《市场营销》课件-第九章 分销策略

分销策略第九章第九章学习目标思维导图营销聚焦实战演练思考与练习第一节分销渠道与中间商第二节分销渠道策略第三节分销渠道的发展主要内容学习目标●

建立全局思维，科学统筹规划分销渠道建设●遵循诚信经营原则，坚决抵制不正当的分销竞争行为●坚持合作共赢与共同发展，弘扬“和合”文化素养目标知识目标●

掌握分销渠道的含义以及在不同分类标准下的具体类型和形式●了解分销渠道的选择策略和管理方式●熟悉分销渠道发展的趋势能力目标●

能够辨析企业采用的分销渠道类型●能够根据企业产品及市场状况设计合理的分销渠道路线●能够量化选择中间商●能够根据企业市场变化合理调整分销渠道思维导图分销策略分销渠道与中间商分销渠道的发展分销渠道策略分销渠道的含义和类型中间商影响分销渠道选择的因素可供企业选择的分销渠道策略分销渠道的管理和调整窜货营销渠道趋向扁平化营销渠道的逆向建设渠道发展网络化全渠道营销聚焦哇哈哈渠道管理娃哈哈的渠道管理核心在于其独创的“联销体”模式，通过深度绑定经销商、强化渠道控制力，实现了产品一周内覆盖全国数百万终端的高效分销‌。这一模式曾是其30年高速增长的关键引擎。营销聚焦一、联销体：娃哈哈渠道的“核心武器”“联销体”是一种‌管理式垂直营销体系‌，由娃哈哈总部主导，联合各级经销商共同构建利益共同体。其核心机制包括：1.保证金制度（预付款+返息）‌经销商需按年销售任务的‌10%缴纳保证金‌，娃哈哈则支付略高于银行利率的返息（如银行月息0.8%，娃哈哈返1%）。这不仅改善了企业现金流，更将经销商“绑上战车”，促使其主动经营。2.区域独家经销与严格分区管控‌娃哈哈在每个区域只发展一家一级批发商，实行‌销售区域责任制‌，严禁跨区窜货。同时通过区别包装、商品编号、全国巡查等方式控制经销商辐射半径，防止“冲货”。营销聚焦一、联销体：娃哈哈渠道的“核心武器”3.KPI（eyPerformanceIndicator关键绩效指标）考核与动态淘汰机制‌每年设定销售指标，年终根据完成情况给予返利；未达标者则被淘汰，形成“压力逐层传导、利润共赢驱动”的激励结构。4.厂商协同作战‌娃哈哈派出理货员、促销员协助经销商铺货、理货和推广，销售人员从“客户推销”转向“市场推广”，真正抓住消费品营销的关键。营销聚焦二、联销体的三大优势1.高效经济‌：仅用‌2000多人的销售队伍‌，掌控2000多家一级、12000多家二级经销商，完成超700亿销售额，实现新品一周内全国上市。2.资源最大化利用‌：借助经销商的资金、仓储、配送和社会关系网络，以最低成本实现市场渗透。3.渠道稳定性强‌：通过利益绑定和情感维系（宗庆后以“讲人情、讲义气”著称），在“达娃大战”等危机中仍能获得经销商坚定支持。营销聚焦三、面临的挑战与转型压力随着消费升级和新锐品牌崛起，联销体也暴露出局限性：1.新品推广困难‌：经销商更愿销售AD钙奶、营养快线等成熟大单品，对新品接受度低，导致试错成本高。2.渠道惯性阻碍创新‌：传统“以产定销”模式难以适应个性化、健康化需求，营养快线因“高糖”争议销量下滑。3.年轻消费者触达不足‌：下沉市场虽广，但在Z世代聚集的线上新渠道布局滞后，被元气森林、农夫山泉等抢占先机。营销聚焦格力电器渠道变革之路格力电器成立于1991年，发展至今已经历企业初创、高速发展、转型升级三个阶段，目前正处于渠道变革阶段，积极布局新零售渠道。在渠道变革的过程中，降低渠道加价率，提高对终端价格的把控能力，是格力最核心的变革路径。营销聚焦格力渠道变革的核心在于从“空调专卖店”向“董明珠健康家”全场景零售转型，通过线上线下融合、场景化体验与个人IP赋能，重构家电销售生态‌。这一变革不仅是渠道形态的升级，更是格力摆脱“空调依赖”、进军健康生活服务商的战略突围。营销聚焦一、渠道变革的动因：三重压力倒逼转型1.主业增长见顶‌格力空调市占率长期稳居第一（2022年达33.5%），但市场趋于饱和，2023年生活电器营收占比仍不足15%，多元化进展缓慢。2.电商冲击与消费习惯变迁‌家电线上渠道占比从2015年的16%跃升至2025年的近60%，传统经销商体系面临客流下滑、价格混乱等困境。3.旧有模式的内耗‌“大经销商+返利”模式曾助力格力崛起，但也导致窜货、压价等问题频发。2022年河北总代理“反水”转投飞利浦，暴露了渠道利益分配的深层矛盾。营销聚焦二、变革核心举措：打造“董明珠健康家”新范式1.门店形态升级：从卖产品到卖场景‌传统“格力专卖店”仅陈列空调，而“董明珠健康家”按“空气健康区”“健康厨房”“用水健康”等生活场景布局，消费者可沉浸式体验全屋智能解决方案。2025年上半年，用户平均停留时间从5分钟提升至20分钟，客单价从1.2万元升至2.5万元。2.渠道控制权回收：从“经销商主导”到“厂商主导”‌推出“恒信”系列销售公司，取代原由大经销商控股的“盛世欣兴”体系；格力以职业经理人团队直接管理区域市场，削弱传统代理商话语权；提供300元/㎡装修补贴，推动3000家门店改造，年内目标覆盖全国。营销聚焦二、变革核心举措：打造“董明珠健康家”新范式3.线上线下融合：直播即服务‌董明珠亲自下场直播带货，2025年上半年线上直播销售额突破50亿元，转化率达8%-10%，远超行业平均水平。她强调：“直播是每一个店都需要做的服务表现”，推动门店向“体验+服务+直播”一体化转型。4.个人IP战略：以“董明珠”命名门店‌“董明珠健康家”将企业家个人品牌与企业品牌深度绑定，强化用户认知。尽管存在“IP凌驾于品牌之上”的争议，但其百度搜索指数与格力股价相关系数高达0.72，显示出强大的流量号召力。营销聚焦三、成效与挑战并存成效显著‌：非空调品类销售占比已达42.2%，标志着格力正逐步摆脱“空调单一依赖”；挑战犹在‌：经销商升级成本高（200㎡门店需投入30万元），部分区域招商遇冷；服务团队扩张带来人力成本上升，短期内“增效不增利”问题突出。分销渠道与中间商第一节THESECTIONONE第一节

