《销售与管理》课件-工作情景三 了解顾客需求

了解顾客需求授课教师：XXX授课日期：XXX工作活动1

消费心理分析

工作活动2

了解需求方法

前导引入

思政园地

工作活动3常见调查误区

前导引入Part01职业素养引导

医生如果不了解病人的需求就随意开药，那就是对生命的不负责任；同样地，销售员如果在没有了解客户需求的情况下进行推销，不仅可能徒劳无功，浪费口舌，还很难完成销售目标。销售员推销商品就如同医生治病一样，应当首先全面地了解客户的需求和期望，然后才能提供一个完美的解决方案。在日常生活中，我们常见到许多勤奋刻苦的销售员，他们设定明确的销售目标，花费大量时间掌握商品知识和销售技巧。然而，他们有时却难以赢得客户的信任和完成销售目标。这些失败往往源于他们未能深入了解客户的真正需求，而是机械地使用一成不变的销售技巧和套话。工作情境目标-教学目标教学目标技能目标能够使用简单的方法进行顾客需求调研能够利用不同的调研方法进行需求调研思政目标在技能训练的过程中塑造工匠精神在项目完成中培养勇于创新和公平诚信的品质树立以顾客为中心的理念，形成正确的工作思维掌握了解顾客需求的内容掌握调查顾客需求的方法030102知识目标工作情境目标-工作情景导入

一名冰箱推销人员见一位先生走过，马上微笑着迎上前去：“先生，您看这是新产的节能冰箱，一天耗电量只有0.8度，而且它的外观十分新颖……”在销售人员介绍完冰箱的一大堆优点之后顾客终于说话，“对不起，你介绍得很好，可是我家里已经有冰箱了，我这次是想买一个冰柜。”销售人员显得非常尴尬，“哦，您要看冰柜呀，那请这边……”对销售人员来说，了解顾客需求是销售过程中最重要的一个阶段。工作情境目标-工作活动内容工作活动内容消费心理分析工作活动1了解需求方法工作活动2常见调查误区工作活动3工作活动1消费心理分析Part02工作活动目标0102掌握消费者不同的消费心理掌握针对不同消费心理的处理技巧职业工作情境

洞察顾客消费心理是本活动的第一个知识点，是门店销售与服务人员挖掘顾客需求的基础，通过本知识点的学习要掌握洞察顾客消费心理包含的内容，了解十种常见的顾客消费心理；掌握针对顾客不同的消费心理的导购策略。职业知识储备——洞察顾客消费心理

一、洞察顾客消费心理的重要性当门店销售与服务人员以为所有顾客都会按照他们的思维方式挑选商品时，往往会犯错。顾客的消费心理决定了他们的行为和购物需求。在不同的消费心理驱动下，顾客选择商品的标准可能大不相同。如果销售人员误判了顾客的消费心理，就可能会错误地推荐完全不符合顾客兴趣的商品，导致沟通过程充满尴尬。职业知识储备——洞察顾客消费心理

二、10种常见的顾客消费心理

（一）求实心理以求实心理为指导思想的顾客是典型的实用主义者，他们看重的是商品最基本的功效。技术性能优异、结实耐用易维护，只要满足这两种需求，商品的外观、价格、品牌都不是问题，这类顾客基本上不关心时尚商品，只挑好用称手的东西。除非时尚商品恰好满足其实用需求。门店销售与服务人员千万不要向他们推荐华而不实的商品。职业知识储备——洞察顾客消费心理

（二）求美心理怀有求美心理的顾客对审美要求比较高，优先关注商品的包装、造型、颜色是否符合自己的美学价值，然后再考虑商品的价格、性能、质量和售后服务。他们坚决不买不够美的东西，价格折扣和赠品活动也改变不了这点。门店销售与服务人员在推荐商品时应该突出“美”这个关键词。先问清顾客的喜好再推荐，并多多称赞他们的审美品位。职业知识储备——洞察顾客消费心理

（三）求廉心理求廉心理指的是以价格划算为购物的第一考虑因素。这类顾客在挑选功能大体接近的同类商品时，必定会选择价格最低的那种。如果是买同一种商品，就会挑有打折、特价、大甩卖等优惠活动的日子再来买。他们也许经济承受能力较弱，也可能只是纯粹的节俭。无论哪种情况，购物支出最小化是其核心需求。门店销售与服务人员在向这类顾客推荐商品时，应该重点强调价格上的优势。职业知识储备——洞察顾客消费心理

