积聚成势润物入心-2026年手机品牌全域营销白皮书

202662Media快手磁力引擎代理商智能手机已步入存量周期,粗放的流量博弈已成过往。我们始终深信:技术能加速连接的速度,但真正能赋予连接意义、促成决策的,是人的情感与信任。今天,手机已成为消费者生活方式与身份认同的载体。品牌营销必须跳出冷冰冰的流量内卷,依托如快手这般真实、高黏性的内容生态,转向有温度的 "心智深耕",将冰冷的参数转化为可信赖的场景体验。希望这份白皮书及CAST全域方法论,能助力品牌在复杂变局中找准心智锚点,以信任破局全域增长,赢在未来!--WPPMedia中国媒介管理总裁段澈(Michelleyin)Media快手磁力引擎代理商随着手机市场进入存量竞争阶段,品牌竞争正从流量争夺转向用户信任与长期经营能力的竞争。消费者越来越依赖真实体验、达人测评和社区讨论完成决策,营销价值也从短期曝光升级为持续影响和信任构建。快手依托"老铁文化"形成的强信任社区和约1.4亿非重合手机兴趣用户,帮助品牌触达增量人群,并通过真实内容和互动传播,实现卖点被理解、被讨论、被验证,提升种草效率。基于R3+X+GMV全域经营体系,快手进一步打通种草、互动与转化链路,推动流量向品牌资产沉淀,成为手机品牌实现长效增长的重要经营平台--快手磁力引擎营销业务兼磁力聚星业务负责人张梦北Media快手磁力引擎代理商57Media快手磁力引擎代理商Media快手磁力引擎代理商2,000-4,0004,000Media快手磁力引擎代理商Media快手磁力引擎代理商技术驱动增长减弱2021年消费者换机主要考虑因素N-3000)结构性升级消费重心向品质与品牌倾斜软性价值主导场景化成为用户留存与换机的关键决策点换机动机变革告别纯功能导向,转向体验导向(系统交互、生态闭环)技术驱动增长减弱2021年消费者换机主要考虑因素N-3000)结构性升级消费重心向品质与品牌倾斜软性价值主导场景化成为用户留存与换机的关键决策点换机动机变革告别纯功能导向,转向体验导向(系统交互、生态闭环)Media快手磁力引擎代理商+2+2+5+2+2+5+12NewNew+5NewNew+5NewNew+2Media快手磁力引擎代理商适配我的生活习惯和圈层共识87%审美表达、场景适配、情感连接基础门槛:性能、续航、拍照2023年77%适配我的生活习惯和圈层共识87%审美表达、场景适配、情感连接基础门槛:性能、续航、拍照2023年77%b影像表达化--华为pura80系列XMAGE影像大赛以旗舰影像发布联动全民创作,把手机从拍摄工具升级为生活表达媒介XMAG影像赛事,以"手机拍生美表达与个性表达卖点。b场景体验化--一加快手电竞"乘梦杯"高校挑战赛 以赛事直播和校园互动为核心场景,将手机性能心智植入年轻用户的电竞体验转化。 b情绪表达化--OPPOReno13系列x"氛围感"影像传播 以潮流设计、Livephoto和水下拍摄玩法切入年轻人的情绪记录需求平台分享玩法,把产品卖点转化为Media快手磁力引擎代理商过去一年消费者的价值观变化倾向表达即我进击的职场表达即我爱好做自媒体外语爱好做自媒体外语ooooo斜杠青年创作者处于事业上升期或求职期,极度渴望提升硬核技能以增加职场竞争力的人群。和兴趣爱好构建个人IP的群体。和兴趣爱好构建个人IP的群体。\需要手机能随时随地捕捉灵感,降低高质量内容创作的门槛,并能无缝连接各种社交平台。极度高效,把碎片时间转化为技能提升的练习场,且是他们展示专业度、随时响应职场机会的利器。需要手机能随时随地捕捉灵感,降低高质量内容创作的门槛,并能无缝连接各种社交平台。极度高效,把碎片时间转化为技能提升的练习场,且是他们展示专业度、随时响应职场机会的利器。