现代基础企业管理12

《现代企业经营管理》配套教学资源现代企业经营管理课程教案销售产品情境任务5产品促销建议学时2教学目标★知识目标:1.理解产品促销的含义，明确促销的实质是企业与目标顾客之间的信息沟通。2.掌握促销的基本形式，包括人员推销、广告、公共关系、营业推广等。3.掌握制定促销方案的基本步骤：确定促销目标、明确促销对象、设计促销信息、选择沟通渠道、组合促销方式、编制促销预算、安排促销时间。4.了解网络营销常见方法，如短视频营销、直播带货、KOL合作、私域流量运营、互动营销等。★能力目标:1.能结合具体产品和目标顾客特征，分析适合的促销对象和促销诉求。2.能为企业产品设计广告创意、促销口号和促销活动方案。3.能比较不同促销方式的优缺点，并进行合理组合。4.能以小组合作方式完成产品促销方案或广告创意视频脚本设计。★素养目标:1.培养学生诚信宣传、真实表达、尊重消费者权益的职业道德。2.培养学生市场意识、创新意识、沟通表达能力和团队协作精神。3.引导学生理解企业促销既要追求销售效果，也要维护品牌信誉和社会责任。教学重点：1.产品促销的含义、作用及基本形式。2.促销方案设计的基本流程和核心内容。3.广告、人员推销、公共关系、营业推广及网络营销方式的组合运用。教学难点：1.如何根据产品特征、目标顾客和促销目标选择恰当的促销方式。2.如何把促销信息设计得有吸引力、感染力和购买转化力。3.如何避免虚假夸大宣传，做到促销创意与诚信经营相统一。课件、视频、网络教学方法与手段讲解、案例分析法、任务驱动法教学过程设计一、课程导入（10分钟）1.情境导入：王强已经确定了产品销售渠道，但他认识到“酒香也怕巷子深”，产品要占领市场，还必须开展有效促销活动。销售总监赵欣需要尽快拿出公司产品促销方案。2.课堂提问：（1）你如何理解“皇帝女儿不愁嫁”和“酒香也怕巷子深”？（2）如果一种产品质量很好，但消费者完全不知道，它能顺利销售吗？（3）你最近一次被广告或直播打动并产生购买欲望，是因为什么？3.引出课题：本节课学习“产品促销”，重点解决企业如何把产品信息有效传递给顾客、如何设计促销方案的问题。二、理论讲授：产品促销基础认知（15分钟）1.促销的含义：企业通过人员推销或非人员推销方式，向目标顾客传递商品或服务的性能、特征、利益等信息，引起顾客兴趣，激发购买欲望和购买行为。2.促销的实质：信息沟通。促销不是简单“降价”，而是让顾客认识产品、理解产品价值并愿意购买。3.促销的基本形式：（1）人员推销：推销员与顾客面对面沟通，针对性强、反馈及时。（2）非人员推销：主要包括广告、公共关系、营业推广、网络营销等。4.促销的作用：（1）传递产品销售信息；（2）创造需求，扩大销售；（3）突出产品特色，增强市场竞争力；（4）反馈市场信息，提高经营效益。三、核心讲授：制定企业促销方案（25分钟）1.确定促销目标：说明企业为什么做促销。常见目标包括新品上市、处理库存、提升销量、打击竞争对手、提升品牌认知度和美誉度等。目标越明确，促销活动越有针对性。2.明确促销对象：（1）产品使用者：实际使用或消费产品的人，是产品需求的直接来源。（2）购买决策者：实际决定是否购买的人，有时与使用者不同，如学生电脑购买常由父母决策。（3）购买影响者：能通过建议或评价影响购买决策的人，如朋友、老师、测评博主、专业人士等。3.设计促销信息：（1）说什么：企业、产品、价格、购买地点、产品特色、核心利益等。（2）怎样说：选择合适的表达方式，形成促销诉求。（3）功能性诉求：强调产品功能、性能、价格、效率等实际利益，如“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。（4）情感性诉求：强调身份、情感、文化、品位、生活方式等心理价值，做到“以情动人”。4.选择沟通渠道：人员沟通渠道适合面对面介绍和即时反馈；非人员沟通渠道包括大众媒体、营业推广、公关活动、互联网平台等，适合扩大影响。5.设计促销预算：可采用销售额百分比法、量入而出法、竞争对等法、目标任务法。强调促销预算既不能过低影响效果，也不能过高影响利润。四、案例分析：促销信息与促销组合（20分钟）1.案例一：“白加黑”感冒药广告。分析要点：该案例用“治疗感冒，黑白分明”突出产品差异，将产品概念与消费者生活场景结合，形成清晰、易记、有传播力的促销信息。2.案例二：金锣“健食力低脂香肠”营销沟通。分析要点：围绕“低脂高蛋白”卖点，在短视频平台发起互动挑战，通过内容共创和网友自发传播提升品牌健康形象。3.案例三：三只松鼠电子商务营销与网络口碑营销。分析要点：通过电商平台页面设计、爆款产品组合、满减买赠活动、消费者评价和网红试吃传播，实现品牌认知和销售转化。4.促销组合选择：（1）广告：覆盖面广、传播快，但单向传播，不能立即成交。（2）人员推销：针对性强、可当面成交，但成本高、接触面窄。（3）公共关系：有利于企业形象建设，效果持久，但见效较慢。（4）营业推广：刺激性强、短期效果明显，但不宜长期滥用。5.生命周期与促销组合：投入期：广告为主，配合试用、样品赠送；成长期和成熟期：密集广告与多种营业推广结合；衰退期：减价、有奖销售等方式尽快销售。五、小组实操：设计产品促销方案（15分钟）1.分组：每组5-8人，确定组长、记录员、展示员。2.任务：选择一种产品，完成一份简要促销方案。3.方案内容：（1）产品名称与主要卖点；（2）促销目标；（3）促销对象；（4）广告语或促销口号；（5）促销方式组合；（6）沟通渠道选择；（7）促销预算思路与时间安排；（8）预期效果。4.教师巡视指导：重点检查促销目标是否明确、促销对象是否准确、促销信息是否有吸引力、促销方式是否可落地。六、课堂总结与课后任务（5分钟）1.课堂总结：产品促销的核心不是“喊口号”，而是围绕目标顾客进行有效信息沟通；促销方案应做到目标明确、对象清晰、信息有力、渠道合适、预算合理、执行可控。2.课后任务：以小组为单位，完善课堂促销方案，并为所选产品设计一段广告创意视频脚本。视频脚本需包含广告主题、核心卖点、拍摄场景、人物分工、广告词和预期效果，下次课交流展示。教学提示1.导入时可播放1-2个短视频广告片段，引导学生判断其促销诉求属于功能性诉求还是情感性诉求。2.强调“促销≠低价”，促销的根本是信息沟通和价值传递。3.讲授案例时，注意引导学生从“目标顾客-核心卖点-传播渠道-促销效果”四个角度分析。4.小组实操时，避免学生只写“打折、满减”，应要求其说明为什么这样设计、面向谁、解决什么购买障碍。5.课程思政融入：强调诚信宣传、真实广告、尊重消费者知情权，反对虚假促销和诱导消费。参考资料现代企业经营管理教学后记1.学生对广告语和短视频创意兴趣较高，但容易停留在“热闹”“搞笑”层面，后续需加强“目标顾客-核心卖点-促销目标”的逻辑训练。2.促销组合是本节课的难点，可增加“同一产品不同促销