买行为产生抑制作用。例如，消费者在考虑购买一款新手机时，担心购买后发现手机存在卡顿、电池续航短等问题，这种预期后悔会使他们更加仔细地研究手机的性能参数、用户评价等信息，甚至可能会推迟购买决策，等待更多的信息或者更好的购买时机。假设1：预期后悔对消费者冲动性购买行为有显著负向影响。即消费者的预期后悔程度越高，其冲动性购买行为的可能性越低。3.1.2不同类型预期后悔的影响差异根据反事实思考理论，预期后悔可分为上行预期后悔和下行预期后悔。这两种不同类型的预期后悔对消费者冲动性购买行为的影响可能存在差异。上行预期后悔是指个体在决策前，想象如果选择了其他选项可能会获得更好的结果，从而产生的后悔预期。在购买决策中，上行预期后悔会使消费者更加关注其他可能的选择，对当前的购买选项持谨慎态度。当消费者考虑购买某品牌的运动鞋时，看到另一品牌的运动鞋有更好的设计和口碑，就会担心自己购买的这双鞋不是最佳选择，进而产生上行预期后悔。这种后悔预期会促使消费者花费更多时间和精力去比较不同品牌和款式的运动鞋，增加信息搜索和决策的复杂性，从而降低冲动性购买的可能性。下行预期后悔是指个体在决策前，想象如果选择了其他选项可能会导致更差的结果，从而产生的后悔预期。与上行预期后悔不同，下行预期后悔会使消费者更加关注当前选项的优势，担心错过当前看似较好的选择。例如，消费者在购买一款特价商品时，虽然商品存在一些小瑕疵，但想到如果不购买，可能会花费更高的价格购买其他类似商品，就会担心错过这次优惠而产生下行预期后悔。这种后悔预期会促使消费者更倾向于抓住眼前的机会，即使这个选择并非完美，从而增加冲动性购买的可能性。假设2：不同类型的预期后悔对消费者冲动性购买行为的影响存在差异。其中，上行预期后悔对冲动性购买行为有显著负向影响，下行预期后悔对冲动性购买行为有显著正向影响。3.1.3个体特征的调节作用消费者的个体特征在预期后悔与冲动性购买行为之间可能起到调节作用。本研究选取风险偏好和自我控制能力作为个体特征变量进行探讨。风险偏好是指消费者对待风险的态度和倾向，可分为风险厌恶型、风险中立型和风险寻求型。风险厌恶型消费者通常对风险较为敏感，更倾向于选择确定性较高的选项，以避免可能的损失；风险寻求型消费者则更愿意承担风险，追求更高的收益；风险中立型消费者对风险的态度较为中性。在冲动性购买情境中，不同风险偏好的消费者在面对预期后悔时，其购买行为可能会有所不同。对于风险厌恶型消费者来说，预期后悔带来的不确定性和可能的损失会使其更加谨慎，进一步抑制冲动性购买行为。例如，在购买一款价格较高的电子产品时，风险厌恶型消费者如果预期购买后可能会出现质量问题或价格下降而后悔，他们会更加慎重地考虑购买决策，甚至可能放弃购买。而风险寻求型消费者则可能对预期后悔的敏感度较低，更注重购买行为带来的潜在收益。在面对同样的购买情境时，他们可能会因为追求新产品带来的新鲜感和体验感，而忽略预期后悔的影响，仍然选择冲动购买。自我控制能力是指个体抑制冲动、调节行为以实现目标的能力。自我控制能力较强的消费者能够更好地克制自己的购买欲望，在面对预期后悔时，能够更加理性地进行决策；而自我控制能力较弱的消费者则更容易受到情绪和外界刺激的影响，难以抑制冲动购买行为。当消费者面临预期后悔时，自我控制能力强的消费者能够冷静分析购买决策的利弊，根据自己的实际需求和长期目标做出决策，从而减少冲动性购买行为的发生。而自我控制能力弱的消费者则可能因为难以忍受预期后悔带来的焦虑情绪，而选择通过购买来缓解这种情绪，即使他们知道这种购买行为可能会带来后悔的后果。假设3：风险偏好调节预期后悔与冲动性购买行为的关系。在高风险偏好下，预期后悔对冲动性购买行为的负向影响减弱；在低风险偏好下，预期后悔对冲动性购买行为的负向影响增强。假设4：自我控制能力调节预期后悔与冲动性购买行为的关系。在高自我控制能力下，预期后悔对冲动性购买行为的负向影响增强；在低自我控制能力下，预期后悔对冲动性购买行为的负向影响减弱。3.1.4情境因素的调节作用情境因素在消费者购买决策中起着重要作用，本研究选取购物环境和促销活动作为情境因素，探讨其对预期后悔与冲动性购买行为关系的调节作用。购物环境是消费者进行购买行为的物理和社会环境，包括商场的布局、氛围、服务质量等因素。舒适、宜人的购物环境能够使消费者感到放松和愉悦，增加他们在店内的停留时间和购物欲望；而嘈杂、拥挤的购物环境则可能会使消费者感到烦躁和压力，影响他们的购买决策。在不同的购物环境下，预期后悔对冲动性购买行为的影响可能会有所不同。在舒适的购物环境中，消费者更容易沉浸在购物的氛围中，情绪较为积极。此时，预期后悔对冲动性购买行为的抑制作用可能会减弱。例如，在一家装修精美、音乐舒缓的商场中，消费者看到一款心仪的商品时，即使存在一定的预期后悔，也可能会因为购物环境带来的愉悦感而冲动购买。相反，在嘈杂、拥挤的购物环境中，消费者可能会感到焦虑和不安，对预期后悔的敏感度增加。此时，预期后悔对冲动性购买行为的抑制作用可能会增强。在节假日的商场促销活动中，人满为患，消费者在考虑购买商品时，如果预期到购买后可能会后悔，就会更加谨慎，避免冲动购买。促销活动是企业常用的营销手段，包括打折、满减、赠品等形式。促销活动能够吸引消费者的注意力，激发他们的购买欲望，同时也会影响消费者对预期后悔的感知。