商务基础数据 6

第4章

商品数据分析

《商务数据分析》第4章

商品数据分析4.1认知商品数据分析4.2商品数据分析内容4.1认知商品数据分析4.1.1认知商品从现代市场营销的观点来看，商品是指企业向市场提供的，能够满足消费者和用户某种需求的任何有形物品和无形服务。商品的商品的核心在于满足需求

，并可根据消费者的购买行为和习惯进行分类。

，并可根据消费者的购买⾏为和习惯进⾏分类。4.1认知商品数据分析4.1.1认知商品为和习惯进⾏分类。日常需用不愿花费过多时间精力购买便利品品种规格复杂、购买频率低、需反复挑选比较选购品特定品牌或特色、为特定消费者群专门购买特殊品消费者不知道或一般不想购买非渴求品4.1认知商品数据分析4.1.1认知商品

便利品惯进⾏分类。是指消费者日常随时需用，不愿花费很多时间和精力去购买的物品。如牙膏、肥皂、雨具等。4.1认知商品数据分析4.1.1认知商品

选购品⾏分类。是指商品品种规格复杂，购买频率较低，挑选性强，在质量、价格、花色、款式等方面需要反复挑选和比较才能决定购买的物品。如服装、鞋帽、家具、电器等。4.1认知商品数据分析4.1.1认知商品

特殊品⾏分类。是指特定品牌或具有特色的、为特定消费者群专门购买的物品。如高档乐器、名牌钟表等。4.1认知商品数据分析4.1.1认知商品

非渴求品⾏分类。是指消费者不知道，或虽然知道但一般情况下不想购买的物品。如百科全书、保险商品等。4.1认知商品数据分析4.1.1认知商品

，并可根据消费者的购买⾏为和习惯进⾏分类。

总结

便利品：牙膏、雨具——随时购买，决策快。选购品：服装、电器——需比较，决策慢。特殊品：高档乐器、名牌钟表——品牌忠诚度高。非渴求品：保险、百科全书——需强力推销。4.1认知商品数据分析4.1.1认知商品

，并可根据消费者的购买⾏为和习惯进⾏分类。课堂活动

请快速判断“电动牙刷属于哪类商品”，并说明理由。4.1认知商品数据分析4.1.2认知商品数据商品是企业运营的核心。有了符合市场需求的商品，企业后续的运营才能事半功倍。商品数据是指有关商品属性特征的各类信息的集合，主要包括商品的基本属性、适用属性、维护与包装属性等方面的数据。

，并可根据消费者的购买⾏为和习惯进⾏分类。4.1认知商品数据分析4.1.2认知商品数据

，并可根据消费者的购买⾏为和习惯进⾏分类。、尺寸信息、颜色信息、材质信息、产地信息、品牌信息、型号信息、价格信息、结构信息等基本属性数据适用人群信息、适用场景信息适用属性数据保养属性信息、包装属性信息维护与包装属性4.1认知商品数据分析4.1.2认知商品数据

，并可根据消费者的购买⾏为和习惯进⾏分类。基本属性数据（1）尺寸信息，主要是指商品的长度、宽度、高度等方面的信息。这对于服装、家具、电子商品等非常重要。（2）颜色信息，主要是指商品的颜色种类，对于服装、家居用品等尤为关键，颜色属性能够让消费者更直观地了解商品外观。4.1认知商品数据分析4.1.2认知商品数据

，并可根据消费者的购买⾏为和习惯进⾏分类。基本属性数据（3）材质信息，主要是指商品所使用的主要材料，如布料、金属、塑料等。这对于服装、家具、餐具等至关重要。（4）产地信息，主要是指商品的生产地或制造地，这对于一些特殊商品，如食品、工艺品等，具有重要的信息价值。4.1认知商品数据分析4.1.2认知商品数据

，并可根据消费者的购买⾏为和习惯进⾏分类。基本属性数据（5）品牌信息，主要是指商品所属的品牌。品牌已不仅仅是企业或商品的标志，更是一种可靠的承诺，意味着信任、始终如一和明确的期望品牌，将影响消费者的购买决策。（6）型号信息，主要是指商品的型号或规格，对于电子商品、汽车等商品至关重要。4.1认知商品数据分析4.1.2认知商品数据