（四）求名心理有的顾客购买商品的目的是显示自己的地位和威望，这就是求名心理。这类顾客购买的能力通常比较强，对商品的品质和售后服务质量要求极高。高档品牌商品特别是限量款的高档品牌商品是他们追逐的对象。门店销售与服务人员如果有这样的商品，可以向顾客着重强调该商品的“稀缺性”。商品的品牌知名度越高，购买机会越难得，越能吸引他们出手。职业知识储备——洞察顾客消费心理

（五）方便心理有些顾客买东西就是为了省时省力，使用越方便的商品越会受到青睐。比如，“傻瓜式操作”的智能化商品、提高工作效率的简单小巧的多功能用品。门店销售与服务人员在面对这类顾客时，不宜推荐那些操作复杂的商品。相反，应该帮助他们选择使用和购买都方便的商品，并在交易过程中采取最便捷的支付方式，让顾客感到轻松和舒适。职业知识储备——洞察顾客消费心理

（六）攀比心理攀比心理是一种典型的冲动消费心理。顾客为了跟别人一比高低而购物，追求的是商品的新颖度和时尚度。他们不太考虑商品的实用性、耐久性、技术性以及价格。无论自己经济能力如何，这类顾客都特别舍得花钱。门店销售与服务人员如果对时尚商品缺乏足够了解，很难说服顾客购买。因此，销售人员应该首先熟悉相关商品知识，能够在导购过程中强调这些商品的时尚性和吸引力，让顾客感到购买这些商品会增加自己的魅力和品位。这样的方法通常能够激发顾客的购买意愿。职业知识储备——洞察顾客消费心理

（七）从众心理很多顾客并不是特别清楚自己的实际需求，经常处于跟风消费状态。市场上流行什么，他们就跟着买什么东西，唯恐落后于人，沦为“不识货的异类”。当流行商品不再流行时，他们就会将其弃之如敝屣。这类顾客只是在随大流，认为周围的人都买的东西一定不会错。抱有从众心理的人都是这样想的，难免会出现看走眼的情况。门店销售与服务人员在接待这类顾客时，要注意观察顾客是否真的需要这款商品。职业知识储备——洞察顾客消费心理以保障心理为指导思想的顾客，最怕的就是商品出问题。他们希望看到商家提供贴心的售后保障、详细的商品说明书以及权威资格认证凭据。最能吸引这类顾客的关键词是“免费维修”“X年保修”“免费退换货”。门店销售与服务人员可以利用贴心的服务促成交易。（八）保障心理职业知识储备——洞察顾客消费心理

（九）尊重心理有些顾客最在意的是自己在购物时有没有得到应有的尊重。换言之，他们购物的主要标准不是商品本身如何，而是门店销售与服务人员怎样对待自己。如果门店销售与服务人员服务态度很差，对顾客不敬，再好的商品也会被他们断然拒绝。相反，门店销售与服务人员真诚为他们服务时，他们就会感觉盛情难却，容忍商品在质量、价格方面的瑕疵。职业知识储备——洞察顾客消费心理

（十）猎奇心理有些顾客喜欢追求新奇的商品，只要设计理念、技术性能、造型外观等方面有新奇之处，他们就会抢着购买。这类顾客就是喜欢寻求刺激，希望能买到别人买不到的商品。门店销售与服务人员在推荐商品时可以重点突出其新奇之处，充分满足顾客的猎奇心理。职业知识储备——洞察顾客消费心理

总之，门店销售与服务人员不要急于介绍商品，应该先了解顾客的需求，找出对应的消费心理。这样才能让商品更合顾客的心意，为促成交易打下良好的基础。职业知识储备——刺激消费者购买动机