生活生活兴趣社群高光时刻云端面试移动办公碎片式课堂价值观念的多元分化金融兴趣社群高光时刻云端面试移动办公碎片式课堂价值观念的多元分化金融课程人工将运动和心理调适视为生活必需,习惯用数据指导生活方式的人群。对新知识保持饥渴,喜欢深度阅读,乐于尝试Al新技术的知识型群体。文化能无感且精准地记录生活轨迹,提供情绪价值,并通过分享健康数据来展示自己积极向上、高度自律的生活态度。提供沉浸式的阅读体验,快速接入最前沿的Al工具来拓宽认知边界,并通过分享深度思考来构建文化认同感。人工将运动和心理调适视为生活必需,习惯用数据指导生活方式的人群。对新知识保持饥渴,喜欢深度阅读,乐于尝试Al新技术的知识型群体。文化能无感且精准地记录生活轨迹,提供情绪价值,并通过分享健康数据来展示自己积极向上、高度自律的生活态度。提供沉浸式的阅读体验,快速接入最前沿的Al工具来拓宽认知边界,并通过分享深度思考来构建文化认同感。讲座居家运动情绪冥想自律展示观点创作云数字展览基础居家运动情绪冥想自律展示观点创作云数字展览基础14WPPMediaMintel*20002000-40004000Media快手磁力引擎代理商消费者目前使用手机的购买价格20232025 大众——中端高端消费者平均愿意为未来手机支付的价格2025202525172021Media快手磁力引擎代理商16WPPMedia*20002000-40004000Media快手磁力引擎代理商2023m20257.47.4大众中端高端已经考虑好购买品牌的人群占比-%202320252025年消费者平均认知-考虑-使用的品牌数量认知7.97.67.61.81.21.2Media快手磁力引擎代理商快速成交深入了解唤起兴趣比价择优传递信任快速成交深入了解唤起兴趣比价择优传递信任手机品类消费者的媒介角色表现消费者购物时需要的媒介角色消费者对日常媒介的角色认知形成认知加深联结加深联结社交互动消费者对媒介角色期待的增长2025年Vs2024年27.0%25.0%27.0%6.0%1.0%-1.0%-2.0%-1.0%-2.0%-27.0%传递信任快速成交形成认知比价择优深入了解加深联结唤起兴趣提升忠诚社交互动Media快手磁力引擎代理商消费者购买电子产品时不同阶段的决策因子-%认知兴趣兴趣-购买TG值(兴趣-购买/认知兴趣100)策的影响越来越重要越高表示XX-购买影响越深功能亮点产品价格定位品牌口碑外观特点使用场景服务态度产品故事消费者智能手机主要使用场景追星运动演唱会运动夜景.o拍摄●自拍●●学生党●旅游出行演出●●游戏通话010,00020,00030,00040,00050,00060,000相关作品量Media快手磁力引擎代理商消费者决策过程中使用的平均触点数量认知阶段决策阶段购物渠道认知阶段决策阶段认知阶段决策阶段购物渠道消费者购机决策时的媒介触点状况大小代表消费者购买手机时的渠道份额线下实体线上商城线上商城是指媒介触点在消费链路中多个阶段都产生影响的能力,数值越大越贯穿于消费决策全链路私域垂媒-户外展示社区种草-户外展示推荐联名熟人社交推荐联名熟人社交媒介触点对消费决策的重要性Media快手磁力引擎代理商•••••••••••20Media快手磁力引擎代理商增长环境变化,导致营销越来越难靠行业大盘:增长承压面对高度同质化市场难以快速识别品牌差异市场信息过载,同质化加剧,品牌差异弱化新品刺激边际递减,用户关注度持续下降频繁促销强化观望心态,购买节奏延后存量竞争中获客更难存量竞争中获客更难传统流量打法效率下降但消费者已经在用新标准理解价值价值观念:价值失焦消费者关注真实价值品牌态度与自我匹配感从功能参数转向关注真实体验与价值认同更强调品牌态度、自我表达与情绪共鸣对夸张宣传和概念包装的容忍度下降原有价值表达方式失效原有价值表达方式失效难以建立深层共鸣"赢得信任并影响决策"消费决策:信任稀缺路径更复杂,决策更理