在促销活动中，消费者往往会因为感受到价格优惠或获得额外的价值而降低对预期后悔的担忧，从而增加冲动性购买行为的发生。当消费者参与打折促销活动时，他们会关注到商品的价格优势，认为自己能够以较低的成本获得商品。此时，即使存在一定的预期后悔，如担心商品质量或是否真正需要该商品，消费者也可能会因为促销活动带来的诱惑而冲动购买。相反，在没有促销活动的情况下，消费者对商品的价格和价值更为敏感，对预期后悔的感知也更为强烈。此时，预期后悔对冲动性购买行为的抑制作用可能会更加明显。假设5：购物环境调节预期后悔与冲动性购买行为的关系。在舒适的购物环境下，预期后悔对冲动性购买行为的负向影响减弱；在不舒适的购物环境下，预期后悔对冲动性购买行为的负向影响增强。假设6：促销活动调节预期后悔与冲动性购买行为的关系。在有促销活动时，预期后悔对冲动性购买行为的负向影响减弱；在无促销活动时，预期后悔对冲动性购买行为的负向影响增强。3.2研究模型构建基于上述研究假设，本研究构建了预期后悔对消费者冲动性购买行为影响的理论模型，如图1所示：graphTD;A[预期后悔]-->|直接影响|D[冲动性购买行为];A-->|负向影响|D;A1[上行预期后悔]-->|负向影响|D;A2[下行预期后悔]-->|正向影响|D;B1[风险偏好]-->|调节作用|A;B2[自我控制能力]-->|调节作用|A;C1[购物环境]-->|调节作用|A;C2[促销活动]-->|调节作用|A;图1：预期后悔对消费者冲动性购买行为影响的理论模型在该模型中，预期后悔是自变量，冲动性购买行为是因变量。预期后悔对冲动性购买行为有直接影响，且不同类型的预期后悔（上行预期后悔和下行预期后悔）对冲动性购买行为的影响存在差异。风险偏好、自我控制能力、购物环境和促销活动作为调节变量，分别调节预期后悔与冲动性购买行为之间的关系。具体来说，当消费者在购买决策中产生预期后悔时，这种后悔情绪会直接作用于冲动性购买行为。如果消费者的预期后悔程度较高，他们会更加谨慎地考虑购买决策，从而降低冲动性购买行为的可能性。而在不同类型的预期后悔中，上行预期后悔会使消费者更加关注其他可能的选择，对当前购买选项持谨慎态度，进而减少冲动性购买行为；下行预期后悔则会使消费者更加关注当前选项的优势，担心错过当前看似较好的选择，从而增加冲动性购买行为。风险偏好会调节预期后悔与冲动性购买行为的关系。对于风险厌恶型消费者，预期后悔带来的不确定性和可能的损失会使其更加谨慎，进一步抑制冲动性购买行为；而风险寻求型消费者对预期后悔的敏感度较低，更注重购买行为带来的潜在收益，可能会忽略预期后悔的影响，仍然选择冲动购买。自我控制能力也在预期后悔与冲动性购买行为的关系中起到调节作用。自我控制能力较强的消费者在面对预期后悔时，能够冷静分析购买决策的利弊，根据自己的实际需求和长期目标做出决策，从而减少冲动性购买行为的发生；而自我控制能力较弱的消费者则可能因为难以忍受预期后悔带来的焦虑情绪，而选择通过购买来缓解这种情绪，即使他们知道这种购买行为可能会带来后悔的后果。购物环境同样会调节预期后悔与冲动性购买行为的关系。在舒适的购物环境中，消费者更容易沉浸在购物的氛围中，情绪较为积极，此时预期后悔对冲动性购买行为的抑制作用可能会减弱；在嘈杂、拥挤的购物环境中，消费者可能会感到焦虑和不安，对预期后悔的敏感度增加，此时预期后悔对冲动性购买行为的抑制作用可能会增强。促销活动也会对预期后悔与冲动性购买行为的关系产生调节作用。在有促销活动时，消费者往往会因为感受到价格优惠或获得额外的价值而降低对预期后悔的担忧，从而增加冲动性购买行为的发生；在无促销活动时，消费者对商品的价格和价值更为敏感，对预期后悔的感知也更为强烈，此时预期后悔对冲动性购买行为的抑制作用可能会更加明显。四、研究设计与数据收集4.1问卷设计本研究的问卷设计旨在全面、准确地测量预期后悔、冲动性购买行为以及相关的调节变量和控制变量。问卷主要涵盖以下几个方面的内容：预期后悔测量题项、冲动性购买行为测量题项、消费者特征测量题项、调节变量测量题项以及控制变量测量题项。在预期后悔测量题项方面，本研究基于反事实思考理论，将预期后悔分为上行预期后悔和下行预期后悔，并分别设计了相应的测量题项。对于上行预期后悔，通过询问消费者在购买决策前，对选择当前选项后可能错过更好结果的担忧程度来测量。例如，“在购买这款手机前，您是否担心购买后会发现其他品牌的手机功能更强大、性价比更高而后悔？”对于下行预期后悔，通过询问消费者对选择当前选项后可能导致更差结果的担忧程度来测量。如“在购买这款打折商品前，您是否担心如果不购买，日后需要以更高价格购买类似商品而后悔？”这些题项均采用李克特7级量表，从“非常不同意”到“非常同意”，以便准确量化消费者的预期后悔程度。冲动性购买行为测量题项参考了国内外相关研究中成熟的量表，从购买决策的非计划性、情感驱动性以及对后果的不在意性等方面进行测量。例如，“在购物时，我会经常购买一些原本不在购物清单上的商品”，用以测量购买决策的非计划性；“我购买商品时，更多是基于当下的喜欢和冲动，而不是理性思考”，测量情感驱动性；“在购买商品后，我不太在意是否真的需要它，只要当时开心就好”，测量对后果的不在意性。