户外用品行业全景调查与发展战略报告

PRESENTATIONTITLESUBTITLEHERE202X-XX-XXCONTENTS行业分析报告户外用品行业定义第一阶段1990-2000年萌芽期产业链产业链政治环境1政治环境2政治环境2经济环境社会环境1社会环境2行业驱动因素行业驱动因素行业现状行业现状行业现状行业现状行业热点行业制约因素行业问题行业发展建议竞争格局行业发展趋势行业发展趋势代表企业1代表企业21户外用品行业定义4户外用品行业定义户外装备指的是参加各种探险旅游及户外活动时需要配置的一些设备。主要类型可分为:户外包、户外鞋、户外服装、服饰配件、野营出行装备、专项装备、自驾车用品、自行车用品、滑雪用品、钓鱼用品、旅行携带用品及户外家具。通过相关资料查询及数据比较，选取了户外用品行业内的三家上市企业:探路者控股集团股份有限公司（以下简称“探路者”）、牧高笛户外用品股份有限公司（以下简称“牧高笛”）与浙江大自然户外用品股份有限公司（以下简称“浙江自然”）来做关于户外用品行业发展情况的对比分析。2第一阶段1990-2000年萌芽期6第一阶段1990-2000年萌芽期我国出现了户外用品的代工企业，户外用品行业在我国开始萌芽。这一阶段消费者主要以少数的专业用户为主，规模有限。第二阶段2000-2012快速发展期第三阶段2012年后平稳发展期7第二阶段2000-2012快速发展期户外用品行业迎来爆发式增长。2000-2015年我国户外用品零售总额从48亿元上升到229亿元,GAGR高达408%。这一阶段，户外用品开始从专业用户到大众用户普及。8第三阶段2012年后平稳发展期因为同质化竞争明显和消费者对户外运动认识还不到位,行业中小企业出现一波出清，增速回归到20%以下水平，进入平稳发展阶段。93产业链11产业链产业链上游产业链中游产业链下游13产业链中游户外服饰、户外装备、户外机械及配件的生产制造4产业链16产业链产业链上游产业链中游产业链下游17产业链上游户外用品行业上游龙头企业已开始对产业链进行延伸，逐渐进军原材料生产领域，以规避高额进口原料的成本支出，攫取上游毛利。此外，伴随着上游原料生产企业的重组进程加快以及中国市场参与者技术水平的提高，户外用品行业上游原材料供应有望朝着专业化和规模化的方向继续发展，逐渐抢夺外资企业在行业内的话语权。18产业链中游户外用品行业中游企业原材料大部分依靠进口，主要原因是下游消费终端为保障科研成果，对行业产品的质量稳定性要求较高，因此，中游科研用制备厂商更倾向于选择仪器先进、供应链稳定的进口原材料供应商。企业产品价格主要受市场供求关系的影响。由于户外用品企业的产品毛利较高，原材料价格波动不会对企业的盈利能力产生重大影响。19产业链下游户外用品行业下游企业市场空间广阔、销售范围广、用户分散、单批数量少、销售单价高等特点。随着全球范围内生物医药行业研究的深入及产业化程度的提升，中国行业产品种类进一步丰富，应用领域持续增加，个性化、高端化的产品将逐渐获得更广阔的应用空间。5政治环境121政治环境1《“十四五”时期全民健身设施补短板工程实施方案》《全民健身计划(2021-2025)》《京张体育文化旅游带建设规划》22《“十四五”时期全民健身设施补短板工程实施方案》新增体育公园、健康步道、户外运动公共服务设施三大支持方向23《全民健身计划(2021-2025)》建设完善相关设施,拓展体育旅游产品和服务供给。打适一批有影响力的体育旅游精品路线、精品赛事和示范基地24《京张体育文化旅游带建设规划》挥草原天路品牌影响力，发展草原运动、自驾车房车旅游、等业态6政治环境226政治环境2《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》《产业结构调整指导目录(2019)》27《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》将登山、徒步、越野跑等体育运动项目作为发展森林旅游的重要方向28《产业结构调整指导目录(2019)》鼓励类旅游装备设备、