应用写作（第五版）课件 新媒体写作

第十一章媒体类写作信息时代，新闻传播对世界政治经济和文化的影响越来愈大。随着数字技术、计算机网络和移动互联网的发展，除报纸、杂志、广播、电视等传统媒体外，新媒体作为一种新的传播载体被社会公众所接受应用，并承担起传播信息的重要职责。媒体类写作广播电视新闻写作报纸媒体写作电视新闻写作新媒体新闻写作微博公众号营销文案新媒体写作传统媒体写作微信公众号营销文案自媒体写作第一节报纸新闻写作传统新闻概述消息通讯评论消息狭义新闻广义新闻国内最有影响的新闻定义01030204强调“信息”复旦大学宁树藩教授说：“新闻是经报道（或传播）的新近事实的信息。”强调“事实”黄天鹏：新闻就是最多数人所注意而感兴趣的最新事实。强调“传播”1978年《辞海》：“新闻是新近变动的事实和传播。”陆定一：新闻，“就是新近发生的事实的报道”。1.狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。（[美]博加特）2.能让女人喊一声“啊呀，我的天呀”的东西，就是新闻。（[美]爱德华）3.新闻就是“女人、金钱和犯罪”。（[美]瓦克利尔）4.新闻是已经或正在发生的事情的报道。（[美]约斯特）5.新闻是变迁的记录。（英国《泰晤士报》）

国外经典的新闻定义事实的报道新异的发现的变动的新近发生的新闻的内涵时新性重要性显著性接近性趣味性所谓新闻价值，就是事实所构成的足以成为新闻的种种特殊素质的总和。新闻价值新闻报道的要诀事实是新闻的本源，真实是新闻的生命，时效是新闻的魅力，舆论导向是新闻的灵魂。新闻的文体特征真——新闻的生命，最本质的特征短——篇幅短小快——迅速及时，讲求时效活——生动活泼，引人入胜，有可读性强——倾向性强软——文风活泼，可读（听、视）性强做好事实的记录做好采访前准备研究采访心理随机应变地提问采访工作回访新闻的采访“七分采访，三分写作”

消息，通常被称做“新闻”，既是指对新近发生或发现的事实的报道，同时指新闻的一种体裁，即狭义的新闻。广义的新闻主要指消息、通讯、评论三类为主的各种新闻体裁。

一、消息（一）消息的种类按事实特性分类按内容分类按篇幅长短分类怎么样(how)何人（who）何因（why）何地（where）何事（what）何时（when）消息一般包括“六要素”（二）消息的要素与写作要求标题背景结语消息头主体导语消息=五大部件+背景新闻的标题是新闻的眼睛

（1）标题的形式主题（即主标题）引题副题栏目题提要题1.消息标题新闻标题单一式复合式单行（主题）双行（主题）双行多行主题辅题引题副题引题副题主题（2）标题的形式1.抓住“新闻点”，吸引受众“眼球”。2.突出新闻要素，呈现新闻的动态、层次。3.虚实结合，相得益彰。脱下压力服换上蓝工装（主题）“神九”顺利升空后今天凌晨实现首次变轨，3名航天员——（引题）明天约11时飞船将与“天宫”自动对接，6天后分离再手动对接（副题）多行标题撷英：引题（肩题、眉题、侧题）

——揭示精神实质、交代背景、说明原因

——烘托气氛、引出正题，与正题互为补充正题（主题、母题、大标题）

——点明消息的主要事实或含义副题（辅题、自题）

——补充正题事实来源、结果，点明意义，起提要作用双层标题举例

一方有难八方支援众志成城抗震救灾

四川汶川发生8.0级特大地震

往日长途跋涉雪山今年翩然越过冰峰进藏新兵前日飞拉萨幽默新奇的标题

侯宝林笑破洛杉矶里根总统：一只关在镀金笼子里的鸟儿韦海英一脚将巴西女足踢出决赛

“东方神鹿”跃上冠军台

怪事：连年亏损，奖状满屋

俗语入题记者盯上了中国入世中国女排让人揪心留学生归国创业，中关村提供“全活”夏利长个了考前天太热，考生别“晕菜”进口动画片迷住中学生，中国动画急了巧用修辞放则活活则多

