暑假夏冰爽：挖冰、碰杯与畅意

1挖冰：场景端的沉浸式体验搭建演讲人2026-07-0701.挖冰：场景端的沉浸式体验搭建02.碰杯：产品端的消费场景融合设计目录暑假夏冰爽：挖冰、碰杯与畅意作为深耕线下暑期消费场景运营的从业者，我所在的团队于2023-2024年先后在长三角3座新一线城市落地了“暑假夏冰爽”主题消费IP，核心围绕挖冰、碰杯、畅意三个核心维度，搭建了“体验引流-产品转化-心智沉淀”的完整运营链路，两年累计服务用户超120万人次，实现综合营收超2700万元，也为暑期文旅、快消饮品的跨界融合提供了可复制的实践样本。接下来我将从三个模块对项目的落地逻辑、运营细节、价值成果展开详细阐述。01挖冰：场景端的沉浸式体验搭建ONE挖冰：场景端的沉浸式体验搭建挖冰作为整个项目的前端流量入口，解决的是“让用户愿意来”的核心问题，我们在设计这个环节时，完全围绕暑期核心客群的需求做适配，拒绝无效的网红装置堆砌，确保每一处设计都兼顾体验感、安全性与引流效率。1挖冰场景的用户画像适配我们前期通过问卷调研、商圈客流分析，明确了暑期核心客群的两大构成，所有挖冰环节的规则设计都围绕这两类群体的需求展开：1挖冰场景的用户画像适配1.1亲子客群需求拆解6-14岁儿童的亲子家庭占暑期商圈客流的48%，这类群体的核心需求包括三点：一是安全性，家长对户外体验的风险敏感度极高，排斥存在安全隐患的互动项目；二是教育性与参与感，家长更愿意为“能让孩子学到东西、有参与感”的项目付费，而非单纯的娱乐；三是传播属性，家长有强烈的意愿记录孩子的假期生活，发布到社交平台，所以场景需要具备出片属性。我们在设计挖冰环节时特意加入了“冰的形成”小科普展板，小朋友参与挖冰前可以先了解食用冰的生产流程，满足家长的教育需求。1挖冰场景的用户画像适配1.2年轻客群需求拆解18-28岁的学生、年轻白领占暑期商圈客流的37%，这类群体的核心需求是差异化的社交素材、低门槛的互动体验。普通的打卡墙已经无法满足他们的内容创作需求，而挖冰作为少见的夏季户外冰上互动项目，本身就具备话题性，我们在场景设计中加入了冰面碎钻反光层、冷雾氛围灯，拍出来的照片自带清凉感，非常适合发布到小红书、抖音等平台。2挖冰体验的落地执行标准为了保证不同城市、不同点位的体验一致性，我们制定了统一的挖冰场景运营标准，所有环节都有明确的执行细则：2挖冰体验的落地执行标准2.1冰池的安全管控标准我们选用的食用冰全部来自具备SC认证的本地冰厂，每批次冰品都附带检验合格证明，冰池搭建前会对场地进行全面消杀，冰面铺设食品级PE膜隔离，避免冰直接接触地面造成污染。冰池厚度统一设置为30cm，周围安装15cm高的软质防撞条，地面铺设3cm厚的吸水防滑地垫，避免用户滑倒。针对亲子客群，我们在冰池入口处设置了免费的防护用品领取点，配备一次性防滑袜、儿童护膝、一次性手套，同时安排2名经过急救培训的安全员全程值守，一旦出现小朋友摔倒、冰面碎裂等情况第一时间处理，运营两年以来未发生一起安全事故。2024年杭州点位运营期间，我连续7天在现场盯守，有个5岁的小朋友连续3天来挖冰，说要给生病的妹妹挖隐藏款企鹅徽章，我特意让运营同事在他常挖的区域多放了几枚，后来他拿到徽章的时候蹦得特别高，那个场景我到现在都记得。2挖冰体验的落地执行标准2.2挖冰互动的规则设计我们分设亲子场和青年场两个场次，避免不同群体的体验互相干扰：亲子场每场时长15分钟，每组家庭限挖3件物品，冰面下埋藏的物品包括卡通玩具、饮品兑换券、周边徽章，还有隐藏的周边乐园亲子套票，每场投放2张，既保证参与感，也避免哄抢；青年场每场时长20分钟，除了常规的饮品兑换券，还埋藏了限定款冰杯、全年饮品5折卡等奖品，同时设置了挖冰挑战赛，1分钟内挖出的冰重量达到5kg即可获得季度免费畅饮资格，这个规则上线后，很多年轻用户会反复参与挑战，单个用户最高参与记录是12次。