我们是谁？谁在影响我们的受众与效果研究

2024就算是石头缝里都能冒出桀骜不驯的气息更何况你我本就是桀骜不驯的个体不做大众要做现代社会独一无二的一个游荡的原子购买一手完整版视频课加网盘好友：新传安妮秃头所2024届春日企划基础传播学第七讲受众研究：谁是我们，我们是谁?基础传播学第八讲效果研究：谁在影响与决定我们?P2：春日回顾系统与学习方法P3：第七讲课程逻辑与课程问题P4-10：受众研究的四个阶段详解P11：第七讲与受众研究总结P12：第八讲课程逻辑与课程问题P12-18：效果研究的三个重要阶段P19：第八讲与效果研究总结下节预告P20：春日自由企划春日笔记指南PPT内容：完整的、多本书的精华总结，划线部分可以背诵，常规正文部分理解即可。课堂笔记：直接在旁边记录相关内容，包括课堂上的讲解、相关的案例，自己的看法和理解等等，课堂笔记可以相对具有一定的随意性。课后笔记：重新看一遍ppt，回顾课堂内容、回答问题、补充完善课程框架、适当进行背诵，不需要撰写额外笔记。【第一节】人类传播是社会信息的传递与社会信息系统的运行；【第二节】社会信息系统里包括了人内传播、人际传播、群体传播、组织传播与大众传播，这几种传播类型既构成了各司其职的系统化信息传播模式，也是个体连接个体融入社会的过程；【第三节与第四节】社会信息系统是一种模式化的传播行为，传播行为中包含了传播者、传播内容、传播媒介、传播效果和受众五个部分，传播过程的五要素和外部的环境与制度等宏观要素都会对传播行为产生影响。【第五节】大众传播是这个系统模式中最主要的传播过程，也是传播学的核心研究对象，经典传播学的研究主旨即研究大众传播是如何对社会产生影响的?这些影响有何具体的表现?【第六节】而要研究大众传播的行为过程及其影响，就需要从作为「传播者」的大众传播入手，研究谁在影响大众传播————这就构成了传播学的控制与媒介研究，即社会宏观环境中的政治、经济、文化、制度、媒介规范等内容与媒介技术是如何共同影响传播者的属性，并进一步让传播者将其影响反馈在传播内容中，传递给受众的。【本节课】前六节课，我们所学便是完整的系统模式，以及系统的「传递端」，从今天开始，我们将沿着传播系统的「接受端」，探究「受众」与「传播效果」。春日传播学企划/第七讲受众研究：谁是我们，我们是谁?课程逐年综述本节课基本逻辑与框架梳理：在大众传播过程中，受众与传媒构成了社会传播过程的两极，这两者之间既相互依存又相互矛盾和冲突的关系，构成了现代社会信息系统运行的重要特色——因此，本章节将以「受众」为研究对象，以「对受众认知的变迁」作为核心逻辑，分别探究在不同的时代背景下，传播学学者们是如何通过一系列研究来认识「受众」的，而对受众的认知，也同时反映了研究者们对「大众传播组织功能」和「大众传播效果」的认知，可以说，受众研究是大众传播承上启下的研究。【本节课对应课本章节】*提出问题：问题为本节课需要学习的关键内容；《传播学教程》第十章；课程*讲解问题：以讲解问题作为课程的整体逻辑；《传播学引论》第七章；《传播学概论》第九章；問題*解决问题：以问题为出发点，将复杂的课程逻辑简化，以听懂问题作为课堂理解标准；以回答问题作为自我检验的方法；以整体回答所有问题作为一节课内容概述和知识框架的逻辑体系，来整体检验自己的掌握程度。《传播学》邵培仁第八章；《传播学通论》第七章；《传播学原理》第九章■问题一：何为受众?传播学研究中有哪些主要的受众观?《范式与流派》第四章；■问题二：为何将受众称为「大众」?大众有何特点?【本节课学习目标】■问题三：大众社会理论的背景及理论的基本内容?*课程逻辑：以时间演进呈现出的四种主要受众分类；■问题四：基于大众社会理论的局限性，如何进一步认识受众■问题五：顽固的受众有哪些主要表现?■问题六：关于受众主动性的使用与满足理论的内容与局限?*课程重点：大众社会理论、使用与满足理论及其他一系列受众理论；■问题七：在使用与满足的局限性上受众研究如何发展?*课程拓展：从受众到用户■问题八：当前的受众研究有哪些新范式?seekingforourself.andfreedom-定义受众：受众的概念与几种主流的受众观-从时间演进的角度理解「受众研究」【受众的概念(背诵)】所谓受众，指的是一对多的传播活动的对象或受传者，包括会场的听众，戏剧表演的观众，广播电视与广告的收视者和网络媒体的用户都属于受众的范畴《传播学教程》；也可以理解为是大众传播所面对发言的无名的的个体与群体，是发达工业社会中的所有成员，这些成员对媒介产品的使用及同媒介的互动构成可现代社会成员的一个起码的标记，甚至可能是一种需求《传播学引论》因此，从信息传播的一般接受者，到大众传播的传播对象，受众范围的确定与研究框架的清晰，也划分出了具体的受众观。■作为大众的受众：最初「受众」被认为是一个社会概念上的整体。芝加哥社会学学者赫伯特·布鲁默认为受众是由现代社会环境所催生的一种集合形式，他将受众称之为“大众”，具有规模大、匿名和无限性等特点，同时法兰克福学派也认为大众是一些没有理性批判的思维能力、纵的乌合之众。作为社会成员的受众：而后，受众的社会属性被进一步挖掘。