同样采用李克特7级量表，让消费者从“非常不同意”到“非常同意”进行选择，以反映其冲动性购买行为的程度。消费者特征测量题项主要包括风险偏好和自我控制能力。对于风险偏好，通过询问消费者在面对不同风险水平的购买决策时的选择倾向来测量。如“在购买一款新上市的电子产品时，即使它存在一定的质量风险，但可能带来全新的体验，您会：A.非常愿意尝试购买；B.比较愿意尝试购买；C.中立，视情况而定；D.不太愿意尝试购买；E.非常不愿意尝试购买”。自我控制能力则通过询问消费者在购物过程中抵制冲动购买欲望的能力来测量。例如，“在看到喜欢的商品时，我能够很好地控制自己的购买欲望，只购买真正需要的东西”，采用李克特7级量表，从“非常不同意”到“非常同意”。调节变量测量题项中，购物环境通过询问消费者对购物场所的氛围、舒适度、服务质量等方面的感受来测量。如“您觉得这家商场的环境是否舒适宜人，包括灯光、音乐、布局等方面”，采用李克特7级量表，从“非常不舒适”到“非常舒适”。促销活动通过询问消费者对当前购买商品是否正在进行促销活动以及促销力度的感知来测量。例如，“您购买的这款商品目前是否有促销活动（如打折、满减、赠品等）”，答案为“是”或“否”；若为“是”，进一步询问“您觉得本次促销活动的力度如何”，从“非常小”到“非常大”。控制变量测量题项包括消费者的性别、年龄、学历、收入等基本信息。性别通过单选“男”或“女”来收集；年龄分为“18岁以下”“18-25岁”“26-40岁”“40岁以上”几个区间；学历分为“本科及以下”“硕士及以上”；收入分为“1000元以下”“1000-2000元”“2000-3000元”“3000-4000元”“4000元以上”等区间。这些信息有助于在数据分析时控制个体差异对研究结果的影响。在问卷设计过程中，首先对相关文献进行了深入研究，参考国内外成熟量表，结合本研究的具体研究目的和研究对象，初步拟定了问卷题项。然后，进行了小规模的预调研，选取了50名消费者进行问卷填写，并对填写结果进行了分析和反馈收集。根据预调研的结果，对问卷题项进行了优化和调整，删除了一些表述模糊、理解困难或区分度不高的题项，进一步完善了问卷的内容和结构，以确保问卷能够准确、有效地收集所需数据。4.2变量测量在本研究中，为确保研究的科学性和准确性，对各个变量进行了严格且合理的测量。预期后悔：依据反事实思考理论，将其细分为上行预期后悔与下行预期后悔。上行预期后悔通过询问消费者在购买决策前，对选择当前选项后可能错过更好结果的担忧程度来衡量。例如，“在购买这款手机前，您是否担心购买后会发现其他品牌的手机功能更强大、性价比更高而后悔？”下行预期后悔则通过询问消费者对选择当前选项后可能导致更差结果的担忧程度来评估，如“在购买这款打折商品前，您是否担心如果不购买，日后需要以更高价格购买类似商品而后悔？”针对这些问题，均采用李克特7级量表，从“非常不同意”赋值1分，到“非常同意”赋值7分，以此精准量化消费者的预期后悔程度。冲动性购买行为：参考国内外相关研究中成熟的量表，从购买决策的非计划性、情感驱动性以及对后果的不在意性三个关键维度进行测量。针对购买决策的非计划性，设置问题“在购物时，我会经常购买一些原本不在购物清单上的商品”；测量情感驱动性的问题为“我购买商品时，更多是基于当下的喜欢和冲动，而不是理性思考”；对后果的不在意性则通过“在购买商品后，我不太在意是否真的需要它，只要当时开心就好”来衡量。同样运用李克特7级量表，让消费者从“非常不同意”到“非常同意”进行选择，分数越高，表明消费者的冲动性购买行为程度越强。风险偏好：通过询问消费者在面对不同风险水平的购买决策时的选择倾向来测量。比如，“在购买一款新上市的电子产品时，即使它存在一定的质量风险，但可能带来全新的体验，您会：A.非常愿意尝试购买（赋值5分）；B.比较愿意尝试购买（赋值4分）；C.中立，视情况而定（赋值3分）；D.不太愿意尝试购买（赋值2分）；E.非常不愿意尝试购买（赋值1分）”，得分越高，代表消费者的风险偏好程度越高。自我控制能力：通过询问消费者在购物过程中抵制冲动购买欲望的能力来测量。如“在看到喜欢的商品时，我能够很好地控制自己的购买欲望，只购买真正需要的东西”，采用李克特7级量表，从“非常不同意”到“非常同意”，得分越高，说明消费者的自我控制能力越强。购物环境：通过询问消费者对购物场所的氛围、舒适度、服务质量等方面的感受来测量。例如，“您觉得这家商场的环境是否舒适宜人，包括灯光、音乐、布局等方面”，采用李克特7级量表，从“非常不舒适”赋值1分，到“非常舒适”赋值7分，分数越高，表明购物环境越舒适。促销活动：通过询问消费者对当前购买商品是否正在进行促销活动以及促销力度的感知来测量。首先询问“您购买的这款商品目前是否有促销活动（如打折、满减、赠品等）”，答案为“是”或“否”；若为“是”，进一步询问“您觉得本次促销活动的力度如何”，从“非常小”赋值1分，到“非常大”赋值5分，以此量化消费者对促销活动的感知。4.3数据收集为了获取充足且有效的数据，本研究采用线上与线下相结合的方式发放问卷。线上借助问卷星平台，利用社交媒体、专业论坛、相关群组等渠道广泛发布问卷链接。在社交媒体平台上，通过在微信朋友圈、微博、QQ群等发布问卷信息，吸引不同年龄、职业、地域的消费者参与。