第七章 服装品牌运作的管理战略（课件）-《服装品牌策划与运作》同步教学（中国纺织出版社）

第七章服装品牌运作的管理战略第一节

国际市场格局下的服装品牌趋势一、对于服装品牌宏观走势的正确判断市场环境在不断变化，服装品牌的发展趋势自然也处于变化之中，就像唯物辩证法中强调的“事物是绝对运动和相对静止的统一”，这一点毋庸置疑。自第一次工业革命的伟大成果极大地提高了纺织行业的生产效率后，全球纺织业共经历了五轮大迁移。第一节

国际市场格局下的服装品牌趋势（一）19世纪下半叶至20世纪初，由于第一次工业革命，纺纱机、蒸汽机等的发明促使英国成为世界制造业中心。（二）20世纪30年代至20世纪50年代，第二次工业革命在美国兴起，美国取代德国成为全球制造中心。但随着“二战”结束，部分劳动密集型产业向日本、德国转移。（三）20世纪50至20世纪70年代，日本经济得到了快速发展后，在20世纪70年代末，纺织等加工行业向人力资源更为丰富、成本更低廉的中国香港、中国台湾、新加坡、韩国转移。（四）20世纪70至20世纪90年代，中国香港、中国台湾、新加坡、韩国承接产业转移之后，经济腾飞，于是在20世纪90年代末，低端制造业进一步向发展中国家转移。第一节

国际市场格局下的服装品牌趋势（五）20世纪90年待20世纪90年代至21世纪初，特别是在第三次金融危机之后，随着中国改革开放取得了显著成果，中国经济高速发展，人力成本飞速上升，直接引起劳动密集型行业的再次转移。第一节

国际市场格局下的服装品牌趋势二、关注国际与国内消费品经济风向2020年以来，全球的经济环境都面临着前所未有的挑战，尤其对于实体经济来说，更是遭遇了重创，面对这一时期的消费态度转变，服装品牌更应当加强关注。要想在经济全球化的当下，对消费品经济风向有清晰准确的宏观判断，那就必须要了解国际与国内居民的真实消费水平和消费倾向，以及当下社会环境中的服装品牌动向。2020年以来，很多商店暂时关闭，或限制营业时间与容量。对于大多数消费者而言，要说在消费逻辑方面发生了哪些改变，那最明显的莫过于从“品牌至上”向“产品至上”转变了。

第一节

国际市场格局下的服装品牌趋势（三）虚拟数字行业的异军突起元宇宙是个跨越许多公司甚至整个科技行业的愿景，可以把它看作移动互联网的继任者，它可能会推动实体经济和数字经济加速融合，带来新的商业模式和产业关系，在“元宇宙”和“虚拟货币”的冲击下，虚拟的产品开始更多地进入了人们的视野。第二节

服装品牌运作的管理准则一、巧在借力，构建体系

“尚巧善变”作为中国特色的武学理念之一，它蕴含着以小胜大、以弱胜强的智慧。所谓“四两拨千斤”便是典例，旨在借助巧力，不以拙力胜人的功夫。对于一个品牌来说，尤其是在创业初期，企业的生态链相对单薄的时候，学会借用巧力运作，往往达到事半功倍的效果。第二节

服装品牌运作的管理准则（一）落在实处的设计生态设计理念对设计起着根本性的指导作用，有什么样的设计理念就会有什么样的设计效果，正确的设计理念能助力成功，错误的设计理念将导致设计的失败。第二节

服装品牌运作的管理准则（二）建立最优的研发生态在服装行业严重同质化的当下，如何在满足消费者需求的同时又形成品牌自身不可替代的核心优势，已成为企业进行研发生态时十分重要的问题。1.清醒的设计定位是服装产品研发的奠基石2.敏锐的行业判断是建立最优研发生态不可或缺的风向标3.最优的研发生态离不开最精准的成本控制第二节

