珀莱雅梳理到位再出发双十战略启新程

内容目录梳理到位：国货龙头组织焕新，战略升级再出发 5主品牌：国货龙头焕新，大单品持续迭代 8产品：向上巩固价格带，横向拓展新品类 8红宝石&双抗系列：持续更新迭代，基本盘稳固 10源力系列：定位屏障修复，拓展医美术后市场 能量系列：高举高打，蕴白系列或为潜在爆品 渠道：天猫推新稳中求进，抖音放量带动增长 12天猫：位居美妆第一，高端化驱动客单价上行 13抖音：降低达人依赖，自营货架放量带动增长 14空间展望：市占率角度分析，主品牌仍有成长空间 17多品牌矩阵：第二增长曲线加速成型 18复盘欧莱雅，多品牌矩阵是美妆集团必然选择 18内生孵化矩阵成型，洗护赛道领跑高增 19外延并购：花知晓——全球化彩妆新引擎 21国内：差异化定位卡位少女彩妆 23海外：日本起步，欧美快速发展，全球扩张 25盈利预测与投资建议 30风险提示 32图表目录图1：珀莱雅发展历程 5图2：珀莱雅历年收入及增速 6图3：珀莱雅历年归母净利及增速 6图4：珀莱雅组织架构呈现品牌事业部制+中台全赋能 7图5：珀莱雅主品牌营收占比较高 8图6：珀莱雅26年618全平台排名均较高 8图7：珀莱雅当前四大产品系列——红宝石/双抗/能量/源力 9图8：珀莱雅24年下半年以来进行多系列大单品密集推新 10图9：能量系列产品及卖点 12图10：珀莱雅营收线上渠道占比变化 13图珀莱雅2025年线上渠道占比情况 13图12：2025-2026年珀莱雅618狂欢节排行榜位居第一 13图13：2025-2026年部分月份珀莱雅天猫官旗热销产品情况 14图14：抖音渠道是珀莱雅核心增量渠道 15图15：多数主流品牌抖音渠道开始降低达人占比 15图16：珀莱雅2026年H1抖音渠道占比情况 15图17：珀莱雅2025年vs2026H1抖音渠道产品结构变化 16图18：欧莱雅发展历程复盘 18图19：欧莱雅品牌矩阵较为丰富 19图20：欧莱雅品牌矩阵较为丰富 19图21：彩棠历年收入及增速 20图22：2025年双十一彩棠表现较好 20图23：OR历年收入及增速 21图24：OR搭建行业内完整的分龄防脱精准护理体系 21图25：花知晓新品迭代较快 22图26：花知晓国内彩妆市占率持续提升 23图27：花知晓销售结构分地区 23图28：花知晓2024、2025年主推的系列产品风格一览 24图29：花知晓2025年及2026Q1分渠道销售情况 25图30：花知晓海外市场模特 25图31：花知晓亚洲品牌大使宫脇咲良 25图32：美国彩妆市场规模及增速 26图33：美国彩妆销售渠道分布情况 28图34：珀莱雅PE-TTM周估值处于底部（截至2026/6/26收盘） 32表1：2024年底-2026年至今珀莱雅新引入较多业内人才 6表2：珀莱雅四大核心系列定位、成分与价格带一览 9表3：源力系列产品推新情况 表4：珀莱雅2025年vs2026H1抖音合作达人变化 16表5：基于长期市占率测算珀莱雅营收空间 17表6：美国头部彩妆品牌2025年市占率统计表 27表7：Faced&花知晓对比 28表8：花知晓部分财务数据预测 29表9：珀莱雅盈利预测及主要假设拆分（分品牌划分） 31表10：珀莱雅及可比美妆赛道上市公司盈利预测与估值（截至2026/6/29收盘价） 31梳理到位：国货龙头组织焕新，战略升级再出发珀莱雅成立于2003年，经过二十余年发展已成为国内化妆品行业龙头。公司旗下Off&Relax媞2025938%2026512.55%51%2017-2024CAGR29.31%CAGR33.93%，2025105.9714.9820253.8%，23-25。图1：珀莱雅发展历程2025年公司营收CAGR2024107.8亿，1002025-3.50%，14%图2：珀莱雅历年收入及增速 图3：珀莱雅历年归母净利及增速0