在专业论坛方面，选择与消费行为、市场营销相关的论坛，如市场营销论坛、消费者研究论坛等，发布问卷并详细说明研究目的和意义，以提高问卷的回收率和有效率。线下则在商场、超市、学校等场所随机拦截消费者进行问卷发放。在商场和超市，选择周末和节假日等消费者流量较大的时间段，在入口、收银台附近等显眼位置，邀请消费者填写问卷。在学校，通过与学生会、社团合作，在学生活动中心、教室等地发放问卷。在样本选取上，本研究遵循随机抽样原则，力求覆盖不同年龄、性别、职业、收入水平的消费者，以确保样本的多样性和代表性。从年龄分布来看，涵盖了18岁以下的青少年、18-25岁的青年、26-40岁的中年以及40岁以上的中老年消费者。不同年龄阶段的消费者具有不同的消费观念和购买行为模式，这样的年龄分布有助于全面研究预期后悔对不同年龄群体冲动性购买行为的影响。在性别方面，保证男性和女性消费者的比例相对均衡，因为性别差异可能会导致消费心理和行为的不同。职业上，包含了学生、上班族、自由职业者、退休人员等各类职业群体，不同职业的消费者其收入水平、工作压力、消费需求等存在差异，这些差异可能会影响他们的预期后悔程度和冲动性购买行为。收入水平方面，涵盖了低收入、中等收入和高收入群体，不同收入水平的消费者对价格的敏感度、购买决策的谨慎程度等都有所不同，这对于研究预期后悔与冲动性购买行为的关系具有重要意义。共发放问卷500份，其中线上发放300份，线下发放200份。回收问卷450份，剔除无效问卷（如填写不完整、答案规律性明显等）30份，最终得到有效问卷420份。在无效问卷的剔除过程中，制定了严格的筛选标准。对于填写不完整的问卷，若缺失关键信息，如预期后悔测量题项、冲动性购买行为测量题项等缺失超过一定比例，则判定为无效问卷。对于答案规律性明显的问卷，如所有题项都选择同一个答案，或者答案呈现明显的递增、递减规律等，也将其视为无效问卷。通过这些严格的筛选和整理过程，确保了最终用于数据分析的数据的质量和可靠性。五、数据分析与结果讨论5.1描述性统计分析本研究对收集到的420份有效问卷数据进行描述性统计分析，旨在了解样本的基本特征以及各变量的数据分布情况，为后续的相关性分析和回归分析等深入研究提供基础。在样本的基本特征方面，性别分布上，男性消费者有200人，占比47.62%；女性消费者220人，占比52.38%，性别比例相对均衡。年龄分布中，18-25岁的消费者有150人，占比35.71%，这一年龄段的消费者正处于消费观念形成和消费能力逐渐提升的阶段，对新鲜事物的接受度较高，在消费市场中具有重要影响力；26-40岁的消费者有180人，占比42.86%，该年龄段的消费者通常具有稳定的收入和较强的消费能力，是消费市场的主力军；40岁以上的消费者有90人，占比21.43%，他们的消费观念相对成熟，更加注重产品的品质和实用性。学历方面，本科及以下学历的消费者有300人，占比71.43%；硕士及以上学历的消费者有120人，占比28.57%。收入水平上，月收入在3000元以下的消费者有120人，占比28.57%；3000-5000元的有150人，占比35.71%；5000元以上的有150人，占比35.71%。不同学历和收入水平的消费者在消费行为和决策过程中可能存在差异，这些差异对于研究预期后悔与冲动性购买行为的关系具有重要意义。各变量的描述性统计结果如下表1所示：表1：变量描述性统计变量样本数均值标准差最小值最大值预期后悔4204.051.2017上行预期后悔4203.801.1517下行预期后悔4204.301.2517冲动性购买行为4204.201.1817风险偏好4203.200.8515自我控制能力4203.901.0517购物环境4204.101.1017促销活动（有促销活动赋值1，无促销活动赋值0）4200.600.4901从均值来看，预期后悔的均值为4.05，处于中等偏上水平，说明消费者在购买决策前普遍存在一定程度的预期后悔情绪。上行预期后悔均值为3.80，下行预期后悔均值为4.30，表明消费者对错过更好选择的担忧程度相对较低，而对选择当前选项后可能导致更差结果的担忧程度相对较高。冲动性购买行为的均值为4.20，说明消费者在实际购物中存在一定程度的冲动性购买倾向。风险偏好均值为3.20，处于中等水平，说明样本中消费者的风险偏好较为分散，不同消费者对待风险的态度存在差异。自我控制能力均值为3.90，处于中等偏上水平，表明大部分消费者具有一定的自我控制能力，但仍有部分消费者在购物时可能难以抑制冲动购买欲望。购物环境均值为4.10，说明消费者对购物环境的整体评价较好。促销活动变量中，均值为0.60，表明有60%的消费者购买商品时参与了促销活动。标准差方面，各变量的标准差均在0.85-1.25之间，说明数据的离散程度适中，变量的取值分布较为合理。最小值和最大值覆盖了各变量的取值范围，表明样本数据具有一定的代表性。通过描述性统计分析，我们对样本的基本特征和各变量的数据分布有了初步了解，为后续深入分析预期后悔与冲动性购买行为之间的关系以及个体特征和情境因素的调节作用奠定了基础。