服装品牌运作的管理准则（三）闭环的营销生态在2015年国家层面提出了供给侧结构性改革这一战略思想，其根本目的就是希望摆脱原先单一的商品出口，转而要求提升产品的质量和科技含量，充分利用庞大的国内市场，建好中国的经济内循环。上至国家层面如此，下映射到服装品牌亦是如此，管理的智慧在于平衡，企业也需要平衡，转型也不是要求完全摒弃，而在于适当取舍，调整权重。二、顺应大势，抓住机会马克思在《资本论》中写道：“现在的社会不是坚实的结晶体，而是一个能够变化且经常处于变化过程中的集体。”很多历史事实证明了固步自封、闭门造车只会导致文明的衰落，只有顺应大势、兼容并包才能抓住机会、不断进步，让文明得以延续。第二节

服装品牌运作的管理准则（一）成衣工艺的起源与发展服装加工工具的进步，促进了成衣工艺的发展。（二）我国成衣的行业现状中华人民共和国成立以来，我国服装工业在手工业的基础上经过了70多年的发展，现已形成了一个比较完整的独立生产体系。第二节

服装品牌运作的管理准则（三）互联网视域下服装业的发展随着互联网技术的日新月异，互联网的形式也在潜移默化地发生转变，并不断地深入人们的生活，从Web1.0到Web3.0，互联网的每一次革命，似乎都能为线上销售带来无尽的狂欢，造就一方英雄。（四）成衣市场需紧跟绿色环保趋势跨入21世纪，资源消耗、气候变化和环境恶化已成为不得不引起全人类重视的共同问题，在此背景下，可持续发展和开发清洁能源成为时代的主题。第三节

可持续发展下的服装品牌运作策略一、产品品质与广告宣传要做到最好卡尔·马克思指出商品具有使用价值和价值两个基本属性，商品的使用价值也就是劳动产品的物质组成部分和形式，如果撇开不谈，那么就会直观地感受到整个商品的属性会消失。映射到服装品牌也是一样，如果不注重商品本身的品质，那么即使添加再多的商业噱头，制造再多的品牌溢价，在消费者眼中都将是不值一提的。（一）时刻把握消费心理从人类生活的四项基本需要“衣、食、住、行”，就可看出服装巨大的市场需求。如今的人们早已摆脱了原先“衣护体形式”的单一需求（在部分极限运动的场景下除外），消费者在选择产品时，更多会从装饰人体和美化人体的角度出发。因此，了解消费者的诉求尤为重要。第三节

可持续发展下的服装品牌运作策略（二）产品要从消费者的诉求出发文化载体诉求——服装是社会文明程度的标志，也是人类文化的表现。情感寄托诉求——衣物作为非语言性的信息传达媒介，可以将穿着者的社会地位、职业、色彩喜好、文化修养、个性风格乃至其所属文明的特点等传达给别人。绿色环保诉求——随着消费者环保意识的加强，服饰的环保问题已引起了消费者的重视。序号第三节

可持续发展下的服装品牌运作策略（三）提升消费者的消费体验随着互联网经济的发展，企业开始对“客户”“顾客”“用户”这三个概念做出了界定。与顾客不同，客户一定是买单的人，在卖家的眼中，客户的层次一定会高于顾客。（四）深入消费群体的宣传方式自Web2.0开始强化用户的参与度后，不少网络社交达人通过分享个人体验，在互联网平台上吸引了大量关注者，从而建立话语权，老牌企业们不得不面临新时代的转型。二、员工定期培训统一品牌思想员工培训作为企业提高员工素质的重要手段，它不仅能够完善企业的内部运作机制、加大员工参与力度、提高员工积极性，同时也能通过定期培训来快速解决企业的不同需求，规避企业运作中的一些风险。第三节

可持续发展下的服装品牌运作策略（一）制订培训计划，组织定期培训企业培训是一项长期性的工作，员工每隔一定的周期就应该进行培训，通过发现和分析企业某一阶段的发展状况，以加强或规避值得或不值得持续的行为。（二）针对不同岗位的分层培训企业内部应该明确各个岗位的职责，并在日常工作中严格执行岗位的责任考核，针对不同的岗位，要分清楚其工作范畴和公司权限，并采取合理的标准量化管理。（三）劲往一处使，激发集体智慧1.引导员工树立集体荣誉感2.促进部门间交流，激发集体智慧第三节

可持续发展下的服装