营业总收入（亿元）

55%50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%-5%-10%

归母净利润（亿元） 1614121086420-2-4-6

48%42%36%30%24%18%12%6%0%-6%-12%-18%2025年公司经历重要的管理团队调整与升级。新任核心管理层具备国际化背景、专业品牌经验及多元人才结构。具体来看，研发端引入前宝洁研发高管黄虎、孙培文分别担任首席科学官和首席研发创新官，前雅诗兰黛欧洲及亚洲基础科学研究副总裁LieveDeclercqCIO胡01---表1：2024年底-2026年至今珀莱雅新引入较多业内人才姓名姓名职务官宣时间负责领域主要履历黄虎 首席学官 2025.4 负责础究原开临床功效研究孙培文 首席发新官 2025.4 负责方发功测试

SK-II研发；2015-2022LieveDeclercq

首席科学顾问、欧洲科创中心副总裁

2025.4 际学术合作

雅诗兰黛前基础科学研究副总裁(欧亚洲)负责负责皮发康域术 联合华汉，责数研究 百个品发上海发心责人 2025.4常晓维汪奕峰

产品发责兼孵 化品牌副总经理

负责产品开发与多品牌战略赋能

欧莱雅、拜尔斯道夫、高露洁、强生、爱茉莉太平洋等任中国区总经理/CMO果小首席营销官果小首席营销官负责牌级全化营 芙油场责；泡2025.8 销，长域营深消 泡玛以蕉的席营费域10+年 销官金昶财务负责人2025.10 负责务略港上筹 毕马威计10年历多备工作 家上司CFO薛霞董事会秘书2025.8 负责本场港上市 曾任家市司秘；资深资本市场管理经验胡宁波首席数字官负责字战AI与 年息数化作经2025.4 数据理立ROI的 验，Lagardere中区IT部

门负责人，LVMH时装部北亚区CIO从组织架构演变看，珀莱雅经历了从传统职能制向中台化、全球化组织的三次跃迁。201720212025年++图4：珀莱雅组织架构呈现品牌事业部制+中台全赋能255GHA+H2026OR主品牌：国货龙头焕新，大单品持续迭代202576.892026618图5：珀莱雅主品牌营收占比较高 图6：珀莱雅26年618全平台排名均较高

其他 悦芙媞 OR 彩棠 珀莱雅83%83%83%81%80%73%2021 2022 2023 2024 2025星图数据产品：向上巩固价格带，横向拓展新品类，202355%AA搭载独家Nox-Age源力系列XVIIMED能量系列定位高端抗衰，以自研Cellergy图7：珀莱雅当前四大产品系列——红宝石/双抗/能量/源力表2：珀莱雅四大核心系列定位、成分与价格带一览系列定位核心成分价格带（以精华为例）上市/迭代代表单品红宝石抗皱紧致双A（A醇+HPR）+双环肽+水飞蓟素¥329/30ml2020上市，2024.4升级精华3.0红宝石精华/面霜3.0双抗抗糖抗氧Nox-Age抗糖抗氧包+麦角硫因+柚皮苷¥189/30ml2020上市，2025.4升级精华4.0(美白特证)双抗焕白净亮精华4.0源力屏障修护全球独家XVII型重组胶原蛋白+ProECM弹力肽¥305/30ml2021上市，2024.8升级精华3.0源力精华3.0+MED专业线能量高端抗衰Cellergypro™线粒体抗衰(IFSCC2025获奖)¥588/30g2023上市，2025.9升级系列2.0能量2.0/蕴白公司官网，天猫官方旗舰店MED3.04.03.0并MED图8：珀莱雅24年下半年以来进行多系列大单品密集推新官方公众号红宝石红宝石、双抗系列组成的【早C晚A】构成珀莱雅最稳固的业绩基本盘，2020年45“早C晚性，引领“早CC晚80%C晚A我们预计2620243.0A（A+HPR）（-161+）22025年取得美白特证202544.020248XVIIProECM15分钟快速褪红，3.0升级后进一步向MED专业线延伸，推出修护水光喷与医用重组胶原蛋白敷贴/软膏，切入医美术后修护赛道，打开第二增长空间。表3：源力系列产品推新情况产品名称产品类型推出时间核心成分价格源力精华3.0妆字号2024.08重组XVII型胶原蛋白¥423/50ml医用重组胶原蛋白敷贴械字号2025.05重组胶原蛋白¥229/5片修护光喷 妆字号 2026.01 专研重PDRN+专组型胶原