20世纪40年代到50年代社会科学研究者对早期文化精英们提出的“作为大众“的受众观的反驳，认为受众拥有一定的资源和自主判断力，不完全被大众传播所左右。作为权利主体的受众：社会学与法律学视域下受众定义。受众和大众传媒不是主动与被动的关系，作为社会主体的受众具有一定的权利；受众不仅仅是传媒信息的使用和消费者，也是参与社会管理和社会公共事务的公众，因此受众在大众传播中拥有传播权、知晓权以及媒介接近权。某省市场的受众：受众本身的商品属性凸显。在传播政治经济学视角中，达拉斯·斯麦兹强调了受众的商品属性，认为大众传播将受众的注意力作为商品进行贩卖，同时受众也是信息产品的消费者，某省市场。作为分众的受众：社会发展到民主阶段的新产物在商品经济、民主社会的进一步发展下，受众背后的社会地位与社会阶级被发掘。在一系列对受众属性的挖掘之后，大众化的受众观转向了分众化的受众观，分众理论背后是一种多元主义社会观，将社会看做是一个多元利益复合体。【课本章节】#传播学教程#第十章内容#此处采用《传播学教程》的定义和分类，相对而言这种分类最全面，也最能囊括传播学多种学说。【內容拓展】一个有趣的现象是，当后续的无数理论都论证了受众并非是最初那个没有思考能力的「大众」之后，现代社会、互联网用赋权的逻辑剥夺了受众的自主思考和社会属性，互联网看似是平权与赋权，但实际上在完全平等的逻辑中再一次用娱乐、算法和言论审查将独立的个体变成了具有统一意识、符合主流价值、具有相同集体记忆、没有批判性思维的大众，于是18世纪的幽灵，在二十世纪重生。seekingforourself.andfreedom-第一阶段被动的受众：作为「大众」的受众-大众、大众社会理论与作为时代背景的大众观【大众(背诵)】大众是为组织化的社会群体，其具有规模巨大、分散性和异质性、匿名性、流动性、无组织性和统治下等特质，社会上一部分是广泛的大众，另一部分则是少数的精英。【对大众的定义带来的精英史观的研究】研究者们认为受众是被动、无知乃至于愚昧的大众，这种高高在上的傲慢姿态，这种认为大众面对大众传媒传播的内容毫无抵抗力的认知，形成了「大众社会理论」「被动的受众」和「强效果」观。■大众社会理论(背诵)(1)理论起源与提出者：大众社会理论是在孔德、斯宾塞的社会有机体思想和韦伯工业化理论的基础上形成的；其并非是一种理论，而是精英史观的研究者观点的集合。(2)基本内容：工业某省市化和现代化造成人们之间传统的联系被打破，传统规范和价值观式微，随着劳动分工和社会差异的增大，人与人之间的距离也在扩大，社会被原子化，个体之间彼此相互隔绝，社会成员失去统一的价值观和行为参考系，成为孤立、分散，原子化的“大众”，社会精英通过大众传媒对大众进行控制和操作，大众在有组织的传播活动面前是被动的、无抵抗力的。*阶段一：早期的贵族主义观点：大众的崛起会对精英造成压迫；*阶段二：对法西斯集权主义的批判：卡尔曼海姆认为大众在社会发展中的异化，以及精英集团对一话的操纵，着眼于产业化与资本主义民主制度的内在矛盾；*阶段三：战后美国的大众社会理论：密尔斯：新中产阶级即白领阶层蓝领一起构成了美国社会的“大众”。大众的状态以及他们与权力精英的矛盾，是美国各种社会病理现象产生的重要原因；孔豪瑟认为现代社会中间社会群体衰退、人际关系淡漠和孤立性、社会权力的集中性、大众传播导致的文化均一和流动性。(批判学派兴起的背景、批判性理论诞生的土壤)大众社会理论的时代意义大众社会理论并不是一个严密的理论体系，而是一种看问题的视角或方法，他的精英史观值得批判，但其理论背后强调的「产业化的大量生产和大量消费」「社会的平权化或民主化的发展」「大众传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供」「传统的中产阶层的衰退和以白领为主的“新中产阶层”的扩大」「社会组织中的官僚化的发展」依然值得深思。【课本章节】#传播学教程#第十章内容【内容拓展】#白领阶层不但不拥有任何的资产，仅仅是作为大企业组织这架机器上的零件，机械的承担着非人格化的作业，在高度合理化的大企业面前，他们常常抱有一种无力感和失落感，这使得他们对政治失去兴趣，逃离到通俗娱乐领域。#在内卷、打工人、小镇做题家等话语体系下，越来越多的年轻人意识到自己只是社会中的一个零件，是工位上的一个打工人——这会带来巨大的失落感，进而形成对金质的崇拜(消费主义)和对社会的麻木(犬儒主义)，这也是当下中国社会的普遍问题。seekingforourself.andfreedom-第二阶段顽固的受众：有「自我意识」的受众-联合御敌的、作为社会成员、权力主体的受众【受众观的转变：从「被动的大众」到「顽固的受众」】20世纪40年代，拉扎斯菲尔德在伊里调查和个人影响研究中发现意见领袖的存在，提出两级传播模式，引入社会群体的概念来分析受众———拉扎斯菲尔德等人认为受众之间有着非常密切的社会联系，就像一的网把彼此连接成一个牢固的整体，媒介发出的信息并非是直接落到「无差别的大众」身上，而是会经过不同的社会与群体网络的缓冲，最后落到不同的群体中的个体身上————在此基础上，受众作为社会成员和权利主体，和不同的群体一起抵御大众传播的影响————而其中的影响因素包括：■个人差异说(1)提出者：卡尔·霍夫兰提出，德弗勒修正；(2)基本内容：该理论认为相同的大众传播内容在受传者之间会产生不同效果，是由于受众的个人条件、社会关系和社会范畴不同而形成的，其中个人的差异最重要。