商业地产的策划与定位

1商业地产的策划与定位科威国际不动产培训课程体系制作人：卢有财2什么是商业地产？

商业地产：曾经是赚钱的机器，现在让发展商爱恨交加。爱的是，只要投资得当，商业地产就是一棵摇钱树；恨的是，一旦失手，发展商极可能血本无归，从此一蹶不振。从全国来看，人人都在往商业开发这条路上挤，但有多少项目是真正成功的呢？没有一招制胜的神话！不成功的原因可能很多……

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不成功的原因可能是——因为地段不好因为消费者消费实力低因为商业环境差因为竞争激烈，对手太强因为招商难度大……4

为什么等项目做出来了才发现这些问题？为什么直到最后才知道是这些问题造成了项目的不成功？这些问题难道是不能避免的吗？这些问题难道是无法解决的吗？这些问题是不是最核心的问题？究竟什么才是最核心的问题？5

奥妙所在：准确的市场定位

商业地产也并非一般的住宅类房产项目。眼下诸多地产开发商经过了近几年来房地产市场的洗炼，也有了初步的认识：商业地产的开发，在项目投入的资金大部分得到回收的前提下，也要留部分物业作为资产运作，作为公司的长期效益资产。商业地产项目的开发要达到这一目标，首先应该意识和尊重商业地产的运作特性。一个商业项目销售完成，发展商的使命并没完成，还要考虑最终经营者是否能有经营利润。根据既定的项目商业经营理念、合理的前期规划设计、精心的市场推广策划、圆满的商家招商、成功的商业营运，才能成功运作商业地产项目的开发。只有如此才能吸引到消费者的注意力，他们才能去消费，商家有钱赚，才交得起租金，投资者才能有回报，达到三赢的完美结果。6

怎样做到准确定位呢？

定位需要解决的几个基本问题——市场缺什么？地块最适合做什么？地理位置最适合做什么？你，想做什么？7

我将从项目市场需求、项目地块、项目所处地理位置、结合公司的优势资源，结合部分成功案例研究商业地产的策划与定位和大家分享一下。8

第一层剖析:市场缺什么？

从商业形态来看……从商业业态来看……从商业层次来看……从消费潜在需求来看……从商业格局来看……9

从商业形态看？有哪些商业形态各类商业形态的规模、比例各类商业形态的经营现况各类商业形态的运作模式各类商业形态的相互关系各类商业形态的建筑特色各类商业形态的配套组成各类商业形态的发展前景步行街主题商场住宅底商专业市场10

从商业业态看？各类商业业态的规模、比例各类商业业态的经营现况各类商业业态的价格水平各类商业业态的进货渠道各类商业业态的商业关系各类商业业态的配套组成各类商业业态的发展趋势有哪些商业业态娱乐餐饮精品数码休闲11

从商业层次看？

——市场上是否各个层次的商业都有——市场以哪一个或哪几个的商业层次为主——各个层次的规模、比例——各层次商业的发展趋势怎样……

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从消费潜在需求看？

——消费者的需求真的都被满足了？

——为什么有的消费者去外地购物？

——这部分消费者对现有商品不满意在哪里？

——这部分消费者对现有购物场所不满意在哪里？

——这部分消费者对现有的商业服务不满意在哪里？

……13

从商业格局看？

——有多少个商圈？各个商圈怎样的规模？

——各个商圈的相对位置、距离

——各个商圈功能、关系

——商圈是自然形成的吗

——政府层面对商业的布局规划

——项目在一个成熟商圈内，竞争激烈，该怎么定位？

——项目不在成熟商圈内，配套不全、设施不完善，又

该怎样定位？

……14

第二层剖析：地块最适合做什么？

本层次需要解决：地块与城市的关系地块与区域的关系地块与市场的关系地块与周边环境的关系地块地形与技术指标15

地块与城市的关系

城市的战略定位城市的总体规划城市的经济结构城市的历史文化16

地块与区域的关系

区域在城市中的地位区域的总体规划区域的市政配套区域的交通网络区域的经济特点17

地块与市场的关系

房地产现状，开发量、租售总量房地产发展趋势消费者特征消费者习惯18

地块与周边环境的关系

地块周边的自然环境地块周边的市政配套地块周边的竞争对手地块周边的交通网络19

地块与规划设计

用地性质规划技术指标地块四至20

第三层剖析:地理位置适合做什么？

核心关键：商圈调查！商圈交通网络的分布？人流动向如何？商气怎样走向？相邻建筑的影响？。。。。。。21

商圈---商圈（tradearea）概念：

商圈是指一个商业地产项目所提供的商业、贸易或者商铺、贸易服务的范围。也可以说成是一个商业地产项目的消费者所来自的区域，或者是一个商业地产项目吸引消费者的有效空间范围。商圈的划分：

任何一个商业地产项目都有其商圈范围，不同类型的商业地产项目，其商圈范围截然不同。理想的商圈是规则的同心圆，但是实际上它是由不同规则的图形组合的，与行政区划没有关系。通常，商圈可分为三个层次：核心商圈（主要商圈）、次级商圈（次要商圈）、边际商圈（边缘商圈）。有的市场调查机构也将再细分为：第一商圈、第二商圈、第三商圈、第四商圈。22

各商圈人流分析

核心商圈（primarytradingarea）约占50%——70%的人流量次级商圈（secondarytradingarea）约占15%——20%的人流量边际商圈(fringetradingarea)约占10%左右的人流量23

不同商圈内的人口数量24

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（三）边际商圈：1、步行20—30分钟能够到达项目所在地的人口数乘以步行者占总人口的比率2、步行10分钟能够到达只要换乘两次车可以直通项目所在地的公共汽车站的人口数量乘以乘坐公共汽车的人口占总人口的比率3、乘坐小汽车40—60分钟能够到达项目所在地的人口乘以乘坐小汽车的人口占总人口的比率26

第四层剖析:你，想做什么？

对市场、地块、地理位置进行了详尽的分析后，定位的基本方向就确定了。也许开发商的选择会很多——

但最适合的选择却只有一个！

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那么项目真正适合做什么？如何切入到准确的定位？我们认为——

准确的项目定位必须从终端消费者的研究开始！

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终端消费者研究29