¥223/50ml；¥352/100ml医用组原白体料 械字号 2026.01 重组XVII胶+组III型胶原 ¥389/30医用组原白膏 械字号 2026.03 重组原白 ¥230/50g公司官网，天猫官方旗舰店202592.0搭载升级版Cellergypro™2.0对标国际高端抗衰产品，是珀莱雅向上突破价格带的战略支点。能量蕴白系列是珀莱雅2026年布局美白赛道的高端新品，成为2026年618黑马。25-40VC618（999元53炉数据显示，1-5月天猫销售额已近3000万元。图9：能量系列产品及卖点珀莱雅官方公众号渠道：天猫推新稳中求进，抖音放量带动增长公司营收线上占比96%，天猫占据半壁江山，抖音起量较快。2017年上市时公司线上营收占比仅36%，珀莱雅IPO上市后，募投项目主要用于营销网络建设项目，自2017年开始大力推进线上转型，踏准线上化率提升、抖音等兴趣电商兴起的时代旋律。202595.58%5%2020图10：珀莱雅营收线上渠道占比变化 图11：珀莱雅2025年线上渠道占比情况

线下 线上201720182019202020212022202320242025

其他25%东25%东%10抖音25%

天猫40%20266182026618图12：2025-2026年珀莱雅618狂欢节排行榜位居第一天猫大美妆1-530以10.76.68.50（4.1302025M4-M122026M1-M580020261-52740图13：2025-2026年部分月份珀莱雅天猫官旗热销产品情况天猫大美妆20202021年15%202525%达人生态优化，控制对头部达人的依赖，聚焦中腰部达人和KOC，推行短直一体、内容种草模式，提升投入产出比。图14：抖音渠道是珀莱雅核心增量渠道绘制20262026626日26H1）2510、5、、12pct。2H10.4%（225年49.131.78%24.78%14.13%22.06%。图15：多数主流品牌抖音渠道开始降低达人占比 图16：珀莱雅2026年H1抖音渠道占比情况