消费者都是带有一定动机和欲望走进门店的，但进店的消费者并不一定实现购买，往往没有实现购买的主要原因是消费者的购买动机尚未明确。因此门店销售与服务人员要想实现销售目标，就应该努力在激发顾客购买动机上下功夫。职业知识储备——刺激消费者购买动机（一）制定激发购买动机的商品策略首先，可以开发设计有吸引力的商品。现在市场上的商品琳琅满目，要激发购买动机，就要突出商品的个性，做到以人为本，通过改进商品的属性，突出商品特色来激发消费者的购买动机。其次，可以利用广告宣传。通过广告画面、音乐、情节以及广告语，增强消费者对商品的认知，求得消费者在情感上的共鸣，从而激发他们的购买动机。此外，还可以通过情境和人员服务激发购买动机。（二）选用恰当的现场激发方法除了要制定基本的激发策略，对于直面顾客的门店销售与服务人员，还应该注意选用一些现场激发方法，因此就需要公司对门店销售与服务人员进行专门培训，从而真正实现激发消费者购买动机的目的。职业知识储备——刺激消费者购买动机

1.证明性激发证明性激发具体又可分为实证激发、证据激发和论证激发三种手段。

（1）实证激发实证激发即提供实物证明的方法。例如，某品牌电扇为提高其知名度和市场占有率，在商场的橱窗中陈列转动的样品，并标注说明：“请您计算一下，自2018年5月20日起至今的连续运转小时数。”通过实物展示，消费者可以确信该电扇的质量绝对上乘。职业知识储备——刺激消费者购买动机

（2）证据激发

证据激发即向消费者提供间接消费效果证明的方法。有些商品不适合采用实证方法，可以采用证据激发法。例如，许多老年人保健品广告中出现的让使用过该商品的消费者做各种运动，显示老年人的精神活力，以证明该商品的实际功效。

（3）论证激发论证激发即用口语化的理论说明促进信任的方法。这种方法要求营销人员有丰富的商品学知识，对出售商品的物理性质、化学成分、生产工艺、质量性能、使用方法非常清楚，同时有较强的表达能力，能简明扼要地向消费者介绍。职业知识储备——刺激消费者购买动机

2.建议性激发建议性激发是在上一次激发成功后，借机向消费者提出购买建议，以达到强化消费者购买动机的目的。建议性激发的机会：包括顾客目光转向其他商品时，顾客询问某种商品在本店是否有售时，顾客提出已购商品的使用、维修问题时，顾客向门店销售与服务人员话别时。建议性激发的内容：包括建议购买高档商品、建议购买替代商品、建议购买互补商品、建议购买大包装商品、建议购买新商品。进行建议性激发时，门店销售与服务人员要时刻记住顾客有可挖掘的潜力。在行为上要表现出建议的目的是为顾客着想，措辞要言简意赅，表情要自然。职业知识储备——刺激消费者购买动机

3.转化性激发运用以上两种方法时，消费者可能会提出问题，甚至针锋相对，使交易陷入僵局这时就需要通过转化性激发缓和气氛，重新引起消费者的兴趣，使无望的购买行为变为现实。常用的转化性激发有以下四种。

（1）先肯定再陈述法。先肯定顾客言之有理的意见，使顾客得到心理上的满足，然后婉转地陈述自己的意见，这样可以取得较好的激发效果。

（2）询问法。即找出顾客产生不同意见的原因，以询问的方式转化对方意见。询问态度要亲和，切忌用质问的口气，以免伤害顾客的自尊心。职业知识储备——刺激消费者购买动机（3）转移法。即把顾客不同意见的要点，直接连接到出售商品的特点上去，使顾客心理通过思维的桥梁，集中到销售商品的特点上。（4）拖延法。遇到难以回答顾客所提的问题时，不能急于用不充分的理由去诉说，可以先给顾客看商品说明书，用短暂的时间考虑有说服力的回答。总之，现场激发购买动机时，要因时、因地、因人、因商品灵活选用激发方法。职业技能训练-工作项目

学生分组为案例中的销售人员设计能解决顾客在不同阶段表现出来的不同购物心理的解决方案。职业技能训练-项目背景

一位女士在某商场的购物过程如下：因为原有的手机丧失，先到通讯器材柜通过营业员介绍买了一款新推出的手机；然后到摄照器材柜准备挑选一部数码相机，虽经营业员详细讲解，但因为没有使用经历，还是决定下次找个懂行的朋友一起来购置；最后在日用品自选超市买了某种著名品牌的洗发水。从对商品的认识程度分类，这位女士在三次购置过程中分别属于什么才能类型的消费者？不同过程中的消费行为分别具有什么特点？销售人员又应该怎样应对呢？职业技能训练-工作目标020301分析消费动机设计解决方案分析消费心理工作活动2

