企业战略管理：方法、案例与实践 第4版 课件 第8章 国际化战略

第4版肖智润

编著普通高等院校经济管理类应用型精品教材第8章国际化战略学习目标（1）理解国际化战略的基本含义（2）认识企业国际化发展历程（3）掌握国际化战略的基本类型（4）理解企业国际化进入方式的类型和影响因素先导案例扎堆掘金中东北美

中国车企出海变奏中东成热门目的地多家车企筹划建厂加强海外供应链建设目录CONTENTS01企业国际化及其发展历程02企业国际化内容03企业国际化战略04国际市场进入方式05影响国际化进入方式的因素企业国际化及其发展历程01企业国际化内容企业国际化战略国际市场进入方式影响国际化进入方式的因素企业国际化及其发展历程8.1企业国际化及其发展历程（一）国际化的概念国际化是资源跨越国界的经营活动。内向国际化（引进来）：通过引进国外的产品、技术或资本参与国际分工。外向国际化（走出去）：通过出口、投资等方式主动进入国际市场。根本区别：企业的资源（商品、资本、技术等）是否进行跨国流动。内在联系：“引进来”是“走出去”的基础和前提，“走出去”是“引进来”发展到一定阶段的必然结果。发展中国家企业通常遵循此路径。8.1企业国际化及其发展历程（二）欧美企业国际化的发展历程20世纪80年代至今，企业国际化进入全新阶段，超级跨国公司通过构建全球一体化的生产与经营网络，成为世界经济的主导力量。全球发展阶段03二战后至80年代，跨国公司通过对外直接投资成为世界经济的主角，其主导力量从美国扩展到欧、日及新兴国家。高速发展阶段02在二战前的企业国际化初级阶段，其特征是以进出口贸易为核心，并通过设立海外部门或子公司来深入拓展市场、降低成本并规避壁垒。初级发展阶段018.1企业国际化及其发展历程（三）我国企业国际化过程间接或被动进出口阶段企业国际化的起始阶段，其特点是通过中介与国外建立间接的商务关系。直接或主动进出口阶段初期阶段，企业开始主动开拓国际市场，通过自设进出口部直接交易，但尚未建立海外分支机构。设立海外分支机构阶段在此阶段，企业通过在海外设立常设机构或子公司，将国内业务向海外延伸，以管理其国际价值链。在此高级阶段，企业的经营重心从国内彻底转向国际，业务完全以全球市场为导向。成熟的多国导向阶段8.1企业国际化及其发展历程战略专栏8-1A集

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程A集团概况国际化进程企业国际化内容企业国际化及其发展历程企业国际化内容02企业国际化战略国际市场进入方式影响国际化进入方式的因素8.2企业国际化内容（一）商品国际化商品国际化方式，是指通过商品出口和进口方式实现国际化。这是企业国际化最基本的方式，属于企业国际化的低级阶段。缺乏资金、拥有劳动力优势的发展中国家则利用加工贸易、补偿贸易等方式来实现商品的出口和进口。8.2企业国际化内容（二）技术国际化技术的特征决定了技术国际化与商品国际化有很大的差别，其中最关键的是在技术国际化过程中，技术的所有权与经营权是分离的，技术所有者或供应方只是在一定条件下将技术的使用权转让给对方，而保留技术的所有权。技术国际化的对象是无形的技术知识，即知识产权，具体可分为专利、商标及专有技术。在技术国际化的发展过程中，其表现形式逐步呈现出多样化趋势。概括而言，技术国际化主要有许可经营、国际特许经营、交钥匙工程等形式。8.2企业国际化内容（三）资本国际化资本国际化，是指资本的流动越出国界向国际方位扩展的趋势，也就是说，资本在国际范围内行使其职能，把整个国际范围作为自己的活动领域。由于资本有货币资本、生产资本、商品资本三种职能形式，因此，资本国际化实际上就是货币资本国际化、生产资本国际化和商品资本国际化的统称。8.2企业国际化内容战略专栏8-2数

