项目总经理应具备怎样的营销运营意识

项目总经理应具备怎样的营销运营意识营销中心

国内运营部201

年1

月2

日阮学儒

139-2884-3521资料

│2目

录第一部分

营销运营概述12第二部分

营销运营和项目运营关系资料

│3题引Q1项目销售目标是如何制定的？Q2销售计划是如何进行目标分解的？Q3为何有些项目能持续大体量销售？Q4货量组织是如何匹配销售业绩的？Q5项目与营销之间是如何联系起来的？资料

│4第一部分

营销运营概述营销工作需要系统性的全局统筹。不能陷入某一项具体的工作操作中项目管理者梳理清楚各类问题，理清逻辑关系资料

│51.1营销与销售1、什么是营销？营销不等于销售，销售是将产品或服务推销给客户，而营销则是使销售成为多余。——管理学大师

德鲁克非常重视企业和消费者的关系，企业中关注消费者的不仅仅是营销部门，而是整个企业。——现代营销之父

菲利普.科特勒资料

│61.1营销与销售营销是有计划、有策略的组织销售，是效益的组合。产品力渠道力营销价格力促销力服务力体验力资料

│71.1营销与销售2、营销与销售的区别不同于营销销售战略思考战术思考决策前瞻宏观分析计划铺排全局统筹资源整合业绩导向具体事项执行力由外而内由内而外资料

│81.1营销与销售3、营销的计划性与策略性计划性策略性纵向时间轴横向职能轴资料

│9第一部分

营销运营概述1、纵向推售节奏把控营销工作时间轴摘牌准备期品牌立势期造势蓄客期开盘冲刺期持续销售期2、横向营销职能管控前期某省市场调研、项目定位、客户定位、产品定位、目标制定、货量铺排等推广策略：推广定位、广告投放、媒体整合、现场体验、活动包装、费用铺排等销售组织：客户拓展、渠道搭建、人力部署、销售培训、团队激励等资料

│101.2

从运营角度看营销如何用运营意识系统的梳理营销工作？资料

│111.2

从运营角度看营销、营销运营是什么？以计划、绩效为工具，整合资源，达成业绩。计划监控支撑集团的规划发展。支持区域的长远规划。实现项目业绩的达成。让营销达成业绩绩效管理资源整合运用工具最终目的资料

│121.2

从运营角度看营销、营销运营思路解读战略分析、战术指导、统筹协调、整合利用、执行管控。业绩达成执行管控1.2

从运营角度看营销、营销运营有什么？以业绩规划、货量组织为基础，引导营销各项工作规划以及目标、策略制定。营销工作的枢纽相辅相成业绩规划货量组织相互影响定向性静态滚动性动态业绩达成资料

│141.2

从运营角度看营销、营销运营工作架构区域签约预估实际签约监控月度签约预估销售报数对比分析年度监控销售计划销售进度监控区域运营月报新开盘后评估每月高管会全年货量供需计划流入存货销售推售计划新供货销售每供推监控匹配分析月供货计划推售计划动管理人员考核集团经营会态评估未来四计划重点新推派筹监控货量供需计划

货量开发示意图

新项目开盘计划巡盘工作纪要/报告过程监管反馈助力营销每

营销双

职能双营销是一个组合拳，每项工作都是相互关联、相互影响的。资料

│151.2

从运营角度看营销、营销运营工作延展总部层面——营销运营为集团战略发展、制度提供客观有效的数据支持。为集团决策层提供业绩、供货、投拓等指标分析，评测集团业绩规划及发展建议，制定相应的制度。集团决策层运营中心：建立两级对接的协同机制，宏观把控计划节点、货量供需，有效推进供需、确认收入、土地储备等工作。财务、投拓中心：专项对接，互通共享大数据，提升营销运营工作效率，支撑集团决策分析。集团职能中心（1）推送销售计划及业绩完成情况，引导职能线制定工作计划。营销中心职能线（2）提前分析业绩状况，提醒各职能线制定工作指引及针对性措施。（3）提炼区域共性问题，推送至职能线形成营销组合拳，突破业绩。资料