分销渠道与中间商一、分销渠道的含义和类型分销渠道也叫销售渠道或销售通路，是指产品由生产者转移给消费者所经过的途径，是促使产品顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织结构。（一）按分销渠道有无中间环节，可以分为直接渠道和间接渠道直接渠道是指生产者将产品直接销售给最终消费者和用户的渠道，中间不经过任何形式的中间商，是一种产销结合的经营方式。一级渠道01二级渠道02三级渠道03间接渠道第一节

分销渠道与中间商一、分销渠道的含义和类型（二）按分销渠道中间环节的多少划分，可以分为长渠道和短渠道长渠道指生产者经过两个以上的中间环节，把商品销售给最终消费者或用户。短渠道是指直接渠道或只经过一个中间环节的渠道。（三）按分销渠道同一层次中间商的多少，可以分为宽渠道和窄渠道宽渠道是指在分销渠道的某个环节或层次中，使用同类型中间商的数量比较多的渠道。窄渠道是指在分销渠道的某个环节或层次中，使用同类型中间商的数量比较少的渠道。第一节

分销渠道与中间商二、中间商（一）（二）中间商是指处于生产者和消费者之间，参与商品营销业务，促使买卖行为发生和实现的，具有法人资格的经济组织和个人。零售商与批发商中间商的选择标准1.零售与批发的性质2.零售商与批发商的区别4.零售商3.批发商1.中间商对企业和产品的认可度和忠诚度2.中间商的合法经营资质6.中间商对本企业产品的熟悉程度5.中间商的管理水平3.中间商的信誉4.中间商的财力8.中间商的服务水平7.中间商的地理辐射范围分销渠道策略第二节THESCTIONTWO第二节

分销渠道策略一、影响分销渠道选择的因素产品的自然属性和产销特点不同，对分销渠道的要求也不同，这一点对企业选择分销渠道有着重要的影响。（一）产品因素1.产品单位价值2.产品的体积和重量3.产品的耐久性4.定制品和标准品5.技术性和销售服务6.新产品7.产品的社会化程度第二节

分销渠道策略一、影响分销渠道选择的因素产品无论选择什么样的渠道销售，最终都会在市场上实现价值。由于市场是由生产者、消费者、中间商和产品构成的，因此，市场又是影响渠道选择的一个重要因素。（二）市场因素1.市场范围2.市场需求特点3.消费者购买习惯4.市场竞争状况第二节

分销渠道策略一、影响分销渠道选择的因素企业自身条件不同，选择分销渠道也应有所区别。所以，企业本身的因素也是影响渠道选择的一个重要方面。（三）企业自身因素1.企业的财力2.企业的管理能力和经验3.企业的信誉和提供服务的能力4.企业的控制能力国家的方针政策、法律法规对企业分销渠道的选择有重要影响。因此企业在选择分销渠道时，必须遵守国家政策方针、法律法规，使用合法的中间商，采用合法的营销手段，不能为了牟取暴利而坑害消费者，违反国家的政策方针、法律法规。（四）环境因素第二节

