创新及基础创业 9

第5章商业模式创新探索商业新路径5.1商业模式概述5.2商业模式构成要素5.3设计商业模式5.4商业模式创新目录【本章要点】1.商业模式被理解为结构化的管理工具，被认为与成功特别相关。2.商业模式是公司如何赚钱的战略计划。3.奥斯特瓦德的商业模式画布在全球领先的组织和初创企业中得到了广泛应用。4.客户价值主张最重要的属性是精确性，即如何完美地完成客户的工作，而不是其他。

5.独特价值主张经常被看作价值主张的简化版，用来区分与不同竞争对手提供的价值。5.1商业模式概述了解商业模式的基础概念与发展历程定义与理解1.商业模式概念首次使用1957年商业研究中首次使用商业模式概念，至今不到70年，定义尚未统一。2.商业模式的重要性商业模式是结构化管理工具，与成功相关，受IBM等公司重视，优异公司更重创新。3.不同学者定义不同学者如Timmers、Amit等有各自对商业模式的独特定义与解释（表5-1）。4.商业模式常见同义词商业模式常见同义词有商业理念、商业概念、收入模式、经济模式等。5.商业模式一般定义商业模式指企业围绕客户价值开展活动的总称，关注价值创新与运营。6.商业模式画布介绍奥斯特瓦德的商业模式画布由九部分构成，广泛用于组织和初创企业。5.1.1商业模式的内涵发展历程与趋势1900-1950年标准化模式01.此阶段标准化商业模式繁荣，经典模式如“鱼钩”出现，福特等公司利用大规模生产。1950-1990年变革阶段02.该阶段商业模式结合大规模生产与全球分销，沃尔玛等公司注重价格与品牌。1990-2010年数字革命03.数字革命带来新模式，互联网与电商兴起，企业运营机制重新定义。2010年以后客户中心模式04.2010年后向客户中心战略转变，企业实时迎合需求，提供个性化体验。各阶段市场策略特点05.不同阶段市场策略有差异，从大规模生产到客户中心，适应市场变化。5.1.2商业模式演变多样模式解析1转售模式指低价买进资产，高价卖出赚取差价，需低成本获产品与储存空间。转售2生产模式将原材料加工成产品，可直销或经分销商销售，适合各类企业。生产模式3收费服务模式按工作类型收费，如发型师、会计师按小时或项目收费。收费服务模式4订阅模式提供持续付款产品，吸引长期客户，适用于数字与实体商品。订阅模式5捆绑销售将多产品整体低价销售，增加销量，但利润率可能下降。捆绑销售模式6产品即服务模式按使用收费，如自行车租赁按骑行公里收费。产品即服务模式7租赁模式购买产品后定期出租，适用于大件物品，租期较长。租赁模式8特许经营模式授权经营业务，被特许人支付利润，如餐饮、零售等连锁。特许经营模式5.1.3商业模式类型9免费增值模式10广告或联盟营销模式12以低于成本的价格销售耐用产品，然后产生使用该产品所需的一次性组件的高利润销售。剃须刀+刀片模式13消费者在使用服务或产品时付费。现收现付模式5.1.3商业模式类型9免费增值模式10用户生成内容模式广告或联盟营销模式11公司将向消费者出售其产品或服务的部分产权和使用权分解商业模式9用户生成内容的三个特征：公开可用的内容、内容具有一定程度的创新性、非专业人员或权威人士创作。广告商通过联盟网络推广或销售产品或服务。客户可以免费使用产品或服务的一部分，但必须付费才能使用更高级的功能5.2商业模式构成要素剖析商业模式的核心组成部分文献中的构成要素Shafera等研究发现1998-2002年商业模式定义未被商界完全接受。商业模式定义未被完全接受1商业模式成分被分为战略选择、创造价值、获取价值、价值网络四类。商业模式成分分类2战略选择含顾客、价值主张等，创造价值含资源、过程，获取价值含成本等。各类成分具体内容3文献研究虽应用价值有限，但为商业模式构成提供了一定参考。文献研究参考价值45.2.1基于文献研究5.2.2商业模式画布图5-1商业模式画布资料来源：STRATEBYZE.TheBusinessModelCanvas[EB/OL].[2025-02-11]./library/the-business-model-canvas.1价值主张价值主张定义企业为客户提供的独特利益，解决客户困扰与需求。渠道/通路渠道/通路是企业提供产品服务的途径，包括实体与数字渠道。客户关系定义企业与客户交互方式，贯穿客户旅程，培养忠诚度。5收入来源收入来源是企业赚钱方式，如直接销售、订阅费用、广告等。6789关键资源关键资源是企业运营所需资产，有物理、知识、人力、金融等类型。关键行动关键行动是企业成功运营的必要动作，因商业模式不同而异。客户关系关键合作伙伴关键合作伙伴是企业有效运作依赖的供应商、分销商等合作方。成本结构概述运营商业模式所涉及的所有成本，包括租金和工资等固定成本，以及材料和物流等可变成本。画布构成与解读234顾客细分顾客细分将目标市场划为可管理群体，按人口、地理等标准细分。