多则廉人养猪

猪养地

地养人大冲大队养猪上圈肥多粮丰单肾者偏患肾癌罕见王教授运斤成风真绝能人教众人

众人变能人大黄庄大队多种经营技术队伍不断扩大

彗木一吻留下黑斑巨洞木星第十次“挨揍”“紫台”已记录在案不堪连连撞击木星遍体鳞伤目中无人胸怀大志

——盲人柔道队巡礼人无我有人有我优人优我廉荣成县塑料厂产品销路大开生产效益提高《睡美人》在中国舞台醒来一伙骗子轻易拿走了42万

——“当铺”是怎样上当的？消息头也称“电头”，是放在消息前面注明来源、时间、发布单位、获取方式的字样或词句。是消息的标志。

报纸上刊登的消息，开头部分往往冠以“本报讯”或“本报某年某月某日电”之类的字样。讯主要指通过邮寄或书面递交的形式向报社传递的新闻报道。凡是通过报社自身的新闻渠道所获得的消息一般都注明“本报讯”主要指通过电报、电传、电子邮件、电话等形式向报社传递的新闻报道。电2.消息头新闻机构时间发布人发布地点消息头由四部分组成[新华社平壤11月18日电记者郑保勤]

（新华社，1986年）是消息的开头部分，它紧跟在消息头后面，起着牵引主体、吸引受众的双重作用，是消息体裁所特有的概念。一般由最主要、最新鲜的事实或依托事实的精辟议论组成。3.导语导语的类型概述型导语描述型导语述评型导语导语制作的要求1.具体实在2.突出新闻点3.有吸引力4.简洁明了

解释深化导语补充新的事实主体的作用4.主体也称躯干，在导语之后结语之前的内容是消息的主题。时间顺序结构AB将最重要的内容放在篇首即导语中，将次要的内容置其后，最次的内容放末尾。从导语到结尾，按内容重要性依次递减的顺序排列，头重脚轻，像个倒置的金字塔。

又叫编年体式结构。它没有导语，按事件发生、发展、结束的时间顺序来安排材料，事件的开端就是消息的开头，事件结束就收尾。倒金字塔结构主体的结构为了吸引受众的好奇心，先在导语里设置一个悬念，然后再慢慢地将悬念的谜底揭开。悬念式结构这种结构有一个概括性导语，主体部分的几个自然段所涉及的内容基本上是并列关系。它适用于反映某个问题各方面的综合情况。并列式结构主体主体

写作要求1.围绕主题取舍材料2.叙事要尽量具体、充实3.叙述生动，行文有波澜自然收束法拾遗补缺法5.结尾卒章见义法01030402经验消息述评消息综合消息动态消息（三）四类消息的写作1.动态消息

是对新近发生的新闻事实进行快速及时报道的消息类型，是一种重要的消息体裁。五个W和一个H齐全，结构完整，篇幅短小。“客观笔法”，用事实说话。1.结构安排上先今后昔，以突出新闻时效性。2.报道超常、奇特的变动，要注意运用背景材料来补充。3.多用动词，写出动态感。4.多表现事实，传达现场气氛。要注意的问题简讯是动态消息的一种形式，又称短讯、简明新闻。会议消息也属于动态新闻。不要注重会议的流程，而应该挑选会议中最具有新闻价值的信息，写会议中的新点和亮点。

常见动态消息类型是对同类事物或一个事物多个侧面进行综合报道的消息。内容上由诸多事实组合而成，有明确的主题思想。2.综合消息写作方法横向综合纵向综合纵横交叉式综合调动各种表现手段点面结合以意为帅要注意的问题3.经验消息