性依赖多元信息验证决策更加理性,信息验证行为显著增强路径更加分散,依赖多平台、多内容参考更关注"适不适合自己",而非单一性能品牌难影响完整决策链路品牌难影响完整决策链路营销与转化脱节Media快手磁力引擎代理商建立长期、一致、可积累的品牌认知打通多平台、多触点、建立长期、一致、可积累的品牌认知打通多平台、多触点、多链路传播从流量获取转向心智沉淀覆盖功能、情绪与生活方式等多层需求覆盖功能、情绪与生活方式等多层需求以更丰富的内容体系建立差异化感知从参数传播转向多维价值表达以体验、以体验、口碑与生活语境增强品牌可信度缩短信任建立路径,提升决策转化效率从硬性说服转向真实场景沟通Media快手磁力引擎代理商更能解释人群、内容、场景与平台协同关系的经营方法爆品孵化新机发售节日大促品牌效果销售Anchor认知锚定忠诚沉淀人口学与行为人口学与行为品牌资产状态品牌资产状态消费能力偏好消费能力偏好用沉浸式开箱、高片面对生活圈在不同平台上进行统筹的策略执行和优化Media快手磁力引擎代理商2026年手机消费者心智中的媒介触点分类通过对媒介触点影响力进行因子分析,消费者日常接触的媒介触点可以划分为11类,分别为:通过对媒介触点影响力进行因子分析,消费者日常接触的媒介触点可以划分为11类,分别为:如影视剧/综艺节目/赛事/游戏道具皮肤等如红果短剧/河马剧场等如闲鱼/转转/多抓鱼等如电视开机广告/点播视频播放前广告等视频播放前/中/后插播的广告如小红书/什么值得买等如新闻/天气/音乐/拍照/旅行等如美团/点评/58同城/盒马等包含大V/广告/热门等如公交/地铁/出租/火车/飞机/高速路等如抖音/快手/视频号等如口播/推广/商品链接等如微信/微博/抖音/小红书等专业资讯网站如汽车之家/数码网站ZOL等如发布会/时尚秀/车展/商场宣传活动等如京东/淘宝/天猫等如淘宝/京东旗舰店等如京东/淘宝/小红书等如微信/小红书/头条等消费者日常媒介触点媒介在消费者心智中的效用26WPPMedia*CorrespondenceAnaMedia快手磁力引擎代理商口媒介角色媒介触点视频展示●...视频展示●形成认知形成认知户外展示传递信任深入了解直播●提升忠诚●短视频传递信任深入了解直播●提升忠诚●短视频加深联结内容搜索内容搜索●唤起兴趣比价择优快速成交线下实体买前 购买Media快手磁力引擎代理商Anchor影响Media快手磁力引擎代理商Anchor手机消费者购物前媒介链路锚点渗透率(%)手机消费者媒介链路类型-总体市场链路类型链路类型链路描述大众认知驱动,追逐潮流圈层关联型12.5%价值考量型多种价值考量,价值共鸣深度信息搜集,择机下单13,4%全面主动研究,快速下单34.3%仅依靠产品比较,择优下单Media快手磁力引擎代理商Anchor2026年手机消费者的媒介心智演进中的重点认知触达b心智的沉淀,提升对心智的影响效率,也形成心智积累,影响下一次循环品牌认知不来自单次曝光,而来自全域触点的持续布局与反复累积,逐渐形成可被唤起的心智资产心智的沉淀,提升对心智的影响效率,也形成心智积累,影响下一次循环以真实体验与用户口碑延续心智,将一次性种草转化为长期信任,形成可持续的信任资产与消费者心智建立关系,是品牌影响,找对核心触点很重要通过场景和圈层语境,将产品卖点转译为真实生活需求,建立深层联结影响,找对核心触点很重要渠道增长集中在线上渠道,尤其是电商,私域和短视频历年智能手机销售渠道占比电商,私域和短视频历年智能手机销售渠道占比n线上零售对于以精细化内容为基础的价值锚定,更关键的是找到高质量高价值的核心人群,并以获得信任作为目标Media快手磁力引擎代理商家庭手机使用情况和需求目标人群使用场景品牌资产手机需求生活方式和价值观兴趣爱好价值观念圈层归属主要产出具象化的目标人群特征具象化的目标人群特