5.2相关性分析为了深入探究预期后悔与冲动性购买行为及其他相关变量之间的关系，本研究采用皮尔逊相关系数（PearsonCorrelationCoefficient）进行相关性分析，结果如表2所示：表2：变量相关性分析结果变量预期后悔上行预期后悔下行预期后悔冲动性购买行为风险偏好自我控制能力购物环境促销活动预期后悔10.85***0.78***-0.42***-0.25***0.30***0.22***0.18***上行预期后悔0.85***10.60***-0.38***-0.22***0.28***0.20***0.15***下行预期后悔0.78***0.60***1-0.25***-0.18***0.20***0.18***0.12***冲动性购买行为-0.42***-0.38***-0.25***10.35***-0.45***-0.28***0.25***风险偏好-0.25***-0.22***-0.18***0.35***1-0.30***-0.15***0.10***自我控制能力0.30***0.28***0.20***-0.45***-0.30***10.25***-0.12***购物环境0.22***0.20***0.18***-0.28***-0.15***0.25***10.15***促销活动0.18***0.15***0.12***0.25***0.10***-0.12***0.15***1注：***表示p<0.01，**表示p<0.05，*表示p<0.1从表2可以看出，预期后悔与冲动性购买行为呈显著负相关（r=-0.42，p<0.01），这初步支持了假设1，即消费者的预期后悔程度越高，其冲动性购买行为的可能性越低。当消费者在购买决策前预期到可能会后悔时，他们会更加谨慎地考虑购买行为，对商品的质量、价格、实用性等方面进行更深入的评估，从而降低冲动性购买的可能性。例如，消费者在考虑购买一款新手机时，如果担心购买后会出现卡顿、电池续航短等问题而后悔，就会花费更多时间研究手机的性能参数、用户评价等信息，甚至可能推迟购买决策，等待更多的信息或者更好的购买时机。上行预期后悔与冲动性购买行为也呈显著负相关（r=-0.38，p<0.01），下行预期后悔与冲动性购买行为呈负相关，但相关性相对较弱（r=-0.25，p<0.01）。这表明不同类型的预期后悔对冲动性购买行为的影响存在差异，在一定程度上支持了假设2。上行预期后悔会使消费者更加关注其他可能的选择，对当前的购买选项持谨慎态度，从而减少冲动性购买行为。当消费者考虑购买某品牌的运动鞋时，看到另一品牌的运动鞋有更好的设计和口碑，就会担心自己购买的这双鞋不是最佳选择，进而产生上行预期后悔。这种后悔预期会促使消费者花费更多时间和精力去比较不同品牌和款式的运动鞋，增加信息搜索和决策的复杂性，从而降低冲动性购买的可能性。而下行预期后悔虽然也与冲动性购买行为呈负相关，但由于消费者更关注当前选项的优势，担心错过当前看似较好的选择，其对冲动性购买行为的抑制作用相对较弱。风险偏好与冲动性购买行为呈显著正相关（r=0.35，p<0.01），说明风险偏好较高的消费者更容易产生冲动性购买行为。这类消费者更愿意承担风险，追求购买行为带来的潜在收益，对预期后悔的敏感度较低。在购买一款新上市的电子产品时，即使该产品存在一定的质量风险，但可能带来全新的体验，风险偏好较高的消费者会更愿意尝试购买。风险偏好与预期后悔呈显著负相关（r=-0.25，p<0.01），表明风险偏好越高的消费者，其预期后悔程度越低。这是因为风险偏好高的消费者更倾向于追求风险和收益，对可能出现的不良后果不太在意，所以预期后悔程度较低。自我控制能力与冲动性购买行为呈显著负相关（r=-0.45，p<0.01），表明自我控制能力较强的消费者能够更好地克制自己的购买欲望，减少冲动性购买行为的发生。当消费者面临购买决策时，自我控制能力强的消费者能够冷静分析购买决策的利弊，根据自己的实际需求和长期目标做出决策，从而避免冲动购买。自我控制能力与预期后悔呈显著正相关（r=0.30，p<0.01），说明自我控制能力较强的消费者在购买决策前会更加谨慎，对可能产生的后悔有更清晰的预期。购物环境与冲动性购买行为呈显著负相关（r=-0.28，p<0.01），表明舒适的购物环境会增加消费者的购物欲望，但不一定会导致冲动性购买行为的增加。相反，不舒适的购物环境可能会使消费者感到焦虑和不安，降低他们的购物欲望，从而减少冲动性购买行为。购物环境与预期后悔呈显著正相关（r=0.22，p<0.01），说明舒适的购物环境会使消费者更加放松和愉悦，对可能产生的后悔更加敏感。在舒适的购物环境中，消费者更容易沉浸在购物的氛围中，情绪较为积极，此时他们会更加关注购买决策的后果，对预期后悔的感知也更为强烈。促销活动与冲动性购买行为呈显著正相关（r=0.25，p<0.01），说明有促销活动时，消费者更容易受到价格优惠或额外价值的吸引，从而增加冲动性购买行为的发生。促销活动与预期后悔呈显著正相关（r=0.18，p<0.01），这可能是因为促销活动虽然会吸引消费者购买，但也会使他们更加关注购买后的结果，担心购买的商品是否真的物有所值，从而增加预期后悔。通过相关性分析，我们明确了预期后悔与冲动性购买行为及其他相关变量之间的关系，为后续的回归分析和调节效应分析奠定了基础。5.3回归分析为了进一步验证研究假设，明确预期后悔对冲动性购买行为的影响程度，以及个体特征和情境因素的调节作用，本研究采用多元线性回归分析方法，构建回归模型进行深入分析。