休闲、登山、滑雪等各类户外用品开发与服务7政治环境230政治环境2《粤港澳大湾区文化和旅游发展规划》《“十四五”文化和旅游发展规划》31《粤港澳大湾区文化和旅游发展规划》鼓励成立粤港澳大湾区自驾游营地,重点发展海岛型、森林型、海滨型、乡村型等汽车营地，建设粤港澳大湾区滨海自驾旅游带32《“十四五”文化和旅游发展规划》完善自驾游服务体系，认定一批高等级自驾车旅居车营地，推广自驾游精品线路，支持营地合理设置与自驾车旅居车相配套的服务设施8经济环境34经济环境千禧一代为主力军，女性参与者更多，以朋友出行、家庭亲子游为主。根据露营天下数据，2017年预订房车露营的90后、00后仅占9%。根据马蜂窝数据，2021年露营消费者中90后、00后占比攀升至43%，4年间大幅提升28pct；80后占44%，基本维持稳定；70后占比大幅下降，仅占10%（17年占比28.6%）。对比美国OIA数据，露营消费群体各年龄段分布相对均匀，Z世代综合占比32%。中国女性参与者更多，17年房车露营男女比例基本均衡，21年女性消费者均明显超过男性（男性:女性=36%:64%）。而美国则是男性参与者更多，性别比为男性:女性=54%:46%（近8年未改变）。9社会环境136社会环境101023701在中国，户外用品市场经历了近20年的发展，随着中国经济不断发展、居民生活水平不断提升、疫情封闭式管理带来的各种后续影响，在未来中国将凭借庞大的人口规模，逐步成长为全球主要户外运动用品市场之一。3802中国户外用品市场相对复杂，且由于国外市场知名度较高、专业技术实力较强的户外运动品牌已经在中国建立起了良好的用户口碑并拥有了广泛的用户基础，使得中国本土户外运动品牌竞争压力增大，导致了中国市场内品牌集中度不足，且2019年中国国内企业市场占有率仅在51%左右，近两年来虽有所提升，但仍有上升空间。10社会环境240社会环境2在行业发展的过程中，市场竞争格局在不断优化。1）在过去几年里，国内户外市场经历了品牌数量增加、竞争加剧到尾部品牌出清、格局优化的过程。2011年中国户外用品市场品牌数量仅为717个，而后至2016年增加至975个，2018年回落至903个。2）国内品牌数量占比略有提升，2011年国内市场国内品牌数量占比仅为48%，2013年起国内品牌数量占比过半、超越国外品牌。3）市场向头部品牌集中。据COCA数据，2015年国内年出货额大于1亿的品牌出货总额占全国的58.3%，在2019年这一数字上升至66%，我们判断在此过程中，市场向头部品牌集中，竞争格局有所优化。11行业驱动因素42行业驱动因素1政策支持1国民户外运动意识提高431政策支持12016年以来，国家体育总局、国务院办公厅等相关部门发布了一系列政策支持国内体育、户外运动行业发展，相继出台露营地相关产业支持和规范化要求。2016年，国家体育总局和国家旅游局共同发布《关于大力发展体育旅游的指导意见》，提出要加快体育旅游发展，引领健身休闲旅游发展。2017年，《汽车自驾运动营地发展规划》提出要加快汽车自驾运动营地建设。2019年《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》鼓励户外用品的开发与营销服务。2021年，国务院发布《全民健身计划》，指出要完善相关设施，打造一批有影响力的体育旅游精品路线。众多政策频繁提及“户外运动”“体育”，旨在推动全民健身、全民运动高质量发展。441国民户外运动意识提高1随着经济发展、生活质量的提升，以及后疫情时代的来临，消费者的健康观念开始进步，对户外运动的认识也会不断增加;消费者户外运动意识的提升能够一定程度上促进户外用品行业发展。12行业驱动因素46行业驱动因素国产品牌企业持续创新户外与露营需求大幅提升47国产品牌企业持续创新在国货崛起的背景下，我国国产户外运动产品出货量较多，随着国家文化意识的增强，未来国产品牌将会被更多的消费者接受，能够占据更大市场。48户外与露营需求大幅提升疫情防控需求使得居民跨省流动受限，入住酒店花费不菲且可能增加风险暴露，周边游形式的户外活动热度增加，露营成为家庭聚会、朋友出行、接触户外的首选。