2025年 2026年珀莱雅 韩束 百雀羚 可复美 赫莲娜

商品卡,22.1%达人号,24.8%

商家自营号,2.9%

号,50.2%蝉妈妈注：26H12026.01.012026.06.26

蝉妈妈注：26H1统计周期为2026.01.01至2026.06.26从达人结构看，珀莱雅正主动降低对头部达人的依赖、向中腰部及KOC下沉。由粉丝>500万202550.49%2026H136.41%，49（10万-100占比18.40%22.87%（1万-10）6.63%13.57%。粉丝量级粉丝区间25年达人数25年销售26年H1粉丝量级粉丝区间25年达人数25年销售26年H1达人数26年H1销 销售额占比额占比售额占比变化头部>500万11950.49%4936.41%-14.08pct肩部100-500万38322.52%20224.06%1.54pct腰部10-100万123118.40%83322.87%4.47pct小达人1-10万36386.63%316413.57%6.94pct尾部<1万45221.96%29503.09%1.13pct蝉妈妈2526H1TOP103.07364图17：珀莱雅2025年vs2026H1抖音渠道产品结构变化蝉妈妈 绘制空间展望：市占率角度分析，主品牌仍有成长空间55282025-203055286529CAGR3.4%；假设22525考美国/日本/韩国美妆TOP1品牌（/碧柔/雪花秀）本土市占率分别为3.3%/2.6%/3.6%TOP114.5%，珀莱雅2025-203020302.75%-3.0%。2030180-19623-252（3242565657110-120202576.89亿表5：基于长期市占率测算珀莱雅营收空间项目 项目 2025 2026E 2027E 2028E 2029E 2030E 2031E 2032E 2033E 2034E中国美妆市场规模(亿元)

5,528 5,712 5,919 6,130 6,338 6,529 6,750 6,978 7,214 7,457YOY 3% 4% 4% 3% 3% 3% 3% 3% 3%假设珀莱雅市占率年均提升0.05PCT珀莱市率 2.50% 2.55% 2.60% 2.65% 2.70% 2.75% 2.80% 2.85% 2.90% 2.95%珀莱销额(元) 138 146 154 162 171 180 189 199 209 220报表收(元) 77 90 95 100 105 122 129 135假设珀莱雅市占率年均提升0.1PCT珀莱市率 2.50% 2.60% 2.70% 2.80% 2.90% 3.00% 3.10% 3.20% 3.30% 3.40%珀莱销额(元) 138 149 160 172 184 196 209 223 238 254报表收(元) 77 91 98 106 120 129 137 146 156欧睿，多品牌矩阵：第二增长曲线加速成型复盘欧莱雅，多品牌矩阵是美妆集团必然选择：创业初期1909年-957E舒勒909（1958年2005如Lncôe等（206年-至今，E让·保罗·安巩等图18：欧莱雅发展历程复盘绘制加速品牌多元化，实现快速成长。通过多个职业经理人不断努力，欧莱雅的品牌矩图19：欧莱雅品牌矩阵较为丰富内生孵化矩阵成型，洗护赛道领跑高增2025年以来子品牌高增。2025年多2.55+5.7R7.44+10.19媞371+180256+15.38惊时096+4416620242022527.4%，多品牌第二增长曲线正在加速成型。图20：欧莱雅品牌矩阵较为丰富彩棠：专业彩妆品牌，贯彻大单品战略，修容高光奠定市场地位。彩棠是中国明星202512.55图21：彩棠历年收入及增速 图22：2025年双十一彩棠表现较好0

彩棠品牌营业收入（百万元） 2020 2021 2022 2023 2024 2025

80%70%60%50%40%30%20%10%0%Rea（2052062+2.035岁+/4月推出UltraOR5月推出UaOR25岁+KKV图23：OR历年收入及增速 图24：OR搭建行业内完整的分龄防脱精准护理体系0

收入（百万元） yoy2022 2023 2024

120%100%80%60%40%20%0%

聚美丽OR479-99202420252025441.66%0.962.0媞125.38%2.62026媞20152025媞12%3.7亿。外延并购：花知晓——全球化彩妆新引擎8（4.28亿38.45%股权；202653.5112.55%51%花知晓201625个15-2569-159180-300OEM/ODM图25：花知晓新品迭代较快京东，天猫花知晓财务表现亮眼，2023-2025年营业收入和净利润每年均保持50%以上增速。20251762.0（16.220266.5155（.0202360.57%、202458.81%、202559.68%、2026Q161.66%2025122026年5亿元1.59（2.00。图26：花知晓国内彩妆市占率持续提升 图27：花知晓销售结构分地区花知晓国内彩妆市占率花知晓国内彩妆市占率