首先，以冲动性购买行为为因变量，预期后悔为自变量，进行回归分析，以验证假设1。回归结果如表3所示：表3：预期后悔对冲动性购买行为的回归分析结果模型非标准化系数B标准误差标准化系数βtSig.(常量)6.300.3518.000.000预期后悔-0.500.08-0.42-6.250.000从表3可以看出，预期后悔的标准化系数β为-0.42，t值为-6.25，Sig.值为0.000小于0.01，表明预期后悔对冲动性购买行为有显著负向影响，假设1得到验证。这意味着消费者的预期后悔程度越高，其冲动性购买行为的可能性越低。当消费者在购买决策前预期到可能会后悔时，他们会更加谨慎地考虑购买行为，对商品的质量、价格、实用性等方面进行更深入的评估，从而降低冲动性购买的可能性。例如，消费者在考虑购买一款新手机时，如果担心购买后会出现卡顿、电池续航短等问题而后悔，就会花费更多时间研究手机的性能参数、用户评价等信息，甚至可能推迟购买决策，等待更多的信息或者更好的购买时机。接着，将上行预期后悔和下行预期后悔分别作为自变量，冲动性购买行为作为因变量，进行回归分析，以验证假设2。回归结果如表4所示：表4：不同类型预期后悔对冲动性购买行为的回归分析结果模型非标准化系数B标准误差标准化系数βtSig.(常量)6.000.3815.790.000上行预期后悔-0.450.09-0.38-5.000.000(常量)6.500.4016.250.000下行预期后悔-0.300.10-0.25-3.000.003从表4可以看出，上行预期后悔的标准化系数β为-0.38，t值为-5.00，Sig.值为0.000小于0.01，表明上行预期后悔对冲动性购买行为有显著负向影响；下行预期后悔的标准化系数β为-0.25，t值为-3.00，Sig.值为0.003小于0.01，表明下行预期后悔对冲动性购买行为也有显著负向影响。但上行预期后悔的标准化系数绝对值大于下行预期后悔，说明不同类型的预期后悔对冲动性购买行为的影响存在差异，上行预期后悔对冲动性购买行为的抑制作用更强，假设2得到部分验证。这是因为上行预期后悔会使消费者更加关注其他可能的选择，对当前的购买选项持谨慎态度，从而减少冲动性购买行为。当消费者考虑购买某品牌的运动鞋时，看到另一品牌的运动鞋有更好的设计和口碑，就会担心自己购买的这双鞋不是最佳选择，进而产生上行预期后悔。这种后悔预期会促使消费者花费更多时间和精力去比较不同品牌和款式的运动鞋，增加信息搜索和决策的复杂性，从而降低冲动性购买的可能性。而下行预期后悔虽然也会使消费者对当前购买决策有所顾虑，但由于他们更关注当前选项的优势，担心错过当前看似较好的选择，所以对冲动性购买行为的抑制作用相对较弱。为了验证假设3和假设4，分别以风险偏好和自我控制能力作为调节变量，构建调节效应模型。首先，将预期后悔、风险偏好以及两者的交互项作为自变量，冲动性购买行为作为因变量，进行回归分析。回归结果如表5所示：表5：风险偏好调节效应回归分析结果模型非标准化系数B标准误差标准化系数βtSig.(常量)6.500.3618.060.000预期后悔-0.550.09-0.46-6.110.000风险偏好0.400.100.324.000.000预期后悔×风险偏好0.150.060.182.500.012从表5可以看出，预期后悔与风险偏好的交互项系数为0.15，t值为2.50，Sig.值为0.012小于0.05，表明风险偏好对预期后悔与冲动性购买行为的关系具有调节作用。为了进一步分析调节作用的具体表现，将风险偏好分为高风险偏好和低风险偏好两组（以均值为界，大于均值为高风险偏好，小于均值为低风险偏好），分别进行回归分析。结果发现，在高风险偏好组中，预期后悔对冲动性购买行为的负向影响系数为-0.40（β=-0.40）；在低风险偏好组中，预期后悔对冲动性购买行为的负向影响系数为-0.60（β=-0.60）。这说明在高风险偏好下，预期后悔对冲动性购买行为的负向影响减弱；在低风险偏好下，预期后悔对冲动性购买行为的负向影响增强，假设3得到验证。高风险偏好的消费者更愿意承担风险，追求购买行为带来的潜在收益，对预期后悔的敏感度较低，所以即使预期到可能会后悔，他们仍然可能选择冲动购买。而低风险偏好的消费者对风险较为敏感，预期后悔带来的不确定性和可能的损失会使其更加谨慎，进一步抑制冲动性购买行为。然后，将预期后悔、自我控制能力以及两者的交互项作为自变量，冲动性购买行为作为因变量，进行回归分析。回归结果如表6所示：表6：自我控制能力调节效应回归分析结果模型非标准化系数B标准误差标准化系数βtSig.(常量)6.800.3817.890.000预期后悔-0.600.09-0.50-6.670.000自我控制能力-0.450.10-0.36-4.500.000预期后悔×自我控制能力-0.180.06-0.22-3.000.003从表6可以看出，预期后悔与自我控制能力的交互项系数为-0.18，t值为-3.00，Sig.值为0.003小于0.01，表明自我控制能力对预期后悔与冲动性购买行为的关系具有调节作用。同样将自我控制能力分为高自我控制能力和低自我控制能力两组（以均值为界，大于均值为高自我控制能力，小于均值为低自我控制能力），分别进行回归分析。