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究中央银行数字货币与跨境理财通的历史沿革及其发展现状数字货币及多边央行数字货币桥项目的技术架构及其优势8.2企业国际化内容（四）品牌国际化品牌国际化是使国内品牌成为国际品牌即在国际市场上有较大影响力的品牌化过程，是企业的品牌推向国际市场并期望达到广泛认可和获得特定利益的过程。核心地位：国际竞争中品牌竞争日益关键，企业竞争本质是品牌的培育、保护与发展竞争。驱动因素：与企业全球发展战略紧密相关；国内市场竞争加剧、增长空间受限，是企业开拓国际市场的重要动因。关键价值：进入国际市场后，企业需直面新竞争、对接新消费者，倒逼品牌形象优化与国际化布局。案例佐证：20世纪70年代后，日本企业（丰田、索尼等）因国内竞争加剧拓展海外，成功打造全球知名品牌。8.2企业国际化内容（五）融资国际化融资国际化，是指在国际金融市场上，运用各种金融手段，通过各种相应的机构而进行的资金或实物融通。现融资国际化对于企业从国内市场走向国际市场有着非常重要的作用，它有利于解决企业在资金不足的情况下加速国际化进程的难题。主要方式企业海外上市国际租赁项目融资企业国际化内容企业国际化及其发展历程企业国际化战略03企业国际化战略国际市场进入方式影响国际化进入方式的因素8.3企业国际化战略国际化战略是指企业充分利用在国内和其他国家拥有的竞争优势，弥补本身的劣势，在两国、多国甚至全球范围内从事经营活动，追求最大限度的国际比较利益的战略行为。全球战略国际战略跨国战略多国本土对当地市场需求的响应能力对全球资源整合的能力高低高低国际化战略选择8.3企业国际化战略（一）国际战略国际战略是指当地市场响应能力和全球资源整合效率都较低时，企业将其有价值的技能和产品推向外国市场以创造价值。国际战略的利益有利于母公司的技术扩散和技术转移延长产品的生命周期扩大产品的市场份额降低产品成本母公司具有雄厚的创新技术实力是运用这种战略的前提条件。国际战略的风险东道国个性化市场需求大多国重复建设导致无法形成规模经济，经营成本增加。当企业的核心竞争力在国外市场上拥有竞争优势，而且东道国顾客个性化需求较低，成本压力不大时采取国际化战略较合适。8.3企业国际化战略（二）多国本土战略战略核心：

侧重和适应各东道国的需求差异。核心目标：

扩大东道国本土市场份额。注重当地顾客的特殊需求和爱好。对每个市场的需求特性做出最准确的反应。广泛调整产品与营销战略，以适应不同国家。主要特点确定东道国市场的需求特征。生产满足当地需求的产品。提高子公司对东道国环境的适应能力（涉及组织结构、决策机制、人力资源等）。实施内容8.3企业国际化战略（二）多国本土战略多国本土战略对国外企业分权管理，子企业自主性强，有权调整产品和快速应对需求变化，因而具有对当地市场需求响应能力强的特点，能够满足不同市场的差异性需求，提高子企业经营的灵活性、适应性和开拓力。1.对子公司分权管理，对当地市场需求响应能力强。根据国际本土化战略的特性，企业必然时刻密切关注影响目标市场需求的相关因素，语言、文化、收入水平、顾客偏好和分销体系方面的差异只是企业必须考虑的众多因素中的一小部分。一旦掌握了既定市场需求因素变化的动向，就容易发现未能得到满足或未被充分满足的市场空白点。2.容易发现市场空白点和商机。多国本土战略的利益8.3企业国际化战略（二）多国本土战略多国本土战略的风险规模经济效益较弱，成本较高。多国本土化战略因本地化适配导致成本上升，同时难以在不同市场间传递和利用经验，从而削弱了成本优势。核心技能有可能丢失。多国本土化战略可能导致各国子公司形成松散联盟，致使母公司丧失管理控制与核心能力转移的能力。8.3企业国际化战略战略专栏8-3产品本土化策略供应商本土化策略员工本土化策略肯

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略广告本土化策略本土化策略的成功启示8.3企业国际化战略（三）全球战略当存在强大的降低成本压力和相对较弱的适应当地市场压力时，全球战略是最可取的。规模经济效应1实施全球化的公司在任何地方都只有一个品牌、一种形象、一种公司文化和一种广告，培育了大批全球消费偏好标准趋于一致的消费者，扩大了销售范围，提升了公司的地位。全球一体化的消费者偏好标准2全球战略的利益8.3企业国际化战略（三）全球战略全球战略的风险标准化能够带来低成本，但缺乏本地适应性，公司在不同国家的子公司只有很少的资源去适应当地市场状况。无论如何，由于创新高度集中在公司高层，通常缺少理解本国之外变化的市场需求和生产要求。所以，这一策略适应当地市场反应迟钝。1.忽视本地市场的发展机遇，适应当地市场反应迟钝。任何活动在地理上的集中可能使那种活动与目标市场隔绝。这种隔绝具有风险性，因为它可能阻碍生产设备对市场条件和需求的变化作出快速反应。各国子公司自主权降低，扼杀了各国子公司开发新产品的能力和主动学习创新的积极性。2.增加总公司集权管理难度，降低子公司主动学习创新积极性。8.3企业国际化战略（四）跨国战略全球紧密合作本土化的响应跨国战略的实施是很困难的8.3企业国际化战略（四）跨国战略总部需要决定企业的价值创造活动（包括相关的资源和能力）如何在全球范围内实现最优配置总部企业应该在哪些价值创造活动上集权以保证获得全球效率的最大化，在哪些价值创造活动上分权以获得地方响应的最大化；采取什么样的组织结构、管理机制和企业文化去支撑这种矩阵结构的有效运行。企业实施跨国战略8.3企业国际化战略（四）跨国战略目标：

