美容护理行业深度报告：2026年美妆618大促复盘外资回暖与国货突围全行业迈向高质量“价值战”

目录TOC\o"1-2"\h\z\u美妆618大盘淘抖占七成国货力内端 4抖音：外大牌势暖，渠加速架化型 6销售表现：国际品牌回暖，细分国货突围 6渠道洞察：达人去中心化与货架化转型 8天猫：国大牌庭礼，全迈向质量“值战” 9销售表现：稳占核心主导，国货大牌分庭抗礼 9渠道洞察：从“价格战”到“价值战” 投资建议 12风险提示 13图表目录图1：2026年618大促活动平台的时间节奏 4图2：2025年618大促活动平台的时间节奏 4图3：2026年618大促活动贴方式 4图4：2025年618大促活动贴方式 4图5：2026年618期间美妆体GMV在各个渠道的占比 5图6：抖音平台618大促期美护板块各细分品类表现 6图7：国货头部品牌的主要渠道结构 8图8：国际大牌的主要渠道结构 8图9：珀莱雅2024年-2026大促中达播GMV占比 8图10：赫莲娜2024年-2026年大促中达播GMV占比 8图11：2024-2026年大促期各品牌商品卡GMV占比情况 9图12：2026年618天猫平美妆国补 图13：2025Q1-2026Q1淘平台88VIP人群占比及增速 图14：可复美2026年618间新品超头棒 12图15：薇诺娜2026年618间新品311屏障霜 12图16：重点标的估值表 12表1：2026年618美护板块同品类TOP5品牌情况 5表2：2023-2026年618大抖音平台面部护理品类TOP10品牌 6表3：2023-2026年618大彩妆品类TOP10品牌 7表4：2023-2026年618大天猫平台面部护理品类TOP5品牌 10表5：2023-2026年618大天猫平台彩妆品类TOP5品牌 101美妆618大盘：淘抖双占七成，国货发力内容端2026年的618购物节迎来模式更迭，核心标志为“全面取消预售”与“营销节奏波段化”。相比于2025年，今年各大平台摒弃了冗长的定金尾款机制，转向首发即现货的直接让利；平台不再采用单一长周期的平铺推进，而是通过“抢先购、开门红、终极冲刺”等多个细分节点的脉冲式交替，实现“平销蓄水”与“高潮爆发”的循环，以更高频、紧凑的节奏驱动全域流量的转化。图1：2026年618大促活动平台的时间节奏 图2：2025年618大促活动平台的时间节奏 易观分析 炼丹炉相较于去年同期的“跨店凑单满减”，2026年抖音与淘天平台在补贴方式上转向单品直接让利。在具体的补贴力度与策略导向上，淘天推行“15%50%”88VIP800直播间定金红包叠加使用；抖音则延续“一件立减15%”的核心直降力度，并配合多阶段的优惠券发放。图3：2026年618大促活动贴方式 图4：2025年618大促活动贴方式易观分析 新浪科技，麦头条具体渠道看，淘天及抖音依旧为主力渠道，内容电商增长拉动显著。2026年“618”期间，线上美妆大盘全周期成交额同比增长11.4%，其中以抖音、快手为代表的内容电商拉动效应显著（传统综合电商增速为9.8%）。渠道格局上呈现稳固的“淘+抖”双核心特征，淘宝天猫（44.8%）与抖音（31.9%）合计占据超七成市场份额，京东（10.7%）、快手（7.3%）与拼多多（5.3%）分列其后。图5：2026年618期间美妆整体GMV在各个渠道的占比份额44.80%31.90%44.80%31.90%10.70%7.30%5.30%45.00%40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%淘宝天猫 抖音 京东 快手 拼多多易观分析618大促美容护肤占据主要市场，其中传统电商国际大牌表现稳健，内容电商国货强势领跑。在618大促细分品类表现上，美容护肤、洗护清洁与香水彩妆三大类目的全网销售总额分别达到425亿元、242亿元与136亿元。从各平台的头部品牌竞争格局来看，整体呈现国际大牌稳健、国货品牌强势突围的态势；在传统综合电商平台（如天猫、京东），国际大牌依旧占据核心份额，但部分国货品牌已展现出极强实力；在以抖音、快手为代表的内容电商渠道中，国货品牌表现出显著的领跑优势，与国际大牌形成了分庭抗礼的差异化竞争格局。表1：2026年618美护板块不同品类TOP5品牌情况美容护理美容护理总GMV达到425亿元排名天猫京东抖音快手1珀莱雅兰蔻赫莲娜谷雨2修丽可SK-II雅诗兰黛后3雅诗兰黛修丽可海蓝之谜欧诗漫4SK-II雅诗兰黛珀莱雅复悦星生5兰蔻安热沙韩束柏肤源洗护清洁总GMV达到242亿元排名天猫京东抖音快手1卡诗蓝月亮滴露棉密码2潘婷力士沐檬花予意3Off&Relax维达立白阿道夫4维达舒肤佳维达俊小白5欧莱雅云南白药活力28欧莱雅香水彩妆总GMV达到136亿元排名天猫京东抖音快手1圣罗兰圣罗兰毛戈平珀莱斯汀2毛戈平迪奥蒂洛斯修可芙3肌肤之钥毛戈平圣罗兰蒂洛斯4NARS肌肤之钥卡姿兰恋火5星图数据雅诗兰黛阿玛尼柏瑞美奢貌抖音：外资大牌强势回暖，渠道加速货架化转型销售表现：国际品牌回暖，细分国货突围618大促全周期，抖音平台美妆持续增长，面部洗护品类表现突出。据青眼情报数据显示，今年618期间（515618日），抖音平台化妆品类目（包含面部洗护、彩妆香水和洗发护发）GMV325.3516.70%GMV63.57%18.52%13.34%图6：抖音平台618大促期间美护板块各细分品类表现GMV（亿元） 同比增25020015010050