个人的差异主要体现在个人兴趣、态度信仰、价值观的不同，因此受众在接受信息时所注意和理解的东西就会不一样，从而产生不同的态度和行为。社会类型说(1)基本内容：该理论认为社会现实中的受众，在接受媒介和选择内容的过程中，不但有个人差异，还有共性，受众是生活在各种不同的社会群体中的个体，必然在行动时受到群体规范和群体压力的影响。同一群体的成员有着相似的性格，在人生观、价值观上也较为一致，往往会选择相似的媒介内容，而不同社会类型的成员趋向于选择不同的媒介内容。(2)意义：因此，大众媒介应考虑不同群体的内容倾向性，有针对性的选择信息以制作节目，才能使媒介更具吸引力。社会关系说(1)提出者：拉扎斯菲尔德(2)基本内容：社会关系即不仅要考虑受众个体与社会背景，还需要将受众放置在一定的社会关系中进行考察————因此社会关系理论将注意力放在了群体压力、合力对个人接收传播信息所产生的影响上，认为受众所属团体的压力和合力对于受众接收信息时的态度和行为产生的影响很大，而媒介通常难以改变人们固有的信念和态度。【课本章节】#传播学引论#第七章内容#本章节作为对《传播学教程》的拓展，说明了受众研究第二阶段，实则是展开了围绕受众与大众传播内容之间的一系列变量关系研究。【內容拓展】#实际上，个人差异、社会差异与社会关系也是当下社会传播中同样的内容产生不同传播效果的根本原因——同样的宣传内容，会产生对抗式解读、民族主义两种不同的效果；同样的女性相关的新闻，也会导致女权和男权两种不同的态度———意见场的分化、后真相的景观、互联网时代的群体壁垒，皆可以从「自我意识」视角寻找依据。seekingforourself.andfreedom-第二阶段顽固的受众：有-使用与满足视角下的受众研【使用与满足的诞生背景】当强调了「受众的顽固性」和「受会地位和权利意味着研究者们开始认为受众的信息获取或之后研究者们开始聚焦于三个视角，即观众的概念化，即大众聚焦于人们做什么，认为应该更多地关注人们如何利用媒体；机和获得满足的意义————在此基础上，诞生了使用与满足理论。*图示说明：媒介接触行为即“社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足”的因果链锁过程。使用与满足的基本内容(背诵)(1)起源：赫佐格、贝雷尔森、麦奎尔的一系列研究(2)提出者：卡兹《个人对大众传播的使用》(3)基本内容：使用与满足”研究把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求行动来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介是基于个人的需求和愿望。「自我意识」的受众究众的信息接触主动性」后，赋予受众以社完全主动的行为，在拉扎斯菲尔德的研究受众被视为积极的参与者和消费者；二是三是研究媒体满足，即研究寻求满足的动使用与满足后续研究使用与依赖模式：“使用与依赖模式”始于德弗勒提出的媒介依赖理论，而后建立了一个描述“社会系统、大众媒介系统与受众”之间的相互作用的模型；该理论认为人们选择媒介为了满足特定需求，当其他满足手段不能提供类似媒体提供内容以满足个人需求和目标时，个体就会对大众媒体的内容产生依赖。■使用与满足研究意义与局限(1)意义：纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点、揭示了受众媒介使用形态的多样性、强调了受众需求对传播效果的制约作用；(2)局限性：忽略了社会条件和所处环境的制约、缺失受众与传媒的社会关系的分析、放大受众的能动性、过度的强调传播的「功能性」以至于限制的「传播学的发展和外延」【课本章节】#传播学教程#第十章内容#传播学引论、范式与流派等书本内容进行补充；【内容拓展】#之所以说使用与满足作为一种功能观理论限制了传播学的发展，是因为该理论将复杂的媒介接触与社会传播问题简化成为「个人有需要所以接触」的工具性问题，媒介是为了解决需求而存在的工具，媒介的工具属性被无限放大，而媒介的政治、文化属性则被隐藏。因此使用与满足理论虽然是一个万能理论但在我们自己「使用」并且「满足」时，其实根本都不确定自己是否真的「需要」以及是否真的「满足」。因此，该理论只是简单的一元化受众的需求与媒介接触seekingforourself.andfreedom-第三阶段积极的受众：作为「分众」的受众-分众的某省市场经济的发展与商品化的受众【分众观的诞生背景】商品经济的发展带来了经济的繁荣，同时催生了广某省市场营销业，而广告与营销的对象，和大众传媒的对象出其的一致————都是受众。