企业战略管理：方法、案例与实践 第4版 课件 第2章 愿景、使命与战略目标

第4版肖智润

编著普通高等院校经济管理类应用型精品教材第2章企业愿景、使命与战略目标学习目标（1）了解企业使命和愿景的基本内涵（2）理解企业使命和企业愿景的区别所在（3）理解企业的使命、愿景和战略目标在战略管理中的特殊作用（4）掌握如何确立企业的使命、愿景和战略目标先导案例佳洁福的企业愿景与使命佳洁福的企业愿景佳洁福的企业使命目录CONTENTS01企业愿景02企业使命03企业战略目标企业愿景01企业使命企业战略目标企业愿景2.1企业愿景（一）企业愿景的概念《愿景》一书的作者加里·胡佛（GaryE.Hoover）国外学者大多采用广义概念。广义的愿景包括使命加里·胡佛（Gary

E.Hoover）罗杰·法米萨诺（RogerA.Formisano）莉·汤普森（LeighL.Thompson）柯林斯（JimCollins）、杰里·波拉斯（JerryI.Porras）希尔（CharlesW.L.Hill）、琼斯（GarethR.Jones）......国内学者大多采用狭义概念。狭义的愿景不包括使命项保华徐二明黄旭肖海林......愿景是企业根据目前所处的状况确立的未来发展目标而描述的理想蓝图2.1企业愿景（二）企业愿景的功能、特点和确立明确发展方向指导企业战略决策，化解战略分歧，确保资源配置与愿景一致，及时发现和终止不合适的战略行动。协调利益关系识别并协调各方利益相关者，比如化工企业将环保责任、社会责任融入愿景，避免与社区、消费者产生冲突。凝聚激励人心通过美好蓝图激励员工克服内在惰性，给予人们希望，使人们为之奋斗并坚信美好蓝图能够实现。1.企业愿景的功能2.1企业愿景（二）企业愿景的功能、特点和确立可想象性可行性灵活性鼓舞人心聚集性可沟通性2.企业愿景的特点2.1企业愿景（二）企业愿景的功能、特点和确立高调宣传1做好准备工作，重点宣传企业愿景的重要意义2召开会议阐述愿景概念，通过头脑风暴法取得初步意向3分类筛选收集初步意向后，按照愿景要求进行分类筛选4反复修改经历曲折过程，进行多轮迭代优化5最终定稿形成上下认同的最终愿景，具备六大特征3.企业愿景的确立2.1企业愿景战略专栏2-1企

业

愿

景

宣

言

举

例可想象性、可沟通性简短、容易记忆的适当的调整或改变2.1企业愿景战略专栏2-1企

业

愿

景

宣

言

举

例公司愿景微软（更新后）确保全世界的人们和企业实现全部潜能微软（最初）每张桌子上的个人计算机都运行微软的软件雅芳公司成为一家最了解女性需要，为全球女性提供一流的产品和服务，并满足她们自我成就感的公司贵州茅台酒股份有限公司让世界爱上茅台，让茅台香飘世界万科集团以人民的美好生活为己任，以高质量发展领先领跑，做伟大新时代的好企业红蜻蜓集团有限公司以鞋文化融合多元文化，打造“华流”鞋企惠而浦公司成为最好的厨房和洗衣方案供应商，不断追求改善用户的家居生活企业使命02企业使命企业战略目标企业愿景2.2企业使命（一）企业使命的概念定义：是指企业在社会进步和经济发展中所应担当的角色和责任，是企业战略管理者

为企业确定的较长时期内生产经营的总方向、总目的、总特征和总的指导思想。企业哲学（核心价值观）：企业存在的根本信念与行为准则核心问题：“企业为什么而存在？”示例：IBM强调信念的精神力量高于技术与资源企业宗旨（核心目的）：定义企业从事的事业与组织性质需避免宗旨过于狭隘或宽泛，以保持战略聚焦与可行性2.2企业使命（二）企业使命的作用明确企业核心业务与发展方向1.协调企业各种利益相关者的分歧2.

帮助企业树立用户导向思想3.表明企业的社会责任4.为战略和目标实现打下基础5.（三）企业使命的定位与陈述2.2企业使命企业生存目的定位企业存在的主要目的是创造顾客，只有顾客才能赋予企业存在的意义。01顾客需求是企业必须关注的焦点。企业使命的确立必须以顾客需求的动态变化为依据。顾客需求的定位03企业经营理念是对企业经营活动本质性认识的高度概括，是企业和企业高层管理者所持有的基本价值观念。企业经营理念的定位02企业形象是指企业以其产品和服务、经济效益和社会效益给社会公众和企业员工所留下的印象。企业形象的定位041.企业使命的定位（三）企业使命的定位与陈述2.2企业使命确定企业使命时应考虑的因素1（1）企业发展历史

（2）企业领导者的个人偏好（3）企业资源和管理能力

（4）企业外部环境变化（5）其他与企业利益相关者的要求和期望2观点一：明确企业核心与发展方向，协调内外部分歧，树立用户导向思想观点二：尽可能多的包括顾客、产品或服务、市场、技术等基本要素企业使命的构成要素2.企业使命的陈述（三）企业使命的定位与陈述2.2企业使命3（1）企业使命陈述原则A.简短B.简单C.企业特性