│161.2

从运营角度看营销、营销运营工作延展区域层面——让区域在集团战略发展的大方向下，统一行动，达成业绩。总部区域项目运营小分队数据核心筒区域运营对接监控、收集、验证计划、数据、证据监控、收集、反馈互为验证区域计划数据：销售计划、供货计划、推售计划计划数据销售计划、供货计划、推售计划沟通反馈项目计划数据：销售计划、供货计划、推售计划沟通反馈执行、反馈实际数据：销售系统中设置的报表、区域的反馈资源整合、绩效激励：各项目间的资源调配，绩效激励实际数据强大的销售系统后台数据：已发生的货量数据、销售数据经验教训收集及分享一线情况：在日常管控中，掌握区域信息资料

│17目

录第一部分

营销运营概述12第二部分

营销运营和项目运营关系资料

│18题引：营销和项目工作的关系营销和项目工作的关系？？一句话解读：“我供货，营销来卖。”问题是：“供什么？供多少？何时供？”又一句话解读：“营销先提需求。”或者“很多客观困难，营销这些要求都是脱离实际的”。资料

│19题引：营销和项目工作的关系思考Q1:

项目开发与营销之间要如何串联？Q2:

是什么串联了项目与营销？作为项目经营管理者，虽然不用事事亲自执行，但一定要全局统筹，检查分析，决策方向，更不能盲从。资料

│202.1

是什么串联了营销与项目销售计划——业绩规划的布局体现货量供需——货量组织的计划性依据以销售计划为载体纽带1：业绩规划纽带2：货量组织项目运营营销运营以货量供需计划为载体资料

│212.2

营销运营与项目运营的关系区域、项目、营销工作是一个串联的整体，不可拆分。市场调研货量组织推广拓客价格策略销售管理人力管理投资拓展规划新地业绩规划开发规划存货存地销售计划区域经营项目经营产品研究客户分析销情分析供货计划资金规划、工程管理、人力资源……资料

│22第一条纽带：2.3

业绩规划业绩规划是区域发展的首要任务，是项目开发成功与否的重要前提。存

货存

地销售业绩市场占有逐年增长逐年提升支撑货量新

地资料

│242.3

业绩规划2、业绩规划思路未来1年流入存货未来1年存地新供未来1年全新开盘预估业绩盘家底现有资源全年业绩规划能卖多少？要卖多少？补足缺口平衡计划未来资源未来

年要拓多少地？预估要卖多少？1以销售计划为载体把控节奏，提前计划，制定投拓计划2.3

业绩规划3、销售计划怎么做？销售计划是业绩规划的具体依据和监控工具。要卖什么要卖多少能卖多少2.3

业绩规划某省市场客户喜好2.3

业绩规划5、销售目标如何分解？新拓展地块区域层面项目层面已有资源日、周、月、年按销售时段按货量类型按期楼现楼存货、旧盘新供、全新开盘销售目标分解原则：（自上而下）总部制定区域平衡项目执行资料

│282.3

业绩规划6、销售目标如何监控？（1）计划评估，提前预警。衍生对产品、货量、价格、推广、拓客、费用、人力、案场等职能工作的管理。销

售

计

划供需计划供需计划推售计划供货是否满足业绩需求供货是否有做推售计划计划推售却未铺排供货新货是否铺排派筹拓客筹客情况销售预测推售计划新货销售预期及去化率资料

│292.3

业绩规划（2）货量分类监控，紧追业绩正式认购诚意认购追签约，落袋为安追供货，快速转签已发生业绩货量组织业绩旧瓶新装，产品改造分类去化，定点爆破流入存货把控供货节奏满足营销需求最旧盘新供全新开盘未发生业绩终目的节点把控，组织货量树立品牌，确某著名企业润资料

│302.4

货量组织第二条纽带：2.4

货量组织、货量组织是什么？货量组织

=供货

=里程碑计划？资料

│322.4

货量组织、货量组织工作解读对项目可销售的资源逐一盘查，将可销售的货量进行识别。（1）对存货，组织再次去化。（2）对新货某省市场需求，以一定的营销策略，安排适时适量的生产供应。资料