因此19世纪30年代大众传媒采取企业化经营形态后，它把受众看作信息产品的消费者和大众某省市场，认为媒介的信息生产和传播是通过媒介竞争向潜在的消费者提供商品或服务的活动————但就像不同的商品需要有不同的顾客，不同的媒介也需要不同的受众，因此「分众」观开始出现。分众概念的起源分众的概念最早受到重视的是日本著名研究机构“博报堂生活综合研究所”在1985年出版的《分众的诞生》一书。“博报堂”指出以“划一性”为基础的“大众”社会正在分崩成为个别化、差异化的小型群体，这是一种“被分割了的大众”的现象，因而被冠以“分众”这个新名词。分众观的基本内容(背诵)(1)社会结构具有多样性，是多元利益的复合体；(2)社会成员分属不同的社会群体，其态度和行为受群体属性的制约；(3)分属于不同社会群体的受众个人，对大众传播有不同的需求和反应；(4)在大众传播面前，受众并不是完全被动存在，他们在媒体接触、内容选择、接触和理解上有着某种自主性和能动性。购买24各大机构全程班完整版视频课加网盘好友：新传安妮*分众理论的前提假设：人们有着不同的性别、年龄、职业、学历、文化，有着不同的个人属性和社会属性，因而他们的媒介需求、接触动机、兴趣和爱好也是不同的，媒介只要对受众进行准确的定位，就能取得较好的传播效果。*意义：分众理论背后是一种多元主义社会观，把当代社会看做一个多元利益、多种力量的集合体，它摆脱了二元对立的社会结构观，以更多的变量来看待社会的发展和变化。大众传媒的分众趋势(具体表现)梅里尔和洛文斯坦发表《媒介、讯息与人的新视角》三大阶段：精英媒体阶段、大众媒体阶段、专业媒体阶段【课本章節】#传播学教程#第十章内容#传播学引论、传播学概论等内容中对分众的概念做了更为具体的阐述，建议多本书相互补充来理解分众观。【內容拓展】#分众理论与精准受某省市场营销学与广告学的应用；#分众某省市场营销等理论奠定了基础，某省市场分析方法的进一步精进，对于受众的分析也越发的细致，广告学，营销学中某省市场分析」「用户画某省市场细分stop营销」「长尾理论」等概念皆来源于分众理论，可某省市场营销学与传播学等相互作用，即从分众观这里开始。seekingforourself.-第三阶段积极的受众：作为「分众」的受众-文化研究：作为消费者、使用者与解读者的受众【文化研究的背景】当受众开始作为消费者进行「信息消费」时，受众本身的也是在进行符号与意义的消费，是价值观的内化于框架互动的过程，因此文化研究学派在「分众」的基础上认为受众不仅是商品的消费者，还可以是意义的解读者，价值的传递者、文化的传承者等等，赋予了「受众」以文化意义。斯图亚特·霍尔的启蒙研究(受众=意义的解读者)(1)霍尔关注传播过程中意义的建立：认为意义是受众与传者之间通过文本进行协商和互动产生的，确定了受众的主体地位。在霍尔那里，受众被描述为主动的意义解读者。受众之所以具有主动性，首先是因为文本本身具有开放性，潜在的解读方式不止一种。根据符号学原理，任何讯息都是多义的，绝对无法化减至一个最终的或真实的意义。其次是身处不同社会结构中的传者和受者是不对称的，受众解码方式本身并不必然遵从传者的预设。(2)大卫·莫利突出了文化符码、收视语境在意义产生中的作用：受众的解码立场虽然由社会和阶级背景的结构性因素决定，但这种决定不是直截了当的。社会位置加上特定的话语范围，才会造就特定的解读方式。■约翰·费斯克的流行文化研究(受众=文化的传递者、霸权的对抗者、愉悦的倡导者)(1)詹金斯作为大众文化与流行文化的重要研究者之一，其提出的「文本盗猎者」的观点指出：媒体内容的积极消费者、熟练的参与者，是从借来的材料某著名企业构自己文化的游猎式的文本盗猎者，是勇于争夺文化权力的斗士，其强调了受众对于文化内容的消费者主体身份，同时也是广泛意义上，大众文化的传递者，而不仅仅是被动的接受者。(2)费斯克在詹金斯的基础上，进一步将消费地位的受众描述为有策略的意义生产者，受众基于文本多义性来解码的自由即是受众拥有的符号的权力，这一权利说明受众才是大众文化的生产者。(3)“大众真正关心的可能并不是如何去改变世界，而是以何种方式抵抗或者顺从生活世界的要求，以便保留某种认同感。大众并不是笨蛋，尽管大众没有权力，但大众可以在有限的空隙中，用非主流的方式，化解体制的压迫，表达自己，获得片刻的解放。因此大众文化直白、表面、庸俗、无趣———因为趣味就是社会控制，趣味是作为一种天生更优雅的鉴赏力而掩饰起来的阶级利益，或大众文化建构的大众地带，才是一片霸权触及不到的区域“【课本章节】#传播学引论#第十一章/批判学派/大众文化与文化研究相关内容【内容拓展】#大众不是笨蛋，大众可以在有限的空间里释放自己的欲望”———纵然这欲望无趣且肤浅，纵然这欲望只是一动不动的刷着抖音，对着千篇一律的电视剧情节傻笑，或者是在峡谷里散散步。当我们的大脑里装了太多的东西，当我们想要太多的东西时，就会被宰制和操纵，最后反而忘了如何取悦自己——纵然流行文化肤浅而低俗，但我们没有任何否定它的权利：因为人类的文化，不应该只留下严肃与悲剧，还应该有愉悦和心动。