2挖冰体验的落地执行标准2.3场景的氛围感营造冰池周围采用蓝白色调的极地风装饰，搭配冷雾机，场地温度控制在26℃左右，比室外温度低8-10℃，既能够让用户感受到清凉，又不会因为温差太大导致感冒。我们在冰池侧面设置了专门的打卡拍照区，配备补光灯、手持拍照道具，安排1名免费的拍照工作人员，用户如果需要可以帮他们拍合照，拍好的照片可以扫码免费下载，这个细节大大提升了用户的传播意愿。3挖冰环节的运营数据复盘2024年暑期三个城市点位的挖冰环节日均参与量为1217人次，其中亲子客群占比62%，年轻客群占比38%，用户平均停留时长为27分钟，引流到后续消费环节的转化率达到47%，比普通的线下引流活动转化率高出22个百分点，获客成本仅为1.8元/人，远低于行业平均的12元/人。挖冰环节完成了用户的注意力抓取和场景引流，而当用户被场景吸引进入活动场域后，我们需要通过可感知、可参与的产品设计完成商业价值的转化，这就是我们设计“碰杯”模块的核心逻辑。02碰杯：产品端的消费场景融合设计ONE碰杯：产品端的消费场景融合设计碰杯是连接体验与价值的核心纽带，我们没有把这个环节做成单纯的卖货，而是结合社交属性、地域特色做产品设计，让用户愿意消费、主动传播，实现体验感与营收的平衡。1碰杯环节的产品矩阵搭建我们的产品选择完全围绕“夏季刚需、差异化、高性价比”三个核心标准，拒绝同质化的网红产品：1碰杯环节的产品矩阵搭建1.1饮品产品线设计我们优先和本地小众品牌合作，每个点位的产品都带有当地的地域特色：杭州点位合作桐庐本地鲜果茶饮品牌，推出杨梅冰茶、桃子气泡水等限定款，原材料全部是当天采摘的本地鲜果；南京点位合作本地精酿厂牌，推出荷花味、盐水鸭味的限定精酿，很多外地游客特意过来打卡；苏州点位和本地茶企合作，推出碧螺春味冰饮、苏式绿豆汤等产品，定价从12元到38元不等，覆盖不同消费能力的群体，所有饮品都可以使用挖冰环节获得的抵扣券，最高可以全额免单。1碰杯环节的产品矩阵搭建1.2冰品产品线设计我们专门推出了“自挖冰自制刨冰”服务，用户在挖冰环节挖到的食用冰，可以拿到加工区，支付10元加工费，自己选择芋圆、鲜切水果、咸奶盖等配料制作刨冰，也可以让工作人员帮忙加工，这个产品上线后大受欢迎，很多用户特意为了做刨冰参与挖冰活动，2024年暑期自挖冰刨冰的销量占冰品总销量的34%。2碰杯环节的社交属性设计我们把“碰杯”这个动作本身做成了社交载体，降低用户的传播门槛：2碰杯环节的社交属性设计2.1线下碰杯互动规则我们设置了专门的碰杯打卡点，两人及以上用户手持活动饮品碰杯拍照，发布到朋友圈、小红书、抖音等平台带活动话题，就可以免费领取一份小料或者5元无门槛抵扣券。每周五、周六我们还会举办碰杯交友局，按照兴趣标签匹配同好，比如骑行爱好者、露营爱好者、剧本杀爱好者，匹配成功的用户碰杯即可获得联名周边，很多用户通过这个活动认识了新朋友。2碰杯环节的社交属性设计2.2跨场景碰杯联动我们和活动场地周边3公里范围内的12家咖啡店、书店、民宿达成合作，用户持有活动的饮品杯到这些商家消费可以享受8折优惠，这些商家的消费者到我们的活动现场，可以免费领取一杯冰柠檬水，实现流量互导。2024年苏州点位和周边的平江路民宿联动，暑期给民宿客人送出了1200杯免费冰饮，同时为民宿导流了近300个订单，实现了双向共赢。3碰杯环节的合规运营管理食品是碰杯环节的核心，我们把食品安全放在第一位，制定了严格的管控标准：3碰杯环节的合规运营管理3.1食品安全管控所有饮品从业人员都持有有效健康证，每天上岗前要做体温检测、双手消毒，佩戴口罩、帽子、手套。所有原材料当天采购，当天未用完的全部销毁，不允许留到第二天。冰品每4小时做一次微生物检测，确保符合食品安全标准。2024年南京点位运营期间，我早上抽检发现一批采购的西瓜甜度不达标，直接要求供应商全部退回，虽然损失了近2000元的成本，但避免了影响用户体验，整个暑期我们的食品安全投诉率为0。