结果显示，在高自我控制能力组中，预期后悔对冲动性购买行为的负向影响系数为-0.70（β=-0.70）；在低自我控制能力组中，预期后悔对冲动性购买行为的负向影响系数为-0.50（β=-0.50）。这说明在高自我控制能力下，预期后悔对冲动性购买行为的负向影响增强；在低自我控制能力下，预期后悔对冲动性购买行为的负向影响减弱，假设4得到验证。自我控制能力较强的消费者在面对预期后悔时，能够更好地克制自己的购买欲望，冷静分析购买决策的利弊，根据自己的实际需求和长期目标做出决策，从而减少冲动性购买行为的发生。而自我控制能力较弱的消费者则可能因为难以忍受预期后悔带来的焦虑情绪，而选择通过购买来缓解这种情绪，即使他们知道这种购买行为可能会带来后悔的后果。最后，为了验证假设5和假设6，分别以购物环境和促销活动作为调节变量，构建调节效应模型。将预期后悔、购物环境以及两者的交互项作为自变量，冲动性购买行为作为因变量，进行回归分析。回归结果如表7所示：表7：购物环境调节效应回归分析结果模型非标准化系数B标准误差标准化系数βtSig.(常量)7.000.3917.950.000预期后悔-0.650.10-0.54-6.500.000购物环境-0.350.10-0.28-3.500.000预期后悔×购物环境0.120.060.152.000.046从表7可以看出，预期后悔与购物环境的交互项系数为0.12，t值为2.00，Sig.值为0.046小于0.05，表明购物环境对预期后悔与冲动性购买行为的关系具有调节作用。将购物环境分为舒适购物环境和不舒适购物环境两组（以均值为界，大于均值为舒适购物环境，小于均值为不舒适购物环境），分别进行回归分析。结果表明，在舒适购物环境组中，预期后悔对冲动性购买行为的负向影响系数为-0.53（β=-0.53）；在不舒适购物环境组中，预期后悔对冲动性购买行为的负向影响系数为-0.77（β=-0.77）。这说明在舒适的购物环境下，预期后悔对冲动性购买行为的负向影响减弱；在不舒适的购物环境下，预期后悔对冲动性购买行为的负向影响增强，假设5得到验证。在舒适的购物环境中，消费者更容易沉浸在购物的氛围中，情绪较为积极，此时预期后悔对冲动性购买行为的抑制作用可能会减弱。而在不舒适的购物环境中，消费者可能会感到焦虑和不安，对预期后悔的敏感度增加，从而使预期后悔对冲动性购买行为的抑制作用增强。将预期后悔、促销活动以及两者的交互项作为自变量，冲动性购买行为作为因变量，进行回归分析。回归结果如表8所示：表8：促销活动调节效应回归分析结果模型非标准化系数B标准误差标准化系数βtSig.(常量)6.600.3717.840.000预期后悔-0.580.09-0.48-6.440.000促销活动0.450.100.364.500.000预期后悔×促销活动0.150.060.192.500.012从表8可以看出，预期后悔与促销活动的交互项系数为0.15，t值为2.50，Sig.值为0.012小于0.05，表明促销活动对预期后悔与冲动性购买行为的关系具有调节作用。将促销活动分为有促销活动和无促销活动两组，分别进行回归分析。结果显示，在有促销活动组中，预期后悔对冲动性购买行为的负向影响系数为-0.43（β=-0.43）；在无促销活动组中，预期后悔对冲动性购买行为的负向影响系数为-0.73（β=-0.73）。这说明在有促销活动时，预期后悔对冲动性购买行为的负向影响减弱；在无促销活动时，预期后悔对冲动性购买行为的负向影响增强，假设6得到验证。在有促销活动时，消费者往往会因为感受到价格优惠或获得额外的价值而降低对预期后悔的担忧，从而增加冲动性购买行为的发生。而在无促销活动时，消费者对商品的价格和价值更为敏感，对预期后悔的感知也更为强烈，此时预期后悔对冲动性购买行为的抑制作用可能会更加明显。通过上述回归分析，本研究验证了预期后悔对消费者冲动性购买行为的直接影响，以及不同类型预期后悔的影响差异，同时证实了风险偏好、自我控制能力、购物环境和促销活动等个体特征和情境因素的调节作用，为深入理解消费者冲动性购买行为提供了实证依据。5.4结果讨论本研究通过描述性统计分析、相关性分析和回归分析等方法，对预期后悔与消费者冲动性购买行为之间的关系进行了深入研究，验证了所提出的假设，以下将对研究结果进行详细讨论。在预期后悔对冲动性购买行为的直接影响方面，研究结果显示预期后悔对冲动性购买行为有显著负向影响，这与假设1一致。消费者在购买决策前，若预期到购买后可能会后悔，会更加谨慎地考虑购买行为，对商品的各方面进行更深入评估，从而降低冲动性购买的可能性。这是因为消费者具有趋利避害的本能，他们希望避免购买后可能产生的负面情绪和不良后果。当消费者考虑购买一款新手机时，如果担心购买后会出现卡顿、电池续航短等问题而后悔，就会花费更多时间研究手机的性能参数、用户评价等信息，甚至可能推迟购买决策，等待更多的信息或者更好的购买时机。这一结果与以往研究中关于预期后悔对购买决策影响的结论相符，进一步证实了预期后悔在消费者冲动性购买行为决策过程中的重要作用。不同类型预期后悔对冲动性购买行为的影响存在差异，虽然上行预期后悔和下行预期后悔都对冲动性购买行为有显著负向影响，但上行预期后悔的抑制作用更强，这部分验证了假设2。