以消息的形式写经验的都是经验性消息，

也称为“典型报道”。要注意的问题选材要“三个考察”结构先果后因3.主体不可面面俱到4.述评性消息

是一种有述有评，评述相间的报道模式，是一种深度报道。评，是记者对事物的直接评判，要求有一定见解。述，是对事实的报道，是评论的依托，要求全面反映事实。注意的问题1.评论的着眼点在“何因”和“怎样”。2.以分析深刻、见解新颖取胜。3.语言具有感染力。4.理出生动的、概括的主题句。二、通讯通讯是一种比较详细生动地报道新闻人物、新闻事件的新闻体裁，即“比消息更详尽的新闻”。是除消息以外包括各类特写、专访在内所有详细报道型新闻体裁的总称。（一）通讯的特点通讯报道的事实比消息详细、完整、富有情节。通讯结构灵活多变，更容易发挥和体现作者的构思特色和写作风格。通讯写作，第一、二、三人称都能采用，且常常融描写、议论、抒情于一体。（二）通讯的种类与写作要求根据内容分：有人物通讯、事件通讯、工作通讯、风貌通讯等。按表述形式分：有专访、集纳、纪行、采访札记、侧记、特写、新闻故事等。1.叙事记叙型通讯写作

叙事记述型通讯既可以记人，也可以记事，还可以记地，既可根据事后采访所得材料进行记述，也可根据事发时的目击和同步采访所得材料进行记述。包括新闻小故事、现场目击新闻、特写、人物通讯、事件通讯等。例这是一篇人物通讯，分别详细再现了赵海清、吴红、马开来、赵义富等四位在汶川8.0地震后英勇不屈、舍己为人的故事，展示出震后灾区人民坚韧的生命力。2.调查分析型通讯写作

是一种展示新闻事实的调查分析过程及其成果的通讯。它与工作通讯有相似之处，包含了对工作经验抑或失误、社会问题、认识误区、错误倾向等的较多的理性思考。3.谈话实录型通讯写作

是一种由谈话充当主要角色的通讯，包括谈话者对记者所作的谈话，和谈话者在自然状态中的谈话。谈话实录型通讯包括专访、访谈、谈话记录等通讯文体。第二节广播电视新闻广播以声音单通道传播，诉诸受众的听觉。电视以画面、文字和声音同时诉诸受众视觉和听觉。它们都存在着线性传播、转瞬即逝的特点，因此广播电视新闻的写作必须针对这些特点而与报纸新闻稿件的写作有所区别。一、广播新闻（一）广播传播的特点1.方便迅捷2.清晰度不高3.转瞬即逝，不易保存（二）广播新闻的写作要领１.结构安排的原则

（1）以线性结构为主，力求主线单一、清晰。（2）层次分明，过渡衔接清晰自然。（3）适当重复。（1）口语化和通俗化专业术语要通俗表达避免使用同音异义的字词2.语言要求例

公式—攻势—公事记忆—技艺—计议继续—记叙切忌—切记履行—旅行石油—食油形成—行程全部—全不销售—消瘦市场—试场治病—致病权利—权力（1）口语化和通俗化

少用长句，多用短句2.语言要求长句：有关人士针对“你的月租费降到18元，我就降到12元；你让2000元购买、机又上网，我就让到1800元”的这种低层次的、不利于企业发展的恶性低价竞销手机的情况指出，手机资费标准是政府定的，不得擅自改变。短句：有关人士指出，手机资费是政府定的，不能擅自改变。他说，一些地方恶性低价竞销手机，你的月租费降到18元，我就降到12元；你让2000元购机又上网，我就让到1800元，这是一种低层次的竞争，不利于企业的发展。（1）口语化和通俗化