20%15%10%5%0面部洗护

彩妆香水

0%洗发护发青眼情报面部护理品类国际品牌：经历“先抑后扬”的走势，今年重回前三。2023年外资大牌垄断前三；在2024至2025年受到本土国货的流量攻势冲击，连续两年排名下滑；2026年，赫莲娜（7.03亿元）、雅诗兰黛（6.20亿元）、海蓝之谜（5.81亿元）重归前三甲，稳住了在高端市场的市场份额。国货品牌：高光登顶后，今年进入分化。国货品牌呈现出明显的分化态势，其中头部国货如珀莱雅、韩束依然保持强势——珀莱雅以功效护肤为核心，位列前茅，双抗精华、红宝石面霜持续霸榜；韩束则凭借红蛮腰系列和品牌自播矩阵稳居抖音前列。但中腰部国货品牌面临挑战：一方面，国际品牌下沉至中端价位段挤压国货的生存空间；另一方面，抖音流量成本持续攀升，白牌和小品牌依靠低价起势的路径变窄。表2：2023-2026年618大促抖音平台面部护理品类TOP10品牌排名2023年2024年2025年2026年1赫莲娜韩束韩束赫莲娜2雅诗兰黛珀莱雅珀莱雅雅诗兰黛3海蓝之谜赫莲娜赫莲娜海蓝之谜4后后欧莱雅珀莱雅5兰蔻雅诗兰黛雅诗兰黛兰蔻6SK-II兰蔻海蓝之谜韩束7珀莱雅欧莱雅兰蔻欧莱雅8韩束可复美自然堂自然堂9欧莱雅海蓝之谜SK-II百雀羚10OLAYOLAY后SK-II青眼情报我们认为国际品牌回归前三的核心原因在于：其一，平台算法优化使品牌力与内容质量成为更重要的流量分配因子，国际品牌在内容调性和品牌溢价方面具有较强优势；其二，抖音商城货架电商占比提升，搜索购物场景的增长更有利于心智成熟的品牌。彩妆品类国际品牌：触底反弹，向头部集中。2023TOP10中处于边缘位置；20242025年，以圣罗兰（YSL）2026国货品牌：今年进入阵营洗牌。国货在2023至2025年迎来红利爆发，花西子连续两年获得第一，2025年新锐国货蒂洛薇成为黑马，毛戈平、彩棠等专业国货紧随其后；但2026年，国货阵营内部出现分化，头部排名洗牌，毛戈平首次跃居榜首登顶，蒂洛薇下滑至第三，花西子则跌出前十，同时涌现出BABI、修可芙等全新面孔。表3：2023-2026年618大促彩妆品类TOP10品牌排名2023年2024年2025年2026年1花西子花西子蒂洛薇毛戈平2AKF圣罗兰毛戈平圣罗兰3柏瑞美方里圣罗兰蒂洛薇4卡姿兰柏瑞美花西子卡姿兰5毛戈平AKF彩棠柏瑞美6VC卡姿兰魅可BABI7FV橘朵卡姿兰修可芙8恋火恋火柏瑞美魅可9纪梵希肌肤之钥花知晓花知晓10朱莉欧纪梵希ELL肌肤之钥青眼情报我们认为国际彩妆品牌向头部集中的核心原因在于：其一，单品直降机制剥离了复杂的促销规则，外资大牌通过直接让利放大绝对性价比，高效收割高端市场；其二，理性消费趋势下决策重心向品牌资产倾斜；其三，超头主播依赖打破后平台流量结构重组，转化场景向品牌核心阵地转移，更有利于国际大牌的心智变现。对于国货竞争格局的变化我们认为：其一，消费需求从单纯的“国潮情绪价值”转向“务实专业妆效”，缺乏硬产品力的买量模式红利见顶，加速老牌头部掉队；其二，直降刺破营销泡沫后利润掩护消失，仅有深耕专业赛道、具备核心解决能力的品牌能在硬核比价中逆势登顶。渠道洞察：达人去中心化与货架化转型从抖音渠道结构来看，今年618化渠道结构，但对达人号渠道的依赖度仍旧维持在较高水平。国货头部品牌中，珀莱雅的达人号202561836.50%202629.28%19.50%降至11.23%。与之相对，品牌的自营号及商品卡（货架场）销售占比的显著放大。而国际品牌中，尽2026618图7：国货头部品牌的主要渠道结构 图8：国际大牌的主要渠道结构