seekingforourself.andfreedom-第四阶段赋权的受众：从受众到公民和用户-「媒介公民」与「用户中心」【互联网的新背景】受众观发展至今，尽管大众媒介仍然可能在权力和资本的控制下，但面对大众传媒的“谆谆教诲”，普罗大众已经逐渐摆脱了最初的幼稚和迷信，走向了相对独立的思考和判断。【传播学的新课题：作为公民的受众】美国学者·波斯特在《公民、数字媒介与全球化》一文中这样论述：在当前的语境中，我们必须机敏而谨慎地摆脱任何阻碍人类自由的批评羁绊。我们也应该看到，今天的环境已为我们提供了一个跨文化和多样性相互融合的极佳范例。……我相信，全球化和网络媒介已为“人”重绘新一代“公民”形象准备好了新的画册。在此我将“公民”视为一个民主化象征，作为“人”的实践性符号，并以此来展开新的研究课题。媒介公民(新身份认知)大众传播媒介成为普通民众参与社会公共生活最重要的“资源”。如果说公民的身份是在对公共生活的主动参与中形成的，而这个过程必须要借助于大众传播媒介，那么，普通民众就同时具备了受众和公民的双重身份，这超越了一般意义上的“公众”身份。这种具有双重身份的“受众”，就是我们所说的“媒介公民”——“媒介公民”的出现，意味着学理层面的“受众”身份在新媒介时代的再次转型，同时也是社会发展和政治成熟的必然产物。网络用户(新主体)用户或者称为「后受众」，超越了单纯的受众或公众，比受众多一分丰富和时代感；比公众更具全面性和概括力。后受众是一个构成多元、属性多重、身份多样、功能复杂的群体，其特征是：一从传播面向角度，包括大众、小众、非众三类主体；二从传受关系角度，具备由受到传的功能，是受传者或产消者；三从行为身份角度，由信息的传受者，变为各种服务的使用者或参与者。用户中心化(新趋势)互联网时代用户成了真正意义上「传播中心」，算法、媒介、平台等运作皆以用户为中心动力——从「受众本位」到「用户中心」的转变，不仅是概念的转变，更是信息消费观念的进一步深入——事实上用户从没有介入真正的信息生产的核心，把关也是只是边缘把关，但因为用户构成了流量，流量构成了金费，因此围绕流量的中心化，看似是互联网的民主，实则是消费主义的浸透。【课本拓展】#网络传播概论#新媒体用户研究【内容拓展】#流行文化专家瓦尔德指出，现代社会的一个重要特点是，人们往往以某种物体中介向他人传送的信息和个人实际表现来界定其身份，确定其社会地位，即通过玩弄和操作其外表形态或其他中介如随身携带品、装饰品等，建构自身身份的独特性，以维持其“自我同一性”#尼葛洛庞帝《数字化生存》“在数字化生存的情况下，我就是’我’，而不是人口统计学中的个体。“我”的概念，在新媒体时代被具象化了，通过一个人的社交媒体内容，很容这个人的喜好、性格。课程总结/问题梳理/问题一：何为受众?传播学研究中有哪些主要的受众观?问题二：为何将受众称为「大众」?大众有何特点?问题三：大众社会理论的背景及理论的基本内容?问题四：基于大众社会理论的局限性，如何进一步认识受众问题五：顽固的受众有哪些主要表现?问题六：关于受众主动性的使用与满足理论的内容与局限?问题七：在使用与满足的局限性上受众研究如何发展?问题八：当前的受众研究有哪些新范式?问题回答与课程逻辑梳理：受众是一对多传播某著名企业息的接受者，传播学中对于受众的认知经历了一系列的发展：最开始，受众被认为是孤立分散的、无差别的、原子化的大众，当工业某省市化打破了原本的部落社会，个体与个体之间原有的关系纽带被资本与社会分离，个体变成了游离在社会中的、缺失归属感的大众，社会中同时存在大众与精英两大阶层，少部分精英统治着绝大多数的大众，这就形成了大众社会理论的理论基础。大众社会理论描述的是一整段时间里学者们对于受众的认知，即受众本身是没有批判能力与自我意识的社会原子，在此背景下的受众研究充满了浓厚的精英史观，也间接的催生了传播学强效果研究。但随着拉扎斯菲尔德等人的一系列实证研究，研究者们发现大众并非是完全孤立的，他们往往从属于一定的社会群体，也具有一定的自我意识，大众往往作为社会成员与作为权利主体而存在，并且对于大众传媒传播的信息具有较强的自我选择能力，会进行基于个人需求的媒介接触，这就是使用与满足理论的基本背景。但使用与满足理论过度的关注受众的能动性，忽略了宏观的社会条件，因此当社会宏观因素进一步融合进受众研究中时，商品经济的发展、民主制度的浸润下受众与媒体形成了一组良性互动关系，这就诞生了积极的受众观与一系列适度效果研究，受众也从大众逐渐转变为了分众研究，与社会经济与文化相互互动。而随着人们对于社会、传播的进一步认识，受众观也在开放、融合、互动的互联网时代发展出了公民观与用户观等一系列新范式：当前的受众研究处于变革与重塑阶段，互联网时代的受众研究将走向何处，还有待研究者的进一步分析，但可以肯定的是，受众研究始终都与时代背景密切相关，关于受众的研究也始终为大众传播的效果研究奠定基础。课程逐年综述/传播学最重要的研究篇章》强效果论有限效果论本节课基本逻辑框架梳理：在传统传播学研究，也就是经验学派的研究中，如何取得最佳的传播效果为核心的效果分析是传播学作为一门学科赖以安生立命的根基。