5.3设计商业模式掌握商业模式设计的方法与要点不同视角的设计工具奥斯特瓦德画布含客户工作、痛点、收益，用于分析客户需求与产品利益。01奥斯特瓦德价值主张画布（图5-2）汤姆森画布关注客户欲望、需求、恐惧、替代品，引导思考客户体验。02汤姆森价值主张画布（图5-3）初创业者使用画布设计商业模式时，可能面临信息不足等困难。03画布使用问题客户价值主张需精准完成客户工作，避免冲淡努力，考虑常见障碍。04客户价值主张精确性5.3.1价值主张画布图5-2价值主张画布资料来源：OSTERWALDERA.TheValuePropositionCanvas[EB/OL].(2025-02-11)[2025-04-21]./library/the-value-proposition-canvas.奥斯特瓦德的顾客细分包含客户工作、痛点、收益三部分内容。客户工作以客户自身的语言描述了他们工作和生活中正试图完成的事项，痛点描述与客户工作相关的、坏的结果、风险和障碍，收益描述了客户希望获得的结果或正在寻找的具体收益。图5-3汤姆森的价值主张画布资料来源：THOMSONPJ.ValuePropositionCanvasTemplate[EB/OL].(2013-11-01).[2025-04-21]./2013/11/value-proposition-canvas/.汤姆森画布指导创业公司检查他们的客户的人类体验，引导画布的用户通过最终客户体验进行思考。汤姆森的价值主张画布的顾客细分部分较少关注“痛苦”和“收获”，因为人们可以以不同的方式受到痛苦和收获的激励。实用设计方法01.史蒂夫·布兰克公式通过“我们通过做（Z）帮助（X）去做（Y）”提炼价值主张。史蒂夫·布兰克公式02.如当地咖啡店价值主张为在社区空间用手工咖啡让顾客感觉良好。公式应用示例03.可根据客户证据调整价值主张，实现产品与市场匹配。价值主张调整04.实证研究证明上述设计方法是有效的画布设计方法。设计方法有效性5.3.2设计价值主张的方法1贝恩公司价值要素贝恩公司提出社会影响、改变生活、情感、功能性四层价值要素。2克劳福德关键价值要素克劳福德总结产品、价格、渠道、服务、体验五类关键价值。表5-2不同行业价值要素不同行业消费者关注的价值要素不同，如服装零售重质量与设计（表5-2）。注意：企业首要价值与差异化价值企业需明确首要与差异化价值，如沃尔玛以价格为首要价值，产品多样化与质量为差异化价值。价值构成与行业应用5.3.3价值要素详细解读画布要素渠道/通路渠道/通路描绘企业接触客户传递价值的方式，需考虑多种因素。1客户关系客户关系定义企业与客户建立的关系类型，影响客户体验。2收入来源收入来源明确企业从客户群体获现金收入的方式与定价机制。3核心资源核心资源是企业运营所需的最重要因素，可自有或获取。4关键行动关键行动是企业确保商业模式可行需做的最重要事情。5关键合作伙伴关键合作伙伴是企业有效运作依赖的供应商与合作伙伴网络。6成本结构成本结构包含运营模式的所有成本，需分析重要成本项。75.3.4其他商业模式画布要素5.4商业模式创新探索商业模式创新的意义与路径变革的时机与方式需要创新商业模式的情形当环境变化如解决潜在客户需求、抵御颠覆者等，企业需变革商业模式。01变革商业模式的形式商业模式创新形式有盈利模式、价值主张、成本结构等创新。025.4.1需要变革创新商业模式的情形与形式成功要素分析01商业模式与技术结合商业模式能将新技术与市场需求结合，实现行业转变，如苹果iPod。02成功商业模式特征成功商业模式有个性化产品、闭环过程、资产共享等六个特征。（下页）03不同公司特征得分不同公司在成功特征上得分不同，如优步得5分，模式潜力大。04创业者模式评估创业者可根据六个特征评估自己模式，判断成功机会。5.4.2商业模式创新成功的关键依据在高质量、高发行量的商业报刊上被提及的次数，研究者们选择了40种新的商业模式进行分析，寻找这些模式中重复出现的特征，合计发现了6个。但没有一家公司展示了所有这些特征。符合这些特征的数量越多，通常与转型成功的机会越高相关。这六个特征分别是：

（1）更个性化的产品或服务

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（2）一个闭环过程。

许多模式用闭环取代了线性消费过程（产品被制造、使用，然后处理），用过的产品被回收利用。这种转变降低了总体资源成本。

（3）资产共享。

（4）使用-收费制度。

有些模式在顾客使用产品或服务时收费，而不是要求他们直接购买。

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（5）一个更加协作的生态系统。

一些创新之所以成功，是因为新技术改善了与供应链合作伙伴的协作，并有