了解需求方法Part03工作活动目标12掌握了解需求的技巧掌握了解需求的方法职业工作情境

销售员常犯的一个错误就是：客户出现时，迫不急待地去介绍商品，当客户提出异议以后，再重新去询问客户的需求。在日常工作中，如果门店销售与服务人员获知顾客的需求信息越多，就越有把握成功。每当顾客进店后，门店销售与服务人员最想知道的就是顾客会买什么样的商品、想买什么价位的商品，虽然这些在后续的沟通中能问出来，但是如果能在最开始把握住机会，探知顾客的购买预算，那么成交的概率会大大增加。职业知识储备——消费者需求调查

一、消费者需求调查的内容导购询问的起点是了解顾客当前的状态，这就是所谓的状态问题。门店销售与服务人员通过提出状态问题可以初步了解顾客的状况。这类问题不会让你马上找到商机，只是一个铺垫，而且提问过多会让顾客感到自己的隐私被侵犯。例如：“您之前使用过这类商品吗？”您使用这类商品有多长时间？职业知识储备——消费者需求调查

（一）核心问题核心问题反映了顾客的核心需求，是他们迫切希望解决的潜在问题。门店销售与服务人员提到核心问题时，顾客会说明希望得到什么、担心遇到什么等信息。门店销售与服务人员可以根据顾客的回答找出其最主要的需求。例如：“您购买这款商品是用来做什么的呢？”

（二）暗示问题暗示问题是连接顾客需求和商品功效的桥梁。顾客在讲述自己的情况时会强调生活中的某个问题很重要。这时候，门店销售与服务人员应该通过提问来引导顾客发现该问题涉及的利害关系，并暗示这个问题可以通过商品来解决。例如：“假如您的偏头痛时不时发作，会给工作效率带来多大的影响呢？”职业知识储备——消费者需求调查

（三）解决问题解决问题主要用于引出自己的解决方案。当门店销售与服务人员提出解决问题时，双方沟通的焦点转为讨论解决方案的利弊。例如：“如果我们公司的商品能帮您解决这个令人头痛的问题，您有兴趣听我详细说明一下吗？”门店销售与服务人员询问顾客的各种问题基本上都可以归入以上这三类。为了通过提问来了解顾客的情感和需求，接下来学习消费者需求调研的方法，我们可以运用三级询问法来弄清楚他们的购买动机和考虑因素。职业知识储备——消费者三级询问法三级询问法把问题分为三个层次：第一层次的问题用于询问事实，第二层次的问题用于询问情绪，第三层次的问题用于询问情感。操作要点具体如下。

一、询问事实：寻找原因门店销售与服务人员应该从与顾客相关的事实开始提问，目的是弄清顾客的现状。第一层次的问题不只是为第二层次的问题做铺垫。以下是门店销售与服务人员常用的第一层次问题模板。 “请问您以前参与过这类服务项目吗？”“请问您现在使用的是什么商品？”“请问您使用的是哪家公司的服务？”“请问您喜欢这类商品或服务吗？”“请问您使用这款商品的频率高吗？”“请问您使用过多少次这类商品？”职业知识储备——消费者三级询问法

二、询问情绪：寻找可能促成交易的情感因素在顾客回答了第一层次的问题后，门店销售与服务人员应该追问顾客对商品或服务有何看法。这就是第二层次的问题，没有一成不变的句式，可以使用第二层次问题模板。“您可以再讲详细一点吗？”“接下来发生了什么呢？”第二层次的问题具有承上启下的作用，能促使顾客和门店销售与服务人员分享自己的生活状况，帮助门店销售与服务人员找到顾客的核心情感需求。我们将会听到很多意想不到的具体细节，包括可能促成交易的情感因素。”职业知识储备——消费者三级询问法