正如麦奎尔写：大众传播关注的问题，绝大部分都是大众传播的效果问题。而大众传播的效果必须作用于具体的受众，这样效果才可被观察和测量，因此不同时期的受众观念，也就直接影响了研究者对效果的认知。因此效果研究建立在受众研究的基础上，并且根据「被动的受众」「顽固的受众」和「积极的受众」，效果研究也分为了「强效果」「有限效果」与「适度效果」三大阶段。本节课将按照时间演进的逻辑，展开效果研究的三大阶段，并对其中的具体实验及理论成果进行详细的讲解与说明————传播学学科最辉煌灿烂的100年，皆在于此。适度效果论【本节课对应课本章节】【本节课学习目标】《传播学教程》第十一章；*课程逻辑：以时间演进为逻辑的大众传播效果研究的三大核心阶段；《传播学引论》第八章；《传播学概论》第十章；*课程重点：详细展开分析每一个效果研究阶段的代表理论、提出者、理论内容、理论价值、理论不足之处、理论后续发展、每一个阶段不同理论彼此之间的相互关系；经典传播学研究最辉煌的篇章即效果研究，而某省市市作用于「受众」之上，因此效果研究实际上是和受众研究一脉相承，特定时期的受众研究，也就产生了特定时期的效果研究，因此效果研究也分为三大阶段，这三大阶段是传播学最重要的研究内容，也是理论成果最多的部分。《传播学》邵培仁第十一章；*课程拓展：具体的大众传播效果论在今天社会传播中的表现。《传播学通论》第十二章；《传播学原理》第九章春日传播学企划/第八讲《范式与流派》第五/八章；*提出问题：问题为本节课需要学习的关键内容；课程*讲解问题：以讲解问题作为课程的整体逻辑；问题*解决问题：以问题为出发点，将复杂的课程逻辑简化，以听懂问题作为课堂理解标准；以回答问题作为自我检验的方法；以整体回答所有问题作为一节课内容概述和知识框架的逻辑体系，来整体检验自己的掌握程度。■问题一：何为传播效果?传播效果有哪些具体分类?■问题二：强效果产生于何种背景?有哪些代表理论?■问题三：强效果理论有何局限性?■问题四：有限效果理论产生于何种背景?有哪些代表理论?■问题五：有限效果理论有何局限性?■问题六：有限效果论是如何发展到适度效果论的?■问题七：为什么适度效果理论是大众传播最重要的研究?-定义传播效果：传播效果的概念、基本分类与研究-为何传播效果是大众传播学研究的核心?【传播效果综述(背诵)】传播效果是指传播对人的行为产生的有效结果。具体指受传者接受信息后，在知识、情感、态度、行为等方面发生的变化，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。狭义上是指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。广义上指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。传播效果三大作用层面(背诵)(1)认知层面：环境认知效果，也称“视野制约效果”，大众传播制约着大众观察社会的视野。(2)心理和态度层面：价值形成与维护效果，即大众传媒在报道新闻和传达的信息中通常包含着价值判断。可以通过舆论引导形成新的规范和价值，又可以通过舆论监督维护既有的规范。(3)行为层面：社会行为示范效果，大众传媒的影响并不仅仅表现在认知和价值取向的领域，它们还通过向社会提示具体的行为范例或行为模式来直接、间接地影响人们的行动。■传播效果的基本分类意图/预期的(1)起源：英国学者戈尔丁以时间和意图两个要素相组合，将大众传播的效果分为四种类型。个人的反应推广与普及媒介的集中宣传(2)短期的预期效果、短期的非预期效果、长期的预期效果、长期的非预期效果(短期预期效果：疫情宣传与大众的积极反应；短期非预期效果：宣传失效大众的集合行为与对抗式解读；长期的预期效果：构建正确的集体记忆；长期的非预期效果：形成了受众的自我审查)报道活动知识的传播效果研究的方向与分类短期的长期的(1)研究课题：5w与传播效果之间的关系(2)效果研究的时间轴：强效果-有限效果-适度效果个人的自发反应社会化社会控制集合的自发反应媒介与社会变革(3)关于大众传播的效果和影响的三种理论：常识理论，即公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法；现场理论即传媒工作的人所持的观点；社会科学理论，从个人、社会与媒介三者的关系出发，通过对媒介活动及其客观结果的定量定性研究而获得的系统知识。非预期的《传播学教程》第十一章《范式与流派》第五章*补充拓展案例：传播效果随处可见，任何的大众传播传递出来的内容都存在「效果」，因此在进行传播现象分析的时候，不可忽略任何的效果分析，可以按照不同的效果类型进行分类分析。-强效果阶段：大众社会背景下的效果研究-强大的大众传媒，与一击即中的大众【强效果理论的诞生背景】在大众社会理论的背景下，原子化的社会成员在获得自由的同时也失去了统一的价值观和行为参照系，失去了传统社会结构对他们的保护，这种状况使得他们在任何有组织的说服或宣传活动面前都处于孤立无援、十分脆弱的状态。同时，由于报刊普及、电脑和广播等新的电子媒介不断登场，人们对大众传媒强大的渗透力产生畏惧。