│33客户的产品需求某省市场反馈业绩达成销售容量反馈2.4

货量组织4、货量供需计划怎么做？从业绩规划中寻找切入点。区域营销扮演的角色

联动区域总裁，全局规划未来业绩，分析销售工作重点，指导项目营销策略。项目营销扮演的角色

联动项目总经理，寻找业绩突破口，分析销售工作重点，制定阶段营销策略。资料

│352.4

货量组织5、货量供需计划制定原则1、提前筹备，过程监控，按时足量供货。某省市场需求什么，就能立即提供什么，促进业绩最大化。适销对路有市场不存货不滞后最大化供什么？何时供？供多少？以销定产及时供应供给充足资料

│362.4

货量组织6、货量供需计划制定思路（1）为区域业绩达成进行资源分解，满足区域的业绩规划。（2）为项目制定合理及时的供货计划，把握业绩达成重点。已有资源盘查供什么？供多少？何时供？拓多少？何时拓？何时供？区域层面项目层面新拓展土地规划

存货销售预估。积存货量旧盘新供

项目是否从产品优化、价格策略、包装推广上针对性去积存，实现业绩的提升。

供货计划与推售计划是否匹配

新推货有无做足客户储备某省市场定位

、客户组织

、产品配置

、价格策略

、派筹监控

、开盘准备（首期货量准备）、费用管控

、人力调配

、成本控制，利润提升。全新开盘资料

│372.4

货量组织、关于存货去化为什么存货也属于货量组织？都已经供出来了，营销卖掉不就可以了吗？资料

│382.4

货量组织去积存，轻装上阵，提升业绩，为未来业绩规划打好基础。一步三喘轻装上阵存货减负调理瘦身塑形资料

│392.4

货量组织存货去化，是不是营销部门的问题？资料

│402.4

货量组织跑步的原理大脑区域总裁项目总大脑发出指令全身器官横向部门（工程、开发、财务、酒店、物业…）全身器官协调平衡双腿执行跑步双腿营销部门资料

│412.4

货量组织销售不仅仅是营销部门的事，需要“大脑”的指示和“全身器官”的协调。但协调各方资源去化存货是营销的职责。资2.4

货量组织、关于新供货可快速转化业绩，优势明显，宜早不宜后。某省市场竞争力某省市场占有率加快业绩达成2.4

货量组织商场如战场，瞬息万变。某省市场在变化，新货供应当然也要动态评估。资料

│442.4

货量组织（

）旧盘新供结合所在地区预售办理条件及施工组织的能力，每月滚动规划未来一个供货供货，确保各月供需均衡性。货量可调配节奏可调控需求会变化资料

│452.4

货量组织要点：按需供货，提早预留销售时间。正常供货提早供货积极供货放缓供货结构性缺货，供货计划内无同类产品挖潜供货销情不好较多同质存货，供货计划近期内有大量新供倒逼销售暂不供货大量同质存货，按现时销情无法有效的去化2.4

货量组织（2）全新开盘完美开放展示，摘牌阶段就做好全程开发、营销策划。某省市场销售特征，拔高客户心理预期，把握重大销售节点。规划可调整，阶某省市场研判全新开盘特征对前期策划的精准定位要求更高没某省市场验证，可扩展性高资料

│472.4

货量组织要点：尽早开盘，把握销售时机。已摘牌的全新项目1.

尽量提前开盘，避免扎堆开盘，优化资源配置。2.

新摘牌但还没提报销售及货量计划，需尽快完成。已有存货的合作项目针对集团最新业绩统计，提倡加快洽谈已在售的项目合作。尚未摘牌的新项目必须确保在上半年摘牌，才能确保实现下半年贡献业绩。资料

│482.4

货量组织、各类货量组织总结从产品类型、账龄年限、现楼期楼等多维度铺排，找出突破点，实现业绩定点爆破。积存货量从历史销情、现有货量构成、推售计划等系统铺排，实现提