品牌自营号 商家自营号 达人号 商品卡

39.86%45.24%39.86%45.24%34.24%60.11%25.76%42.33%2025年6182026年6182025年6182026年6182025年6182026年618雅诗兰黛 赫莲娜 兰蔻19.50%36.50%29.28%19.50%36.50%29.28%11.23%2025年6182026年6182025年6182026年618珀莱雅 韩束从达播生态来看，流量结构正加速“去中心化”，中小达人已成为带货的主力。今年618大促全周期，抖音平台超57万达人销售额实现同比翻番，其中粉丝量不足百万的中小达人贡献了达人总GMV80%。我们认为，一方面，平台流量分发机制正日益向“精准垂类内容”商家也有意构建海量中小达人矩阵，以此摊薄日益高昂的流量成本并提升触达的精准度。在去中心化浪潮下，品牌端的投放策略呈现出分化：以珀莱雅为代表的国货品牌已显著降低对头部达人的依赖；而以赫莲娜为首的国际大牌，目前则依然维持着对头部达人的高依赖度。图9：珀莱雅2024年-2026大促中达播GMV占比 图10：赫莲娜2024年-2026年大促中达播GMV占比80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%

头部（>500w） 肩部（100-500w) 腰部小达人（1-10w) 尾部（<1w）2024年双十一 2025年618 2025年双十一 2026年618

80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%

头部（>500w） 肩部（100-500w) 腰部小达人（1-10w) 尾部（<1w）2024年双十一 2025年618 2025年双十一 2026年618蝉妈妈 蝉妈妈货架电商已从内容平台的"利润蓄水池"，升级为品牌全域长效经营的核心基础设施。2026618期间，抖音商品卡成交额超千万元商家数同比增长82%从平台战略维度看，抖音正从单一的"兴趣电商"向"全域兴趣电商"升级，搜索+商城主动流量占比已突破32%；从消费者行为维度看2.735%从经营链路维度看，内容场与货架场形成明确分工——内容场负责种草拉新、建立品牌心智，货架场承接确定性成交、沉淀复购资产，二者协同构成"种草→搜索→转化→复购"的完整闭环；从利润率维度看，在达播佣金高达40%-60%我们认为，货架电商的崛起标志着抖音电商已从"流量驱动型增长"迈入"效率驱动型增长"，商品卡不再只是直播的补充渠道，而是品牌在抖音实现长效经营的基础设施。11：2024-2026GMV占比情况珀莱雅 韩束 赫莲娜 雅诗兰黛 兰蔻50.00%45.00%40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%2024年双十一 2025年618 2025年双十一 2026年618蝉妈妈天猫：国货大牌分庭抗礼，全面迈向高质量“价值战”销售表现：稳占核心主导，国货大牌分庭抗礼618大促全周期，淘天平台美妆大盘保持稳健，依然占据核心主导地位。结合大盘数据计算，今年618期间，天猫平台化妆品类目（包含美容护肤、彩妆香水和洗护清洁）总GMV预估达到456.9亿元左右（44.8%的核心市场份额），（9.8%）。其中，天猫依然是国际大牌的主阵地，同时头部国货（雅等）在面部护理等核心细分品类中表现出较强的爆发力。面部护理品类国际品牌：保持优势，但内部格局变换。20232024SK-II重回前五，而传统大牌如兰蔻排位下滑、欧莱雅跌出前五。我们认为，这反映出天猫消费者在国际大牌的选择上，正向更加细分、高阶的功效诉求转移。国货品牌：头部一枝独秀，强势蝉联榜首。与内容电商平台的梯队分化不同，天猫平台的头部国货呈现出高度集中的特征。