避免使用倒装句2.语言要求倒装句：排球新规则是“劫富济贫”，中国男排主教练汪嘉伟在本届世界杯赛开打不久几次向媒体发表了这样的看法。陈述句：中国男排主教练汪嘉伟在世界杯开赛不久多次向媒体发表看法，汪嘉伟认为：排球新规则是“劫富济贫”。（2）具体生动，听觉形象鲜明用具体、形象的事物去描述和解释抽象的道理和枯燥的数字。用具体的事实说明观点，少用抽象、笼统的概括性语言。恰当地运用描写，增强新闻的立体感。2.语言要求（3）字音响亮，声调和谐优美措辞时注意使用比较响亮悦耳的词语，会使广播新闻听起来更和谐动听。例如：飘扬——飘动天天——日日主张——主意前面的词语比后面的听起来响亮2.语言要求二、电视新闻1.文字依托图像系统，与之同构共生。

文字稿作为另一种传播符号，在电视新闻中不能特立独行、自说自话，必须和电视画面相互配合，相得益彰。（一）电视新闻的特点画面无论怎样拍摄也仅仅是局限在摄像机镜头所及的范围内，不可能在时空上有纵横捭阖、驰骋古今的思考和发挥，这个时候文字的介入就显得非常必要。2.文字超越图像系统，提炼价值意义。（二）电视新闻的写作要领

1.言简意赅，实在具体

在电视新闻写作中，要避免对电视画面做全面的重复，要求语言精练准确，言之有物。

例

……

强行迫降的飞机滑过500多米长的预先喷洒的泡沫带，因机身与地面的强烈摩擦而产生的烟雾和火花散熄之后，麦道-11庞大的机身终于缓缓地停在了虹桥机场的跑道上。在这同一时刻，停机坪上警灯闪烁多时的抢险车成群地围了上去，10多辆一路跟进的消防车立即向倾斜的机身喷出一根根巨大的泡沫水柱，各种抢险车辆也迅速就位。机舱的紧急救生门打开，在地面营救人员和机组人员的指挥下，100多名乘客迅速滑出了舱门……

《一次成功的迫降》，上海东方电视台（二）电视新闻的写作要领

2.通俗易懂，口语交流

电视新闻写作要求语言通俗易懂，用老百姓常用的生活化语言来营造交流的氛围。严肃工整的书面语言往往会使电视新闻曲高和寡，令人望而生畏。

例在上海超级市场采访，处处都能感到可喜的变化。在一家外资超市，我们采访的第一位顾客就讲了这样一件事。（同期声……）为了证实这位顾客讲的话，这天晚上8点半，记者来到了这家外资超市。记者看到面包、蔬菜、鲜肉已醒目地标出特价字样。面包上新的价签已经盖上了旧的价签。晚上9点半，有的面包上已经贴了第三个价签，进行第二次降价……

《超市竞争带来新鲜面包》,中央电视台第三节新媒体写作新媒体狭义新媒体广义新媒体一个动态的相对概念。指所有以前没有出现过的，有别于过去的新的媒体形态。基于数字技术，通过网络、无线通信网、卫星等渠道，以及计算机、手机、数字电视等终端，向用户提供信息和服务的传播形态。新媒体是以数字技术和网络为支撑，利用其大容量、实时性和交互性，可以跨越地理界限最终得以实现全球化的媒体。一、新媒体写作概述（一）新媒体载体类型数字新媒体移动新媒体自媒体社交媒体（二）新媒体写作的文本类型