从21年清明假期开始，根据马蜂窝数据显示，2021年“周边游”的搜索热度同比增长5倍，其中3-4月春游旺季搜索热度增长3-5倍。2021年十一假期天猫露营用品销售量同比增长50%。2022年春季综艺《一起露营吧》与小红书等社交平台内容教育下，露营需求再度爆发:小红书关于“露营”笔记数从22年初100万+笔记数，到5月底接近350万+笔记数。根据通联数据，22年1-4月天猫淘宝露营野炊装备累计成交额38亿元，环比翻倍增长。2022年1-4月通过携程报名露营游用户是2021年全年5倍以上。13行业现状50行业现状中国户外用品行业仍处于发展初步阶段，从零售额来看，行业在发展初期呈现“迸发式发展”趋势，2011年市场零售额同比增速高达50.91%。但自2012年之后，中国户外用品零售额增速逐渐放缓。根据中纺协户外分会(COCA)数据显示，2019年中国户外用品零售额为250.2亿元，同比2018年仅增长了0.16%，达2002年以来行业增速最低，增速连续8年下降，行业迈入稳步发展阶段。14行业现状52行业现状消费群体分析露营行业53消费群体分析从消费者对露营装备选择来看，超七成的消费者会购买帐篷，近七成的消费者会购买防潮垫和睡袋。防风绳、充气垫、折叠桌椅、炉具、餐具等也成为了消费者购买露营装备的选择。露营消费者获取露营咨询的渠道多样化，超一半的消费者通过综艺节目、家人朋友渠道获得露营资讯，短视频平台、贴吧论坛、小红书等网络平台也是消费者获取露营资讯的重要平台。从消费者性别来看，据马蜂窝数据统计，2021年，露营消费者中，女性决策者占比64%，男性占比36%。54露营行业露营可以分为传统露营、便携式露营和精致露营三种。传统露营源于徒步旅行，带有荒野探险性质，流行于小众圈层，需要玩家具备户外生存技能，携带的装备多以轻便、实用性强为主；便携式露营是由露营营地提供所有露营装备，旅行者或可租赁装备获取自搭帐篷体验，或可拎包入住，是适合新手玩家的体验式轻松露营；精致露营是目前风靡各大社交媒体的露营方式，精致露营（Glamping=Glamorous+Camping）将城市生活场景复制到户外，打破了苦行僧式露营的传统模式，符合Z世代追求新潮生活方式的态度，通常需要配备帐篷/房车、睡袋床垫、卡式炉、烧烤设备、星星灯、咖啡机等装备。疫情以来，防控需求使得出国旅游及长途旅行受阻，用户出游半径缩短，开放环境、亲近自然的近程旅行、周边游成为市场主流。2020年被称为“露营元年”，主打轻奢装备的精致露营流行于各网络社交媒体；2021年春季，露营热度急速增长，根据马蜂窝的数据，2021年2月，露营搜索热度同比增长206%，2022年3月，新一轮露营热开始，露营搜索热度同比涨幅高达75%。15行业现状56行业现状近年来全球户外用品市场高速发展。据统计，2020年全球户外用品营收规模达1599.54亿美元，较2019年增加了3510亿美元，同比增长28.3%，2021年全球户外用品营收规模将达到18135亿美元，未来将继续保持增长。从中国市场营收规模来看，据统计，2020年中国户外用品营收规模达16927亿元，较2019年增加了1027亿元，同比增长6.4%，2021年中国户外用品营收规模将达到18320亿元。从行业零售总额来看，根据中国纺织品商业协会户外用品分会（COCA）信息，2019年中国户外用品市场零售规模250.2亿元，同比增长0.17%。基于2020年疫情对户外运动产生严重限制，必然导致户外运动器材的需求量下降，结合近年来中国户外用品零售额和出货量增速逐年下降的趋势，根据初步统计，2020年中国户外用品市场零售规模将下降至245.2亿元左右。16行业现状58行业现状我国在户外用品的品牌打造和用户培育上都与先行发展的欧美发达国家有较大差距，但得益于庞大的人口规模和社会经济的持续发展，逐步成长为全球主要的户外运动用品市场之一。我国的户外行业历经以下几个阶段:1）扩张期:国内户外用品行业兴起于20世纪末，北京、上海、成都等地开始相继出现登山、徒步旅行、露营等为主体的150余家社会性户外运动俱乐部，数十年来快速扩张。