D.可执行性E.可度量性（2）企业使命陈述要诀A.使命陈述应突出“需求导向”而不是“产品导向”B.使命陈述应范围适当C.使命陈述语言措词要精准优秀企业使命陈述的原则和要诀2.企业使命的陈述（三）企业使命的定位与陈述2.2企业使命“产品导向”与“需求导向”企业使命陈述比较企业“产品导向”陈述“需求导向”陈述玛丽化妆品公司生产化妆品创造希望和美丽美国电话电报公司生产电话设备提供信息沟通工具埃克森公司出售石油和天然气

提供能源迪斯尼公司提供娱乐场所组织娱乐休闲活动（三）企业使命的定位与陈述2.2企业使命不适宜和适宜的企业使命陈述实例企业类型不适宜的陈述适宜的陈述制笔公司提供信息传递服务（太宽）提供信息记录手段电影公司制作影片（太窄）提供文化娱乐服务2.2企业使命战略专栏2-2企

业

使

命

陈

述

举

例公司使命浙江绿城公司为员工创造平台，为客户创造价值，为城市创造美丽，为社会创造财富麦肯锡公司帮助领先的企业机构实现显著、持久的经营业绩改善，并打造能够吸引、培育和激励杰出人才的优秀组织机构迪士尼公司让人们快乐宝洁公司提供名优产品，真正改变客户的日常生活，这就是宝洁的使命一汽-大众公司造价值经典汽车，创卓越出行服务，促人、车、社会和谐华为技术有限公司把数字世界带入每个人、每个家庭、每个组织，构建万物互联的智能世界红蜻蜓集团有限公司传承鞋履文化，专注鞋业科技，创造顾客体验吉林粮食集团公司为耕者谋利，为食者造福，为企业富强，为员工富裕

企业愿景

企业使命出发点企业自身外部利益相关者，尤其是顾客关注的焦点企业未来的理想状态试图满足的顾客需求和相关者的潜在利益涉及的时间相对较长的时间段漫长的时间段强调的重点令人激动、富有创新明晰方向、激发士气设计的效果可望也可及的理想可望而暂不可及的梦想（四）企业愿景与企业使命的关系企业愿景和企业使命的内涵是相通的。广义现实中经常被混用企业愿景侧重于从企业自身的角度出发企业使命侧重于从企业所从事的经营活动内容和性质的角度出发狭义2.2企业使命企业战略目标03企业使命企业战略目标企业愿景（一）企业战略目标的特点和作用企业战略目标：战略目标，是指企业根据内外部条件、使命和愿景，设定的在一定时期内预期要达到的成果。特点：宏观性、长期性、相对稳定性、全面性、可分性、可接受性、可检验性、激励性。目标及特点战略目标作用（1）战略目标是企业制定战略的基本依据和出发点。（2）战略目标能够使企业使命具体化和数量化。（3）战略目标是企业战略控制与评价的标准。（4）战略目标能够有效激励各级管理人员和广大员工。2.3企业战略目标（一）企业战略目标及其作用2.3企业战略目标01030204宏观性。战略目标是一种目标。对企业全局的一种总体设想，从宏观角度对企业未来的一种较为理想的设定，是企业整体发展的总任务和总要求，是整体发展的根本方向。长期性。战略目标是着眼于是未来和长远的，是关于未来的一种设想，它所设定的是企业通过自己的长期努力而达到的一种期望的结果。相对稳定性。战略目标既然是一种长期目标，那么它在其所规定的时间内就应该是相对稳定的。战略目标既然是总方向、总任务，那么它就应该是相对不变的。全面性。战略目标是一种整体性要求。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。（一）企业战略目标及其作用2.3企业战略目标05070608可分性。战略目标作为一种总目标、总任务和总要求，总是可以分解成某些具体目标、具体任务和具体要求的。可接受性。企业战略的实施和评价主要是通过企业内部人员和外部公众来实现的，因此，战略目标必须被他们理解并符合他人的利益。可检验性。为了对企业管理活动进行准确的衡量，战略目标应该是具体的和可以检验的。目标必须明确，具体地说明在何时达到何种结果。激励性。目标本身是一种激励力量，使战略目标和个人目标很好地结合在一起的时候，就会极大地激发组织成员的员工的工作热情和奉献精神。2.3企业战略目标（二）企业战略目标的制定战略目标的内容（1）市场地位方面的目标（2）技术改进和发展方面的目标（3）生产力方面的目标（4）物资和财力资源方面的目标（5）利润方面的目标（6）人力资源方面的目标（7）职工积极性发挥方面的目标（8）社会责任方面的目标战略目标制定的原则（1）关键性原则（2）平衡性原则（3）权变性原则（4）定性定量相结合原则战略目标制定举例（1）盈利能力方面（2）市场方面（3）客户方面（4）生产率方面（5）产品方面（6）资金方面（7）生产方面（8）研究与开发方面（9）组织方面（10）人力资源方面（11）社会责任方面2.3企业战略目标战略专栏2-3企

业

战

略

目

标

分

类业绩目标能力目标社会贡献目标2.3企业战略目标战略专栏2-4企

业

如

何

基

于

战

略

目

标

导

向

开