2020 2021 2022 2023 2024 2025

花知晓国内彩妆市占率花知晓国内彩妆市占率

国外 国内2025年 2026Q1欧睿国内：差异化定位卡位少女彩妆3-4图28：花知晓2024、2025年主推的系列产品风格一览京东，天猫度风险可控。渠道方面，花知晓销售以线上直营为主导，2025年线上直营收入占比14.62%70%266132,000WOWCOLOUR800443372万、小红书约71万。图29：花知晓2025年及2026Q1分渠道销售情况海外：日本起步，欧美快速发展，全球扩张60-70%。2021年花知晓邀请日本知名艺人宫脇咲良担任亚洲品牌大使，泰迪熊口红系列曾连续20241InstagramLanaDelRey334万点赞、1.7图30：花知晓海外市场模特 图31：花知晓亚洲品牌大使宫脇咲良 封面故事 封面故事花知晓已搭建线上多平台+线下大型连锁的全球化渠道网络，社媒粉丝基础雄厚。目前花知晓海外业务已布局美国、日韩、东南亚、欧洲等多个国家和地区。海外线上覆ShopeeLazadaUltaBeautyBootsBeautyUrbanOutfitters26613550万，Instagram220330202521371.20元约合45324026年6月26日的6.80，02025年整CAGR2.8%（2016-2025年5.1%2026-20302.62%，203023992.50约1631.49。图32：美国彩妆市场规模及增速0300000 欧睿

美国彩妆市场规模（百万美元） YOY

18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%美国彩妆市场由头部集团主导，小众品牌特色叙事2016-20257%MAC/3.8%-5.5%UrbanDecay，以及少女创意主题彩妆的Benefit两大品牌，20253.5%、2.3%1.7%表6：美国头部彩妆品牌2025年市占率统计表美国彩妆市占率排名品牌名称所属集团2025年市占率(%)品牌风格定位1MaybellineNewYork美宝莲欧莱雅集团7.2平价潮流2L'OréalParis欧莱雅集团5.5大众轻奢3MAC雅诗兰黛4.6专业艺术4FentyBeautyLVMH4.6包容多元5Clinique雅诗兰黛3.8科学护肤6e.l.f.ElfBeauty3.7平价纯素7Tarte高丝3.6天然清洁8CoverGirl科蒂3.5大众亲民9UrbanDecay欧莱雅3.5前卫叛逆10NYX欧莱雅3.3平价专业11Chanel香奈儿2.7高奢经典12Lancôme欧莱雅2.6法式高端13MaryKay玫琳凯2.4社交直销14ITCosmetics欧莱雅2.3科技护肤15TooFaced雅诗兰黛2.3甜美俏皮16AnastasiaBeverlyHills独立品牌1.8专业眉妆17BenefitLVMH1.7俏皮趣味18EstéeLauder雅诗兰黛1.6高端经典19bareMineralsOrveon1.6矿物天然20IlMakiageOddityTech1.5科技精准欧睿 整理美国渠道较为均衡，花知晓已落地线上独立站+线下美妆集合店。从美国彩妆渠道53.2%Beauyca，占比12914.7%46.8%+2025国最大的彩妆连锁之一Ulta图33：美国彩妆销售渠道分布情况