2）调整期:2013年行业后进入夯实调整期，行业竞争加剧，尾部品牌出清。3）稳增期:目前市场规模稳步增长，据COCA数据，2019年国内户外用品零售总额/出货总额分别达到约250.2/146亿元。2007年至2019年，我国户外用品市场零售总额CAGR为22%/出货总额CAGR为21%。17行业热点60行业热点热点一户外用品应用领域广泛热点二科研服务市场持续增长热点三行业产品质量整体提高61热点一户外用品应用领域广泛62热点二科研服务市场持续增长户外用品行业具有市场空间广阔、销售范围广、用户分散、单批数量少、销售单价高等特点。63热点三行业产品质量整体提高户外用品行业技术提升，多元化科研服务平台持续扩张，促进高价值服务企业品牌形成。行业产品化发展，集研发、生产、销售于一体的综合性科研服务企业逐渐增多。18行业制约因素65行业制约因素中国营地数量不断攀升，格局分散，缺乏标准露营地轻资产，利润率较低，缺乏稳定性中国露营地连锁率较低，资本与景区助推行业发展66中国营地数量不断攀升，格局分散，缺乏标准中国营地数量远少于海外，露营相关企业与营地数量快速攀升。根据企查查、中商产研院数据，截至2021年中国共有超3万家“露营”相关企业，仅21年新增超2万家，22年1-4月新增露营相关注册公司超7000家。根据露营天下数据，2017年底已建成825个露营地，在建448个；同期美国露营地保有量已达7万家，日本也已建成1650家露营地。根据通联数据，近几年美国露营地维持67露营地轻资产，利润率较低，缺乏稳定性露营地capex相对低，小规模露营地回本周期更快。根据我们下表的成本测算目前200亩营地投资额2000万元左右（露营天下数据17年单个营地需4000万元左右）。每亩投资额10万/亩（VS度假酒店投资额900万元/亩）。小规模露营地大多投资现成景点，投资金额100-200万，占地面积60亩左右，小规模露营地回本周期约6个月。露营地经营模式相对灵活，营地利润率3-8%。帐篷露营地规划用地相对灵活，旺季可增加出租营位，淡季可撤帐篷出租场地。根据露营天下数据，2017年优秀露营地年平均营业额为1068万元，收入中57%来自于营地出租（合约610万元），43%来自于出租空闲场地、娱乐餐饮等项目，优秀营地平均净利率8%。根据《2017中国露营地行业投资报告》，中国优秀露营地平均年接待量大约为3万人/年（以单个营地200个营位为例，每个营位3人，平均每个营位使用50次/年）。以营位租赁费200元，每个营位出租收入为3万元/个/年；帐篷定价1200元/晚，每个帐篷出租收入6万元/年。68中国露营地连锁率较低，资本与景区助推行业发展海外已有成熟连锁露营地公司，中国露营地连锁率低。国内近期获融资，大热荒野旗下仅有30个露营地，今年将实现40家露营地；嗨king计划开出50个营地。除此之外，旅游景区也在开拓营地作为新的服务项目，如三特索道旗下的内蒙古克什克腾旗黄岗梁国际休闲旅游区已经在提供房车、帐篷营地服务，未来海南猴岛等也有望叠加露营服务。公司也披露其他营地相关投资，如千岛湖田野牧歌牧心谷休闲运动营地（拟投资金额19行业问题70行业问题质量参差不齐行业监管难度大高端产品发展落后71质量参差不齐户外用品行业缺乏完备的质量控制和质量保证体系，生产商缺乏统一的生产标准，行业内产品质量良莠不齐，导致产品的可靠性难以保证，丧失产品市场竞争力。72行业监管难度大73高端产品发展落后20行业发展建议75行业发展建议2提升产品质量2全面增值服务2多元化融资渠道762提升产品质量2（1）政府方面：政府应当制定行业生产标准，规范户外用品行业生产流程，并成立相关部门，对科研用户外用品行业的研发、生产、销售等各个环节进行监督，形成统一的监督管理体系，完善试剂流通环节的基础设施建设，重点加强冷链运输环节的基础设施升级，保证户外用品行业产品的质量，促进行业长期稳定的发展；（2）生产企业方面：户外用品行业生产企业应严格遵守行业生产规范，保证产品质量的稳定性。