珀莱雅表现出较强的增长韧性和大单品抗周期能力，自2024年登顶天猫面部护理TOP1后，2025、2026年均稳固了第一名，成功打破了外资品牌在传统电商的长期垄断。表4：2023-2026年618大促天猫平台面部护理品类TOP5品牌排名2023年2024年2025年2026年1欧莱雅珀莱雅珀莱雅珀莱雅2兰蔻兰蔻兰蔻修丽可3雅诗兰黛欧莱雅欧莱雅雅诗兰黛4珀莱雅雅诗兰黛雅诗兰黛SK-II5玉兰油修丽可修丽可兰蔻化妆品观察，星图数据彩妆品类国际品牌：经历“短暂失守后强势回归”的走势，高端阵地依然稳固。外资大牌常态化占据TOP5202425-26CPB、NARS及雅诗兰黛持续在榜，印证了外资难以撼动的高端心智壁垒。国货品牌：呈现“单点爆破与内部轮动”的特征，专业彩妆师品牌接力突围。国货突围逻辑正由“国潮营销”向“专业产品力”转移。从花西子入榜，到彩棠登顶，再到毛戈平跃居第二，专业彩妆师品牌表现抢眼。但头部的高频洗牌也折射出，在与外资的存量博弈中，国货从“爆款驱动”走向“品牌长红”仍面临大单品生命周期管理的考验。表5：2023-2026年618大促天猫平台彩妆品类TOP5品牌排名2023年2024年2025年2026年13CE彩棠圣罗兰圣罗兰2雅诗兰黛圣罗兰彩棠毛戈平3圣罗兰肌肤之钥毛戈平肌肤之钥4花西子雅诗兰黛雅诗兰黛NARS5 阿玛尼 NARS NARS 雅诗兰黛化妆品观察，星图数据3.2渠道洞察：从“价格战”到“价值战”平台补贴加码，美护首次纳入国补范围。今年618期间，天猫将国补范围从此前的约10个品类32个品类，化妆品首次被纳入国补体系，其中美护品类中珀莱雅、彩棠、可复美等头部品牌的部分产品获得12%-20%的直补（彩棠双生气垫粉霜补贴比例最高达20%）。叠加平台加码，15%、88VIP6.2图12：2026年618天猫平台美妆国补天猫平台平台流量分配机制告别“低价冲量”，拥抱“高净值留存”，具备强会员沉淀能力品牌受益。根据阿2026Q1财报显示，88VIP6200万（,单季度环比个位数增长），40%的复购与转化率。受此高净值基本盘驱动，大盘流量分配开始聚拢于具备高复购率与强会员沉淀能力的品牌。平台明确将''3月起严格执行体验分≥4.8的流量倾斜门槛，商品好评率、服务响应速度权重显著提升，具备高复购率的品牌获得更高的体验分，从而获得平台的免费搜索流量推荐。图13：2025Q1-2026Q1淘天平台88VIP人群占比及增速0

88VIP突破人数（万） 环比增长7%6%5%4%3%2%1%0%25Q1 25Q2 25Q3 25Q4 26Q1阿里巴巴财报面对平台规则的更迭与流量红利的边际递减，品牌摒弃以价换量，转向产品创新及渠道效率优化，以进一步提升用户资产和品牌资产。产品端：加码高溢价新品/迭代爆品替代低价内卷，沉淀高价值用户。天猫数据显示，618大60%504款；成交TOP100单品中，新品占2653311125%开卖破千万。我们认为，主要因88VIP超6200万高净值会员具备强购买力、高复购率并且对新品具备高接受度，对品牌方而言，618大促不仅是爆发场，更是通过新品曝光、拉新，进一步沉淀人群资产的工具。渠道端：以品牌自播替代纯达播，沉淀私域资产。品牌降低对外部流量和达播的依赖，强化自播不仅能够提升利润空间，更能更直接沉淀用户资产，有助于为了进一步提升复购与客单价，形成企业运营正循环。在今年618首轮中，雅诗兰黛、赫莲娜等国际大牌天猫店播同比增速均超70%，品牌自播已成为大牌提质增效的重要引擎。图14：可复美2026年618间新品超头棒 图15：薇诺娜2026年618间新品311屏障霜 天猫平台 天猫平台投资建议我们认为在流量红利消退且行业向高质量“价值战”全面升级的发展趋势下，坚持长期主义，坚定回归产品创新、深化品牌建设、精细化深耕用户需求，并能与具备确定性价值的平台携手同行的品牌，更能在存量价值竞争中穿越周期，实现长效增长。16：重点标的估值表

美妆品牌相关标的：巨子生物(02367，