统一全球化效率与本地化敏捷。挑战：

全球协作与本地响应之间存在内在冲突，导致实施困难。目标与挑战总部必须在全球范围内优化配置资源与能力。明确哪些活动应集权（追求全球效率），哪些应分权（追求本地响应）。建立与之匹配的组织结构、管理机制和企业文化。成功实施的关键8.3企业国际化战略（四）跨国战略跨国战略的利益既体现规模经济又适应当地市场跨国战略中，靠近顾客的营销与服务宜分散化以适应市场；而远离顾客的生产、物流及支持活动宜集中化，以获取规模经济。独特经营能力及其双向流动巴特利特和戈夏尔指出，企业必须在利用全球效率与响应本地需求的同时，将知识与产品的流动从母公司的单向输出，转变为在全球网络中的多向学习。01028.3企业国际化战略（四）跨国战略跨国战略的风险追求全球资源整合效率敏捷反应本土市场需求要求企业必须具备高水平的管理能力

使这些分散而专业化的资源结为整体企业国际化内容企业国际化及其发展历程国际市场进入方式04企业国际化战略国际市场进入方式影响国际化进入方式的因素8.4国际市场进入方式如何进入国外市场？进入的深度、风险性、控制程度如何？企业从有国际化想法开始企业如何对这些转移资源进行管理？企业如何将自身的资源和技能从一国转移到另一国？国际市场进入方式主要有哪些模式？什么是国际化的进入方式选择问题？国际市场进入方式是企业对将其产品、技术工艺、管理以及其他资源进入国外市场的一种整体长远规划和途径安排。贸易进入方式

就是向目标国家或地区出口商品从而进入该市场。8.4国际市场进入方式（一）贸易进入方式深度最小风险最低企业最理想的初级国际化进入方式间接出口直接出口优势初始投入少，经营风险较小，产品集中在国内生产可以实现规模经济效益。劣势有形产品出口到目标国会受到贸易和非贸易壁垒的限制，对客户需求的反应不够灵敏，并且对产品在国外市场的市场营销和分销渠道控制较少。8.4国际市场进入方式（一）贸易进入方式1.间接出口间接出口是指企业通过国内出口商或委托出口代理商来从事产品的出口。外国公司驻本国的机构专业外贸公司国内出口代理人合作出口8.4国际市场进入方式（一）贸易进入方式2.直接出口直接出口，是指企业不通过国内中间机构，直接将产品销往国外客户。国外经销商和代理商设立国内出口部建立国外营销子公司建立海外办事处8.4国际市场进入方式（二）契约进入方式1.专利许可

2.商标许可

3.专有技术许可

4.版权许可按授权标的物分类1.独占许可2.排他许可3.普通许可4.分许可5.交叉许可按授权权限分类1.地域性许可2.时间性许可3.领域性许可按授权范围分类1.许可证贸易许可证贸易（LicensingTrade）是指知识产权所有者（许可方，Licensor）通过签订许可协议，授权被许可方（Licensee）在约定条件下使用其专利、商标、技术、版权等无形资产，并收取一定费用（如特许权使用费）的贸易形式。