这种畏惧，在20世纪初叶，特别是第一次世界大战期间和战后变得更加明显，人们对于战争中的一系列宣传表现出了极强的信服，同时各组织对传播媒介的利用达到空前程度，人们处处感受到传播的“力量”。■魔弹论/皮下注射论(强效果研究的代表理论)(背诵)(1)理论渊源：华生的本能心理学“刺激一反应”机制与大众社会论(2)理论内容：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，大众媒介所传递的信息在受众身上就像击中躯体、药剂注入皮肤一般能起到立竿见影的效果，不仅能左右人们的态度和意见，甚至能支配人们的行为。(3)理论局限性：魔弹论盛行于两次世界大战期间，有一定的时代意义，但整体上看来是不正确的，它过分夸大了大众传播的力量，而忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。■关于强效果的三大实证研究(开始推翻强效果)(1)拉斯论文《世界大战中的宣传技巧》总结归纳了常用的宣传方法与技巧他认为宣传是通过操纵表述以期影响人类行为的技巧，而现代战争是整体的战争，全民在战争中发挥积极作用，舆论在冲突中举足轻重。”通过内容分析，他断定宣传能够产生强大的影响力，是现代社会强有力的工具之一。魔弹论的出现很大程度上受到一战的有关研究的影响。(2)佩恩基金会研究：布鲁默等人“电影对青少年的不良影响”研究佩恩基金会成立于20世纪10年代，是社会进步论者们开始强烈抵制电影内容的产物，其目的是改变原来仅仅在言辞上指责电影对美国青少年社会价值观产生不良影响的危险情况。佩恩基金会的研究可以看成是传播学史上的第一座里程碑”，是“美国学术界第一次大规模的大众传播效果研究活动，从而拉开了美国大规模媒介调查的序幕，确立了美国传播学实证主义研究的基本特征，同时也是传播学强效果研究的重要组成部分。(3)拉扎斯菲尔德、阿多诺在洛克菲勒基金会下进行的《火星人侵入地球》研究1938年，哥伦比亚广播公司根据威尔斯的科幻小说《星球大战》改编的广播剧播出时，引起了全国性恐慌。事后，普林斯顿大学广播研究室(坎垂尔、赫佐格等)对之进行了跟踪调查，目的是找出广播剧引起恐慌的范围和收听时的心理条件、社会情境，后来发表研究报告《火星人入侵》，发现导致恐慌的多种原因，形成了对魔弹论的最早挑战之一。《传播学教程》第十一章《传播学引论》第七章*补充说明：对于强效果研究不能仅仅停留在「魔弹论」，强效果研究是一个重要的传播学研究时期，需要整体的呈现出时期全部的学科研究。TUTOUSUO-有限效果阶段：顽固的受众与无能的媒体-拉扎斯菲尔德与他的朋友与他的研究【有限效果理论的背景与概念】20世纪40年代社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究中，同时以拉扎斯菲尔德为代表的学者从个人差异论、社会分化论、社会关系论等角度纠正了精英史观的受众观，认为受众是作为社会成员、具有一定能动性的群体————在此基础上，有限效果理论认为：大众传播只有通过众多的中介因素才能发挥作用；大众传播最明显的倾向是强化受众的既有态度，而不是改变；传播效果的产生需要受到心理因素、媒介本身条件的制约；大众传播只有在中介因素不起作用或也在促进态度改变的情况下才能产生效果(克拉帕《大众传播效果》)。拉扎斯菲尔德与贝雷尔森的伊里调查(背诵)(1)综述：拉扎斯菲尔德与贝雷尔森在伊里调查后出版《人民的选择》调查报道，伊里调查时1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传，对选民投票意向的影响所做的一项实证调查；(2)“政治既有倾向”假说：人们在就政治问题进行决策之际，这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于人们既有的政治立场和态度；(3)“选择性接触”假说：受众并不是不加区别地对待任何传播内容，而是更倾向于“选择”那些与自己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触；(4)意见领袖：意见领袖，指传播活动中小部分活跃分子，他们有特定的领域、上通媒介下连公众；(5)两级传播：信息先由大众媒介传到舆论领袖，再由舆论领袖扩散到社会大众的过程，该理论把人际影响与媒介效应融为一体。在这个传播模式上，该理论强调的是第二级，突出的是人际传播的意义。(6)将大众传媒效果分为“无变化”“小变化”“强化”“结晶”和“改变”五种；(6)意义：冲击了魔弹论，正式开启了有限效果论的研究。拉扎斯菲尔德与卡茨的迪凯特研究(1)综述：1945年拉扎斯菲尔德和卡茨对迪凯特的800名女性对象的研究，确定个人如何获得信息，购买什么样的商品等方面的见解，合著《个人的影响》调查报告；(2)研究发现：影响传播的中介因素包括选择性接触机制、媒介特性、传播内容、受众本身的性质。(3)结某省市场营销、时尚流行、电影选择三个方面，个人的影响在人们决定改变使用习惯或者采用新产品方面，效果要比正式的媒介明显。