三、询问情感：了解顾客生活的关键需求点当顾客回答完第二层次的问题后，门店销售与服务人员可以通过提问第三层次的问题来探明对方更深层次的情感需求。如果顾客回答得十分详细，则说明他们现在有较强的购买意愿。门店销售与服务人员要从中找出那个决定顾客是否购买商品的关键需求点。这样就能将顾客的核心需求与销售的商品联系起来，说服顾客购买。以下是门店销售与服务人员常用的第三层次问题模板。职业知识储备——消费者三级询问法“您现在为什么对这个商品感兴趣？”“您现在为什么有这方面的需求？”“在工作中，什么事情对您最重要呢？”“您还有其他没有实现的愿望吗？”“您为什么想把自己的办公室更新装修一遍？”“如采用多余的资金，那您打算做什么？”“您为什么要跳槽到另一家公司？”“这个问题对您的个人前途有什么影响吗？”“您对现在的生活还有什么不满意的地方吗？”通过三级询问法，门店销售与服务人员可以迅速跟顾客拉近距离，了解他们当前的生活状况，从他们描述的各种细节中捕捉关键信息。当我们熟悉了关于顾客的事实和情感后，心里自然明白该推荐什么样的商品，为他们提供什么样的服务。职业知识储备——了解顾客需求的方法

一、调查研究（R）根据调查研究，不同年龄或不同性别的顾客，对商品会有不同的需求。例如，对于冰箱，年龄偏大的顾客一般常会看中它的节电功能，而年轻的看中的往往是它的品牌或时尚的外形和颜色，所以公司的调查研究是了解顾客需求的方式之一。

二、细心观察（O）柜台销售人员用得最多的方法就是当顾客走近柜台时，能猜出他需要什么商品，这样就可以直接向顾客推荐这个商品了。猜测顾客需要的商品一般要通过细心地观察，积累工作经验。细心观察、积累经验确实能在一定程度上帮助了解顾客的需求，但这并不是最好的方式。职业知识储备——了解顾客需求的方法

三、引导提问（P）通过提问来了解顾客的需求，是了解顾客需求的最好、最重要、最准确的一个方法。很多柜台销售人员都会主动走向顾客，并且喋喋不休地去介绍非常多的商品，却很少询问顾客的需求，这就是说得太多，问得太少。专业的销售人员说得不一定很多，而提的问题却一定很多。当销售人员主动介绍商品时，掌握着沟通的顺序，使得工作比较容易；而提问需要根据别人的反馈来调整沟通的内容，所以比说要难很多。对顾客进行引导性的提问可以准确地掌握顾客需求，以便有效地进行商品销售。

四、扩大成果（E）在了解了顾客的需求之后则需要进一步扩大成果。柜台销售人员向顾客推荐商品时还要多让顾客参与，顾客参与得越多，对商品的关注和兴趣就相应地也会越大；投入越多，获得收获的意愿就会越强烈。职业技能训练——工作项目学生分组为案例中的销售人员设计能了解顾客需求的方案。职业技能训练——项目背景

某品牌专卖店的冰箱销售人员见顾客来了，最常问的问题是“您买冰箱吗？”在这种情况下，有经验的顾客通常会回答：“对不起，我不买。”因为顾客知道，要说“对，我买冰箱。”销售人员就会围着自己不厌其烦地介绍，这样就会带来很多压力，不能尽情地去选择商品。所以在销售的过程中，销售人员要学会快速地进行顾客需求的调研。请你帮助该品牌专卖店的销售人员制定一份切实可行的需求调研的工作方案。职业技能训练——工作目标分析了解需求的方法总结了解需求的最佳方案设计销售人员了解顾客需求的策略010203工作活动3

常见调查误区Part04工作活动目标掌握正确的需求调查方法了解每种调查方法的弊端职业工作情境

门店销售与服务人员如果不进行需求调查，很难准确了解顾客的真实需求。事实上，即使顾客自己可能也不清楚他们究竟想要什么。大多数顾客来到门店时，只是有一个模糊的购买意向，并不一定清楚具体的品牌、商品、型号或款式。这些需求通常在浏览过程中逐渐明确。虽然少数顾客可能已经制定了详细的购买计划，可以直接提供服务，但这种情况相对较少。因此，门店销售与服务人员应该帮助顾客更清晰地定义他们的购买意向。要做到这一点，需要进行详细的顾客需求调研。然而，进行顾客需求调查时需要注意避免一些常见的错误。职业知识储备——顾客需求调查要避免出现的情况