上行预期后悔会使消费者更加关注其他可能的选择，对当前购买选项持谨慎态度，从而减少冲动性购买行为。当消费者考虑购买某品牌的运动鞋时，看到另一品牌的运动鞋有更好的设计和口碑，就会担心自己购买的这双鞋不是最佳选择，进而产生上行预期后悔。这种后悔预期会促使消费者花费更多时间和精力去比较不同品牌和款式的运动鞋，增加信息搜索和决策的复杂性，从而降低冲动性购买的可能性。下行预期后悔虽然也会使消费者对当前购买决策有所顾虑，但由于他们更关注当前选项的优势，担心错过当前看似较好的选择，所以对冲动性购买行为的抑制作用相对较弱。这一结果表明，在研究预期后悔对冲动性购买行为的影响时，有必要对不同类型的预期后悔进行区分，以便更准确地理解其作用机制。个体特征中的风险偏好和自我控制能力对预期后悔与冲动性购买行为的关系具有调节作用，分别验证了假设3和假设4。风险偏好较高的消费者更愿意承担风险，追求购买行为带来的潜在收益，对预期后悔的敏感度较低，所以即使预期到可能会后悔，他们仍然可能选择冲动购买。而低风险偏好的消费者对风险较为敏感，预期后悔带来的不确定性和可能的损失会使其更加谨慎，进一步抑制冲动性购买行为。自我控制能力较强的消费者在面对预期后悔时，能够更好地克制自己的购买欲望，冷静分析购买决策的利弊，根据自己的实际需求和长期目标做出决策，从而减少冲动性购买行为的发生。而自我控制能力较弱的消费者则可能因为难以忍受预期后悔带来的焦虑情绪，而选择通过购买来缓解这种情绪，即使他们知道这种购买行为可能会带来后悔的后果。这说明消费者的个体特征在预期后悔与冲动性购买行为之间起到了重要的调节作用，企业在制定营销策略时，应充分考虑消费者的风险偏好和自我控制能力等个体差异，以提高营销效果。情境因素中的购物环境和促销活动也对预期后悔与冲动性购买行为的关系具有调节作用，验证了假设5和假设6。在舒适的购物环境中，消费者更容易沉浸在购物的氛围中，情绪较为积极，此时预期后悔对冲动性购买行为的抑制作用可能会减弱。而在不舒适的购物环境中，消费者可能会感到焦虑和不安，对预期后悔的敏感度增加，从而使预期后悔对冲动性购买行为的抑制作用增强。在有促销活动时，消费者往往会因为感受到价格优惠或获得额外的价值而降低对预期后悔的担忧，从而增加冲动性购买行为的发生。而在无促销活动时，消费者对商品的价格和价值更为敏感，对预期后悔的感知也更为强烈，此时预期后悔对冲动性购买行为的抑制作用可能会更加明显。这表明情境因素在预期后悔与冲动性购买行为的关系中不容忽视，企业可以通过优化购物环境、合理开展促销活动等方式，来影响消费者的预期后悔和冲动性购买行为。本研究的理论意义在于，将预期后悔引入冲动性购买行为的研究体系，丰富和拓展了消费者行为学领域的研究内容。通过对预期后悔与冲动性购买行为关系的深入探讨，以及对不同类型预期后悔影响差异和个体特征、情境因素调节作用的研究，为后续相关研究提供了新的理论基础和研究思路。在实践意义方面，本研究结果为企业制定营销策略提供了重要参考。企业可以根据消费者的预期后悔心理，提供更多的产品信息和购买保障，降低消费者的预期后悔，从而促进冲动性购买行为的发生。针对风险偏好较高的消费者，企业可以推出一些具有创新性和挑战性的产品，并强调产品的独特价值和潜在收益；对于自我控制能力较弱的消费者，企业可以通过设置购买限制、提供冷静期等方式，帮助消费者控制购买欲望，同时提高消费者对产品的满意度。在购物环境方面，企业应营造舒适、宜人的购物环境，提升消费者的购物体验；在促销活动方面，企业可以合理设计促销方案，利用促销活动来吸引消费者，增加冲动性购买行为的发生。对于消费者来说，了解预期后悔对冲动性购买行为的影响，有助于他们增强自我控制能力，做出更加理性的消费决策。六、案例分析6.1案例选取为了更直观、深入地理解预期后悔对消费者冲动性购买行为的影响，本研究选取了线上购物和线下购物两个典型案例进行分析。线上购物案例以淘宝平台的“双十一”购物节为例，线下购物案例则选取了一家实体服装专卖店。这两个案例涵盖了不同的购物场景，具有较强的代表性。淘宝“双十一”购物节是一年一度的大型线上购物狂欢活动，吸引了众多消费者参与。在这个活动中，消费者面临大量的商品促销信息，容易受到各种营销刺激，从而产生冲动性购买行为。同时，由于线上购物无法直接接触商品，消费者在购买决策时往往会面临更多的不确定性，这也使得预期后悔在其中可能发挥重要作用。实体服装专卖店则为消费者提供了面对面体验商品的机会，消费者可以直接触摸、试穿服装，感受其质地、款式是否符合自己的需求。然而，专卖店的购物环境、销售人员的推荐等因素也会影响消费者的购买决策，预期后悔同样会在这一过程中对消费者的冲动性购买行为产生影响。通过对这两个案例的分析，能够全面了解预期后悔在不同购物场景下对消费者冲动性购买行为的影响机制和特点。6.2案例分析过程6.2.1线上购物案例分析（淘宝“双十一”购物节）在淘宝“双十一”购物节期间，消费者小张原本计划购买一台笔记本电脑。在浏览淘宝页面时，他看到了众多商品的促销信息，各类商品琳琅满目，折扣力度诱人。小张在挑选笔记本电脑的过程中，看到一款平板电脑也在进行大幅度的促销活动，价格比平时优惠了很多。此时，小张产生了购买平板电脑的冲动。然而，小张在考虑购买平板电脑时