(3)意义：促进了对于舆论领袖过程中的大众媒体和人际传播之间的相互影响的学术理解《传播学教程》第十一章《范式与流派》第五章*补充说明：拉扎斯菲尔德的一系列实证研究不仅开启了美国传播学实证研究的研究叙事，同时也在整体上打破了魔弹论时期的强效果认知。后来在克拉帕的总结下，所有拉扎斯菲尔德与他朋友们的研究，统称为有限效果研究。-有限效果阶段：顽固的受众与无能的媒体-霍夫兰与他的学生与他的耶鲁学派劝服研究【从传播过程研究(拉扎斯菲尔德)到传播技巧研究(霍夫兰)】有限效果论研究的另一个视角，即霍夫兰所代表的耶鲁学派针对「宣传」与「劝服」的一系列研究。在第一次世界大战期间，耶鲁大学心理学人接受美国陆军部的委托，对其制作的军事训练影片进行实验，目的是验证影片在事实性信息和士气激励方面的效果。研究结果分为传播者、传播内容和传播对象三个方面：传播主体与传播效果(1)综述：大众传播效果的形成中居于最优越地位的无疑是作为传播主体的传播者，传播者不但掌握着传播工具和手段，而且决定着信息内容的取舍选择，作为传播过程的控制者发挥着主动的作用。(2)研究结论之信源的可信性效果：可信性包含两个要素：第一是传播者的信誉，第二是专业权威性，一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越好；反之亦然(3)研究结论之“休眠”效果：由于信源可信性的负影响，信源可信度低的信息发出后处于一种“睡眠”状态，当可信性的负面影响减弱或消失后才能充分表现出来。这就是“休眠效果”，这说明信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力。■传播技巧与传播效果(1)综述：传播技巧指的是在说服性传播活动中为有效地达到预期目的而采用的策略方法；(2)“一面提示”与“两面提示”：仅向说服对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料和在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于己方的材料———针对不同的群体有不同的使用方式；(3)“免疫效果”：事先接触对己方不利的信息以形成免疫力(4)“明示结论”与“寓观点于材料”：根据传播对象的不同特征选择不同的诉说方式(5)“诉诸理性”与“诉诸情感”：冷静地摆事实、讲道理，运用理性或逻辑的力量来达到说服的目的和通过营造气氛或使用感情色彩强烈的言辞来以谋求特定的效果(6)“警钟效果”：运用“敲警钟”和警告的方法唤起人们的危机意识和紧，促使他们的态度和行为变化；■传受者与传播效果(传播对象的属性、所属群体也会对传播效果产生相应的影响)(1)群体归属和群体规范：作为现实社会关系网络的群体会不同程度的影响传播效果；(2)贾尼斯的自信心假说：自信心越强，可说服性越低；自信心越弱，可说服性越高《传播学教程》第十一章《范式与流派》第五章*补充说明：霍夫兰及其耶鲁学派的相关研究，霍夫兰的劝服效果在政治传播、国际传播、文化传播、新闻传播等方方面面都有所体现。-从有限到适度的过度：传播流里方方面面的影响-搞农学的罗杰斯对有限效果的继承发展【有限效果理论的发展】拉扎斯菲尔德和霍夫兰在传播过程(宏观)与传播要素(微观)方面分别奠定了有限效果理论的基础，而人类传播实际上是信息流与传播要素相互互动的过程，只有将宏观与微观的传播元素相互融合，才能综合的评判大众传播的传播效果———于是，罗杰斯等人用创新扩散等一系列理论，综合了信息流与传播技巧，对有限效果论进行继承和发展，因为其综合的分析了传播中的宏观微观要素，具备了适度(宏观)效果论的特征，因此创新扩散理论也被认为是适度效果论，或者是从有限到适度的过度理论。罗杰斯创新扩散(1)背景：1962年，美国传播学者罗杰斯等人在玉米新品种的推广研究中，出版了《创新与扩散》一书，提出了创新扩散的理论。(2)内容：一个“创新扩散”过程至少包含五个环节：知晓、劝服、决定、实施、确定，创新采用者分为五个类型：创新者、早期采用者、早起追随者、后期追随者、滞后者。以时间演进与社会影响作为双重效果影响因素。(3)结论：以此证明大众媒介与人际传播的结合是新观念传播和说服人们利用这些创新的最有效的途径，大众传播可以较为有效地提供新信息，而人际传播对改变人的态度与行为更有力；认为大众传播的早期过程比以后更有影响。(4)贡献：把大众传播过程区分为两个方面，一个是作为信息传递过程的“信息流”，一个是效果或影响的产生和波及过程的“影响流”；罗杰斯把“两级传播”模式发展成为“多级”或“N级传播”模式。克拉帕对有限效果的总结(1)综述：克拉帕《大众传播效果》总结了传播流研究，确定了大众传播影响的无力性和效果的有限性，将一系列关于效果的实证研究称为有限效果研究(1)大众传播只不过是效果产生的众多的中介因素之一(2)大众传播最明显的倾向不是改变受众态度，而是强化既有态度。(3)大众传播促进态度改变需要两个条件：一是其他中介因素不再起作用；二是其他中介因素本身