分销渠道策略二、可供企业选择的分销渠道策略广泛性分销渠道策略是指生产者尽可能通过许多适当的中间商来推销其产品。（一）广泛性分销渠道策略选择性分销渠道策略是指生产者在某一地区仅通过少数几个经过精心挑选的、比较合适的中间商来推销其产品。（二）选择性分销渠道策略独家经营分销渠道策略是指生产者在一定地区、一定时期内，只选择一家中间商推销其产品。（三）独家经营分销渠道策略第二节

分销渠道策略三、分销渠道的管理和调整（1）向中间商提供物美价廉、适销对路的产品，为中间商的销售打下良好的基础。（2）合理分配利润。（3）协调与中间商的关系。（4）对中间商的扶持主要表现在广告宣传、促销政策、营销培训等方面。（一）激励和扶持（二）评估和调整1.对中间商的评估2.分销渠道的调整（1）增减渠道对象，即决定增加或减少渠道中的个别中间商。（2）增减某一分销渠道，即综合考虑市场情况和企业发展情况后，决定

增加或是减少某一分销渠道。（3）调整总体渠道，即改变原有的分销渠道系统，如企业原来是通过中

间商销售产品，后改为自己直接销售。第二节

分销渠道策略四、窜货（一）窜货的含义所谓窜货（又称倒货、冲货），是指企业营销网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动，跨区域销售所经销的产品，造成价格混乱、市场倾轧，严重影响厂商声誉的分销现象。（二）窜货的表现形式1.经销商之间的窜货2.分公司之间的窜货3.企业销售总部的违规操作4.经销商低价倾销过期或即将过期的产品甚至假冒伪劣产品第二节

分销渠道策略四、窜货娃哈哈控制窜货的“八把利剑”窜货现象导致价格混乱和渠道不畅，严重威胁着品牌无形资产和企业的正常经营。市场上一旦发生恶性窜货便会出现价格混乱，使企业的营销网络遭到破坏，从而导致连锁反应，甚至会给企业带来致命的损害。分销渠道是企业最难控制和管理的内容，其中的窜货问题是所有企业面临的共同难题，被称为分销渠道的“顽疾”。第二节

分销渠道策略四、窜货娃哈哈控制窜货的“八把利剑”作为中国老牌食品饮料企业，娃哈哈的产品没有很高的技术含量，不存在技术壁垒，但却能经久不衰，这与其牢不可破的分销网络是密切相关的。娃哈哈也曾经出现过严重的窜货现象，却已有效控制。1.经销商先交保证金2.严格的价格管理体系3.实行产品代码制度4.成立反窜货机构，建立市场巡视制度5.惩罚严厉6.返利间接激励7.企业控制促销费用8.注重营销队伍的培养分销渠道的发展第三节THESCTIONTHREE第三节

分销渠道的发展一、营销渠道趋向扁平化传统的分销是一种“长窄式—塔形”分销模式现代市场分销却是一种“短宽式—圆形”分销模式第三节

分销渠道的发展二、营销渠道的逆向建设通常产品的营销渠道都是先向一级批发商推销产品，再由一级批发商向二级批发商推销产品，最终达到零售商和消费者手中。而有的企业则是先在零售商和消费者身上下功夫，当产品达到一定销量时，二级批发商就会闻风而动，要求经销该产品；当二级批发商的销量达到一定规模时，一级批发商就会争相要求经销该产品。于是，该企业开始在一级经销商之间进行招标，条件优惠者可获得经销权。第三节

分销渠道的发展三、渠道发展网络化（一）直达终端，降低成本（二）可以满足顾客快速多变的个性化需求（三）可以与顾客实现互动即时的交流（四）网络信息传播速度快，可以实现对产品的追溯第三节

分销渠道的发展四、全渠道（一）全渠道的内涵和类型全渠道就是企业为了满足消费者任何时间、任何地点、任何方式购买的需求，采取实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道整合的方式销售商品或服务，提供给顾客无差别的购买体验。（1）实体渠道的类型包括：实体自营店、实体加盟店、电子货架、异业联盟等。（2）电子商务渠道的类型包括：自建官方B2C商城、进驻电子商务平台。（3）移动商务渠道的类型包括：自建官方手机商城、自建App商城、使用小程序、进驻移动商务平台等。由于信息技术进入社交网络和移动网络时代，依托于客流、商店流、信息流、资金流和物流等发生的内容变化，企业需要根据目标顾客和营销定位，进行多渠道组合和整合策略的决策。全渠道的理念因此应运而生。第三节

分销渠道的发展四、全渠道（二）全渠道的主要特征1.全程一个消费者从接触一个品牌到最后购买的过程中，全程会有五个关键环节：搜寻、比较、下单、体验、分享。2.全面企业可以跟踪和积累消费者购物全过程的数据，在这个过程中与消费者及时互动，掌握消费者在购买过程中的决策变化，给消费者提供个性化建议，提升其购物体验。