新媒体写作基于新媒体技术和平台所从事的互动式文案创作活动。

随着数字化、互联网和移动互联网技术的应用，新媒体写作发展以网络为平台，以商业产品和服务盈利为写作基础和传播内容，包含文字、图片、声频、视频、超文本链接等元素的写作样式，其独创性、创新性、深刻性引起受众关注。新媒体新闻基于互联网传播，利用计算机、数字电视、数字广播和手机进行新闻呈现的媒体写作文本。微博文案MicroBlog简称，是一种基于用户关系分享、传播和获取关注机制所分享的，简短实时信息的广播式社交媒体和网络平台。微博文案是企业或个人进行产品和服务营销的重要领地，以微信公众号文案和微信小程序文案为代表。电商平台文案发布在电子商务交易平台（如淘宝、京东、当当、拼多多等）以宣传广告活动和介绍商品信息内容为主的广告营销文案。社群文案文案人员在某个社群里为引导社群成员产生所期望的商业行为而发布的文案。自媒体文案普通民众和社会团体、组织自主参与网络上午信息分享和传播的文案。（三）新媒体文本的特点超文本范式交互性关系读者群细化成本低周期短内容精炼集中二、新媒体写作指南（一）新媒体新闻指基于互联网传播，利用计算机、数字电视、数字广播和手机等呈现的新闻。包括传统媒体的新媒体形态和网络运营的专业新闻媒体、门户网站和各类移动端APP新闻。1.新媒体新闻的特点写作内容多元化人人都可以参与信息传播图文超链接多样化相关新闻咨询进行及时展示传播碎片化时间碎片化思考浅表化阅读简短化参与互动化信息流动转变为双向模式

封面新闻的评论以北京市印发《北京市中学教师开放型在线辅导计划（试行）》通知和北京市相关落实措施为例，对“官方补课”的优势、落实措施进行评议。同时，将中国经营网、北京青年报北京头条、界面新闻等新媒体平台的相关咨询都作相应链接，以方便读者在阅读时进行佐证和引用。例2.新媒体新闻的写作要求（1）设计新颖醒目的标题例每日经济新闻：热热热！今年来最大范围高温波及20余省份，全国“蒸烤”地图出炉，看你家将热成啥样？腾讯网：高温直冲40°C！大范围高温波及8省市南方连接6天暴雨出没四川新闻网：四川多地遭遇极端高温成都连续3天发布高温橙色预警（2）弱化导语作用由于受版面设置的限制，新媒体新闻的导语往往和内容一起被隐藏在超链接后面，所以导语作用就降低了。新华社微信公众号所发布的新闻如左图，点击图片或标题进入页面如右图。右图标题下方醒目位置处是排列为三行的导语。该导语言简意赅在手机版面首页醒目处开门见山地报告了新闻事实，传递了最新信息。（3）分层展示超链接新媒体新闻“超链接”带来的结构特征是通过链接形成的一个全方位、超越时空、立体的信息体系。这是微信公众号“四川新闻网”2022年7月21日所发布的新闻。该则新媒体新闻后是公众号“川妹推荐”和“热门视频推荐”两个栏目。在“川妹推荐”下有5条新闻分层超链接，受众可按需点击相关新闻超链接。同时，读者也可点击“热门视频推荐”中的视频超链接观看相关讯息。（二）微信营销文案朋友圈是微信平台重要的组成部分，既是个人展示自我的社交平台，也是企业或微商营销推广的重要场所。创作者通过朋友圈发表文字、图片和视频，还可以通过网站、平台等转发文章、音乐、短视频等分享到朋友圈，进行推广和营销活动。1.微信营销文案的特点篇幅短小文字精简短小。文字太长，微信会自动折叠朋友圈首页。引流受众微信是建立在智能移动终端的通讯工具，可与手机通讯录连接。形式多样图片、文案、视频等超链接进行营销推广。换位思考创作者应站在受众角度思考和设计2.微信营销文案的特点（1）直接推广（2）分享产品信息（3）融合热点（4）常用网络语言，

善用表情包例这则微信界面，每条新闻超链接中都运用了公众熟悉的语言，比如四川方言“咋个办”，口语“舒爽两天”既显得诙谐幽默、贴近生活，又吸引受众注意力。（三）微信公众号营销文案个人和企业可以通过微信公众平台打造自己专属的特色公众号，结合文字、图片、声频、视频、超文本链接等元素，将广告以微信公众号文案的形式定时发布给受众群体。