，并可根据消费者的购买⾏为和习惯进⾏分类。基本属性数据（7）价格信息，主要是指商品的价格信息，这对于价格敏感性的商品非常重要，是影响消费者购买决策的关键因素之一。（8）结构信息，主要是指企业经营商品的品类构成信息。4.1认知商品数据分析4.1.2认知商品数据

，并可根据消费者的购买⾏为和习惯进⾏分类。基本属性数据尺寸、颜色、材质：例如服装（尺寸影响合身度、颜色影响外观、材质影响舒适度）产地、品牌、型号：例如食品（产地影响信任度）、电子产品（品牌影响购买决策、型号区分规格）价格、结构：说明价格是影响购买决策的关键因素，结构反映企业品类构成。归纳4.1认知商品数据分析4.1.2认知商品数据

，并可根据消费者的购买⾏为和习惯进⾏分类。适用属性数据（1）适用人群信息，主要是指商品适用的人群，例如适合儿童、成人、男性、女性等，这对于服装、鞋帽等商品很重要。（2）适用场景信息，主要是指商品适用的场景或用途，如户外运动、办公、家居等，这有助于消费者根据需求选择合适的商品。4.1认知商品数据分析4.1.2认知商品数据

，并可根据消费者的购买⾏为和习惯进⾏分类。维护与包装属性（1）保养属性信息，主要是指商品的保养方式和注意事项，这对于衣物、家居用品等具有一定的指导作用。（2）包装属性信息，主要是指商品的包装方式。包装是商品整体的一个重要组成部分，不仅有利于运输、储存，而且有利于商品的陈列，是消费者购物的考虑因素之一。4.1认知商品数据分析4.1.2认知商品数据