8.4国际市场进入方式（二）契约进入方式2.特许经营特许经营是由特许授予人准许被授予人使用它的公司名称、注册商标、经营管理制度和推销方法等从事经营活动的方式。3.管理合同管理合同是指具有管理优势的国际企业经由合同安排委派其他管理人员到另一国的某个企业承当经营管理任务，并收取一定的管理费。4.交钥匙工程交钥匙工程是指企业承包建设工程，工程全部完工后由企业进行一段时间的运营，待运营稳定后，即移交给东道国。5.合同生产合同生产又称贴牌生产，即企业与东道国或地区的企业订立供应合同，要求后者按合同规定的技术要求、质量、时间生产本企业所需要的产品，交由本企业用本企业的品牌销售。8.4国际市场进入方式（三）投资进入方式存在技术和管理技能泄露的风险，可能导致合资伙伴未来成为强大的竞争对手。独资经营是企业独自到目标国家去投资建厂，进行产销活动。企业拥有完全的管理权与控制权，独立经营、独享利益、独担风险。1.独资经营2.合资经营优点企业能完全掌控经营并独享利润，同时能灵活适应本地市场以降低成本。缺点这种模式需要投入大量资金，并且企业需独自承担巨大的政治和经济风险。合资经营是指企业和目标国家的投资商共同投资，在当地兴办公司，双方都对公司拥有所有权和经营权，即共同投资、共同管理、共担风险和共享利益。优点合资经营有助于企业利用当地伙伴资源进入新市场，并能符合东道国的市场准入政策。缺点企业独有的核心技术或管理技能可能在合作中被伙伴掌握，为自己培养出未来的强大竞争对手。8.4国际市场进入方式（三）投资进入方式存在技术和管理技能泄露的风险，可能导致合资伙伴未来成为强大的竞争对手。国际战略联盟是指两个或两个以上国际竞争企业之间，为了某一共同的特定目标在保持自己法人地位的前提下将各自的一部分资源、能力和核心专长进行某种形式的整合所形成的合作协议。3.国际战略联盟优点企业能够通过整合彼此的核心资源，快速提升竞争优势，共同开拓新市场、获得新技术并降低成本。缺点联盟本身是平等的合作关系，企业无法对合作伙伴进行直接控制，在协作中可能面临战略目标不一致或协调困难的风险。8.4国际市场进入方式（三）投资进入模式存在技术和管理技能泄露的风险，可能导致合资伙伴未来成为强大的竞争对手。3.国际战略联盟01技术开发联盟：企业间通过合作研发、联合制造等方式，整合资金、技术与人才，共享资源以提升研发效率与规模效应。02合作生产联盟：各方共同投资生产设备，通过共享生产能力，实现生产量的灵活调整与优化。03市场营销与服务联盟：合作制定区域营销计划，借助本地优势快速占领或开拓新市场。04多层次合作联盟：以上多种联盟形式的组合，允许企业从单一合作逐步扩展到多领域协作。04单边与多边联盟：按合作范围划分，其中营销联盟多为针对特定市场的单边（两国）合作。企业国际化内容企业国际化及其发展历程影响国际化进入方式的因素05企业国际化战略国际市场进入方式影响国际化进入方式的因素8.5影响国际化进入方式的因素（一）内在因素企业根据其产品所处的生命周期阶段、价值技术复杂度以及售后服务需求，来决定采用出口、直接投资或许可证交易等不同的国际市场进入策略。国际化企业选择独资还是许可证交易，取决于研发投入、技术变化速度、项目规模以及是否存在现有子公司。实力强的公司直接进入陌生市场并控股，新兴公司则从熟悉市场起步再逐步扩张。为维护品牌声誉与产品质量，知名跨国公司倾向于采用控制程度高的市场进入方式。技术水平01品牌与商誉03产品因素02企业的国际经营经验与资源投入因素048.5影响国际化进入方式的因素（二）外部因素跨国公司根据东道国的文化差异、政策风险与经济稳定性，在低控制度的出口/契约方式与高控制度的投资方式之间进行选择。根据东道国市场规模与竞争结构，企业选择进入方式：市场大或垄断性强时宜投资进入；市场小或自由竞争时宜出口或契约进入。企业依据母国的竞争环境、生产要素成本及政府政策，选择以出口、契约或投资方式进入外国市场。东道国因素市场因素母国因素外部因素8.5影响国际化进入方式的因素战略专栏8-4品牌矩阵全球化战略收购与运营从“中

国

安

踏”到“世

界

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踏”差异化FILA复习：阐述我国企业国际化发展的历程和经验。1国际化战略的基本类型有哪些？简述各自优缺点。2企业如何根据自己的实际情况进行国际化战略选择？4企业进入国际市场的方式有哪些？3四大核心问题引导知识回顾与深度反思复习：实践项目选定一家从事国际化经营的企业，通过查阅文献、上网搜索等方式，收集并整理该企业的相关资料。（1）分析该企业国际化经营的国内外环境，讨论该企业从事国际化经营的动因和特点。（2）分析该企业国际化经营的战略得失，探讨该企业国际化经营的前景。战略制定篇案例讨论：美国贸易制裁下中芯国际的可持续发展战略美国为遏制中国技术崛起，利用贸易制裁（如“301条款”、“实体清单”）限制高新技术（特