3碰杯环节的合规运营管理3.2消费权益保障所有产品明码标价，抵扣券的使用规则全部在显眼位置公示，不存在任何隐形消费，我们设置了专门的客诉处理岗，用户有任何问题都可以在5分钟内得到响应，整个暑期我们的客诉率仅为0.02%，远低于同类型活动的平均水平。4碰杯环节的运营数据复盘2024年暑期三个点位的饮品日均营收为18.7万元，客单价为27元，复购率达到23%，其中超过40%的订单是用户发布社交平台后带来的新用户，营销费用占比仅为12%，远低于行业平均的25%。如果说挖冰是引流的敲门砖，碰杯是商业落地的载体，那么整个项目的最终落点，是跳出单次交易的局限，为用户创造可感知的情绪价值，也就是我们所说的“畅意”，这也是IP能够长期运营的核心内核。3畅意：价值端的用户心智构建畅意是我们整个项目的核心追求，不是简单的“让用户开心”，而是通过分层的价值传递，让不同群体都能在这个场景里找到舒适的状态，同时为项目赋予超出商业价值的社会意义。1畅意价值的分层传递我们针对不同的客群，设计了不同的情绪价值满足路径：1畅意价值的分层传递1.1亲子群体的畅意感知对于家长来说，畅意是“低负担的遛娃体验”，我们在挖冰区旁边专门设置了家长休息区，配备免费的柠檬水、充电插座、遮阳伞，家长可以坐着休息，不用全程跟着小朋友跑，很多家长说这是他们暑期遛娃最轻松的地方；对于小朋友来说，畅意是挖到宝物的成就感，是吃刨冰的快乐，我们收到过很多家长的留言，说小朋友把挖冰挖到的徽章当成宝贝，每天都要戴在身上，这就是我们想要的效果。1畅意价值的分层传递1.2年轻群体的畅意感知对于年轻用户来说，畅意是“没有压力的放松空间”，我们的场地没有设置最低消费，买一杯12元的柠檬水就可以坐一整天，场地旁边设置了露天电影区、露营椅、免费桌游区，晚上还有驻唱歌手表演，很多年轻人下班了就过来坐，吹吹风，和朋友聊聊天，不用应付复杂的社交，我们后台有用户留言说这里是“暑期避难所”，不用花钱就能获得快乐，这就是对我们最大的肯定。2畅意价值的长期延伸我们没有把这个项目做成短期的快闪活动，而是通过长期运营沉淀用户心智，同时承担社会责任：2畅意价值的长期延伸2.1公益属性的叠加我们设定了规则，每卖出一杯饮品，就捐1元钱给本地的环卫工人夏日送清凉项目，2024年暑期我们一共捐出了12.7万元，购买了矿泉水、藿香正气水、降温贴等物资，送到了三个城市的4200名环卫工人手中。同时我们在所有点位都设置了环卫工人免费取水点，环卫工人随时可以过来领取免费冰饮，我当时跟着志愿者团队送物资的时候，有个阿姨说她每天打扫卫生路过我们的场地，看到年轻人玩得开心她也高兴，没想到还能收到我们送的物资，当时我觉得所有的加班都是值得的。2畅意价值的长期延伸2.2用户的长期运营我们把参与活动的用户都引导进入了城市专属社群，平时会在社群里发放饮品优惠券、下次活动的预告，还有周边商家的福利，现在三个城市的社群总人数已经超过2万人，2024年秋冬我们做“暖冬煮茶”主题活动的时候，社群用户的参与率达到了30%，远高于新用户的参与率，实现了IP的长期运营。3畅意价值的行业参考意义这个项目的落地，也给整个线下消费场景运营行业提供了新的思路：3畅意价值的行业参考意义3.1暑期消费场景的升级方向现在很多暑期活动要么是纯打卡没有转化，要么是纯卖货没有体验，我们的模式把体验、转化、情绪价值结合起来，实现了三方共赢：用户得到了好的体验，商家得到了营收，合作商场的暑期客流量同比提升了17%，其中30%是我们的活动带来的。3畅意价值的行业参考意义3.2快消品线下推广的新路径传统的快消品线下推广都是摆台试饮，转化率极低，我们把产品融入互动体验中，用户先有了参与感，再消费的意愿会大大提升，同时用户主动传播的内容可信度更高，大大降低了营销成本，我们的合作品牌在活动期间的本地销量同比提升了42%，效果远超预期。综上，我们对“暑假夏冰爽：挖冰、碰杯与畅意”的IP核心逻辑可以形成完整的闭环认知：挖冰是场景入口，通过适配不同客群需求的沉浸式互动设计，以极低的获客成本实现精准流量的聚集；碰杯是转化纽