征"一二线职场新人/硬核电竞青年""宿舍熄灯高帧开黑/演唱会防抖直出"定制化圈层内容语境与素材矩阵策略效用针对目标人群进行进一步的精准投放管理,避免将产品与消费者的真实场景进行连结,还原真实痛点,给消费者"立刻下单的理由"用针对性的兴趣圈层内容抓住消费者心智,从而Media快手磁力引擎代理商Tactics与互联网平台内的心智运营模型相呼应Media快手磁力引擎代理商————以某主打"电竞级性能+越级影像体验"的3,000元价位手机为例,首期销量爆发实现首周销量破十万台口碑传播3000元档质价比之王的品牌形象吸引核心用户品牌域:首期销量爆发实现首周销量破十万台口碑传播3000元档质价比之王的品牌形象吸引核心用户品牌域:展示广告形成认知、塑造品牌形象、声量扩大效果域:社区种草短视频精准触达、差异竞争、圈层传播销售域:私域直播即时转化、渠道竞争、用户粘性拆解任务到不同媒介域实现全链路布局创造绝对的"比价择优"优势用硬核干货"传递信任”创造绝对的"比价择优"优势用硬核干货"传递信任”利用"圈层"加深联结圈层营销:联合游戏圈或摄影圈共创内容,让用户产生共鸣干货铺设:邀请权威KOL拆机测试对比,打消用户的顾虑越级对比:与5000元档高端机型进行"越级参数对比,叠加其他促销”找到全域布局关键点影像场景和追星族演唱会拍摄,主摄夜景防抖直出续航场景和户外圈影像场景和追星族演唱会拍摄,主摄夜景防抖直出续航场景和户外圈外出徒步,百瓦闪充+大电池游戏场景和手游圈夏天打游戏,满帧运行且不烫手贩卖"氛围感"和"成片率"贩卖"氛围感"和"成片率"强调"长续航"和"系统流畅"挑战同价位甚至更高价位手机的极限帧率曲线平台内全域策略落地统筹跨平台资源分配Media快手磁力引擎代理商职业职业消费特点*新线城市、县城、乡镇用户偏多高中及以下学历占比较高60后、70后更多,也包括部分80后收入偏低,尤其是家庭月收入12K以下种类少,对走跑类运动、传统文化较为感兴趣价格敏感,重视省心、售后和基础功能线下手机店、熟人推荐、电商平台、短视频一线城市较少,其他城市分布较平均学历分布相对均衡00后更多家庭月收入偏低到中等学生、初入职场人群、待业自由状态人群种类也较少,但对科技宠物游戏等更感兴趣追求性价比,也关注外观、性能和品牌电商平台、品牌私域、短视频、社交推荐本科及以上学历偏多家庭月收入20K以上占比较高白领为主,企事业员工公务员专业人士种类非常丰富,尤其各类小众兴趣爱好偏多重视品牌、品质、性能、影像、系统和身份表达品牌旗舰店、官方商城、商场、电商旗舰店“品牌有一定信任惯性,喜欢大电池、大音量、大字体、不卡顿的手机。购买时容易受到线下导购、亲友推荐和”“手游、社交聊天,对快充、高刷屏、影像功能和外观设计比较敏感。会在小红书、抖音、B站、电商评论区做”“形象、系统流畅度、拍照能力、办公体验和生态联动。”35WPPMedia*CorrespondenceAnalysMedia快手磁力引擎代理商2026年不同细分市场的手机品类的媒介触点和媒介角色地图•整体链路相对靠前,重视口碑,认知驱动相对更重要媒介角色媒介触点媒介角色买前自----------------------------------------⃞与品牌交互程度购买媒介角色媒介触点媒介角色•整体链路相对靠后,更重视感性的信任•效果域各类媒介相对同质化,全域布局极其必要•联名爱好者,线下对其了解也更加重要媒介角色媒介触点媒介角色Media快手磁力引擎代理商2026年不同价格手机市场媒介链路的节点占比-%Media快手磁力引擎代理商2026细分人群中低收入家庭新线县乡新线熟人圈校园圈层22-30岁初入职场白领蓝领骑手中低收入家庭新线县乡新线熟人圈校园圈层22-30岁初入职场白领蓝领骑手一线高收入专业人士手游玩家参数党愿为性能加价体验导向芯片帧率