目前市场上已有多个本土户外用品行业企业加强生产质量的把控，对标优质、高端的进口产品，并凭借价格优势逐步替代进口。此外，户外用品行业企业紧跟行业研发潮流，加大创新研发力度，不断推出新产品，进一步扩大市场占有率，也是未来行业发展的重要趋势。772全面增值服务2单一的资金提供方角色仅能为户外用品行业企业提供“净利差”的盈利模式，户外用品行业同质化竞争日趋严重，利润空间不断被压缩，企业业务收入因此受影响，商业模式亟待转型除传统的户外用品行业需求外，设备管理、服务解决方案、贷款解决方案、结构化融资方案、专业咨询服务等方面多方位综合性的增值服务需求也逐步增强。中国本土户外用品行业龙头企业开始在定制型服务领域发力，巩固行业地位782多元化融资渠道2可持续公司债等创新产品，扩大非公开定向债务融资工具（PPN）、公司债等额度获取，形成了公司债、PPN、中期票据、短融、超短融资等多产品、多市场交替发行的新局面；企业获取各业态银行如国有银行、政策性银行、外资银行以及其他中资行的授信额度，确保了银行贷款资金来源的稳定性。户外用品行业企业在保证间接融资渠道通畅的同时，能够综合运用发债和资产证券化等方式促进自身融资渠道的多元化，降低对单一产品和市场的依赖程度，实现融资地域的分散化，从而降低资金成本，提升企业负债端的市场竞争力。以远东宏信为例，公司依据自身战略发展需求，坚持“资源全球化”战略，结合实时国内外金融环境，有效调整公司直接融资和间接融资的分布结构，在融资成本方面与同业相比优势突出。21竞争格局80竞争格局竞争格局1竞争格局281竞争格局1我国户外用品行业呈现出金字塔的竞争格局，高端市场几乎被国外一线品牌垄断，以始祖鸟等为代表的超高端品牌，和北面(TheNorthFace)、哥伦比亚(Columbia)等为主的中高端品牌；而多数国内品牌徘徊在低端，如探路者。82竞争格局2随着消费者对户外用品认知的普及，产品品质和品牌在消费者心目中的地位将越来越重要。从我国户外用品品牌数量来看，由于2012年之前行业的高景气，我国户外用品的品牌迅速增加，国内品牌数量增长最快，2013年即超过了国外品牌数量，品牌数量的激增也导致了市场迅速饱和。近几年我国户外用品品牌数量逐渐下降，且国内品牌数量降幅高于国际品牌，2018年我国国内户外用品品牌数量为490个，国外品牌市占率为445个。虽然我国户外用品市场自2012年开始发展逐渐放缓，但头部品牌市占率却在不断上升。在2012到2018这7年间，我国户外用品行业CR10市占率从49.2%上升到了57.1%，增幅7.8%。虽然在2016年后我国户外用品品牌数量逐年递减，但CR10市占率却在逐年上升，这表明大量中小品牌的份额在明显下降，市场集中度逐渐提升。22行业发展趋势84行业发展趋势国内户外参与率低，潜力巨大冰雪运动带来行业发展契机85国内户外参与率低，潜力巨大据中国户外联盟统计，目前我国每年有86冰雪运动带来行业发展契机20世纪90年代开始，滑雪运动逐渐走向大众并开始快速发展。2016年我国滑雪休闲度假游客占我国国内冰雪旅游总人数的27.6%，近年来，我国冰雪赛事也开始蓬勃发展，2017年国内举办的冰雪赛事中，共有竞技类赛事76项，大众娱乐类赛事120项以上。2015年7月31日，北京市联合张家口市获得了2022年冬季奥运会的主办权，为中国冰雪产业的发展注入一针强心剂，在国家政策的大力扶持下，产业逐步加速发展。冰雪产业迎来重大发展机遇的同时也必将为户外用品行业带来发展契机。23行业发展趋势88行业发展趋势短期新冠疫情或助推户外用品行业发展时尚品牌介入竞争，泛户外化风潮兴起，打开流量空间89短期新冠疫情或助推户外用品行业发展新冠疫情改变了人们的生活方式，居家隔离、减少出入人流密集场所的措施常态化。户外运动作为可自由选择场地，且环境通风，避免密切接触人群的运动方式，在当下特殊的环境提供了消费动机。根据文化和旅游部数据中心和马蜂窝旅游联合发布的《中国体育旅游消费大数据报告（2021）》显示，人们正在养成常态化的户外运动习惯，更偏好在城市周边多频次进行户外运动。90时尚品牌介入竞争，