思考：三筒洗衣机的三个属性具体

有哪些？4.1认知商品数据分析4.1.3商品数据分析的重要性商品数据分析主要是指对商品的属性特征方面的数据进行的分析。商品数据分析是连接市场需求与企业供给的桥梁，在数字化时代，商品数据分析已成为企业提升竞争力的关键手段。4.1认知商品数据分析4.1.3商品数据分析的重要性为企业价格决策提供依据为企业营销计划提供依据为企业商品选择提供依据4.1认知商品数据分析4.1.3商品数据分析的重要性通过商品属性需求分析，可以了解商品的热销属性和属性趋势，在一定程度上反映目标消费者群体对商品的关注度和需求，为企业选择符合市场需求的商品提供依据。为企业商品选择提供依据14.1认知商品数据分析4.1.3商品数据分析的重要性商品价格是影响商品销售和企业利润的重要因素之一，通过商品价格分析，可以揭示价格形成机制及波动规律，为企业定价或价格调整提供依据。为企业价格决策提供依据24.1认知商品数据分析4.1.3商品数据分析的重要性商品结构是指企业经营不同类型商品的构成情况，通过商品结构分析，可以了解企业经营商品的分布情况，商品滞销或畅销情况，为企业调整营销计划提供依据。为企业营销计划提供依据34.1认知商品数据分析4.1.3商品数据分析的重要性总结：为商品选择提供依据：通过分析热销属性，了解消费者需求，帮助企业选择符合市场的商品。为价格决策提供依据：分析价格波动规律，辅助企业合理定价或调整价格。为营销计划提供依据：通过商品结构分析，掌握畅滞销情况，优化营销策略。4.1认知商品数据分析4.1.3商品数据分析的重要性思考“小米双筒—海尔三筒”案例，归纳三点价值：1.为企业选品提供依据——洞察热销属性。2.为企业定价提供依据——揭示价格敏感度。3.为企业营销计划提供依据——识别引流款与利润款。4.1认知商品数据分析4.1.3商品数据分析的重要性思考“小米双筒—海尔三筒”案例，归纳三点价值：4.2商品数据分析内容4.2.1商品属性需求数据分析商品属性需求是商品搜索和筛选的重要依据，也是商品个性化推荐的重要依据。商品属性需求数据分析主要是指对与商品需求直接相关的属性特征数据进行的分析。4.2商品数据分析内容4.2.1商品属性需求数据分析商品属性需求数据反映了商品的市场需求状况，通常可以利用商品搜索数据进行衡量，商品搜索数据一方面反映了消费者的搜索特征，一定程度上反映了消费者对商品的关注点和需求，另一方面可以反映出商品的热度和生命力。4.2商品数据分析内容4.2.1商品属性需求数据分析1.含义：基于搜索、点击、转化数据，对商品属性热度进行量化。2.关键指标：搜索次数、点击率、转化率、属性成交量占比。3.举例：某款手机的搜索数据中“续航”“拍照”出现频率高，说明消费者对这两个属性需求强烈。4.2商品数据分析内容4.2.1商品属性需求数据分析课堂活动：在京东平台，找到5月份“洗衣机”相关搜索数据，并找出“热销属性”，并说明其对选品的启示。4.2商品数据分析内容4.2.2商品价格数据分析商品价格是指买卖双方成交的价格。商品价格有样本价格和成交价格之分。样本价格是指价目表中标明的价格。成交价格是根据不同的交易方式、数量、时间、条件等，在样本价格的基础上适当加以调整而形成的实际价格。4.2商品数据分析内容4.2.2商品价格数据分析1.商品定价的影响因素商品成本因素商品供求状况市场竞争态势消费者心理因素需求价格弹性国家相关政策法规4.2商品数据分析内容4.2.2商品价格数据分析1.商品定价的影响因素（1）商品成本因素。商品价格的基础是成本，成本是商品价格最主要的组成部分。（2）商品供求状况。商品供求状况，对商品价格会产生重要影响，有时甚至会成为左右市场价格的一种外在的强制力量，企业在定价时不可不考虑这个因素。（3）市场竞争态势。市场竞争对企业的定价有着很大的影响。企业应充分了解商品的竞争态势，参照市场行情来给商品定价。4.2商品数据分析内容4.2.2商品价格数据分析1.商品定价的影响因素（4）消费者心理因素。消费者在购买商品时，一些特定的心理因素往往会起到非常重要的作用。当消费者心理上预期某种商品可能涨价，在短期内会增加需求，从而导致价格上升；反之，若消费者预期价格会进一步下降，在短期内会减少需求，如果供给量不变，价格会真的有下降的压力。（5）需求价格弹性。需求价格弹性也称价格弹性，是指一种商品价格的变动对其市场需求量的影响程度。4.2商品数据分析内容4.2.2商品价格数据分析1.商品定价的影响因素4.2商品数据分析内容4.2.2商品价格数据分析1.商品定价的影响因素（6）国家相关政策法规。企业在定价时，必须诚信经营，严格遵守国家的法律、法规和政策，并以此作为商品定价的一项重要依据，包括有价格法、消费者权益保护法、反不正当竞争法等。4.2商品数据分析内容4.2.2商品价格数据分析1.商品定价的影响因素-归纳02供大于求时价格可能下降，供不应求时价格可能上升。供求状况04消费者预期涨价时短期需求增加，反之减少。消费者心理因素06强调需遵守《价格法》等相关法规。国家政策法规01成本是价格的基础，包括生产成本、运营成本等。