微信公众号营销文案还提供公众号关注、品牌活动广告、微信小程序、卡券分发等多种官方推广形式，支持超文本链接，多维度网络体系定向投放给受众，实现高效率转化。1.微信公众号营销文案的特点共情性强投放精准篇幅灵活2.微信公众号营销文案的写作要求（1）内容设计

一般来说，公众号文案有原创和转载两种形式。原创公众号文案要求写作者根据微信平台定位、受众需求分析、创意思考法、时间节点和话题借势等方法进行内容原创，难度较高，同质用户黏度较强，粉丝忠诚度相对较高。例成都市第二人民医院微信公众号根据2022年8月18日医师节的营销节点，推出了以“开展中国医师节系列庆祝活动”为主营销文案。这组微信公众号文案，既满足了目标受众——患者了解医院、科室、医师的需求，同时展示了医院医师们的风采，打破了冰冷的医患关系，缩短了医师与患者的距离，增强了目标受众对成都市第二人民医院的亲切感和信任感。2.微信公众号营销文案的写作要求（2）标题设计

辨识度高的文案标题格式能够增强公众号的影响力，也能彰显独特魅力，往往能够辅助写作者打造系列公众号营销文案群落。例某商场微信公众号在2021年8月19日的营销文案标题设计。该设计图文并茂，标题醒目，语言通俗易懂、风趣幽默，吸引人眼球。“∣”之前是推文类属，“∣”之后是每篇推文的标题，清晰明了。这让顾客一目了然地知晓商场的促销热点。2.微信公众号营销文案的写作要求（3）封面设计公众号营销文案在当日推送了不同内容的系列推文，还可以为每个系列设计相应风格的图片。这是大广节学院奖微信公众号“创新星球”2021年3月18日的封面。通过分隔号和图片形式将大广节学院奖2021冬季征集活动、感冒冷知识、鲁能制药2022校园公益大使招募、碧桂园助农线上跑上线等广告比赛项目进行推广。2.微信公众号营销文案的写作要求（4）摘要设计

摘要是文案封面缩略图下的一段引导性文字。在移动终端屏幕范围内，摘要可以快速引导目标用户了解推送文案的主要内容，或者提出一个具有吸引力的问题，以吸引用户点击文章，增加点击量和阅读量。“青城山都江堰”微信公众号单图文的摘要：“5大‘换季美景’惊艳来袭！十里花海盛放，浪漫芦苇连绵……私藏了都江堰的初秋好时光~”。该条文案摘要明晰明确地陈述了营销文案的内容，节省了目标群体的时间；再配以芦苇图，增加了目标受众点击文案的可能性。例2.微信公众号营销文案的写作要求（5）视觉设计

能够吸引目标群体的，公众号营销文案，除了有夺人眼球的标题和有趣的内容外，亮眼的视觉设计同样重要。微信公众号文案的视觉展示通常以配色和排版进行展现。例成都电台FM94.6的微信公众号界面截图。如图可见，该微信公众号分为“消息”“视频号”“服务”等三类菜单。在“消息”类菜单里看见，由图片和视频超链接组成的“福利”“童言无忌说天气”“乐动946”等推文类属，既有营销推广，又有好书推荐，同时又兼具趣味。1.微博文案的特点篇幅短小言简意赅、短小精悍，字数尽量控制在100~120字之间主题明确明确文案对象群体、广告目标和文案的核心诉求即时传播在最短时间内吸引众多用户的关注，以带来更多的点赞、转载和互动互动性强受众以“点赞”“转发”增加了对文案的关注度，进而增强转化率（四）微博文案写作2.微博文案的写作要求（1）擅于运用三元素

微博文案主要通过转发、评论和点赞等互动形式进行传播的。因此，在微博文案写作中，要适当地运用话题“##”、链接和@这3个元素。（2）选择一手热门咨讯“微博热搜”一直是微博用户关注的焦点，所以借助热门话题来进行文案正文编写是写作的一种途径。（3