一、把顾客的关注点弄错在卖场中不难看到这种现象：门店销售与服务人员非常努力地描述商品B有多么好，实际上顾客感兴趣的是商品A。如果门店销售与服务人员事先做了详细的需求调研，就不会出现这种低级错误了。商品介绍应该有针对性，必须围绕顾客的真实需求来展开。简单的需求调查不足以让门店销售与服务人员弄清顾客真正的关注点，所以门店销售与服务人员应该深入地进行需求调研。职业知识储备——顾客需求调查要避免出现的情况

二、冷场在导购过程中，冷场是一件很尴尬的事情。门店销售与服务人员说了一大堆话却只得到少许态度敷衍的回复，感觉自己既费力又委屈，却不知道顾客听到那么多他不想听的话，心里同样感到不舒服。假如门店销售与服务人员做了详细的需求调研，就可以给顾客一个充分表达自己想法的机会，也能让双方轻松地找到深入交流的话题。需要注意的是，门店销售与服务人员在做需求调查的时候，绝对不可以一次性地把所有的问题都抛给顾客，这会让顾客一时转不过弯来。要循序渐进地提问，与顾客互动往来，才能取得良好的效果。职业知识储备——阻碍找出顾客核心需求的常见错误

需求调研的最终目标是找出顾客各种需求中那个决定性的要求，也就是所谓的核心需求。当顾客核心需求得到充分满足时，就算其他次要需求没被满足，顾客也不会太在意。不过，门店销售与服务人员在工作中容易犯些错误，让核心需求调查变得有名无实，从而与顾客的核心需求失之交臂。为此，应该避免以下现象。职业知识储备——阻碍找出顾客核心需求的常见错误

一、向顾客提供无关紧要的信息有的门店销售与服务人员在尚未调查清楚顾客的核心需求时，就会向对方提供一些无关紧要的信息。这种做法完全凭经验来碰运气。但研究表明，如果顾客得到了太多的无效信息，就会失去关注力，无法做出清醒的决策。这时他们会更加多疑，容易拒绝门店销售与服务人员的建议。职业知识储备——阻碍找出顾客核心需求的常见错误

二、没有融入核心价值如果门店销售与服务人员为顾客提供了价值10万元的商品，却只解决了顾客价值1万元的问题，易地而处，你愿意买吗？答案当然是否定的。这就是很多门店销售与服务人员正在犯的错误。他们工作很努力，却没有展示商品的核心价值，让顾客误以为商品只能解决部分问题，而无法解决核心问题。如此一来，顾客就会觉得这款实际上能解决自己核心问题的商品不值得购买。职业知识储备——阻碍找出顾客核心需求的常见错误

三、以降价利诱而不去调查顾客的核心需求优秀的门店销售与服务人员不会随便给顾客降价，而是去发现他们的核心需求。当顾客试图讨价还价时，这些门店销售与服务人员总是不为所动，不轻易降价，而且从来不担心会因此得罪顾客。用降价来利诱顾客成交，只对部分顾客有效。但是，当门店销售与服务人员能满足顾客的核心需求时，商品价值里就加入了感情价值。当这个附加值足够大时，顾客是无法拒绝的。职业知识储备——阻碍找出顾客核心需求的常见错误

四、把重心放在顾客的次要需求上优秀的门店销售与服务人员的关注焦点是顾客的核心情感需求。他们不会宽泛地界定自己商品的特点，也不会把推销的重心放在顾客的次要需求上。舍本逐末是门店销售与服务人员常犯的错误细致的需求调查能带来很多有用的信息，但从中分辨哪些是核心需求、哪些是次要需求，非常考验门店销售与服务人员的能力。职业知识储备——阻碍找出顾客核心需求的常见错误

五、用心倾听顾客提供的信息如果门店销售与服务人员做需求调研时只想着自己想说什么，而没有把顾客的话听进去、这单生意十之八九就要失败。顾客向门店销件与服务人员提供的信息里有促成交易的关键。如果只是提出一系列问题，而不专心听顾客的回