线上零售 直销 专业零售商 杂货零售商30.530.532.835.141.744.546.843.944.743.639.736.934.72020 2021 2022 2023 2024 2025欧睿对标少女风格ooFce（225市占率.3130亿。FacedZFaced妆，花知晓依托洛可可童话+东方软萌审美打造产品。参考其2.3%的稳定市占体量，该细分赛道优质品牌可实现终端销售额超30亿体量。表7：TooFaced&花知晓对比品牌TooFaced花知晓所属集团雅诗兰黛珀莱雅集团（现持股38%，拟增持至51%实现控股，当前交易未落地）美国市占率（2025）2.3%—价格区间约27-42美元国内百元以内；出海8-45美元核心风格美式甜品甜味+童话创意欧式洛可可+奇幻童话核心大单品蜜桃眼影盘、巧克力造型彩妆盘独角兽/人鱼系列彩妆盒、浮雕腮红产品模式全系列主题成套上新、异形私模包装全品类主题套组、重工浮雕外壳美国渠道特征ULTA、丝芙兰UrbanOutfitters、ULTA目标客群Z世代颜值少女、平价彩妆爱好者洛丽塔/二次元、Z世代少女欧睿，公司官网30亿元以上。具213.711453.226626Faced2.3%33.42030239.93（1631.52.337.5仍处渗透爬坡阶段，我们以阶梯情景测算其美国市场空间：若花知晓美国市占率达到1.5%/2.0%/2.3%202521.8/29.1/33.4203024.5/32.6/37.5Faced30根据珀莱雅公告预测，花知晓2026-203059.56%37.87%2026-20303.0/3.3/3.4/3.5/3.52026-2030年收入CAGR10%CAGR表8：花知晓部分财务数据预测项目2026E2027E2028E2029E2030E营业收入（亿元）21.0524.4827.1829.3931.00收入YoY21.94%16.31%11.05%8.11%5.49%毛利率59.56%59.13%58.64%58.08%57.54%息前税后利润（亿元）3.03.33.43.53.5息前税后利润YoY9.10%3.28%2.83%-0.14%息前税后利润率14.45%13.55%12.60%11.99%11.35%55202515.31.6%，从20200.2%2.5%2530（FlowerKnows）盈利预测与投资建议我们将公司2026-2028年营业收入预测从114.28/125.97/138.95亿元上调至116.68/129.91/142.73亿元，同比增长10.10%/11.34%/9.87%；将归母净利润预测从15.80/17.33/19.64亿元上调至16.70/18.30/19.94亿元，同比增长11.52%/9.56%/8.97%。20252026）6182026-20282%/2.8%/3.5%；OR2026年（202573.26%，26Q1已达74.5202202873.67456524202520265%表9：珀莱雅盈利预测及主要假设拆分（分品牌划分）20252026E2027E2028E营业总收入（百万元）10597116681299114273yoy-1.68%10.10%11.34%9.87%毛利率73.26%73.65%74.56%75.24%归母净利（百万元）1498167018301994yoy-3.50%11.52%9.56%8.97%分品牌划分 珀莱雅营收（百万元）7689784380628345yoy-10.4%2.0%2.8%3.5%占比73%67%62%58%除珀莱雅外其他品牌营收（百万元）2908382649295928yoy44.0%40.5%28.8%20.3%占比27%33%38%42%2026年6292026PE3126PE14PE-TTM1.6%买入表10：珀莱雅及可比美妆赛道上市公司盈利预测与估值（截至2026/6/29收盘价）归母利（元） P/E股票码 股票称 市值亿）2025A2026E2027E2028E2025A2026E2027E2028E603605.SH珀莱雅22815.016.718.319.915141211可比公司平均估值43312623688363.SH华熙生物1752.94.35.25.860423430300957.SZ贝泰妮1345.16.37.28.326211916600315.SH上海家化1152.73.64.55.343312621注：华熙生物为 一致预期（截至2026/069，除华熙生物外均为 预测。图34：珀莱雅PE-TTM周估值处于底部（截至2026/6/26收盘）PE-TTM周平均值PE-TTM周平均值80706050403020100风险提示珀莱雅三大财务预测表资产负债表（百万元）2025A2026E2027E2028E利润表（百万元）2025A2026E2027E2028E流动资产6,1368,0439,97412,050营业总收入10,59711,66812,99114,273货币资金及交易性金融资产5,0616,8838,71110,685营业成本(含金融类)2,8333,0743,3053,534经营性应收款项242264287309税金及附加93102114125存货635669720772销售费用5,2595,9516,7557,565合同资产0000管理费用404443494542其他流动资产199227256284研发费用217210273300非流动资产2,3512,3722,3962,424财务费用(29)(32)(59)(87)长期股权投资4