商品成本因素03企业需参照同类商品价格定价，如随行就市。市场竞争态势05不同弹性系数下价格变化的影响（如弹性系数>1时，降价可使销售额增加）。需求价格弹性02供大于求时价格可能下降，供不应求时价格可能上升。供求状况04消费者预期涨价时短期需求增加，反之减少。消费者心理因素06强调需遵守《价格法》等相关法规。国家政策法规01成本是价格的基础，包括生产成本、运营成本等。商品成本因素03企业需参照同类商品价格定价，如随行就市。市场竞争态势05不同弹性系数下价格变化的影响（如弹性系数>1时，降价可使销售额增加）。需求价格弹性4.2商品数据分析内容4.2.2商品价格数据分析1.商品定价的影响因素课堂活动：三筒洗衣机”首发价2999元为例，逐一剖析上述因素。4.2商品数据分析内容4.2.2商品价格数据分析2.商品定价的方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法4.2商品数据分析内容4.2.2商品价格数据分析2.商品定价的方法（1）成本导向定价法成本导向定价法是指以商品的成本为定价依据的定价方法。成本导向定价法包括有成本加成定价法、目标利润定价法和边际贡献定价法等定价方法。4.2商品数据分析内容4.2.2商品价格数据分析2.商品定价的方法（2）需求导向定价法需求导向定价法是指以消费者对商品价值的认知和需求强度为定价依据的定价方法。需求导向定价法包括有认知价值定价法、需求强度定价法等定价方法。4.2商品数据分析内容4.2.2商品价格数据分析2.商品定价的方法（3）竞争导向定价法竞争导向定价法是以市场上相互竞争的同类商品的价格为定价依据的定价方法。竞争导向定价法包括有随行就市定价法、拍卖定价法、招投标定价法等定价方法。4.2商品数据分析内容4.2.2商品价格数据分析3.商品价格的调整（1）商品降价（2）商品提价4.2商品数据分析内容4.2.2商品价格数据分析3.商品价格的调整（1）商品降价造成商品降价的原因很多，在为商品降价时，企业应选择合适的降价的理由，同时要控制好降价幅度，一般应控制在10%至20%之间。降价幅度太少，如5%以下，无法引起消费者的注意，起不到预期的效果；降价幅度太高，如40%以上，企业应向消费者说明大幅度降价的理由，以打消消费者的疑虑。4.2商品数据分析内容4.2.2商品价格数据分析3.商品价格的调整（1）商品降价商品降价的条件包括有：①生产能力过剩需要扩大销售，但企业无法通过商品改进和加强销售等来扩大销售；②在强大的竞争压力下，企业的市场占有率大幅度下降；③企业的成本费用比竞争对手低，企业可通过降价来掌握市场，提高市场份额。4.2商品数据分析内容4.2.2商品价格数据分析3.商品价格的调整（2）商品提价商品提价是保证企业利润的有效手段之一，为了减轻消费者对商品提价的抵触心理，企业应向消费者明确公布商品成本，让消费者明白提价的原因，从而接受提价的事实。如果商品价格需要大幅度提高，企业最好采取分段调整的方法，每次提价幅度不宜超过10%，同时搭赠一些附属商品或小礼物。4.2商品数据分析内容4.2.2商品价格数据分析3.商品价格的调整（2）商品提价企业选择商品提价的条件包括有：①通货膨胀导致企业成本费用提高，企业无法单独对付；②商品供不应求，不能满足所有消费者的需要。4.2商品数据分析内容4.2.2商品价格数据分析3.商品价格的调整总结：降价条件与幅度（10%–20%）提价条件与幅度（≤10%分段提）。4.2商品数据分析内容4.2.2商品价格数据分析知识拓展：【商品背景】校园文创帆布袋•单位变动成本（布料＋人工＋包装）：18元/只•月固定成本（设计摊销、网店运营、校园摊位费）：12000元•预计月销量：2000只•目标月利润：8000元•调研得到的三款主要竞品售价：28元、32元、30元4.2商品数据分析内容4.2.2商品价格数据分析知识拓展：【任务】请用“目标利润法”计算该帆布袋的理论售价，并判断该售价是否具备竞争力（±5%视为可接受区间）。【公式提示】目标利润法：P=(总成本+目标利润)÷

预计销量其中：总成本=固定成本+单位变动成本

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销量4.2商品数据分析内容4.2.3商品结构数据分析⾏为和习惯进⾏分类。利润款商品活动款商品引流款商品形象款商品4.2商品数据分析内容4.2.3商品结构数据分析⾏为和习惯进⾏分类。4.2商品数据分析内容4.2.3商品结构数据分析⾏为和习惯进⾏分类。引流款商品是指高转化率、高销量的商品。企业应打造一个或多个引流款商品，以带动企业的整体流量和人气，提高企业的整体销售量。引流款商品通常具有3个特点：一是毛利率趋于中等水平；二是相比同类目或同属性的竞争对手，它有价格或其他方面的优势；三是商品的转化率高。引流款商品4.2商品数据分析内容4.2.3商品结构数据分析⾏为和习惯进⾏分类。利润款商品是指为企业提高盈利的商品。利润款商品要有较高的性价比，这样即便这些商品的价格比引流款高，但只要消费者真的喜欢