散热快充数码爱好者特征消费特征手机决策人群画像精打细算价格敏感家庭采购实用优先工具属性强换机被动耐用优先急用刚需娱乐低门槛线下信任强子女建议熟人推荐预算有限颜值敏感父母预算品质入门从学生机升级体面感品质生活高端品牌身份表达拿得出手旗舰偏好生态绑定系统体验摄影爱好者愿为影像付费创作效率导向出片视频能力后期处理效率使用家庭视频导航和收付款短剧追更宿舍开黑会议纪要排位上分商务差旅旅行探店场景孩子网课工作沟通直播购物社团旅行通勤轻办公边充边玩高端社交演唱会跨端联动场景购买老人孩子用机分期购机子女代买开学季入职换机新游上线年度旗舰换新影像升级新品预售场景大促优惠直播间低价高考后大促换新性能换机商务升级新品首发以旧换新偏好话题偏好内容形式育儿养老小生意经营戏曲育儿养老小生意经营戏曲养生校园生活穿搭职场成长电竞赛事直播财经汽车摄影旅行智能汽车省钱消费打工日常新闻短剧音乐篮球咖啡健身数码测评腕表高端旅行美食演唱会前沿科技换机清单同职业达人适老演示学生党推荐效率技巧游戏实测商务效率创作教程新品解读预算避坑续航耐摔实测熟人式推荐开箱种草职场装备主播挑战高端质感对比样张生态演示Media快手磁力引擎代理商2026年不同细分市场的消费者购买手机时的信息渠道和购买渠道//30.0%37.0%Media快手磁力引擎代理商小红书29%快手抖音87%小红书29%快手抖音87%27%51%B站23%25%83%B站A2%更关注效率、知识科技、品质生活和专业内容更贴近日常生活公共信息和低门槛娱乐更偏生活方式娱乐、社交表达Media快手磁力引擎代理商快手偏好用户更适合熟人感、信任感、实用内容和圈层影响手机人群手机人群唤起兴趣唤起兴趣()认知驱动型认知驱动型(124)比较决策型(114)价值考量型(111)品牌忠诚型(166)信息搜集辅助决策n购买渠道7.73线下实体线下实体(106)视频展示(108)抖音偏好用户小红书偏好用户适合大规模覆盖、兴趣唤起和转化承接适合做产品种草、审美表达、真实体验和高端用户影响深入了解(106)深入了解(106)社交互动(107)比较决策型(108)价值考量型(111)品牌忠诚型(138)没有明显高或低认知驱动型(113)圈层关联型(129)比较决策型(123)价值考量型(115)信息搜集辅助决策n购买渠道信息搜集信息搜集辅助决策n购买渠道8,448,44社区种草(127)私域垂媒(108)线上商城社区种草(127)BiliBili偏好用户适合影响深度了解阶段和专业决策用户深入了解(109)社交互动(106)全域被动型(109)全域主动型(114)信息搜集辅助决策n购买渠道7.637.63内容搜索(125)私域垂媒(105)Media快手磁力引擎代理商X70品牌营销事件X垂类达人种草有效提升新机搜索热度上新项目总曝光上新项目总曝光32亿+达人种草总曝光达人种草总曝光1.3亿+7.157.22-7.242.0上线7.22-7.242.0上线TOP107.30-8.13.0上线\3.0上线\/25%~38%25%~38%vsvs日常流量提升7~13pp情景演绎@王家帮@@@@高新数码@智哥说话TOP12.8亿+搜前引流布局Media快手磁力引擎代理商疯铲姐妹金毛路虎一家人疯铲姐妹金毛路虎一家人元宝不听话DUODUO王多多一只鱼蛋仔小赵开麦学长东哥鳕鱼稀饭ip总曝光46亿+话题曝光45.9亿ru卡车猫王账号视频播放量714万+278%800万粉丝的网络知心大哥糙汉爱小猫咪的反差萌蓝领代表温情故事激发用户好感自来水涌现带动新机种草卡车猫王蓝领形象贴合TA用户心理需求-用救助流浪猫的善意抚慰观众的心传递"善意和爱心"博得受众好感Media快手磁力引擎代理商4,4亿短剧正片播放量310w+总点赞量热榜2,4亿短剧正片播放量52w总点赞量4次猫眼热榜Media快手磁力引擎代理商立体化传播新策略 "一超多强N跟风的矩阵式" OGcl可灵Al大片让影像大赛照片动起来OGCPGC"多强""多强"积极参与图生视频创作借势春节引爆全网"超十亿曝光站内外出圈"PGCI20+超级创作者天马行空的脑洞创造想象力UGcl全民创作PGCI20+超级创作者天马行空的脑洞创造想象力 非重合人群沉淀约2亿+(vs抖音)非重合用户,为品牌带来补充和增量空间保持增长趋势,尤其是女性、年轻人和高线城市新线人群潜力人群群等多类手机换机潜在人群2025H2整体用户日活年同比增长仅3.4%,但年轻群体增长7.9%,中产&白领群体增长12%4.08亿4.08亿2025年四季度日活用户70%非重合用户25年视频互动渗透率134,1分钟5,000万+年日均发布作品数●●●开屏信息流广告搜索 用户关注电商平台本地生活打法-星效协同资源-场域协同生意经营全屋经营组合生意新增量嘉年华演出赛事非重合达人定制合作短视频直播S+资源优质内容宠粉活动品牌专区不间断线下活动•••••••••••••••••••••••••••••••••Media快手磁力引擎代理商以往的营销度量大模型底层能力o……9以往的营销度量我曝光给谁了?化拓规衡量指标:CPM、CTR、互动率我曝光给谁了?化拓规我曝光的这些人后续去哪里了?为什么流失了?他们贡献了多少生意?效果广告我曝光的这些人后续去哪里了?为什么流失了?他们贡献了多少生意?投放目标:明确"是谁看见""TA粘性怎样"衡量指标:人群资产投放目标:明确"是谁看见""TA粘性怎样"衡量指标:人群资产种信号信号应该要有好的应该要有好的识别种草信号放大流量信号识别种草信号放大流量信号客户理解需求识别用户意图好的土壤通过R3人群,品牌获得长期复利收益两类经营预算的差异,使得品牌种收分离两类经营预算的差异,使得品牌种收分离不断种新人,而当种的新人没有进入转化链路,很快流失流量内卷,不断种新人,而当种的新人没有进入转化链路,很快流失流量内卷,品牌获客成本上涨长期投放人群模型僵化,亟待破圈品牌种草效果品牌种草效果转化R3+X+GMVR3+X+GMV50Media快手磁力引擎代理商通过可灵AI等创作工具,帮助手机品牌快速生成多卖点、多场景、多圈层内容,提升内容生产效率;同时,AI助手正逐步进入用户兴趣探索和消费决策场景,为手机品牌提供新的种草入口和转化机会。Al共创提效:快速生产多场景手机种草内容Al参与决策已经成为用户兴趣探索与消费参考的习惯消费者过去一个月使用Al助手的主要场景AIGC短片BBMedia快手磁力引擎代理商非常实用的点赞评论转发11.5亿万个尧安万快手平台内容特点和优势特征Y值:快手平台内容的特点相对社区类频台内容优势特征指数直接有效的有人情味i有温度的重点突出的.日常关心的平台内容优势特征指数:快手相对其他平台A内容优势特征占比/快手相对其他平台所有内容优势特征占比均值非常实用的点赞评论转发11.5亿万个尧安万快手平台内容特点和优势特征Y值:快手平台内容的特点相对社区类频台内容优势特征指数直接有效的有人情味i有温度的重点突出的.日常关心的平台内容优势特征指数:快手相对其他平台A内容优势特征占比/快手相对其他平台所有内容优势特征占比均值*100X值:快手平台内容的特点相对短视频类平台内容优势特征指数地缘故事500个家乡系列短片万34●24%5,5倍生命周期价值是68%/O长期看他/她内容,:对快手达人信任的该原因人数占比/对快用户使用内容平台的场景分布-人数占比寻求陪伴门票等)家清等)开店经验)用户通过评论区解决生活问题大家电数码产品选购经营生意相关Media快手磁力引擎代理商通过加热投放提升视频曝光与互动,积累R3种草人群,提升品牌心智02丰富内容供给省去素材创作成本直接获取优质内容02丰富内容供给省去素材创作成本直接获取优质内